SI451-052122-572-9 17KB Jan 03 2012 04:00

Customer Relationship Management (CRM)
Kekuatan pelanggan yang semakin meningkat dan tajamnya
persaingan menjadikan banyak perusahaan merasa pasar mereka
semakin terbatas dan margin keuntungannya pun mengecil.
Tantangan bisnis saat ini adalah beralih dari orientasi pada
produk ke fokus pada pelanggan. Proses untuk membuat
infrastruktur pelayanan pelanggan yang menggunakan contact
center dan teknologi Web merupakan awal yang baik untuk
membangun perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan.
Pada saat ini, 75 persen investasi teknologi disalurkan ke dalam
aplikasi contact center dasar. Meskipun demikian, hanya
perusahaan yang mau belajar dari apa yang telah dilakukannya
yang akan mampu mengembangkan konsep CRM.
Hasil survei yang dilakukan oleh KPMG Consulting
menunjukkan 89 persen dari perusahaan menganggap informasi
tentang pelanggan merupakan sesuatu yang sangat penting untuk
keberhasilan bisnis mereka. Namun hanya 16 persen responden
yang beranggapan bahwa pada pelanggan mereka terekploitasi
oleh informasi pelanggan yang diberikan dan 12 persen tidak
dapat mengatakan berapa banyak pelanggan yang mereka miliki.
Pada akhir tahun 1990-an budaya bisnis ‘jalan ketiga’
membutuhkan lebih banyak pendekatan holistik dalam rangka
menggabungkan sejumlah disiplin bisnis secara bersama-sama:
pemasaran mereka secara langsung, database pemasaran, skema
loyalitas dan sumber data. Investasi yang besar dalam teknologi
database sebelumnya memberikan pijakan yang kuat dalam
proses ini. Data statistik dari perusahaan konsutlasi Amerika
Serikat AMR Research menunjukkan bahwa perkiraan penjualan
dari sistem CRM akan meningkat menjadi $10.5 miliar pada
tahun 2003.
Prinisip CRM adalah semakin banyak perusahaan memiliki
informasi tentang pelanggannya, berarti semakin baik. Menurut
Prof. Adrian Payne dari Universitas Cranfield, CRM merupakan
“proses strategis dalam mengidentifkasi segmen pelanggan yang
diinginkan, baik segmen mikro atau pelanggan individu,
berdasarkan orang per orang dengan mengembangkan berbagai
program terintegrasi. Selanjutnya memaksimalkan nilai
pelanggan maupun nilai jangka waktu hidup sebagai pelanggan
pada perusahaan melalui: penambahan pelanggan yang
ditargetkan,
aktifitas
peningkatan
keuntungan,
dan
mempertahankan pelanggan”.
Sebuah laporan dari KPMG menunjukkan bahwa 43 persen
perusahaan tidak dapat mengidentifikasi hal-hal yang
menyebabkan pelanggan tidak puas. Dan hampir setengahnya
tidak dapat mengidentifikasi alasan pelanggan meninggalkan
mereka. Saat ini ada kecenderungan strategi perusahaan lebih
difokuskan untuk mempertahankan pelanggan ketimbang
mendapatkan pelanggan baru atau memenangkan bisnis baru.
Penelitian yang dilakukan oleh Bain & Co menunjukkan bahwa
keberhasilan menaikkan 5 persen dalam mempertahankan
pelanggan akan memberikan keuntungan pada nilai bersih
sebesar 20 persen sampai 125 persen.
CRM meliputi pengelolaan hubungan pelanggan oleh seluruh
bagian dari perusahaan sebagai satu proses yang utuh. Dengan
demikian, tidak seperti dalam pola lama, berbagai hal yang
terkait dengan pelanggan tidak lagi dilihat dalam kaitannya
dengan kontak pemasaran atau atas permintaan untuk pelayanan
pelanggan, tetapi merupakan suatu informasi yang dibagikan
kepada berbagai pihak. Salah satu masalah yang umum terjadi
adalah data tentang pelanggan tersebar di seluruh bagian
perusahaan. Hal ini menyebabkan, misalnya, salah satu
departemen di sebuah bank mengetahui bahwa seorang
pelanggan telah memiliki nomor account, namun mungkin tidak
mengetahui apakah pelanggan tersebut memiliki utang.
Sistem CRM dapat membantu perusahaan dalam berbagai hal
berikut ini.
Pertama, mengidentifikasi berbagai penjualan dari database
pelanggan lama atau pelanggan potensial.
Kedua, membantu seluruh aspek penjualan, seperti memberikan
akses online pada status pesanan dan penelaahan status
pelanggan ketika proses penjualan telah lengkap.
Ketiga, mengumpulkan informasi mengenai pelanggan dan
pengajuan yang mereka buat.
Keempat, dapat diintegrasikan dengan database yang relevan
dan
aplikasi
supply-chain
management untuk membantu mengalokasikan berbagai sumber
daya, misalnya, memastikan diberikannya pelayanan prima
kepada pelanggan yang memberikan keuntungan paling banyak.
Kelima, memantau pola penggunaan pelanggan sehingga dapat
mengidentifikasi pola-pola tidak normal atau bila pelanggan
mengurangi menggunakan produk yang ditawarkan.
Capital One, perusahaan jasa keuangan, telah mempraktekkan
‘pelayanan dan penjualan yang dapat diprediksi’. Dengan
teknologi yang canggih memungkinkan agen dapat
menghubungi pelanggan pada momen-momen penting mereka.
Perusahaan
IT
Ernst
and
Young
Cap
Gemini
mengidentifikasikan empat elemen dalam kerangka kerja CRM,
yaitu:
• Memahami berbagai pasar dan pelanggan. Pemahaman atas
pelanggan dapat diperoleh melalui sistem IT yang menggunakan
customer-value management, data warehousing dan sumber
data. Pada titik ini peruahaan dapat memperoleh informasi
mengenai pelanggan dari berbagai kegiatan mereka, melakukan
segmentasi pelanggan, dan memprediksi perilaku pelangngan
individu. INformasi ini dapat dibagikan ke seluruh perusahaan
dan diperbaharui secara otomatis setiap saat pelanggan
menghubungi bagian manapun dari perusahaan; melalui pusat
penjualan, dengan menggunakan kartu loyalitas, memanfaatkan
contact center atau mengunjungi situs Web.
• Menetapkan segmentasi dan individu yang menjadi target.
Menerapkan aliran informasi antara fungsi ‘bagian depan’ dan
‘bagian belakang’ dari perusahaan akan membantu menetapkan
berbagai kebutuhan dan permintaan pelanggan secara spesifik.
Termasuk di dalamnya menetapkan target pelanggan yang
paling memberikan keuntungan. Informasi dari sumber pihak
ketiga, seperti data ‘gaya hidup’ dapat digunakan untuk
membantu memperbaiki segmentasi pelanggan dan pegnetahaun
perusahaan terhadap kebutuhan pelanggan. Melakukan
segementasi berarti menempatkan pelanggan pada kelompok
yang dapat merespons dan berinteaksi bisnis dengan cara-cara
yang sama. Volvo misalnya, secara aktif menargetkan
produknya pada keluarga yang sedang tumbuh dengan
memahami berbagai isu gaya hidup yang relevan. Mereka
mengembangkan database pelanggan yang dapat menelusuri dan
menetapkan target pelanggan.
• Menjual. Aktifitas ini meliputi perlihan peranserta pelanggan
dari reaktif menjadi proaktif. Di Amerika Serikat, jaringan
supermarket WalMart menemukan bahwa penjualan bir
meningkat pada hari Jumat bila bir tersebut ditempatkan di dekat
popok. Hal ini disebabkan para ayah cenderung untuk berbelanja
lebih banyak pada hari Jumat ketimbang hari-hari lainnya dalam
seminggu.
• Pelayanan. Memberikan pelayanan purnajual yang disesuaikan
dengan kebutuhan individual. RS Components, distributor
elektronik telah mengembangkan sebuah situs yang
memungkinkan tiap pelanggan memiliki halaman pembuka
sendiri yang menampilkan isi editorial sesuai kebutuhan
pelanggan, iklan dan produk-produk baru yang relevan untuk
setiap pelanggan.
Pengetahuan dan pemahaman terhadap pelanggan merupakan
kunci keberhasilan CRM. Meskipun demikian, apabila
pengetahuan ini tidak disebarkan dan digunakan di seluruh
perusahaan maka upaya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
yang setiap saat selalu mengalami perubahan tidak akan
tercapai. Implementasi strategi CRM melibatkan bagian
penjualan, pemasaran, IT, pelayanan pelanggan, dan keuangan
melalui sistem yang terintegrasi di seluruh departemen yang
berbeda sehingga diperoleh informasi yang utuh. Tingkat
kegagalan CRM biasanya terkait dengan alasan-alasan ‘budaya’,
seperti departemen intenal yang tidak bersedia untuk berbagai
informasi.
