STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT - E

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT INDOSAT TBK DALAM MEMPERTAHANKAN
DAN MENGEMBANGKAN PENGGUNA IM3 DI KALANGAN SISWA
Ray
Program Studi Penyiaran Akom BSI Jakarta
Jl. Kayu Jati V No.2, Pemuda Rawamangun, Jakarta Timur
[email protected]
Abstract
The state of the economy is experiencing growth and competition in the business world is also growing due to
global competition. Amid the communication business competition is getting tougher ni then Indosat develop
a strategy to maintain a presence in Indonesia Indosat in marketing its products. Based on this, the purpose
of this study was to determine the background Indosat marketing communication strategy in maintaining and
developing the user, knowing the marketing communication tools that support the marketing communications activities.Concepts and theories used to study them is the concept of communication, marketing sense,
the elements of the marketing mix, strategy definition, understanding of marketing communications, marketing communications objective, elements of marketing communications, segmenting, targeting, positioning
(STP), and Planning , Organizing, Actuating, Controlling (POAC).The method in this research is descriptive
method that makes Qualitative in-depth interviews with informants and examining documents as part of the
data collection method. Based on the results of the study with reference to the purpose of the proposed research to determine marketing communication strategy in maintaining Indosat IM3 users among students.
Keyword: communication strategic. marketing
Abstraksi
Keadaan perekonomian yang mengalami perkembangan dan adanya kompetisi di dalam dunia bisnis yang semakin berkembang juga akibat adanya persaingan secara global. Ditengah persaingan bisnis komunikasi yang
semakin ketat ni maka Indosat menyusun suatu strategi untuk mempertahankan keberadaan Indosat di Indonesia
dalam memasarkan produk yang dimilikinya. Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui latar belakang strategi komunikasi pemasaran Indosat dalam mempertahankan dan mengembangkan
penggunanya, mengetahui sarana komunikasi pemasaran yang mendukung kegiatan komunikasi pemasaran.
Konsep dan teori yang digunakan terhadap penelitian ini diantaranya ialah konsep komunikasi, pengertian pemasaran, elemen-elemen marketing mix, definisi strategi, pengertian komunikasi pemasaran, Tujuan komunikasi pemasaran, elemen-elemen komunikasi pemasaran, segmenting, targeting, positioning (STP), dan Planning,
Organizing, Actuating, Controlling (POAC). Metode pada penelitian ini ialah metode deskriptif kualitaif yang
menjadikan wawancara mendalam dengan narasumber serta meneliti dokumen sebagai bagian dari metode pengumpulan data. Berdasarkan hasil penelitian dengan mengacu pada tujuan penelitian dengan dikemukakan untuk
mengetahui strategi komunikasi pemasaran Indosat dalam mempertahankan pengguna IM 3 dikalangan siswa
Kata kunci : strategi komunikasi, pemasaran
PENDAHULUAN
Telepon genggam telah menjadi barang yang
biasa dan bisa dimiliki oleh siapapun karena telepon
genggam kini sudah menjadi kebutuhan masyarakat
untuk memperlancar komunikasi baik dengan keluarga, sahabat sampai rekan bisnisnya yang berada
di luar jawa bahkan di luar negeri. Dalam menggunakan telepon genggam ini pun harus ada jaringan
komunikasi yang mendukung dalam berkomunikasi
32
yaitu provider atau biasa kita sebut dengan kartu seluler. Seiring dengan kemajuan fungsi telepon genggam , maka bisnis jasa telekomunikasi menjadi salah
satu peluang usaha yang menjanjikan. Perkembangan
telepon seluler yang semakin cepat, dan banyaknya
variasi telepon seluler di pasaran, diimbangi pula
oleh banyaknya provider seluler yang menawarkan
berbagai macam layanan dengan tarif yang sangat
bersaing. Mulai dari kartu pasca bayar Halo dari
Telkomsel yang pertama muncul, hingga kartu pra bayar GSM seperti Simpati, As, Matrix, Mentari, Im3,
XL, Bebas, Three, Axis dan CDMA Esia, Fren, Star
One, Smart, Flexi, dan lain- lain.
Diantara begitu banyak perusahaan jasa
telekomunikasi, PT. Indonesia Satellite Coorporation
( Indosat ) termasuk salah satu perusahaan yang cukup berhasil untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi para pelanggannya. Hal itu tercermin dari
prestasi Indosat yang sudah diraihnya, yaitu Indosat
meraih The Best Contact Center Indonesia 2010. Dalam ajang kompetisi contact center ini, Indosat meraih
5 Award untuk kategori korporat dan 14 Award untuk
kategori Individu. Indosat merupakan penyelenggara
telekomunikasi dan informasi terkemuka di Indonesia
yang memberikan layanan jasa selular ( IM3, Mentari, Matrix, Starone ).
Ditengah persaingan dan semakin menjamurnya perusahaan telekomunikasi atau perusahaan
kompetitor, tentu saja Indosat memiliki rangkaian strategi pemasaran. Tentu saja bertujuan untuk
membangun loyalitas dan keinginan beli konsumen.
Karena itu, pasar telepon seluler di Indonesia diperkirakan memiliki tingkat perputaran pelanggan bulanan tertinggi di dunia. Pelanggan telepon seluler di
Indonesia begitu mudah untuk berganti nomor telepon ke provider lain. Hal ini tidak terlepas dari persaingan antar provider telekomunikasi di Indonesia.
