5 Kepribadian dan Gaya Hidup Konsumen

Consumer Behavior
KEPRIBADIAN
DAN GAYA HIDUP
KONSUMEN
• Pernahkah Anda memperhatikan temanteman atau saudara, ketika mereka
mendengar suatu berita yang
menyedihkan atau menggembirakan?
Mereka memperlihatkan mimik wajah dan
reaksi yang berbeda
Itulah salah satu contoh yang
menunjukkan kepribadian yang berbeda.
• Memahami kepribadian konsumen adalah
penting bagi pemasar karena kepribadian
bisa terkait dengan perilaku konsumen.
• Perbedaan dalam kepribadian akan
mempengaruhi perilakunya dalam memilih
atau membeli produk.
KEPRIBADIAN
Kepribadian berkaitan dengan adanya
perbedaan karakteristik yang paling
dalam pada diri (inner psychological
characteristics) manusia, perbedaan
karakteristik tersebut mengambarkan
ciri unik dari masing-masing individu
Karakteristik Kepribadian
• Kepribadian menggambarkan perbedaan
individu
- Tidak ada manusia yang sama persis
• Kepribadian menunjukkan Konsistensi dan
berlangsung lama
- Karakteristik individu telah terbentuk sejak
masa kecil dan telah mempengaruhi perilaku
dalam waktu yang relatif lama.
• Kepribadian dapat berubah
- Situasi bisa menyebabkan seseorang
mengubah kepribadiannya.
Teori Kepribadian
• Teori Kepribadian Freud
• Teori Kepribadian Neo-Freud
• Teori Ciri
Teori kepribadian Freud
• Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan
yang tidak disadari (unconscious needs)
atau dorongan dari dalam manusia (drive),
seperti dorongan seks, dan kebutuhan
biologis adalah inti dari motivasi dan
kepribadian manusia.
• Id
• Ego
• Superego
Id
• Id adalah aspek biologis dalam diri
manusia yang ada sejak lahir, yang
mendorong
munculnya
kebutuhan
fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu
seks.
• Freud berpendapat bahwa id akan
mendorong manusia melakukan apa saja
untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya
tanpa memperhatikan konsekuensi dari
perilakunya.
Ego
• Ego merupakan unsur yang bisa disadari
dan dikontrol oleh manusia.
• Ego berfungsi sebagai penengah antara Id
dan Superego.
• Ego berusaha menyeimbangkan apa yang
ingin dipenuhi Id dan apa yang dituntut
oleh Superego.
Superego
• Superego adalah aspek psikologis pada diri
manusia yang menggambarkan sifat manusia
untuk tunduk dan patuh pada norma-norma
sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat.
• Superego
menyebabkan
manusia
memperhatikan apa yang baik dan apa yang
buruk bagi suatu masyarakat dan perilakunya
disesuaikan dengan apa yang baik menurut
lingkungan sosialnya.
Kaitan teori Freud dengan
perilaku konsumen
• Motivasi manusia sebagian besar tidak disadari,
sehingga konsumen seringkali tidak menyadari
atau tidak tahu alasan sesungguhnya mereka
membeli suatu produk.
• Karena itu apa yang dibeli dan apa yang
dikonsumsi
oleh
konsumen
merupakan
gambaran dari kepribadian konsumen tersebut.
• Pakaian, kendaraan, asesoris yang konsumen
pakai memperlihatkan kepribadian konsumen
tersebut.
Teori Freud dan Pemasaran
• Pengiklan sering menggunakan unsurunsur seksual (sexual appeal) dari wanita
maupun laki-laki.
Teori Neo Freud
• Hubungan sosial menjadi dasar
pembentukan dan pengembangan
kepribadian.
• Perbedaan dengan teori Freud
- Lingkungan sosial berpengaruh dalam
pembentukan kepribadian manusia
bukan insting manusia.
- Motivasi berperilaku diarahkan untuk
memenuhi kebutuhan manusia.
Teori Neo Freud
• Alfred Adler
(berpendapat bahwa manusia berusaha
mencapai berbagai tujuan rasional yang disebut
gaya hidup)
• Sulivan
(manusia terus membina hubungan dengan
manusia lainnya untuk memperoleh manfaat
dari hubungan tersebut)
• Horney
(mengemukakan kepribadian manusia terdiri
dari 3 kategori yaitu compliant, aggressive,
detached)
Teori Horney
• Compliant
Dicirikan adanya ketergantungan seseorang
kepada orang lain. Ia menginginkan orang lain
menyayanginya, menghargainya, dan
membutuhkannya.
