BAB IX. Hubungan Antar Pelanggan
advertisement
Daftar Isi Pendahuluan ................................................................................................................... 3 Apa itu CRM ? ............................................................................................................ 6 Manfaat dari E-CRM ..................................................................................................... 8 Penyadapan ke tren Wikinomics : ............................................................................ 9 Izin pemasaran : ........................................................................................................ 11 Profil Pelanggan ........................................................................................................ 13 Pemasaran Konversi : .............................................................................................. 15 Proses pembelian secara online : ............................................................................. 17 “Perbedaan dalam perilaku pembeli di pasar sasaran” ....................................... 18 Perbedaan antara B2C dan perilaku pembeli B2B ............................................... 18 Struktur pasar ........................................................................................................... 18 Sifat Unit Pembelian ................................................................................................. 20 Gatekeeper ................................................................................................................. 20 Jenis pembelian ......................................................................................................... 20 Pentingnya kepercayaan .......................................................................................... 21 Rata-net promoter .................................................................................................... 22 Mengelola pencelaan secara online ......................................................................... 23 Manajemen akuisisi pelanggan: .............................................................................. 24 Ciri-ciri komunikasi pemasaran interaktif ............................................................ 25 Menilai efektivitas komunikasi pemasaran .................................................................. 29 Bagaimana cara kerja Google? ................................................................................... 32 Mesin pencari optimasi atau Search-engine optimization (SEO). ............................. 33 Dibayar pemasaran pencarian .................................................................................... 35 Waspadalah terhadap klik palsu! ............................................................................... 35 2 PR Online ................................................................................................................... 36 3 kemitraan online ........................................................................................................ 38 5 E-mail pemasaran ...................................................................................................... 41 6 Viral marketing ......................................................................................................... 43 Teknik untuk mengelola kegiatan pelanggan dan nilai ............................................ 46 1 Pemodelan nilai seumur hidup .................................................................................... 46 Meningkatkan kualitas layanan online ...................................................................... 47 kebaruan ........................................................................................................................ 50 frekuensi ........................................................................................................................ 50 nilai moneter ................................................................................................................. 50 latency ............................................................................................................................ 51 hurdle rate ..................................................................................................................... 51 Solusi teknologi untuk CRM ......................................................................................... 51 Jenis aplikasi CRM....................................................................................................... 52 Integrasi dengan sistem back-office ............................................................................ 53 kualitas data .................................................................................................................. 54 2 BAB IX. Hubungan Antar Pelanggan Pendahuluan Penerapan teknologi untuk mencapai manajemen hubungan antar pelangan atau yg disebut juga dengan customer relationship management (CRM) merupakan elemen kunci dari e-bisnis. Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah penting untuk setiap bisnis yang berkelanjutan. Kegagalan untuk membangun hubungan sebagian besar disebabkan kegagalan banyak dot-com berikut pengeluaran besar pada akuisisi pelanggan seperti yang dijelaskan dalam Bab 2 dan 5. Pentingnya retensi pelanggan untuk keuntungan jangka panjang terkenal dari pemodelan tipe sebagaimana dimaksud dalam Bab 4 . Tetapi penelitian diringkas oleh Reichheld dan Schefter (2000) menunjukkan bahwa mendapatkan pelanggan online begitu mahal (20-30 persen lebih tinggi dibandingkan bisnis tradisional) yang start-up perusahaan dapat tetap menguntungkan untuk setidaknya dua sampai tiga tahun. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa dengan mempertahankan hanya 5 persen lebih banyak pelanggan, perusahaan online dapat meningkatkan keuntungan mereka sebesar 25 persen menjadi 95 persen. Para penulis ini mengatakan“tapi jika Anda dapat mempertahankan pelanggan setia, profitabilitas mereka mempercepat dan lebih cepat dari pada dalam bisnis traditional. Jika biaya Anda kurang dan kurang untuk melayani merek.” Perhatikan bahwa hubungan antara loyalitas pelanggan dan profitabilitas telah dipertanyakan, terutama oleh Reinartz dan Kumar (2002), yang ditemukan melalui analisis dari empat database perusahaan.“ada bukti sedikit atau tidak ada, untuk menunjukkan bahwa pelanggan yang membeli terus dari sebuah perusahaan dari waktu ke waktu yang tentu lebih murah untuk melayani, harga kurang sensitif, atau sangat efektif dalam membawa bisnis baru.” Mereka telah menyarankan bahwa perusahaan yang mendasarkan fokus pemasaran mereka pada asumsi sederhana bahwa pelanggan setia adalah yang paling menguntungkan akan kehilangan peluang dalam menargetkan pelanggan berpotensi menguntungkan lainnya. 3 Bab ini mengevaluasi teknik yang berbeda untuk kedua memulai dan membangun hubungan dengan pelanggan dengan menggunakan kombinasi teknik online dan offline . Bab ini adalah struktur - tured sekitar tahapan yang berbeda dari siklus hidup pelanggan klasik Select , Memperoleh , Mempertahankan , Memperpanjang , seperti yang ditunjukkan pada Gambar 9.1 . Angka tersebut menekankan pentingnya mengintegrasikan kegiatan manajemen hubungan cus - tomer di jalur yang tepat . Sebuah pandangan alternatif tentang bagaimana CRM dapat dicapai melalui kehadiran web ( meskipun e -mail juga penting ) adalah pendekatan Yahoo! telah digunakan untuk membangun sebuah situs menguntungkan . Para manajer situs dilaporkan pada konferensi industri bahwa situs web yang efektif harus memiliki tiga karakteristik : 1. Magnetic . Akuisisi pengunjung dengan promosi dan dengan membuat situs yang menarik. . 2. Sticky. Retensi - mempertahankan pelanggan di situs setelah mereka tiba dan mendorong mereka untuk terlibat dalam kegiatan yang menghasilkan pendapatan. 3. Elastis . Ekstensi - membujuk pelanggan untuk kembali , terutama untuk kegiatan yang menghasilkan pendapatan . Keempat kegiatan pemasaran yang terdiri dari CRM melibatkan berikut. 1. Seleksi Pelanggan berarti mendefinisikan jenis pelanggan bahwa perusahaan akan memasarkan. Ini berarti mengidentifikasi berbagai kelompok pelanggan yang mengembangkan persembahan dan untuk menargetkan selama akuisisi, retensi dan ekstensi. Berbagai cara segmentasi pelanggan dengan nilai dan dengan siklus hidup rinci mereka dengan pelanggan ditelaah. Dari perspektif e-bisnis, seperti yang kita lihat dalam Bab 5, kita mungkin ingin selektif target jenis pelanggan yang telah mengadopsi e-channel. 2. Akuisisi pelanggan mengacu pada kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk membentuk hubungan dengan pelanggan baru dan meminimalkan biaya akuisisi dan menargetkan pelanggan bernilai tinggi. Kualitas layanan dan memilih saluran yang 4 tepat untuk pelanggan yang berbeda yang penting pada tahap ini dan selama pemakaian. 3. Retensi pelanggan mengacu pada kegiatan pemasaran yang diambil oleh sebuah organisasi untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Mengidentifikasi penawaran relevan berdasarkan kebutuhan masing-masing dan posisi rinci dalam siklus hidup pelanggan (misalnya jumlah atau nilai pembelian) adalah kunci. 4. Ekstensi Pelanggan mengacu pada peningkatan kedalaman atau berbagai produk yang pelanggan membeli dari sebuah perusahaan. Hal ini sering disebut sebagai 'pengembangan pelanggan'. Ada berbagai teknik ekstensi pelanggan untuk CRM yang sangat penting untuk pengecer online: a. Jual-Re. Jual produk sejenis untuk pelanggan yang sudah ada - sangat penting dalam beberapa Konteks B2B sebagai re-membeli atau diubah kembali membeli. b. Sell Salib. Menjual produk tambahan yang mungkin terkait erat dengan pembelian asli, tetapi belum tentu begitu. c. Sell Up (c). Sebuah subset dari cross-selling, tetapi dalam kasus ini, menjual produk lebih mahal. d. Reaktivasi. Pelanggan yang belum dibeli untuk beberapa waktu, atau telah murtad, dapat didorong untuk membeli lagi. e. Arahan. Menghasilkan penjualan dari rekomendasi dari pelanggan yang sudah ada, misalnya penawaran anggota-get-member. Perhatikan bahwa meskipun konsep CRM adalah lazim dalam pemikiran pemasaran saat ini dan pro-vides kerangka berharga untuk taktik untuk meningkatkan loyalitas dan profitabilitas, perlu dicatat bahwa hal itu mungkin tidak secara akurat mencerminkan cara memandang pelanggan hubungan mereka dengan perusahaan. Konsumen hanya dapat melihat hubungan mereka dengan organisasi sebagai hubungan pertukaran dan tidak akan percaya bahwa mereka terikat kepada perusahaan manapun, yaitu mereka mungkin mengatakan 'Saya tidak ingin hubungan'. O'Malley dan Tynan (2001) mencatat bahwa konsep hubungan jangka panjang atau kemitraan dapat lebih mudah diterapkan untuk pemasaran B2B dari pemasaran konsumen. Mereka 5 mengatakan konsumen tidak menganggap keintiman palsu ini hubungan interpersonal. Hal ini tidak terutama didorong oleh kepercayaan, komitmen, komunikasi dan nilai-nilai bersama, tetapi dengan kenyamanan dan kepentingan pribadi. Hal ini berguna untuk mengingat ini perspektif konsumen pada hubungan ketika mempertimbangkan taktik untuk mempekerjakan untuk membantu membangun dan memelihara hubungan. Apa itu CRM ? Sifat interaktif dari web dikombinasikan dengan komunikasi e-mail menyediakan lingkungan yang ideal di mana untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan, dan database menyediakan fondasi untuk menyimpan informasi tentang hubungan dan memberikan informasi untuk memperkuat dengan perbaikan, layanan personalisasi. Pendekatan ini online untuk CRM sering dikenal sebagai 'e-CRM' atau 'elektronik manajemen hubungan pelanggan', dan itu adalah ini kami fokus dalam bab ini. Meskipun Gambar 9.1 mengacu pada siklus hidup pelanggan keseluruhan, biasanya digunakan untuk merujuk pada retensi pelanggan dan kegiatan penyuluhan. Sulit untuk negara di mana CRM berakhir dan e-CRM dimulai, karena hari ini mereka berdua membuat ekstensif menggunakan teknologi digital dan media. Inilah yang Chaffey dan Smith (2008) mengatakan“Apakah e-CRM? Manajemen dengan 'e' Hubungan Pelanggan? Pada akhirnya, E-CRM tidak dapat dipisahkan dari CRM, perlu diintegrasikan dan mulus. Namun, banyak organ-isations memiliki spesifik inisiatif ECRM atau staf yang bertanggung jawab untuk E-CRM. Kedua CRM dan E-CRM tidak hanya tentang teknologi dan database, itu bukan hanya sebuah proses atau cara melakukan sesuatu, membutuhkan, pada kenyataannya, budaya pelanggan yang lengkap”. Lebih khusus lagi , kita dapat mengatakan bahwa penting tantangan e - CRM dan kegiatan yang membutuhkan manajemen adalah: 1. Menggunakan situs web untuk pengembangan pelanggan dari menghasilkan arahan melalui konversi ke penjualan online atau offline dengan menggunakan e -mail dan informasi berbasis web untuk mendorong pembelian; 2. Mengelola e -mail daftar kualitas ( cakupan alamat e -mail dan integrasi informasi profil pelanggan dari database lain untuk mengaktifkan penargetan ) ; 6 3. Menerapkan e -mail pemasaran untuk mendukung Upsell dan cross- sell ; Data mining untuk meningkatkan penargetan ; Dengan situs web dengan personalisasi atau kustomisasi massal fasilitas untuk secara otomatis merekomendasikan ' terbaik berikutnya produk’, Menyediakan fasilitas layanan pelanggan online ( seperti pertanyaan , callback yang sering diajukan dan chatting dukungan ) yang membantu mencapai konversi ke penjualan ( ini dapat dipicu secara otomatis sehingga pengunjung ke situs yang menunjukkan niat yang tinggi atau tekanan melalui beberapa