Segmentasi yang paling canggih dan penargetan ( lihat Bab 8 untuk

Customer Relationship Management
Customer Relationship Management ............................................................................................................ 0
BAB IX ......................................................................................................................................................... 2
Customer Relationship Management ............................................................................................................ 2
1.
Pengantar............................................................................................................................................... 2
2.
Aplikasi pemasaran CRM ..................................................................................................................... 4
3.
Apakah e - CRM ? ................................................................................................................................ 4
3.1
Manfaat dari e – CRM ...................................................................................................................... 5
3.2
Izin Pemasaran .................................................................................................................................. 7
3.3 Profiling Pelanggan ................................................................................................................................. 9
4.
Pengelolaan ......................................................................................................................................... 10
4.1 Pengelolaan CRM ............................................................................................................................. 10
4.2
Proses pembelian secara online................................................................................................... 11
4.3 Perbedaan dalam perilaku pembeli di pasar sasaran ......................................................................... 12
5.
Manajemen akuisisi pelanggan ........................................................................................................... 13
6.2
Ciri-ciri komunikasi pemasaran interaktif .................................................................................. 14
7.
Menilai efektivitas komunikasi pemasaran ......................................................................................... 17
8.
Komunikasi pemasaran online ............................................................................................................ 18
8.1 Search engine marketing (SEM) ....................................................................................................... 19
8.2 PR Online .......................................................................................................................................... 20
8.3 kemitraan online................................................................................................................................ 22
8.4 iklan interaktif ................................................................................................................................... 23
8.5 Manajemen retensi pelanggan ........................................................................................................... 26
8.6 membuat personalisasi ...................................................................................................................... 26
9. Extranets ................................................................................................................................................. 27
10.Opt -in e –mail ....................................................................................................................................... 27
11. Komunitas online .................................................................................................................................. 28
12. Teknik untuk mengelola kegiatan pelanggan dan nilai ......................................................................... 29
12.1 Pemodelan nilai seumur hidup ........................................................................................................ 30
0
13. Unggul dalam Fokus pada e -commerce kualitas layanan .................................................................... 30
13.1 Meningkatkan kualitas layanan online ............................................................................................ 31
13.2 Segmentasi online canggih dan teknik penargetan ......................................................................... 31
13.3 Solusi teknologi untuk CRM .......................................................................................................... 32
13.4 Jenis aplikasi CRM ......................................................................................................................... 33
13.5 Integrasi dengan sistem back-office................................................................................................ 33
14. Pilihan solusi single-vendor atau lebih terfragmentasi pilihan ............................................................ 34
15. Kualitas data.......................................................................................................................................... 35
Rangkuman ................................................................................................................................................. 37
Daftar Pustaka ............................................................................................................................................. 38
Further reading ............................................................................................................................................ 38
Web links .................................................................................................................................................... 39
1
BAB IX
Customer Relationship Management
(CRM)
1. Pengantar
Penerapan teknologi untuk mencapai manajemen hubungan pelanggan ( CRM ) adalah
elemen kunci dari e - bisnis . Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan sangat
penting untuk bisnis yang berkelanjutan apapun. Kegagalan untuk membangun hubungan
sebagian besar disebabkan kegagalan. berikut pengeluaran besar pada akuisisi pelanggan seperti
yang dijelaskan dalam Bab 2 dan 5 . Pentingnya retensi pelanggan untuk keuntungan jangka
panjang terkenal dari pemodelan tipe sebagaimana dimaksud dalam Bab 4 . Tetapi penelitian
dirangkum oleh Reichheld dan Schefter (2000) menunjukkan bahwa memperoleh pelanggan
online begitu mahal ( 20-30 persen lebih tinggi dibandingkan bisnis tradisional ) yang start- up
perusahaan dapat tetap menguntungkan bagi setidaknya dua sampai tiga tahun .
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa dengan mempertahankan hanya 5 persen lebih
pelanggan , perusahaan online dapat meningkatkan keuntungan mereka sebesar 25 persen
menjadi 95 persen . ini penulis mengatakan : tapi jika Anda dapat mempertahankan pelanggan
setia , profitabilitas mereka mempercepat jauh lebih cepat daripada di pasar tradisional bisnis .
Biayanya Anda kurang dan kurang untuk melayani mereka .
Perhatikan bahwa hubungan antara loyalitas pelanggan dan profitabilitas telah
dipertanyakan , terutama oleh Reinartz dan Kumar ( 2002) , yang ditemukan melalui analisis dari
empat perusahaan database yang : ada bukti sedikit atau tidak ada untuk menunjukkan bahwa
pelanggan yang membeli terus dari perusahaan dari waktu ke waktu yang tentu lebih murah
untuk melayani , harga kurang sensitif , atau sangat efektif dalam membawa bisnis baru .
Sebuah pandangan alternatif tentang bagaimana CRM dapat dicapai melalui kehadiran
web ( meskipun e -mail juga penting ) adalah pendekatan Yahoo! telah digunakan untuk
membangun sebuah situs menguntungkan . Para manajer situs dilaporkan pada konferensi
industri bahwa situs web yang efektif harus memiliki tiga karakteristik :
1. Magnetic . Akuisisi pengunjung dengan promosi dan dengan membuat situs yang
menarik .
2
2. Sticky . Retensi - mempertahankan pelanggan di situs setelah mereka tiba dan mendorong
mereka untuk terlibat dalam kegiatan yang menghasilkan pendapatan .
3. Elastis . Ekstensi - membujuk pelanggan untuk kembali , terutama untuk menghasilkan
pendapatan kegiatan .
Keempat kegiatan pemasaran yang terdiri dari CRM melibatkan berikut.
1. Seleksi Pelanggan berarti mendefinisikan jenis pelanggan bahwa perusahaan akan
memasarkan.
Ini
berarti
mengidentifikasi
berbagai
kelompok
pelanggan
yang
mengembangkan persembahan dan untuk menargetkan selama akuisisi, retensi dan ekstensi.
Berbagai cara segmentasi pelanggan dengan nilai dan dengan siklus hidup rinci mereka
dengan pelanggan ditelaah. Dari perspektif e-bisnis, seperti yang kita lihat dalam Bab 5, kita
mungkin ingin selektif target jenis pelanggan yang telah mengadopsi e-channel.
2. Akuisisi Pelanggan mengacu pada kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk membentuk
hubungan dengan pelanggan baru dan meminimalkan biaya akuisisi dan menargetkan
pelanggan bernilai tinggi. Kualitas layanan dan memilih saluran yang tepat untuk pelanggan
yang berbeda yang penting pada tahap ini dan selama pemakaian.
3. Retensi Pelanggan mengacu pada kegiatan pemasaran yang diambil oleh sebuah organisasi
untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Mengidentifikasi penawaran relevan
berdasarkan kebutuhan masing-masing dan posisi rinci dalam siklus hidup pelanggan
(misalnya jumlah atau nilai pembelian) adalah kunci.
4. Ekstensi Pelanggan mengacu pada peningkatan kedalaman atau berbagai produk yang
pelanggan membeli dari sebuah perusahaan. Hal ini sering disebut sebagai 'pengembangan
pelanggan'.
3
2. Aplikasi pemasaran CRM
Sebuah sistem CRM untuk mendukung empat kegiatan terdiri dari aplikasi pemasaran
yang berbeda :
1. Otomatisasi
tenaga
Penjualan.
Penjualan
perwakilan
yang
didukung
di
accountmanagement mereka dan penjualan berbasis telepon melalui alat untuk mengatur
dan merekam pertanyaan pelanggan dan kunjungan .
2. manajemen pelayanan pelanggan . adanya pelayanan di pusat kontak menanggapi
keluhan atau permintaan informasi dengan menggunakan intranet untuk mengakses
database yang berisi informasi pada pelanggan , produk dan pertanyaan-pertanyaan .
3. Mengelola proses penjualan . Hal ini dapat dicapai melalui situs e -commerce , atau
dalam konteks ini pemilik web melakukan pencatatan penjualan dengan merekam proses
penjualan .
4. Kampanye iklan management.Managing , direct mail , e -mail dan kampanye lainnya .
5. Analisis . Melalui teknologi seperti gudang data dan pendekatan kepada pelanggan
dengan mencari tahu data , karakteristik pelanggan , perilaku dalam rangka
mengoptimalkan pemasaran .
3. Apa Itu e - CRM ?
Sifat interaktif dari web dikombinasikan dengan komunikasi e -mail menyediakan ideal
lingkungan di mana untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan , dan database
menyediakan dasar untuk menyimpan informasi tentang hubungan dan memberikan informasi
kepada memperkuat dengan perbaikan , layanan personalisasi . Pendekatan ini online untuk
CRM sering dikenal sebagai 'e - CRM ' atau ' hubungan pelanggan elektronik manajemen ' , dan
itu adalah pada kita ini fokus dalam bab ini .
Sulit untuk negara di mana CRM berakhir dan e - CRM dimulai , karena hari ini mereka
berdua membuat ekstensif menggunakan teknologi digital dan media . Inilah yang Chaffey dan
4
Smith ( 2008) mengatakan : Apakah e - CRM ? Manajemen dengan ' e ' Hubungan Pelanggan ?
Pada akhirnya , E - CRM tidak bisa dipisahkan dari CRM , perlu diintegrasikan dan mulus .
