Daya tarik periklanan - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS 2
PENENTUAN ISI PESAN & STRATEGI
PENYAMPAIAN PESAN
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
09
MK43009
Sari Widuri, SE, MSi.
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas tentang isi pesan iklan
dan strategi penyampaian pesan iklan.
Setelah mengikuti mata kuliah ini
diharapkan mahasiswa mengetahui dan
memahami serta mampu menentukan isi
pesan iklan dan strategi penyampaian pesan
iklan.
PENENTUAN ISI PESAN
Aspek penting pada tahap persiapan proses kreatif, secara rasional, adalah menentukan isi
pesan atau penentuan keunggulan produk yang dijadikan sebagai informasi inti dalam pesan
periklanan. Sebagai contoh, belakangan ini pengiklan produk mobil seringkali menitik
beratkan pada atribut-atribut penampilan, jaminan dan nilai jual kembali. hal ini disebabkan
hasil riset yang menunjukkan bahwa kriteria terpenting bagi konsumen dalam memilih mobil
adalah nilai ekonomis dan efisiensi dalam pemakaian bahan bakar.
Untuk menemukan Isi Pesan Iklan, harus diakukan beberapa komponen awal:
Convention

Analisislah kebiasaan ide iklan suatu produk di kategori yang sama. Ditahapan ini kita
berfikir inside the box. karena sebelum kita berfikir outside the box kita harus tau
dulu seperti apa inside-nya baru kemudian mencari outside-nya.
Disturbtion

Ditahapan inilah kita baru berfikir out side the box, mencari sesuatu yang di luar
kebiasaan. Buat daftar ide sebanyak-banyaknya, diskusi dan brainstroming sehingga
mendapatkan semangat ide... Aha!!

Kembali ke visi iklan (Brief yang di buat)