kunjungan halaman dapat diminta untuk memasukkan sesi chat atau callback ( sumber daya staf dapat membatasi menawarkan ini untuk semua pengunjung situs ) ; 4. Mengelola kualitas layanan online untuk memastikan bahwa pembeli pertama kali memiliki pengalaman pelanggan besar yang mendorong mereka untuk membeli lagi 5. Mengelola pengalaman pelanggan multi-channel sebagai pelanggan menggunakan media yang berbeda sebagai bagian dari proses pembelian dan siklus hidup pelanggan Untuk membantu memahami ruang lingkup e - CRM , Anda juga dapat menemukan Gambar 8.1 berguna . Ini merangkum kegiatan pemasaran yang berbeda yang harus diselesaikan oleh pengecer online , terstruktur sesuai dengan akuisisi pelanggan , konversi dan kegiatan retensi . Sharma dan Sheth ( 2004) telah menekankan pentingnya tren dari pemasaran massal dengan apa yang sekarang dikenal sebagai ' one- to -one ' atau ' customer-centric marketing ' ( meskipun banyak akan menganggap ini sebagai tautologi sejak pemasaran modern konsep menempatkan pelanggan di jantung kegiatan pemasaran ) . Mereka mencatat bahwa e - channel dapat memiliki keunggulan dalam hal menyampaikan pesan yang relevan dan menawarkan kepada pelanggan dengan biaya yang relatif rendah . Hal ini juga dapat digunakan untuk mendukung kustomisasi produk . Para penulis ini memberikan contoh model Dell di mana setiap PC yang diproduksi dan didistribusikan ' on demand ' sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang khusus. Ini adalah contoh dari apa yang mereka sebut sebagai ' pemasaran reverse' dengan perubahan pada pelaksanaan pemasaran dari produk pasokan dengan kebutuhan pelanggan . Aspek lain dari trans - formasi ini adalah bahwa online, web pemasar dapat melacak perilaku masa 7 lalu dan saat pelanggan dalam rangka untuk menyesuaikan komunikasi untuk mendorong pembelian masa depan . Pendekatan ini , yang merupakan aspek lain dari pemasaran mundur dan juga konsep kunci dengan e – CRM dapat dicirikan sebagai 'rasa dan merespon komunikasi'. Contoh klasik dari hal ini adalah fasilitas personalisasi yang disediakan oleh Amazon di mana rekomendasi pribadi pro disediakan. Perusahaan juga dapat mengatur dipicu atau kegiatan e-mail follow-up setelah acara pelanggan seperti kutipan (seperti yang digunakan oleh perusahaan asuransi TH LEBIH> N, www.morethan.com) atau keranjang belanja Aban-doned (seperti yang digunakan oleh Tesco. com) untuk mendorong pembelian. Manfaat dari E-CRM Menggunakan Internet untuk hubungan pemasaran melibatkan mengintegrasikan database pelanggan dengan situs web untuk membuat hubungan yang ditargetkan dan personal. Melalui melakukan hal ini mar-marketing dapat ditingkatkan sebagai berikut. Target lebih efektif biaya . Penargetan tradisional , untuk direct mail misalnya , sering didasarkan pada milis disusun sesuai dengan kriteria yang berarti bahwa tidak semua orang adalah dihubungi di pasar sasaran . Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang ingin memperoleh konsumen kaya baru dapat menggunakan kode pos untuk menargetkan daerah dengan demografi yang tepat , tetapi dalam distrik pos populasi mungkin heterogen . Hasil penargetan miskin akan tingkat respons yang rendah , mungkin kurang dari 1 persen . Internet memiliki manfaat yang daftar kontak adalah self- pemilihan atau pra-kualifikasi . Sebuah perusahaan hanya akan bertujuan untuk membangun hubungan - kapal dengan orang-orang yang telah mengunjungi sebuah situs web dan menyatakan minat dalam produk-produknya dengan mendaftarkan nama dan alamat mereka . Tindakan mengunjungi situs web dan browsing menunjukkan target pelanggan . Dengan demikian pendekatan untuk memperoleh pelanggan baru dengan siapa untuk membangun hubungan secara fundamental berbeda , karena melibatkan menarik pelanggan ke situs web , di mana perusahaan menyediakan tawaran untuk membuat mereka mendaftar. Mencapai kustomisasi massal pesan pemasaran ( dan mungkin produk ) . Proses menjahit ini dijelaskan dalam bagian berikutnya . Teknologi memungkinkan untuk 8 mengirim e-mail disesuaikan dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada yang mungkin dengan direct mail dan juga untuk memberikan halaman web disesuaikan dengan kelompok-kelompok yang lebih kecil dari pelanggan ( mikro - segmen ) . Meningkatkan kedalaman, luas dan sifat hubungan . Sifat dari media Internet memungkinkan informasi lebih lanjut yang akan diberikan kepada pelanggan sesuai kebutuhan. Misalnya, halaman khusus seperti Dell Premier dapat diatur untuk menyediakan pelanggan dengan informasi spesifik . Sifat hubungan dapat diubah dalam kontak dengan pelanggan dapat dibuat lebih sering . Frekuensi kontak dengan pelanggan dapat ditentukan oleh pelanggan - setiap kali mereka memiliki kebutuhan untuk mengunjungi halaman pribadi mereka - atau mereka dapat dihubungi melalui e mail oleh perusahaan sesuai dengan preferensi komunikasi mereka . Hubungan pembelajaran dapat dicapai dengan menggunakan alat yang berbeda di seluruh siklus hidup pelanggan . Misalnya, alat meringkas produk yang dibeli di tempat dan perilaku pencarian yang terjadi sebelum produk tersebut dibeli ; formulir umpan balik online tentang situs atau produk selesai ketika seorang pelanggan meminta informasi gratis ; pertanyaan yang diajukan melalui bentuk-bentuk atau e - mail ke fasilitas layanan pelanggan online; kuesioner secara online bertanya tentang kepentingan kategori produk dan opini yang objektif tentang pesaing ; evaluasi devel - bangan produk baru - mengomentari prototipe produk baru . Online memfasilitasi belajar tentang kebutuhan pelanggan seperti yang ditunjukkan oleh Kotak 9.1 . Biaya lebih rendah. Menghubungi pelanggan melalui e -mail atau melalui halaman web melihat mereka biaya kurang dari menggunakan surat fisik , tapi mungkin lebih penting , informasi hanya perlu dikirim ke para pelanggan yang telah menyatakan preferensi untuk itu , sehingga sedikit surat - out . Setelah teknologi personalisasi telah dibeli , banyak sasaran dan komunikasi dapat diimplementasikan secara otomatis Penyadapan ke tren Wikinomics : 'Wikinomics' adalah istilah dibawa ke menonjol oleh Don Tapscott dan Anthony Williams. Ini menjelaskan bagaimana bisnis bisa menghasilkan nilai bisnis melalui menggunakan Internet untuk memfasilitasi partisipasi oleh individu dan kolaborasi oleh 9 individu. Ini adalah contoh saya inisiatif bisnis di mana perusahaan-perusahaan sukses-benar mengambil keuntungan dari Wikinomics. Dell IdeaStorm (www.ideastorm.com). Pelanggan Dell, atau bahkan nonpelanggan dapat menyarankan produk baru dan fitur. Benar, Dell memiliki 'Ide in Action' terpisah bagian di mana mereka memperbarui konsumen pada tindakan yang diambil oleh perusahaan. Serta perbaikan layanan pelanggan, mereka telah menjelaskan bagaimana mereka memiliki sistem intro-diproduksi dengan sistem operasi nonWindows Linux dalam menanggapi saran tentang IdeaStorm. Procter and Gamble Web InnoCentive (www.innocentive.com) di mana para ilmuwan freelance, mahasiswa dan akademisi dapat bekerja pada masalah yang ditimbulkan oleh industri dan menjual solusi dengan imbalan hadiah uang tunai. Betfair (www.betfair.com) telah berhasil memperkenalkan pertukaran taruhan online dimana perusahaan menengahi taruhan dengan penumpang lain. Zopa ( www.zopa.com ) telah memperkenalkan pertukaran pinjaman online. Iklan konsumen yang dihasilkan dari Frito Lay , pemilik merek Doritos . Doritos digunakan video ditembak konsumen untuk slot iklan utama di Superbowl ( kompetisi bisbol utama AS akhir ) . Doritos diminta eksekusi iklan melalui Yahoo! , yang menjadi tuan rumah kontes bagi pengguna untuk memilih pada pengajuan favorit mereka . Ministry of Sound ( www.ministryofsound.com ) mendorong audiens web untuk memilih pada trek terbaik dan video untuk kompilasi dan , meskipun bukan pemilik media tradisional , sekarang termasuk link sponsor dan pencarian di seluruh situs untuk menghasilkan pendapatan tambahan . Dubit Informer ( www.dubitinformer.com ) , merupakan bagian dari sebuah situs forum chatting remaja yang riset pasar com - misi dari merek konsumen sebagai kontributor yang signifikan terhadap model pendapatan . Peserta mendapatkan bayaran atau memiliki uji coba produk gratis sebagai imbalan atas pendapat mereka. HSBC ( www.hsbc.co.uk ) yang menanggapi kelompok dibentuk di Facebook kritik - cizing mereka untuk pengenalan biaya mahasiswa baru perbankan (meskipun tidak sampai kasus tersebut telah ditampilkan dalam media nasional). Wikipedia ( www.wikipedia.com ) . Ironisnya , bisa dibilang contoh yang paling terkenal dari Wikinomics adalah sebuah inisiatif sepenuhnya altruistik oleh pendirinya, 10 Jimmy Wales ; ini adalah salah satu dari beberapa situs untuk tidak menerima iklan kontekstual yang dapat menghasilkan jutaan rupiah per bulan. Anda dapat melihat bahwa Wikinomics dapat digunakan untuk berbagai aplikasi bisnis , untuk menciptakan pendapatan inti tambahan melalui iklan kontekstual , untuk riset pasar atau, seperti dalam kasus taruhan dan pinjaman pertukaran , secara langsung untuk menghasilkan pendapatan Izin pemasaran : Untuk memahami pemikiran dan praktek di belakang e-CRM, hal ini berguna untuk menghubungkannya dengan kon-sep izin pemasaran karena ini telah menjadi kekuatan pendorong untuk investasi di CRM. 'Izin pemasaran' adalah istilah yang diciptakan oleh Seth Godin. Godin (1999) mencatat bahwa meskipun penelitian yang digunakan untuk menunjukkan kita dibombardir oleh 500 pesan pemasaran sehari, dengan munculnya web dan TV digital ini sekarang telah meningkat menjadi lebih dari 3.000 hari! Dari sudut pandang organisasi, ini menyebabkan dilusi dalam efektivitas pesan - bagaimana bisa communications dari salah satu perusahaan menonjol? Dari sudut pandang pelanggan, waktu tampaknya pasokan selalu pendek, pelanggan kehilangan kesabaran dan mengharapkan pahala atas perhatian mereka, waktu dan informasi. Godin mengacu pada pendekatan tradisional sebagai 'gangguan marketing'. Izin pemasaran adalah tentang meminta izin pelanggan sebelum engag-ing mereka dalam suatu hubungan dan memberikan sesuatu sebagai imbalan. Pertukaran klasik didasarkan pada informasi atau hiburan - sebuah situs B2B dapat menawarkan laporan gratis dalam pertukaran untuk pelanggan berbagi alamat e-mail mereka yang akan digunakan untuk mempertahankan dialog, sementara situs B2C dapat menawarkan newsletter dengan konten yang berharga dan penawaran. Dari perspektif e-commerce, kita bisa memikirkan pelanggan setuju untuk terlibat dalam suatu hubungan ketika mereka setuju dengan mencentang kotak pada formulir web untuk menunjukkan bahwa mereka setuju untuk menerima komunikasi lebih lanjut dari perusahaan. Hal ini disebut sebagai 'opt-in'. Ini adalah lebih baik untuk opt-out, situasi di mana pelanggan harus sadar setuju untuk tidak menerima informasi lebih lanjut. Anda mungkin ingat dari Bab 4 bahwa di banyak negara hukum 11 perlindungan data yang membutuhkan opt-in sebelum pelanggan menerima komunikasi dan inklusi wajib opt-out kini telah diperkenalkan dalam upaya untuk menghentikan spamming. Efektif, hukum mandat izin pemasaran sebagai praktek terbaik! Pentingnya incentivization dalam izin pemasaran telah ditekankan oleh Seth Godin yang mengibaratkan proses akuisisi dan retensi untuk berkencan dengan seseorang. Godin (1999) menunjukkan bahwa kencan cus-tomer meliputi: 1. Menawarkan prospek insentif untuk menjadi sukarelawan . 2. Menggunakan perhatian yang ditawarkan oleh calon pelanggan , menawarkan kurikulum dari waktu ke waktu , mengajarkan konsumen tentang produk atau layanan Anda. 3. Memperkuat insentif untuk menjamin bahwa prospek mempertahankan izin . 4. Tawarkan insentif tambahan untuk mendapatkan lebih banyak izin dari konsumen . 