Namun, banyak organisasi memang memiliki spesifik inisiatif E - CRM atau staf yang
bertanggung jawab untuk E - CRM . Kedua CRM dan E - CRM tidak hanya tentang teknologi
dan database , itu bukan hanya sebuah proses atau cara melakukan hal-hal , membutuhkan , pada
kenyataannya , budaya pelanggan yang lengkap . Lebih khusus lagi , kita dapat mengatakan
bahwa penting tantangan dan kegiatan e - CRM yang membutuhkan manajemen adalah:
1. Menggunakan situs web untuk pengembangan pelanggan dari menghasilkan arahan
melalui konversi ke penjualan online atau offline dengan menggunakan e -mail dan
informasi berbasis web untuk mendorong pembelian ;
2. Mengelola e -mail daftar kualitas ( cakupan alamat e -mail dan integrasi pelanggan
Profil informasi dari database lain untuk mengaktifkan penargetan ) ;
3. Menerapkan e -mail pemasaran untuk mendukung Upsell dan cross- sell ;
4. Data mining untuk meningkatkan penargetan ;
5. Dengan situs web dengan personalisasi atau kustomisasi massal fasilitas untuk secara
otomatis merekomendasikan ' produk terbaik berikutnya ' ;
6. Menyediakan fasilitas online layanan pelanggan ( seperti pertanyaan yang sering diajukan
, dan callback chatting dukungan ) yang membantu mencapai konversi ke penjualan ( ini
dapat dipicu secara otomatis sehingga bahwa pengunjung ke sebuah situs yang
menunjukkan niat yang tinggi atau tekanan melalui beberapa kunjungan halaman dapat
diminta untuk memasukkan sesi chat atau callback ( sumber daya staf dapat membatasi
menawarkan ini untuk semua pengunjung situs ) ;
7. Mengelola kualitas layanan online untuk memastikan bahwa pembeli pertama kali
memiliki pelanggan besar. Pengalaman yang mendorong mereka untuk membeli lagi ;
8. Mengelola pengalaman pelanggan multi-channel sebagai pelanggan menggunakan media
yang berbeda sebagai bagian dari proses pembelian dan siklus hidup pelanggan
Manfaat dari e – CRM
5
Menggunakan Internet untuk hubungan pemasaran melibatkan mengintegrasikan
database pelanggan dengan situs web untuk membuat hubungan yang ditargetkan dan personal .
Melalui melakukan pemasaran ini dapat ditingkatkan sebagai berikut .
a. Target lebih efektif . Penargetan tradisional , untuk direct mail misalnya , sering
berdasarkan milis disusun sesuai dengan kriteria yang berarti bahwa tidak semua orang
dihubungi adalah di pasar sasaran . Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang ingin
memperoleh kaya baru konsumen dapat menggunakan kode pos untuk menargetkan
daerah dengan demografi yang tepat , tapi dalam distrik pos populasi mungkin heterogen
. Hasil penargetan yang buruk akan menjadi tingkat respons yang rendah , mungkin
kurang dari 1 persen . Internet memiliki manfaat yang daftar kontak adalah selfpemilihan atau pra-kualifikasi . Sebuah perusahaan hanya akan bertujuan untuk
membangun hubungan dengan orang-orang yang telah mengunjungi sebuah situs web
dan menyatakan minat dalam produk-produknya dengan mendaftarkan nama dan alamat
mereka . Tindakan mengunjungi situs web dan browsing menunjukkan pelanggan sasaran
. Dengan demikian pendekatan untuk memperoleh pelanggan baru dengan siapa untuk
membangun hubungan secara fundamental berbeda , karena melibatkan menarik
pelanggan ke web situs , di mana perusahaan menyediakan tawaran untuk membuat
mereka mendaftar.
b. Proses tercapainya pesan yang akan disampaikan secara masal ( produk ). Teknologi
memungkinkan untuk mengirim disesuaikan e - mail dengan biaya yang jauh lebih
rendah daripada yang mungkin dibayangkan dengan direct mail dan juga untuk
memberikan halaman web yang disesuaikan dengan kelompok-kelompok kecil dari
pelanggan ( mikro - segmen ) .
c. Meningkatkan hubungan yang baik kepada pelanggan . Sifat dari media Internet
memungkinkan informasi lebih lanjut yang akan diberikan kepada pelanggan sesuai
kebutuhan. Sebagai contoh, khusus halaman seperti dapat diatur untuk menyediakan
pelanggan dengan informasi spesifik . Sifat hubungan dapat diubah dalam kontak dengan
pelanggan dapat dibuat lebih sering . Frekuensi kontak dengan pelanggan dapat
ditentukan oleh pelanggan - setiap kali mereka memiliki kebutuhan untuk mengunjungi
halaman pribadi mereka - atau mereka dapat dihubungi melalui e -mail oleh perusahaan
sesuai dengan preferensi komunikasi mereka .
6
d. Biaya lebih rendah. Menghubungi pelanggan melalui e -mail atau melalui halaman web
melihat mereka biaya kurang daripada menggunakan surat fisik , tapi mungkin lebih
penting , informasi hanya perlu dikirim kepada para pelanggan yang telah menyatakan
preferensi untuk itu , sehingga fewermail - outs.Once teknologi personalisasi telah dibeli ,
banyak sasaran dan komunikasi dapat diimplementasikan secara otomatis .
3.1
Izin Pemasaran
Untuk memahami pemikiran dan praktek di belakang e - CRM , hal ini berguna untuk
menghubungkannya dengan konsep izin pemasaran karena ini telah menjadi kekuatan pendorong
untuk investasi di CRM . ' Izin pemasaran ' adalah istilah yang diciptakan oleh Seth Godin .
Godin ( 1999) mencatat bahwa meskipun penelitian yang digunakan untuk menunjukkan kita
dibombardir oleh 500 pesan pemasaran sehari , dengan munculnya para dari web dan digital TV
ini sekarang telah meningkat menjadi lebih dari 3.000 hari! Dari organisasi sudut pandang , ini
menyebabkan dilusi dalam efektivitas pesan - bagaimana bisa komunikasi dari salah satu
perusahaan menonjol ? Dari sudut pandang pelanggan , waktu yang tampaknya pasokan selalu
pendek , pelanggan kehilangan kesabaran dan mengharapkan pahala untuk mereka perhatian ,
waktu dan informasi .
Godin mengacu pada pendekatan tradisional sebagai 'gangguan marketing ' . Izin
pemasaran adalah tentang meminta izin pelanggan sebelum melakukan mereka dalam suatu
hubungan dan memberikan sesuatu sebagai imbalan . Pertukaran klasik adalah berdasarkan
informasi atau hiburan - sebuah situs B2B dapat menawarkan laporan gratis dalam pertukaran
untuk berbagi alamat e -mail mereka yang akan digunakan untuk memelihara dialog pelanggan ,
sementara Situs B2C dapat menawarkan newsletter dengan konten yang berharga dan
menawarkan.
Dari perspektif e -commerce , kita bisa memikirkan pelanggan setuju untuk terlibat dalam
hubungan ketika mereka setuju dengan mencentang kotak pada formulir web untuk
menunjukkan bahwa mereka setuju untuk menerima komunikasi lebih lanjut dari perusahaan .
Hal ini disebut sebagai ' opt -in ' . ini adalah lebih baik untuk opt-out , situasi di mana pelanggan
7
harus sadar setuju untuk tidak menerima informasi lebih lanjut. Anda mungkin ingat dari Bab 4
bahwa di banyak negara perlindungan data undang-undang yang membutuhkan opt -in sebelum
pelanggan menerima komunikasi dan inklusi wajib opt - out kini telah diperkenalkan dalam
upaya untuk menghentikan spamming .
Efektif , hukum mandat izin pemasaran sebagai praktek terbaik ! Pentingnya
incentivization dalam izin pemasaran telah ditekankan oleh Seth Godin yang mengibaratkan
proses akuisisi dan retensi untuk berkencan dengan seseorang . Godin ( 1999) menunjukkan
bahwa kencan pelanggan meliputi:
1. Menawarkan prospek insentif untuk menjadi sukarelawan .
2. Menggunakan perhatian yang ditawarkan oleh calon pelanggan , menawarkan
kurikulum dari waktu ke waktu , mengajar konsumen tentang produk atau layanan
Anda.
3. Memperkuat insentif untuk menjamin bahwa prospek mempertahankan izin .
4. Tawarkan insentif tambahan untuk mendapatkan lebih banyak izin dari konsumen .
5. Seiring waktu , menggunakan izin untuk mengubah perilaku konsumen terhadap
keuntungan .
8
Gambar 9.2 Ringkasan dari proses yang efektif membangun hubungan secara online
3.3 Profiling Pelanggan
Untuk melibatkan pelanggan dalam hubungan online, informasi minimum yang harus
dikumpulkan dalam bentuk online seperti pada Gambar 9.2 adalah alamat e - mail. Ini
merupakan awal Pendekatan yang diambil oleh Peppers dan Rogers situs ( www.1to1.com ) .
Apa yang kita benar-benar membutuhkan , khususnya untuk situs B2B , adalah memimpin
berkualitas yang memberikan kami informasi lebih lanjut tentang pelanggan untuk membantu
kami menentukan apakah pelanggan yang merupakan prospek yang baik yang harus ditargetkan
dengan komunikasi lebih lanjut.
Untuk B2B ini bisa berarti kunjungan lapangan staf penjualan atau tindak lanjut e -mail
untuk mengatur ini. The Peppers dan Rogers situs kini telah diperbarui untuk mencerminkan
pendekatan ini . Untuk melanjutkan hubungan adalah penting untuk membangun profil
pelanggan yang merinci masing-masing bunga pelanggan produk, demografi atau peran dalam
keputusan pembelian . Hal ini akan mempengaruhi jenis informasi dan layanan yang diberikan
9
pada tahap retensi . Untuk pelanggan untuk memberikan informasi ini perusahaan harus
menawarkan insentif , membangun kepercayaan dan menunjukkan kredibilitas . Profiling juga
penting untuk seleksi - untuk mengidentifikasi pelanggan potensial yang mungkin
menguntungkan dan menawarkan insentif yang tepat .
Perlindungan data dan hukum privasi kendala pada apa yang dapat dikumpulkan dari
pelanggan , seperti yang dijelaskan dalam Bab 4 ( hal. 209 ) . Peppers dan Rogers ( 1999) telah
menerapkan pekerjaan mereka pada membangun hubungan satu - ke-satu dengan pelanggan
untuk web . Mereka menyarankan pendekatan LPS sebagai kerangka kerja untuk menggunakan
web efektif untuk membentuk dan membangun hubungan . ' LPS ' mewakili berikut :
1. Identifikasi pelanggan. Ini menekankan kebutuhan untuk mengidentifikasi setiap
pelanggan pada kunjungan pertama mereka dan kunjungan berikutnya. Metode umum
untuk identifikasi adalah penggunaan cookies atau meminta pelanggan untuk log on ke
situs.
