Perilaku konsumen

Pertemuan 2
D3 Pemasaran Institut Manajemen Telkom
Dosen : Heppy Millanyani, S.Sos, MM

Riset teman-teman kalian :
- Berapa umurnya?
- Berapa pengeluarannya per bulan?
- Tinggal dengan ortu / kos?
- Apa hobinya?
- Apa cita-citanya?
(5-10 menit)


Riset : wawancara, observasi
Strategi Pemasaran :
- STP
- 4P


Iklan Huggies
Riset konsumen yang dilakukan :
- observasi langsung terhadap bayi
- wawancara dengan orang tua bayi
- focus group discussion orang tua bayi
-?

d prncs gak ada susu hamil, tp ada bbrp macam
susu sesuai dgn kbutuhan kita, misalnya yg
rendah lemak tinggi kalsium, yg lebih bnyk vit D,
atau yg bener2 fullcream, biasanya orang sana
minumnya susu seger cair pasteurisasi, susu
bubuk ada, tp gak recomended. anak2 diatas 1 th
jg pake susu cair yg buat pertumbuhan. iklannya
gak segencar d indonesia. oh iya susu formula d
sana yg bubuk untuk 0-1 th.kl d sana iklannya g
bilang lbh masuk akal...mis: susu yg bnyk vit D.
iklannya d terangin fungsi vit D or kalsium, kl d
indo kan iklan susu berlomba2 bikin pinter anak.

Konsep pemasaran : riset konsumen

Karakteristik konsumen (Indonesia VS Prancis)


Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen
Strategi pemasaran (STP & 4P)



Personal vs Corporation
Buyer, user, influencer
What for ?
- wiser consumer
- future marketer – strategic marketing concept
Berdasarkan Buku Perilaku Konsumen
Karangan Schiffman - Kanuk



Pemasar tidak menciptakan kebutuhan;
kebutuhan lebih dulu ada sebelum pelaku
pemasaran
Tugas pemasar adalah memastikan konsumen
terpenuhi kebutuhannya dan merasa puas
Pemasar membuat para konsumen lebih
menyadari berbagai kebutuhan yang tidak
dirasakan

Adalah tenaga pendorong dalam diri individu
yang memaksa mereka untuk bertindak, yang
timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak
terpenuhi.
Belajar
Kebutuhan,
Keinginan
dan Hasrat
yang Belum
Terpenuhi
Ket
ega
nga
n
Dorongan
Perilaku
Proses
Kesadaran
Pengurangan
Ketegangan
Pemenuhan
Tujuan atau
Kebutuhan


Kebutuhan Dasar = Kebutuhan Primer
yaitu kebutuhan sejak lahir, bersifat fisiologis
(biogenis)
Kebutuhan Perolehan = Kebutuhan Sekunder
yaitu kebutuhan yang kita pelajari sebagai
jawaban terhadap kebudayaan atau lingkungan
kita, bersifat psikologis (psikogenis)
Adalah hasil yang diinginkan dari perilaku yang
didorong oleh motivasi


Sasaran Umum
yaitu kelas atau kategori sasaran umum yang
dipandang konsumen sebagai cara untuk
memenuhi kebutuhan mereka
Misalnya ingin memperoleh gelar
Sasaran Produk Khusus
yaitu berupa berbagai produk dengan merk
khusus yang dipilih konsumen sebagai sasaran
mereka
Misalnya ingin memperoleh gelar diploma 3
pemasaran dari IMT
PLAY
PLAY


Tergantung pada pengalaman pribadi,
kemampuan fisik, norma dan nilai yang berlaku,
serta kemudahan mencapai sasaran itu dalam
lingkungan fisik dan sosial.
Obyek sasaran haruslah dapat diterima secara
sosial maupun dapat diperoleh secara fisik. Jika
tidak, maka harus dipilih sasaran pengganti yang
lebih sesuai dengan lingkungan sosial.



Kebutuhan dan sasaran saling tergantung; tidak
ada yang akan bisa eksis tanpa yang lainnya
Kesadaran seseorang terhadap sasarannya tidak
sebesar kesadaran orang tsb terhadap
kebutuhannya
Orang biasanya lebih menyadari kebutuhan
fisiologisnya daripada kebutuhan psikologisnya


Sasaran yang didekati
Misalnya X menjadi anggota klub kebugaran agar
sehat dan bugar
Sasaran yang dijauhi
Misalnya Y menjadi anggota klub kebugaran agar
tidak menjadi gemuk dan penyakitan


Rasional
Jika konsumen secara teliti membandingkan
semua alternatif dan memilih alternatif yang
memberikan kegunaan terbesar pada mereka,
didasarkan pada kriteria yang betul-betul
obyektif, seperti ukuran, berat, harga
Emosional
Jika pemilihan sasarannya menurut kriteria pribadi
atau subyektif (misalnya kebanggaan, ketakutan,
kasih sayang atau status)