5. Seiring waktu , menggunakan izin untuk mengubah perilaku konsumen terhadap keuntungan . Perhatikan pentingnya insentif pada setiap tahap . Penggunaan insentif pada awal hubungan dan sepanjang itu adalah kunci untuk hubungan yang sukses . Seperti yang akan kita lihat pada bagian selanjutnya , e -mail sangat penting dalam izin pemasaran untuk mempertahankan dialog antara perusahaan dan pelanggan. Gambar 9.2 meringkas proses izin pemasaran dalam konteks online. Ini menunjukkan bagaimana metode yang berbeda digunakan untuk mengarahkan pengunjung ke situs web 1. Insentif kemudian digunakan untuk profil pelanggan 2. Setelah komunikasi e -mail 3. Direct mail digunakan untuk mendorong kunjungan berulang ke situs web untuk pembelian masa depan atau untuk mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan dan meningkatkan informasi dalam profil 4. Sebuah konsep yang bersekutu dengan izin pemasaran adalah gerakan yang berasal dari Amerika Serikat pada Tahun 1999, yang dikenal sebagai manifesto Cluetrain ( www.cluetrain.com ). The Cluetrain berhubungan dengan para manajer di sebuah 12 organisasi besar yang tidak mampu atau tidak siap untuk mendengarkan atau menanggapi petunjuk dari pelanggan diberdayakan menuntut layanan yang lebih baik dan respon . Petunjuk mungkin termasuk churn tinggi , meningkatnya keluhan dan keberhasilan pesaing yang lebih responsif . Ide dari pemikiran gerakan ini adalah bahwa push pemasaran adalah tidak pantas . Para penulis , Levine et al . (2000) , mengatakan, “Percakapan antara manusia suara manusia. Mereka dilakukan dalam suara manusia. Sebagian besar perusahaan, di sisi lain, hanya tahu bagaimana berbicara dalam menenangkan, monoton tanpa humor dari pernyataan misi, brosur pemasaran, dan memanggil-Anda-adalah-penting-untuk-us sinyal sibuk. Nada lama yang sama, kebohongan lama yang sama. Tidak heran pasar jaringan tidak menghormati perusahaan mampu atau tidak mau berbicara seperti yang mereka lakukan. Firewall perusahaan telah memelihara karyawan yang cerdas dan pintar di luar pasar. Ini akan menyebabkan rasa sakit yang nyata untuk merobek dinding-dinding bawah. Tapi hasilnya akan menjadi jenis baru percakapan. Dan itu akan menjadi bisnis percakapan-sation paling menarik yang pernah terlibat masuk”. Hal ini jelas bahwa manifesto Cluetrain mendorong manajer untuk mengadopsi baru teknologi-ogy seperti aplikasi Web 2.0 kolaboratif untuk memungkinkan karyawan organisasi untuk berinteraksi dengan dan mendengarkan kebutuhan mereka secara bertanggung jawab. Teknik-teknik tersebut meliputi forum dukungan online dan survei online yang memungkinkan pelanggan untuk memberikan umpan balik instan pada masalah dengan kualitas layanan. Profil Pelanggan Untuk melibatkan pelanggan dalam hubungan online, informasi minimum yang perlu dikumpulkan dalam bentuk online seperti pada Gambar 9.2 adalah alamat e - mail. Ini adalah pendekatan awal yang diambil oleh Peppers dan Rogers situs (www.1to1.com ) . Apa yang kita benar-benar membutuhkan , particularly untuk situs B2B , adalah memimpin berkualitas yang memberikan kami informasi lebih lanjut tentang pelanggan untuk membantu kami menentukan apakah pelanggan yang merupakan prospek yang baik yang harus tar - geted dengan komunikasi lebih lanjut. Untuk B2B ini bisa berarti kunjungan lapangan staf penjualan atau e -mail follow-up untuk mengatur ini. The Peppers dan Rogers situs kini telah diperbarui untuk 13 mencerminkan pendekatan ini. Untuk melanjutkan hubungan adalah penting untuk membangun profil pelanggan yang merinci bunga produk setiap pelanggan , demografi atau peran dalam keputusan pembelian . Ini akan mempengaruhi jenis informasi dan layanan yang disampaikan pada tahap retensi . Untuk pelanggan untuk memberikan informasi ini perusahaan harus menawarkan insentif , membangun kepercayaan dan menunjukkan kredibilitas . Profiling juga penting untuk seleksi - untuk mengidentifikasi pelanggan potensial yang kemungkinan akan menguntungkan dan menawarkan insentif yang tepat . Perlindungan data dan hukum privasi menetapkan batasan pada apa yang dapat dikumpulkan dari pelanggan, seperti yang dijelaskan dalam Bab 4 ( hal. 209 ) . Peppers dan Rogers ( 1999) telah menerapkan pekerjaan mereka untuk membangun satu - ke-satu hubungan dengan pelanggan untuk web . Mereka menyarankan pendekatan LPS sebagai kerangka kerja untuk menggunakan web secara efektif untuk membentuk dan membangun hubungan . ' LPS ' mewakili berikut 1. Identifikasi pelanggan . Ini menekankan kebutuhan untuk mengidentifikasi setiap pelanggan pada kunjungan pertama mereka dan kunjungan berikutnya . Metode umum untuk identifikasi adalah penggunaan cookies atau meminta pelanggan untuk log on ke situs. 2. Diferensiasi Pelanggan . Hal ini mengacu pada membangun profil untuk membantu pelanggan segmen . Karakteristik untuk membedakan pelanggan dijelaskan dalam Bab 4 ( hal. 201 ) . 3. Interaksi pelanggan . Ini adalah interaksi yang disediakan di tempat , seperti pertanyaan layanan pelanggan atau menciptakan produk disesuaikan. 4. Kustomisasi . Hal ini mengacu pada personalisasi atau kustomisasi massal konten atau e - mail sesuai dengan segmentasi yang dicapai pada tahap akuisisi . Pendekatan untuk pribadi - isasi dijelaskan pada bagian manajemen retensi pelanggan . Perhatikan bahwa meskipun kami menyarankan sangat penting untuk menangkap informasi pendaftaran , hal ini tidak boleh terlalu ' muka ' karena penelitian yang dilaporkan oleh Nielsen ( 2000 ) menunjukkan bahwa harus mendaftar bertindak sebagai penghalang untuk memasuki situs . Jadi saran adalah untuk menunda pendaftaran pelanggan selarut mungkin. 14 Pemasaran Konversi : Bagi para manajer untuk menilai dan meningkatkan efektivitas hubungan pelanggan mereka implementasi pengelolaan, evaluasi menggunakan konsep pemasaran konversi berguna. Dalam konteks online, ini menilai seberapa efektif komunikasi pemasaran dalam mengkonversi: Web browser atau khalayak offline ke pengunjung situs; Situs pengunjung ke pengunjung situs terlibat yang tinggal di situs dan kemajuan di luar halaman rumah; Bertunangan pengunjung situs untuk prospek (yang diprofilkan untuk karakteristik dan kebutuhan mereka); Prospek menjadi pelanggan; Pelanggan menjadi pelanggan tetap. Kami direferensikan model tingkat tinggi berdasarkan pendekatan ini yang dapat digunakan untuk tujuan perencanaan pada Gambar 5.14 . Hal ini menunjukkan perolehan bagian dari proses dan memberikan indikasi tentang bagaimana saluran yang berbeda dapat saling mendukung . Pada setiap langkah konversi , beberapa pengunjung akan beralih dari satu saluran ke yang lain , tergantung pada preferensi pelanggan dan pesan - ing pasar yang mendorong pelanggan untuk beralih ke saluran lain untuk langkah konversi berikutnya . Dilema bagi pemasar adalah bahwa saluran online termurah untuk layanan , tetapi cenderung memiliki tingkat konversi yang lebih rendah daripada saluran tradisional karena unsur manusia . Oleh karena itu penting untuk menawarkan telepon , live chat atau e -mail kontak dalam saluran online untuk membantu mengubah pelanggan yang membutuhkan informasi lebih lanjut atau membujuk untuk membeli. Varianini dan Vaturi (2000) menunjukkan bahwa banyak kegagalan e commerce telah dihasilkan dari konversi yang rendah sebagai akibat dari belanja media yang tepat sasaran . Mereka menyarankan campuran komunikasi harus dioptimalkan untuk meminimalkan biaya akuisisi pelanggan . Hal ini juga dapat nyarankan - gested bahwa optimasi konversi untuk bertindak di tempat penting untuk keberhasilan pemasaran . Konversi ke akuisisi pelanggan akan rendah jika desain situs , kualitas layanan dan komunikasi pemasaran tidak efektif dalam mengkonversi pengunjung ke prospek atau pembeli. Agrawal et al . ( 2001 ) telah mengembangkan sebuah scorecard , dinilai menggunakan studi longitudinal menganalisis ratusan situs e -commerce di Amerika 15 Serikat dan Eropa . Scorecard ini didasarkan pada faktor pendorong kinerja atau faktor penentu keberhasilan untuk e -commerce seperti biaya untuk akuisisi dan retensi , tingkat konversi dari pengunjung untuk pembeli untuk mengulang pembeli , bersama dengan tingkat churn . Perhatikan bahwa untuk memaksimalkan retensi dan meminimalkan churn , driver berbasis layanan berkualitas perlu dievaluasi . Ada tiga bagian utama scorecard ini : 1. Objek wisata. Ukuran dasar, biaya perolehan pengunjung pengunjung dan pendapatan iklan pengunjung (misalnya situs media). 2. Konversi. Basis pelanggan, biaya akuisisi pelanggan, tingkat konversi pelanggan, jumlah transaksi per pelanggan, pendapatan per transaksi, pendapatan per pelanggan, pelanggan gross pendapatan, biaya pemeliharaan pelanggan, pendapatan operasional pelanggan, tingkat churn pelanggan, pendapatan operasional pelanggan sebelum pemasaran pengeluaran. 3. Retensi. Ini menggunakan tindakan serupa bagi mereka untuk pelanggan konversi Survei yang dilakukan oleh Agrawal et al . ( 2001) menunjukkan bahwa : perusahaan yang berhasil memikat pengunjung ke situs mereka , tetapi tidak pada mendapatkan pengunjung tersebut untuk membeli atau mengubah pembeli sesekali menjadi yang sering. Agrawal et al . ( 2001) melakukan analisis lebih lanjut di mana mereka dimodelkan perubahan teoritis dalam net present value disumbangkan oleh situs e -commerce dalam menanggapi perubahan 10 persen dalam pendorong kinerja tersebut. Hal ini menunjukkan kepentingan relatif dari driver ini , atau 'Pengungkit ' karena mereka merujuk kepada mereka: daya tarik Perubahan 0,74 % pada net present value ( NPV ) : biaya perolehan pengunjung Pertumbuhan Pengunjung : perubahan 3,09% di NPV. konversi. Tingkat konversi pelanggan : perubahan 0,84 % di NPV. Pendapatan per pelanggan: perubahan 2,32% di NPV ingatan. Biaya pelanggan berulang : perubahan 0,69% di NPV. Pendapatan per pelanggan berulang : perubahan 5,78% di NPV. Churn rate pelanggan berulang : perubahan 6,65% di NPV. Ulangi tingkat konversi pelanggan : perubahan 9,49 % di NPV. Pemodelan ini menyoroti pentingnya on-site komunikasi pemasaran dan kualitas pelayanan dalam mengkonversi browser untuk pembeli dan pembeli menjadi pembeli ulangi . Hal ini juga menyoroti 16 kebutuhan untuk menyeimbangkan investasi antara akuisisi pelanggan dan retensi . Banyak perusahaan start- up berinvestasi terutama dalam akuisisi pelanggan . Untuk gagal pengecer dot - com seperti LetsBuyit.com ini adalah kesalahan strategis karena retensi pelanggan melalui pembelian berulang sangat penting untuk keberhasilan layanan online . Untuk perusahaan yang sudah ada , ada keputusan apakah akan fokus pada pengeluaran akuisisi pelanggan atau retensi pelanggan atau menggunakan pendekatan yang seimbang. Proses pembelian secara online : Perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan menggunakan media baru dalam pembelian pengambilan keputusan mereka dapat mengembangkan strategi komunikasi yang terintegrasi yang mendukung pelanggan mereka pada setiap tahap dari proses pembelian. Mengingat dicampur-modus membeli atau bagaimana perubahan pelanggan antara channel online dan offline saluran selama proses pembelian adalah aspek kunci dari merancang komunikasi pemasaran online sejak pelanggan harus dukungan porting dalam mengubah dari satu saluran ke yang lain. Model sederhana dari proses pembelian yang ditunjukkan pada Gambar 9.3 yang berharga dalam mengembangkan taktik pemasaran online yang tepat untuk mendukung setiap tahap proses untuk setiap bisnis. Preferensi individu untuk menggunakan web juga akan berbeda. Lewis dan Lewis (1997) mengidentifikasi lima jenis yang berbeda dari pengguna web yang menunjukkan perilaku pencarian yang berbeda sesuai dengan tujuan menggunakan web. Disutradarai informasi pencari. Akan mencari informasi produk, pasar atau olahraga seperti rincian perlengkapan klub sepak bola mereka. Jenis pengguna cenderung berpengalaman dalam menggunakan web dan mahir dalam menggunakan mesin pencari dan direktori. Diarahkan informasi pencari. Ini adalah pengguna biasanya disebut sebagai 'peselancar', yang suka browsing dan mengubah situs dengan mengikuti hyperlink. Kelompok ini cenderung pengguna pemula (tapi tidak eksklusif begitu) dan mereka mungkin lebih cenderung mengklik iklan banner. Penelitian pada Gambar 9.5 menunjukkan bahwa perilaku ini sekarang kurang umum. 17 Sutradara pembeli. Pembeli ini online untuk membeli produk tertentu. Untuk pengguna seperti ini, broker atau cybermediaries yang membandingkan fitur produk dan harga akan menjadi lokasi penting untuk mengunjungi. Pencari barang murah. Pengguna ini ingin menggunakan penawaran yang tersedia dari promosi penjualan seperti sampel gratis atau hadiah. Pencari hiburan. Pengguna yang mencari untuk berinteraksi dengan web untuk kenikmatan melalui memasuki kontes seperti kuis. Berbagai jenis perilaku dapat dipamerkan oleh orang yang sama dalam sesi yang berbeda online, atau, lebih mungkin, dalam sesi yang sama. “Perbedaan dalam perilaku pembeli di pasar sasaran” Sebagaimana dijelaskan dalam Bab 4, di bagian Memahami kebutuhan akses pengguna, ada variasi yang besar dalam proporsi akses pengguna di berbagai negara. Hal ini memberikan kenaikan untuk membedakan-perbedaan dalam perilaku pembeli antara negara yang berbeda atau antara segmen yang berbeda sesuai dengan seberapa canggih pelanggan dalam menggunakan Internet Perbedaan antara B2C dan perilaku pembeli B2B Perbedaan besar dalam perilaku pembeli ada antara B2B dan B2C pasar, dan ini harus diakomodasi dalam komunikasi e-marketing. Perbedaan utama adalah: 1. Struktur pasar 2. Sifat unit pembelian 3. Jenis pembelian 4. Tipe keputusan pembelian 5. Perbedaan Komunikasi Struktur pasar Salah satu perbedaan utama antara business-to -business dan business-to consumer yang penting ketika mempertimbangkan promosi dari sebuah situs web adalah jumlah pembeli . Sebagai Kotler ( 1997) menunjukkan , dalam B2B ada cenderung jauh lebih sedikit tetapi lebih besar pembeli . Apa - implikasi dari ini? Pertama , dengan sedikit pembeli , keberadaan pemasok cenderung terkenal . Ini berarti bahwa upaya-upaya untuk mempromosikan situs web menggunakan metode seperti iklan banner atau daftar - ing di mesin pencari kurang penting dibandingkan merek 18 konsumen . Pelanggan yang ada dapat dihubungi secara langsung , melalui pos atau e mail di mana alamat e -mail telah ditangkap atau col - lected , atau perwakilan penjualan dapat digunakan untuk membuat pelanggan menyadari situs web dan bagaimana dapat membantu mereka di kerja . Tentu saja, untuk bisnis - ke-bisnis pemasok dengan banyak pelanggan potensial , maka metode promosi yang digunakan akan lebih dekat dengan orang-orang dari pasar ritel . Kedua , adanya pembeli yang lebih besar kemungkinan berarti bahwa masing-masing adalah nilai besar kepada pemasok . Oleh karena itu, pemasok perlu memahami kebutuhan pembeli ' dari situs web dan menempatkan upaya dalam mengembangkan konten dan layanan berbasis web yang diperlukan untuk memberikan layanan ini . Jenis layanan untuk mendukung hubungan pelanggan telah diringkas dengan baik oleh Patricia Seybold dalam dirinya 1999 buku Customers.com dan delapan faktor kunci dirangkum dalam Bab 11 ( hal. 640 ) dalam merancang untuk orientasi pelanggan . Untuk menerapkan prinsip-prinsip tersebut untuk bisnis sering menyiratkan pengembangan konten web pribadi seperti Dell Premier yang diakses menggunakan extranet . Untuk memberikan potensial dan klien yang sudah ada dengan informasi masing-masing akan mempublikasikan informasi tentang kontrak baru , produk baru dan testimonial dari pelanggan yang sudah ada . Ini infor-masi juga akan menarik bagi pesaing . Web ini menyediakan sarana untuk mencari informasi tersebut lebih cepat dan cenderung memberikan lebih mendalam informasi dari sumber-sumber lain . Hal ini telah menyebabkan mempekerjakan staf perusahaan khusus untuk menemukan dan meringkas informasi dari pesaing . Dengan kebutuhan untuk menempatkan informasi di web untuk mendukung pelanggan dan mendorong loy - alty , ada bahaya dari memberikan terlalu banyak informasi - ' memberikan permata mahkota ' . Dengan demikian , keseimbangan hatihati perlu dicapai antara mengungkapkan terlalu banyak informasi dan memberikan informasi kurang dari pesaing . Penggunaan extranet di mana bisnis harus log -in untuk menemukan informasi merupakan salah satu solusi untuk ini, tetapi password yang sangat tidak aman . Seorang karyawan dari pelanggan bisa direkrut berdasarkan akses mereka ke password atau pengetahuan tentang pesaing . 