UMB Nanik Ismiani S.Sos Strategi Soft Sell • Iklan PR berupa iklan

•
Iklan PR berupa iklan soft selling, yang bertujuan memfokuskan kesan umum
(image) yang hendak diraih atau menjual citra korporat (corporate image).
Tujuan akhirnya memang mendapatkan keuntungan tetapi melalui penanaman
citra positif. Iklan ini tidak secara langsung menjual produk.
Iklan Korporat
•
Tidak langsung menjual produk: memperkenalkan nama baru perusahaan
(misalnya TV7-Trans 7), mensosialisasikan merger, akuisisi, diversifikasi usaha,
perubahan personel, progress report, menjalin hubungan baik dengan publik
(ucapan terimakasih), iklan rokok, mendukung program pemerintah (ILM).
Berikut contoh-contoh yang dilakukan perusahaan/produk dalam membangun
image/citra
1. Strategi Baru Perusahaan Bidang Jasa : Logo Baru, Citra, dan Harapan Baru
Perumusan visi dan misi baru perusahaan sebagai strategi manajemen untuk
tetap eksis dan terus berkembang merupakan hal yang lazim. Perubahan
tersebut diwujudkan dengan mengganti logo dan slogan baru perusahaan.
Tujuannya, membangun citra dalam rangka menjaring pasar maupun
memenangkan persaingan yang semakin ketat.
Tren penggantian logo semakin marak dilakukan perusahaan akhir-akhir ini,
terutama perusahaan bidang jasa. Harapan baru dicetuskan seiring dengan
bergantinya logo perusahaan tersebut. Ibarat ganti baju baru, sejumlah rencana
baru, baik jangka pendek, menengah dan panjang diprogramkan.
Tujuan utama ganti logo tentunya agar masyarakat mengetahui ada suatu
perubahan di perusahaan itu, termasuk menghilangkan kesan lama yang
mungkin kurang baik. Lebih dari itu, yang pasti memupuk harapan baru untuk
peningkatan kinerja yang lebih baik.
Sejumlah perusahaan besar berbasis internasional seperti Citibank dan Standart
and Chartered Bank, pada 2002 lalu, juga melakukan hal yang sama. Mereka
menggunakan logo baru yang dianggap lebih luwes dan mudah diingat oleh
nasabahnya.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB
Nanik Ismiani S.Sos
Strategi Soft Sell
Perkuat Citra
Hal yang sama juga dilakukan oleh Bank Bumiputera. Bank Bumiputera yang
merupakan bagian dari grup AJB Bumiputera ini pada hari jadi ke-13 lalu mulai
memperkenalkan logo baru. Direktur Utama Bank Bumiputera Tbk, Winny E. Hassan
tidak menggunakan istilah mengganti logo, tapi memperkuat citra perusahaan.
”Huruf BP tetap dengan format yang lama dan berwarna merah biru, sebagai
perlambang bahwa bank solid dan tetap menjunjung tinggi cita-cita pendiri, serta
pendahulunya yang berbudi luhur dan berbudi pekerti. Warna yang menjadi landasan
logo, semula putih kini berwarna kuning. Ini bermaksud memberi nuansa baru yang lebih
ceria, cerah, cemerlang dan penuh kehangatan,” kata Winny.
Yang ditegaskan dalam logo baru ini menurut Winny, manajemen ingin menampilkan
citra sebuah bank keluarga dengan motto ‘Mitra Cerdas Ceria’, dalam motto
sebelumnya, disebutkan ‘Mitra Menuju Sejahtera’. ”Kami mencoba memberi kontribusi
sepanjang tahun ini dengan program bea siswa, yang diawali dengan beasiswa ke
Jerman dan untuk anak berprestasi, namun kurang mampu,” ujarnya.
Hapus Kesan Lama
Bagi PT Bank Internasional Indonesia Tbk (BII) penggantian logo sangat penting untuk
mengangkat citra Bank BII baru, yaitu Bank BII yang saham mayoritasnya dimiliki oleh
pemerintah. Disadari, logo lama yang memampang logo Sinar Mas Grup, cukup
membatasi ruang gerak Bank BII. Kesan masyarakat BII dikuasai Sinar Mas Grup masih
tetap mengental.
Guna mengubur citra lama yang kurang enak, pengenalan logo baru merupakan bagian
dari upaya untuk meningkatkan citra perusahaan sekaligus sebagai simbolisasi upaya
BII untuk meningkatkan standar kualitas produk dan layanan, di antaranya melalui
perbaikan identitas perusahaan (corporate identity).
