komunikasi pemasaran jasa pada pendidikan

KOMUNIKASI PEMASARAN JASA PADA PENDIDIKAN TINGGI DI MALANG
Sri Nastiti Andharini1, Dewi Nurjannah2, Eka Kadharpa3
1Fakultas
Ekonomi dan Bisnis - Manajemen,UMM, Malang
2Fakultas
Ekonomi dan Bisnis - Manajemen,UMM, Malang
3Fakultas
Ekonomi dan Bisnis - Manajemen,UMM, Malang
Alamat Korespondensi : Jl. Tlogomas 64, Telp/Fax Institusi : 0341 (464318)/Afiliasi
E-mail: 1)[email protected], 2) [email protected], 3) [email protected]
Abstrak
Komunikasi pemasaran merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh
sebuah perusahaan. Melalui kegiatan tersebut memudahkan perusahaan memberikan informasi
mengenai kualitas pendidikan tinggi, sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan
keinginan konsumen. Informasi yang tepat sasaran akan membentuk citra yang baik tentang
pendidikan tinggi tersebut. Lovelock menyebutkan bahwa bauran komunikasi meliputi komunikasi
personal, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, materi
pembelajaran, dan rancangan korporat. Komunikasi personal meliputi : penjualan, layanan
pelanggan, telemarketing, dan mulut ke mulut; periklanan meliputi penyiaran, cetak, internet, luar
ruangan, surat langsung; promosi penjualan meliputi sampel, kupon, pengembalian, hadiah, dan
promo hadiah; publisitas dan hubungan masyarakat meliputi siaran pers, konferensi pers, event
khusus, sponsorship, pameran dagang, dan liputan media; materi pembelajaran meliputi situs web,
brosur, perangkat lunak, dan buku petunjuk; rancangan korporat meliputi papan nama, dekorasi
interior, kendaraan, peralatan, alat tulis, dan seragam. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan
dapat disimpulkan bahwa : periklanan merupakan salah satu strategi yang sering digunakan oleh
perguruan tinggi dalam mempromosikan produknya. Pesan yang disampaikan dapat
menonjolkan kelebihan dari produk yang dihasilkannya, sehingga mampu membangun citra
merek secara jangka panjang. Konsumen yang terjangkau lebih banyak dan luas, karena tidak
terhalang oleh batas geografisnya. Sikap konsumen terhadap komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh perguruan tinggi, ternyata bersikap positif, artinya komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh perguruan tinggi melalui surat kabar, televisi, brosur, spanduk/bilboard, internet
maupun teman/orang lain/worth of mouth adalah baik, menarik, lengkap, informatif baik dari sisi
media yang dipergunakan, isi pesan/informasi yang disampaikan, gambar yang ditampakkan,
maupun sumber pesan yang dipergunakan.
Kata kunci: komunikasi pemasaran, periklanan, worth of mouth, promosi penjualan.
1. PENDAHULUAN
Seminar Nasional dan Gelar Produk | SENASPRO 2016
585
Saat ini tidak dapat dipungkiri bahwa pemasaran memiliki peranan yang sangat penting dalam
kaitannya dengan bisnis, baik produk maupun jasa. Komunikasi pemasaran merupakan unsur yang
penting dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan, baik yang bergerak di
bidang jasa maupun produk. Keberhasilan pemasaran sangat bergantung pada keberhasilan
kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan. Melalui kegiatan komunikasi pemasaran yang
dilakukan tentunya akan memudahkan dalam memberikan informasi kepada konsumen mengenai
kualitas pendidikan tinggi, sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan yang
diinginkan oleh konsumen. Informasi yang melalui komunikasi pemasaran yang tepat sasaran
kepada konsumen, tentu akan membentuk citra yang baik tentang pendidikan tinggi tersebut.
Periklanan merupakan salah satu kebijakan atau strategi yang sering digunakan oleh sebuah
perusahaan dalam mempromosikan produk barang atau jasa yang dihasilkannya. Dengan
mempergunakan periklanan dari berbagai media, maka sebuah perusahaan dapat memberikan
informasi atau mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan tersebut.
Pesan yang disampaikan dapat menonjolkan kelebihan dari produk yang dihasilkannya, sehingga
mampu membangun citra merek secara jangka panjang. Selain itu melalui iklan, konsumen yang
terjangkau lebih banyak dan luas, karena tidak terhalang oleh batas geografisnya.