Disini strategi merupakan simpulan taktik dalam
keperluan bagaimana tujuan yang diinginkan dapat
diperoleh atau didapat. Oleh sebab itu, strategi biasanya terdiri atas dua atau lebih taktik, dengan anggapan yang satu lebih bagus dari yang lain. Dengan
demikian, strategi merupakan kumpulan taktik dengan maksud mencapai tujuan dan sasaran dari perusahaan, institusi atau badan. Bila strateginya sudah benar, maka pertempuran sudah separuh dimenangkan.
Sebaliknya bila pelaksanaan kurang baik, pertempurannya lebih dari separuh dinyatakan kalah, seperti
yang diutarakan Sun Tzu dalam Michaelson (2004).
Pada 2011 penulis mencatat terdapat 11 operator telekomunikasi seluler yang ada saat ini sudah
cukup untuk melayani masyarakat dan telah terjadi
kompetisi yang tajam di dunia telekomuikasi di Indonesia. Terbukti dengan terjadinya perang tarif antara
operator Ke 11 operator tersebut adalah Telkomsel, Indosat, Excelcomindo (XL), Hutchison (3), Sinar Mas Telecom, Sampoerna Telecommunication,
Bakrie Telecom (Esia), Mobile-8 (Fren), dan Natrindo Telepon Seluler (sebelumnya Lippo Telecom).
PT. Indosat, Tbk merupakan salah satu perusahaan
yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi yang
cukup berkembang saat ini di Indonesia, maka
penulis memilih objek penelitian pada PT. Indosat,
Tbk guna menyelesaikan tugas akhir. PT. Indosat,
Tbk JBRO merupakan perusahaan yang diperankan
sepenuhnya oleh Marketing Communication. Maka
disinilah peran komunikasi dan pemasaran sangat
penting dalam mensukseskan program-program perusahaan dari PT. Indosat, Tbk.
Mengingat PT. Indosat, Tbk bukan satu-satunya perusahaan yang menyediakan jasa telekomunikasi, oleh karena itu marketing communication sangat berperan dalam meningkatkan peranan strategi
komunikasi pemasaran dalam bentuk pelayanan kepada pelanggan baik melalui program-program, serta
acara baru yang bermanfaat dan dibutuhkan oleh pelanggan untuk mempertahankan kualitas pelayanan
dari Indosat. Indosat memberikan kemudahan dalam
berkomunikasi seperti tarif telepon dan sms serta yang
terbaru yaitu online murah. Seiring dengan hadirnya
kompetitior layanan jasa telekomunikasi lain, Indosat
tetap memberikan inovasi dan keunikan tersendiri dalam menampilkan produknya dengan memunculkan
ciri khas citra produk yang lebih mensegmentasikan
remaja. Sebagai ciri khas dari layanan jasa telekomunikasi Indosat tersebut untuk dapat mudah diingat
bahwa produk IM3 ada di pasaran khususnya kalangan remaja.
Pada kesempatan kali ini yang akan menjadi
bahan penulisan adalah salah satu strategi komunikasi pemasaran pada kartu IM3 yaitu program IM3 at
school community. Program ini merupakan rangkaian
program yang dilakukan Indosat wilayah Jabodetabek
dan Banten dalam mempertahankan penjualan kartu
IM3. Peneliti ingin mengetahui latar belakang dari
perencanaan strategi pada program IM3 at school
community, media yang digunakan sebagai promosi
dalam kegiatan program IM3 at school community.
Menurut Sulaksana (2003:123) , publik adalah semua kelompok yang langsung atau secara
potensial berkepentingan atau berdampak pada kemampuan perusahaan mencapai tujuannya. Pada penelitian ini yang sebagai publik adalah remaja yang
merupakan pelajar, dan ini sesuai dengan salah satu
produk Indosat yaitu IM3. Hal inilah yang membuat
penulis tertarik untuk menjadikan Indosat sebagai
topik mengenai cara Indosat dalam mempertahankan
penjualannya dengan menggunakan program IM3 at
school community.
II. KAJIAN LITERATUR
2.1. Komunikasi Pemasaran
33
Komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk
komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada
akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran ialah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk maupun merek yang
dijual Kotler dan Keller: 2009).
Definisi lain dari komunikasi pemasaran
menurut Kennedy dan Soemanagara (2005), komunikai pemasaran dipahami sebagai kegiatan pemasaran yang menggunakan teknik-teknik komunikasi
yang bertujuan untuk memberikan informasi pada
orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu
terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan
jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.
Komunikasi pemasaran atau marketing communication dapat diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan
pada konsumen dengan menggunakan berbagai media,
dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan
tiga tahap perubahan yaitu, perubahan pengetahuan,
perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan
adalah poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah,
surat kabar dan media-media lainnya.