Kebutuhan tidak akan sepenuhnya terpuaskan
Kebutuhan baru muncul jika kebutuhan lama
terpenuhi
Kesuksesan dan kegagalan mempengaruhi
sasaran
Sasaran pengganti
Rasa frustasi




Abraham Maslow
Hierarchy of Needs
Clayton Alderfer
ERG Theory
Frederick Herzberg
Motivation-Hygiene Theory
David McClelland
Need for : affiliation, achievement, power
Aktualisasi Diri
(Pemenuhan
Diri)
Kebutuhan Ego
(Martabat, status,
harga diri)
Kebutuhan Sosial (Kasih
sayang, persahabatan,
pemilikan)
Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan
(Perlindungan, ketertiban stabilitas)
Kebutuhan Fisiologis (Makanan, air, udara,
perumahan, seks)


Kebutuhan pada urutan yang lebih tinggi menjadi
kekuatan penggerak dibelakang perilaku manusia
jika kebutuhan tingkat yang lebih rendah telah
dipuaskan
Hierarki kebutuhan sering digunakan sebagai
dasar segmentasi pasar, yakni daya tarik iklan
yang membidik satu atau lebih tingkat kebutuhan
segmen


Kekuasaan
Berkaitan dengan keinginan individu untuk
mengendalikan lingkungannya (orang lain/obyek)
Berkaitan erat dengan kebutuhan ego dan
keamanan
Afiliasi
Orang yang memiliki kebutuhan afiliasi yang
tinggi cenderung tergantung secara sosial kepada
orang lain
Serupa dengan kebutuhan sosial Maslow

Pencapaian Prestasi
Orang yang mempunyai kebutuhan yang tinggi
untuk berprestasi cenderung lebiih percaya diri,
senang menngambil risiko yang diperhitungkan,
secara aktif mengamati lingkungan mereka dan
menghargai umpan balik
Erat kaitannya dengan kebutuhan egoistis
maupun kebutuhan aktualisasi diri


Hygiene Factor
: faktor-faktor yang tidak memberikan kepuasan
secara langsung, akan tetapi ketiadaannya akan
menyebabkan ketidakpuasan. Misalnya gaji,
kebijakan perusahaan.
Motivation
: faktor-faktor yang akan memberikan kepuasan,
yang muncul dari kondisi intrinsik pekerjaan itu
sendiri. Misalnya peluang untuk berkembang,
pengakuan terhadap hasil kerja
Growth
Aktualisasi
Diri
Kebutuhan
Ego
Relatedness
Kebutuhan Sosial
Kebutuhan Keselamatan dan
Keamanan
Exsistence
Kebutuhan Fisiologis
Berdasarkan Buku Perilaku Konsumen
Karangan Schiffman - Kanuk
Kepribadian adalah ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang
menentukan dan mencerminkan bagaimana
seseorang berespon terhadap lingkungannya
Unique, relatively consistent pattern of thinking,
feeling and behaving
Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan
seseorang terhadap suatu produk



Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
Kepribadian dibentuk dari kombinasi unik
berbagai faktor
Kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama
Kepribadian dapat berubah
Sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang
terjadi secara tiba-tiba dan sebagai bagian dari
proses menuju ke kedewasaan

Id
“gudang” dari berbagai dorongan primitif dan
impulsif
 Kebutuhan fisiologis dasar yang harus segera
dipenuhi
Superego
 Pernyataan diri individu mengenai moral dan
kode etika yang berlaku dalam masyarakat
 Berperan dalam menjaga agar individu tersebut
memuaskan kepuasan dengan cara-cara yang
dapat diterima masyarakat



Ego




Merupakan pengendali individu secara sadar
Berfungsi sebagai pemantau dalam diri yang
menyeimbangkan tuntutan id dan supergego
Personality is result of the battle for control
between id, ego & superego
Kepribadian terutama bersifat naluriah dan
seksual
Consciousness
Superego
Conscious—Acute
Ego
Id
awareness
Preconscious—Just
under awareness;
easily known
Unconscious—Well
below awareness;
Difficult to know
but very influential

Oral (Birth to 1½ yrs)


Gratification is centered around the mouth (e.g.,
breast-feeding, sucking, biting)
Anal (1½ to 3 yrs)

Gratification is centered around the pleasure of
defecation; toilet-training is issue for resolution
and development

Phallic (3 to 6)


Resolution for development lies in
identification w/ same-sex parent
Oedipus Complex
 Boys have unconscious jealous love for mother and
desire to kill the father; fear of castration by father
leads to internalization of father’s values

Electra Complex
 Girls discover that they do not have a penis and
desire one (“penis envy”); identification with mother
results

Latency (6 to puberty)


Sexual urges are repressed and transformed
into socially acceptable activities, such as
schoolwork and peer activities
Genital (puberty – adulthood)

Successful resolution and development into a
mature sexual relationship


Freud menamakan keempat tahap perkembangan
ini sesuai dengan bagian tubuh yang ia yakini
merupakan naluri seksual anak-anak yang
terfokus pada masing-masing tahap
Kepribadian orang dewasa ditentukan oleh
seberapa baik dia menghadapi krisis yang dialami
selama melalui setiap tahap ini (terutama tiga
tahap pertama)

