1) Kepuasan pelanggan keseluruhan

MODUL PERKULIAHAN
Kewirausahaan II
Teori Kepuasan Konsumen
( Customer Satisfaction )
Fakultas
Program Studi
Ekonomi dan Bisnis
Manajemen
Tatap Muka
13
Kode MK
Disusun Oleh
Kode 90024
Rizal, S.ST., MM
Abstract
Kompetensi
Kepuasan Konsumen
( Customer Satisfaction )
Mampu menentukan strategi
pemasaran yang akan dilaksanakan
Kepuasan Konsumen ( Customer Satisfaction )
Studi Kasus : Restoran
Kepuasan
Pengertian Kepuasan
Selama beberapa dekade belakang ini, banyak buku yang menuliskan pentingnya
menciptakan kepuasan konsumen. Hal ini dinyatakan oleh Irfan Ahmed dalam Academy of
Marketing Science Journal, yaitu :
“During the past decade, numerous books have been written on the importance of
achieving customer satisfaction. The search for customer satisfaction has followed
the movement toward building quality into firms' product and processes. Much has
been said on why this endeavor deserves the undivided attention of firms'
management; often accompanied with anecdotal evidence of how the relentless
pursuit of customer satisfaction leads companies to superior performance and
profitability. The exactitude of these claims has improved over the years with
increasingly rigorous understanding of how and to what extent customer satisfaction
improves firm performance. As with any evolving field of business theory and
practice, some popular nations have been questioned in the process (e.g., Iacobucci,
Grayson, and Ostrom 1994 refute some popular customer satisfaction slogans)”
Kata “kepuasan” atau satisfaction berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik,
memadai) dan facto (melakukan atau membuat), sehingga secara sederhana dapat diartikan
‘upaya pemenuhan sesuatu’. Namun, ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah
‘kepuasan pelanggan’ lantas menjadi sesuatu yang kompleks.
Bahkan,
sebenarnya
sampai saat ini belum dicapai
Kesepakan mengenai konsep kepuasan pelanggan : apakah kepuasan merupakan respon
emosional ataukan evaluasi kognitif’ (Edwardson, 1998). Ini dapat dilihat dari definisi yang
dikemukakan
banyak
kepuasan/ketidakpuasan
pakar.
Day,
(dalam
Tse
&
pelanggan
sebagai
respon
Wilton,
1988)
pelanggan
mendefinisikan
terhadap
evaluasi
ketidaksesuaian (discomfirmation) yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum
pembelian (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya.
2012
2
Kewirausahaan II
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Wilkie (1990) yang dikutip oleh Tjiptono (2000 : 89) mendefinisikannya sebagai tanggapan
emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Sementara itu, Engel, et al. (1990) masih dalam bukunya Tjiptono (2000 :89) menyatakan
bahwa kepuasan pelangggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan
timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan.
Hal ini senada dengan yang diungkapkan dalam jurnal Cathy Parker, dan Brian P. Mathews
dalam jurnal Marketing Intelligence & Planning, yaitu :
Poisz and Van Grumbkow (1988) view satisfaction as a discrepancy between the
observed and the desired. This is consistent with value-percept disparity theory
(Westbrook and Reilly, 1983) which was developed in response to the problem that
consumers could be satisfied by aspects for which expectations never existed (Yi,
1990). The value-percept theory views satisfaction as an emotional response
triggered by a cognitive-evaluative process (which is the comparison of the "object"
to one's values rather than an expectation). Consumers want consonance (or no
disparity) between their values (needs, wants and desires) and the object of their
evaluations. Recent developments of this study include the concept of desire
congruency (Spreng et al., 1996).
Lebih lanjut Tjiptono mengutip apa yang dikatakan oleh Mowen, merumuskan
pelanggan
kepuasan
sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan
(acquisition) dan pemakaiannya. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan merupakan
penilaian evaluatif purnabeli yang dihasilkan dari seleksi pembelian spesifik. Definisi
tersebut dijabarkannya dalam model kepuasan/ketidakpuasan pelangggan.