Setiap saat konsumen dihadapkan pada berbagai tampilan iklan, dengan berbagai informasi atau
pesan, pada berbagai media periklanan yang dipergunakan oleh perusahaan tersebut. Baik
periklanan melalui media cetak, media elektronik maupun media yang berbasis internet. Periklanan
digambarkan sebagai “image management : creating and maintaining images and meanings in
consumers mind.” (Peter & Olson).
Kotler & Armstrong, mengatakan bahwa pembelian produk jasa yang dilakukan oleh seorang
pembeli, mengandung resiko yang relatif lebih besar daripada produk fisik yang bisa dievaluasi
sebelum membeli, karakter tidak berwujud (intangible), yang merupakan salah satu karakter pada
jasa yaitu tidak dapat diindera sebelum dibeli. Berdasarkan uraian tersebut maka calon mahasiswa
akan melakukan pembelian jasa berdasarkan pengalaman masa lalu dan mencari informasi lebih
lengkap melalui word of mouth. Pribadi panutan (opinion leader) seringkali mempunyai pengaruh
lebih besar atas penjualan perusahaan daripada iklan, karena mereka dipandang lebih dapat
dipercaya daripada promosi yang dibiayai perusahaan (Hiam & Schewe,1994). Pura (2005)
mengatakan bahwa hasil penelitian di Fakultas Ekonomi Unpar terhadap mahasiswa baru tahun
2003,2004 dan 2005 menunjukkan bahwa 90% lebih dari mereka mencari informasi tentang Unpar
dari word of mouth artinya informasi mengenai Unpar tidak dicari melalui iklan melainkan dari
opinion leader.
Tujuan penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini, maka tujuan
penelitiannya adalah :
1. Untuk mengetahui komunikasi pemasaran jasa yang dilakukan di perguruan tinggi di Malang.
2. Untuk mengetahui media komunikasi pemasaran jasa yang dilakukan perguruan tinggi di
Malang.
3. Untuk mengetahui sikap mahasiswa terhadap komunikasi yang disampaikan oleh perguruan
tinggi di Malang.
4. Untuk mengetahui pengembangan model komunikasi pemasaran jasa yang sebaiknya dilakukan
oleh perguruan tinggi Malang.
Untuk memecahkan permasalahan tersebut maka digunakan daftar pertanyaan, sebagai intrumen
dalam penelitian ini, sehingga dapat dilakukan uji instrumen, dan kemudian dilakukan analisis data
dengan menggunakan analisis deskriptif menggunakan index value (nilai indeks atau rentang
skala).
Kajian Penelitian Terdahulu
586
SENASPRO 2016 | Seminar Nasional dan Gelar Produk
Pura (2005) mengatakan bahwa hasil penelitian di Fakultas Ekonomi Unpar terhadap mahasiswa
baru tahun 2003, 2004 dan 2005 menunjukkan bahwa 90% lebih dari mereka mencari informasi
tentang Unpar dari word of mouth artinya informasi mengenai Unpar tidak dicari melalui iklan
melainkan dari opinion leader.
Penelitian yang dilakukan oleh Imasari (2010), tentang Pengaruh Media Periklanan Tehadap
Pengambilan Keputusan Siswa SMU Untuk Mendaftarkan di Universitas Kristen Maranatha :
Sikap Konsumen Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Siswa SMU di Bandung), menyatakan
bahwa sebagian besar responden memilih surat kabar/Koran, sebagai media yang paling sering
dibaca/dilihat/didengar, tema iklan sebagai alasan pemilihan media periklanan untuk
dibaca/didengar/dilihat, sikap siswa cukup baik terhadap iklan maupun lembaganya, dan iklan
mampu mengingatkan dan mendorong responden untuk melanjutkan pendidikan ke Universitas
Kristen Maranatha.
Peran Komunikasi Pemasaran
Melalui komunikasi, pemasaran menjelaskan dan mempromosikan proposisi nilai yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada konsumennya. Komunikasi merupakan kegiatan pemasaran yang paling
terlihat atau terdengar, tetapi nilai atau manfaatnya terbatas, kecuali jika komunikasi ini
dipergunakan secara optimal dengan kegiatan-kegiatan pemasaran yang lainnya. Komunikasi harus
dipandang lebih luas daripada sekedar iklan media, hubungan masyarakat, dan tenaga penjualan
professional. Banyak cara yang dapat dipergunakan oleh sebuah perusahaan jasa umtuk
berkomunikasi dengan calon pelanggan maupun dengan pelanggan yang sudah ada. Semua media
harus diselaraskan secara efektif dan terintegrasi untuk menarik pelanggan baru dan menegaskan
kembali pilihan pelanggan lama.
Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan unsur yang penting dalam kegiatan pemasaran yang dilakukan
oleh sebuah perusahaan, baik yang bergerak di bidang jasa maupun produk. Produsen dan
konsumen dihubungkan melalui arus informasi dalam komunikasi pemasaran. Dengan komunikasi
yang dilakukan, maka produsen dapat menawarkan, mengenalkan, mengingatkan dan
mempengaruhi konsumen untuk memperoleh produk atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa tanpa komunikasi pemasaran, maka tidak
akan ada kegiatan pemasaran. Dengan kata lain keberhasilan pemasaran sangat bergantung pada
keberhasilan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan.
Komunikasi pemasaran merupakan dialog yang berkesinambungan antara pembeli dan penjual
dalam satu arena pasar. Pendapat lain (Kotler dan Keller), mengatakan bahwa komunikasi
pemasaran adalah proses menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan
karyawan, pelanggan dan semua pihak yang terkait dengan mengembangkan dan
mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka melakukan kontrak
konstruktif dengan perusahaan melalui berbagai media.
Berdasarkan uraian di atas, maka ada Teori Pengharapan Nilai (The Expectancy Value Theory),
yang dikemukakan Dr. Martin Fishbein. Teori ini merupakan sebuah kajian yang terfokus pada
komunikasi massa yaitu meneliti pengaruh penggunaan media oleh penggunanya dilihat dari
kepentingannya. Asumsinya adalah “Sikap khalayak terhadap segmen-segmen media tergantung
pada nilai yang mereka anut dan evaluasi mereka terhadap media tersebur”. Teori ini mengatakan
bahwa kepuasan yang dicapai sebagai pengguna media terhadap suatu media, ditentukan oleh sikap
terhadap media tersebut.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dibedakan pada 2 jenis, yaitu komunikasi massa, dan komunikasi pribadi.
Komunikasi pemasaran massa, meliputi : iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman serta
hubungan masyarakat. Sedangkan komunikasi pribadi meliputi : pemasaran langsung dan
interaktif, berita dari mulut ke mulut serta penjualan personal.
Seminar Nasional dan Gelar Produk | SENASPRO 2016
587
Dalam buku Pemasaran Jasa (Lovelock), diadaptasi dari diagram yang dibuat oleh Adrian Palmer,
menyebutkan bahwa bauran komunikasi meliputi komunikasi personal, periklanan, promosi
penjualan, publisitas dam hubungan masyarakat (humas), materi pembelajaran, dan rancangan
korporat. Komunikasi personal meliputi : penjualan, layanan pelanggan. Pelatihan, telemarketing,
dan mulut ke mulut; periklanan meliputi penyiaran, cetak, internet, luar ruangan, surat langsung;
promosi penjualan meliputi sampel, kupon, pengembalian, hadiah, dan promo hadiah; publisitas
dan hubunga masyarakat meliputi siaran pers, konferensi pers, event khusus, sponsorship, pameran
dagang, dan liputan media; materi pembelajaran meliputi situs web, brosur, perangkat lunak, dan
buku petunjuk; rancangan korporat meliputi papan nama, dekorasi interior, kendaraan, peralatan,
alat tulis, dan seragam.
Tantangan dalam Komunikasi
Jasa lebih bersifat performa daripada obyek, manfaatnya sulit untuk dikomunikasikan kepada
pelanggan, terutama ketika jasa tersebut tidak melibatkan tindakan berwujud kepada pelanggan
atau barang-barang mereka. Untuk menciptakan pesan yang mengkomunikasikan antribut jasa yang
tidak berwujud dan manfaatnya bagi calon pelanggan secara jelas, maka pemasara dapat mengikuti
strategi komunikasi tertentu. Seperti yang dikemukakan oleh Banwari Mittal dan Julie Baker,
dalam buku Pemasaran Jasa (Lovelock,2011).
Pengertian Sikap
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu.
(Kotler, Keller, 2009). Perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah
ada, bukannya berusaha mengubah sikap seseorang.
Model Sikap Tiga Komponen
Komponen yang pertama adalah komponen kognitif (kognisi), yaitu pengetahuan dan persepsi yang
diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan infromasi yang
berkaitan dengan berbagai sumber. (Schiffman dan Kanuk, 2004).