Pembelian konsumen atau situasi
konsumsi merupakan cerminan dan
perpanjangan dari kepribadian konsumen
sendiri



Berpendapat bahwa hubungan sosial merupakan
dasar pembentukan dan pengembangan
kepribadian.
Harry Stack Sullivan menekankan bahwa manusia
terus berusaha membangun hubungan yang
berarti dan bermanfaat dengan orang lain. Ia
terutama tertarik pada usaha individu untuk
mengurangi tekanan, seperti kegelisahan.
Alfred Adler memandang manusia berusaha
supaya dapat mencapai berbagai sasaran yang
disebut gaya hidup.




The Getting or Leaning type are those who selfishly take
without giving back. These people also tend to be antisocial
and have low activity levels.
The Avoiding types are those that hate being defeated.
They may be successful, but have not taken any risks
getting there. They are likely to have low social contact in
fear of rejection or defeat in any way.
The Ruling or Dominant type strive for power and are
willing to manipulate situations and people, anything to get
their way. People of this type are also prone to anti-social
behavior.
The Socially Useful types are those who are very outgoing
and very active. They have a lot of social contact and strive
to make changes for the good.


Karen Horney fokus pada pengaruh hubungan
anak-orang tua dan keinginan individu untuk
mengatasi perasaan gelisah.
Tiga golongan individu menurut Horney :
1. Individu yang patuh, adalah mereka yang ingin
mendekati orang lain (ingin disayangi,
dibutuhkan, dihargai)
2. Individu yang agresif, adalah mereka yang ingin
menjauhi orang lain (ingin mengungguli dan
dikagumi)
3. Individu yang ingin lepas, adalah mereka yang
ingin lepas dari orang lain yang dulu
berhubungan dengan dia (ingin kebebasan)


Teori sifat (trait theory) memfokuskan pada
pengukuran (kuantitatif) kepribadian menurut
karakteristik psikologis yang khusus, yang
disebut sikap.
Sikap adalah cara yang khas dan relatif bertahan
lama yang dapat membedakan seorang individu
dari individu yang lain.


Inovator konsumen adalah mereka yang
cenderung menjadi orang pertama yang mencoba
berbagai produk, jasa atau praktik baru.
Sifat kepribadian yang berkaitan :
- keinovatifan
- dogmatisme
- karakter sosial
- tingkat stimulasi optimum
- sifat pencari variasi-kesenangan baru



Berpengaruh ketika akan membuat iklan
Kebutuhan Akan Kognisi
Mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang
untuk berpikir.
Orang Yang Suka Visual VS Orang Yang Suka
Verbal
Ciri-ciri orang yang materialistis :
 Sangat menghargai barang yang dapat diperoleh
dan dipamerkan
 Sangat egosentris dan egois
 Mencari gaya hidup dengan banyak barang
 Kebanyakan milik mereka tidak memberikan
kepuasan pribadi yang lebih besar
Ciri-cirinya :
 Minat yang dalam terhadap barang atau golongan
produk tertentu
 Kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka
menambah contoh barang atau golongan produk
yang diminati
 Dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu
yang banyak secara bebas untuk mencari barang
atau produk tersebut
→ memunculkan klub-klub kolektor



Konsumen yang kompulsif menjadi kecanduan,
tidak dapat mengendalikan diri dan tindakan
mereka dapat merusak diri dan orang sekeliling
Misalnya berjudi yang tidak dapat dikendalikan,
kecanduan obat bius, alkoholisme dan berbagai
penyimpangan makanan dan minuman
Beberapa konsumen menggunakan kebiasaan
menghadiahi diri sendiri, pembelian impulsif dan
pembelian kompulsif sebagai cara untuk
mempengaruhi atau mengatur suasana hati




An impulse purchase or impulse buy is an
unplanned or otherwise spontaneous purchase.
Marketers and retailers tend to exploit these
impulses which are tied to the basic want for
instant gratification.
Compulsive buying disorder (CBD) is
characterized by an obsession with shopping and
buying behavior that causes adverse
consequences.
CBD is found in 5.8% of the United States
population, of which approximately 80% are
female.
Berkaitan dengan kesediaan konsumen
untuk menggunakan produk dalam atau
luar negerinya
Misalnya :
 Volvo sebagai keamanan
 Nike sebagai atlit dalam diri kita
 Levi’s sebagai dapat diandalkan




Cari contoh iklan sebanyak-banyaknya
Klasifikasikan berdasarkan pendekatan yang
dipakai oleh iklan tersebut (dihubungkan dengan
motivasi dan kepribadian konsumen)
Kumpulkan pada saat kuliah berakhir
Cari 1 (satu) contoh iklan TV atau iklan media
cetak, analisa berdasarkan materi yang telah
dibahas – tidak boleh sama
→ kumpulkan softcopy via email
Persepsi
Pembelajaran
Sikap