Kedudukan Humas dalam Organisasi

Kedudukan PR dalam Organisasi
Dosen: Ade Suryani, M.Soc.Sc
TUJUAN PUBLIC RELATIONS (Kriyantono, 2008)
• Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara
perusahaan dengan publiknya
• Membangun citra korporat
• Menjalankan tanggung jawab sosial korporat (CSR)
• Membentuk opini publik yang favorable
• Membentuk goodwill dan kerja sama
Tujuan PR (Universal)
“Untuk menciptakan, memelihara, meningkatkan dan
memperbaiki citra organisasi di mata publik yang
disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada publik yang
bersangkutan “
Menciptakan
Memelihara
Meningkatkan
Memperbaiki
CITRA
FUNGSI PUBLIC RELATIONS
FUNGSI KONSTRUKTIF
PR berperan dalam menyiapkan “mental” publik untuk menerima
kebijakan organisasi/lembaga, atau sebaliknya, menyiapkan
mental organisasi untuk memahami kepentingan publik. Juga
mengevaluasi perilaku publik atau organisasi kepada
manajemen.
PR bukan hanya bersifat proaktif, tetapi juga preventif
FUNGSI KOREKTIF
PR diibaratkan sebagai
“pemadam
kebakaran”. Artinya,
apabila di sebuah
organisasi terjadi krisis
dengan publiknya, PR
harus berperan dalam
mengatasi
terselesaikannya
masalah tersebut.
KARAKTERISTIK PR
Adanya Upaya Komunikasi yang Bersifat Dua Arah
Hakekat PR adalah komunikasi. Komunikasi yang menjadi ciri
PR adalah komunikasi dua arah yang memungkinkan terjadinya
arus informasi timbal balik. Komunikasi timbal balik tersebut
bersifat tertunda (delayed). Upaya-upaya tersebut misalnya dengan
menyediakan sarana/media komunikasi seperti kotak surat, buletin,
atau media internal, rapat, dan sebagainya.
Sifatnya yang Terencana
PR adalah suatu kerja
manajemen atau fungsi
manajemen. Sifat PR
yang terencana
mengandung
pengertian bahwa
kerja/ aktivitas PR
merupakan
kerja/aktivitas yang
berkesinambungan,
memiliki metode,
terintegrasi
denganbagian lain dan
hasilnya tangible
(nyata).
Berorientasi Pada Organisasi / Lembaga
PR beroreintasi pada organisasi / lembaga (penghasil produk) untuk
mencapai pengertian, kepercayaan, dan dukungan publik.
Kalau dalam marketing, tujuannya adalah orang membeli produk,
maka dengan PR masih dipertanyakan apakah orang yang membeli
produk tersebut berarti mencintainya? Mencintai prusahaan yang
memproduksinya?
Dengan mencermati orientasi tersebut, maka syarat mutlak dalam
kerja PR adalah pemahaman yang tinggi terhadap visi, misi, dan
budaya organisasi/ lembaga, sehingga mencapai tujuan humas dan
mendukung tujuan manajemen lainnya, termasuk tujuan marketing.
Sasarannya adalah Publik
Sasaran PR bukanlah
perorangan, tetapi
melainkan publik, yaitu
suatu kelompok dalam
masyarakat yang memiliki
karakteristik kepentingan
yang sama. Baik publik
internal maupun publik
eksternal.
Peran PR dalam Organisasi
Communication Tehnician
Beberapa praktisi memasuki dunia PR ini sebagai teknisi. Pada
tahap ini kemampuan jurnalistik dan komunikasi sangat diperlukan.
PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis news letter, menulis
in house journal, menulis news release, menulis feature, dll.
