BAB 3 - STIE IBMI Medan

BAB 3
3. Kepribadian
merupakan
berkaitan
dengan
adanya
perbedaan karekteristik yang paling dalam
pada diri manusia, perbedaan karakteristik
tersebut menggambarkan ciri unik dari
masing-masing individu.
Karakteristik Kepribadian
1. Kepribadian menggambarkan perbedaan individu
2. Kepribadian
menunjukkan
konsistensi
dan
berlangsung lama
3. Kepribadian dapat berubah
TEORI KEPRIBADIAN
Teori kepribadian Freud
Teori Neo-Freud (Teori
Sosial Psikologi)
Teori Ciri (Trait Theory)
1. Teori kepribadian Freud
Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak
disadari (unconscious needs) atau dorongan dari
dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan
kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan
kepribadian manusia.
Manurut freud, kepribadian manusia terdiri atas tiga
unsur yang saling berinteraksi, yaitu: Id, Superego,
dan Ego
a. Id
adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada
sejak lahir, yang mendorong munculnua kebutuhan
fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu seks.
Freud berpendapat
bahwa Id akan mendorong manusia
melakukan apa saja
untuk memenuhi kebutuhan
fisiologis , tanpa memperhatikan konsekuensinya dari
perilakunya.
b. Superego
adalah kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin
berbuat baik sesuai dengan norma dan etika serta
aturan-aturan yang ada di masyarakat.
superego bisa dianggap untuk mengurangi atau
menekan kebutuhan fisiologis {Id} yang ada pada
diri manusia.
c. Ego
adalah alat pengontrol antara Id dan superego atau
penengah
diantara
keduanya.
Ego
berusaha
menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh Id dan
apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan
norma sosial. Ego bekerja dengan prinsip realitas (reality
principle) yaitu ia berusaha agar manusia dapat
memenuhi kebutuhan fisiologisnya, tetapi sesuai dengan
aturan baik dan buruk menurut masyarakat.
2. Teori Neo-Freud
Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha
untuk memenuhi apa yang dibutuhkan
masyarakat dan masyarakat membutuhkan
individu dalam memenuhi kebutuhan dan
tujuannya.
Teori menyatakan bahwa hubungan sosial
adalah faktor dominan dalam pembentukan
dan pengembangan kepribadian manusia.
1. Lingkungan
sosial
yang
berpengaruh
dalam
pembentukan kepribadian manusia bukan insting
manusia
2. Motivasi berprilaku diarahkan untuk memenuhi
kebutuhan manusia
toko teori Neo-freud : alfred adler, karen horney,
harry stack sullivan, dan fromm.
3. Teori Ciri (Trait Theory)
Trait/ciri
adalah
sifat
atau
karakteristik
yang
membedakan antara satu individu dengan individu yang
lain yang sifatnya permanen dan konsisten.
Para pemasar menggunkan konsep kepribadian untuk
mengkomunikasikan produknya sehingga memiliki
positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang
dituju.
Gaya Hidup
Adalah pola di mana orang hidup dan
menggunakan uang dan waktunya (Engel, dkk,
1995).
Gaya hidup sering kali digambarkan dengan
kegiatan, minat, dan opini dari seseorang. Gaya
hidup seseorang biasanya tidak permanen dan
cepat berubah. Seseorang mungkin dengan cepat
mengganti model dan merek pakaiannya karena
menyesuaikan dengan perubahan hidupnya.
Misalnya seseorang baru dipromosikan menjadi
direktur di perusahaan ternama.
Gaya Hidup vs Kepribadian
Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih
menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri
manusia. Sering juga disebut sebagai cara seorang berfikir,
merasa, dan berpersepsi.
Kepribadian merefleksikan karakteristik internal dari
konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi
eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku
konsumen.
Seorang konsumen yang memiliki kepribadian pemberani
mungkin lebih menyukai kegiatan atau hobi yang
menantang alam, sementara seorang yang kurang
pemberani mungkin lebih memilih kegiatan yang resikonya
lebih kecil seperti bermain bulu tangkis.
Psikografik
Psikografik adalah suatu instrumen untuk
mengukur gaya hidup, yang memberikan
pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk
menganalisis data yang sangat besar.
Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran
AIO (activity, interest, opinion), yaitu
pengukuran kegiatan, minat dan pendapat
konsumen).