Corporate Social Responsibility (CSR)
Ketika badai Katrina menghantam dan meluluhlantakkan kota indah New Orleans,
segenap jajaran pemerintah AS yang bertanggungjawab menangani bencana
mengalami kepanikan dan gagap dalam mengambil tindakan penanggulangan yang
responsif. Namun persis pada momen itu, sejumlah perusahaan besar Amerika
bergerak cepat dan serentak memberikan respon. Perusahaan Fedex yang ahli dalam
logistik langsung bergerak dan dalam hitungan jam mampu mendistribusikan bantuan
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB
Nanik Ismiani S.Sos
Strategi Soft Sell
bagi jutaan penduduk yang terkena kemalangan. Sementara perusahaan retail raksasa
Wal-mart langsung menginstruksikan jaringan hipermart disekitar kejadian bencana
untuk memasok ribuan item bahan makanan bagi para korban. Ilustrasi diatas
membawa kita pada sebuah makna tentang corporate social responsibility (CSR) : yakni
pesan bahwa sebuah perusahaan mesti juga menjadi entitas yang peduli pada
lingkungan sosial dan masyarakat yang ada disekelilingnya. Inilah sebuah paradigma
yang berpikir bahwa ada misi lain yang mesti diusung oleh suatu perusahaan, selain
meraih profit seoptimal mungkin, yakni misi untuk memberikan manfaat bagi segenap
komunitas masyarakat yang melingkupinya.
Secara garis besar, perwujudan perilaku corporate social responsibility yang baik dapat
direfleksikan dalam dua tindakan utama. Yang pertama adalah melalui apa yang disebut
sebagai corporate charity (upaya kedermawanan dari perusahaan). Dalam tindakan ini
perusahaan mencoba memberikan kontribusinya bagi pengembangan masyarakat yang
membutuhkan. Dalam banyak kasus, kontribusi ini berwujud dalam bentuk dana tunai
semisal dana bantuan bencana alam, dana beasiswa pendidikan, ataupun dana
pinjaman lunak bagi pengembangan ekonomi kelas kecil. Juga bisa berujud bantuan
fisik semacam bantuan piranti komputer, tenda, buku, ataupun gedung perpustakaan,
dll. Namun demikian, tidak jarang bantuan ini dapat berupa bantuan tenaga ahli.
Sebagai misal, salah satu perusaaan teknologi besar di Amerika mewajibkan
karyawannya untuk menjadi guru sukarelawan selama 40 jam dalam setahun – dan
selama menjadi sukarelawan ini gaji karyawan tetap dibayarkan secara penuh.
Bentuk perilaku corporate social responsibility yang kedua adalah melalui apa yang
disebut sebagai penerapan praktek good corporate governance dan etika bisnis yang
baik. Sebuah perusahaan hanya layak disebut sebagai warga yang baik jika ia mampu
mengelola segenap tindakan bisnisnya dalam bingkai tata kelola bisnis yang profesional
dan penuh integritas. Serta juga dibarengi oleh kesungguhan untuk menegakkan etika
bisnis secara konsisten dalam setiap langkah geraknya.
Lalu mengapa perusahaan mesti mempraktekkan corporate social responsibility yang
baik? Sejumlah manfaat dapat dieksplorasi sebagai jawabannya. Manfaat yang pertama
adalah untuk merajut dan membangun reputasi perusahaan (corporate reputation).
Tidak ada yang lebih membahagiakan bagi para pelaku bisnis selain mendapati
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB
Nanik Ismiani S.Sos
Strategi Soft Sell
kenyataan bahwa perusahaannya memiliki reputasi yang positif dimata masyarakat dan
para pelanggannya.
Manfaat yang kedua yang bisa dipetik dari praktek corporate social responsibility adalah
tumbuhnya rasa kebanggaan (sense of pride) dari segenap karyawan perusahaan
tersebut. Sebuah kebanggaan bahwa perusahaan tempatnya bekerja tidak hanya
digerakkan oleh profit motive semata, namun juga didorong oleh keinginan untuk
mempersembahkan something beyond just money. Sebuah kebanggan bahwa
perusahaannya juga ikut berikhtiar untuk meringankan beban saudara-saudaranya yang
diderita kemalangan. Dan rasa bangga akan kiprah perusahaan ini dalam jangka
panjang akan mampu melentikkan spirit dan dedikasi para karyawan untuk juga
mempersembahkan yang terbaik.
