dalam jumlah besar atau menggunakan komunikasi massa. Bentuk

Fikom UMB 2008
dalam jumlah besar atau menggunakan komunikasi massa. Bentuk komunikasi semacam ini
memang mampu menjangkau konsumen dalam jumlah besar pada wilayah yang luas dan
dilakukan secara serentak dengan isi pesan seragam. Komunikasi yang bersifat missal ini
memerlukan bantuan media yang juga bersifat media massa, seperti televisi, radio atau surat
kabar.
Dalam satu hal, bentuk komunikasi ini memberikan hasil yang juga bersifat massif dan dari
segi biaya per konsumen (cost per contact) yang kecil (sangat efisien). Namun demikian, hasil
komunikasi massa seringkali hanya bersifat perubahan pengetahuan (kognitif) saja.
Diperlukan upaya yang intensif dan berulang-ulang pada rentang waktu yang cukup lama
untuk menciptakan efek perilaku,yaitu berupa pembelian atas produk yang ditawarkan.
Sedangkan pada direct marketing, bentuk komunikasi yang digunakan cenderung ebrbentuk
komunikasi tatap muka, antara penjual dan pembeli atau bentuk komunikasi melalui media
yang ditujukan secara perorangan (individual). Bentuk komunikasi seperti ini menuntut
digunakannya media yang mampu menjangkau setiap konsumen secara individual. Demikian
pula, isi pesanya juga perlu dibuat dengan menyesuaikan pada karakteristik konsumennya
masing-masing.
Pelaksanaan bentuk komunikasi pada direct marketing memang menjadi lebih rumit namun
sifatnya yang lebih pribadi akan mampu menciptakan respons yang lebih jauh dari[pada
sekedar mengubah pengetahuan konsumen.
Bentuk komunikasi semacam ini seringkali
mampu menciptakan respon berupa perubahan perilaku dalam bentuk tindakan membeli, atau
paling tidak, upaya untuk mengetahui lebih lanjut atau mencoba produk yang ditawarkan.
Variabel Keputusan-Keputusan Dalam Pemasaran Langsung
Dalam
marketing
umum,
kita
membicarakan
mengenai
yan lebih dikenal sebagai marketing mix (4P), Product, Price,
Direct
Marketing
unsure-unsur pemasaran,
Place, dan Promotion. Dalam
kita dapat mengindentifikasikan variabel-variabel yang paralel, walaupun
mereka tidak benar-benar sama seperti 4P dalam marketing umum. Kami menambahkan 5
variabel keputusan yaitu Customer Service, dimana
kelimanya
merupakan
komponen
yang esensial dalam hubungan proses marketing.
Offer
: penawaran ; termasuk produk
Creative
: Kreatif
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
4
Fikom UMB 2008
Media
: Media
Timing
: Waktu dan Customer Service: Pelayanan Customer
Offer
Penawaran adalah proporsi lengkap yang dibuat oleh produsen untuk seorang calon
konsumen Hal itu termasuk produk atau jasa itu sendiri, atau berbagai atributnya, seperti
misalnya, harga yang ditawarkan, setiap penyesuaian pada harga, dan elemen-elemen lain
pada strategi positioning dari produk.
Creative
Komponen kreatif pada pesan yang disampaikan dalam upaya pemasaran dan program direct
marketing termasuk panduan kreatif (copy platform), elemen-elemen iklan, desain grafis,
tehnik-tehnik yang berhubungan; serta sejumla pertimbangan produksi, termasuk upaya
membuat pesan menjadi khas, seperti personalisasi.
Media
Media yang tersedia dan digunakan pada kegiatan direct marketing adalah sama dengan
media yang digunakan oleh marketing umum, hanya perbedaannya adalah penggunaan
media yang dapat diarahkan pada perorangan, seperti direct mail, telephone, serta media
elektronik baru, khususnya melalui internet / world wide web (www)
Timing / Sequencing
Bicara mengenai waktu dan sekuen dari komunikasi direct marketing dalam banyak hal adalah
sama dengan efemen-elemen dalam periklanan umum. Pemasar langsung sering lebih
mengontrol media daripada mengawasi apa yang dilakukan pemasar umum. Pemasar direct
mail dapat memutuskan kapan membuat surat, dimana pemasar yang menggunakan majaiahmajalah harus menyesuaikan jadwal publikasi dan space yang tersedia.
Custumer Service
Faktor yang kelima, customer service, adalah hal yang penting, karena dapat digunakan untuk
menyampaikan pesan komersial, menangani pertanyaan / permintaan informasi maupun untuk
menangani keluhan.
Customer Service Excellent
Customer Service juga meliputi pemecahan masalah. Neinman-Marcus, spesial retailer dari
Dallas, mencoba usaha-usaha untuk mencoba mengatasi masalah customernya dengan
orang-orang yang menerima order melalui telepon atau surat.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
5
Fikom UMB 2008
3. Pengelolaan Basis Data Konsumen
Penyusunan data base merupakan langkah penting dala pengelolaan basis data konsumen.
Sebuah data base dapat digambarkan sebagai versi elektronik dari sebuah filling cabinet di
kantor yang menyimpan data dari customer. Persyaratan minimum dari sebuah database
marketing adalah;
- Data pribadi customer
- Data Pembelian (transaksi): apa yang dibeli customer
- Data komunikasi: bentuk kampanye dan respon
Untuk Konsumen Bisnis, persyaratan minimum suatu data adalah:
- Data pribadi customer: jabatan, kode jabatan, keterangan jabatan, data fax dan e-mail,
department.