2. Diferensiasi Pelanggan. Hal ini mengacu pada membangun profil untuk membantu
pelanggan segmen. Karakteristik untuk membedakan pelanggan dijelaskan dalam Bab 4
(hal. 201).
3. Interaksi pelanggan. Ini adalah interaksi yang disediakan di tempat, seperti layanan
pelanggan
pertanyaan atau menciptakan produk disesuaikan.
4. Kustomisasi. Hal ini mengacu pada personalisasi atau kustomisasi massal konten atau email sesuai dengan segmentasi yang dicapai pada tahap akuisisi. Pendekatan untuk
personalisasi dijelaskan pada bagian manajemen retensi pelanggan.
4. Pengelolaan
4.1 Pengelolaan CRM
Pelaksanaan, evaluasi menggunakan konsep pemasaran konversi berguna . dalam konteks
online, ini menilai seberapa efektif komunikasi pemasaran dalam mengkonversi :
1. Web browser atau khalayak offline ke pengunjung situs ;
10
2. Situs pengunjung ke pengunjung situs terlibat yang tinggal di situs dan kemajuan di
luar halaman rumah ;
3. Bertunangan pengunjung situs untuk prospek ( yang diprofilkan untuk karakteristik
dan kebutuhan mereka ) ;
4. Prospek menjadi pelanggan ;
5. Pelanggan menjadi pelanggan tetap .
Agrawal et al . ( 2001) telah mengembangkan sebuah scorecard , dinilai menggunakan
studi longitudinal menganalisis ratusan situs e -commerce di Amerika Serikat dan Eropa .
Scorecard ini
pada driver kinerja atau faktor penentu keberhasilan untuk e -commerce seperti
biaya untuk akuisisi dan retensi , tingkat konversi dari pengunjung untuk pembeli untuk
mengulang pembeli , bersama-sama dengan tingkat churn . Perhatikan bahwa untuk
memaksimalkan retensi dan meminimalkan churn , layanan – qualitybased driver perlu
dievaluasi . Ada tiga bagian utama scorecard ini :
1. objek wisata . Ukuran dasar , biaya perolehan pengunjung pengunjung dan
pendapatan iklan pengunjung ( misalnya situs media ) .
2. Conversion.Customer dasar , biaya akuisisi pelanggan , tingkat konversi pelanggan ,
jumlah transaksi per pelanggan , pendapatan per transaksi , pendapatan per pelanggan
, pendapatan kotor pelanggan, biaya pemeliharaan pelanggan, pendapatan operasional
pelanggan, tingkat churn pelanggan, pendapatan operasional pelanggan sebelum
pengeluaran pemasaran .
4.2 Proses pembelian secara online
Perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan menggunakan media baru dalam
pengambilan keputusan pembelian mereka dapat mengembangkan strategi komunikasi yang
terintegrasi yang mendukung pelanggan mereka di setiap tahap proses pembelian . Mengingat
dicampur - modus membeli atau bagaimana pelanggan perubahan antara channel online dan
offline saluran selama proses pembelian adalah kunci aspek merancang komunikasi pemasaran
online sejak pelanggan harus didukung dalam mengubah dari satu saluran ke yang lain .
Model sederhana dari proses pembelian yang ditunjukkan pada Gambar 9.3 yang berharga dalam
11
mengembangkan taktik pemasaran yang tepat online untuk mendukung setiap tahap proses untuk
setiap bisnis . Preferensi individu untuk menggunakan web juga akan berbeda . Lewis dan Lewis
(1997 ) mengidentifikasi lima jenis yang berbeda dari pengguna web yang menunjukkan perilaku
pencarian yang berbeda sesuai dengan tujuan menggunakan web .
1. Disutradarai informasi pencari . Akan mencari informasi produk , pasar atau bersantai
seperti rincian perlengkapan klub sepak bola mereka . Jenis pengguna cenderung
berpengalaman dalam menggunakan web dan mahir dalam menggunakan mesin
pencari dan direktori .
2. Diarahkan informasi pencari . Ini adalah pengguna biasanya disebut sebagai '
peselancar ' , yang suka untuk menelusuri dan mengubah situs dengan mengikuti
hyperlink . Kelompok ini cenderung menjadi pengguna pemula (tapi tidak eksklusif
begitu ) dan mereka mungkin lebih cenderung mengklik iklan banner. Penelitian pada
Gambar 9.5 menunjukkan bahwa perilaku ini sekarang kurang umum .
3. Sutradara pembeli . Pembeli ini online untuk membeli produk tertentu . Untuk
pengguna tersebut , broker atau cybermediaries yang membandingkan fitur produk
dan harga akan menjadi penting lokasi untuk mengunjungi .
4. Pencari barang murah . Pengguna ini ingin menggunakan penawaran yang tersedia
dari promosi penjualan tersebut sampel gratis atau hadiah .
5. Pencari hiburan . Pengguna yang mencari untuk berinteraksi dengan web untuk
kesenangan melalui memasuki kontes seperti kuis . Berbagai jenis perilaku dapat
dipamerkan oleh orang yang sama dalam sesi yang berbeda online, atau, lebih
mungkin, dalam sesi yang sama .
4.3 Perbedaan dalam perilaku pembeli di pasar sasaran
Sebagaimana dijelaskan dalam Bab 4, di bagian Memahami kebutuhan akses pengguna,
ada ariasi yang besar dalam proporsi akses pengguna di berbagai negara. Hal ini memberikan
naik perbedaan dalam perilaku pembeli antara negara yang berbeda atau antara segmen yang
berbeda menurut bagaimana pelanggan canggih dalam penggunaan internet. Perbedaan antara
B2C dan perilaku pembeli B2B Perbedaan besar dalam perilaku pembeli ada antara B2B dan
B2C pasar, dan ini harus diakomodasi dalam komunikasi e-marketing. Perbedaan utama adalah:
12
1 Struktur pasar
2 Sifat unit pembelian
3 Jenis pembelian
4 Tipe keputusan pembelian
5 Perbedaan dalam berkomunikasi.
5. Manajemen akuisisi pelanggan
Dalam konteks online, ' pelanggan akuisisi ' dapat memiliki dua makna . Pertama , hal itu
mungkin berarti menggunakan situs web untuk mendapatkan pelanggan baru bagi perusahaan
sebagai lead berkualitas yang bisa diharapkan dikonversi menjadi penjualan . Kedua , hal ini
dapat berarti mendorong pelanggan yang sudah ada untuk bermigrasi menggunakan online untuk
pembelian atau layanan . Banyak organisasi berkonsentrasi pada mantan , tapi di mana akuisisi
dikelola dengan baik , kampanye akan digunakan untuk mencapai konversi online. untuk
Misalnya , American Express mengembangkan kampanye 'Go Paperless ' untuk membujuk
pelanggan untuk menerima dan meninjau pernyataan online daripada melalui pos mereka . Bank
Phone Pertama langsung digunakan memanggil perwakilan pusat untuk membujuk pelanggan
manfaat melewati mereka dengan meninjau pernyataan mereka secara online . Mereka juga
mendorong ' e - advokasi ' antara karyawan , yaitu mendorong mereka untuk menggunakan
layanan online sehingga mereka lebih bisa berempati dengan kebutuhan pelanggan . Sebelum
sebuah organisasi dapat memperoleh pelanggan melalui konten di situsnya , itu harus,
Tentu saja , mengembangkan strategi komunikasi pemasaran untuk menarik pengunjung ke situs
web .
6. Komunikasi pemasaran untuk akuisisi pelanggan termasuk
pemasaran mesin pencari, PR online, online kemitraan, iklan
interaktif, e-mail pemasaran dan viral marketing
Manajer E-commerce terus berusaha untuk memberikan campuran yang paling efektif
komunikasi untuk mengarahkan lalu lintas ke situs e-commerce mereka. Teknik-teknik yang
berbeda dapat ditandai sebagai komunikasi pemasaran offline tradisional atau cepat berkembang
13
secara online komunikasi pemasaran yang saat ini disebut oleh mereka yang bekerja dalam
pemasaran online
sebagai saluran media digital. Dari konteks e-commerce, tujuan
mempekerjakan teknik ini sering untuk mendapatkan pengunjung baru atau 'membangun lalu
lintas' menggunakan teknik diringkas
komunikasi pemasaran yang dapat
pada Gambar 9.6. Pada Gambar 9.6 keragaman
digunakan untuk mendorong pengunjung situs disorot.
Beberapa teknik tambahan untuk mempromosikan ulangi Kunjungan dianggap secara terpisah di
bagian manajemen retensi pelanggan.
6.2 Ciri-ciri komunikasi pemasaran interaktif
Untuk terbaik mengeksploitasi karakteristik dari media digital, penting untuk memahami
berbagai komunikasi karakteristik media tradisional dan baru. Pada bagian ini, kita melihat
delapan perbedaan utama:
1 Dari dorongan untuk menarik.
2 Dari monolog untuk berdialog.
3 Dari satu-ke-banyak ke satu-ke-satu dan beberapa-ke-satu.
14
4 Dari one-to-many to many-to-many komunikasi.
5 From'lean-back 'ke' lean-maju '.
6 Media mengubah sifat standar komunikasi pemasaran alat-alat seperti iklan.
7 Peningkatan komunikasi perantara.
8 Integrasi tetap penting.
1. Dari dorongan untuk menarik Media tradisional seperti media cetak , TV dan radio
adalah media yang push, sebuah jalan satu arah di mana informasi terutama searah , dari
perusahaan ke pelanggan kecuali elemen tanggapan langsung built in Sebaliknya , web
adalah contoh media tarik . Ini adalah yang terbesar kekuatan dan kelemahan terbesarnya
. Ini adalah kekuatan sejak tarik berarti prospek dan pelanggan hanya mengunjungi situs
web ketika memasuki kepala mereka untuk melakukannya - ketika mereka telah
didefinisikan perlu - mereka proaktif dan self - memilih . Tapi ini adalah kelemahan
dalam tarik sarana online pemasar memiliki kontrol kurang dari dalam komunikasi
tradisional di mana pesan tersebut mendorong khalayak yang ditetapkan . Apa implikasi e
- pemasaran media tarik ? Pertama , kita perlu memberikan rangsangan fisik untuk
mendorong kunjungan ke situs web . ini mungkin berarti iklan tradisional , direct mail
atau pengingat fisik . Kedua , kita perlu memastikan kami Situs ini dioptimalkan untuk
search engine - itu terdaftar dan peringkat tinggi pada kata kunci yang relevan pencarian .
