Teori-Teori dalam Social Marketing

9/11/2012
apa ini
social marketing?
Diyah Ayu Amalia Avina M.Si
NIP. 198212302008122003
[email protected]

Apa ini
social
marketing?
Environmental story
(pakai produk ini,
maka menyelamatkan
lingkungan karena
tahan lama, bisa daur
ulang etc– beralihlah
dari batrai biasa):
apa ini
social marketing?

Ingat :
social marketing  iklan

Iklan hanyalah salah satu tools dalam
mengkomunikasikan pesan social marketing
Traditional adv
Societal
marketing adv
Social marketing
adv
Merupakan
bentuk iklan
komersil pada
umumnya
Pada dasarnya
masih merupakan
iklan pada
umumnya, hanya
saja mengangkat
isu2 sosial (misal :
lingkungan ) untuk
menjual
produknya
Iklan yang
ditujukan untuk
tujuan pemasaran
sosial.
1
9/11/2012


Social marketing  Societal Marketing!

Definisi CSR menurut worldbank
komitmen bisnis untuk berkontirbusi dalam
pembangunan ekonomi berkelanjatan dengan
kerjasama antara pegawai dan perwakilannya,
komunitas local dan masyarakat luas untuk
meningkatkan kualitas hidup, dalam hal yang baik
untuk bisnis dan pembangunan
Social marketing  CSR!
CSR dilakukan dgn berbagai cara 
Corporate social iniciatives (CSI)

Societal marketing :
 penggunaan isu-isu sosial untuk memasarkan produk
 Kegiatan organisasi atau perusahaan yang menggunakan

pertimbangan lingkungan sosial dan etika dalam praktek
pemasaran.
misal :
energizer merupakan batray tahan lama sehingga hemat
energi dan mengurangi jumlah sampah
o
marketing kondom fiesta mengatasnamakan kesehatan
reproduksi
o
body shop menggunakan isu no animal testing untuk
memasarkan produk.
o

Teori  kasuistik

Beda kasus  teori yg diterapkan dapat
berbeda
distilasi dari penelitian, studi, dan karya
dalam sebuah bidang studi sehingga
memungkinkan kita belajar dari pengalaman
(Hastings, 2008: 19).
teori dapat memberikan arahan, panduan ataupun
model mengenai :

Dimanakah orang-orang berada dalam tataran
sebuah perilaku. heavy smokers, light

Faktor apa saja yang menyebabkan pemosisian ini
(faktor penyebab pola perilaku manusia).
contoh : keluarga, lingkungan pergaulan

Bagaimana mereka diarahkan menuju tujuan yang
dikehendaki.  strategi untuk mempengaruhi target
adopter : kampanye, call center, ILM
2
9/11/2012
Teori yang berhubungan dalam perubahan
perilaku (behaviour change) :
(Juga disebut :
Transtheoritical model behavior change )
 Dimana posisi manusia dalam kaitan dengan perilaku
 manusia tidak bisa langsung berubah
tertentu  stage of change theory (SOC)
 ada tahapan 2 yang dialami target
audience
 Faktor-faktor yang mempengaruhi pola pikir manusia
 Social cognitive theory
 Bagaimana cara agar perilau diarahkan menuju ke
perilaku yang dikehendaki  exchage theory
Dalam SCT terdapat beberapa hal yang
dipertimbangkan oleh agent of change :

Stages
ada tahapan yg dilakukan,,
orang tdk melakukan perubahan drastis,,  karena
perubahan perilaku adalah high evolvement

Konsekuensi :
Orang akan membuat keputusan berdasarkan
konsekuensi yang ada – orang memikirkan
konsekuensi terlebih dahulu (list konsekuensi)

Pengaruh lain
Kepercayaan terhadap pihak lain atau
memikirkan apa yang dipikirkan orang lain bila
dia berubah

Segmentasi :
terdapat berbagai macam latar belakang target
adopter..  namun bisa dikelompokkan menjadi
segmen-segmen tertentu dan formula pendekatan
pada masing2 segmen

Tradeoffs :
Berdasarkan konsekuensi tersebut,
dipertimbangkan positif dan negatifnya..
Target akan membandingkan seberapa besar
“biaya” yang dikeluarkan untuk berubah
dengan “manfaat” yang akan diperoleh
EXIT
Confirmation
Action
EXIT
Preparation
contemplation
EXIT
Pre contemplation
3
9/11/2012

Pre kontemplasi :
#kondisi ketidak tahuan, kondisi tidak paham
# kondisi tahu, tetapi tidak peduli ataupun tidak tertarik

Contemplation :
Merenung  secara sadar mengevaluasi relevansi
personal dari perilaku baru./ hal yang harus dirubah

Preparation :
Persiapan 
memutuskan untuk bertindak dan sedang berusaha untuk
memastikan untung rugi yang diperlukan untuk mencoba
perilaku baru.