Periklanan & Public Relations
A. IKLAN PUBLIC RELATIONS.
Dalam melakukan tugasnya, sering kali praktisi public relations menggunakan
strategi periklanan. Strategi ini digunakan sebagai alat untuk memelihara hubungan baik
antara perusahaan dengan publiknya.6 Beda dengan periklanan yang dilakukan oleh
praktisi pemasaran yang berupaya menjual produk secara langsung untuk mencapai
target penjualan.
Karena itu dikenal dua macam iklan, yaitu “hard-selling” dan soft-selling” . Iklan “hard
selling” adalah iklan yag secara langsung menjual produk (product selling). Iklan ini
biasanya ditandai dengan tampilan gambar atau kemasan produk secara jelas serta
terdapat kata-kata menjual, seperti “belilah…, dapatkan segera…, produk kami yang
terbaik…., pilih kami buat apa yang lain…,memperkenalkan produk baru dari…,” dan
lain-lain.misalnya, produsen jamu Sido Muncul menawarkan jamu kuat, Yamaha
menawarkan Yupiter Z, atau Universitas beriklan tentang penerimaan mahasiswa baru.
Iklan jenis ini biasanya dilakukan oleh praktisi pemasaran.
Sedangkan iklan “soft selling” adalah iklan yang bertujuan memfokuskan pada kesan
umum (image) yang hendak diraih atau menjual citra korporat (corporate imageselling).
Memang tujuan akhirnya adalah meraih keuntungan, tetapi melalui penanaman citra
korporat yang positif. Jenis iklan inilah yang sebaiknya dipilih oleh praktisi public
relations. Meski tampilan iklan ini tidak secara langsung merangsang pembelianoleh
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB
Nanik Ismiani S.Sos
Strategi Soft Sell
konsumen, iklan public relations ini berfungsi mendukung strategi pemasaran
perusahaan.karena periklanan public relations bertujuan membangun citra korporat,
maka dikenal juga dengan nama iklan korporat. Gambar 7.1 memperlihatkanperbedaan
tampilan kedua jeis iklan tersebut. Kedua iklan dibuat oleh Toyota, produsen mobil yang
terkenal. Toyota membuat iklan menjual produk (mobil Vios) dan iklan korporat (Toyota
peduli lingkungan hidup).
Periklanan korporat adalah perluasan dari fungsi public relations yang dirancang
mempromosikan perusahaan secara menyeluruhlewat periklanan citra. Meskipun
tujuannya adalah perbaikan hubungan dengan publiknya, periklanan korporat berbeda
dengan public relations dalam hal dilibatkannya pembelian ruang atau waktu media.7
FUNGSI PERIKLANAN KORPORAT
Seperti disampaikan terdahulu, cirri khas iklan korporat atau iklan public relations
adalah tidak menjual produk secara langsung. Ciri ini bisa menjadi keunggulan,
mengingat khalayak biasanya lebih sulit menerima psan-pesan yang secara langsung
menjual produk. Kecuali jika khalayak tadi sedang dalam keadaan membutuhkan
sebuah produk, mungkin dia akan memerhatikan iklan yang menjual produk yang
dicarinya.
Praktisi public relations menggunakan iklan untuk beberapa kegiatan, antara lain :
1. Memperkenalkan nama baru perusahaan atau produk. Nama baru perusahaan
harus cepat disosialisasikan dan melalui iklan bisa menjangkau khalayak yang
luas dalam waktu singkat. Contoh : perubahan TV 7 menjadi Trans 79 atau
pergantian merek obat nyamuk Sari Puspa menjadi Soffell.
2. Mensosialisasikan merger, akuisisi, maupun diversifikasi usaha.
3. Progress report. Yaitu, laporan tentang apa saja yang telah dicapai perusahaan,
termasuk prestasinya, investasi social buat masyarakat, maupun laporan
keuangan tiap periode.
4. Corporate emergencies. Mungkin saja, perushaan mengalami kondisi emergency
(krisis). PR bisa meminimalkan implikasi krisis dengan cara memberikan
informasi kepada khalayak. Salah satunya melalui iklan.
5. Menjalin hubungan baik dengan public.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB
Nanik Ismiani S.Sos
Strategi Soft Sell