2. Dari dialog monolog. Menciptakan dialog melalui interaktivitas adalah fitur penting
berikutnya dari web dan baru Media . Karena Internet adalah media digital dan
komunikasi yang dimediasi oleh perangkat lunak pada server web yang host konten web ,
ini memberikan kesempatan kepada dua arah interaksi dengan pelanggan . Ini adalah fitur
yang membedakan dari media ( Peters , 1998) . Sebagai contoh, jika seorang pelanggan
terdaftar meminta informasi , atau memerintahkan produk tertentu , itu akan mungkin
bagi pemasok untuk menghubungi mereka di masa depan dengan menggunakan e -mail
dengan rincian baru menawarkan terkait dengan minat khusus mereka . Deighton ( 1996)
menyatakan manfaat interaktif Internet sebagai sarana untuk mengembangkan hubungan
jangka panjang dengan pelanggan .
3. Dari satu - ke-banyak ke satu-ke - satu dan beberapa - ke-satu. Komunikasi mendorong
tradisional seperti TV dan cetak satu - ke-banyak : dari satu perusahaan untuk banyak
15
pelanggan , seringkali pesan yang sama ke segmen yang berbeda dan sering kurang
ditargetkan (meskipun media yang fragmentasi berarti bahwa penargetan cukup akurat
mungkin) . Dengan media baru ' satu-ke - beberapa' - mencapai ceruk atau segmen mikro
menjadi lebih praktis - e - marketer mampu untuk menyesuaikan dan menargetkan pesan
mereka kepada segmen yang berbeda melalui penyediaan situs konten yang berbeda atau
e -mail untuk audiens yang berbeda melalui kustomisasi massal . Kita bahkan bisa pindah
ke satu - ke-satu komunikasi di mana pesan pribadi dapat disampaikan .
4. Dari one-to -many to many-to -many komunikasi. Media baru juga memungkinkan
banyak-ke - banyak komunikasi . Hoffman dan Novak ( 1996) mencatat bahwa media
baru banyak - ke - banyak media . Di sini pelanggan dapat berinteraksi dengan pelanggan
lain melalui situs web Anda atau di komunitas independen. Keberhasilan lelang online
seperti eBay juga menunjukkan kekuatan banyak-ke - banyak komunikasi .
5. Dari ' ramping - back' ke ' lean - maju'. Media baru juga media yang intens - mereka
adalah media yang ramping - maju di mana situs web biasanya memiliki perhatian penuh
pengunjung . Intensitas ini berarti bahwa pelanggan ingin menjadi memegang kendali dan
ingin mengalami aliran dan tanggap terhadap kebutuhan mereka . kesan pertama adalah
penting.
6. Media mengubah sifat komunikasi pemasaran standar alat seperti iklan. Selain
menawarkan kesempatan untuk satu - ke-satu pemasaran, internet bisa , dan masih
adalah, banyak digunakan untuk iklan satu - ke-banyak . Di Internet pesan keseluruhan
dari pengiklan menjadi kurang penting , dan biasanya itu adalah informasi rinci pengguna
mencari . Situs web itu sendiri dapat dianggap sebagai mirip dengan fungsi iklan ( karena
dapat menginformasikan , membujuk dan mengingatkan pelanggan tentang penawaran
tersebut, meskipun tidak dibayar dalam cara yang sama seperti iklan tradisional ) .
Berthon et al . ( 1996) mempertimbangkan situs web sebagai campuran antara iklan dan
penjualan
langsung
karena
juga
dapat
digunakan
untuk
melakukan
pengunjung dalam dialog . Kendala pada iklan di media massa tradisional seperti
membayar untuk waktu atau ruang menjadi kurang penting .
7. Peningkatan komunikasi perantara. Jika kita mempertimbangkan iklan dan PR , dengan
media tradisional ini terjadi melalui berpotensi sejumlah besar pemilik media TV , radio
dan media cetak publikasi . Dalam era Internet ada adalah rentang jauh meningkat dari
16
pemilik media atau penerbit di mana pemasar dapat mempromosikan layanan mereka dan
secara khusus mendapatkan link ke situs web mereka . Saluran radio tradisional , surat
kabar dan judul cetak telah bermigrasi online, tetapi di samping itu ada sejumlah besar
online-hanya penerbit termasuk portal horizontal ( Bab 2 ) seperti mesin pencari dan
portal vertikal seperti situs industri-spesifik . Para pemasar online perlu untuk memilih
yang paling sesuai kebanyakan ini situs yang pelanggan mengunjungi untuk
mengarahkan lalu lintas ke situs web mereka .
8. Integrasi tetap penting. Meskipun media baru memiliki karakteristik yang berbeda
dibandingkan dengan media tradisional , hal ini tidak berarti kita harus selalu
berkonsentrasi komunikasi kami hanya pada media baru . Sebaliknya kita harus
menggabungkan dan mengintegrasikan media baru dan tradisional sesuai dengan
strengths.We mereka dapat kemudian mencapai sinergi - jumlahnya lebih besar dari
parts.Most nya dari kita masih menghabiskan sebagian besar waktu kita di dunia nyata
bukan dunia maya , sehingga promosi offline proposisi dari situs web adalah penting. Hal
ini juga penting untuk mendukung dicampur - modus membeli . Sebagai contoh,
pelanggan ingin membeli komputer mungkin melihat iklan TV untuk merek tertentu yang
meningkatkan kesadaran merek dan kemudian melihat iklan cetak yang mengarahkan
mereka menyeberang ke situs web untuk informasi lebih lanjut . Namun, pelanggan tidak
ingin membeli secara online , lebih memilih telepon , tetapi situs memungkinkan untuk
ini dengan mendorong dengan nomor telepon pada waktu yang tepat . Di sini semua
berbeda saluran komunikasi yang saling mendukung satu sama lain .
7. Menilai efektivitas komunikasi pemasaran
Sebuah kampanye tidak akan berhasil jika memenuhi tujuannya memperoleh pengunjung
situs dan pelanggan
dikenakan hanya
tetapi biaya untuk mencapai ini terlalu tinggi. Kendala ini biasanya
dengan memiliki anggaran kampanye - komponen penting dari semua
kampanye. Namun, di samping itu juga penting untuk memiliki tujuan khusus untuk biaya
mendapatkan pengunjung ke
situs menggunakan referer berbeda seperti pemasaran mesin
17
pencari dikombinasikan dengan biaya
mencapai hasil selama kunjungan mereka. Hal ini
dinyatakan sebagai biaya per akuisisi (BPA) (kadang-kadang biaya per tindakan). Tergantung
pada konteks dan pasar situs, CPA dapat merujuk kepada hasil yang berbeda. Target biaya khas
meliputi:
1. biaya per akuisisi - dari pengunjung
2. biaya per akuisisi - timbal
3. biaya per akuisisi - dari penjualan.
8. Komunikasi pemasaran online
Gambar 9.6 Contoh efektivitas langkah-langkah untuk Kampanye Iklan secara secara online
Gambar 9.6 termasuk pemasaran mesin pencari, iklan online, e-mail dan metode lain
untuk menghasilkan pengunjung ke situs web. Teknik-teknik ini sering dikombinasikan dalam
apa yang dikenal sebagai 'kampanye lalu lintas-bangunan; ini adalah metode untuk
meningkatkan penonton
dari situs menggunakan secara online (dan offline) teknik yang
berbeda. Sebuah perusahaan investasi dalam teknik pada Gambar 9.6 untuk akuisisi pelanggan
harus
didasarkan pada metrik dibahas dalam section.Most sebelumnya penting adalah
meminimalkan biaya akuisisi terhadap volume yang dibutuhkan.
18
8.1 Search engine marketing (SEM)
Sebagaimana dijelaskan dalam Bab 2, mesin pencari dan direktori adalah metode utama
untuk menemukan informasi tentang perusahaan dan produk-produknya. Oleh karena itu jika
sebuah organisasi tidak menonjol dalam mesin pencari, maka banyak potensi penjualan bisa
hilang karena perusahaan adalah tergantung pada kekuatan merek dan offline komunikasi untuk
mengarahkan pengunjung ke situs web. Akibatnya, Chaffey dan Smith (2008) menekankan
pentingnya waktu untuk membangun lalu lintas. Mereka mengatakan: Beberapa e-pemasar
dapat mempertimbangkan membangun lalu lintas menjadi proses yang berkesinambungan, tetapi
yang lain mungkin melihatnya sebagai kampanye tertentu, mungkin untuk meluncurkan sebuah
situs atau perangkat tambahan utama.
Beberapa metode cenderung bekerja terbaik terus-
menerus; lain jangka pendek. Jangka pendek kampanye akan untuk peluncuran situs atau acara
seperti pameran dagang online. Hal senada diungkapkan dalam studi kasus mini untuk Alliance
dan Leicester yang mengacu pada penggunaan 'menetes' sebagai lawan 'meledak' komunikasi.
19
Gambar 9.8 Contoh efektivitas langkah-langkah untuk kampanye iklan secara online
8.2 PR Online
The UK Institute of PR ( IPR ) mendefinisikan PR sebagai :
Pengelolaan reputasi - upaya terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan
memelihara itikad baik dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya .
PR online atau e - PR memanfaatkan efek jaringan Internet . Ingat , Internet adalah
kontraksi dari ' jaringan interkoneksi ' ! Menyebutkan merek atau situs ke situs lain kuat dalam
membentuk pendapat dan mengemudi pengunjung ke situs Anda . Unsur utama online PR adalah
memaksimalkan menguntungkan menyebutkan sebuah organisasi , merek , produk atau situs web
pada situs web pihak ketiga yang kemungkinan besar akan dikunjungi oleh target pasarnya .
Selain itu, sebagai kami mencatat dalam topik pada optimasi mesin pencari , semakin banyak
link yang ada dari yang lain situs ke situs Anda , situs Anda semakin tinggi akan memiliki
peringkat dalam daftar alami atau organik dari mesin pencari . Meminimalkan menguntungkan
menyebutkan melalui manajemen reputasi online juga merupakan aspek PR online.
Kegiatan yang dapat dianggap sebagai PR online termasuk berikut .
( a) Berkomunikasi dengan media ( jurnalis ) secara online.
Berkomunikasi dengan media ( jurnalis ) secara online menggunakan internet sebagai saluran
baru untuk menyebarkan informasi yang disiaran melalui e -mail dan on-site . Dengan cara untuk
mempertimbangkan sebuah perusahaan meliputi : menyiapkan area press-release di web situs
membuat tanda e -mail tentang berita bahwa wartawan dan pihak ketiga lainnya dapat mendaftar
untuk mengirimkan berita atau siaran feed berita online .
( b ) Membangun link
20
Membangun link adalah aktivitas kunci untuk optimasi cara mencari rekanan yang tepat. Hal ini
dapat dianggap sebagai unsur PR online. Dan untuk mendapatkan merek Anda terlihat terlihat
kuat . membangun link memerlukan upaya terstruktur untuk mencapai sebanyak banyaknya link
ke situs web dari merujuk situs web itu sendiri ( ini biasanya mencakup hubungan timbal balik ) .
Kami juga telah melihat bahwa posisi Anda di halaman hasil mesin pencari akan lebih tinggi jika
Anda memiliki kualitas link ke konten yang relevan di situs Anda (tidak harus halaman rumah) .
( c ) Blogs
Weblog atau ' blog ' memberikan metode mudah secara teratur menerbitkan halaman web yang
terbaik digambarkan sebagai jurnal online , buku harian atau berita atau kejadian listing. Mereka
mungkin termasuk umpan balik ( traceback ) komentar dari situs lain atau kontributor ke situs.
Frekuensi bisa per jam , update harian , mingguan atau kurang sering , tapi sehari-hari khas .
Sebuah contoh dari sebuah blog yang berguna yang dapat menyimpan profesional pemasaran up
- to-date tentang. Perkembangan Internet marketing adalah www.marketingvox.com yang
digabungkan dengan harian e -mail mencerna cerita diposting . Contoh lain , dengan berita dan
artikel terstruktur menurut bab dari buku adalah Davechaffey.com ( www.davechaffey.com ) .
bisnis blog dibuat oleh orang-orang dalam organisasi . Mereka dapat berguna dalam
menunjukkan keahlian mereka dalam organisasi , tetapi harus dikontrol dengan hati-hati untuk
menghindari melepaskan Informasi merusak . Sebuah contoh dari sebuah blog bisnis yang
digunakan untuk menampilkan keahlian analis nya adalah Jupiter Research Analyst Weblog , (
http://weblogs.jupiterresearch.com ) . Perusahaan teknologi seperti Microsoft , Oracle dan Sun
Microsystems mungkin memiliki beberapa ratusan blogger dan memiliki kebijakan untuk
mengontrol mereka untuk membuat komentar positif .
( d ) Komunitas online dan jaringan sosial
Keinginan manusia untuk bersosialisasi dan berbagi pengalaman adalah alasan sebenarnya di
balik popularitas Web 2.0 situs seperti jejaring sosial . Jadi, penting bagi organisasi untuk
menentukan bagaimana khalayak mereka menggunakan jaringan sosial dan bahwa peluang yang
mencapai dan berinteraksi dengan mereka . Dee et al . ( 2007 ) juga mencatat pentingnya jejaring
sosial dalam mempengaruhi persepsi tentang merek , produk dan pemasok . Penelitian mereka
menunjukkan besar perbedaan jenis kelamin dan usia pada jenis produk yang dibahas , tapi
21
rekomendasi tentang restoran , komputer , film dan kendaraan menjadi populer di semua kategori
.
(e) Mengelola bagaimana merek Anda disajikan pada situs pihak ketiga
Sebagai bagian dari online PR hal ini berguna untuk mengatur layanan monitoring. Hal ini juga
diperlukan untuk memiliki
sumber daya untuk menangani PR negatif sebagai bagian dari
manajemen reputasi online. Microsoft PR Badan konon memiliki 'unit reaksi cepat' yang dapat
merespon
PR
online.
contoh
layanan
memperingatkan
(www.googlealert.com) dan alat-alat lain yang terdaftar di
termasuk
Googlealert
www.davechaffey.com / secara
online reputasi manajemen-tools.
(f) Menciptakan buzz - viral marketing secara online
Dari sudut pandang fungsional, viral marketing online sering melibatkan menghasilkan kataofmouth dan link menuju situs web seperti diuraikan dalam Bab 4, sehingga dapat dianggap
sebagai bagian PR online. Untuk meringkas bagian tentang online PR lihat Gambar 9.11. Ini
menyoroti pentingnya kegiatan yang melibatkan partisipasi dan bagaimana semua kegiatan
online PR apakah kembali ke melalui link yang dihasilkan.
8.3 kemitraan online
Kemitraan merupakan bagian penting dari bauran pemasaran saat ini. Smith dan Chaffey
(2005) mengatakan bahwa mereka adalah kedelapan ' P ' ( Bab 8 ) . Hal yang sama berlaku
online. Ada tiga jenis utama dari kemitraan secara online yang perlu dikelola : membangun link (
dibahas dalam bagian sebelumnya , ini juga dapat dianggap sebagai bagian dari PR online),
afiliasi pemasaran dan secara online sponsorship . Semua harus melibatkan pendekatan
terstruktur untuk mengelola link melalui situs . Jenis-jenis penting dari pengaturan mitra adalah
sebagai berikut .
( a) Afiliasi pemasaran
22
Afiliasi pemasaran telah menjadi sangat populer dengan e - pengecer karena banyak mencapai
lebih dari 20 % penjualan online mereka melalui afiliasi ( juga dikenal sebagai ' agregator '
karena mereka agregat penawaran dari penyedia layanan yang berbeda ) . Hal yang besar tentang
pemasaran afiliasi untuk e - pengecer , adalah bahwa mereka , pengiklan , tidak membayar
sampai produk telah dibeli atau memimpin dihasilkan . itu kadang-kadang disebut sebagai '
advertising nol-risiko ' ( Gambar 9.12 ) .
(b) sponsorship online
Sponsorship online tidak mudah. Ini bukan hanya kasus mirroring ada 'RealWorld' pengaturan
sponsorship di 'dunia maya' meskipun ini adalah pilihan yang valid. di sana banyak peluang
tambahan untuk sponsor secara online yang dapat dicari, bahkan jika Anda tidak memiliki
anggaran yang besar yang Anda inginkan.
Ryan andWhiteman (2000) mendefinisikan sponsorship online sebagai menghubungkan merek
dengan konten yang terkait atau konteks untuk tujuan menciptakan merek kesadaran dan daya
tarik merek penguatan dalam bentuk yang jelas dibedakan dari banner, tombol, atau unit iklan
standar lainnya.
8.4 iklan interaktif
Bagaimana positif Anda melihat iklan interaktif sebagai alat komunikasi? Bahkan saat
ini, ada relatif sedikit pengiklan yang telah menggunakan iklan interaktif, sebagian karena mitos
dipromosikan tentang iklan interaktif dan mungkin karena pengalaman buruk. itu iklan banner
468 sebesar 68 pixel pertama ditempatkan pada MANDIRI pada tahun 1995 dan 'Klik panggilan
untuk bertindak
di sini! 'menghasilkan 25%. Sejak saat itu, rasio klik-tayang. telah jatuh
dramatis karena banyak konsumen menderita atau merasa rugi yang disebabkan mereka
mengabaikan apapun di situs web yang terlihat seperti iklan.
Efek ini disarankan oleh penelitian yang dilaporkan oleh MAD (2007) di pasar perjalanan
yang responden meminta terlibat apa tanggapan mereka terhadap iklan online yang menarik bagi
mereka akan. Tentunya akan klik? Bahkan, hasil mogok sebagai berikut:
23
1. Mencari istilah umum yang berkaitan dengan iklan (31 persen)
2. Pergi langsung ke situs pengiklan (29 persen)
3. Mencari nama pengiklan (26 persen)
4. Klik pada banner untuk merespon (26 persen)
5. Kunjungi toko ritel (4 persen).
Gambar 9.13 menunjukkan bahwa langkah-langkah kunci untuk e - mail pemasaran adalah :
A. Tingkat pengiriman ( ini tidak termasuk e -mail ' memantul ' - e - mail akan memantul
jika alamat e -mail tidak lagi berlaku atau filter spam blok e -mail . Jadi , pemasar online
memeriksa ' deliverability ' mereka untuk memastikan pesan-pesan mereka tidak
diidentifikasi sebagai ' positif palsu ' dengan pencegahan spam software . Penyedia e mail berbasis web seperti Hotmail dan Yahoo! Mail telah memperkenalkan teknik
otentikasi standar yang dikenal sebagai ID Pengirim dan Domain Keys yang membuat
24
Pastikan penyiar e - mail yang mereka katakan dan tidak spoof alamat asmany mereka
spammer lakukan .
B. Buka Tingkat - ini diukur untuk pesan HTML melalui gambar download . Ini adalah
indikasi berapa banyak pelanggan membuka e -mail , tetapi tidak akurat karena beberapa
pengguna memiliki panel pratinjau pembaca e -mail mereka yang memuat pesan bahkan
jika itu dihapus tanpa membaca dan beberapa pembaca e -mail seperti Outlook Express
sekarang memblokir gambar dengan default ( hal ini telah mengakibatkan penurunan tarif
terbuka melalui waktu ) .