Penelitian Accenture Consulting CRM menyatakan perusahaan
senilai $1 miliar yang dapat meningkatkan kemampuan CRM
sebsar 10 persen akan dapat meningkatkan keuntungannya
sebesar $40 juta. Perkembangan mutakhir adalah 2-CRM.
Melalui teknologi Web diharapkan adanya kemampuan yang
lebih besar untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Meskipun
begitu sangat keliru apabila bisnis hanya mengandalkan
nasibnya pada CRM. Dalam bukunya The Information Masters,
John Mckean mengemukakan bahwa idelanya perusahaan
menempatkan investasi pada teknologi sebesar 10 persen, bukan
80 persen seperti yang umum terjadi. (Lihat tabel berikut)
Investasi umum versus investasi ideal
No.
Elemen
Investasi
1.
Orang
2
Proses
3
Organisasi
4
Budaya
5
Kepemimpinan
6
Informasi
7 Teknologi 82% 10%
umum
Investasi
2%
2%
2%
1%
1%
10%
ideal
20%
15%
10%
20%
10%
15%
Juru bicara Shell Eropa yang telah memperkenalkan CRM pada
sejumlah contact center di Eropa melaporkan perbedaan antara
contact center yang mempergunakan konsep CRM dan yang
tidak. Penelitian menunjukkan bahwa 60-80 persen proyek CRM
telah gagal. Proyek CRM yang berhasil mempunyai ciri-ciri
sebagai
berikut:
• Ada komitmen yang kuat dari manajemen puncak;
• Ada definisi yang jelas dan tujuan yang trukur;
•
Ada
keterlibatan
pelanggan;
• Lebih fokus pada bisnis ketimbang pendekatan teknologi;
• Memiliki tim yang tepat untuk merancang dan
mengimplementasikan
proyek;
• Melakukan pendekatan yang semakin menignkat ketimbang
perubahan bertahap.
Perusahaan
dan
Pelanggan
Pelanggan merasakan mutu peleyanan melalui seluruh
interaksinya dengan perusahaan. Dalam memperbaiki mutu
pelayanan yang diberikan, sebuah perusahaan perlu
mengembangkan seuluruh aspek hubungannya dengan para
pelanggan. Para apelanggan seringkali tidak menerima
pelayanan dari sebuah perusahaan sebagai satu kesatuan yang
lengkap. Hubungan peruahaan dengan pelanggan yang sering
kali tejadi, seperti surat yang beralamat salah, menunda
membalas e-mail dalam waktu yang cukup lama, pelayanan
yang diberikan berbeda dengan yang diiklankan, tidak sesuai
dengan yang dibayangkan pelanggan.
Mata
Rantai
Pelayanan/Profit.
Heskett dan kawan-kawan di Harvard Business School telah
memperlihatkan hubungan yang jelas antara perlakukan
terhadap karyawan dalam sebuah perusahaan, upaya
mempertahankan karyawan dan pelanggan, dan keuntungan
yang diperoleh.
Mutu pelayanan internal – Kepuasan karyawan – Upaya
mempertahankan karyawan – Mutu pelayanan eksternal –
Kepuasan pelanggan – Upaya mempertahankan pelanggan –
profit.
Stew Leonard adalah pimpinan Stew Leonard’s Diaries dan
pemegang rekor Guinness Book of Rekords untuk toko dengan
tingkat penjualan tertinggi di dunia. Sebagai juara dalam
pemberian pelayanan yang terkenal, Stew megnatakan bahwa
“jika anda menjaga karyawan anda, mereka akan menjaga
pelanggan anda, yang pada gilirannya akan menjaga profit
anda”.
Proses
Menyeluruh
dan
Berkelanjutan
Pengalaman dalam membantu perusahaan miliki peroangan
maupun publik menunjukkan bahwa tidak ada perbaikan yang
‘langsusng jadi’ dalam menciptakan fokus kepada pelanggan.
Riset menunjukkan adanya sejumlah elemen yang perlu
diperhatikan dalam rangka menciptakan iklim dan budaya yang
berorientasi kepada pelanggan.