19 Sifat Unit Pembelian Pembelian bisnis biasanya melibatkan proses pengambilan keputusan yang lebih kompleks karena lebih banyak orang yang terlibat. Webster dan Angin (1972) mengidentifikasi: 1. pengguna 2. influencer 3. pembeli 4. deciders Gatekeeper Kompleksitas ini diperlukan untuk kontrol keuangan dan otorisasi dari apa yang mungkin menjadi produk mahal. Implikasi dari hal ini adalah bahwa isi situs web harus dirancang sesuai dengan anggota yang berbeda dari unit pembelian yang akan mengunjungi situs web. Sementara situs harus membuat proses pembelian langsung, konten harus disesuaikan bagi pengguna, influencer dan deciders. Namun, untuk situasi di mana pembeli adalah sama orang sebagai penentuan, yang mungkin menjadi kasus untuk alat tulis, adalah penting untuk membuat seluruh seleksi dan proses pembelian semudah mungkin untuk mendorong pembelian berulang. Perhatikan bahwa tidak mudah untuk menyesuaikan konten untuk anggota yang berbeda dari unit pembelian karena tidak praktis untuk label informasi di bawah judul seperti 'influencer' atau 'penentuan', dan kebutuhan informasi rinci mereka sulit untuk mengidentifikasi! Jenis pembelian Jenis pembelian akan bervariasi secara dramatis sesuai dengan skala. Perusahaan yang menawarkan jasa B2B seperti konsultasi dan manajemen TI akan memiliki volume rendah, bernilai tinggi perintah, sementara yang lain menjual barang-barang seperti alat tulis akan memiliki nilai rendah, perintah-volume tinggi. Dengan volume rendah, pembelian bernilai tinggi Internet tidak mungkin terlibat dalam transaksi-tion sendiri karena ini akan melibatkan kontrak khusus dan pengaturan pembiayaan. The-nilai rendah, perintah-volume tinggi, bagaimanapun, cocok untuk transaksi e-commerce dan 20 Internet dapat menawarkan beberapa keuntungan dibandingkan dengan metode tradisional pembelian seperti mail dan fax 1. Mudah bagi pembeli untuk menilai apakah item dalam persediaan. 2. Order dapat diselesaikan pada setiap saat, siang atau malam. 3. Re-membeli atau repeat order mudah untuk menentukan. 4. Pengiriman dapat dilacak secara online. 5. Sejarah Pembelian dapat ditinjau Desain situs harus menyediakan fasilitas seperti dimodifikasi membeli ulang atau memungkinkan pembeli untuk kembali untuk menyelesaikan urutan sebagian lengkap. Situs web RS Components (www.rswww.com) yang berfokus pada pasar B2B menyoroti jenis fasilitas. Keputusan pembelian untuk produk teknis dan layanan bisnis-ke-bisnis akan typi-Cally lebih rumit dan panjang dari itu untuk produk konsumen. Mungkin ada periode panjang pemilihan supplier dan evaluasi produk. Untuk membantu dalam hal ini, pertukaran bisnis-ke-bisnis, seperti yang dijelaskan dalam Bab 7 (hal. 400), telah diciptakan. Pentingnya kepercayaan Dalam lingkungan online, pembeli tidak memiliki jaminan fisik yang kita miliki ketika membeli dari toko atau berbicara dengan seseorang melalui telepon . Hal ini diperparah karena cerita penipuan dan masalah keamanan . Oleh karena itu konsumen mencari isyarat kepercayaan ketika mereka berada di sebuah situs dan pemasar perlu memahami sifat ini . Isyarat ini dapat mencakup keakraban merek , desain situs , jenis konten , akreditasi dan rekomendasi oleh pelanggan lainnya . Bart et al . (2005) telah mengembangkan sebuah model konseptual secara luas direferensikan berguna yang menghubungkan situs web dan karakteristik konsumen , kepercayaan online , dan perilaku yang didasarkan pada 6.831 con - sumers di 25 situs dari 8 kategori situs web termasuk ritel , travel , jasa keuangan , portal dan komunitas situs . Kami telah diringkas driver delapan utama kepercayaan dari studi pada Gambar 9.4 dan telah menambahkan beberapa rincian tentang bagaimana unsur-unsur kepercayaan dapat dibuktikan atau terbukti di situs web. 21 Model Bart et al . ( 2005) dan model yang sama yang berpusat pada sebuah situs , tetapi persepsi kepercayaan juga dibangun dari sumber eksternal termasuk peran media sosial dan teman-teman , khususnya, yang dapat memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembelian sebagai penelitian dari BrandNew - Dunia (2004). Rata-net promoter Skor promotor bersih net promoter score (NPS) adalah ukuran advokasi pelanggan awalnya dipopulerkan oleh Reichheld (2006) dalam bukunya The Ultimate Pertanyaan yang pada dasarnya 'yang akan Anda rekomendasikan kami?'. Hal ini sangat relevan dengan CRM karena rekomendasi yang penting untuk memperoleh pelanggan, tetapi juga ukuran utama kepuasan pelanggan yang dibutuhkan untuk menggerakkan retent . “Promotor Net skor Sebuah ukuran jumlah pendukung suatu perusahaan (atau situs web) memiliki yang akan merekomendasikan hal ini dibandingkan dengan jumlah dari pencela.” Reichheld menjelaskan proses utama untuk NPS sebagai berikut: 1. Sistematis mengkategorikan pelanggan ke promotor, pasif, atau pencela. Jika Anda lebih suka, Anda dapat memanggil mereka pendukung setia, teman yang adil-cuaca, dan musuh. 2. Menciptakan proses loop tertutup sehingga karyawan yang tepat akan langsung menyelidiki akar penyebab yang mendorong pelanggan ke dalam kategori ini. 3. Membuat penciptaan lebih promotor dan pengkritik sedikit prioritas utama sehingga karyawan atas dan ke bawah organisasi mengambil tindakan berdasarkan temuan mereka dari akar-penyebab ini penyelidikan. Dalam prakteknya, konsumen diminta 'Apakah Anda merekomendasikan [Merek / Perusahaan X] untuk teman atau kolega', menjawab pada skala antara 0 (tidak sama sekali mungkin) dan 10 (sangat mungkin). Skor aktual dihitung dengan mengurangi persentase pencela (mereka yang memberikan jawaban 0-6) dari promotor (9-10s). Bagian tengah, antara 7 dan 8, yang disebut pasif. Konsep NPS didasarkan pada analisis ekonomi dari basis pelanggan perusahaan. Untuk Dell, Reichheld memperkirakan bahwa rata-rata konsumen adalah senilai $ 210 (berdasarkan perhitungan seumur hidup-nilai nilai masa depan selama periode lima 22 tahun dihitung sebagai Net Present Value), sedangkan pencela sebuah biaya perusahaan sebesar $ 57 dan promotor menghasilkan $ 328. Dell online menggunakan perangkat lunak dari Opini Labs (www.opinionlabs.com) untuk kedua mengumpulkan umpan balik dan menindaklanjuti pengalaman negatif dan mengurangi jumlah pencela dengan sentimen negatif utama. Jadi, idenya adalah bahwa setelah survei pelanggan sebanyak mungkin (untuk membuatnya perwakilan) dan menunjukkan Anda mendengarkan, Anda kemudian bekerja mundur untuk menentukan aspek pengalaman berinteraksi dengan merek menciptakan 'promotor' atau 'pencela'. Beberapa pendekatan tertentu yang dapat digunakan untuk membantu mengelola NPS dalam lingkungan online. Memfasilitasi advokasi secara online: Halaman template berisi 'maju / merekomendasikan kepada teman' pilihan; E-mail template mengandung 'maju ke pilihan teman'; Memfasilitasi umpan balik pelanggan melalui program terstruktur e-mail pelanggan untuk pendapat mereka dan evaluasi NPS dan dengan membuatnya mudah bagi pemilik situs untuk komentar. Pengalaman positif Showcase, misalnya, situs e-retail sering mengandung pilihan untuk rating dan komentar pada produk. Melibatkan lebih banyak pelanggan dalam membentuk layanan web Anda dan penawaran produk inti seperti pendekatan yang digunakan oleh Dell di situs IdeaStorm mereka (www.ideastorm.com). Mengelola pencelaan secara online Gunakan alat manajemen reputasi online (www.davechaffey.com/onlinereputation- manajemen-tools) untuk pemberitahuan negatif (dan positif) comments. Mengembangkan proses dan mengidentifikasi sumber daya untuk cepat menanggapi komentar negatif menggunakan pendekatan alami dan terbuka. Menilai dan mengelola pengaruh komentar negatif dalam daftar alami dari mesin pencari. Berlatih prinsipprinsip pemasaran dasar mendengarkan komentar pelanggan tentang produk dan layanan dan bertujuan untuk memperbaiki mereka untuk memenangkan kembali situasi. Kirby dan Samson (2008) telah dikritik penggunaan NPS dalam praktek. Misalnya, mereka bertanya: 'Apakah sebuah NPS 40, terdiri dari 70% promotor dan 30% pencela, sama dengan NPS yang sama yang terdiri dari 40% promotor dan 0% pencela? "Mereka juga kutipan penelitian oleh Kumar et al. (2007) yang menunjukkan bahwa sementara sekitar tiga-perempat dari telekomunikasi AS dan pelanggan jasa keuangan mungkin berniat untuk merekomendasikan ketika ditanya, hanya sekitar 23 sepertiga benar-benar menindaklanjuti dan hanya sekitar 13% dari mereka yang benarbenar menghasilkan arahan pelanggan baru. Keining-ham et al. (2007) telah menilai nilai metrik rekomendasi sebagai penentu nilai pelanggan seumur hidup dan juga percaya bahwa penggunaan NPS dapat menyesatkan. Mereka mengatakan konsekuensi dari fokus sederhana pada NPS adalah“misalokasi potensi kepuasan pelanggan dan sumber daya loyalitas karena strategi cacat yang dipandu oleh fokus rabun pada niat merekomendasikan pelanggan”. Manajemen akuisisi pelanggan: Dalam konteks online, ' pelanggan akuisisi ' dapat memiliki dua makna . Pertama , itu mungkin berarti penggunaan situs web untuk mendapatkan pelanggan baru bagi perusahaan sebagai lead berkualitas yang bisa berharap - sepenuhnya dikonversi menjadi penjualan . Kedua , hal ini dapat berarti mendorong pelanggan yang sudah ada untuk bermigrasi ke penggunaan online untuk pembelian atau layanan . Banyak organisasi berkonsentrasi pada mantan , tapi di mana akuisisi dikelola dengan baik , kampanye akan digunakan untuk mencapai konversi online. Sebagai contoh, American Express mengembangkan kampanye 'Go Paperless ' untuk membujuk pelanggan untuk menerima dan meninjau pernyataan mereka online daripada melalui pos . Bank Phone Pertama langsung digunakan perwakilan call center untuk membujuk pelanggan manfaat melewati mereka dengan review- ing pernyataan mereka secara online . Mereka juga mendorong ' e - advokasi ' antara karyawan , yaitu mendorong mereka untuk menggunakan layanan online sehingga mereka lebih bisa berempati dengan kebutuhan pelanggan. Sebelum sebuah organisasi dapat memperoleh pelanggan melalui konten di situsnya , itu harus, tentu saja , mengembangkan strategi komunikasi pemasaran untuk menarik pengunjung ke situs web. “Akuisisi pelanggan teknik yang digunakan untuk mendapatkan prospek baru dan pelanggan”. e-commerce manajer terus berusaha untuk memberikan campuran yang paling efektif dari komunikasi-kation untuk mengarahkan lalu lintas ke situs e-commerce mereka. Teknik-teknik yang berbeda dapat dicirikan sebagai komunikasi pemasaran offline tradisional atau berkembang pesat komunikasi pemasaran online yang saat ini disebut oleh mereka yang bekerja online di mar-marketing sebagai saluran media 24 digital. Dari konteks e-commerce, tujuan menggunakan teknik ini sering untuk mendapatkan pengunjung baru atau 'membangun lalu lintas' menggunakan teknik dirangkum dalam Gambar 9.6. Pada Gambar 9.6 keragaman komunikasi pemasaran yang dapat digunakan untuk mendorong pengunjung situs disorot. Beberapa teknik tambahan untuk mempromosikan kunjungan berulang dianggap secara terpisah di bagian manajemen retensi pelanggan “Komunikasi pemasaran Offline teknik tradisional seperti cetak dan iklan TV yang digunakan untuk menghasilkan lalu lintas situs web”. “Saluran media digital teknik komunikasi online yang digunakan untuk mencapai tujuan dari kesadaran merek, keakraban, favourability dan mempengaruhi niat pembelian dengan mendorong pengguna media digital untuk mengunjungi situs web untuk terlibat dengan merek atau produk dan akhirnya untuk membeli secara online atau offline melalui media tradisional saluran seperti melalui telepon atau di dalam toko”. Ciri-ciri komunikasi pemasaran interaktif Untuk terbaik mengeksploitasi karakteristik dari media digital, penting untuk memahami perbedaan-ent komunikasi karakteristik media tradisional dan baru. Pada bagian ini, kita melihat delapan perbedaan utama: 1. Dari dorongan untuk menarik. 2. Dari monolog untuk berdialog. 3. Dari satu-ke-banyak ke satu-ke-satu dan beberapa-ke-satu. 4. Dari one-to-many to many-to-many komunikasi. 5. Dari 'ramping-back' ke 'lean-maju'. 6. Media mengubah sifat standar komunikasi pemasaran alat seperti iklan. 7. Peningkatan komunikasi perantara. 8. Integrasi tetap penting 1. Dari dorongan untuk menarik Media tradisional seperti media cetak, TV dan radio adalah media yang push, sebuah jalan satu arah di mana informasi terutama searah, dari perusahaan ke pelanggan kecuali direct-response elemen yang built in Sebaliknya, web adalah contoh media tarik . Ini adalah kekuatan terbesar dan kelemahan terbesarnya. Ini adalah kekuatan sejak 25 tarik berarti prospek dan cus-tomers hanya mengunjungi situs web ketika memasuki kepala mereka untuk melakukannya - ketika mereka memiliki kebutuhan yang ditetapkan - mereka proaktif dan self-memilih. Tapi ini adalah kelemahan dalam tarik online berarti pemasar memiliki kontrol kurang dari dalam komunikasi tradisional di mana pesan didorong keluar ke khalayak didefinisikan. 