Kepuasan merupakan fungsi dari harapan pelanggan dengan kenyataan produk yang
didapatkan pelanggan, Kotler (2005:43) menuliskan kepuasan secara matematik yaitu :
S = f(E,P)
Keterangan :
S = Kepuasan (Satisfaction)
E = Harapan pelanggan (Expected)
Sumber : Kotler (2005:43)
P = Kenyataan produk yang didapatkan pelanggan
(Product Perceived Performance
2012
3
Kewirausahaan II
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Model Konseptual Kepuasan Pelanggan
Sejumlah model teoretikal telah dikemukakan dan digunkan untuk menjelaskan faktor-faktor
yang mempengaruhi kepuasan/ketidakpuasan pelanggan.
Diantaranya adalah model diskonfirmasi harapan (expectancy disconfirmation model), equity
theory, attribution theory, dan experimentially-based affective feelings.
1)
Expectancy Disconfirmation Model
Model ini mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai “evaluasi yang memberikan
hasil dimana pengalaman yang dirasakan setidaknya sama baiknya (sesuai) dengan
yang diharapkan.” Secara skematik, model ini ditunjukkan dalam gambar di bawah ini
:
Pengalaman produk /
nilai sebelumnya
Harapan Terhadap Kinerja
Seharusnya Tertentu
Evaluasi Terhadap Kinerja
Aktual Merek Bersangkutan
Evaluasi Kesesuaian / ketidaksesuaian Antara
HarapanDan Kinerja
Ketidakpuasan Emosional
Konfirmasi Harapan
Kepuasan Emosional
Kinerja Gagal Memenuhi
Kinerja tidak terlalu berbeda
dengan Harapan
Kinerja Melampaui Harapan
Gambar 1.1 Pembentukan Kepuasan / Ketidakpuasan Pelanggan
Sumber : Woodruff, Cadotte & Jenkins (1983) dalam Fandy Tjiptono, 2000.
Prespektif Manajemen Pemasaran dan Kontemporer
2012
4
Kewirausahaan II
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2)
Equity Theory
Sejumlah peneliti berpendapat bahwa setiap orang menganalisis pertukaran antara
dirinya dengan pihak lain guna menentukan sejauh mana pertukaran tersebut adil
atau fair. Equity theory beranggapan bahwa orang menganalisis rasio input dan
hasilnya (outcome) dengan rasio input dan hasil mitra pertukarannya. Jika ia merasa
bahwa rasionya unfavorable dibandingkan anggota lainnya dalam pertukaran tersebut,
ia cenderung akan merasakan adanya ketidakadilan. Rasio ini dapat ditunjukkan
secara sederhana sebagai berikut :
Hasil A Hasil B

Input A Input B
Dengan demikian hasil yang diperoleh individu A dari pertukaran dibagi dengan input
yang diberiokannya harus sama dengan hasil yang didapatkan individu B dari
pertukatan tersebut dibagi input individu B. apabila rasio itu dipersepsikan tidak sama
(tidak seimbang), terutama jika dirasakan unfavorable bagi pelanggan yang
melakukan evaluasi, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Hal ini senada dengan yang diungkapkan oleh Cathy Parker, dan Brian P. Mathews
dalam jurnal Marketing Intelligence & Planning, yaitu :
“Equity theory has also been applied to CS (e.g. Fisk and Young, 1985; Swan and
Oliver, 1985). According to this theory, individuals compare their input/output ratios
with those of others (Yi, 1990). In a transaction relationship, therefore, a consumer
could compare their net gain to the marketer's or any other reference group (Merton
and Lazarsfeld, 1950). If this was perceived to be "fair" then the consumer would be
satisfied. Thus, in these cases, satisfaction is an outcome of inter-personal rather than
intra-personal comparisons”.
3)
Attribution theory.