Studi psikografik bisa dalam beberapa bentuk
(Salomon, 1997) seperti diuraikan sebagai berikut:
1. Profil gaya hidup (a lifestyle profile)
2. Profil produk hidup (a product-specific profile)
3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang
menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan
kepribadian ciri
4. Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation)
5. Segmentasi produk spesifik
Contoh instrumen pengukuran pendapat
(sikap) terhadap tabungan dan kredit
Pernyataan
Menabung adalah perilaku yang sangat baik
Perilaku menabung harus ditanamkan kepada
anak-anak
Saya lebih baik mengumpulkan uang yang cukup
terlebih dahulu daripada membeli kenderaan
secara kredit
Saya lebih baik membeli kenderaan secara kredit
terlebih dahulu daripada mengumpulkan uang
terlebih dahulu
Bukanlah hal yang buruk membeli sesuatu
dengan kredit asalkan bisa membayarknya sesuai
kemampuan kita
Tidak
Setuju
Netral
Setuju
Inventori Psikografik VALS
Konsep
VALS
adalah
instrumen
untuk
mengidentifikasikan nilai dan gaya hidup
konsumen
serta
bagaimana
konsumen
menyetujui atau tidak setuju dengan berbagai
isu sosial.
Klasifikasi konsumen berdasarkan
VALS 2
Konsep VALS2
ACTULIZERS
FULFILLEDS
ACHIEVERS
EXPERINCERS
BELIEVERS
STRIVERS
MAKERS
STRUGGLERS
1.Actualizer
Adalah
konsumen yang sukses, aktif, memperhatikan dan
mengayomi orang lain, memiliki kepercayaan dan harga diri yang
tinggi dan memiliki pendapatan dan sumber daya ekonomi yang
tinggi
2.Fulfilleds
Adalah dewasa, bertangging jawab, profesional dan berpendidikan
baik, dan memiliki pendapatan yang tinggi. Lebih senang tinggal di
rumah saat waktu luang, tetapi selalu mengikuti perkembangan
dunia luar, sangat terbuka terhadap ide2 baru dan perubahan sosial.
3. Believers
Adalah pendapatan kecil, konservatif, lebih menyukai produk dalam
negeri dan merek ternama. Sengan tinggal bersama keluarga,pergi
ke mesjid/gereja, serta melakukan kegiatan sosial.
4. Achievers
Adalah memiliki pendapatan yang tinggi dan berorientasi pada
status. Menyukai produk terkenal yang memperlihatkan kesuksesan
mereka terhadap temen2 dekatnya.
5. Strivers
Adalah memiliki pendapatan rendah dan berorientasi pada status.
Mereka memiliki nilai2 yang sama dengan achievers tetapi mereka
memiliki sumber daya ekonomi yang kecil. Bagi mereka bergaya
adlah penting agar bisa meniru orang2 yang dikaguminya.
6. Experiencers
Adalah konsumen yang memiliki pendapatan yang tinggi dan
berorientasi pada tindakan. Mereka berusia 25 tahun, mereka banyak
tenaga sehingga aktif dalam kegiatan sosial maupun olah raga.
Senang membeli pakaian, makan2 serta membeli produk2 baru.
7. Makers
Adalah
konsumen
yang
memiliki
pendapatan
rendah
dan
berorientasi pada tindakan, menyukai hal2 yang praktis dan
menghargai kemandirian, senang bersama keluarga serta kurang
menyukai produk2 dunia luar.
8. Strugglers
Adalah konsumen yang memiliki pendapatan yang sangat rendah,
mereka memiliki sumber daya yang paling rendah sehingga tidak
bisa ditempatkan
kepada salah satu orientasi diri, sehingga
diletakkan di bawah bagan.
Kepribadian dan Perilaku Konsumen
Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa
produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang
cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka
menyukai, membeli dan menggunakan produk dan
jasa tersebut.
Kepribadian Ciri Inovatif Konsumen
(Consumer Innovativeness)
Kepribadian ini menggambarkan tingkat
penerimaan konsumen terhadap produkproduk atau jasa baru. Pemasar ingin
mengetahui bagaimana produk-produk baru
bisa diterima oleh konsumen.
Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah kepribadian ciri yang
mengukur tingkat kekakuan seseorang dalam
menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau
menerima informasi yang bertentangan dengan
kepercayaan yang dimiliki. Konsumen yang memiliki
dogmatisme yang tinggi akan menerima segala
sesuatu yang tidak dikenalnya dengan kecurigaan,
tidak yakin dan merasa tidak menyenangkan.
Katakter Sosial
Karakter sosial adalah salah satu kepribadian ciri
lainnya. Kepribadian ciri dari karakter sosial
akan mengidentifikasikan dan membagi
individu-individu ke dalam berbagai jenis
sosial budaya yang berbeda.
Kepribadian ciri terbagi 2. yaitu:
1. Inner directedness
Konsumen yang memiliki kepribadian ini akan
berorientasi kepada dirinya dalam membeli
produk dan jasa. Mereka akan menggunakan
nilai-nilai yang dianutnya untuk mengevaluasi
produk atau jasa.
2. Other directedness
konsumen yang memiliki kepribadian seperti ini
cenderung mempertimbangkan nilai-nilai yang
dianut oleh orang-orang sekelilingnya gar
mereka bisa diterima oleh masyarakat di
sekitarnya.