Action :
mencoba hal tersebut --> mulai berhenti merokok
Confirmation or Maintenance :
Menguatkan diri – semakin mendoktrin


Termination :
Bukan menyerah, tetapi sikap dan perilaku baru
sudah mendarah daging pada diri adopter
Vs
Exit (dapat terjadi dalam setiap level) – bila memilih
menyerah
Tidak semua orang melakukan hal step by
step
 Sikap orang bisa berubah


Misal :
terkadang orang langsung berubah
terkadang orang mudah menyerah

Social Cognitive Theory mempostulasikan bahwa
perilaku manusia ditentukan secara resiprokal oleh
faktor-faktor internal personal (seperti
pengetahuan dan keyakinan diri) dan faktor-faktor
lingkungan (seperti level kekurangan atau
ketersediaan fasilitas di lingkungan lokal)
(Bandura dalam Hastings, 2007).
Sumber: http://hamsnetwork.org/ch5/

Menjelaskan posisi orang , tetapi tidak
menjelaskan bagaimana bagaimana
memindahkan seseorang pada posisi
berikutnya
4
9/11/2012

Perilaku seseorang tidak hanya dipengaruhi
diri sendiri, tetapi dipengaruhi lingkungannya :

 Lingkungan dekat (teman, keluarga)
Perilaku seseorang tidak hanya dipengaruhi
diri sendiri, tetapi dipengaruhi lingkungannya :
 Kontek sosial yang luas (isu sosial, norma sosial)
misal : lingk gaul  klo pake helm = katro’
keluarga  klo rambu lalin kuning – kebut.
Kalo ga ada polisi—terobos
lampu merah
menyetir mobil dengan tertib = di bel2 mobil dan
motor lain
pake spion dianggap “ndeso” oleh masyarakat
umum dan tidak ada hukuman
 Kontek sosial yang luas (isu sosial, norma sosial)

Teori in mengenali hubungan dua arah yang
ada antara faktor personal dan
environmental (lingkungan) yakni lingkungan
membentuk orang dan perilaku mereka yang
pada akhirnya membentuk lingkungan
melalui perilaku dan ekspetasi mereka
(Maibach & Cotton, dalam Hastings 2007).
Wider social context
Societal norms
Cultural symbolism
Structural issues
Social and economic
conditions
Immediate environment
Peers
Local community
Significant others
Family
Personal characteristics
Goals
Aspirations
Self efficacy
Education
Symbolic needs
Skills
(Health) Behaviour


(Macfayden dkk, dalam Hastings,
2007: 45)

Cari masalah perilaku buruk yang ingin anda
rubah
Perilaku seseorang berdasarkan persepsi , baik
masyarakat lokal maupun luas

Faktor personal apa yang mempengaruhi ,
baik dari lignkungan dekat maupun
lingkungan luas
Menghindari Victim Blaming  orang melakukan
sesuatu tdk hanya berdasar diri sendiri, tp jg
dipengaruhi faktor lingkungan sehingga kita tdk bisa
menyalahkan perseorangan

Sbg dasar melakukan Denormalisasi  sesuatu yg
dianggap normal (misal melanggar marka jalan,
buang sampah sembarangan) : harus di counter dan
menunjukkan bahwa itu sbnrnya hal yang tidak baik
5
9/11/2012

manusia adalah mahluk yang digerakkan oleh
kebutuhan dengan kebutuhan besar untuk
untuk mencoba dan berusaha memenuhinya.
Oleh karena itu, manusia akan melakukan
pertukaran yang saling menguntungkan (winwin activity).

Pertukaran merupakan jantung dari proses
pemasaran – social marketing

Saat “membujuk” seseorang melakukan
seseuatu – pasti ada hal yg “ ditukar”
 Minimal 2 pihak
 Ada nilai dari perilaku – tunjukkan bahwa nilai

pertukaran (exchange) ini harus saling
menguntungkan.

Maka dari itu tugas dari social marketer
adalah memastikan bahwa mereka
menjanjikan sesuatu yang bernilai bagi klien

Ingat :
setiap hendak memutuskan / melakukan
sesuatu, orang pasti memikirkan “cost and
benefits”
yang ditawarkan berguna bagi target
 Setiap pihak mampu berkomunikasi dan
mengantarkan nilai tersebut (pengkomunikasian
nilai dari memformulasikan pesan hingga
feedback)
 Boleh menolak ataupun menerima tindakan
 Percaya bahwa orang yg diajak “bertransaksi”
adalah orang yang bisa dipercaya

Sulit karena yang di”jual” bukan barang–
tetapi perilaku

Manfaat yg dipersepsikan olehtarget adopter
harus lebih besar dari pengorbanan yang
dilakukan
contoh : stop merokok –
sakit vs enak dan cool
6
9/11/2012
Pengorbanan (price)– cost
Uang
Benefit
Kesehatan
Waktu
Rasa tidak nyaman
Kualitas hidup meningkat :
Kesempatan untuk bekerja dan
bermain lebih besar karena
sehat
Taat lalu lintas : berkurangnya
angka kecelakaan
Tangible
(terlihat)
Manfaat yang
ditawarkan
Pola makan sehat : penuruan
berat badan
Taat lalu lintas : kenyamanan
dalam perjalanan
Intangible
(tidak terlihat)
Pola makan sehat :
meningkatnya kualitas hidup
Recipients of the
change campaign
Service
Government/
Change Agency
Taxes
donations
authority
Change
Agent
Social Insurance
/ Social Contract

Andreason
(1994)
“improve
their
personal
welfare and
that of the
society of
which they
are a part.”
Dalam social marketing, perubahan perilaku
tidak hanya menguntungkan satu pihak,
tetapi sebenarnya mempengaruhi berbagai
elemen , seperti :
 Target adopter itu sendiri
 Masyarakat umum
 Pemerintah dll
The Rest of Society
Carilah Kasus terkait social problem
-
Analisis berdasarkan 3 teori :
stage of change theory (SOC)
Social Cognitive theory (SCT)
Exchange theory
7