Attribution
theory
mengidentifikasi
proses yang
dilakukan seseorang
dalam
menentukan penyebab aksi/tindakan dirinya, orang lain, dan objek tertentu. Atribusi
yang dilakukan seseorang dapat sangat mempengaruhi kepuasan purnabelinya
terhadap produk atau jasa tertentu, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau
tidak puas.
2012
5
Kewirausahaan II
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4)
Experimentaly-Based Affective Feelings
Pendekatan
eksperesial
berpandangan
bahwa
tingkat
kepuasan
pelanggan
dipengaruhi oleh perasaan positif dan negatif yang diasosiasikan pelanggan dengan
barang atau jasa tertentu setelah pembeliannya. Dengan kata lain, selain pemahaman
kognitif mengenai diskonfirmasi harapan, perasaan yang timbul dalam proses purna
beli juga mempengaruhi perasaan puas atau tidak puas terhadap produk yang dibeli.
Pengukuran Tingkat Kepuasan
Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan salah satu topik penelitian yang sangat
populer dalam paruh kedua dekade 1990-an. Selama periode itu banyak pula berkembang
jasa konsultasi dalam hal penelitian dan pengukuran kepuasan pelanggan yang ditawarkan
oleh perusahaan-perusahaan riset pasar, biro periklanan, dan konsultasi manajemen.
Dalam hal pengukuran pengukuran kepuasan pelanggan, ada tiga aspek penting yang
saling berkaitan :
(1) apa yang diukur;
(2) metode pengukuran; dan
(3) skala pengukuran.
Mengingat kepuasan pelanggan merupakan ukuran yang relatif, maka pengukurannya tidak
boleh hanya bersifat one-time, single shot studies. Justru sebaiknya pengukuran kepuasan
pelanggan harus dilakukan secara reguler agar dapat menilai setiap perubahan yang terjadi
dalam kaitannya dengan jalinan relasi dengan setiap pelanggan. Selain itu perusahaan juga
dapat melakukan patok duga (Benchmarking) dengan kinerja masa lalu dan kinerja para
pesaing.
1) Hal yang diukur
Tidak ada satupun ukuran tunggal ’terbaik’
mengenai kepuasan pelanggan yang
disepakati secara universal. Meskipun demikian, ditengah beragamnya cara mengukur
kepuasan pelanggan, terdapat kesamaan paling tidak dalam enam konsep inti :
1) Kepuasan pelanggan keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas dengan produk atau jasa
spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya. Pertama,
mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan
2012
6
Kewirausahaan II
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan
pelanggan keseluruhan terhadap produk dan atau jasa para pesaing.
2) Dimensi kepuasan pelanggan
Berbagai
penelitian
memilah
kepuasan
pelanggan
ke
dalam
komponen-
komponennya. Umumnya proses semacam itu terdiri dari empat langkah. Pertama,
mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta
pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik
seperti kecepatan layanan atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga,
meminta pelanggan menilai produk dan atau jasa pesaing berdasarkan item-item
spesifik yang sama. Keempat, meminta para pelanggan untuik menentukan
dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan
pelanggan keseluruhan.
3) Konfirmasi harapan
Dalam konsep ini kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan
kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual
produk perusahaan.
4) Minat pembelian ulang
Kepuasan pelanggan diukur berdasarkan behavioral dengan jalan menanyakan
apakah pelanggan akan belanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
5) Kesediaan untuk merekomendasi
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama (seperti pembelian
mobil, broker rumah, komputer, dan lain-lain) kesediaan pelanggan untuk
merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang
penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
6) Ketidakpuasan pelanggan
Beberapa aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan,
meliputi; (a) complain, (b) retur atau pengembalian produk, (c) biaya garansi,(d)
recall, (e)word of mouth negative, dan (f) defections.
2012
7
Kewirausahaan II
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2) Metode Pengukuran
Kotler, et al yang dikutip Fandy Tjiptono (2005:34), mengidentifikasikan empat metode
untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :
1) Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran,
kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
2) Ghost Shopping
Salah satu untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah
dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan sebagai
pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka lantas memberikan
laporan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan
jasa perusahaan dibanding para pesaing.
3) Lost Costomer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih pemasok, agar dapat memahami mengapa hal itu
terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan
selanjutnya.
4) Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan
metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.
Perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari
pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian terhadap mereka.
Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut (Fandy
Tjiptono, 2005:212) :
a) Directly Reportes Satisfaction
Pengukuran kepuasan konsumen yang dilakukan menggunakan item-item spesifik
yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
b) Derived Satisfaction
Pengukuran kepuasan pelanggan melalui pertanyaan-pertanyaan yang diajukan
menyangkut 2 hal utama yaitu tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap
kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut relevan, dan persepsi pelanggan
terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan yang bersangkutan.
2012
8
Kewirausahaan II
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hubungan antara Bauran Pemasaran Jasa dengan Kepuasan Konsumen
Dalam era perdagangan bebas, setiap perusahaan harus menghadapi persaingan ketat dari
perusahaan-perusahaan lain di seluruh dunia. Meningkatnya intensitas persaingan dan
jumlah pesaing juga menuntut setiap perusahaan untuk selalu memperhatikan kebutuhan
dan keinginan konsumen serta berusaha memenuhi apa yang meraka harapkan dengan
cara yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan pesaing. Sebuah perusahaan
memerlukan pemasaran untuk memasarkan produk atau jasanya. Untuk itu diperlukan
program bauran pemasaran jasa yang tepat agar dapat memasarkan produk atau jasanya
sampai ke tujuan dan tepat waktu.
Program bauran pemasaran jasa yang dilaksanakan oleh perusahaan diharapkan dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika kebutuhan dan keinginan konsumen
dapat terpenuhi maka konsumen akan memperoleh kepuasan. Kepuasan inilah yang akan
membuat perusahaan memenangkan persaingan dalam pasar.
Kotler dan Keller (2006 : 138) menandaskan bahwa “satisfaction is a person’s feeling of
pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance or
outcomes in relation to his or her expectation”. Kepuasan pelanggan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan
dibandingkan dengan harapannya. Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa Kepuasan
atau Satisfaction (S) merupakan fungsi dari perceived performance (P) dan Customer
Expectation (E).
S = f (P,E)
Kepuasan konsumen dapat dilihat dari sejauh mana harapan konsumen dapat dipenuhi oleh
kinerja aktual perusahaan.
2012
9
Kewirausahaan II
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Fandy Tjiptono. 2000. Persfektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer. Yogyakarta :
Penerbit Andi.
Fandy Tjiptono. 2005. Service, Quality & Satisfaction. Yogyakarta : Penerbit Andi.
Ahmed, Irfan. Listening to the Voice of the Customer: 16 Steps to a Successful Customer
Satisfaction Program. Academy of Marketing Science. Journal. Greenvale: Spring
2000. Vol.28, Iss. 2; pg. 313, 3 pgs
Kotler, Philip. 2005. Marketing Management, Prentice Hal International, Inc.New Jersey
___________ and Keller, Kevin, Lane. 2006. Management Marketing. New Jearsey:
Prentice Hall.
Parker, Cathy. Brian P. Mathews. Customer satisfaction: contrasting academic and
consumers' interpretations. Marketing Intelligence & Planning. Bradford: 2001.
Vol.19, Iss. 1; pg. 38
Payne, Adrian. 2000. The Essence of Services Marketing. Prentice Hall International (UK)
Ltd.
Stanton, William, J. 1994. Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill,Inc.
Supranto. J. 1997. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan; Untuk Menaikkan Pangsa
Pasar. Jakarta : Rineka Cipta.
Yazid. 1999. Pemasaran Jasa. Ekonisia Fakultas Ekonomi UII. Yogyakarta.
Zeithaml, Valerie & Mary Jo Bitner. 2006. Service Marketing. Singapore : The Mc Graw Hill
Companies,Inc.
2012
10
Kewirausahaan II
Rizal, S.ST., MM
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id