• Aggressive
Kepribadian yang dicirikan adanya motivasi
untuk memperoleh kekuasan.
• Detached
Kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas,
mandiri, mengandalkan diri-sendiri, dan ingin
bebas dari kewajiban.
Trait
• Adalah sifat atau karakteristik yang
membedakan antara satu individu dengan yang
lain, yang bersifat permanen dan konsisten.
• Keinovatifan konsumen, yaitu seberapa besar
kemauan seseorang untuk menerima berbagai
pengalaman baru.
• Materialisme konsumen, tingkat
kecenderungan konsumen pada “kepemilikan
duniawi”.
• Etnosentrisme konsumen, kemungkinan
konsumen untuk menerima atau menolak
berbagai buatan luar negeri
Kepribadian dan Memahami
Konsumen
a. Keinovatifan konsumen (Consumer
Innovativeness)
b. Faktor Kepribadian Kognitif
c. Dari Materialisme Konsumen Sampai ke
Konsumsi Kompulsif
d. Etnosentrisme Konsumen
a. Keinovatifan Konsumen
Konsumen yang suka
menjadi pertama dalam
menggunakan barang, jasa
atau praktik baru.
Perbedaan Innovators
Dengan Non-Innovators
Beberapa Karakteristik yang Digunakan
• Keinovatifan Konsumen
• Dogmatisme
• Karakter Sosial
• Tingkat Stimulasi Optimum
• Pencari Variasi-Kesenangan Baru
Dogmatisme
Sifat kepribadian yang mengukur tingkat penolakan
terhadap sesuatu yang baru yang tidak dikenal serta
informasi yang berlawanan dengan keyakinannya.
• Low dogmatism costumers: cenderung menjadikan
produk baru sebagai alternatif kebutuhan mereka.
• Highly dogmatism costumers: cenderung memilih
produk yang lebih mapan dan mereka akan menjadikan
iklan sebagai pertimbangan apabila datang dari tokoh
yang terkenal.
Karakter Sosial
• Inner Directed Consumers: cenderungan
menggunakan nilai ataupun standar “dalam diri”
untuk mengevaluasi produk ataupun jasa baru
dan berkemungkinan menjadi konsumen
inovator.
• Other-Directed Consumers: cenderung melihat
orang lain untuk memberian arah untuk
menentukan apakah tindakannya salah atau
benar dan mereka kurang berkemungkinan
menjadi konsumen inovator.
Tingkat Stimulasi Optimum(TSO)
Karakteristik yang mengukur tingkat pemenuhan
individu. Riset menemukan tingkat stimulasi
optimum (TSO) yang tinggi berkaitan dengan
kesediaan yang lebih besar untuk mengambil
risiko.
Pencari Variasi-Kesenangan Baru
Sifat yang digerakkan oleh
kepribadian yang persis sama dan
behubungan dengan TSO
b. Faktor Kepribadian Kogntif
Kebutuhan akan kognisi, mengukur kebutuhan
dan kesenangan seseorang untuk berfikir.
• Orang dengan KK tinggi mungkin lebih
responsive terhadap bagian iklan yang banyak
memuat informasi atau deskripsi yang
berhubungan dengan produk.
• orang dengan KK rendah mungkin lebih tertarik
pada latar belakang atau aspek disekitar iklan.
Visualizers Versus Verbalizers.
• Visualizers: konsumen yang lebih
menyukai informasi visual dan produk
yang menekankan pada penawaran
visual.
• Verbalizers: konsumen yang lebih
menyukai informasi dan produk
tertulis atau verbal.
c. Materialisme Konsumen
Ciri-cirinya:
• Mereka sangat menghargai
barang yang dapat diperoleh dan
dapat dipamerkan
• Mereka sangat egosentris dan egois
• Mereka mencari gaya hidup dengan banyak
barang
• Kebanyakan milik mereka tidak memberikan
kepuasan pribadi yang lebih besar.
Perilaku Konsumen yang
Mendalam
Karakteristiknya :
• Minat yang mendalam terhadap barang atau
produk tertentu.
• Kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka
menambah contoh barang atau golongan
produk yang diminati.
• Dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu
yang banyak secara bebas untuk mencari
barang atau produk tersebut.