Temukan ide yang relevan dari daftar Ide.
Dalam konsep isi pesan, penggunaan beberapa hal sebagai daya tarik isi pesan terdiri dari
dua jenis, yaitu : Daya Tarik Rasional dan Daya Tarik Emosional
I.
Daya Tarik Rasional
Daya tarik rasional adalah jenis daya tarik dalam penyusunan pesan iklan yang
mengemukakan sejumlah informasi
yang ditujukan pada proses berpikir logis dari
khalayaknya. Pesan iklan yang menggunakan daya tarik rasional biasanya digunakan pada
iklan pruduk yang bersifat teknis / menonjolkan spesifikasi teknis.
Daya tarik rasional cenderung memberikan informasi nyata. Pengiklan menggunakan
pendekatan ini umumnya mencoba untuk menunjukkan suatu kenyamanan bagi konsumen
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
terhadap suatu produk, dengan menawarkan keuntungan tertentu. Hal terpenting adalah
bagaimana produk tersebut bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Tujuan pengiklan adalah
untuk memberikan kenyamanan pada khalayak sasaran, agar mau membeli produk yang
diiklankan.
Beberapa hal yang dijadikan daya tarik adalah :
1. Feature Appeal
Adalah iklan yang menggunkan daya tarik keistimewaan produk atau ciri-ciri khsus
produk, dengan menonjolkan kelengkapan atau karakteristik tertentu dari produk
tersebut. Beberapa tipe daya tarik rasional, cenderung memberikan informasi yang
kuat dan mencoba untuk menunjukkan pada khalayak sasaran sejumlah karakteristik
produk atau keuntungan produk. Hal ini dapat digunakan sebagai dasar bagi
konsumen untuk membuat keputusan rasional dalam pembelian. produk-produk
teknis atau "high involvement product" sering menggunakan tipe himbauan ini.
2. Competitive Advance Appeal
Apabila suatu daya tarik rasional digunakan dengan menonjolkan keuntungan
produk
dibandingkan
dengan
produk
pesaing,
pengiklan
akan
membuat
perbandingan langsung maupun tidak langsung dengan merk lain. Biasanya
dilakukan dengan membuat klaim iklan yang lebih baik (superior) atau kelengkapan
produk yang lebih baik.
3. Favourable Appeal
Iklan yang memanfaatkan daya tarik rasional melalui harga yang menarik, merupakan
iklan dengan pendekatan harga sebagai faktor utama dalam inti pesan. Iklan dengan
daya tarik harga sering dipergunakan oleh penjual untuk mengumumkan penawaran
khusus, atau program discount (potongan harga).
Di
samping
itu,
pendekatan
harga juga digunakan untuk mempromosikan penjualan produk tertentu, seperti
mobil, dengan menonjolkan isi pesan yang terfokus pada penawaran harga yang
menarik.
4. News Appeal
Daya tarik publisitas adalah bentuk pesan iklan yang didominasi oleh pemberitaan /
publisitas.
Tipe
himbauan
ini
bisa
digunakan
untuk
produk
baru
guna
menginformasikan keberadaan produk tersebut di pasar kepada khalayak sasarannya.
‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selain itu, tipe himbauan ini juga digunakan untuk memperluas pasar / pemakai
produk sebagai hasil modifikasi atau pengembangan produk.
5. Product Popularity Appeal
Daya atarik popularitas produk ditekankan pada penggunaan popularitas produk,
dengan penonjolan faktor-faktor utama, seperti misalnya : banyaknya konsumen
yang menggunakan produk tersebut atau banyak konsumen yang beralih
menggunakan produk ini, atau produk tersebut adalah produk utama yang sangat
unggul dibandingkan produk lainnya. Hal pokok pada tipe himbauan ini adalah
penggunaan yang luas dan populer (disukai masyarakat) dari produk, sebagai bukti
bahwa produk tersebut memang bagus dan disukai konsumen. Diharapkan
konsumen lain akan tertarik dan menggunakan produk itu.
6. Generic Appeal
Adalah salah satu tipe daya tarik rasional, yaitu tipe daya tarik umum. Tipe himbauan
ini merupakan daya tarik yang digunakan untuk mempromosikan suatu kelas atau
kategori produk tertentu, yang lebih ditekankan untuk mempromosikan produk
secara umum, dibandingkan dengan daya tarik suatu merk tertentu.
II.
Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial dari
kahalayak sasaran yang dituju dalam membeli produk. Beberapa motivasi khalayak sasaran
dalam menentukan keputusan pembelian adalah motivasi emcsional. Seringkali konsumen
merasakan bahwa memiliki produk lebih penting daripada pengetahuan terhadap
keistimewaan produk tersebut.
Dasar daya tarik rasional atau informasional dipandang oleh beberapa pengiklan sebagai
sesuatu yang sangat tumpul untuk diterapkan pada beberapa jenis produk tertentu,
sehingga sukar untuk menarik perhatian konsumen. Daya tarik emosional menjadi populer
dalam periklanan seperti pengakuan para produsen bahwa beberapa keputusan pembelian
dibuat atas dasar perasaan dan emosi. Disamping itu, adanya beberapa merk yang
produknya tidak jauh berbeda menyebabkan konsumen menjadi bingung dan memilih
berdasarkan pertimbangan irasional, antara lain dengan memilih merk produk yang
dirasanya "dekat di hati".
‘13
4
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Beberapa daya tarik emosional didasari pada keadaan psikologis dalam diri konsumen yang
berlangsung pada saat ia mempertimbangkan untuk membeli, seperti misalnya kenikmatan,
kegairahan atau sesuatu yang lebih ditekankan pada orientasi sosial seperti kebutuhan akan
status sosial dan pengakuan masyarakat.
Pengiklan dapat menggunakan daya tarik emosional dalam kreatif iklan, seperti rasa humor,
rasa iri atau bahkan rasa takut yang diolah sedemikian rupa agar dapat membuat khalayak
menerimanya sebagai pertimbangan pribadinya ketika mengambil keputusan membeli. Hal
ini menunjukkan bahwa keadaan perasaan konsumen yang diciptakan melalui iklan
mempunyai dampak terhadap pemilihan atau evaluasi konsumen pada suatu merk produk
tertentu.
Alasan lain dalam menggunakan daya tarik emosional adalah untuk mempengaruhi
interpretasi konsumen melalui pengalaman mereka dalam penggunaan suatu produk. Suatu
cara dalam hal ini adalah melalui penggunaan apa yang dalam periklanan dikenal sebagai
"transformational advertising".
Iklan transformasional adalah salah satu bentuk asosiasi antara pengalaman penggunaan
suatu produk yang diiklankan dengan kondisi karakteristik psikologis konsumen, yang
merupakan pengalaman dalam penggunaan produk, pada tingkat tertentu, meskipun tanpa
adanya terpaan iklan.
Iklan transformasional dapat menciptakan perasaan, citra, makna dan kepercayaan terhadap
suatu produk, yang artinya tergerak ketika konsumen menggunakan produk tersebut.
Konsumen mentransfer interpretasi terhadap iklan pada pengalaman menggunakan produk.
Christopher
Puto dan William Wells
menjelaskan
bahwa
suatu
iklan transformasional
harus memiliki dua karakteristik, yaitu :
1. menunjukkan pengalaman penggunaan suatu kelengkapan produk, kehangatan,
lebih menarik atau lebih nikmat, dibandingkan dengan hanya merupakan
penggambaran tujuan produk yang diiklankan.
‘13
5
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Harus berkaitan antara pegnalaman yang dikemukakan pada iklan dengan
pengalaman penggunaan suatu merk produk. Konsumen tidak dapat mengingat
merk-merk tanpa pengulangan pengalaman yang ditonjolkan dalam iklan
Daya tarik Kreatif dan Tipe-tipe penyampaian pesan
Apabila salah satu pola "ide penjualan" telah disepakati, maka selanjutnya perhatian
diarahkan pada penentuan daya tarik (appeal), atau pendekatan serta gaya pelaksanaan
(execution style) sebagai pengembangan konsep kreatif.
Daya tarik dalam periklanan digunakan untuk memperoleh tanggapan dari khalayak sasaran
atau untuk mempengaruhi perasaan khalayak sasaran terhadap suatu produk atau jasa
tertentu. Gaya implementasi mengacu pada satu daya tarik tertentu, untuk kemudian
dituangkan dalam suatu bentuk pesan yang akan dipresentasikan pada khalayak sasaran.
Suatu daya tarik dapat dikatakan sebagai garis bawah dari isi pesan, sedangkan tipe / gaya
pelaksanaan merupakan cara atau jalan untuk mempresentasikan isi pesan itu. Daya tarik dan
gaya pelaksanaan biasa dibahas tersendiri, yang masing-masing bisa diimplementasikan
dalam eksekusi (pembuatan pesan dan materi iklan). Meskipun dari satu pilihan daya tarik,
pada pembuatan pesan iklan, bisa juga diimplementasikan dalam berbagai gaya
pelaksanaan. Daya tarik cenderung lebih bisa mengadaptasi diri kedalam berbagai bentuk
media, baik media cetak maupun media elektronik, sedangkan gaya pelaksanaan lebih
ditujukan pada pemanfaatan media tertentu.
Daya tarik periklanan
Banyak literatur yang membahas berbagai daya tarik, yang biasa digunakan dalam
pengembangan isi pesan. Tetapi secara umum, daya tarik dibedakan dalam beberapa
kategori sesuai tipologi penyusunan isi pesan, sebagai berikut:
Isi Pesan terdiri dari:
Daya Tarik rasional, yaitu pesan yang berisi informasi faktual yang diharapkan dapat

mempengaruhi / membujuk kcnsumen berdasarkan rasio / akal sehatnya.
‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Penggunaan himbauan rasional ini harus memperhatikan minat khalayak yang dituju
(khalayak sasaran) serta mampu menunjukkan manfaat yang dibutuhkan konsumen
dari produk yang ditawarkan dalam iklan.
Daya tarik Pesan Emosional, yaitu pesan yang lebih ditujukan untuk menciptakan

suasana emosional tertetu pada khalayak sasaran, seperti misalnya perasaan suka,
senang, kagum atau bahkan benci.
Daya tarik Pesan Moral, yaitu pesan yang dapat membangkitkan kessadaran moral

khalayak sasaran, seperti rasa tanggung jawab, nasionalisme atau keperdulian.
Format Pesan, dimana penyusunan format pesan akan disesuaikan dengan media
periklanannya, yaitu :
Iklan di media cetak (surat kabar, majalah), yang terdiri dari judul, naskah, ilustrasi,

pemilihan huruf (tipografi), tata letak &tata warna.
Iklan di media radio, yang selain masalah naskah, juga perlu memperhatikan aspek

intonasi suara, kualitas vokal, efek suara,gaya bahasa, latar belakang suara/musik,
dsb.
Iklan di media televisi, yang selain masalah naskah dan visualisasi, juga perlu

memperhatikan aspek ekspresi wajah, pakaian, model rambut, tata warna,
pencahayaan, gerakan, bentuk, dsb
Iklan di media luar ruang yang memerlukan kriteria naskah yang singkat dan jelas,