C. Rasio klik-tayang - ini adalah jumlah orang yang mengklik pada e -mail dari orang-orang
disampaikan ( klik ketat unik daripada total klik ) . Anda dapat melihat bahwa tingkat
respons yang cukup tinggi, yaitu sekitar 10 % . Mini Studi Kasus 9.5 menunjukkan
bagaimana sebuah perantara online baru telah mampu meluncurkan revolusioner layanan
yang kini beroperasi di beberapa negara di Eropa . Ini menunjukkan pentingnya
menggunakan strategi komunikasi e -mail secara efektif untuk melibatkan pelanggan
sebagai bagian dari strategi retensi dengan menargetkan mereka lebih dekat melalui
strategi kontak didefinisikan dan kemudian mengintegrasikan dengan sistem pemesanan
web -site .
Contoh aktivitas virus yang mengorbankan gambar atau lelucon yang diedarkan kantor
di seluruh dunia , viral marketing semakin banyak digunakan untuk tujuan komersial . Smith dan
Chaffey (2005) mengatakan idealnya pemasaran viral adalah ide yang cerdas , permainan , ide
mengejutkan , atau Ide yang sangat informatif yang membuat tampilan kompulsif . Ini bisa
menjadi klip video , iklan TV , kartun , gambar lucu, puisi , lagu , pesan politik , atau berita . Ini
sangat menakjubkan , itu membuat orang ingin menyebarkannya. Ini merupakan tantangan bagi
perusahaan-perusahaan komersial sejak untuk menjadi sukses , itu akan perlu untuk menantang
konvensi dan ini mungkin tidak cocok dengan merek . Untuk membuat kampanye viral yang
efektif , Justin Kirby spesialis viral marketing DMC ( www.dmc.co.uk ) menunjukkan bahwa
tiga hal yang diperlukan ( Kirby , 2003) :
1. materi Creative - 'agen viral ' . Ini termasuk pesan kreatif atau penawaran dan bagaimana
tersebar ( teks , gambar , video) .
2. Pembibitan . Mengidentifikasi situs web , blog atau orang-orang untuk mengirim e -mail
untuk memulai penyebaran virus .
25
3. Tracking . Untuk memantau efek, untuk menilai pengembalian dari biaya pengembangan
virus tersebut agen dan pembibitan .
8.5 Manajemen retensi pelanggan
Untuk situs e-commerce, retensi pelanggan memiliki dua tujuan yang berbeda:
1 Untuk mempertahankan pelanggan organisasi (pelanggan tetap).
2 Untuk mempertahankan pelanggan menggunakan channel online (kunjungan berulang).
Ini mirip dengan dua tujuan akuisisi pelanggan seperti yang dijelaskan dalam bagian
sebelumnya. Idealnya komunikasi pemasaran harus mengatasi kedua tujuan. Mempertahankan
hubungan
pelanggan
online
adalah
sulit.
LaurieWindham
(2001)
mengatakan:
Itulah apa yang begitu menakutkan tentang retensi pelanggan dalam ruang online. Kami telah
menciptakan ini
diberdayakan, pelanggan sabar yang memiliki rentang perhatian pendek,
banyak pilihan, dan penghalang rendah untuk beralih.
Untuk menciptakan hubungan pelanggan online jangka panjang yang membangun
akuisisi, untuk mempertahankan dan memperpanjang, kita perlu menganalisis driver kepuasan
antara e-pelanggan ini, karena kepuasan
drive loyalitas dan kesetiaan drive profitabilitas.
Hubungan ini ditunjukkan pada Gambar 9.15. Tujuan dari pemasar adalah untuk mendorong
pelanggan atas kurva menuju zona kasih sayang. Namun, perlu diingat bahwa mayoritas tidak
berada dalam zona itu dan untuk mencapai retensi
pemasar harus memahami mengapa
pelanggan cacat atau acuh tak acuh.
8.6 membuat personalisasi
Personalisasi konten web jauh lebih mahal daripada mengembangkan konten statis ,
karena membutuhkan integrasi database dan perangkat lunak khusus seperti Omniture Test dan
Target, yang mengakui pengunjung ketika mereka kembali dan kemudian mengakses dan
menampilkan yang relevan informasi dari database . Mini Studi Kasus 9.7 menunjukkan
26
bagaimana implementasi personalisasi dapat menghasilkan lebih relevan pesan dan tingkat
respons yang lebih baik .
9. Extranets
Ekstranet diperkenalkan pada Bab 3 . Karena mereka membutuhkan pengguna untuk log
in mereka menandakan diferensial layanan melalui konten premium dan jasa . Banyak pilihan
yang mungkin. Sebuah contoh dinamis menggunakan extranet adalah penggunaan web untuk
menjadi tuan rumah kegiatan online yang cermin acara tradisional seperti seminar , pameran
dagang dan konferensi kelompok pengguna , seminar maya dengan pembicara tamu oleh
webcast , perdagangan virtual menunjukkan di mana peserta pameran , pembicara seminar dan
delegasi dihubungkan oleh web . Dell Computer memiliki varian merek khusus yang dikenal
sebagai Dell Premier yang dapat digunakan untuk menyediakan layanan nilai tambah untuk
account kunci . lain tradisional metode retensi seperti skema loyalitas dan promosi penjualan
menerjemahkan dengan baik untuk yang environment. Extranets secara online Ekstranet
diperkenalkan pada Bab 3 . Karena mereka membutuhkan pengguna untuk log in mereka
menandakan diferensial layanan melalui konten premium dan jasa . Banyak pilihan yang
mungkin. Sebuah contoh dinamis menggunakan extranet adalah penggunaan web untuk menjadi
tuan rumah kegiatan online yang cermin acara tradisional seperti seminar , pameran dagang dan
konferensi kelompok pengguna , seminar maya dengan pembicara tamu oleh webcast ,
perdagangan virtual menunjukkan di mana peserta pameran , pembicara seminar dan delegasi
dihubungkan oleh web . Dell Computer memiliki varian merek khusus yang dikenal sebagai Dell
Premier yang dapat digunakan untuk menyediakan layanan nilai tambah untuk account kunci .
lain tradisional metode retensi seperti skema loyalitas dan promosi penjualan menerjemahkan
dengan baik untuk lingkungan online.
10.Opt -in e –mail
Opt -in e -mail sangat penting dalam mengkomunikasikan penawaran retensi baik melalui
reguler e –mail komunikasi seperti newsletter atau lebih tinggi - dampak yang tidak teratur
komunikasi e –mail seperti rincian peluncuran produk . Ingat bahwa e -mail memiliki kekuatan
push tradisional komunikasi . Hal ini memungkinkan pesan yang ditargetkan akan didorong
27
keluar ke pelanggan untuk menginformasikan dan mengingatkan dan mereka yakin untuk
melihatnya dalam inbox e -mail mereka ; bahkan jika itu hanya dihapus, tidak dapat diabaikan .
Kontras ini dengan web - media tarik di mana pelanggan hanya akan mengunjungi situs Anda
jika ada alasan atau konfirmasi untuk melakukannya .
Setelah alamat e -mail telah dikumpulkan , manajer harus merencanakan frekuensi e -mail
komunikasi . Pilihan meliputi :
1. Regular jenis buletin . Misalnya, sekali sehari , seminggu sekali , sebulan sekali . Lebih
baik jika pelanggan diberikan pilihan tentang frekuensi .
2. Acara terkait. Ini cenderung kurang teratur dan dikirim keluar mungkin setiap tiga atau
enam bulan ketika ada berita tentang peluncuran produk baru atau tawaran yang luar
biasa .
3. Urutan E -mail . Software dapat dibeli untuk mengirimkan serangkaian e - mail . Sebagai
contoh, setelah berlangganan versi trial dari sebuah majalah online , e - mail akan dikirim
pada 3 , 10 , 25 dan 28 hari untuk mendorong langganan sebelum penyimpangan sidang .
11. Komunitas online
Komunitas yang diimplementasikan sebagai forum dan jaringan sosial adalah fitur kunci
dari interaktif baru media yang membedakan mereka dari media mendorong tradisional. Tapi
mengapa masyarakat penting dan bagaimana perusahaan dapat terbaik memanfaatkan itu? Hagel
dan Armstrong (1997) mengatakan: Munculnya komunitas virtual dalam jaringan online telah
diatur dalam gerak pergeseran belum pernah terjadi sebelumnya dari vendor barang dan jasa
bagi pelanggan yang membelinya. Vendor yang memahami perpindahan kekuasaan dan memilih
untuk memanfaatkan itu dengan mengorganisir komunitas virtual akan kaya dihargai dengan
kedua loyalitas pelanggan taranya dan kembali ekonomi yang mengesankan.
Taktik apa yang dapat digunakan organisasi untuk mendorong masyarakat ? Meskipun
hype dan potensi , banyak masyarakat gagal untuk menghasilkan aktivitas , dan komunitas diam
28
bukanlah sebuah komunitas . Parker ( 2000 ) menunjukkan delapan pertanyaan organisasi harus
bertanya ketika mempertimbangkan bagaimana menciptakan sebuah komunitas pelanggan:
1 Apa kepentingan , kebutuhan atau hasrat yang banyak pelanggan Anda memiliki kesamaan?
2 Apa topic atau masalah yang mungkin pelanggan Anda ingin berbagi dengan satu sama lain ?
3 Apa informasi kemungkinan untuk menarik teman-teman pelanggan Anda atau kolega ?
4 tipe lain dari bisnis di banding daerah Anda untuk pembeli produk dan jasa Anda?
5 Bagaimana Anda bisa membuat paket atau penawaran didasarkan pada penggabungan
penawaran dari dua atau lebih mitra afinitas ?
6 Harga Apa, pengiriman, pembiayaan atau insentif dapat Anda mampu untuk menawarkan
kepada teman-teman ( atau rekan ) yang merekomendasikan pelanggan Anda saat ini ?
7 Apa jenis insentif atau imbalan yang Anda mampu untuk menyediakan pelanggan yang
merekomendasikan teman-teman ( atau rekan ) yang melakukan pembelian ?