Biasanya praktisi dalam peran ini tidak hadir pada saat manajemen
menemui kesulitan. Mereka tidak dilibatkan dalam manajemen
sebagai pengambil keputusan. Peran mereka lebih ke arah penulisan
tools dan mengimplementasikan program. Mereka sebagai "the last
to know"
Expert Prescriber
Praktisi PR sebagai pendefinisi problem, pengembang program dan memiliki
tanggungjawab penuh untuk mengimplementasikannya. Mereka sebagai pihak
yang pasif. Manajer yang lainnya menyerahkan tugas komunikasi sepenuhnya
ke tangan si "komunikasi" ini sehingga mereka dapat mengerjakan pekerjaan
mereka yang lainnya.Tampaknya bangga karena PR semacam ini dianugerahi
kepercayaan tinggi tetapi karena tidak adanya keterlibatan top manajemen
dalam peran PR maka PR seolah terisolir dari perusahaan. Ia sibuk sendiri
dengan pekerjaannya.
Di pihak manajemen mereka juga menjadi sangat tergantung kepada PR nya.
Mereka menjadi minim komitmen kepada tugas – tugas PR, padahal seperti
diketahui seharusnya tugas PR harusnya dilakukan oleh semua orang yang ada
dalam sebuah perusahaan
Communication Facilitator
PR sebagai pendengar setia dan broker informasi. Mereka
sebagai penghubung, interpreter dan mediator antara
organisasi dan publiknya. Mereka mengelola two way
communication-nya dengan cara membuka rintangan
komunikasi yang ada/yang terjadi. Tujuannya dalam hal ini
adalah untuk menyediakan kebutuhan dua belah pihak akan
informasi, membuat kesepakatan yang melibatkan minat
keduabelah pihak.
Problem Solving Facilitator
Mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk
mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi
bagian dalam manajemen stratejik perusahaan. Bergabung
dengan konsultan mulai dari awal direncanakan program
hingga evaluasinya. Membantu manajemen menerapkan PR
sebagai tahapan fungsi manajemen yang sama dengan
kegiatan manajemen yang lain.
Kedudukan PR dalam Organisasi
Di mana seharusnya posisi ideal PR dalam sebuah
organisasi?
Struktur tingkat atas/ puncak
Atau
Bisa dimana saja?
3 model posisi PR dalam manajemen perusahaan
Model Function Staff
Model ini posisi Departemen PR terletak ‘di leher’ pada struktur
organisasi tertinggi atau dibawah Dirut (Direktur Utama),
misalnya pada posisi staff fungsi Dirut, dengan nama Corporate
Secretary atau Corporate Communication yang tugas dan kewajibannya
adalah bertanggung jawab langsung kepada Dirut (top pimpinan) dan
koordinasi pelaksanaan operasional lapangan dengan jajaran
departemen di bawahnya (para direktur atau manajer departemen).
Model Line Staff
Model ini PR sebagai staff pelaksana Line-operasional dalam
bentuk jajaran dibawah Dirut, yaitu sebagai Departemen, Divisi
atau Biro, yakni bertanggung jawab kepada atasan yang
sekaligus sebagai Pimpinannya, yaitu Direksi atau General
Manajer dan Manajer PR yang melaksanakan fungsi serta
tanggung-jawab, dan kewenangan sebagai pimpinan suatu divisi
atau departemennya masing-masing dalam menjalankan
operasional kebijakan masing-2 departemennya yang telah
digariskan oleh top pimpinan perusahaan.
Model Assistant-Staff
Model ini, posisi PR yang terendah, dan dibawah koordinasi Divisi
atau Biro lainnya, seperti staff pelaksana pembantu teknis
(assistant staff) Kehumasan yang dibawah naungan koordinasi,
misalnya Divisi Pemasaran, HRD, Hukum dan Protokoler/MC.
Tugas dan kewajibannya hanya bersifat teknis-pelaksana, seperti
membuat news clipping, news release, dan hingga melaksanakan
kegiatan acara-2 seremonial atau MC/Protokoler. Posisi
jabatannya, sebagai PRO (public relations officer atau staff
Humas)
Contoh: Posisi Struktur Organisasi Humas dalam Manajemen Perusahaan
Dirut
1. Posisi PR
Function- Staff
Corporate Secretary/ Corporate
Comm.