ilustrasi yang sederhana dan menerik, dsb.
Menilai kreativitas pesan iklan dapat dilakukan dengan banyak cara. Berikut ini sejumlah cara
yang dapat dipilih untuk mengevaluasi apakah sebuah pesan iklan dapat dianggap cukup
kreatif atau tidak.
1. Ide Orisinal
Merupakan ide yang orisinal atau asli, tidak sekedar meniru atau meperbaharui
konsep yang sudah ada.
2. Provokating
Menaruh perhatian pada ide yang secara meyeluruh memberikan dorongan kuat
kepada khalayak sasaran untuk menyukai produk yang diklankan sebagai unsur
penawaran. Suatu ide tunggal bisa mencakup keseluruhan pengemasan iklan dan
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produk. Jadi ide yang ditampilkan merupakan kesatuan dari unsur-unsur produk yang
ditawarkan dengan konsep kreatif.
3. Relevansi
Kreatif iklan harus memberikan keuntungan yang relevan dengan kebutuhan
konsumen atas fungsi produk tersebut.
4. Menonjol
Kreatif iklan hendaknya menonjolkan salah satu unsur dari atribut produk yang
dianggap penting oleh konsumen, agar mudah diingat..
5. Demonstratif
Memunculkan peragaan (demo) untuk meyakinkan konsumen. Metode demonstrasi
biasanya dipilih, terutama jika menghadapi persaingan ketat dengan merk lain yang
sejenis. Teknik ini cocok untuk produk seperti sabun deterjen.
6. Masuk Akal
Ide kreatif hendaknya ilmiah dan dapat diterima akal sehat konsumen dalam arti
gagasan itu dapat diterapkan secara logis, menggambarkan situasi nyata atau
mengandung informasi yang sesuai dengan kenyataan.
7. Start 5 detik, ending
Diharapkan dengan spot sepanjang 5 detik, iklan sudah bisa menumbuhkan efek
pengetahuan yang kuat, sehingga eksekusi ikan mampu menyampaikan pesan
dengan waktu yang singkat, tidak bertele-tele.
8. Sound Effect / Visual Effect
Penggunaan efek suara atau efek gambar yang diterapkan pada iklan radio atau
televisi dapat membantu menciptakan dramatisasi dan menimbulkan kesan yang
kuat.
9. Leader - follower
Leader merupakan pemimpin pasar, karena itu kreatif iklan hendaknya ditentukan
dengan jelas tentang posisinya sebagai leader pada tema iklan maupun pada
eksekusinya.
10. Kontinuitas
Kreatif iklan sebagiknya memiliki kesinambungan antara satu versi dengan versi
lainnya,
atau
antara
satu
periode
kampanye
dengan
periode
berikutnya.
Kesinambungan dapat dilihat dari segi alur cerita, penggunaan penggambaran situasi
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(tone and manner) peristiwa yang memberikan koteks makna tertentu atau
penggunaan sejumlah symbol yang konsisten. Dengan adanya kontinuitas akan
memudahkan konsumen untuk mengenali iklan produk tersebut.
11. Penghargaan
Kreatif iklan hendaknya mampu memberikan penghargaan pada konsumen, dengan
menunjukkan bahwa bagi produsen / pengiklan, konsumen dianggap sangat
berharga, seperti misalnya dengan menghibur, menyentuh perasaan, dll.
STRATEGI PENYAMPAIAN PESAN (WHAT TO SAY & HOW TO SAY)
Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan
dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada
dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten.
Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan
(Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah
kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu :
 What : apa tujuan iklan ?
 Who
: siapa khalayak yang akan dijangkau ?
 When : kapan iklan dipasang ?
 Where : di mana iklan dipasang ?
 Why
: mengapa harus demikian ?
 How
: bagaimana bentuk iklannya ?
Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu selain
rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan
pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok
yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003)
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
I.
Marketing Brief
Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk.
Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief
yang dibuat oleh klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut biasanya meliputi :

Brand
Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang
telah lama ada di pasar

Product knowledge
Penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk

Diferensiasi
Keunggulan yang membedakannya dengan kompetitor

Target Audience
Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok
mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut. Ketahui target
audience, pahami betul bagaimana mereka berpikir, bertindak, berperilaku. Amati
pola pergaulan mereka. Dengarkan bagaimana mereka berbicara. Apa yang membuat
mereka tertarik untuk mendengar. Benda serta warna apa yang bisa membuat
mereka menolehkan mata. Kesempatan kita untuk bisa memenangkan perhatian
konsumen adalah dalam hitungan detik!

Analisis SWOT
Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang
dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar.

Kompetitor
Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari situ bisa
dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan
diiklankan dan produk kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari
kompetitor tersebut.
II.
Creative Brief
Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang
dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan
iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan,
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan
media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim
kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi
tema pusat kampanye periklanan.
Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang berbeda-beda,
tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang
begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu
ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah
sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003).
Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman,
Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu :

Tujuan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah
sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh
klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek,
mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi.

Nyatakan masalah pemasarannya
Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis, analisi dapat menggunakan
pilihan analisis untuk mengetahui profil produk.