2. Dari dialog monolog Menciptakan dialog melalui interaktivitas adalah fitur penting berikutnya dari web dan media baru. Karena Internet adalah media digital dan komunikasi yang dimediasi oleh perangkat lunak pada server web yang host konten web, ini memberikan kesempatan kepada interaksi dua arah dengan pelanggan. Ini adalah fitur yang membedakan dari media (Peters, 1998). Sebagai contoh, jika seorang pelanggan terdaftar meminta informasi, atau memerintahkan produk tertentu, maka akan mungkin bagi pemasok untuk menghubungi mereka di masa depan dengan menggunakan e-mail dengan rincian penawaran baru yang terkait dengan minat khusus mereka. 3. Dari satu-ke-banyak ke satu-ke-satu dan beberapa-ke-satu Komunikasi mendorong tradisional seperti TV dan cetak satu-ke-banyak: dari satu com-haan untuk banyak pelanggan, sering pesan yang sama ke segmen yang berbeda dan sering salah sasaran (meskipun media yang fragmentasi berarti bahwa penargetan cukup akurat adalah poss-ible). Dengan media baru 'satu-ke-beberapa' mencapai ceruk atau segmen mikro menjadi lebih praktis - e-marketer mampu untuk menyesuaikan dan menargetkan pesan mereka kepada segmen yang berbeda melalui penyediaan situs konten yang berbeda atau e-mail untuk audiens yang berbeda melalui massa cus-tomization. Kita bahkan bisa pindah ke satu-ke-satu komunikasi di mana pesan pribadi dapat disampaikan. 4. Dari one-to-many to many-to-many komunikasi Media baru juga memungkinkan banyak-ke-banyak komunikasi. Hoffman dan Novak (1996) mencatat bahwa media baru banyak-ke-banyak media. Di sini pelanggan dapat berinteraksi dengan cus-tomers lain melalui situs web Anda atau di komunitas 26 independen. Keberhasilan lelang online seperti eBay juga menunjukkan kekuatan banyak-ke-banyak komunikasi. 5. Dari 'ramping-back' ke 'lean-maju' Media baru juga media yang intens - mereka adalah media yang ramping-maju di mana situs web biasanya kategorinya memiliki perhatian penuh pengunjung. Intensitas ini berarti bahwa pelanggan ingin memegang kendali dan ingin mengalami aliran dan tanggap terhadap kebutuhan mereka. Kesan pertama sangat penting. Ini berbeda dengan TV yang lebih ramping-back - TV mungkin, tapi penonton tidak selalu menontonnya. Sebuah artikel di Guardian (2003) yang berjudul 'iklan TV "buang-buang uang"' merangkum penelitian baru mengamati reaksi konsumen untuk iklan. Ini mendukung mereka yang berpendapat bahwa banyak konsumen tidak teratur menonton iklan TV. Studi ini menemukan orang-orang yang menonton televisi dengan keluarga atau teman jauh lebih mungkin untuk berbicara satu sama lain selama istirahat komersial daripada untuk fokus pada iklan. Lainnya menghabiskan jeda iklan melakukan pekerjaan rumah tangga, membaca atau channel hopping 6 Media mengubah sifat standar komunikasi pemasaran alat seperti iklan Selain menawarkan kesempatan untuk satu-ke-satu pemasaran, internet bisa, dan masih adalah, banyak digunakan untuk iklan satu-ke-banyak. Di Internet pesan keseluruhan dari pengiklan menjadi kurang penting, dan biasanya itu adalah informasi rinci pengguna mencari. Situs web itu sendiri dapat dianggap sebagai mirip dengan fungsi iklan (karena dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pelanggan tentang penawaran tersebut, meskipun tidak dibayar dalam cara yang sama seperti iklan tradisional). Berthon et al. (1996) menganggap situs web sebagai campuran antara iklan dan penjualan langsung karena juga dapat digunakan untuk melibatkan pengunjung dalam dialog. Kendala pada iklan di media massa tradisional seperti membayar untuk waktu atau ruang menjadi kurang penting. Peters (1998) menunjukkan bahwa komunikasi melalui media baru dibedakan dari communication menggunakan media tradisional dalam empat cara yang berbeda. Pertama, gaya komunikasi berubah, dengan mentransfer langsung, atau sinkron informasi melalui 27 layanan pelanggan online menjadi mungkin. Komunikasi asynchronous, di mana ada penundaan waktu antara pengiriman dan penerimaan informasi seperti melalui e-mail, juga terjadi. Kedua, kehadiran sosial atau perasaan bahwa pertukaran komunikasi yang ramah, hangat, pribadi dan aktif mungkin lebih rendah jika halaman web standar ini disampaikan, tetapi dapat ditingkatkan, mungkin dengan personalisasi. Ketiga, konsumen memiliki kontrol lebih banyak kontak, dan akhirnya pengguna memiliki kontrol konten, melalui seleksi atau melalui fasilitas personalisasi. 6. Peningkatan komunikasi perantara Jika kita mempertimbangkan iklan dan PR, dengan media tradisional ini terjadi melalui sejumlah berpotensi besar pemilik media TV, radio dan media cetak publikasi. Di era Internet ada berbagai jauh meningkat dari pemilik media atau penerbit di mana pemasar dapat mempromosikan layanan-layanan mereka dan secara khusus mendapatkan link ke situs web mereka. Saluran radio tradisional, surat kabar dan judul cetak telah bermigrasi online, tetapi di samping itu ada sejumlah besar online-hanya penerbit termasuk portal horizontal (Bab 2) seperti mesin pencari dan portal vertikal seperti situs industri-spesifik. Para pemasar online perlu untuk memilih yang paling tepat dari kebanyakan ini situs yang pelanggan mengunjungi untuk mengarahkan lalu lintas ke situs web mereka. 7. Integrasi tetap penting Meskipun media baru memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan media tradisional , ini tidak berarti kita harus selalu berkonsentrasi komunikasi kami hanya pada media baru . Melainkan kita harus menggabungkan dan mengintegrasikan media baru dan tradisional sesuai dengan kekuatan mereka . Kita kemudian dapat mencapai sinergi - jumlahnya lebih besar dari bagian-bagiannya . Sebagian besar dari kita masih menghabiskan sebagian besar waktu kita di dunia nyata bukan dunia maya , sehingga promosi offline dari proposisi dari sebuah situs web adalah penting. Hal ini juga penting untuk mendukung dicampur - modus membeli . Misalnya, cus - tomer ingin membeli komputer mungkin melihat iklan TV untuk merek tertentu yang meningkatkan kesadaran brand dan kemudian melihat iklan cetak yang mengarahkan mereka menyeberang ke situs web untuk lebih lanjut informasi. Namun, pelanggan tidak ingin membeli secara online , lebih memilih telepon , tetapi situs memungkinkan 28 untuk ini dengan mendorong dengan nomor telepon pada waktu yang tepat . Di sini semua saluran komunikasi yang berbeda yang saling mendukung satu sama lain Menilai efektivitas komunikasi pemasaran Sebuah kampanye tidak akan berhasil jika memenuhi tujuannya memperoleh pengunjung situs dan cus-tomers tetapi biaya untuk mencapai ini terlalu tinggi. Kendala ini biasanya dikenakan hanya dengan memiliki anggaran kampanye - komponen penting dari semua kampanye. Namun, dalam iklan-dition juga penting untuk memiliki tujuan khusus untuk biaya mendapatkan pengunjung ke situs menggunakan referer berbeda seperti pemasaran mesin pencari dikombinasikan dengan biaya mencapai hasil selama kunjungan mereka. Hal ini dinyatakan sebagai biaya per akuisisi (BPA) (kadang-kadang biaya per tindakan). Tergantung pada konteks dan pasar situs, CPA dapat merujuk pada hasil yang berbeda. Target biaya khas termasuk biaya per akuisisi - dari pengunjung biaya per akuisisi - timbal biaya per akuisisi - dari penjualan. Untuk mengendalikan biaya, penting bagi para manajer untuk menentukan biaya yang diijinkan target per akuisisi seperti £ 30 untuk menghasilkan lead bisnis atau £ 50 untuk mencapai sign-up ke kartu kredit. *0 Volume atau jumlah pengunjung . Hal ini biasanya diukur sebagai ribuan pengunjung unik . Adalah lebih baik untuk menggunakan tampilan halaman atau hits ( lihat Bab 12 ) sebagai ukuran efektivitas , karena kesempatan untuk berkomunikasi dengan individu . Sebuah ukuran yang lebih canggih adalah jangkauan ( % ) atau pangsa pemirsa online. Hal ini hanya mungkin menggunakan data panel atau alat data penonton seperti www.netratings.com atau www.hitwise.com . Contoh: Sebuah bank online memiliki satu juta pengunjung unik per bulan . *1 Kualitas atau tingkat konversi untuk bertindak. Ini menunjukkan apa proporsi pengunjung dari sumber yang berbeda mengambil hasil pemasaran khusus di web seperti timah , penjualan atau langganan . Tingkat bouncing juga dapat digunakan untuk menilai relevansi dan daya tarik dari halaman yang pengunjung tiba di . 29 Contoh: Dari pengunjung tersebut 10 % mengkonversi ke hasil seperti login ke account mereka atau meminta penawaran untuk produk . *2 Biaya ( biaya per klik ) . Biaya akuisisi pengunjung biasanya diukur khusus untuk alat pemasaran online tertentu- ular seperti dibayar pemasaran mesin pencari karena sulit untuk memperkirakan untuk seluruh situs dengan banyak pengunjung yang dirujuk dari sumber yang berbeda Contoh: 2 £ BPK . 3 Biaya (biaya per tindakan atau akuisisi). Ketika biaya akuisisi pengunjung dikombinasikan dengan konversi ke hasil ini adalah biaya (customer) akuisisi. Contoh: £ 20 CPA (karena hanya satu dari sepuluh pengunjung mengambil tindakan). 4 Pengembalian investasi (ROI). Pengembalian investasi digunakan untuk menilai profitabilitas dari setiap kegiatan pemasaran atau memang investasi apapun. Anda juga akan tahu bahwa ada berbagai bentuk ROI, tergantung pada bagaimana profitabilitas dihitung. Di sini kita akan menganggap itu hanya didasarkan pada nilai penjualan atau keuntungan berdasarkan biaya per klik dan tingkat konversi. ROI = 𝑙𝑎𝑏𝑎 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑑𝑖ℎ𝑎𝑠𝑖𝑙𝑘𝑎𝑛 𝑑𝑎𝑟𝑖 𝑝𝑒𝑛𝑔𝑎𝑟𝑎ℎ 𝑗𝑢𝑚𝑙𝑎ℎ 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑑𝑖ℎ𝑎𝑠𝑖𝑙𝑘𝑎𝑛 𝑢𝑛𝑡𝑢𝑘 𝑖𝑘𝑙𝑎𝑛 𝑑𝑒𝑛𝑔𝑎𝑛 𝑝𝑒𝑛𝑔𝑎𝑟𝑎ℎ Ukuran terkait, yang tidak mengambil keuntungan diperhatikan adalah return on iklan menghabiskan (ROAS) yang dihitung sebagai berikut. ROI = 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑝𝑒𝑛𝑑𝑎𝑝𝑎𝑡𝑎𝑛 𝑝𝑒𝑛𝑗𝑢𝑎𝑙𝑎𝑛 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑑𝑖ℎ𝑎𝑠𝑖𝑙𝑘𝑎𝑛 𝑑𝑎𝑟𝑖 𝑝𝑒𝑛𝑔𝑎𝑟𝑎ℎ 𝑗𝑢𝑚𝑙𝑎ℎ 𝑦𝑎𝑛𝑔 𝑑𝑖ℎ𝑎𝑠𝑖𝑙𝑘𝑎𝑛 𝑢𝑛𝑡𝑢𝑘 𝑖𝑘𝑙𝑎𝑛 𝑑𝑒𝑛𝑔𝑎𝑛 𝑝𝑒𝑛𝑔𝑎𝑟𝑎ℎ *5 metrik Branding . Ini cenderung hanya relevan untuk iklan interaktif atau sponsorship . Mereka adalah setara dengan metrik iklan offline , yaitu brand awareness ( dibantu dan tanpa bantuan ) , ingat iklan , merek favourability dan membeli niat . Direkam menggunakan alat seperti Dynamic Logic ( www.dynamiclogic.com ) . *6 Lifetime - berbasis nilai ROI . Di sini nilai memperoleh pelanggan tidak hanya didasarkan pada pembelian awal , tetapi nilai seumur hidup ( dan biaya ) yang berhubungan dengan pelanggan . Hal ini memerlukan model yang lebih canggih yang dapat paling mudah dikembangkan untuk pengecer online dan penyedia jasa keuangan 30 secara online . Contoh: Sebuah bank menggunakan model net present value untuk produk asuransi yang terlihat pada nilai lebih dari 10 tahun tetapi fokus utama adalah pada hasil 5 tahun dan memperhitungkan : biaya perolehan tingkat retensi klaim biaya . Ini sangat berguna karena membantu memberi mereka ' allowable cost per penjualan ' realistis dari alat komunikasi yang berbeda yang dibutuhkan untuk mendapatkan kembali lebih dari 5 tahun . Komunikasi pemasaran online Pada bagian ini kita akan meninjau pendekatan untuk promosi online menggunakan alat yang berbeda dari Gambar 9.6 dari 1 sampai 6, termasuk pemasaran mesin pencari, iklan online, e-mail dan metode lain untuk menghasilkan pengunjung ke situs web. Teknik ini sering digabungkan dalam apa yang dikenal sebagai 'kampanye lalu lintasbangunan; ini adalah metode untuk meningkatkan penonton dari sebuah situs online yang berbeda menggunakan (dan offline) teknik. Sebuah perusahaan investasi dalam teknik pada Gambar 9.6 untuk akuisisi pelanggan harus didasarkan pada metrik dibahas dalam bagian sebelumnya. Yang paling penting adalah meminimalkan biaya akuisisi terhadap volume yang dibutuhkan. 1 Search engine marketing (SEM) Sebagaimana dijelaskan dalam Bab 2, mesin pencari dan direktori adalah metode utama find-ing informasi tentang perusahaan dan produk-produknya. Oleh karena itu jika sebuah organisasi tidak menonjol dalam mesin pencari, maka banyak potensi penjualan bisa hilang karena perusahaan tergantung pada kekuatan merek dan offline komunikasi untuk mengarahkan pengunjung ke situs web 31 Akibatnya, Chaffey dan Smith (2008) menekankan pentingnya waktu untuk lalu lintas build-ing. Mereka mengatakan: Beberapa e-marketers dapat mempertimbangkan membangun lalu lintas menjadi proses yang berkesinambungan, tetapi orang lain mungkin melihatnya sebagai kampanye tertentu, mungkin untuk meluncurkan sebuah situs atau perangkat tambahan utama. Beberapa metode cenderung bekerja terbaik terus-menerus; lain jangka pendek. Kampanye jangka pendek akan untuk peluncuran situs atau acara seperti pameran dagang online. Hal senada diungkapkan dalam studi kasus mini untuk Alliance dan Leicester yang mengacu pada penggunaan 'menetes' sebagai lawan 'meledak' komunikasi. Bagaimana cara kerja Google? Hal ini dapat membantu para manajer kampanye pemasaran pencarian untuk memahami teknologi di balik Google yang mengungkapkan dalam banyak paten dan dalam pedoman Webmaster nya (webmaster www.google.com/). 