modul dasar-dasar pemasaran (3 sks)

FIKOM UMB 2008
PERTEMUAN
13
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA , JAKARTA
MODUL
DASAR-DASAR PEMASARAN (3 SKS)
Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si
POKOK BAHASAN
Pengertian Pemasaran Sosial.
DESKRIPSI
Pembahasan pada modul ini meliputi pengertian dari konsep pemasaran sosial dan
aplikasinya.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami pengertian
konsep pemasaran sosial serta sejumlah pertimbangan dalam memanfaatkan metode
pemasaran sosial.
DAFTAR PUSTAKA
1. “Introduction to Marketing”, Philip Kotler and Gary Armstrong, Prentice-Hall, 2002.
2. “Marketing Management”, Elevent Edition, Philip Kotler, Prentice-Hall, 2003.
3. “Basic Marketing: A Global Managerial Approach”, William D. Perreault, Jr. and E. Jerome
McCarthy, McGraw-Hill, 1999.
4. “Social Marketing”, Philip Kotler, .
5. “Social Marketing”, Seymour Fine, .
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
1
FIKOM UMB 2008
MODUL 13
PEMASARAN SOSIAL
Social marketing adalah segala upaya yang menggunakan kegialan marketing biasa, tetapi
ditujukan untuk merubah perilaku masyarakat (public behavior). Sebagai contoh : Pemerintah
Singapura mengadakan "kampanye senyum” bagi warganya dengan biaya 2,5 Juta SIN $
dalam jangka 5 tahun.
Konsep Pemasaran Sosial :
Menurut Philip Kotler :

Social Marketing is the design, implementation and control of programs seeking to
increase the acceptability of a social idea or cause in a target goup(s). (Pemasaran sosial
adalah rancangan, penerapan dan pengendalian program yang ditujukan untuk
rneningkatkan penerimaan masyarakat sasaran atas suatu ide/gagasan sosial).

It utilizes concepts of market, segmentation, consumer research, concept development,
communication, facilitation, incentives and exchange theory to maximize target group
response. (Pemasaran sosial menggunakan konsep segmentasi pasar, penelitian
konsumen, konsep pembangunan, komunikasi, fasilitasi, insentif dan teori pertukaran
untuk rnemaksimalkan tanggapan dari kelompok / masyarakat yang dijadikan sasaran).