Target Audience
Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor
demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak.
Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target Audience maka pesan
akan semakin lemah.

Keuntungan kunci atau ide pesan utama
Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan
utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci.

Alasan konsumen untuk percaya
Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam
ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa
konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut.

Gaya / tone
Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi
yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan.

Dampak yang diharapkan
Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana
iklan ini dapat meyakinkan konsumen.
Hal yang paling sulit adalah justru hal yang paling sederhana dari proses pembuatan iklan itu
sendiri. Yaitu, Pesan intinya
Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh
komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi. Untuk
menentukan pesan apa yang akan disampaikan bukanlah sesuatu yang mudah
Kecenderungan client adalah ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan. Pihak agency
biasanya akan berdalih bahwa komunikasi yang bagus itu adalah yang single message. Tapi
bagimana menentukan single message, itu menjadi ha yang utama.
Penerimaan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan
keberhasilan suatu proses komunikasi (Effendi, 1981) Jadi penetapan strategi pesan
periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau
gagalnya suatu iklan.
Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti
sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar
dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Kampanye
iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang didasarkan pada satu tema besar
saja. Tema besar ini dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang
ingin dikomunikasikan kepada audiens.
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ada banyak strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk untuk menemukan
pesan apa (what to say) yang ingin disampaikan kepada konsumen, dan bagaimana pesan
disampaikan (how to say), pemilihan strategi yang terbaik adalah tergantung dari produk,
kompetitor dan target market. Dalam prakteknya, beberapa aliran besar teori strategi kreatif
yang sering digunakan untuk menentukan pesan atau tema utama yang diangkat dalam
sebuah kampanye, yaitu :
 Produk benefit / feature oriented
Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk, keistimewaan
tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, menjadi
ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk mengguanakan produk tersebut. Aliran
ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade
1950-an.
Rosser Reeves menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “Unique
Selling Proposition” ada tiga komponen, yaitu:

Iklan harus membuat suatu dalil kepada konsumen.
Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik yang
diberikan produk

Ide tidak dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun.

Ide harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak dibuat
iklan lain. Suatu Dalil Penjualan Unik harus mampu menjawab pertanyaan “Mengapa
konsumen membeli produkmu sebagai ganti produk pesaingmu ?”

Ide harus sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen

Kunci untuk memelihara fokus “Unique Selling Proposition” adalah pengulangan.
Reeves menggabungkan “Unique Selling Proposition” dan pengulangan pesan untuk
keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan konsumen.

Dasar untuk memilih strategi “Unique Selling Proposition” ini adalah Produk yang
diiklankan adalah produk untuk kategori baru (tapi bukan merek baru); Benefit
produk yang utama belum semua terpakai atau belum dikomunikasikan oleh
kompetitor; Benefit yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata
konsumen.
‘13
13
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam perkembangannya strategi ini kemudian memiliki kelemahan dan mulai ditinggalkan,
kemajuan teknologi membuat perusahaan dapat membuat produk yang sama yang juga
memiliki keunikan dan keistimewaan yang sama dengan kualitas sama. Oleh karena itu
semakin sulit bagi konsumen untuk menemukan USP (Ries & Jack Trout, 2002).
 Brand image oriented
Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian tertentu
melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan. Gagasan
utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan
emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan fisik yang ada).
Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an. latar
belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak memiliki keunggulan yang
berbeda atau unik, maka diciptakanlah image, citra atau personality tertentu untuk
membedakannya dengan catatan tidak mengubah image tersebut dalam kurun waktu yang
lama. Acuan penggunaan strategi brand image oriented adalah jika produk bersifat paritas
atau produk sejenis yang telah memenuhi pasar dari berbagai merek, sementara merek satu
dengan yang lainnya tidak memiliki perbedaan substansial dengan kompetitor.
Iklan-iklan pada masa sekarang umumnya hadir dengan bentuk-bentuk pencitraan dalam
rangka untuk membangun sebuah citra merek yang positif dimata konsumen. Bentuk-bentuk
pencitraan tersebut merupakan sebuah langkah dari strategi pesan, yang disebut dengan
strategi citra merek atau brand image. Dalam strategi citra merek terdapat bentuk strategi
yaitu strategi differensiasi. Maksudnya adalah sampai di mana produk atau brand tersebut
mampu membangun image khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat konsumen.
Differensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus dibangun
melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David Aaker (Dalam : Sutherland & Alice K,
2005), Sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh sebuah simbol yang kuat
mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program komunikasi
‘13
14
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Citra merek sebagai strategi differensiasi menurut David Ogilvy (Dalam : Lwin & Aitchison,
2005) adalah :

Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli sebuah
produk.