Marketing atau pemasaran diartikan sebagai suatu proses dalam aktivitas individual. Menurut
Philip kotler melihat marketing dari dua sudut pandang. Dilihat dari sudut pandang masyarakat, Kotler
(2007) mengatakan bahwa “Marketing adalah proses
dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan,
penawaran dan pertukaran barang dan jasa”. Sedangkan dari sudut pandang manajerial, marketing diartikan sebagai seni menjual produk.
a. Pengertian Marketing mix / Bauran Pemasaran
Marketing mix atau bauran pemasaran adalah
konsep yang pertama kali diperkenalkan oleh Jerome
McCarty dengan 4P yaitu product, price, place, dan
promotion yang kemudian dipopulerkan lagi oleh
Philip Kotler dengan menambah 2P, dari marketing
mix (4P) menjadi marketing mix (6P) yang kemudian
mempopulerkan dengan istilah mega marketing. Dua
P dari kotler adalah Power dan Public Relation.
Konsep marketing mix ini digunakan untuk menganalisis konsep marketing mix ini menjadi a-cuan bagian marketing communication PT
Indosat Tbk dikomunikasikan melalui kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui strategi dan taktik dengan mengedepankan kelebihan produk.
34
b. Elemen-elemen Marketing Mix
Konsep marketing mix ini adalah konsep
pertama kali yang diperkenalkan oleh Jerome Mc
Carthy dengan 4P (product, price, place, promotion),
yaitu:
(1) Product, kumpulan nilai-nilai yang meliputi
suatu fungsi sosial, psikologi, ekonomis dan
kebutuhan konsumen lainnya dimana produk
tersebut dibuat sebagai konsep produk dengan
memindahkan produk melalui cara-cara didesain, diberi nama, dikemas, diberi label, dipamerkan dan diiklankan.
2) Price, merupakan syarat komunikasi pemasaran yang penting. Ketika masyarakat hendak
membeli atau memakai suatu produk barang
atau jasa, harga menjadi pertimbangan utama.
Penentuan harga dipengaruhi faktor-faktor
seperti permintaan pasar, biaya produksi dan
distribusi, persaingan, tujuan perusahaan, faktor
sosio-psikologis dan budaya dari konsumen,
serta peraturan lain seperti peraturan pemerintah, kontrol pengawasan, dan lain-lain.
3) Place, perusahaan atau produsen harus memperhatikan “bagaimana dan dimana” konsumen
mendapatkan produk, karena pertanyaan tersebut akan menentukan strategi distribusi yang
efektif.
4) Promotion, merupakan salah satu unsur dalam
pemasaran yang nantinya akan menjadi fokus
tolak ukur kebersihan suatu strategi dan taktik
pemasaran (Muwarni: 20014)
Dalam penelitian ini peran dan efektvitas marketing communication (komunikasi pemasaran) PT.
Indosat Tbk dalam melakukan kegiatan komunikasi
pemasaran akan diukur sejauh mana mampu dapat
mempertahankan dan mengembangkan pengguna
Im3 dikalangan siswa dalam kajian program Im3 at
School Community ini.
2.2. Strategi
Menurut Chandler dalam Rangkuti (2006:4)
bahwa strategi adalah tujuan jangka panjang dari
suatu perusahaan, serta pendayagunaan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan,
sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun.
Konsep-konsep tersebut adalah distinctive competence, tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar
dapat melakukan kegiatan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Serta competitive advantage,
kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan 2.5. Elemen-Elemen Komunikasi Pemasaran (Maragar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya.
keting Communication Mix)
2.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Prisgunanto (2006) menyebutkan ada empat
elemen bauran komunikasi pemasaran yaitu, pubTujuan dari komunikasi pemasaran untuk lic relations, advertising, personal selling, dan sales
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan ke- promotion. Dari ke empat elemen tersebut terdapat
pada konsumen.
sarana-sarana komunikasi seperti berikut.
a. Tahap perubahan pengetahuan atau knowledge,
dalam perubahan ini konsumen mengetahui a. Salesforce (personal selling), improvisasi dari
adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa
penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person.
produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siab. Periklanan, media komunikasi pemasaran yang
pa produk tersebut.
sudah menjadi bagian intergral dari masyarakat
b. Tahap perubahan sikap atau consumer behaviour,
dan sistem ekonomi manusia. Beriklan perlu
perubahan ini ditentukan oleh tiga unsur yang
metode promosi yang seakurat mungkin karena
disebut oleh Sciffman dan Kanuk sebagai triimbas yang besar kepada khalayak yaitu dapat
component attitude changes yang menunjukkan
membentuk persepsi dan citra suatu produk, bahbahwa tahapan perubahan sikap ditentukan tiga
kan diyakini memiliki potensi besar dalam menkomponen yaitu, cognition atau pengetahuan,
garahkan sikap pelanggan.
affection atau perasaan, dan conation atau peric. Promosi penjualan, memiliki efek singkat dalaku.
lam menstimuli tekanan pada sikap pembelian.
c. Tahap perubahan perilaku ditujukan agar konAsumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang
sumen tidak beralih kepada produk lain, dan termembeli suatu barang tidak akan merencanakan
biasa untuk menggunakannya. Tahap knowledge
sesuatu itu secara mendadak, inilah yang akan
changes atau perubahan pengetahuan, pesan koterjadi pada penjualan lewat promosi. Sedangkan
munikasi baik verbal maupun non verbal diarahevent dan exhibition merupakan bagian dari baukan kepada pemunculan informasi tentang produk
ran komunikasi pemasaran yang dikembangkan
mulai dari merek, fungsi dan kegunaan, kemasan,
dan figure penggunaan produk. Tahapan attitude
oleh bagian promosi penjualan.