1 Crawling . Tujuan dari crawl adalah untuk mengidentifikasi halaman yang relevan untuk mengindeks dan menilai apakah mereka telah berubah . Crawling dilakukan oleh robot ( bot ) , yang juga dikenal sebagai laba-laba . Akses halaman web ini dan mengambil URL referensi halaman untuk analisis kemudian dan pengindeksan . Meskipun istilah ' bot ' dan ' laba-laba ' memberi kesan sesuatu yang bersifat fisik mengunjungi situs , bot hanya proses perangkat lunak yang berjalan pada server mesin pencari yang halaman permintaan , ikuti link yang terdapat pada halaman tersebut sehingga menciptakan serangkaian halaman merujuk - ences dengan URL terkait . Ini adalah proses rekursif , sehingga setiap link yang diikuti akan menemukan link tambahan yang kemudian perlu dijelajahi . 2 Indexing . Indeks dibuat untuk memungkinkan mesin pencari untuk cepat menemukan halaman paling relevan yang mengandung query diketik oleh pencari . Daripada mencari setiap halaman untuk frase query, mesin pencari ' membalikkan ' indeks untuk menghasilkan tabel dari dokumen yang berisi kata-kata tertentu . 32 3 Ranking atau scoring . Proses pengindeksan telah menghasilkan lookup dari semua halaman yang mengandung kata-kata tertentu dalam query , tetapi mereka tidak diurutkan dalam hal relevansi . Peringkat dari dokumen untuk menilai set yang paling relevan dari dokumen untuk kembali di SERPs ( halaman hasil mesin pencari , Gambar 9.9 ) terjadi secara real time untuk permintaan pencarian yang dimasukkan . Pertama , dokumen yang relevan akan diambil dari versi run-time indeks di sebuah pusat data tertentu- ular , maka peringkat di SERPs untuk setiap dokumen akan dihitung berdasarkan banyak faktor peringkat yang kita sorot yang utama di kemudian bagian . 4 permintaan Query dan hasil yang melayani . Antarmuka mesin pencari akrab menerima permintaan si pencari . Lokasi pengguna ini dinilai melalui alamat IP mereka dan query kemudian diteruskan ke pusat data yang relevan untuk diproses. Ranking kemudian terjadi secara real time untuk query tertentu untuk mengembalikan daftar diurutkan dari dokumen yang relevan dan ini kemudian ditampilkan pada halaman hasil pencarian . Mesin pencari optimasi atau Search-engine optimization (SEO). Mesin pencari optimasi (SEO) melibatkan pendekatan terstruktur digunakan untuk meningkatkan posisi perusahaan atau produk-produknya di search-engine hasil alam atau organik listing untuk frase kunci yang dipilih. Hal ini juga melibatkan mengendalikan indeks inklusi atau memastikan bahwa sebanyak halaman situs mungkin termasuk dalam mesin pencari. Mungkin ada kesulitan teknis dengan ini dengan beberapa manajemen konten atau e-commerce sistem-sistem yang perlu diperbaiki. 1 Frekuensi kejadian dalam body copy. Jumlah kali frase kunci diulang dalam teks halaman web merupakan faktor kunci dalam menentukan posisi untuk frase kunci. Copy dapat ditulis untuk meningkatkan jumlah kali sebuah kata atau frase yang digunakan (secara teknis, yang 'kepadatan frase kunci') dan pada akhirnya meningkatkan posisi di mesin pencari. 2 Jumlah inbound link (page rank). Semakin banyak link yang Anda miliki dari situs berkualitas baik, semakin baik peringkat Anda akan. Evaluasi inbound link atau 33 backlink untuk menentukan peringkat adalah salah satu alasan utama Google menjadi populer. Google menggunakan penilaian yang disebut 'page rank' untuk memberikan hasil yang relevan karena ia menghitung setiap link dari situs lain sebagai suara 3 Judul HTML tag. Kata kunci dalam tag judul halaman web yang muncul di bagian atas jendela browser ditunjukkan dalam kode HTML dengan kata kunci <TITLE>. Sebagai contoh, untuk situs saya (<title> E-bisnis dan internet marketing artikel DaveChaffey.com </ title>). Hal ini penting dalam daftar mesin pencari karena jika keyphrase muncul dalam judul itu lebih mungkin untuk dicatatkan tinggi dibandingkan jika hanya dalam teks tubuh halaman. Ini mengikuti bahwa setiap halaman di situs harus memiliki judul yang spesifik memberikan nama perusahaan dan produk, jasa atau menawarkan fitur pada halaman. Bobot yang lebih besar diberikan kepada Frase unik di bagian kiri dari tag judul dan orang-orang dengan kepadatan keyphrase yang lebih tinggi 4 Meta-tag. Meta-tag adalah bagian dari file HTML source, diketik oleh pencipta halaman web, yang dibaca oleh spider mesin pencari atau robot. Mereka efektif tersembunyi dari pengguna, tetapi digunakan oleh beberapa mesin pencari ketika robot atau spider mengkompilasi indeks mereka. Di masa lalu, mesin pencari ditugaskan lebih relevansi ke situs yang berisi Frase unik dalam meta-tag-nya dari satu yang tidak. Spamming mesin pencari meta-tag mengakibatkan ini menjadi metode akurat untuk menilai relevansi dan Google telah melaporkan bahwa mereka memberikan tidak releVance untuk meta-tag. Namun, mesin pencari lain seperti 'Yahoo! Search 'melakukan menetapkan relevansi dengan meta-tag, sehingga praktek terbaik untuk menggabungkan ini dan mengubahnya untuk setiap halaman dengan konten yang berbeda. 5 Alternatif teks grafis. Sebuah situs yang menggunakan banyak bahan grafis dan / atau plug-in, kurang mungkin untuk dicatatkan tinggi. Satu-satunya teks pada halaman yang akan diindeks akan menjadi <TITLE> Kata kunci. Untuk memperbaiki ini, gambar grafis dapat memiliki teks tersembunyi yang terkait dengan mereka yang tidak terlihat oleh pengguna (kecuali gambar grafis dimatikan), namun akan 34 dilihat dan diindeks oleh mesin pencari. Misalnya, teks tentang nama perusahaan dan produk dapat ditugaskan untuk logo perusahaan menggunakan 'ALT' tag sebagai berikut: <IMG NAME = 'Logo' SRC = 'logo.gif' ALT = "link pemasaran internet dan artikel - DaveChaffey.com">. Dibayar pemasaran pencarian Dibayar pemasaran pencarian atau daftar dibayar mirip dengan iklan konvensional; di sini iklan teks yang relevan dengan link ke halaman perusahaan akan ditampilkan ketika pengguna dari jenis mesin pencari dalam frase tertentu. Serangkaian iklan teks biasanya diberi label sebagai 'pesan sponsor' ditampilkan di sebelah kanan dan / atau di atas dan di bawah daftar mesin pencari alam. Tidak seperti konvensional adver-masa, pengiklan tidak membayar bila iklan ditampilkan, tapi hanya jika iklan diklik yang kemudian menyebabkan kunjungan ke situs web pengiklan - maka ini sering dikenal sebagai 'pay-per-klik marketing '! The peringkat relatif dari 'dibayar kinerja penempatan' biasanya didasarkan pada tertinggi tawaran biaya per-klik nilai untuk setiap keyphrase. Waspadalah terhadap klik palsu! Setiap kali prinsip pemasaran PPC dijelaskan untuk pemasar, segera bola lampu menyala dan mereka bertanya, "Jadi kita bisa klik pada pesaing dan membuat mereka bangkrut? 'Well, sebenarnya tidak ada. Jaringan iklan PPC mendeteksi beberapa klik dari komputer yang sama (alamat IP) dan mengatakan mereka menyaring mereka keluar. Namun, ada teknik untuk meniru beberapa klik dari berbeda-ent lokasi seperti perangkat lunak untuk klik palsu dan bahkan layanan di mana Anda dapat membayar sekelompok orang di seluruh dunia untuk mengklik link tersebut. Diperkirakan bahwa dalam pasar yang kompetitif satu dari lima dari klik mungkin palsu. Sementara klik palsu dapat dipantau untuk dan pengembalian uang diperoleh jika terbukti, pada akhirnya ini bisa menghancurkan iklan PPC 35 2 PR Online pengelolaan reputasi - upaya terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan goodwill main-tain dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya PR online atau e-PR memanfaatkan efek jaringan Internet. Ingat, Internet adalah contraksi dari 'jaringan interkoneksi'! Menyebutkan merek atau situs ke situs lain yang kuat dalam membentuk pendapat dan mengemudi pengunjung ke situs Anda. Unsur utama PR online adalah memaksimalkan menguntungkan menyebutkan sebuah organisasi, merek, produk atau situs web ke situs web pihak ketiga yang kemungkinan besar akan dikunjungi oleh target pasarnya. Selain itu, seperti yang kita dicatat dalam topik pada optimasi mesin pencari, semakin banyak link yang ada dari situs lain ke situs Anda, situs Anda semakin tinggi akan memiliki peringkat dalam daftar alami atau organik dari mesin pencari. Meminimalkan menguntungkan menyebutkan melalui manajemen reputasi online juga merupakan aspek PR online. Kegiatan yang dapat dianggap sebagai PR online termasuk berikut. (a) Berkomunikasi dengan media (jurnalis) secara online Berkomunikasi dengan media (jurnalis) secara online menggunakan internet sebagai saluran baru untuk dis-seminate siaran pers (SEO-dioptimalkan) melalui e-mail dan onsite dan di situs pihak ketiga. Pilihan untuk dipertimbangkan untuk sebuah perusahaan meliputi: menyiapkan area press-release di situs web; membuat tanda e-mail tentang berita bahwa wartawan dan pihak ketiga lainnya dapat mendaftar untuk; mengirimkan berita atau siaran feed berita online. (b) Link bangunan Link bangunan adalah aktivitas kunci untuk optimasi mesin pencari. Hal ini dapat dianggap sebagai unsur PR online sejak itu adalah tentang mendapatkan merek Anda terlihat pada situs pihak ketiga. Link bangunan perlu upaya terstruktur untuk mencapai sebagai banyak link ke situs web mungkin dari situs web merujuk (ini biasanya mencakup hubungan timbal balik). Kita juga telah melihat bahwa posisi Anda di halaman hasil mesin pencari akan lebih tinggi jika Anda memiliki kualitas link ke konten yang relevan di situs Anda (tidak harus halaman rumah). (c) Blogs, podcasting dan RSS 36 Weblog atau 'blog' memberikan metode mudah secara teratur menerbitkan halaman web yang terbaik digambarkan sebagai jurnal online, buku harian atau berita atau kejadian listing. Mereka mungkin termasuk umpan balik (traceback) komentar dari situs lain atau kontributor ke situs. Frekuensi bisa per jam, harian, mingguan atau kurang sering, tapi update harian yang khas. (d) Komunitas online dan jaringan sosial Keinginan manusia untuk bersosialisasi dan berbagi pengalaman adalah alasan sebenarnya di balik popularitas situs Web 2.0 seperti jaringan sosial. Jadi, penting bagi organisasi untuk mencegah-tambang bagaimana khalayak mereka menggunakan jaringan sosial dan bahwa peluang yang mencapai dan berinteraksi dengan mereka. Dee et al. (2007) juga mencatat pentingnya jaringan sosial di influ-encing persepsi tentang merek, produk dan pemasok. Penelitian mereka menunjukkan perbedaan besar dalam jenis kelamin dan usia pada jenis produk yang dibahas, tapi rekomendasi di restoran, komputer, film dan kendaraan menjadi populer di semua kategori. Sementara banyak aplikasi Facebook telah dikembangkan (www.facebook.com/apps/), mayoritas Apps terkenal tidak diciptakan oleh merek. Perusahaan juga dapat mengatur halaman merek dalam Facebook, tetapi ini cenderung tidak mencapai sejumlah besar. Kotak 9.3 menggambarkan saran lebih lanjut tentang penggunaan jaringan sosial untuk pemasaran. (e) Mengelola bagaimana merek Anda disajikan pada situs pihak ketiga Sebagai bagian dari online PR hal ini berguna untuk mengatur layanan monitoring. Hal ini juga diperlukan untuk memiliki sumber daya untuk menangani PR negatif sebagai bagian dari manajemen reputasi online. Agen PR Microsoft konon memiliki 'unit reaksi cepat' yang dapat merespon PR online. Contoh layanan memperingatkan termasuk Googlealert (www.googlealert.com) dan alat-alat lain yang terdaftar di www.davechaffey.com / secara online reputasi manajemen-tools (f) Menciptakan buzz - viral marketing secara online Dari sudut pandang fungsional, viral marketing online sering melibatkan menghasilkan kata-dari mulut ke mulut dan melalui link ke situs web yang dituangkan dalam Bab 4, 37 sehingga dapat dianggap sebagai bagian dari PR online. Untuk meringkas bagian tentang online PR lihat Gambar 9.11. Ini menyoroti pentingnya kegiatan yang melibatkan partisipasi dan bagaimana semua kegiatan online PR pakan kembali ke SEO melalui link yang dihasilkan. 3 kemitraan online Kemitraan merupakan bagian penting dari bauran pemasaran saat ini. Smith dan Chaffey (2005) mengatakan bahwa mereka adalah kedelapan 'P' (Bab 8). Hal yang sama berlaku online. Ada tiga jenis utama dari kemitraan secara online yang perlu dikelola: membangun link (dibahas dalam sebelumnya sec-tion, ini juga bisa dianggap sebagai bagian dari PR online), pemasaran afiliasi dan sponsorship online. Semua harus melibatkan pendekatan terstruktur untuk mengelola link melalui situs. Jenis-jenis penting dari pengaturan mitra adalah sebagai berikut (a) Afiliasi pemasaran Afiliasi pemasaran telah menjadi sangat populer dengan e-pengecer karena banyak mencapai lebih dari 20% dari penjualan online mereka melalui afiliasi (juga dikenal sebagai 'agregator' karena mereka agregat penawaran dari penyedia yang berbeda). Hal yang besar tentang pemasaran afiliasi untuk e-pengecer, adalah bahwa mereka, pengiklan, tidak membayar sampai produk telah dibeli atau memimpin dihasilkan. Hal ini kadang-kadang disebut sebagai 'Advertisin nol-risiko (b) sponsorship online Sponsorship online tidak mudah. Ini bukan hanya kasus mirroring 'dunia nyata' pengaturan sponsorship di 'dunia maya' yang ada meskipun ini adalah pilihan yang valid. Ada banyak peluang tambahan untuk sponsor secara online yang dapat dicari, bahkan jika Anda tidak memiliki anggaran yang besar yang Anda inginkan Dasar-dasar iklan online Iklan di web terjadi ketika pengiklan membayar untuk menempatkan konten iklan di 38 situs web lain. Proses ini biasanya melibatkan penayangan iklan dari server yang berbeda dari yang di mana halaman-host (iklan dapat dilayani di situs tujuan dengan cara yang sama). Iklan ini dimungkinkan pada berbagai situs dalam rangka untuk mengarahkan lalu lintas ke situs tujuan organisasi atau alternatif mikro-situs atau bersarang ad-konten di situs pemilik media atau situs tujuan. 