8 Bagaimana Anda melacak pembelian terbaik yang dihasilkan dari kata -of - mulut rekomendasi
dari teman-teman?
12. Teknik untuk mengelola kegiatan pelanggan dan nilai
Dalam basis pelanggan online dari suatu organisasi , akan ada pelanggan yang memiliki
berbeda tingkat aktivitas dalam penggunaan layanan online atau dalam penjualan . Sebuah
contoh yang baik adalah bank – beberapa pelanggan dapat menggunakan account online
seminggu sekali , yang lain lebih jarang dan beberapa tidak sama sekali . Untuk meningkatkan
adopsi ' web self-service ' yang membantu mengurangi biaya adalah penting untuk menentukan
langkah-langkah yang menunjukkan tingkat aktivitas dan kemudian mengembangkan taktik
untuk meningkatkan aktivitas tingkatan melalui lebih sering digunakan. Tujuan dan taktik yang
sesuai dapat diatur untuk :
1. Peningkatan jumlah pengguna baru per bulan dan per tahun ( tujuan yang terpisah
akan ditetapkan untuk nasabah bank dan nasabah bank baru) yang ada melalui
peningkatan layanan online untuk mengarahkan pengunjung ke situs web .
2. Meningkatkan % pengguna aktif ( ambang yang tepat dapat digunakan - untuk
beberapa organisasi lain itu bisa ditetapkan pada 7 , 30 atau 90 hari ) . Menggunakan
komunikasi langsung seperti e -mail , pesan situs web pribadi , direct mail dan
29
telepon untuk komunikasi baru , dorman dan pengguna tidak aktif meningkatkan
persentase pengguna aktif .
3. Penurunan % pengguna aktif ( dulunya baru atau aktif , bisa sub - kategori ) , tetapi
belum digunakan dalam jangka waktu yang akan diklasifikasikan sebagai aktif .
4. Penurunan % pengguna aktif ( atau non - aktif ) pengguna . Ini adalah orang-orang
yang mendaftar untuk jasa seperti perbankan online dan username dikeluarkan , tetapi
mereka belum pernah menggunakan layanan ini .
12.1 Pemodelan nilai seumur hidup
Sebuah apresiasi nilai seumur hidup (LTV) juga kunci untuk teori dan praktek pelanggan
manajemen hubungan. Namun, sementara istilah ini sering digunakan, perhitungan LTV tidak
langsung, begitu banyak organisasi tidak menghitungnya. Nilai seumur hidup didefinisikan
sebagai Total keuntungan bersih yang pelanggan atau kelompok pelanggan akan memberikan
perusahaan selama mereka Total hubungan dengan perusahaan. Pemodelan didasarkan pada
estimasi pendapatan dan biaya
terkait dengan setiap pelanggan selama periode waktu dan
kemudian menghitung net present nilai dalam istilah moneter saat ini menggunakan nilai tingkat
diskonto yang diterapkan selama periode tersebut.
13. Unggul dalam Fokus pada e -commerce kualitas layanan
Pada layanan pelanggan dunia maya adalah perbedaan utama antara merek . Jevons dan Gabbot
( 2000) menekankan pentingnya kualitas pelayanan dalam menentukan loyalitas merek dengan
mengacu e-commerce . Mereka mengatakan : ' pengalaman tangan pertama dari merek adalah
lebih kuat tanda kepercayaan dari persepsi merek ' . Penelitian di seluruh sektor industri
menunjukkan bahwa kualitas layanan merupakan penentu utama loyalitas . Feinberg et al .
(2000) melaporkan bahwa jika alasan mengapa pelanggan meninggalkan perusahaan yang
dianggap , lebih dari 68 persen per cuti karena pengalaman layanan yang buruk ' , dengan faktorfaktor lain seperti harga ( 10 persen ) dan produk isu ( 17 persen ) kurang signifikan .
30
13.1 Meningkatkan kualitas layanan online
Memberikan kualitas layanan e -commerce dapat dinilai melalui meninjau kerangka kerja yang
ada untuk menentukan tingkat kualitas pelayanan . Mereka yang paling sering digunakan
didasarkan pada konsep 'layanan berkualitas gap ' yang ada antara diharapkan tingkat pelanggan
layanan ( dari pengalaman sebelumnya dan word-of -mouth communication) dan persepsi
mereka tentang tingkat aktual pelayanan . Parasuraman et al . ( 1985) menyatakan bahwa
dimensi-dimensi kualitas pelayanan yang konsumen menilai tingkat layanan - kualitas yang
diharapkan dan dikirimkan adalah :
? tangibles - penampilan fisik dan daya tarik visual dari fasilitas ;
? keandalan - kemampuan untuk melakukan layanan secara konsisten dan akurat ;
? respon - kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat ;
? jaminan - pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk
menyampaikan kepercayaan dan keyakinan ;
? empati - memberikan kepedulian , perhatian individual .
13.2 Segmentasi yang online canggih dan teknik penargetan
Segmentasi yang paling canggih dan penargetan ( lihat Bab 8 untuk pengenalan ) skema
perpanjangan sering digunakan oleh e - pengecer , yang telah rinci profil pelanggan
informasi dan sejarah pembelian Data karena mereka berusaha untuk meningkatkan nilai
pelanggan seumur hidup dengan mendorong peningkatan penggunaan layanan online dari waktu
ke waktu . Namun, prinsip-prinsip umum pendekatan ini juga dapat digunakan oleh jenis
perusahaan online. Itu segmentasi dan penargetan pendekatan yang digunakan oleh e - pengecer
didasarkan pada lima elemen utama yang berlaku yang berlapis-lapis di atas satu sama lain .
Jumlah opsi yang digunakan , sehingga kecanggihan pendekatan , akan tergantung pada sumber
daya yang tersedia , kemampuan teknologi dan kesempatan yang diberikan oleh daftar:
1 Mengidentifikasi kelompok siklus hidup pelanggan . Gambar 9.20 mengilustrasikan ini
approach.As pengunjung menggunakan secara online layanan yang mereka berpotensi dapat
melewati tujuh atau lebih tahap . Setelah perusahaan memiliki didefinisikan kelompok-kelompok
31
ini dan menyiapkan infrastruktur manajemen hubungan pelanggan untuk mengkategorikan
pelanggan dengan cara ini , mereka kemudian dapat menyampaikan pesan yang ditargetkan ,
baik oleh pribadi di tempat atau melalui pesan e - mail yang dipicu secara otomatis karena
aturan yang berbeda .
2 Mengidentifikasi karakteristik profil pelanggan . Ini adalah segmentasi tradisional yang
didasarkan pada jenis pelanggan . Untuk B2C e - pengecer itu akan mencakup usia, jenis kelamin
dan geografi . Bagi perusahaan B2B , itu akan mencakup ukuran perusahaan dan sektor industri
atau aplikasi mereka beroperasi masuk.
3 Mengidentifikasi perilaku dalam respon dan membeli meskipun analisis database , mereka
akan mampu membangun respon rinci dan sejarah pembelian yang mempertimbangkan rincian
kebaruan , frekuensi , nilai moneter dan kategori produk yang dibeli .
4 Mengidentifikasi perilaku multi-channel ( saluran preferensi ) . Terlepas dari antusiasme
perusahaan untuk saluran online, beberapa pelanggan akan lebih memilih menggunakan saluran
online dan lain-lain akan lebih memilih saluran tradisional . Ini akan, ke mana, ditunjukkan
dengan RFM dan respon analisis karena pelanggan dengan preferensi untuk saluran online akan
lebih responsif dan akan membuat lebih banyak pembelian online .
5 Nada dan preferensi gaya . Dengan cara yang sama untuk menyalurkan preferensi , pelanggan
akan merespon secara berbeda terhadap berbagai jenis pesan . Beberapa mungkin seperti daya
tarik yang lebih rasional , dalam hal e -mail rinci menjelaskan manfaat dari tawaran itu dapat
bekerja dengan baik . Lainnya akan lebih memilih daya tarik emosional berdasarkan gambar dan
dengan hangat , kurang copy formal. Perusahaan yang canggih akan menguji untuk ini pelanggan
atau menyimpulkan menggunakan karakteristik profil dan perilaku respon dan kemudian
mengembangkan pengobatan kreatif yang berbeda sesuai. Perusahaan yang menggunakan
polling berpotensi dapat menggunakan ini untuk menyimpulkan preferensi gaya .
13.3 Solusi teknologi untuk CRM
Teknologi database adalah memberikan aplikasi CRM . Seringkali database diakses melalui situs
32
web intranet diakses oleh karyawan , atau extranet diakses oleh pelanggan atau mitra
menyediakan sebuah antarmuka dengan manajemen hubungan pelanggan seluruh sistem . Hari
ini, on-demand layanan web seperti Siebel CRM On Demand ( www.crmondemand.com ) dan
Salesforce.com ( www.salesforce.com ) menjadi semakin populer.
Sebuah sistem alur kerja sering digunakan untuk mengotomatisasi proses CRM . Sebagai contoh,
sebuah alur kerja dapat mengingatkan perwakilan penjualan tentang kontak pelanggan atau dapat
digunakan untuk mengelola pelayanan seperti banyak tahapan mengatur hipotek . Tiga jenis
utama data pelanggan yang dimiliki sebagai tabel dalam database pelanggan untuk CRM
biasanya :
1 Personal dan profil data. Ini termasuk rincian kontak dan karakteristik untuk profiling
pelanggan seperti usia dan jenis kelamin ( B2C ) dan ukuran bisnis , sektor industri dan individu
peran dalam keputusan pembelian ( B2B ) .
2 Data Transaksi . Sebuah catatan dari setiap transaksi pembelian termasuk produk tertentu dibeli
, jumlah , kategori , lokasi , tanggal dan waktu , dan saluran mana yang dibeli .
3 Communications data. Sebuah catatan yang pelanggan telah menjadi target kampanye , dan
tanggapan mereka terhadap mereka ( komunikasi outbound) . Juga termasuk catatan inbound
pertanyaan dan penjualan kunjungan perwakilan dan laporan ( B2B ) .