change atau perubahan sikap, iklan dtujukan un- d. Penjualan langsung (data base marketing), Pelaku
tuk memperkuat produk, gaya hidup, dan citra
pemasaran menggunakan sarana ini dalam upaya
perusahaan. Pada tahap behaviour change atau
pendekatan kepada target pasar. Penjualan langperubahan perilaku, pesan yang ditujukan untuk
sung tidak hanya digunakan sebagai promosi dan
menunjukkan alasan-alasan berkenaan produk
pengenalan produk tetapi juga untuk mengetaini masih menjadi produk yang terbaik dibanhui nilai rata-rata penjualan rata-rata dan respon
ding produk yang lainnya.
pasar.
e. Public relations, peran humas dalam komunikasi
pemasaran sangat penting karena dianggap se2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran (marketing combagai pihak yang mampu mengkomunikasikan
munication mix)
kegiatan pemasaran produk lebih tepat sasaran
dan melakukan publisitas. Namun demikian
Bauran komunikasi pemasaran merupakan
usaha lain yang tidak ada hubungannya dengan
penggabungan dari lima mode komunikasi dalam peproduk sama sekali, dimana orientasinya adalah
masaran, yaitu advertising, promosi penjualan (sales
untuk membentuk persepsi publik yang positif.
promotion), public relations, personal selling, dan
direct selling. Bauran komunikasi pemasaran dikait- f. Sponsorships, kegiatan kerja sama antara dua
pihak atau lebih yang digunakan sebagai salah
kan dengan penyampaian pesan tentang barang,
satu bentuk kegiatan promosi, pengenalan produk
jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat,
dan mendapatkan umpan balik dari masyarakat
kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan.
terhadap aktivitas komunikasi pemasaran.
Pentingnya pemahaman komunikasi ini bertujuan
agar informasi yang disampaikan dapat memberikan g. Eksibisi, sama halnya dengan promosi penjualan,
pameran dikatakan memiliki efek yang singkat
dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan
untuk mempengaruhi pembelian.
kehendak.
h. Corporate identity, standar baku identitas dari
35
suatu brand atau image perusahaan sebagai salah
satu komunikasi pemasaran kepada publik.
i. Packaging (pengemasan), salah satu sarana
komunikasi dimana pengemasan dari satu
produk dapat menimbulkan awarness, dengan
mengedepankan karakteristik dari produk tersebut.
j. Word of mouth, Merupakan komunikasi pemasaran dari mulut ke mulut, yang juga menimbulkan
efek tertentu dari suatu produk.
k. Internet dan media baru, Keberadaan internet
makin membantu mengenai keberadaan kompetitor, dinamis organisasi perusahaan, kebutuhankebutuhan-kebutuhan, pasar-pasar baru, dan tekanan dalam mengadaptasi perubahan teknologi
informasi baru.
2.6. Konsep Segmentasi, Target dan Positioning
Fungsi komunikasi pemasaran adalah untuk
mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran, yakni tidak menduplikasi atau memformulasikan pendekatan lain kepada pasar. Dalam pemasaran dan komunikasi pemasaran terencana menentukan
arah dan cara untuk mencapai tujuan pemasaran yang
harus dicapai dan menjadi pedoman pelaksanaan
pekerjaan. Rencana pemasaran dikembangkan untuk
setiap segmen pasar yang dipilih, sehingga kebutuhan konsumen dalam setiap kelompok sasaran dapat
dipenuhi.
a. Segmentasi adalah proses pengelompokan-pengelompokan pasar ke dalam kelompok pembeli
yang potensial dengan kebutuhan yang sama dan/
atau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan hubungan pembeli yang sama pula. Jika
segmentasi potensial dikaitkan dengan strategi
komunikasi pemasaran, penetapan strategi potensial ini akan berpengaruh terhadap penetapan
waktu yang dibutuhkan, penentuan tahap komunikasi, penggunaan media, berapa kali sebuah
pesan harus disampaikan, dan pesan (verbal dan
visual) apa yang lebih mudah dipahami serta dapat menarik perhatian pasar sasaran.
b. Menetapkan sasaran adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasikan dan kemudian memilih salah satu atau
beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar.
c. Positioning atau posisi sebuah produk adalah
seperangkat persepsi, kesan, serta produk yang
bersangkutan dibandingkan dengan produk yang
menyainginya. Menentukan posisi produk sebagai suatu yang dapat memuaskan konsumen
36
dengan cara yang berbeda (diferensiasi) dari
pesaing yang diwujudkan dalam bentuk pesan
khusus
2.7. Planning, Organizing, Actuating, Controlling
(POAC)
Para perencana perusahaan tidak hanya merumuskan strategi pokok perusahaan bisnis untuk mencapai tujuan-tujuan, tetapi juga harus merencanakan
strategi dan taktik-taktik pemasaran untuk produkproduk yang spesifik. Strategi pemasaran merupakan
prinsip pokok atau dasar bagi manajemen pemasaran
untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan dalam
suatu pasar sasaran.