39 Tujuan dari iklan interaktif Robinson et al. (2007) telah mencatat bahwa dua tujuan utama dari iklan tampilan online adalah, pertama, menggunakan display iklan sebagai bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk meningkatkan kesadaran brand dan, kedua, sebagai media respon langsung fokus pada menghasilkan tanggapan. Cartellieri et al. (1997) mengidentifikasi tujuan sebagai berikut: Menyampaikan konten . Ini adalah kasus yang khas di mana klik per tayang pada iklan banner mengarah menuju situs tujuan memberikan informasi lebih rinci tentang penawaran. Di sinilah respon langsung dicari . Mengaktifkan transaksi . Jika klik per tayang mengarah melalui pedagang seperti situs perjalanan atau toko buku online ini dapat mengarah langsung ke penjualan. Sebuah respon langsung juga dicari di sini. Membentuk sikap . Sebuah iklan yang konsisten dengan merek perusahaan dapat membantu membangun brand awareness . Membangun kesadaran adalah aspek kunci dari iklan online . Keterkaitan antara iklan dan pencarian telah diteliti oleh Graham dan Havlena ( 2007 ) yang mempelajari peran iklan dalam menghasilkan word -of -mouth diskusi online . Mereka menemukan ' bukti kuat bahwa iklan tidak merangsang peningkatan kunjungan ke situs-situs merek yang diiklankan - indikator minat konsumen dan keterlibatan dengan merek . Meminta tanggapan . Sebuah iklan mungkin dimaksudkan untuk mengidentifikasi pelanggan baru atau sebagai awal untuk komunikasi dua arah . Dalam kasus ini iklan interaktif dapat mendorong pengguna untuk mengetik alamat e -mail atau informasi lainnya . Mendorong retensi . Iklan dapat ditempatkan sebagai pengingat tentang perusahaan dan layanan dan dapat membuat link melalui on-site promosi penjualan seperti hadiah menarik . Iklan Interaktif opsi penargetan Iklan online dapat ditargetkan melalui menempatkan iklan: 1. Pada jenis tertentu dari situs (atau bagian dari situs) yang memiliki profil pengunjung tertentu atau jenis konten. Jadi produsen mobil dapat menempatkan iklan pada halaman rumah Handbag.com untuk menarik penonton muda perempuan. Sebuah penyedia jasa keuangan dapat menempatkan iklan di bagian 40 uang dari situs untuk menargetkan mereka yang tertarik pada produk ini. Untuk mencapai khalayak massa-pasar yang besar, menempatkan iklan pada halaman rumah portal besar seperti MSN yang memiliki jutaan Visi-tor setiap hari (kadang-kadang dikenal sebagai 'jalan-blok' atau 'pengambilalihan' jika mereka mengambil semua inventaris iklan) . 2. Untuk menargetkan profil pengguna terdaftar itu. Sebuah penyedia perangkat lunak bisnis bisa beriklan di FT.com untuk menargetkan profil pendaftar 'seperti direktur keuangan atau manajer TI. 3. Pada waktu tertentu hari atau minggu. 4. perilaku online. Iklan Perilaku penargetan adalah semua tentang relevansi secara dinamis melayani konten yang relevan, pesan atau iklan yang cocok dengan kepentingan pengunjung situs sesuai dengan kesimpulan tentang karakteristik mereka. Kesimpulan ini dibuat oleh anonim melacak berbagai jenis halaman yang dikunjungi oleh pengguna situs selama satu kunjungan ke situs atau di beberapa sesi. Aspek lain dari lingkungan yang digunakan oleh pengunjung juga dapat ditentukan, seperti lokasi mereka, browser dan sistem operasi. Sebagai contoh, FT.com, menggunakan perangkat lunak dari Science Pendapatan, dapat mengidentifikasi pengguna dalam delapan segmen: Pendidikan Bisnis, Institutional Investor, Teknologi Informasi, Mewah dan Konsumen, Manajemen, Keuangan Pribadi, Perjalanan dan Private Equity. Pertama, sistem penayangan iklan mendeteksi apakah pengunjung adalah target audiens (optimasi media), maka optimasi kreatif terjadi untuk melayani iklan terbaik untuk jenis penampil 5 E-mail pemasaran Ketika merancang rencana untuk komunikasi e-mail pemasaran, pemasar perlu untuk merencanakan: pemasaran e-mail keluar, di mana kampanye e-mail yang digunakan sebagai bentuk pemasaran langsung untuk mendorong percobaan dan pembelian dan sebagai bagian dari dialog CRM; pemasaran e-mail yang masuk, di mana e-mail dari pelanggan seperti pertanyaan 41 dukungan dikelola. Ini sering berhasil hari ini dalam hubungannya dengan chatting dan co-browsing yang sesi. Tingkat pengiriman (ini tidak termasuk e-mail 'memantul' - e-mail akan memantul jika alamat e-mail tidak berlaku lagi atau blok filter spam e-mail Jadi, pemasar online memeriksa mereka memberikan-kemampuan 'untuk membuat. pastikan pesan mereka tidak diidentifikasi sebagai 'positif palsu' oleh perangkat lunak pencegahan spam. penyedia e-mail berbasis Web seperti Hotmail dan Yahoo! Mail telah memperkenalkan teknik otentikasi standar yang dikenal sebagai ID Pengirim dan Domain Keys yang memastikan penyiar e-mail adalah siapa yang mereka katakan dan tidak spoof alamat mereka karena banyak spammer lakukan. Buka Tingkat - ini diukur untuk pesan HTML melalui gambar download. Ini merupakan indikasi dari berapa banyak pelanggan membuka e-mail, tetapi tidak akurat karena beberapa pengguna memiliki panel pratinjau pembaca e-mail mereka yang memuat pesan bahkan jika dihapus tanpa membaca dan beberapa pembaca e-mail seperti Outlook Express sekarang memblokir gambar secara default (hal ini telah mengakibatkan penurunan tarif terbuka melalui waktu). Rasio klik-tayang - ini adalah jumlah orang yang mengklik pada e-mail yang disampaikan (klik ketat unik daripada jumlah klik). Anda dapat melihat bahwa tingkat respons yang cukup tinggi, yaitu sekitar 10%. Opt-in pilihan e-mail untuk akuisisi pelanggan Untuk mendapatkan pengunjung baru dan pelanggan ke sebuah situs, ada tiga pilihan utama untuk e-mail pemasaran. Dari sudut pandang penerima, ini adalah 1. Dingin kampanye e -mail . Dalam hal ini , penerima menerima sebuah opt -in e mail dari organ - isasi yang telah menyewa sebuah daftar e - mail dari konsumen e -mail daftar provider seperti Experian ( www.experian.com ) , Claritas ( www. claritas.com ) atau IPT Limited ( www.myoffers.co.uk ) atau e -mail daftar penyedia bisnis seperti Mardev ( www.mardev.com ) , Corpdata ( www.corpdata.com ) atau penerbit perdagangan dan penyedia acara tersebut sebagai VNU . Meskipun mereka telah sepakat untuk menerima penawaran 42 melalui e -mail , e -mail secara efektif dingin . 2. Co -merek e -mail . Di sini , penerima menerima sebuah e -mail dengan tawaran dari perusahaan mereka memiliki afinitas yang cukup kuat dengan . Sebagai contoh, perusahaan kartu kredit yang sama bisa bermitra dengan penyedia layanan mobile seperti Vodafone dan mengirimkan tawaran untuk pelanggan mereka ( yang telah memilih untuk menerima e - mail dari pihak ketiga ) . Meskipun hal ini dapat dianggap sebagai bentuk e -mail dingin , hal ini lebih hangat karena ada hubungan yang lebih kuat dengan salah satu merek dan baris subjek dan kreatif akan merujuk ke kedua merek . Co-branding e - mail cenderung lebih responsif daripada e - mail dingin untuk daftar disewa sejak hubungan itu ada dan menawarkan lebih sedikit cenderung diberikan . 3 pihak ketiga e -newsletter . Dalam opsi akuisisi pengunjung ini , sebuah perusahaan mempublikasikan dirinya dalam e -newsletter pihak ketiga . Hal ini bisa dalam bentuk iklan , sponsor atau PR ( editorial ) yang menghubungkan melalui ke situs tujuan . Penempatan ini dapat diatur sebagai bagian dari iklan iklan interaktif membeli karena banyak e - newsletter juga memiliki versi permanen di situs web . Karena penerima e -newsletter cenderung untuk terlibat dengan mereka dengan memindai headline atau membaca mereka jika mereka punya waktu , penempatan e -newsletter dapat relatif hemat biaya. 6 Viral marketing Viral marketing memanfaatkan efek jaringan internet dan dapat efektif dalam mencapai sejumlah besar orang dengan cepat dengan cara yang sama sebagai virus alam atau virus komputer. Hal ini secara efektif formulir online word-of-mouth komunikasi. Untuk situs e-commerce, retensi pelanggan memiliki dua tujuan yang berbeda: 1 Untuk mempertahankan pelanggan organisasi (pelanggan tetap). 2 Untuk mempertahankan pelanggan menggunakan channel online (kunjungan berulang). 43 Ini mirip dengan dua tujuan akuisisi pelanggan seperti yang dijelaskan dalam bagian sebelumnya. Idealnya komunikasi pemasaran harus mengatasi kedua tujuan. Mempertahankan hubungan pelanggan online adalah sulit. Laurie Windham (2001) mengatakan: Itulah apa yang begitu menakutkan tentang retensi pelanggan dalam ruang online. Kami telah menciptakan diberdayakan, pelanggan tidak sabar ini yang memiliki jangka pendek perhatian, banyak pilihan, dan penghalang rendah untuk beralih. Extranets Ekstranet diperkenalkan pada Bab 3. Karena mereka membutuhkan pengguna untuk login mereka menandakan layanan dif-ferential melalui konten premium dan jasa. Banyak pilihan yang mungkin. Sebuah contoh dinamis menggunakan extranet adalah penggunaan web untuk menjadi tuan rumah acara online yang mencerminkan peristiwa tradisional seperti seminar, pameran dagang dan konferensi kelompok pengguna, virtual semi-NARS dengan pembicara tamu oleh webcast, perdagangan virtual menunjukkan di mana peserta pameran, seminar speaker dan delegasi dihubungkan oleh web. Dell Computer memiliki varian merek khusus yang dikenal sebagai Dell Premier yang dapat digunakan untuk menyediakan layanan nilai tambah untuk account kunci. Metode retensi tra-ditional lainnya seperti skema loyalitas dan promosi penjualan menerjemahkan dengan baik untuk lingkungan online. Opt-in e-mail Opt-in e-mail sangat penting dalam mengkomunikasikan retensi menawarkan baik melalui komunikasi e-mail rutin seperti newsletter atau lebih tinggi-dampak komunikasi e-mail yang tidak teratur seperti rincian peluncuran produk. Ingat bahwa e-mail memiliki kekuatan komunikasi mendorong tradisional. Hal ini memungkinkan pesan yang ditargetkan akan didorong keluar ke pelanggan untuk menginformasikan dan mengingatkan dan mereka yakin untuk melihatnya dalam inbox e-mail mereka; bahkan jika itu hanya dihapus, tidak dapat diabaikan. Kontras ini dengan web - media tarik di mana pelanggan hanya akan mengunjungi situs Anda jika ada alasan atau konfirmasi untuk melakukannya. 44 komunitas online Komunitas diimplementasikan sebagai forum dan jaringan sosial adalah fitur kunci dari media interaksi tive baru yang membedakan mereka dari media mendorong tradisional. Tapi mengapa masyarakat penting dan bagaimana perusahaan tap terbaik ke dalamnya? Hagel dan Armstrong (1997) mengatakan: Munculnya komunitas virtual dalam jaringan online telah diatur dalam gerak pergeseran belum pernah terjadi sebelumnya dari vendor barang dan jasa bagi pelanggan yang membelinya. Vendor yang di bawah-berdiri perpindahan kekuasaan dan memilih untuk memanfaatkan itu dengan mengorganisir komunitas virtual akan kaya dihargai dengan kedua loyalitas pelanggan taranya dan kembali ekonomi yang mengesankan. Taktik apa yang dapat digunakan organisasi untuk mendorong masyarakat ? Meskipun hype dan potensi , banyak masyarakat gagal untuk menghasilkan aktivitas , dan komunitas diam bukanlah sebuah komunitas . Parker (2000) menunjukkan delapan pertanyaan organisasi harus bertanya ketika mempertimbangkan cara membuat komunitas pelanggan: 1. Apa kepentingan , kebutuhan atau hasrat yang banyak pelanggan Anda memiliki kesamaan? 2. Topik 2 Apa atau masalah yang mungkin pelanggan Anda ingin berbagi dengan satu sama lain ? 3. Apa informasi kemungkinan untuk menarik teman-teman pelanggan Anda atau kolega ? 4. tipe lain dari bisnis di banding daerah Anda untuk pembeli produk dan jasa Anda? 5. Bagaimana Anda bisa membuat paket atau penawaran didasarkan pada penggabungan penawaran dari dua atau lebih mitra afinitas ? 6. Harga Apa, pengiriman, pembiayaan atau insentif dapat Anda mampu untuk menawarkan kepada teman-teman ( atau rekan ) yang merekomendasikan pelanggan Anda saat ini ? 7. Apa jenis insentif atau imbalan yang Anda mampu untuk menyediakan pelanggan yang merekomendasikan teman-teman ( atau rekan ) yang melakukan pembelian ? 45 8. Bagaimana Anda melacak pembelian terbaik yang dihasilkan dari kata -of mulut rekomendasi dari teman-teman? Teknik untuk mengelola kegiatan pelanggan dan nilai Dalam basis pelanggan online dari suatu organisasi, akan ada pelanggan yang memiliki tingkat berbeda-ent aktivitas penggunaan layanan secara online atau dalam penjualan. Sebuah contoh yang baik adalah bank - beberapa pelanggan dapat menggunakan account online seminggu sekali, yang lain lebih jarang dan beberapa tidak sama sekali. Gambar 9.17 menggambarkan berbagai tingkat aktivitas. Contoh lain adalah utilitas (energi) penyedia listrik di mana self-service melibatkan penggunaan e-billing dan lainnya adalah sebuah perusahaan telepon selular di mana pelanggan dapat memeriksa penggunaan dan atas mereka sampai penggunaannya. Pemodelan nilai seumur hidup “Nilai seumur hidup (LTV) nilai Lifetime adalah total keuntungan bersih bahwa pelanggan atau kelompok pelanggan akan memberikan perusahaan atas jumlah mereka hubungan dengan perusahaan”. Sebuah apresiasi nilai seumur hidup ( LTV ) juga kunci untuk teori dan praktek manajemen hubungan pelanggan . Namun, sementara istilah ini sering digunakan , perhitungan LTV tidak langsung , begitu banyak organisasi tidak menghitungnya . Nilai seumur hidup didefinisikan sebagai total keuntungan bersih bahwa pelanggan atau kelompok pelanggan akan memberikan perusahaan terhadap total hubungan mereka dengan perusahaan . Pemodelan didasarkan pada estimasi pendapatan dan biaya yang terkait dengan setiap pelanggan selama periode waktu dan kemudian menghitung nilai sekarang bersih dalam istilah moneter saat ini menggunakan nilai tingkat diskonto yang diterapkan selama periode tersebut. Ada berbagai tingkat kecanggihan dalam menghitung LTV . Ini ditunjukkan pada Gambar 9.18 . Opsi 1 adalah cara yang praktis atau proksi perkiraan untuk masa depan LTV , tapi LTV benar adalah nilai masa depan dari pelanggan pada tingkat individu . Nilai seumur hidup pemodelan pada tingkat segmen ( 4 ) sangat penting dalam pemasaran karena itu menjawab pertanyaan : 46 Berapa banyak yang mampu untuk berinvestasi dalam memperoleh pelanggan baru ? Meningkatkan kualitas layanan online Memberikan kualitas layanan e-commerce dapat dinilai melalui meninjau kerangka kerja yang ada untuk menentukan tingkat kualitas pelayanan. Mereka yang paling sering digunakan didasarkan pada konsep 'layanan berkualitas gap' yang ada antara diharapkan tingkat pelanggan layanan (dari pengalaman sebelumnya dan word-of-mouth communication) dan persepsi mereka tentang tingkat aktual pelayanan. 