Synonymous terms might be "social cause marketing", "idea marketing" or "public issue
marketing" (Persamaan kata dari pemasaran sosial antara lain "pemasaran masalah
sosial", "pemasaran ide /gagasan" atau "pemasaran masalah urnum").
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
2
FIKOM UMB 2008
Produk yang dipasarkan adalah :
1. Gagasan / Ide,
2. Belief / Values,
3. Tangible Product,
• Contoh : KB (Keluarga Berencana)
 Ide : KB, Merencanakan keluarga (jumlah anak & menjarangkan kelahiran)
 Belief / values : NKKBS (norrna keluarga kecil bahagia sejahtera).
 Tangible products : alat kontrasepsi (Kondom, IUD, Susuk / implant, Pil KB, dsb)
Communication Channels yang digunakan :
• Media massa & below the line
• Lembaga / sistem pendidikan & materi pengajaran
• Events (seminar, lokakarya, pameran, dsb)
• Training pada pihak-pihak yang berkecimpung/terkait (aparat Pemda, Bidan, dsb)
• Penyuluhan
 Khalayak : Target Market disebut sebagai Target Adopter
 Social marketing membutuhkan social agent (change agent) untuk memotivasi dan
mempromosikan / mengkampanyekan ide-ide.
 Approach yang digunakan : Interest approach, dengan menarik minat masyarakat terhadap
ide-idenya agar tertarik, menerima belief/values dan mau merubah perilakunya.
Contoh :
 Memasarkan ide belajar bahasa Jerman dengan mengkampanyekan kemajuan
teknologi Jerman agar orang tertarik untuk menggali lebih lanjut.
 Memasarkan budaya / bangsa Jerman melalui program beasiswa dan tawaran bekerja
di Jerman
Tahap-tahap perubahan Sosial :
Sebagaimana proses komunikasi, perubahan sosial juga berlangsung secara bertahap. Uutan
tahap-tahap tersebut adalah :
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
3
FIKOM UMB 2008
1. Tahap Pengetahuan
Merupakan tahap dimana target adopter diharapkan memiliki pengetahuan atas produk
sosial (berupa ide, nilai atau produk nyata). Untuk itu, diperlukan program komunkasi yang
menyampaikan isi pesan secara rinci dan jelas, dengan frekuensi penampilan pesan yang
cukup tinggi agar ekspos terhadap pesan cukup kuat untuk memberikan pengetahuan.
2. Tahap Minat
Pada tahap ini, minat target adopter dibangkitkan agar mau mengadopsi gagasan ata
produk sosial yang dikomunikasikan. Dengan demikian, terlihat bahwa pesan yang
persuasif dibutuhkan agar target adopter terbujuk untuk memahami dan mencoba tawaran
untuk mengetahui dan mencoba produk sosial lebih lanjut.
3. Tahap Ketrampilan
Tahap ketrampilan merupakan bagian dari proses perubahan sosial dimana target adopter
diharapkan memiliki sejumlah ketrampilan yang dibutuhkan untuk menjalankan perubahan
yang dianjurkan.
4. Tahap Optimisme
Pada tahap ini, target adopter diyakinkan bahwa produk sosial yang ditawarkan benarbenar memiliki manfaat besar baginya. Pesan-pesan yang bersifat positif akan
menciptakan rasa optimis bagi target adopter.
5. Tahap Fasilitasi
Setelah target adopter yakin bahwa produk sosial yang diadopsinya memberikan manfaat
besar, ia perlu diberi sejumlah fasilitas untuk membantunya melakukan perubahan sosial.
6. Tahap Stimulasi
Pada tahap ini, ia dirangsang agar segera mengambil keputusan untuk mengadopsi
gagasan sosial yang disampaikan.
7. Tahap Penguatan
Tahap ini merupakan tahap yang ditujukan agar target adopter terus melanjutkan
perubahan sosial ke arah yang dianjurkan. Pesan-pesan yang menguatkan keputusan
target adopter perlu disampaikan secara tegasa dan jelas, sehingga adopsi terhadap ide
sosial diharapkan akan terus berlanjut.
Secara skematis, tahap-tahap tersebut dapat dilihat pada bagan berikut ini.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
4
FIKOM UMB 2008
Empat pendekatan dasar perubahan Sosial :
Salah satu cara terbaik untuk memahami pemasaran sosial adalah dengan melihatnya dalam
kaitan pendekatan-pendekatan utama yang dilakukan untuk mencipatakan perubahan sosial.
Berikut ini penjelasan mengenai keempat pendekatan itu, dengan contoh penerapan pada
upaya mengurangi kebiasaan merokok di masyarakat :
1. Pendekatan Hukum, yaitu dengan menunjukkan aturan hukum / undang-undang yang
melarang orang untuk merokok, membuang uang atau sulit dilakukan (misalnya dengan aturan
yang melarang orang merokok di lempat-tempat umum).
2. Pendekatan teknologi, yaitu dengan mengembangkan inovasi (ide-ide baru) yang akan
membantu orang untuk mengurangi kebiasaan merokok atau mengurangi bahaya merokok
(misalnya dengan pil anti merokok, teknologi rokok dengan kadar tar dan nikotin yang rendah).
3. Pendekatan Ekonomi, yaitu dengan membuat biaya merokok menjadi sangat tinggi
sehingga orang akan berpikir dua kali untuk merokok (misalnya dengan tarif cukai rokok yang
sangat tinggi dan premi asuransi yang tinggi unluk penyakit akibat merokok),
4. Pendekatan Informasi, yaitu dengan mengarahkan informasi persuasif kepada para perokok
yang menggambarkan resiko merokok dan keuntungan jika tidak merokok (misalnya
peringatan di kemasan / bungkus dan iklan rokok : "Merokok merugikan kesehatan").
Muncul dan berkembangnya social marketing
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
5