Pendekatan yang akan digunakan yaitu teori
planning, organizing, actuating, controlling yang
biasa disebut dengan teori POAC, teori ini untuk
menganalisa dari hasil data penelitian nanti. Adapun
pengertian dari teori POAC ini yang dapat dipersepsikan sebagai berikut :
a. Planning, proses manajerial untuk mengembangkan dan mempertahankan kesesuaian yang
layak antara sasaran, keahlian dan sumber
daya serta peluang-peluang pasar yang selalu
berubah.
b. Organizing, berarti membentuk struktur, personalia pemasaran, dan menetapkan tugas secara
jelas serta terkoordinir. Selain itu bagaimana
personalia dilatih, diarahkan, dimotivasi, dan
dievaluasi. Perencanaan strategis terjadi dalam
konteks organisasi. Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya korporatnya, yang semuanya dapat tidak berfungsi
dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan
cepat. Manajer dapat mengubah struktur dan
kebijakan (meskipun sulit), namun budaya perusahaan sangat sulit diubah. Pada konteks persoalan ini organisasi manajemen produk masuk
akal bila produk perusahaan cukup berbeda,
atau jika jumlah seluuruh produk melampaui
kemampuan organisasi fungsional untuk menanganinya. Di PT Indosat Tbk, memiliki beberapa
produk yaitu IM3, Mentari, Starone dan Matrix.
Masing-masing produk tersebut mempunyai
manajer subkategori terpisah untuk IM3, Mentari, Starone dan Matrix.
3. Actuating, rencana komunikasi pemasaran strategis yang brilian tidak berarti jika tidak diimplementasikan dengan benar. Strategi menunjukkan apa dan mengapa kegiatan pemasaran itu,
sedangkan implementasi menunjukkan siapa, di
mana, kapan, dan bagaimana. Sehingga strategi
dan implementasi saling berhubungan erat.
4. Controlling, selain kebutuhan untuk mengamati dan mengendalikan kegiatan kounikasi pemasaran, banyak perusahaan tidak
mempunyai cukup kendali atas prosedur.
pihak sekolah tinggal tanda tangan surat perjanjian
dan registrasi kita masukkan datanya dan memberlakukan tarif yang berbeda. Tapi sebelumnya sekolah
memberikan data minimal 150 siswa yang menggunakan im3 kepada marketing communication.”
III. METODE PENELITIAN
4.2. Analisis Bauran Pemasaran (marketing mix)
Penelitian ini menggunakan metodologi
kualitatif yang dipahami sebagai prosedur penelitian
yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata
tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang
diamati. Sedangkan menurut Kirk dan Miller, mendefinisikan penelitian kualitatif adalah Tradisi tertentu
dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada pengamatan manusia dalam
kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orangorang tersebut dalam bahasanya dan peristilahannya
(Moleong, 2010:4)
Kajian tentang definisi-definisi tersebut dapatlah disintesiskan bahwa penelitian kualitatif adalah
penelitian yag bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialamai oleh subjek pelitian
misalnya, perilaku, persepsi, motivasi dan tingkah
laku dan lain-lain. Metode deskriptif digunakan untuk
menjawab pertanyaan pada pendahuluan. Ini dilakukan untuk eksplorasi dan klarifikasi mengenai suatu
fenomena atau kenyataan sosial dengan jalan mendeskriptifkan sejumlah variabel dengan jalan berkenaan dengan masalah dan unit yang diteliti (Faisal,
2007:20)
a. Aspek Produk
Dari hasil observasi dan wawancara dengan
Amin Akhirullah selaku staf pemasaran pada 19 Mei
2011, bahwa Indosat memiliki banyak produk yaitu
im3, Mentari, Star one dan Matrix. Masing-masingnya memiliki program unggulan yang dikembangkan
oleh masing-masing brand. Seperti Mentari memiliki
tarif family dan im3 dengan tarif murah. Salah satu
program Im3 yaitu Im3 at school community yang
dimulai sejak terbentuk mulai bulan Oktober 2008
yang merupakan salah satu program untuk mempertahankan jumlah reload dari pemakaian kartu Im3.”
Yakobus selaku marketing communication
Im3 at school pada 4 Januari 2010 menjelaskan
bahwa Indosat memperkenalkan produknya dengan
cara membuat tim per areanya. Setiap areanya seperti Jakarta selatan, Jakarta timur, Jakarta barat, Jakarta pusat dan Jakarta utara masing-masing ada
dua orang dari Indosat. Masing-masingnya datang
kesekolah, ditargetkan satu hari yang didatangi ada
lima sekolah. lalu pihak sekolah menginformasikan
tentang wadah untuk menampung komunitas sekolah
dengan memberitahu benefitnya. Biasanya yang didatangi itu kepala sekolahnya langsung atau bagian
kesiswaan. Apabila pihak sekolah mau bergabung,
c. Aspek tempat atau Place
Tempat yang menjadi sasaran PT Indosat Tbk
dalam menawarkan program Im3 at school community ini adalah sekolah yang berada di wilayah Jakarta
Selatan, Jakarta Timur, Jakarta Barat, Jakarta Pusat,
dan Jakarta Utara. Sekolah merupakan salah satu target dari program Im3 at school community, melihat
banyaknya pengguna Im3 dikalangan remaja.
b. Aspek Harga atau Price
Harga merupakan elemen yang penting dalam
pemasaran. Setiap masyarakat dalam memilih produk
yang akan dipilihnya akan melihat dan akan mempertimbangkan dari segi harga yang di tawarkan. Dalam
program Im3 at school community memiliki tarif yang
lebih khusus yaitu tarif yang murah dari tarif yang
biasa. Keuntungannya lebih dari tarifnya yang khusus
yaitu lebih murah, Dengan melakukan pengiriman 2
SMS berbayar dalam sehari, pelanggan mendapat bonus SMS seharian ke sesama anggota komunitasnya,
bebas atau free telp selama 60 menit ke anggota koIV.