Komponen kedua adalah komponen afektif (afeksi) dari sikap tertentu, yaitu emosi dan perasaan
yang mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap “menyenangkan” atau “tidak
menyenangkan”, “bagus” atau “jelek”. Di samping itu, peneliti juga dapat menggunakan sederatan
skala afektif yang mengukur perasaan dan emsoi untuk membangun gambaran perasaan konsumen
secara menyeluruh terhadap sebuah produk, jasa maupun iklan. (Schiffman dan Kanuk, 2004).
Komponen yang terakhir atau ketiga adalah komponen kognatif (kognasi), yaitu
kemungkinan atau kecenderungan individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku
dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. (Schiffman dan Kanuk, 2004).
2. METODE
Populasi, Sampel dan Sampling
Penelitian ini dilakukan di Malang, pada mahasiswa di perguruan tinggi di Malang. Pengambilan
sampel dilakukan dengan tehnik multi stage sampling. Sampling yang pertama adalah purposive
sampling, untuk menentukan Perguruan tinggi mana yang akan dijadikan sebagai sampel. Syarat
yang ditetapkan adalah mahasiswa baru (semester 2) dari 3 perguruan tinggi yang terbesar di
Malang. Sedangkan untuk respondennya dilakukan secara purposive sampling, dengan jumlah 100
orang.
Tehnik pengumpulan data dan Analisis Data
588
SENASPRO 2016 | Seminar Nasional dan Gelar Produk
Dengan menggunakan daftar pertanyaan, sebagai intrumen dalam penelitian ini, maka dapat
dilakukan uji instrumen, dan kemudian dilakukan analisis data dengan menggunakan analisis
deskriptif menggunakan index value (nilai indeks atau rentang skala).
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel
Sikap Konsumen Tentang Bauran Komunikasi, merupakan pengalaman langsung dari
konsumen yang mengakibatkan perasaan suka atau tidak terhadap komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh perguruan tinggi Malang, sehingga menyebabkan kemungkinan atau kecenderungan
konsumen akan melakukan tindakan tertentu. Bauran komunikasi yang dimaksud dalam penelitian
ini adalah penggabungan dari komunikasi massa dan komunikasi pribadi dalam pemasaran yang
dipergunakan oleh perguruan tinggi, yang meliputi :
1) Perikalanan : setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, jasa
oleh sponsor yang telah ditetapkan.
2) Promosi Penjualan : berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba
atau membeli jasa.
3) Hubungan masyarakat dan pemberitaan : berbagai program yang dirancang utnuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau jasanya.
4) Penjualan pribadi : interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
maksud untuk melakukan presentasi, emnjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
5) Pemasaran langsung dan inetraktif : penggunaan surat, telepon, faksimili, e_mail atau inetrnet
untuk berkomunikasi langsung dan meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.
6) Berita dari mulut ke mulut.
3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil penelitian, dan sesuai dengan rumusan permasalahan yang diangkat serta
alat analisis yang dipergunakan, maka diperoleh hasil sebagai berikut :
1) Deskripsi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi di Malang :
a) Tentang promosi penjualan : sebagian besar mengatakan mendapatkan potongan SPP dan
potongan DPP pada saat kuliah diperguruan tinggi tersebut,
b) Pemilihan media iklan yang sesuai untuk komunikasi pemasatran tentang perguruan tinggi
melalui teman/orang lain --- mulut ke mulut (Worth of Mouth) sebesar 90,8%, melalui
televisi sebesar 75,9%, melalui spanduk/billboard sebesar 85,5%, melalui brosur sebesar
88,4%, melalui koran/majalah sebesar 77,5%, dan melalui internet sebesar 77,5% sebagian
besar mengatakan tepat/sangat tepat.
2) Menurut konsumen (responden), media komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan
tinggi adalah melalui periklanan di surat kabar, teleisi, brosur, spanduk/billboard, internet
maupun dari teman/orang lain --- mulut ke mulut (Worth of Mouth).
3) Sikap konsumen (responden/mahasiswa) terhadap komunikasi pemasaran yang disampaikan
oleh perguruan tinggi melalui berbagai media tersebut adalah : bersikap positif, artinya
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi melalui surat kabar, televisi,
brosur, spanduk/bilboard, internet maupun teman/orang lain/worth of mouth adalah baik,
menarik, lengkap, informatif baik dari sisi media yang dipergunakan, isi pesan /informasi yang
disampaikan, gambar yang ditampakkan, maupun sumber pesan yang dipergunakan.