Perilaku Konsumen yang Kompulsif
Merupakan perilaku abnormal, akibat
kecanduan dan tindakan mereka dapat
berakibat merusak diri sendiri dan orang –
orang di sekeliling mereka.
d. Ethnosentrisme Konsumen
Konsumen yang sangat etnosentris
mungkin merasa tidak pantas atau
merasa salah bila membeli produk
buatan luar negeri karena pengaruh
ekonomi yang ditimbulkannya
terhadap perekonomian dalam negeri.
Kepribadian Merk
Para konsumen menghubungkan berbagai sifat
atau karakteristik “mirip kepribadian” pada
berbagai merk diberbagai macam golongan
produk. Kepribadian merk ini dapat bersifat
fungsional maupun simbolis.
• Personifikasi merk
• Kepribadian produk dan gender
• Kepribadian dan warna
Diri dan Citra Diri
 Citra diri atau persepsi mengenai diri, sangat erat
–
–
–
–
–
hubungannya dengan kepribadian, dimana orang cenderung
membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan
perusahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian
yang cocok dengan citra diri mereka sendiri.
Satu atau banyak pribadi
Susunan Citra diri
Perluasan Diri
Mengubah Pribadi
Keangkuhan dan Perilaku konsumen
Susunan Citra Diri
•
•
•
•
•
Citra Diri aktual
Citra Diri Ideal
Citra Diri Sosial
Citra Diri Sosial Ideal
Citra Diri yang Diharapkan
•
Perluasan
Diri
Secara Aktual
 Memberi kesempatan seseorang melakukan hal-hal yang
biasanya akan sangat sulit atau mustahil diselasaikan sendiri
• Secara Simbolis
 Dengan membuat orang itu merasa lebih baik atau “lebih
besar”
• Dengan Memberikan Status atau Peringkat
 contoh: ke para kolektor karya seni yang langka
• Dengan Memberikan Perasaan abadi
 Dgn mewariskan barang2 milik yg berharga kepada para
anggota keluarga yg lebih muda
• Dengan Memberkahi dengan Kekuatan Gaib
 contoh: peniti cameo yg diwarisi dari seorang bibi mungkin
dirasakan sebagai jimat gaib yg memberkahi nasib baik jika
dipakai
Kepribadian atau Diri yang
Sesungguhnya
Adanya internet telah mendefinisikan kembali
identitas manusia dengan menciptakan ”pribadi
online”. Dari sudut pandang perilaku konsumen,
kesempatan untuk mencoba kepribadian baru
dapat menimbulkan perubahan dalam bentuk
perilaku membeli yang dipilih, yang pada
gilirannya dapat memberikan peluang baru
kepada para pemasar untuk menargetkan
berbagai ”pribadi online”.
Manfaat bagi pemasar
• Pemasar dapat menggunakan konsep
kepribadian untuk mengkomunikasikan
produknya sehingga memiliki positioning sesuai
dengan kepribadian konsumen yang dituju
• Contoh:
Motor yamaha dan honda.
Gaya Hidup (Life Style)
• Pada prinsipnya adalah bagaimana
seseorang menghabiskan waktu dan
uangnya.
• Ada orang yang senang mencari hiburan
bersama kawan-kawannya, ada yang
senang menyendiri, bepergian bersama
keluarga, berbelanja, dll.
Perbedaan Kepribadian &
Gaya Hidup
• Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik
terdalam yang ada pada diri manusia. Sering
disebut cara berpikir, merasa, dan berpersepsi
• Kepribadian merefleksikan karakteristik internal
individu, sedangkan gaya hidup
menggambarkan manifestasi eksternal dari
karakteristik tersebut
Aplikasi pada Pemasaran
• Iklan Gudang Garam menonjolkan gaya
hidup generasi yang kreatif, yaitu generasi
muda yang aktif dan produktif.
PSIKOGRAFIK
• Adalah variabel-variabel yang digunakan
untuk mengukur gaya hidup.
• Variabel2nya : sikap, nilai, aktivitas, minat,
opini, dan demografi
• Psikografik sering diartikan sebagai
pengukuran AIO (activity, interest,
opinion), yaitu pengukuran kegiatan,
minat, dan pendapat konsumen
• Activities:
tindakan
nyata
seperti
menonton, berbelanja di toko, atau
menceritakan kepada tetangga mengenai
pelayanan yang baru.
• Interest: minat akan semacam objek,
peristiwa, atau topik adalah tingkat
kegairahan yang menyertai perhatian
khusus atau terus-menerus kepadanya.
• Opinion: jawaban lisan atau tertulis yang
orang berikan sebagai respon terhadap
situasi,
stimulus
dimana
terdapat
semacam pertanyaan untuk diajukan.
TERIMA
KASIH