Periklanan harus menjadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan dan
mempertahankan citra merek.
Dalam paradigma pemasaran dan periklanan kontemporer, realita merepresentasikan atribut
produk atau jasa, sementara citra lebih memproyeksikan value dari brand atau merek. Iklan
selalu kaya dengan pencitraan psikologis artinya iklan bukan hanya sebagai penyampai
pesan tapi sekaligus pembentuk citra. Image adalah segalanya, orang membeli produk atau
jasa lebih karena citranya bukan manfaat. Produk adalah citra yang menjadi ukuran
personaliti seseorang. Dan media pencitraan yang paling canggih saat ini adalah periklanan.
Iklan adalah pembentuk citra maka citra adalah simplifikasi, cenderung fokus, single minded
(Indrarto, Kompas, Kamis, 6 Maret 2003).
 Positioning Oriented
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan produk
pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen. Konsep utama dalam strategi
periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market
leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada keunggulan atribut, manfaat
dan product class atau posisi relatif terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004).
Pelopor aliran Positioning adalah Jack trout dan Al Ries, menurut kedua tokoh periklanan ini,
agar suatu merek mudah diingat oleh konsumen produk harus “dikaitkan” dengan market
leader namun tanpa “head on attack” dengan market leader tersebut. Selain berorientasi
pada pesaing, positioning harus berorientasi pada target market yang ingin dijangkau.
Karena itu positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu dipersepsikan
berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih
penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen.
‘13
15
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Positioning adalah core-nya strategi periklanan. Strategi sendiri adalah upaya untuk
menghasilkan posisi yang unik dan valuable di benak konsumen, oleh karena itu strategi
positioning hanya akan tepat diterapkan jika:

Strategi “Unique Selling Proposition” dan Brand Image tidak relevan dengan kondisi
produknya.

Adanya alasan untuk mengkaitkan suatu produk atau jasa dengan market leader.

Tidak melakukan head on attack dengan market leader.
Dalam strategi positioning benak konsumenlah yang menjadi medan perang. Positioning
merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin
dituju. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan yaitu:

Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to
buy.

Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau
perusahaan.

Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan
diri dengan pesaing.

Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.
Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan
untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to say) kepada audiens. Prinsipnya adalah
kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang
tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan,
menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa
kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang
baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Secara umum tujuan perusahaan mengiklankan produknya adalah:

Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Brand
awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat. Para
pemasar harus menyadari bahwa tanpa Brand awarness yang tinggi akan sulit untuk
mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
‘13
16
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu
merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk dibanding
produk lain.

Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya, agar
ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek.

Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye
periklanan.

Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek. Sebuah
merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen sehingga perlu
diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan.

Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat
menjadi pembeli potensial.

Mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Tetapi yang harus disadari adalah
iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak hanya
tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan oleh elemen pemasaran lainnya.
Dari sekian banyak tujuan perusahaan dalam periklanan seperti yang telah disebut di atas,
hanya beberapa tujuan saja yang harus dipilih. Tujuan tersebut harus benar-benar sesuai
dengan apa yang diinginkan perusahaan terhadap kampanye produknya, semakin efektif dan
efisien tujuan maka kemungkinan kampanye periklanan berhasil akan semakin terbuka.
Sebagaimana tujuan manajemen, tujuan periklanan harus dapat dioperasionalkan. Tujuan
iklan yang baik tidak saja efektif bagi penentuan kriteria untuk mengambil keputusan, tetapi
juga memberikan standar untuk membandingkannya dengan hasil akhir dari sebuah
kampanye.
‘13
17
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Jenis-Jenis Iklan
Bermacam-macamnya tujuan dari sebuah iklan yang dibuat oleh sebuah perusahaan maka
berdampak pada berbedanya jenis-jenis dari sebuah iklan. Iklan yang sering muncul
diberbagai media dan umumnya dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut:
A. Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu
produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam, yaitu (Lwin &
Aitchison. 2005):
1. Iklan Strategis
Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan
nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah
memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini
mengundang
konsumen
untuk
menikmati
hubungan
dengan
merek
serta
meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
2.
Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen
agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini
memberikan
penawaran
khusus
jangka
pendek
yang
memacu
konsumen
memberikan respon pada hari yang sama.
B. Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan
juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan
tersebut (Madjadikara, 2004).
Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan
masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang
berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan
strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilainilai korporatnya kepada publik. Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai
warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek
‘13
18
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan
terhadap lingkungan sekitar.
C. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan
menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan
Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat
untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau
merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan
lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana,
dan sebagainya (Madjadikara, 2004).
Pada awal perkembangannya iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan
yang ketat, perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada
penentuan target audiens maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar tepat.
Iklan
layanan
masyarakat
juga
menyajikan
pesan
sosial
yang
bertujuan
untuk
membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka
hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara
umum (Kasali, 1992). Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran
tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang
bersifat positif maupun negatif. Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan
semakin banyaknya perusahaan yang membuat Iklan layanan masyarakat disertai dengan
perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka iklan layanan
masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan komersial.
Iklan Layanan Masyarakat biasanya dikeluarkan atau dibuat oleh perusahaan melalui biro
iklan berdasarkan adanya sebuah fenomena yang tengah terjadi di masyarakat atau
berdasarkan momentum hari-hari besar yang oleh masyarakat banyak dianggap istimewa.
Fenomena dan momentum inilah yang kemudian dimanfaatkan untuk menjual ide dan
gagasan yang sifatnya membuat persepsi positif masyarakat terhadap citra perusahaan. Iklan
layanan masyarakat tidak hanya disponsori oleh lembaga pemerintah dan organisasi non
profit, tetapi juga perusahaan komersil. Bagi perusahaan komersil, iklan layanan masyarakat
‘13
19
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
digunakan untuk tujuan membangun empati sebagai tanggungjawab sosial dalam
masyarakat.
Dengan membangun empati maka akan terbangun citra yang baik dimata masyarakat dan
menstimulasi masyarakat untuk percaya pada perusahaan tersebut hingga akhirnya tertarik
untuk mengkonsumsi produk mereka. Dengan demikian, secara tidak langsung perusahaan
komersil yang berorientasi profit menggunakan iklan layanan masyarakat sebagai media
iklan komersial. Tema tersebut adalah tema yang diharapkan dapat menyentuh emosi
masyarakat dan sifatnya adalah melayani masyarakat. Selain itu tema haruslah relevan
dengan kondisi yang sedang terjadi di tengah masyarakat yang menjadi target iklan. Tema
iklan layanan masyarakat dalam jangka panjang diharapkan dapat merubah perilaku suatu
masyarakat kearah kebiasaan dalam batasan-batasan tertentu, sehingga pada akhirnya
berlanjut sebagai suatu budaya.
Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil
kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau antara agen dan klien. Oleh
karena itu pada tahap brainstorming (pencarian ide yang bebas) dalam sebuah kelompok
semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang.
Beberapa
pendekatan
yang
digunakan
dalam
membuat
lanturan
lanturan
untuk
menciptakan iklan yang menarik yaitu :

Plesetan
Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam
konteks ini mengacu pada kata aslinya yang kemudian diplesetkan.

Visual produk
Penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti secara keseluruhan,
ukurannya atau salah satu elemen.

Headline atau tipografi
Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat makna
tertentu.

Logo
Menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan periklanan.
‘13
20
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Makna ganda
Sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal sekaligus.

Tokoh sebagai endoser
Penggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam penyampaian pesan.

Sex
Mengarahkan fikiran konsumen pada hal-hal yang sensual.

Fungsi produk
Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat positif untuk
menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.
Harus diingat sekali lagi, hal yang paling penting dalam lanturan adalah menjaga relevansi
dengan pesan yang ingin disampaikan. Bentuk lain penyampaian Iklan dapat juga dilakukan,
seperti:

Product Shoot
Pengambilan gambar berkonsentrasi pada produk

Pendekatan Budaya
Penggunaan bentuk budaya lokal untuk menyampaikan pesan penjualan

Humor
Berhati-hatilah dalam menggunakan cara humor sebagai pendekatan. menurut max
sutherland iklan lucu akan mengurangi unsur pesan yang penting, Fokus audience
justru akan tertuju pada “lucunya” dan bukan pada inti pesannya.

Emotional Selling Proposition
Para peneliti iklan telah mengenal secara baik bahwa iklan yang berpengaruh secara
positif pada “perasaan dan emosi” target, dapat sangat sukses untuk produk dan
situasi tertentu. Brand ataupun produk dapat dipahami lebih jauh dengan berfokus
pada respons emosional yang dibangkitkan melalui pesan-pesan periklanan, respons
seperti ini dapat dihubungkan secara erat dengan dorongan atau motif yang
disampaikan melalui pesan dan teknik eksekusi iklan (Engel, 1994).Emotional
branding adalah hal yang utama untuk mendifferensiasi keidentikan iklan yang
sekarang sudah melimpah ini. Itulah yang dimaksud atau merupakan tujuan dari
strategi Emotional Selling Proposition. Yaitu Brand didefinisikan sebagai ungkapan
emosi atau perasaan yang timbul terhadap sebuah produk, jasa, atau perusahaan
‘13
21
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
melalui kampanye periklanan. Intinya, brand bisa dirasakan efeknya di benak
masyarakat konsumen dalam bentuk persepsi.
Menurut Al Ries dan Jack Trout pemasaran merupakan pertarungan persepsi dalam ingatan
konsumen. Siapa yang dapat menanamkan persepsi dengan baik di benak konsumen maka
dialah pemenangnya.
Perumusan Strategi
Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara
kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah
ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga
berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara
otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek (Sutherland & Alice K, 2005).
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan kreatifitas iklan

Directed Creativity
Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan what to say yang telah ditentukan. what
to say ini adalah inti pesan yang ingin disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam
strategi kreatif dalam bentuk Creative Brief yang dibuat oleh tim kreatif.

Brand Name Exposure
Brand Name Exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name.
Brand Name Exposure dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand
awareness.

Positive Uniqueness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Pertama-tama
iklan harus efektif, kemudian kreatif. Iklan akan menjadi sia-sia jika hanya sekedar
kreatif tapi tidak efektif dan menimbulkan asosiasi yang salah dibenak sasaran. Pesan
yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan dengan asosiasi indra
(Visual), konteks emosional (Cinta, kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol
atau berbeda, asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi.

‘13
22
Selectivity
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan endoser sebagai
pembawa pesan dari iklan tersebut.
Berdasarkan perumusan tersebut di atas maka sebuah pesan periklanan yang disampaikan
dengan gaya yang berbeda harus memiliki nilai-nilai, yaitu (Hakim, 2005) :

Simple
Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan sederhana, sebagai sesuatu
yang dapat dimengerti dengan sekali lihat, tidak banyak elemen tapi komunikatif.

Unexpected
Iklan yang unik dan tidak terprediksi akan memiliki kemampuan untuk menempatkan
diri dalam otak manusia sehingga mudah diingat.

Persuasive
Iklan dengan daya bujuk yang kuat akan menggerakkan konsumen untuk dengan
dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.

Relevant
Ide harus tetap relevan baik dari sisi rasionalitas maupun dari produknya dan harus
ada korelasi dengan positioning dan personality brand.

Entertaining
Entertaining bukan berarti lucu, dalam skala yang lebih luas berarti harus mampu
mempermainkan emosi konsumen. Emosi inilah yang akan mengangkat simpati
konsumen terhadap produk.

Acceptable
Yang menilai sebuah iklan adalah konsumen, oleh karena itu penerimaan mereka
terhadap iklan harus diperhatikan.
DAFTAR PUSTAKA
1. Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, & William Wells, Advertising, Edisi ke-8, Jakarta:
Kencana, 2011.
2. Don E Schultz,. Strategic Advertising campaign
3. Jerome Jewler, Creative Strategy in Advertising
‘13
23
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz (2005). How To Advertise,
Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media
Komputindo, Jakarta.
5. Suhandang, Kustadi (2005). Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi., Nuansa,
Bandung.
6. Batey, Ian (2003). Asian Branding : A Great Way To Fly. Alih bahasa, Wahab, Abdul.
Bhuana Ilmu Populer. Jakarta
7. Effendi, Onong (1981). Dimensi – Dimensi Komunikasi, Alumni, Bandung.
8. Durianto,Darmadi, Sugiarto, Anton WW, Hendrawan S (2003), Invasi Pasar dengan
Iklan yang Efektif, PT Gramedia Pustaka, Jakarta
9. Widyatama, Rendra (2005). Pengantar Periklanan. Buana Pustaka Indonesia. Jakarta
Ries, Al & Jack Trout (2002). POSITIONING : The Battle For Your Mind, PT.Salemba
Empat, Jakarta
10. Sutherland, Max & Alice K. Sylvester (2005) Advertising and The Mind of The
Consumer: Bagaimana Mendapatkan Untung Berlipat Lewat Iklan yang Tepat.
Penerjemah: Setia Bangun. PT. Gramedia Pustaka. Jakarta
11. Hakim, Budiman (2005). Lanturan Tapi Relevan, Dasar-dasar Kreatif Periklanan,
Galang Press, Yogyakarta.
‘13
24
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id