Oleh karena itu berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka diperoleh draft model
pengembangan komunikasi pemasaran pada perguruan tinggi sebagai berikut :
Seminar Nasional dan Gelar Produk | SENASPRO 2016
589
DRAFT MODEL PENGEMBANGAN KOMUNIKASI PEMASARAN JASA
PERGURUAN TINGGI DI MALANG
INP
UT
PRO
SES
Televisi : Lokal (a.l : ATV, Malang
TV, Batu TV), Nasional (a.l. : Trans
TV, Net TV, RCTI, SCTV)
Spanduk/billboard : mahasiswa mulai
semester 2, dosen, karyawan

Pengirim
pesan
(perguruan
tinggi di
Malang)


Media komunikasi pemasaran yang digunakan :
Periklanan : televisi, internet, brosur,
koran/majalah, spanduk/bilboard
Promosi penjualan :potongan/diskon (SPP, DPP)
Dari mulut ke mulut


OUTP
UT
Penerima
pesan
(mahasiswa/ca
lon
mahasiswa)
Gangguan :
Perbedaan budaya
Efek status
4. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa :
1. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi di Malang, antara lain dengan
menggunakan promosi penjualan, worth of mouth, dan periklanan.
2. Media komunikasi pemasaran yang dipergunakan oleh perguruan tinggi di Malang adalah
melalui televisi, spanduk/billboard, surat kabar, brosur, internet dan worth of mouth.
3. Sikap mahasiswa terhadap komunikasi pemasaran yang disampaikan oleh perguruan tinggi
adalah positif, artinya artinya komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi
melalui surat kabar, televisi, brosur, spanduk/bilboard, internet maupun teman/orang lain/worth
of mouth adalah baik, menarik, lengkap, informatif baik dari sisi media yang dipergunakan, isi
pesan /informasi yang disampaikan, gambar yang ditampakkan, maupun sumber pesan yang
dipergunakan.
4. Rencana pengembangan penelitian kedepan, dapat diperoleh model pengembangan komunikasi
pemasaran jasa yang tepat untuk perguruan tinggi di Malang.
DAFTAR PUSTAKA
[1] Fraenkel, J. & Wallen, N., 1993. How to Design and evaluate research in education.
(2nd ed). New York: McGraw-Hill Inc
[2] Hiam, A, & Schewe, C.D, 1994, The Portable MBA Pemasaran, Jakarta, Binarupa
Aksara.
[3] Imasari, Kartika, 2010, Pengaruh Media Periklanan
Terhadap Pengambilan
Keputusan Siswa SMU Untuk Mendaftar Di Universitas Kristen Maranatha: Sikap
Konsumen Sebagai Variabel Moderasi (Studi Kasus Siswa SMU Di Bandung), Jurnal
Bisnis dan Ekonomi (JBE), September 2010, Hal. 109 - 120 Vol. 17, No. 2 ISSN: 14123126.
590
SENASPRO 2016 | Seminar Nasional dan Gelar Produk
[4] ......., Kartika, 2010, Sikap, Periklanan, dan Attitude Towards Advertising (Aad), Jurnal
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
Manajemen Vol. 9, No. 2, Mei.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, 2009, Manajemen Pemasaran, edisi ketiga belas,
jilid 1, edisi Indonesia, Penterjemah : Bob Sabran, Penerbit Erlangga.
......., Philip & Keller, Kevin Lane, 2009, Manajemen Pemasaran, edisi ketiga belas, jilid
2, edisi Indonesia, Penterjemah : Bob Sabran, Penerbit Erlangga.
Lovelock, Christopher, Jochen Wirtz, Jacky Mussry, 2011, Pemasaran Jasa : Perspektif
Indonesia, Jilid 1, edisi ke tujuh, Alih bahasa : Dian Wulandari, Devri Barnadi Putera,
Penerbit Erlangga.
......., Christopher, Jochen Wirtz, Jacky Mussry, 2011, Pemasaran Jasa : Perspektif
Indonesia, Jilid 2, edisi ke tujuh, Alih bahasa : Dian Wulandari, Devri Barnadi Putera,
Penerbit Erlangga.
Malhotra, 2004, Marketing Research; an Applied Orientation, Pearson Education, Inc,
New Jersey, USA
Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C, 2000, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.
Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta.
......., J. Paul dan Olson, Jerry C, 2005, Consumer Behaviour & Marketing Strategy, 7nd
ed, McGraw-Hill/Irwin.
Pura, A. H. 2005, Brand Image Pada Sektor Jasa Pendidikan, Jurnal Bina Ekonomi,
Vol. 9, No. 2.
Seminar Nasional dan Gelar Produk | SENASPRO 2016
591