13.4 Jenis aplikasi CRM
Gambar 9.22 dimaksudkan untuk menyampaikan kompleksitas menyediakan solusi CRM .
Tujuan Teknologi CRM adalah untuk menyediakan sebuah antarmuka antara pelanggan dan
karyawan yang menggantikan atau memfasilitasi interaksi langsung . Dari kedua pelanggan dan
karyawan perspektif, Tujuan utama dari sistem CRM adalah untuk memungkinkan kontak
terlepas dari saluran komunikasi bahwa pelanggan ingin menggunakan , apakah ini metode
tradisional seperti telepon atau fax atau teknologi digital yang lebih baru .
13.5 Integrasi dengan sistem back-office
Ketika memperkenalkan sistem CRM untuk sebuah organisasi , perusahaan akan memiliki
33
sebelumnya diinvestasikan dalam sistem untuk fungsi bisnis penting lainnya seperti pemrosesan
order penjualan atau pelanggan dukungan . Ini yang ada , sistem warisan muncul di kedua
aplikasi dan basis data tingkat pada Gambar 9.22 . Ini tidak akan layak secara finansial untuk
membuang aplikasi ini , tetapi integrasi dengan mereka adalah penting untuk memberikan
visibilitas informasi pelanggan untuk semua orang di organisasi dan memberikan dukungan
pelanggan yang sangat baik . Dengan demikian integrasi sistem warisan adalah bagian penting
dari menentukan dan menerapkan sistem CRM .
14. Pilihan solusi single-vendor atau lebih terfragmentasi pilihan
Gambar 9.22 menyoroti isu-isu kunci dalam menentukan dan merancang sebuah sistem untuk
mendukung CRM.
Pikirkan tentang situasi yang ideal; itu akan menjadi:
? Pelanggan menghadap dan karyawan menghadap aplikasi tunggal yang mendukung semua
komunikasi saluran;
34
? Sebuah database yang terintegrasi tunggal sehingga setiap karyawan memiliki visibilitas total
tentang pelanggan . Mereka dapat mengakses semua kunjungan, penjualan dan sejarah
dukungan;
? Dari vendor tunggal untuk kemudahan implementasi dan dukungan.
15. Kualitas data
Semua sistem CRM sangat tergantung pada mata uang , kelengkapan dan keakuratan
database mereka . Salah satu tantangan terbesar setelah instalasi adalah menjaga kualitas data .
Pentingnya
hal
ini
diakui
dalam
survei
CRM
dan
manajer
pemasaran
di
120
organisasi menengah-besar Inggris B2C ( QAS , 2002) . Dari jumlah tersebut , 86 persen dinilai
data yang akurat sebagai ' penting ' untuk sistem CRM mereka . Namun, sebagian besar dinilai
kualitas data mereka jatuh singkat tujuan mereka . Hal ini dapat menunjukkan bahwa kualitas
data yang akan dikelola dengan berhasil , berikut ini adalah penting :
1 Menetapkan pemilik bisnis . Masalah ini terlalu penting untuk bemanaged hanya dengan
teknologi dan requiresmanagement pada titik-titik kontak pelanggan , yang merupakan bagian
dari tanggung jawab pemasaran . Semua staf yang terlibat dengan pengelolaan data pelanggan
harus dibuat jelas tentang tanggung jawab mereka .
2 kualitas Optimalkan di capture . Cek validasi dapat dibangun dalam pada entri data untuk
memeriksa bahwa bidang seperti kode pos yang lengkap dan akurat .
3 Terus meningkatkan kualitas . Rincian kontak pelanggan terus berubah . Perubahan Alamat e mail bahkan lebih sulit untuk mengelola daripada perubahan alamat fisik . sebagai
Konsekuensinya , semua titik kontak , baik dengan situs web , staf contact center , atau penjualan
Staf harus digunakan untuk membantu menjaga kualitas data.
4 Bekerja ke arah pandangan tunggal dari kesalahan customer.Many hasil karena data yang
berbeda disimpan dalam database yang berbeda . Menyatukan data dalam database tunggal
adalah tujuan bagi banyak organisasi , tapi ini bisa dibilang lebih sulit tua dan lebih besar
organisasi tersebut .
35
5 Mengadopsi kebijakan mutu data. Dari sampel di QAS ( 2002) survei 40 persen tidak memiliki
kebijakan mutu data, tapi ini sangat penting untuk membantu mewujudkan empat langkah di
atas.
36
Rangkuman
1. Tujuan dari manajemen hubungan pelanggan ( CRM ) adalah untuk meningkatkan
pelanggan loyalitas dalam rangka meningkatkan profitabilitas . CRM bertujuan untuk
meningkatkan semua aspek tingkat layanan pelanggan .
2. taktik CRM dapat didasarkan sekitar model akuisisi - retensi - perpanjangan
hubungan ideal antara perusahaan dan pelanggan.
3. Dalam konteks e -commerce , akuisisi mengacu pada mendapatkan pelanggan baru ke
perusahaan dan mengkonversi pelanggan yang sudah ada untuk layanan online . Untuk
mengaktifkan hubungan online, penting untuk profil pelanggan untuk mengetahui
kebutuhan mereka dan harapan dan memperoleh kesepakatan e -mail opt -in untuk
melanjutkan dialog .
4. Pemasaran komunikasi teknik untuk mencapai akuisisi , retensi dan ekstensi meliputi
teknik massa - media online tradisional dan online khusus teknik seperti mesin pencari
pendaftaran , link-bangunan , e -mail pemasaran dan iklan banner .
5. Teknik untuk retensi pelanggan termasuk penggunaan extranet , komunitas online ,
promosi penjualan online dan e - mail pemasaran .
6. ekstensi Pelanggan melibatkan pemahaman yang lebih baik dari pelanggan melalui
umpan balik pada pengembangan produk baru dan mendorong pelanggan untuk
meningkatkan kedalaman hubungan mereka dengan menawarkan produk pelengkap
untuk pembelian atau meningkatnya frekuensi pembelian .
7. Pengetahuan tentang perilaku pembeli online, dan khususnya , kebutuhan yang berbeda
dari pelanggan melalui berbagai tahap keputusan pembelian dapat digunakan untuk
meningkatkan manajemen CRM .
8. kualitas layanan pelanggan adalah penting dalam mencapai loyalitas dan SERVQUAL
yang kerangka dapat digunakan untuk mempertimbangkan bagaimana menggunakan
Internet untuk mencapai hal ini .
9. Solusi Teknologi untuk CRM bertujuan untuk menyediakan interaksi antara karyawan
dan pelanggan di beberapa saluran komunikasi dengan semua informasi pelanggan
disimpan dalam database tunggal untuk memberikan visibilitas lengkap pelanggan oleh
37
karyawan . Manajer terlihat untuk meminimalkan jumlah solusi mitra mereka bekerja
dengan untuk mencapai tujuan tersebut .
10. persyaratan aplikasi teknologi khusus untuk CRM otomatisasi penjualan -force
aplikasi ( manajemen kontak ) dan call center yang mengintegrasikan alur kerja untuk
mengelola query dan basis pengetahuan dari mana pertanyaan dapat ditinjau .
Daftar Pustaka
Abraham, M. (2008) The off-line impact of online ads. Harvard Business Review, 86(4), 28.
Agrawal, V., Arjona, V. and Lemmens, R. (2001) E-performance: the path to rational
exuberance.
McKinsey Quarterly, no. 1, 31–43.
Bart, Y. Shankar, V., Sultan, F. and Urban, G. (2005) Are the drivers and role of online trust
the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical Study. Journal
of Marketing, October, 133–52.
Berthon, B., Pitt, L. andWatson, R. (1996) Resurfing W3: research perspectives on marketing
communication and buyer behaviour on the World Wide Web. International Journal of
Advertising, 15, 287–301.
BrandNewWorld (2004) AOL Research originally published at www.brandnewworld.co.uk.
Cartellieri, C., Parsons, A., Rao, V. and Zeisser, M. (1997) The real impact of Internet
advertising.
McKinsey Quarterly, no. 3, 44–63.
Chaffey, D. and Edgar, M. (2000) Measuring online service quality. Journal of Targeting,
Analysis and Measurement for Marketing, 8(4), 363–78.
Chaffey, D. and Smith, P. (2008) EMarketing Excellence Planning and Optimising Your Digital
Marketing, 3rd ed. Butterworth Heinemann, Oxford.
Comscore (2008) Why Google’s surprising paid click data are less surprising. By Magid
Abraham,
28 February. Published at www.comscore.com/blog/2008/02/whygoogle’s
surprisingpaidclickdataarelesssurprising.html.
Cronin, J. and Taylor, S. (1992) Measuring service quality: a reexamination and extension.
Journal of Marketing, 56, 55–63.
Further reading
Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K. and Ellis-Chadwick, F. (2003) Internet Marketing:
Strategy,
Implementation and Practice, 2nd edn. Financial Times Prentice Hall, Harlow.
38
Chapter 6 covers online relationship building and Chapter 8 interactive communications.
Fill, C. (2002) Marketing Communications – Contexts, Contents and Strategies, 3rd edn.
Financial Times Prentice Hall, Harlow. Recommended for its integration of theory, concepts
and practice of marketing communications.
Møller, K. and Halinen, A. (2000) Relationship marketing theory: its roots and direction.
Journal of Marketing Management, 16, 29–54.
Sargeant, A. and West, D. (2001) Direct and Interactive Marketing. Oxford University Press,
Oxford. An excellent coverage of traditional direct marketing, although the specific chapter
on e-marketing is brief.
Winer, R. (2001) A framework for Customer Relationship Management. California Management
Review, 43(4). A good overview of CRM and e-CRM.
Web links
DirectMarketing Association (www.dma.org.uk) Best-practice guidelines and benchmarks
of response rates.
DoubleClick (www.doubleclick.net) An e-mail broadcaster and advertising network worldwide,
with offices in many countries. Its site provides research of ad and e-mail marketing
response rates across its clients.
39