47 tangibles Hal ini dapat disarankan bahwa dimensi tangibles dipengaruhi oleh kemudahan penggunaan dan daya tarik visual didasarkan pada desain struktural dan grafis dari situs keandalan Dimensi keandalan tergantung pada ketersediaan situs web, atau dengan kata lain, betapa mudahnya untuk menghubungkan ke situs web sebagai pengguna. esponsiveness Survei yang sama menunjukkan bahwa respon secara keseluruhan miskin: dari 290 email berhasil deliv-ered, 62 persen tingkat respon terjadi dalam jangka waktu 28 hari jaminan Dalam konteks e-mail, jaminan terbaik dapat dianggap sebagai kualitas respon. Dalam survei yang dilaporkan oleh Chaffey dan Edgar (2000), dari 180 tanggapan yang diterima, 91 persen deliv-Ered respon manusia pribadi dengan 9 persen memberikan respons otomatis yang tidak menangani penyelidikan individu; 40 persen dari tanggapan dijawab atau disebut ketiga pertanyaan dengan 10 persen menjawab dua pertanyaan, dan 22 persen satu. Over-semua, 38 persen tidak menjawab salah satu pertanyaan spesifik yang diajukan empati Meskipun mungkin dianggap bahwa empati membutuhkan kontak manusia pribadi, masih dapat dicapai, ke mana, melalui e-mail. Chaffey dan Edgar (2000) melaporkan bahwa tanggapan yang diterima, 91 persen menyampaikan respon manusia pribadi, dengan 29 persen lewat pada penyelidikan dalam organisasi mereka Segmentasi online canggih dan teknik penargetan . Segmentasi yang paling canggih dan penargetan (lihat Bab 8 untuk pengantar) skema perpanjangan sering digunakan oleh e- 48 pengecer, yang memiliki informasi rinci pelanggan profil dan membeli data history karena mereka berusaha untuk meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan melalui mendorong peningkatan penggunaan layanan online dari waktu ke waktu. Namun, secara umum prinsip-prinsip pendekatan ini juga dapat digunakan oleh jenis perusahaan online. Segmentasi dan penargetan pendekatan yang digunakan oleh e-pengecer didasarkan pada lima unsur utama yang berlaku yang berlapis-lapis di atas satu sama lain. Jumlah opsi yang digunakan, dan sebagainya kecanggihan pendekatan, akan tergantung pada sumber daya yang tersedia, kemampuan teknologi dan kesempatan yang diberikan Sense, Menanggapi, Sesuaikan - memberikan e-komunikasi yang relevan melalui perilaku pelanggan monitoring . Untuk dapat mengidentifikasi pelanggan dalam kategori nilai, pertumbuhan, responsiveness atau risiko defect-tion kita perlu untuk mengkarakterisasi mereka menggunakan informasi tentang mereka yang menunjukkan pembelian dan perilaku kampanye-respon. Hal ini karena perilaku aktual masa lalu dan saat ini sering prediktor terbaik dari perilaku masa depan. Kita kemudian dapat berusaha untuk mempengaruhi perilaku masa depan ini. Pemasaran digital Pemantauan memungkinkan tindakan atau pemasar perilaku untuk pelanggan menciptakan dan kemudian. siklus: . . Bereaksi dengan pesan dan penawaran yang tepat untuk mendorong perilaku yang diinginkan Pemantauan respon terhadap pesan-pesan ini dan berlanjut dengan komunikasi tambahan dan monitorin. Kemutakhiran, Frekuensi, nilai moneter (RFM) analisis RFM kadang-kadang dikenal sebagai 'FRAC', yang merupakan singkatan dari: Frekuensi, Kekinian, Jumlah, (obvi-menerus setara dengan nilai moneter), Kategori (jenis produk yang dibeli - tidak termasuk dalam RFM). Kami sekarang akan memberikan gambaran tentang bagaimana pendekatan RFM dapat diterapkan, dengan referensi khusus untuk pemasaran online. Kami juga akan melihat konsep terkait tingkat latency dan rintangan. 49 kebaruan Ini adalah Kemutakhiran tindakan pelanggan, misalnya pembelian, site visit, akses account, respon e-mail, misalnya 3 bulan yang lalu. Novo (2004) menekankan pentingnya kebaruan ketika ia mengatakan: Kemutakhiran, atau jumlah hari yang telah berlalu sejak pelanggan menyelesaikan tindakan (pembelian, log-in, download, dll) adalah prediktor yang paling kuat dari pelanggan mengulangi tindakan ... Keterkinian adalah mengapa Anda menerima katalog lain dari perusahaan segera setelah Anda melakukan pembelian pertama Anda dari mereka. Aplikasi online analisis kebaruan meliputi: pemantauan melalui waktu untuk mengidentifikasi pelanggan vul-nerable dan mencetak pelanggan untuk secara istimewa menargetkan pelanggan lebih responsif untuk penghematan biaya. frekuensi Frekuensi adalah berapa kali suatu tindakan selesai dalam kurun waktu tindakan pelanggan, misalnya pembelian, kunjungan, respon e-mail, misalnya lima pembelian per tahun, lima kunjungan per bulan, lima log-in per minggu, lima e-mail terbuka per bulan, lima klik e-mail per tahun. Aplikasi online dari analisis ini mencakup menggabungkan dengan Keterkinian untuk penargetan RF. nilai moneter Nilai Moneter pembelian (s) dapat diukur dengan cara yang berbeda, misalnya nilai pesanan rata-rata sebesar £ 50, nilai total pembelian tahunan sebesar £ 5.000. Umumnya, pelanggan dengan nilai moneter yang lebih tinggi cenderung memiliki loyalitas yang lebih tinggi dan potensi nilai masa depan karena mereka telah membeli lebih banyak barang-barang historis. Salah satu contoh aplikasi akan mengecualikan pelanggan ini dari promosi khusus jika nilai RF mereka menyarankan mereka aktif membeli. Frekuensi sering proxy untuk nilai moneter per tahun sejak lebih banyak produk yang dibeli, semakin tinggi nilai moneter secara keseluruhan. Hal ini dimungkinkan kemudian untuk menyederhanakan analisis dengan hanya menggunakan 50 Keterkinian dan Frekuensi. Nilai moneter juga dapat membelokkan analisis untuk bernilai tinggi pembelian awal. latency Latency berhubungan dengan Frekuensi, menjadi rata-rata waktu antara peristiwa pelanggan dalam siklus hidup cus-tomer. Contohnya termasuk waktu rata-rata antara kunjungan web-site, pembelian kedua dan ketiga dan e-mail jumlah klik. Aplikasi online latency termasuk menempatkan di tempat memicu bahwa perusahaan waspada terhadap perilaku pelanggan di luar norma, misalnya meningkatnya minat atau tertarik, kemudian mengelola perilaku ini menggunakan e-komunikasi atau komunikasi tradisional. Misalnya, B2B atau organisasi B2C dengan interval panjang antara pembelian akan menemukan bahwa jika latency rata-rata meningkat untuk pelanggan tertentu, maka mereka dapat menyelidiki pembelian tambahan (kebaruan dan frekuensi mereka mungkin akan meningkatkan juga). E-mail, panggilan telepon atau surat langsung kemudian dapat digunakan untuk menargetkan orang ini dengan menawarkan relevan sesuai dengan apa yang mereka cari. hurdle rate Menurut Novo (2004), hurdle rate mengacu pada persentase pelanggan dalam kelompok (seperti dalam segmen atau pada daftar) yang telah menyelesaikan suatu tindakan. Ini adalah konsep yang berguna, meskipun terminologi tidak benar-benar menggambarkan penerapannya. Nilainya adalah bahwa hal itu dapat digunakan untuk membandingkan keterlibatan kelompok-kelompok yang berbeda atau untuk menetapkan target untuk meningkatkan keterlibatan dengan saluran online. Solusi teknologi untuk CRM Teknologi database adalah jantung memberikan aplikasi CRM . Seringkali database dapat diakses melalui situs web intranet diakses oleh karyawan , atau extranet diakses oleh pelanggan atau mitra menyediakan sebuah antarmuka dengan seluruh hubungan pelanggan sistem manajemen. Hari ini, on-demand layanan web seperti Siebel CRM On Demand ( www.crmondemand.com ) dan Salesforce.com ( www.salesforce.com ) menjadi semakin populer .E -mail yang digunakan untuk mengelola banyak inbound , 51 outbound dan komunikasi internal yang dikelola oleh sistem e - CRM . Menggunakan e -mail untuk komunikasi adalah layanan yang disediakan oleh sistem e - CRM seperti Salesforce ( www.salesforce.com ) atau Siebel ( www.siebel.com ) , atau usaha kecil dapat menggunakan layanan e-mail pemasaran ASP seperti EmailReaction ( www.emailreaction ) . Sebuah sistem alur kerja sering digunakan untuk mengotomatisasi proses CRM . Sebagai contoh, sistem alur kerja dapat mengingatkan perwakilan penjualan tentang kontak pelanggan atau dapat digunakan untuk mengelola layanan , seperti banyak tahapan mengatur hipotek. Jenis aplikasi CRM Gambar 9.22 dimaksudkan untuk menyampaikan kompleksitas menyediakan solusi CRM . Tujuan dari teknologi CRM adalah untuk menyediakan sebuah antarmuka antara pelanggan dan karyawan yang menggantikan atau memfasilitasi interaksi langsung . Dari kedua pelanggan dan perspektif karyawan , tujuan utama dari sistem CRM adalah untuk memungkinkan kontak terlepas dari saluran komunikasi bahwa pelanggan ingin menggunakan , apakah ini metode tradisional seperti telepon atau fax atau teknologi digital yang lebih baru . Dengan demikian sistem CRM yang ideal akan mendukung multi-channel com - munication atau saluran pelanggan disukai . Terlepas dari channel , pelanggan akan memiliki kebutuhan yang berbeda tergantung pada panggung mereka dalam proses pembelian ( lihat bagian tentang Berbeda -disebabkan oleh perbedaan dalam perilaku pembeli di pasar sasaran ) . Dalam gambar , kita mengidentifikasi tiga kebutuhan utama bagi pelanggan - untuk mengetahui informasi lebih lanjut tentang produk , untuk memesan dan menerima dukungan pasca-penjualan . Aplikasi harus disediakan untuk mendukung masing-masing kebutuhan ini . Demikian pula , karyawan akan memiliki aplikasi persyaratan untuk mendukung pelanggan dan penjualan dan pemasaran tujuan organisasi; dalam gambar ini adalah otomatisasi tenaga penjualan , untuk melakukan pemesanan diterima melalui telepon, fax atau secara langsung dan untuk menjawab pertanyaan pelanggan melalui sistem dukungan dan basis pengetahuan . Di jantung dari sistem ini adalah penyimpanan database yang dibutuhkan untuk mendukung aplikasi ini . Infrastruktur TI yang dijelaskan dalam Bab 3 seperti server , middleware dan jaringan tidak ditampilkan pada gambar. 52 Integrasi dengan sistem back-office Ketika memperkenalkan sistem CRM untuk sebuah organisasi, perusahaan akan sebelumnya diinvestasikan dalam sistem untuk fungsi bisnis penting lainnya seperti pemrosesan order penjualan atau dukungan cus-tomer. Ini yang ada, sistem warisan muncul di kedua aplikasi dan tingkat basis data pada Gambar 9.22. Ini tidak akan layak secara finansial untuk membuang aplikasi ini, tapi inte-Gration dengan mereka sangat penting untuk memberikan visibilitas informasi pelanggan untuk setiap orang dalam organisasi dan memberikan dukungan pelanggan yang sangat baik. Dengan demikian integrasi sistem warisan merupakan bagian penting dari menentukan dan menerapkan sistem CRM. 53 kualitas data Semua sistem CRM sangat tergantung pada mata uang , kelengkapan dan keakuratan database mereka . Salah satu tantangan terbesar setelah instalasi adalah menjaga kualitas data . Pentingnya hal ini diakui dalam survei CRM dan manajer pemasaran di 120 organisasi B2C UK menengah-besar ( QAS , 2002) . Dari jumlah tersebut , 86 persen dinilai data yang akurat sebagai ' penting ' untuk sistem CRM mereka . Namun, sebagian besar dinilai kualitas data mereka jatuh pendek dari tujuan mereka . Hal ini dapat menunjukkan bahwa kualitas data yang harus dikelola dengan sukses , berikut ini adalah penting : 1 Menetapkan pemilik bisnis . Masalah ini terlalu penting untuk dikelola sendiri oleh teknologi dan memerlukan manajemen pada titik-titik kontak pelanggan , yang merupakan bagian dari tanggung jawab pemasaran . Semua staf yang terlibat dengan pengelolaan data pelanggan harus dibuat jelas tentang tanggung jawab mereka . 2 kualitas Optimalkan di capture . Cek validasi dapat dibangun dalam pada entri data untuk memeriksa bahwa bidang-bidang seperti kode pos yang lengkap dan akurat . 3 Terus meningkatkan kualitas . Rincian kontak pelanggan terus berubah . Perubahan alamat e -mail bahkan lebih sulit untuk mengelola daripada perubahan alamat fisik . Sebagai akibatnya , semua titik kontak , baik dengan situs web , staf contact center , atau staf penjualan harus digunakan untuk membantu menjaga kualitas data. 4 Bekerja dengan sebuah tampilan tunggal dari pelanggan. Banyak kesalahan terjadi karena data yang berbeda disimpan dalam database yang berbeda . Menyatukan data dalam database tunggal adalah tujuan bagi banyak organisasi , tetapi ini bisa dibilang lebih sulit tua dan lebih besar organisasi tersebut . 5 Mengadopsi kebijakan mutu data. Dari sampel di QAS ( 2002) survei 40 persen tidak memiliki kebijakan mutu data, tapi ini sangat penting untuk membantu mewujudkan empat langkah di atas . Sebagai kesimpulan untuk bab ini , baca Studi Kasus 9.1 sebagai contoh bagaimana Tesco telah menggunakan teknologi CRM untuk meningkatkan pelanggan mereka ' share of wallet ' . Diperkirakan bahwa untuk setiap £ 8 dihabiskan untuk bahan makanan di Inggris £ 1 dihabiskan di Tesco , yang sekarang mencari pangsa dari seluruh penjualan ritel kategori . 54