PEMBAHASAN
munitasnya setelah akumulasi percakapan senilai Rp
Sebagaimana penuturan diatas mengenai komunikasi 2.500,-/hari, Gratis akses ke http://0.facebook.com
pemasaran, agar komunikasi berjalan dengan baik melalui semua browser, kecuali Opera Mini dan akan
dikenakan tarif GPRS normal pada saat awal koneksi,
maka akan dijelaskan sebagai berikut :
komunitas ini berlaku untuk penggunaan komunikasi
ke sesama anggota komunitasnya.
4.1. Analisis Komunikasi
d. Aspek Promosi atau Promotion
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PTIndosatTbk dalam kajian Im3 atschool community adalah event
dan pameran merupakan bagian dari bauran promosi.
37
Kegiatan yang dilakukan itu banyak sekali. Seperti
event Mobile Academy yang diadakan setahun sekali.
Sponsor untuk mendukung kegiatan sekolah. Awal
mulanya ada promosi dari Indosat ada promosi yang
membagikan kartu perdana secara gratis, kemudian
pihak sekolah dijelaskan bahwa Indosat memiliki
program komunitas untuk sekolah-sekolah. Dari situlah kita bergabung dan menendatangani surat pejanjian kerjasama untuk menjadi member komunitasnya.
Kebetulan SMKN 20 menjadi koordinator se Jakarta
Selatan.
Kegiatan event yang dilakukan diadakan setahun tiga kali untuk sekolah ini merupakan salah satu
kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Indosat
Tbk. Kegiatan promosi seperti acara musik yang menampilkan band-band papan atas. Selain acara-acara
yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk, perusahaan
tersebut juga melakukan promosi memberikan kartu
perdana secara gratis ke sekolah-sekolah.
4.3. Analisis Strategi
Di dalam setiap perusahaan tentu mempunyai
strategi untuk mencapai tujuannya. Begitu juga pada
program Im3 at school community ini, yang memiliki strategi komunikasi pemasaran dalam mempertahankan pengguna im3 di kalangan siswanya. Amin
Akhirullah selaku staf pemasaran menjelaskan bahwa
pada dasarnya pengguna im3 adalah remaja, maka
dari itu Indosat memberikan program yaitu im3 at
school community yang bertujuan untuk menambah
pengguna im3 dan juga untuk menambah poin dari
pengguna im3 tersebut.
Program ini diperuntukkan bagi siswa, siswi
dan guru suatu sekolah pengguna Im3 (khusus Jabodetabek & Banten area) untuk tergabung dalam komunitas sekolahnya. Benefit bagi anggota komunitas
dalam berkomunikasi dengan sesama anggota komunitas yang sama. Jadi untuk tarifnya lebih murah untuk sesama komunitas.
Im3 at school community ialah salah satu program unggulan dari Indosat komunitas, dan kalangan
sekolahlah yang menjadi target utamanya. Program
ini ditawarkan bagi pengguna kartu Im3 Indosat, dan
kemudian sekolahlah yang akan dijadikan anggota
tetap untuk Indosat.
Program Im3 at school community ini merupakan salah satu strategi yang spesifik. Seperti yang
telah dijelaskan sebelumnya yaitu strategi dstinctive competence dan Competitive advantage. Hasil
analisa penulis maka, strategi yang digunakan PT
Indosat Tbk pada program Im3 at school community
ini adalah strategi dari jenis competitive advantage.
38
Competitive advantage adalah kegiatan spesifik yang
dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul
dibandingkan dengan pesaingnya.
4.4 .Analisis Komunikasi Pemasaran
Seperti yang sudah dijelaskan pada bab dua di
atas, komunikasi pemasaran atau marketing communication dapat diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada
konsumen dengan menggunakan berbagai media,
dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan
tiga tahap perubahan yaitu, perubahan pengetahuan,
perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan
adalah poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah,
surat kabar dan media-media lainnya.
Menurut Yakobus sebagai marketing communication PT. Indosat kegiatan yang dilakukan bagiannya antara lain event Mobile Academy yang diadakan
setahun sekali, Sponsor untuk mendukung kegiatan
sekolah.
Hasil observasi penulis ada beberapa cara
yang digunakan PT Indosat dalam melakukan komunikasi pemasaran. Seperti flyer, poster dan media
lainnya yang digunakan jika ada program baru, maka
akan dijelaskan secara langsung juga, karena dari
komunikasi tersebut dapat menghasilkan tiga tahap
perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.
4.5. Penggunaan Bauran Komunikasi Pemasaran
atau (Marketing Communication Mix ) Im3 at
school community PT Indosat Tbk.
Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran im3 at school community di PT Indosat Tbk,
terdapat elemen dan sarana marketing communication
mix yang digunakan adalah sebagai berikut :
a. Personal selling
Personal selling (penjualan langsung) merupakan salah satu elemen yang sangat efektif saat
ini dikarenakan kegiatan ini langsung bertemu dengan sekolah yang akan dijadikan member komuniti im3. Yakobus selaku marketing communication untuk memperkenalkan produknya dengan cara
membuat tim tiap a-reanya. Dengan hal tersebut
PT Indosat Tbk melakukan personal selling dua
orang tim sales yang mendatagi sekolah tiap harinya lima sekolah baik yang belum menjadi member komuniti maupun yang sudah menjadi anggota.
b. Periklanan
Media advertising yang dipakai dalam mempromosikan PT Indosat Tbk adalah Iklan melalui Media Televisi, Radio, poster, spanduk, flyer dan juga
baliho. Untuk saat ini PT Indosat lebih sering menggunakan media Televisi dalam mengiklankan produk
dari PT Indosat tersebut.
c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan berbentuk promosi harga atau potongan harga, penawaran produk ekstra,
penawaran premi, pola amal (kegiatan sosial), dan
hadiah atau bonus. Kegiatan promosi penjualan yang
dilakukan oleh PT Indosat Tbk terhadap program Im3
at school community ialah memberikan kartu perdana
secara gratis, memberikan tarif telepon dan sms yang
lebih murah jika bergabung menjadi komunitas im3,
terdapat merchandise lainnya. Indosat mempunyai
pertimbangan dengan menggunakan strategi im3 at
school community dengan melakukan kegiatan komunitas untuk sekolah seperti mobile academy. Peneliti
melihat bahwa tim penjualan (sales) yan mendatangi
sekolah untuk mengajak sekolah menjadi anggota
komunitas, merupakan salah satu awal kegiatan penjualan langsung yang dilakukan oleh pihak Indosat.
Begitu juga dengan selalu lakukan pengkinian data
dengan sekolah-sekolah yang sudah tergabung. Pihak
Indosat selalu menanyakan kabar agar mereka merupakan upaya pendekatan target pasar.
Indosat akan mendukung kegiatan sekolah yang perlu
dukungan. Pihak Indosatpun juga akan mempertimbangkan berapa jumlah khalayak yang akan datang
ke acara yang diadakan oleh sekolah tersebut. Disini
penulis melihat dalam mensuport atau mendukung
acara masing-masing melihat keuntungan yang didapat. Sponsorship yang dikemas secara tepat dapat
menciptakan atau memperkuat kesadaran akan nama
yang tinggi.
f. Eksibisi
Eksibisi atau pameran pada dasarnya merupakan event masyarakat yang diselenggarakan oleh
suatu organisasi dan terbuka untuk umum serta dapat
dihadiri oleh berbagai kalangan masyarakat. Indosat
juga melakukan kegiatan pameran yang sering diadakan di setiap event-event yang mendukung pengunjungnya banyak didatangi oleh masyarakat.
g. Pengemasan atau Packaging
Pengemasan salah satu sarana komunikasi
dimana pengemasan dari satu produk dapat menimbulkan awarness, dengan mengedepankan karakteristik dari produk tersebut. Kemasan untuk Im3, Indosat selalu mendaur ulangnya dengan hal-hal yang
baru. Dengan warna-warna, gambar, dan juga bonus
khusus yang menarik. Gambar dan iklan yang sering
ditayangkan adalah anak muda, hal ini mencirikan
karakteristik dari kebanyakan pengguna Im3 adalah
kalangan remaja.
d. Kehumasan atau Public relations
Dalam konteks ini aktifitasnya lebih kepada h. Merchandising
PT. Indosat Tbk juga melakukan kegiatan
kegiatan publisitas PT Indosat Tbk, bagaimana mengkomunikasikan kegiatan pemasaran produk lebih te- strategi merchandising Indosat juga memberikan merpat sasaran. Publikasi yang dimaksud disini adalah chandising kepada masyarakat dalam event Indosat
usaha untuk mendapatkan kepercayaan publik mela- begitu juga event untuk Im3 at school community.
lui penciptaan berita yang bersifat komersial mengenai suatu produk melalui media baik media massa i. Internet dan media baru
Keberadaan internet makin membantu menmaupun elektronik.
genai keberadaan kompetitor, dinamis organisasi perusahaan, kebutuhan-kebutuhan-kebutuhan,
e. Sponsorship
Kegiatan kerja sama antara dua pihak atau pasar-pasar baru, dan tekanan dalam mengadaptasi
lebih yang digunakan sebagai salah satu bentuk keg- perubahan teknologi informasi baru. Yakobus seiatan promosi, pengenalan produk dan mendapatkan laku marketing communication menjelaskan bahwa
umpan balik dari masyarakat terhadap aktivitas ko- “i-school” ini merupakan apilkasi yang memberimunikasi pemasaran. Menurut Yakobus selaku mar- kan kemudahan penerimaan informasa bagi orang
keting communication menjelaskan beberapa hal tua, siswa dan guru. Jadi, i-school ini berbentuk appertimbangan secara garis besar jika sekolah itu ter- likasi web yang bisa dibuka melalui internet, untuk
masuk pada program im3 at school community akan orang tua, siswa, guru/admin sekolah akan diberimendukung, biasanya berupa sovenir, kaos, dan juga kan login sehingga informasi yang diperoleh lebih
detail. I-school ini dapat dibuka di www.indosvoucher pulsa.
Pada kegiatan sponsor terdapat ikatan ker- atschool.com. Di situs tersebut orang tua dapat mejasama dari pihak sekolah dan pihak Indosat. lihat nilai anaknya, tunggakan biaya, dan prestasi.
39
4.6. Segmenting, Targeting, Positioning
PT Indosat selalu berupaya membuat pelanggannya merasa nyaman dengan menggunakan Im3
terutama dikalangan siswa. Indosat memberikan
tarif yang murah sesuai dengan kebutuhan kalangan siswa, acara musik yang dimeriahka band
papan atas indonesia serta dapat memberikan
suatu informasi dan promosi yang berguna untuk
masyarakat dan berusaha turut serta dalam kegiatan atau
event-event yang menunjang didalam meningkatkan
dan mempertahankan penggunanya dikalangan siswa.
Dalam pemasaran dan komunikasi pemasaran
terencana menentukan arah dan cara untuk mencapai tujuan pemasaran yang harus dicapai dan menjadi pedoman pelaksanaan pekerjaan. Karena itu
agar pemasaran dan komunikasi pemasaran dapat
lebih terarah harus menentukan tujuan segmentasi,
targeting dan positioning. Setelah menentukan segmentasi, perlu adanya targeting. Targeting adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok
yang diidentifikasikan dan kemudian memilih salah
satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan
potensi paling besar. Diatas telah dijelaskan untuk
segemntasinya adalah remaja. PT Indosat melihat
sekolah merupakan potensi yang paling besar dalam DAFTAR PUSTAKA
meningkatkan pengguna Im3 di kalangan siswa.
Alma, Buchari. 2002. Manajemen Pemasaran dan
Positioning merupakan persepsi atau kesan
Pemasaran Jasa. Jilid 5. Bandung: Alfabeta.
yang ingin dibentuk oleh PT Indosat Tbk pada proGerald A. Michaelson. 2004. Winning The Marketing
gram Im3 at school community ini.
War. Batam: Interaksa.
Kotler,Philip dan Keller, Kevin. 2007. Manajemen
V. PENUTUP
Pemasaran, edisi 12, jilid 1. Jakarta. Macanan
Jaya Cemerlang.
Dari pembahasan diatas dapat disimpulkan
betapa penting strategi komunikasi pemasaran untuk -----------, 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 13
Jakarta:Erlangga.
mempertahankan dan mengembangkan pengguna Im3
dikalangan siswa. Strategi komunikasi pemasaran Mahmud machfoedz. 2010. Komunikasi PemasaranModern. Yogyakarta: Cakra Ilmu
Im3 at school community ini dibuat berlatar belakang
ingin memelihara komunikasi antara Indosat dengan Moleong, Lexy J. 2010. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
pelanggannya. Program ini dianggap lebih efektif dan
efisien dalam merangkul pelanggan dengan menyam- Muwarni,Endah. 2004. Dasar-Dasar Periklanan. Jakarta: Wacana Jurnal Ilmiah. Ilmu Fak. Ilmu
paikan informasi produk-produk yang dimiliki Indosat
Komunikasi. Universitas Prof. Moestopo.
serta memberikan kemudahan bagi perusahaan Indosat untuk dapat fokus memperhatikan pelanggan atau Nurudin. 2008. Hubungan media: konsep dan aplikasi. Jakarta. PT Grafindo Persada
pengunanya. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Indosat ini lebih kepada kegiatan Prisgunanto. Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran:
Strategi dan Taktik, Jakarta. Ghalia Indonesia.
promosi seperti membagi-bagikan kartu perdana secara gratis, memberikan tarif yang lebih murah untuk Rangkuti, Freddy. Analisis SWOT: Teknik Membedah
Kasus Bisnis. Jakarta: PT. Semesta.
menelepon atau SMS ke sesama anggota komunitinya, acara musik, sosial, dan lain-lain. Selain promosi Rosady, Ruslan. 2006. Manajemen Public Relations:
Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta. PT RajaGrafinIndosat sering mendukung atau mensponsori kegiatan
do Persada.
yang ingin diadakan oleh sekolah yang sudah termasuk
member Im3 at school community. Kemudian ada Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations
Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:
juga personal selling, kegiatan komunikasi pemasaPT Pustaka Utama Grafiti.
ran ini dilakukan agar pihak sekolah dan siswanya
akan lebih dekat lagi dengan pihak Indosat, memberi- Saladin, Djaslim. 2003. Manajemen Pemasaran:
analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan penkan hubungan yang baik dengan adanya kerjasama
gendalian. Bandung. Linda Karya
tersebut, dan pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh indosat akan lebih jelas dan terpengaruh. Sanapiah, Faisal. 2007. Format-Format Penulisan
Sosial. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada,
Dengan adanya strategi komunikasi pemasa2007.
ran tersebut, hasil dari peningkatan yang dilakukan
setiap tiga bulan sekali. Seperti yang sudah dijelas- Soemirat, Soleh dan Ardianto Elvinaro, 2005,
Dasar-Dasar Public Relations, Bandung:
kan diatas untuk program ini lebih banyak meningkat.
40
Remaja Rosdakarya.
Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communication Yogyakarta. Pustaka Pelajar.
www.indosat.com
41