- Ukuran Bisnis/usaha: modal, jumlah karyawan
- Jenis Usaha: Pertanian, Consumer Goods, dll
Ada 4 elemen utama dalam management database yaitu:
1. Mengatur sumber-sumber data
2. Mengatur pemasukan data (data entry)
3. Mengatur database
4. Mengatur aplikasinya
Mengatur sumber data
Dalam mayoritas perusahaan, data mengenai perusahaan biasanya langsung dari customer
ke bagian database suatu perusahaan.
Ini biasanya datang kepada perusahaan melalui
penjualan yang dilakukan dan kemudian dicatat dalam buku penjualan. Data lengkapnya
kemudian diserahkan kepada bagian accounting, dan kemudian kepada bagian penagihan
yang mengirimkan tagihan kepada customer.
Mengatur Pemasukan Data (Data Entry)
Sekali data telah didapatkan dari sumbernya, hal yang dilakukan selanjutnya adalah
menyempurnakannya didalam database marketing. Data yang masuk harus diseragamkan
dan digunakan format yang sama terhadap setiap aplikasi data.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
6
Fikom UMB 2008
Langkah-langkah yang dilakukan dalam entry data adalah:
1. Verifikasi
: memeriksa kembali keakuratan data
2. Validasi
: mengecek
keakuratan
data
pribadi
dan
produk berdasarkan
master yang ada pada perusahaan
3. De-duplikasi
: Untuk mencegah agar data yang ada tidak berisikan data customer yang
sama.
4. Penggabungan
: hampir sama dengan de-duplikasi, tapi ini merupakan penggabungan
dari dua buah file; yaitu file dari customer dan file dari perusahaan.
Mengelola database
Perusahaan harus memutuskan apakah data yang sudah dientry akan disimpan di
perusahaan sendiri atau dalam suatu biro/agen? Hal ini berdasarkan berbagai factor
diantaranya adalah, kalau menggunakan biro, data dapat dimanage secara profesional,
sedangkan kalau diperusahaan sendiri, karena kurangnya pengalaman, data tersebut sering
terbengkalai.
Mengelola Aplikasi
Aplikasi data yang masuk dan customer harus dikelola sedemikian rupa sehingga apabiia
aplikasi dikembalikan kepada customer, segala data yang tercantum didalamnya terjamin
akurasinya.
Adapun langkah-langkah yang dilakukan adalah:
1. Seleksi
: menyeleksi daftar customer dari database.
2. Output
: segala bentuk informasi mengenai customer dari database yang dicetak ;
seperti alamat, nama, data pribadi, dll
Direct Mail
Direct mail adalah salah satu bentuk pemasaran langsung dan merupakan sarana promosi
yang ditujukan langsung kepada target market. Direct mail menggunakan jasa pos (surat)
untuk menyampaikan pesan-pesan promosi dalam bentuk brosur / booklet / katalog, dsb
secara langsung dan pribadi kepada konsumen / calon konsumen.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
7
Fikom UMB 2008
Direct mail dapat berupa surat penawaran barang / jasa, undangan pertemuan / pameran /
launching produk atau ajakan keanggotaan, dsb. Oleh sebab itu, Direct Mail dapat dilampiri
dengan formulir, contoh / sampel produk, kupon potongan harga, dsb.
Bentuk / format direct mail juga dapat disesuaikan dengan target marketnya (eksklusivitas &
kemewahan) atau jenis produknya (bentuk dan bahannya). Kunci keberhasilannya adalah
pada pemilihan segmen pasar yang tepat dengan data yang akurat (data base marketing).
Kekuatan Direct Mail adalah pada sifatnya yang personal / pribadi dan langsung kepada orang
yang dituju. Pesan dapat dibuat sesuai dengan karakteristik pribadi calon konsumen.
Kelemahannya, secara umum respon terhadap Direct Mail rendah, untuk itu perlu diantisipasi
dengan fokus yang tajam, impresi dan dukungan dari media lain, seperti telemarketing,
publisitas, hadiah, dsb.
Walaupun pada umumnya respon khalayak terhadap direct mail sangat rendah (berkisar 3 %),
respon yang timbul dari suatu kegiatan direct mail dapat diukur. Dengan demikian, jika
dikirimkan 10.000 surat kepada calon konsumen, tanggapan yang bisa diharapkan hanya
sekitar 300 orang. Hal ini bisa saja dianggap memadai jika kuota penjualannya tidak besar
(misalnya untuk produk industri). Tetapi jika digunakan untuk membantu pemasaran produk
konsumsi, jumlah tersebut terasa sangat kecil. Salah satu cara yang dilakukan untuk
mengukur tingkat respon adalah melalui penggunaan formulir, kupon jawaban, kupon
potongan harga atau undangan.
Dari pengembalian formulir, penggunaan kupon potongan harga atau kesediaan memenuhi
undangan dapat diukur besar respon dan karakteristik khalayak yang memberikan respon
terhadap direct mail yang dikirimkan .
Dengan melihat pada sejumlah pertibangan tersebut di atas, maka peran data base dan
teknologi informasi dalam pelaksanaan direct mail menjadi sangat vital. Akurasi data dari segi
karakteristik calon pembeli (customer) yang akan dikirimi direct mail adalah sangat esensial
karena akan mempengarhi minatnya atas produk yang ditawarkan dalam direct mail yang
dikirimkan. Pada gilirannya, hal ini akan menentukan besarnya tingkat respon dari konsumen
(yang dikirimi direct mail) terhadap penawaran yang dilakukan oleh produsen. Oleh sebab itu,
sebelum mengirimkan direct mail, pastikan bahwa produsen memiliki data akurat tentang
calon konsumen yan dituju, lengkap dengan karakteristiknya.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Drs Hardiyanto, M.Si
DASAR-DASAR PEMASARAN
8