Dept. PR
Dept. Pemasaran
2. Posisi PR
Line-staff
Dept. SDM/ Hukum
Bag. Staff Teknisi
PR
3. Posisi PR
Assistant
Tech. Staff
Struktur Bagian Humas
(menurut James Van Leuven, 1991)
Ada 6 pendekatan yang dapat digunakan dalam menyusun struktur bagian
humas:
1. Struktur berdasarkan publik
Bagian PR
Sub.Bag.
Hub. Karyawan
Sub.Bag.
Hub. Komunitas
Sub.Bag.
Hub. Konsumen
2. Struktur berdasarkan proses-proses manajemen
Bagian. PR
Sub.Bag.
Perencanaan Program
Sub.Bag.
Implementasi Program
Sub.Bag.
Pemantauan dan Evaluasi
Program
3.
Struktur berdasarkan teknik-teknik komunikasi
Bagian PR
Sub.Bag.
Pelayanan Media
Sub.Bag.
Penerbitan
Sub.Bag.
Media audio visual
4.
Struktur berdasarkan daerah geografis atau cabang perusahaan
Bagian PR
Sub.Bag. PR
Jabodetabek
Sub.Bag. PR
Bandung
Sub.Bag. PR Yogyakarta
5.
Struktur berdasarkan sub sistem organisasi
Bagian. PR
Universitas
Sub.Bag. PR
FIKOM
Sub.Bag. PR
Fak. Hukum
Sub.Bag. PR
Fak. Kedokteran
6.
Struktur berdasarkan kebutuhan klien
Dept. Komunikasi
Perusahaan
Publisitas Perusahaan
Komunikasi Internal
Komunikasi Eksternal
MPR
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Memposisikan perusahaan sebagai
“leader” atau “expert”
Membangun kepercayaan (confidence
dan trust) konsumen
Memperkenalkan produk baru
Menghapus, meluncurkan kembali
produk-produk yang sudah dewasa
Mengkomunikasikan keuntungan produk
lama
Mempromosikan cara2 pemakaian baru
atas produk yg sudah dikenal
Melibatkan/menggerakkan masyarakat
terhadap produk
Menjangkau “secondary markets”
CPR
Hubungan dengan pemerintah:
- Lobi
- mempercepat proses
prosedur perizinan
- memperoleh dukungan moril
- izin-izil legal lainnya
2.
Hubungan dengan komunitas:
- masalah polusi
- masalah keamanan
- masalah fasilitas sosial
- keterlibatan komunitas
- menjadi warga kota/negara
yang baik
3.
Hubungan dengan media melalui press
release, press conference, media tour,
interview, jurnalisme foto, dll
1.
MPR
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Menekan pasar yang lemah
Memperluas jangkauan iklan
Menyebarkan berita sebelum beriklan
Membuat iklan lebih ‘berbunyi’
Menjelaskan “product story dengan
lebih detil
Memperoleh publissitas atas produkproduk yg tidak boleh diiklankan
Memperoleh pemberitaan TV atas
produk2 yg tabu diiklankan di TV
Mengetes konsep pemasaran
Mengidentifikasikan produk (merk)
dengan nama perusahaan
CPR
4.
5.
6.
7.
8.
Hubungan dengan karyawan:
- moral kerja
- citra karyawan
- budaya perusahaan
- filosofi perusahaan
- media internal
- dukungan karyawan atas produk-produk
perusahaan
- kegiatan2 karyawan
Hubungan dengan pemegang saham
Hubungan dengan bank
Hubungan dengan pemimpin-pemimpin
opini
Hubungan dengan akademisi
MPR
18.
19.
20.
Mendapatkan dukungan dari konsumen
dengan menjelaskan misi perusahaan
Mendorong motivasi tenaga-tenaga
penjual (sales force)
Memperoleh dukungan dari para
penyalur (pengecer)
CPR
Hubungan dengan akademisi
10. Mengatasi krisis;
- Ketika perusahaan menurun
- Krisis yang meluas
9.
Sumber: Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations