BAB IX CRM

BAB IX
Customer Relationship Management
1. Pengantar
Penerapan teknologi untuk mencapai manajemen hubungan pelanggan ( CRM ) adalah
elemen kunci dari e - bisnis . Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan sangat
penting untuk bisnis yang berkelanjutan apapun. Kegagalan untuk membangun hubungan
sebagian besar disebabkan kegagalan. berikut pengeluaran besar pada akuisisi pelanggan seperti
yang dijelaskan dalam Bab 2 dan 5 . Pentingnya retensi pelanggan untuk keuntungan jangka
panjang terkenal dari pemodelan tipe sebagaimana dimaksud dalam Bab 4 . Tetapi penelitian
dirangkum oleh Reichheld dan Schefter (2000) menunjukkan bahwa memperoleh pelanggan
online begitu mahal ( 20-30 persen lebih tinggi dibandingkan bisnis tradisional ) yang start- up
perusahaan dapat tetap menguntungkan bagi setidaknya dua sampai tiga tahun .
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa dengan mempertahankan hanya 5 persen lebih
pelanggan , perusahaan online dapat meningkatkan keuntungan mereka sebesar 25 persen
menjadi 95 persen . ini penulis mengatakan : tapi jika Anda dapat mempertahankan pelanggan
setia , profitabilitas mereka mempercepat jauh lebih cepat daripada di pasar tradisional bisnis .
Biayanya Anda kurang dan kurang untuk melayani mereka .
Perhatikan bahwa hubungan antara loyalitas pelanggan dan profitabilitas telah
dipertanyakan , terutama oleh Reinartz dan Kumar ( 2002) , yang ditemukan melalui analisis dari
empat perusahaan database yang : ada bukti sedikit atau tidak ada untuk menunjukkan bahwa
pelanggan yang membeli terus dari perusahaan dari waktu ke waktu yang tentu lebih murah
untuk melayani , harga kurang sensitif , atau sangat efektif dalam membawa bisnis baru .
Sebuah pandangan alternatif tentang bagaimana CRM dapat dicapai melalui kehadiran
web ( meskipun e -mail juga penting ) adalah pendekatan Yahoo! telah digunakan untuk
membangun sebuah situs menguntungkan . Para manajer situs dilaporkan pada konferensi
industri bahwa situs web yang efektif harus memiliki tiga karakteristik :
0
1. Magnetic . Akuisisi pengunjung dengan promosi dan dengan membuat situs yang
menarik .
2. Sticky . Retensi - mempertahankan pelanggan di situs setelah mereka tiba dan mendorong
mereka untuk terlibat dalam kegiatan yang menghasilkan pendapatan .
3. Elastis . Ekstensi - membujuk pelanggan untuk kembali , terutama untuk menghasilkan
pendapatan kegiatan .
1. Aplikasi pemasaran CRM
Sebuah sistem CRM untuk mendukung empat kegiatan terdiri dari aplikasi pemasaran
yang berbeda :
1. Otomatisasi tenaga Penjualan ( SFA ) . Penjualan perwakilan yang didukung di
accountmanagement mereka dan penjualan berbasis telepon melalui alat untuk mengatur
dan merekam pertanyaan pelanggan dan kunjungan .
2. 2 manajemen pelayanan pelanggan . Perwakilan di pusat kontak menanggapi pelanggan
permintaan informasi dengan menggunakan intranet untuk mengakses database yang
berisi informasi pada pelanggan , produk dan pertanyaan sebelumnya .
3. Mengelola proses penjualan . Hal ini dapat dicapai melalui situs e -commerce , atau
dalam B2B konteks dengan mendukung perwakilan penjualan dengan merekam proses
penjualan ( SFA ) .
4. Kampanye iklan management.Managing , direct mail , e -mail dan kampanye lainnya .
5. Analisis . Melalui teknologi seperti gudang data dan pendekatan seperti data
pertambangan , yang dijelaskan nanti dalam bab 10, karakteristik pelanggan , pembelian
mereka perilaku dan kampanye dapat dianalisis dalam rangka mengoptimalkan bauran
pemasaran .
2. Apa Itu e - CRM ?
Sifat interaktif dari web dikombinasikan dengan komunikasi e -mail menyediakan ideal
lingkungan di mana untuk mengembangkan hubungan dengan pelanggan , dan database
1
menyediakan dasar untuk menyimpan informasi tentang hubungan dan memberikan informasi
kepada memperkuat dengan perbaikan , layanan personalisasi . Pendekatan ini online untuk
CRM sering dikenal sebagai 'e - CRM ' atau ' hubungan pelanggan elektronik manajemen ' , dan
itu adalah pada kita ini fokus dalam bab ini .
Sulit untuk negara di mana CRM berakhir dan e - CRM dimulai , karena hari ini mereka
berdua membuat ekstensif menggunakan teknologi digital dan media . Inilah yang Chaffey dan
Smith ( 2008) mengatakan : Apakah e - CRM ? Manajemen dengan ' e ' Hubungan Pelanggan ?
Pada akhirnya , E - CRM tidak bisa dipisahkan dari CRM , perlu diintegrasikan dan mulus .
Namun, banyak organisasi memang memiliki spesifik inisiatif E - CRM atau staf yang
bertanggung jawab untuk E - CRM . Kedua CRM dan E - CRM tidak hanya tentang teknologi
dan database , itu bukan hanya sebuah proses atau cara melakukan hal-hal , membutuhkan , pada
kenyataannya , budaya pelanggan yang lengkap
2.1
Manfaat dari e – CRM
Menggunakan Internet untuk hubungan pemasaran melibatkan mengintegrasikan
database pelanggan dengan situs web untuk membuat hubungan yang ditargetkan dan personal .
Melalui melakukan pemasaran ini dapat ditingkatkan sebagai berikut .
a. Target lebih efektif . Penargetan tradisional , untuk direct mail misalnya , sering
berdasarkan milis disusun sesuai dengan kriteria yang berarti bahwa tidak semua orang
dihubungi adalah di pasar sasaran . Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang ingin
memperoleh kaya baru konsumen dapat menggunakan kode pos untuk menargetkan
daerah dengan demografi yang tepat , tapi dalam distrik pos populasi mungkin heterogen
. Hasil penargetan yang buruk akan menjadi tingkat respons yang rendah , mungkin
kurang dari 1 persen . Internet memiliki manfaat yang daftar kontak adalah selfpemilihan atau pra-kualifikasi .
b. paikan secara masal ( produk ). Teknologi memungkinkan untuk mengirim disesuaikan e
- mail dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada yang mungkin dibayangkan dengan
direct mail dan juga untuk memberikan halaman web yang disesuaikan dengan
kelompok-kelompok kecil dari pelanggan ( mikro - segmen ) .
2
c. Meningkatkan kedalaman, luas dan sifat hubungan . Sifat dari media Internet
memungkinkan informasi lebih lanjut yang akan diberikan kepada pelanggan sesuai
kebutuhan. Sebagai contoh, khusus halaman seperti Dell Premier dapat diatur untuk
menyediakan pelanggan dengan informasi spesifik . Sifat hubungan dapat diubah dalam
kontak dengan pelanggan dapat dibuat lebih sering ..
d. Biaya lebih rendah. Menghubungi pelanggan melalui e -mail atau melalui halaman web
melihat mereka biaya kurang daripada menggunakan surat fisik , tapi mungkin lebih
penting , informasi hanya perlu dikirim kepada para pelanggan yang telah menyatakan
preferensi untuk itu , sehingga fewermail - outs.Once teknologi personalisasi telah dibeli ,
banyak sasaran dan komunikasi dapat diimplementasikan secara otomatis .
2.2
Izin Pemasaran
Untuk memahami pemikiran dan praktek di belakang e - CRM , hal ini berguna untuk
menghubungkannya dengan konsep izin pemasaran karena ini telah menjadi kekuatan pendorong
untuk investasi di CRM . ' Izin pemasaran ' adalah istilah yang diciptakan oleh Seth Godin .
Godin ( 1999) mencatat bahwa meskipun penelitian yang digunakan untuk menunjukkan kita
dibombardir oleh 500 pesan pemasaran sehari , dengan munculnya para dari web dan digital TV
ini sekarang telah meningkat menjadi lebih dari 3.000 hari! Dari organisasi sudut pandang , ini
menyebabkan dilusi dalam efektivitas pesan - bagaimana bisa komunikasi dari salah satu
perusahaan menonjol ? Dari sudut pandang pelanggan , waktu yang tampaknya pasokan selalu
pendek , pelanggan kehilangan kesabaran dan mengharapkan pahala untuk mereka perhatian ,
waktu dan informasi .
Godin mengacu pada pendekatan tradisional sebagai 'gangguan marketing ' . Izin
pemasaran adalah tentang meminta izin pelanggan sebelum melakukan mereka dalam suatu
hubungan dan memberikan sesuatu sebagai imbalan . Pertukaran klasik adalah berdasarkan
informasi atau hiburan - sebuah situs B2B dapat menawarkan laporan gratis dalam pertukaran
untuk berbagi alamat e -mail mereka yang akan digunakan untuk memelihara dialog pelanggan ,
3
sementara Situs B2C dapat menawarkan newsletter dengan konten yang berharga dan
menawarkan.
3.3 Profiling Pelanggan
Untuk melibatkan pelanggan dalam hubungan online, informasi minimum yang harus
dikumpulkan dalam bentuk online seperti pada Gambar 9.2 adalah alamat e - mail. Ini
merupakan awal Pendekatan yang diambil oleh Peppers dan Rogers situs ( www.1to1.com ) .
Apa yang kita benar-benar membutuhkan , khususnya untuk situs B2B , adalah memimpin
berkualitas yang memberikan kami informasi lebih lanjut tentang pelanggan untuk membantu
kami menentukan apakah pelanggan yang merupakan prospek yang baik yang harus ditargetkan
dengan komunikasi lebih lanjut.
Untuk B2B ini bisa berarti kunjungan lapangan staf penjualan atau tindak lanjut e -mail
untuk mengatur ini. The Peppers dan Rogers situs kini telah diperbarui untuk mencerminkan
pendekatan ini . Untuk melanjutkan hubungan adalah penting untuk membangun profil
pelanggan yang merinci masing-masing bunga pelanggan produk, demografi atau peran dalam
keputusan pembelian . Hal ini akan mempengaruhi jenis informasi dan layanan yang diberikan
pada tahap retensi . Untuk pelanggan untuk memberikan informasi ini perusahaan harus
menawarkan insentif , membangun kepercayaan dan menunjukkan kredibilitas . Profiling juga
penting untuk seleksi - untuk mengidentifikasi pelanggan potensial yang mungkin
menguntungkan dan menawarkan insentif yang tepat .
Perlindungan data dan hukum privasi kendala pada apa yang dapat dikumpulkan dari
pelanggan , seperti yang dijelaskan dalam Bab 4 ( hal. 209 ) . Peppers dan Rogers ( 1999) telah
menerapkan pekerjaan mereka pada membangun hubungan satu - ke-satu dengan pelanggan
untuk web . Mereka menyarankan pendekatan LPS sebagai kerangka kerja untuk menggunakan
web efektif untuk membentuk dan membangun hubungan . ' LPS ' mewakili berikut :
1. Identifikasi pelangganDiferensiasi Pelanggan. Hal ini mengacu pada membangun profil
untuk membantu pelanggan segmen.
Karakteristik untuk membedakan pelanggan
dijelaskan dalam Bab 4 (hal. 201).
2. Interaksi pelanggan.
3. Kustomisasi..
4
3. Pengelolaan
3.1
Pengelolaan CRM
Pelaksanaan, evaluasi menggunakan konsep pemasaran konversi berguna . dalam konteks
online, ini menilai seberapa efektif komunikasi pemasaran dalam mengkonversi :
1. Web browser atau khalayak offline ke pengunjung situs ;
2. Situs pengunjung ke pengunjung situs terlibat yang tinggal di situs dan kemajuan di
luar halaman rumah ;
3. Bertunangan pengunjung situs untuk prospek ( yang diprofilkan untuk karakteristik
dan kebutuhan mereka ) ;
4. Prospek menjadi pelanggan ;
5. Pelanggan menjadi pelanggan tetap .
Agrawal et al . ( 2001) telah mengembangkan sebuah scorecard , dinilai menggunakan
studi longitudinal menganalisis ratusan situs e -commerce di Amerika Serikat dan Eropa .
Scorecard ini
pada driver kinerja atau faktor penentu keberhasilan untuk e -commerce seperti
biaya untuk akuisisi dan retensi , tingkat konversi dari pengunjung untuk pembeli untuk
mengulang pembeli , bersama-sama dengan tingkat churn . Perhatikan bahwa untuk
memaksimalkan retensi dan meminimalkan churn , layanan – qualitybased driver perlu
dievaluasi . Ada tiga bagian utama scorecard ini :
1. objek wisata . Ukuran dasar , biaya perolehan pengunjung pengunjung dan
pendapatan iklan pengunjung ( misalnya situs media ) .
2. Conversion.Customer dasar , biaya akuisisi pelanggan , tingkat konversi pelanggan ,
jumlah transaksi per pelanggan , pendapatan per transaksi , pendapatan per pelanggan
, pendapatan kotor pelanggan, biaya pemeliharaan pelanggan, pendapatan operasional
pelanggan, tingkat churn pelanggan, pendapatan operasional pelanggan sebelum
pengeluaran pemasaran .
5
3.2 Proses pembelian secara online
Perusahaan yang memahami bagaimana pelanggan menggunakan media baru dalam
pengambilan keputusan pembelian mereka dapat mengembangkan strategi komunikasi yang
terintegrasi yang mendukung pelanggan mereka di setiap tahap proses pembelian . Mengingat
dicampur - modus membeli atau bagaimana pelanggan perubahan antara channel online dan
offline saluran selama proses pembelian adalah kunci aspek merancang komunikasi pemasaran
online sejak pelanggan harus didukung dalam mengubah dari satu saluran ke yang lain .
Model sederhana dari proses pembelian yang ditunjukkan pada Gambar 9.3 yang berharga dalam
mengembangkan taktik pemasaran yang tepat online untuk mendukung setiap tahap proses untuk
setiap bisnis . Preferensi individu untuk menggunakan web juga akan berbeda . Lewis dan Lewis
(1997 ) mengidentifikasi lima jenis yang berbeda dari pengguna web yang menunjukkan perilaku
pencarian yang berbeda sesuai dengan tujuan menggunakan web .
.
4.3 Perbedaan dalam perilaku pembeli di pasar sasaran
Sebagaimana dijelaskan dalam Bab 4, di bagian Memahami kebutuhan akses pengguna,
ada ariasi yang besar dalam proporsi akses pengguna di berbagai negara. Hal ini memberikan
naik perbedaan dalam perilaku pembeli antara negara yang berbeda atau antara segmen yang
berbeda menurut bagaimana pelanggan canggih dalam penggunaan internet. Perbedaan antara
B2C dan perilaku pembeli B2B Perbedaan besar dalam perilaku pembeli ada antara B2B dan
B2C pasar, dan ini harus diakomodasi dalam komunikasi e-marketing. Perbedaan utama adalah:
1 Struktur pasar
2 Sifat unit pembelian
3 Jenis pembelian
4 Tipe keputusan pembelian
5 Perbedaan dalam berkomunikasi.
6
4. Manajemen akuisisi pelanggan
Dalam konteks online, ' pelanggan akuisisi ' dapat memiliki dua makna . Pertama , hal itu
mungkin berarti menggunakan situs web untuk mendapatkan pelanggan baru bagi perusahaan
sebagai lead berkualitas yang bisa diharapkan dikonversi menjadi penjualan . Kedua , hal ini
dapat berarti mendorong pelanggan yang sudah ada untuk bermigrasi menggunakan online untuk
pembelian atau layanan . Banyak organisasi berkonsentrasi pada mantan , tapi di mana akuisisi
dikelola dengan baik , kampanye akan digunakan untuk mencapai konversi online. untuk
Misalnya , American Express mengembangkan kampanye 'Go Paperless ' untuk membujuk
pelanggan untuk menerima dan meninjau pernyataan online daripada melalui pos mereka . Bank
Phone Pertama langsung digunakan memanggil perwakilan pusat untuk membujuk pelanggan
manfaat melewati mereka dengan meninjau pernyataan mereka secara online . Mereka juga
mendorong ' e - advokasi ' antara karyawan , yaitu mendorong mereka untuk menggunakan
layanan online sehingga mereka lebih bisa berempati dengan kebutuhan pelanggan . Sebelum
sebuah organisasi dapat memperoleh pelanggan melalui konten di situsnya , itu harus,
Tentu saja , mengembangkan strategi komunikasi pemasaran untuk menarik pengunjung ke situs
web .
5. Komunikasi pemasaran untuk akuisisi
Manajer E-commerce terus berusaha untuk memberikan campuran yang paling efektif
komunikasi untuk mengarahkan lalu lintas ke situs e-commerce mereka. Teknik-teknik yang
berbeda dapat ditandai sebagai komunikasi pemasaran offline tradisional atau cepat berkembang
secara online komunikasi pemasaran yang saat ini disebut oleh mereka yang bekerja dalam
pemasaran online
sebagai saluran media digital. Dari konteks e-commerce, tujuan
mempekerjakan teknik ini sering untuk mendapatkan pengunjung baru atau 'membangun lalu
lintas' menggunakan teknik diringkas
komunikasi pemasaran yang dapat
pada Gambar 9.6. Pada Gambar 9.6 keragaman
digunakan untuk mendorong pengunjung situs disorot.
Beberapa teknik tambahan untuk mempromosikan ulangi Kunjungan dianggap secara terpisah di
bagian manajemen retensi pelanggan.
7
5.2 Ciri-ciri komunikasi pemasaran interaktif
Untuk terbaik mengeksploitasi karakteristik dari media digital, penting untuk memahami
berbagai komunikasi karakteristik media tradisional dan baru. Pada bagian ini, kita melihat
delapan perbedaan utama:
1 Dari dorongan untuk menarik.
2 Dari monolog untuk berdialog.
3 Dari satu-ke-banyak ke satu-ke-satu dan beberapa-ke-satu.
4 Dari one-to-many to many-to-many komunikasi.
5 From'lean-back 'ke' lean-maju '.
6 Media mengubah sifat standar komunikasi pemasaran alat-alat seperti iklan.
7 Peningkatan komunikasi perantara.
8 Integrasi tetap penting.
8
1. Dari dorongan untuk menarik Media tradisional seperti media cetak , TV dan radio
adalah media yang push, sebuah jalan satu arah di mana informasi terutama searah , dari
perusahaan ke pelanggan kecuali elemen tanggapan langsung built in Sebaliknya , web
adalah contoh media tarik . Ini adalah yang terbesar kekuatan dan kelemahan terbesarnya.
2. Dari dialog monolog. Menciptakan dialog melalui interaktivitas adalah fitur penting
berikutnya dari web dan baru Media . Karena Internet adalah media digital dan
komunikasi yang dimediasi oleh perangkat lunak pada server web yang host konten web ,
ini memberikan kesempatan kepada dua arah interaksi dengan pelanggan
3. Dari satu - ke-banyak ke satu-ke - satu dan beberapa - ke-satu. Komunikasi mendorong
tradisional seperti TV dan cetak satu - ke-banyak : dari satu perusahaan untuk banyak
pelanggan , seringkali pesan yang sama ke segmen yang berbeda dan sering kurang
ditargetkan (meskipun media yang fragmentasi berarti bahwa penargetan cukup akurat
mungkin) ..
4. Dari one-to -many to many-to -many komunikasi. Media baru juga memungkinkan
banyak-ke - banyak komunikasi . Hoffman dan Novak ( 1996) mencatat bahwa media
baru banyak - ke - banyak media . Di sini pelanggan dapat berinteraksi dengan pelanggan
lain melalui situs web Anda atau di komunitas independen. Keberhasilan lelang online
seperti eBay juga menunjukkan kekuatan banyak-ke - banyak komunikasi .
5. Dari ' ramping - back' ke ' lean - maju'. Media baru juga media yang intens - mereka
adalah media yang ramping - maju di mana situs web biasanya memiliki perhatian penuh
pengunjung . Intensitas ini berarti bahwa pelanggan ingin menjadi memegang kendali dan
ingin mengalami aliran dan tanggap terhadap kebutuhan mereka . kesan pertama adalah
penting.
6. Menilai efektivitas komunikasi pemasaran
Sebuah kampanye tidak akan berhasil jika memenuhi tujuannya memperoleh pengunjung
situs dan pelanggan
dikenakan hanya
tetapi biaya untuk mencapai ini terlalu tinggi. Kendala ini biasanya
dengan memiliki anggaran kampanye - komponen penting dari semua
kampanye. Namun, di samping itu juga penting untuk memiliki tujuan khusus untuk biaya
mendapatkan pengunjung ke
situs menggunakan referer berbeda seperti pemasaran mesin
9
pencari dikombinasikan dengan biaya
mencapai hasil selama kunjungan mereka. Hal ini
dinyatakan sebagai biaya per akuisisi (BPA) (kadang-kadang biaya per tindakan). Tergantung
pada konteks dan pasar situs, CPA dapat merujuk kepada hasil yang berbeda. Target biaya khas
meliputi:
1. biaya per akuisisi - dari pengunjung
2. biaya per akuisisi - timbal
3. biaya per akuisisi - dari penjualan.
7. Komunikasi pemasaran online
Gambar 9.6 Contoh efektivitas langkah-langkah untuk Kampanye Iklan secara secara online
Gambar 9.6 termasuk pemasaran mesin pencari, iklan online, e-mail dan metode lain
untuk menghasilkan pengunjung ke situs web. Teknik-teknik ini sering dikombinasikan dalam
apa yang dikenal sebagai 'kampanye lalu lintas-bangunan; ini adalah metode untuk
meningkatkan penonton
dari situs menggunakan secara online (dan offline) teknik yang
berbeda. Sebuah perusahaan investasi dalam teknik pada Gambar 9.6 untuk akuisisi pelanggan
harus
didasarkan pada metrik dibahas dalam section.Most sebelumnya penting adalah
meminimalkan biaya akuisisi terhadap volume yang dibutuhkan.
10
8.1 Search engine marketing (SEM)
Sebagaimana dijelaskan dalam Bab 2, mesin pencari dan direktori adalah metode utama
untuk menemukan informasi tentang perusahaan dan produk-produknya. Oleh karena itu jika
sebuah organisasi tidak menonjol dalam mesin pencari, maka banyak potensi penjualan bisa
hilang karena perusahaan adalah tergantung pada kekuatan merek dan offline komunikasi untuk
mengarahkan pengunjung ke situs web. Akibatnya, Chaffey dan Smith (2008) menekankan
pentingnya waktu untuk membangun lalu lintas. Mereka mengatakan: Beberapa e-pemasar
dapat mempertimbangkan membangun lalu lintas menjadi proses yang berkesinambungan, tetapi
yang lain mungkin melihatnya sebagai kampanye tertentu, mungkin untuk meluncurkan sebuah
situs atau perangkat tambahan utama.
Beberapa metode cenderung bekerja terbaik terus-
menerus; lain jangka pendek. Jangka pendek kampanye akan untuk peluncuran situs atau acara
seperti pameran dagang online. Hal senada diungkapkan dalam studi kasus mini untuk Alliance
dan Leicester yang mengacu pada penggunaan 'menetes' sebagai lawan 'meledak' komunikasi.
11
Gambar 9.8 Contoh efektivitas langkah-langkah untuk kampanye iklan secara online
8.2 PR Online
The UK Institute of PR ( IPR ) mendefinisikan PR sebagai :
Pengelolaan reputasi - upaya terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan
memelihara itikad baik dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya .
PR online atau e - PR memanfaatkan efek jaringan Internet . Ingat , Internet adalah
kontraksi dari ' jaringan interkoneksi ' ! Menyebutkan merek atau situs ke situs lain kuat dalam
membentuk pendapat dan mengemudi pengunjung ke situs Anda . Unsur utama online PR adalah
memaksimalkan menguntungkan menyebutkan sebuah organisasi , merek , produk atau situs web
pada situs web pihak ketiga yang kemungkinan besar akan dikunjungi oleh target pasarnya .
Selain itu, sebagai kami mencatat dalam topik pada optimasi mesin pencari , semakin banyak
link yang ada dari yang lain situs ke situs Anda , situs Anda semakin tinggi akan memiliki
peringkat dalam daftar alami atau organik dari mesin pencari . Meminimalkan menguntungkan
menyebutkan melalui manajemen reputasi online juga merupakan aspek PR online.
Kegiatan yang dapat dianggap sebagai PR online termasuk berikut .
Berkomunikasi dengan media ( jurnalis ) secara online.
Berkomunikasi dengan media ( jurnalis ) secara online menggunakan internet sebagai
saluran baru untuk menyebarkan siaran pers ( SEO - dioptimalkan ) melalui e -mail dan on-site
dan on pihak ketiga situs . Pilihan untuk dipertimbangkan untuk sebuah perusahaan meliputi :
menyiapkan area press-release di web situs ; membuat tanda e -mail tentang berita bahwa
wartawan dan pihak ketiga lainnya dapat mendaftar untuk ; mengirimkan berita atau siaran feed
berita online .
Link bangunan
12
Link bangunan adalah aktivitas kunci untuk optimasi mesin pencari . Hal ini dapat
dianggap sebagai unsur PR online sejak itu adalah tentang mendapatkan merek Anda terlihat
pada situs pihak ketiga . link bangunan perlu upaya terstruktur untuk mencapai sebagai banyak
link ke situs web mungkin dari merujuk situs web ( ini biasanya mencakup hubungan timbal
balik ) . Kami juga telah melihat bahwa posisi Anda di halaman hasil mesin pencari akan lebih
tinggi jika Anda memiliki kualitas link ke konten yang relevan di situs Anda (tidak harus
halaman rumah) .
Blogs , podcasting dan RSS
Weblog atau ' blog ' memberikan metode mudah secara teratur menerbitkan halaman web
yang terbaik digambarkan sebagai jurnal online , buku harian atau berita atau kejadian listing.
Mereka mungkin termasuk umpan balik ( traceback ) komentar dari situs lain atau kontributor ke
situs. Frekuensi bisa per jam , update harian , mingguan atau kurang sering , tapi sehari-hari
khas.
Komunitas online dan jaringan sosial
Keinginan manusia untuk bersosialisasi dan berbagi pengalaman adalah alasan sebenarnya di
balik popularitas Web 2.0 situs seperti jejaring sosial . Jadi, penting bagi organisasi untuk
menentukan bagaimana khalayak mereka menggunakan jaringan sosial dan bahwa peluang yang
mencapai dan berinteraksi dengan mereka . Dee et al . ( 2007 ) juga mencatat pentingnya jejaring
sosial dalam mempengaruhi persepsi tentang merek , produk dan pemasok . Penelitian mereka
menunjukkan besar perbedaan jenis kelamin dan usia pada jenis produk yang dibahas , tapi
rekomendasi tentang restoran , komputer , film dan kendaraan menjadi populer di semua kategori
.
Mengelola bagaimana merek Anda disajikan pada situs pihak ketiga
Sebagai bagian dari online PR hal ini berguna untuk mengatur layanan monitoring. Hal
ini juga diperlukan untuk memiliki sumber daya untuk menangani PR negatif sebagai bagian
dari manajemen reputasi online. Microsoft PR Badan konon memiliki 'unit reaksi cepat' yang
dapat merespon PR online. contoh
layanan memperingatkan termasuk Googlealert
13
(www.googlealert.com) dan alat-alat lain yang terdaftar di
www.davechaffey.com / secara
online reputasi manajemen-tools.
Menciptakan buzz - viral marketing secara online
Dari sudut pandang fungsional, viral marketing online sering melibatkan menghasilkan
kata-ofmouth
dan link menuju situs web seperti diuraikan dalam Bab 4, sehingga dapat
dianggap sebagai bagian PR online. Untuk meringkas bagian tentang online PR lihat Gambar
9.11. Ini menyoroti pentingnya kegiatan yang melibatkan partisipasi dan bagaimana semua
kegiatan online PR pakan kembali ke SEO melalui link yang dihasilkan.
8.3 kemitraan online
Kemitraan merupakan bagian penting dari bauran pemasaran saat ini. Smith dan Chaffey
(2005) mengatakan bahwa mereka adalah kedelapan ' P ' ( Bab 8 ) . Hal yang sama berlaku
online. Ada tiga jenis utama dari kemitraan secara online yang perlu dikelola : membangun link (
dibahas dalam bagian sebelumnya , ini juga dapat dianggap sebagai bagian dari PR online),
afiliasi pemasaran dan secara online sponsorship . Semua harus melibatkan pendekatan
terstruktur untuk mengelola link melalui situs . Jenis-jenis penting dari pengaturan mitra adalah
sebagai berikut .
Afiliasi pemasaran
Afiliasi pemasaran telah menjadi sangat populer dengan e - pengecer karena banyak
mencapai lebih dari 20 % penjualan online mereka melalui afiliasi ( juga dikenal sebagai '
agregator ' karena mereka agregat penawaran dari penyedia layanan yang berbeda ) . Hal yang
besar tentang pemasaran afiliasi untuk e - pengecer , adalah bahwa mereka , pengiklan , tidak
membayar sampai produk telah dibeli atau memimpin dihasilkan . itu kadang-kadang disebut
sebagai ' advertising nol-risiko ' ( Gambar 9.12 ) .
Sponsorship online
14
Sponsorship online tidak mudah. Ini bukan hanya kasus mirroring ada 'RealWorld'
pengaturan sponsorship di 'dunia maya' meskipun ini adalah pilihan yang valid. di sana banyak
peluang tambahan untuk sponsor secara online yang dapat dicari, bahkan jika Anda tidak
memiliki anggaran yang besar yang Anda inginkan.
.
9. Extranets
Ekstranet diperkenalkan pada Bab 3 . Karena mereka membutuhkan pengguna untuk log
in mereka menandakan diferensial layanan melalui konten premium dan jasa . Banyak pilihan
yang mungkin. Sebuah contoh dinamis menggunakan extranet adalah penggunaan web untuk
menjadi tuan rumah kegiatan online yang cermin acara tradisional seperti seminar , pameran
dagang dan konferensi kelompok pengguna , seminar maya dengan pembicara tamu oleh
webcast , perdagangan virtual menunjukkan di mana peserta pameran , pembicara seminar dan
delegasi dihubungkan oleh web . Dell Computer memiliki varian merek khusus yang dikenal
sebagai Dell Premier yang dapat digunakan untuk menyediakan layanan nilai tambah untuk
account kunci . lain tradisional metode retensi seperti skema loyalitas dan promosi penjualan
menerjemahkan dengan baik untuk yang environment. Extranets secara online Ekstranet
diperkenalkan pada Bab 3 .
10.Opt -in e –mail
Opt -in e -mail sangat penting dalam mengkomunikasikan penawaran retensi baik melalui
reguler e –mail komunikasi seperti newsletter atau lebih tinggi - dampak yang tidak teratur
komunikasi e –mail seperti rincian peluncuran produk . Ingat bahwa e -mail memiliki kekuatan
push tradisional komunikasi . Hal ini memungkinkan pesan yang ditargetkan akan didorong
keluar ke pelanggan untuk menginformasikan dan mengingatkan dan mereka yakin untuk
melihatnya dalam inbox e -mail mereka ; bahkan jika itu hanya dihapus, tidak dapat diabaikan .
15
Kontras ini dengan web - media tarik di mana pelanggan hanya akan mengunjungi situs Anda
jika ada alasan atau konfirmasi untuk melakukannya .
Setelah alamat e -mail telah dikumpulkan , manajer harus merencanakan frekuensi e -mail
komunikasi . Pilihan meliputi :
1. Regular jenis buletin . Misalnya, sekali sehari , seminggu sekali , sebulan sekali . Lebih
baik jika pelanggan diberikan pilihan tentang frekuensi .
2. Acara terkait. Ini cenderung kurang teratur dan dikirim keluar mungkin setiap tiga atau
enam bulan ketika ada berita tentang peluncuran produk baru atau tawaran yang luar
biasa .
3. Urutan E -mail . Software dapat dibeli untuk mengirimkan serangkaian e - mail . Sebagai
contoh, setelah berlangganan versi trial dari sebuah majalah online , e - mail akan dikirim
pada 3 , 10 , 25 dan 28 hari untuk mendorong langganan sebelum penyimpangan sidang .
11. Komunitas online
Komunitas yang diimplementasikan sebagai forum dan jaringan sosial adalah fitur kunci
dari interaktif baru media yang membedakan mereka dari media mendorong tradisional. Tapi
mengapa masyarakat penting dan bagaimana perusahaan dapat terbaik memanfaatkan itu? Hagel
dan Armstrong (1997) mengatakan: Munculnya komunitas virtual dalam jaringan online telah
diatur dalam gerak pergeseran belum pernah terjadi sebelumnya dari vendor barang dan jasa
bagi pelanggan yang membelinya. Vendor yang memahami perpindahan kekuasaan dan memilih
untuk memanfaatkan itu dengan mengorganisir komunitas virtual akan kaya dihargai dengan
kedua loyalitas pelanggan taranya dan kembali ekonomi yang mengesankan.
Taktik apa yang dapat digunakan organisasi untuk mendorong masyarakat ? Meskipun
hype dan potensi , banyak masyarakat gagal untuk menghasilkan aktivitas , dan komunitas diam
bukanlah sebuah komunitas . Parker ( 2000 ) menunjukkan delapan pertanyaan organisasi harus
bertanya ketika mempertimbangkan bagaimana menciptakan sebuah komunitas pelanggan:
1 Apa kepentingan , kebutuhan atau hasrat yang banyak pelanggan Anda memiliki kesamaan?
16
2 Apa topic atau masalah yang mungkin pelanggan Anda ingin berbagi dengan satu sama lain ?
3 Apa informasi kemungkinan untuk menarik teman-teman pelanggan Anda atau kolega ?
4 tipe lain dari bisnis di banding daerah Anda untuk pembeli produk dan jasa Anda?
5 Bagaimana Anda bisa membuat paket atau penawaran didasarkan pada penggabungan
penawaran dari dua atau lebih mitra afinitas ?
6 Harga Apa, pengiriman, pembiayaan atau insentif dapat Anda mampu untuk menawarkan
kepada teman-teman ( atau rekan ) yang merekomendasikan pelanggan Anda saat ini ?
7 Apa jenis insentif atau imbalan yang Anda mampu untuk menyediakan pelanggan yang
merekomendasikan teman-teman ( atau rekan ) yang melakukan pembelian ?
8 Bagaimana Anda melacak pembelian terbaik yang dihasilkan dari kata -of - mulut rekomendasi
dari teman-teman?
12. Teknik untuk mengelola kegiatan pelanggan dan nilai
Dalam basis pelanggan online dari suatu organisasi , akan ada pelanggan yang memiliki
berbeda tingkat aktivitas dalam penggunaan layanan online atau dalam penjualan . Sebuah
contoh yang baik adalah bank – beberapa pelanggan dapat menggunakan account online
seminggu sekali , yang lain lebih jarang dan beberapa tidak sama sekali . Untuk meningkatkan
adopsi ' web self-service ' yang membantu mengurangi biaya adalah penting untuk menentukan
langkah-langkah yang menunjukkan tingkat aktivitas dan kemudian mengembangkan taktik
untuk meningkatkan aktivitas tingkatan melalui lebih sering digunakan. Tujuan dan taktik yang
sesuai dapat diatur untuk :
1. Peningkatan jumlah pengguna baru per bulan dan per tahun ( tujuan yang terpisah
akan ditetapkan untuk nasabah bank dan nasabah bank baru) yang ada melalui
peningkatan layanan online untuk mengarahkan pengunjung ke situs web .
2. Meningkatkan % pengguna aktif ( ambang yang tepat dapat digunakan - untuk
beberapa organisasi lain itu bisa ditetapkan pada 7 , 30 atau 90 hari ) . Menggunakan
komunikasi langsung seperti e -mail , pesan situs web pribadi , direct mail dan
telepon untuk komunikasi baru , dorman dan pengguna tidak aktif meningkatkan
persentase pengguna aktif .
17
3. Penurunan % pengguna aktif ( dulunya baru atau aktif , bisa sub - kategori ) , tetapi
belum digunakan dalam jangka waktu yang akan diklasifikasikan sebagai aktif .
4. Penurunan % pengguna aktif ( atau non - aktif ) pengguna . Ini adalah orang-orang
yang mendaftar untuk jasa seperti perbankan online dan username dikeluarkan , tetapi
mereka belum pernah menggunakan layanan ini .
Rangkuman
1. Tujuan dari manajemen hubungan pelanggan ( CRM ) adalah untuk meningkatkan
pelanggan loyalitas dalam rangka meningkatkan profitabilitas . CRM bertujuan untuk
meningkatkan semua aspek tingkat layanan pelanggan .
2. taktik CRM dapat didasarkan sekitar model akuisisi - retensi - perpanjangan
hubungan ideal antara perusahaan dan pelanggan.
3. Dalam konteks e -commerce , akuisisi mengacu pada mendapatkan pelanggan baru ke
perusahaan dan mengkonversi pelanggan yang sudah ada untuk layanan online . Untuk
mengaktifkan hubungan online, penting untuk profil pelanggan untuk mengetahui
kebutuhan mereka dan harapan dan memperoleh kesepakatan e -mail opt -in untuk
melanjutkan dialog .
4. Pemasaran komunikasi teknik untuk mencapai akuisisi , retensi dan ekstensi meliputi
teknik massa - media online tradisional dan online khusus teknik seperti mesin pencari
pendaftaran , link-bangunan , e -mail pemasaran dan iklan banner .
5. Teknik untuk retensi pelanggan termasuk penggunaan extranet , komunitas online ,
promosi penjualan online dan e - mail pemasaran .
6. ekstensi Pelanggan melibatkan pemahaman yang lebih baik dari pelanggan melalui
umpan balik pada pengembangan produk baru dan mendorong pelanggan untuk
meningkatkan kedalaman hubungan mereka dengan menawarkan produk pelengkap
untuk pembelian atau meningkatnya frekuensi pembelian .
18
7. Pengetahuan tentang perilaku pembeli online, dan khususnya , kebutuhan yang berbeda
dari pelanggan melalui berbagai tahap keputusan pembelian dapat digunakan untuk
meningkatkan manajemen CRM .
8. kualitas layanan pelanggan adalah penting dalam mencapai loyalitas dan SERVQUAL
yang kerangka dapat digunakan untuk mempertimbangkan bagaimana menggunakan
Internet untuk mencapai hal ini .
9. Solusi Teknologi untuk CRM bertujuan untuk menyediakan interaksi antara karyawan
dan pelanggan di beberapa saluran komunikasi dengan semua informasi pelanggan
disimpan dalam database tunggal untuk memberikan visibilitas lengkap pelanggan oleh
karyawan . Manajer terlihat untuk meminimalkan jumlah solusi mitra mereka bekerja
dengan untuk mencapai tujuan tersebut .
10. persyaratan aplikasi teknologi khusus untuk CRM otomatisasi penjualan -force
aplikasi ( manajemen kontak ) dan call center yang mengintegrasikan alur kerja untuk
mengelola query dan basis pengetahuan dari mana pertanyaan dapat ditinjau .
Daftar Pustaka
Abraham, M. (2008) The off-line impact of online ads. Harvard Business Review, 86(4), 28.
Agrawal, V., Arjona, V. and Lemmens, R. (2001) E-performance: the path to rational
exuberance.
McKinsey Quarterly, no. 1, 31–43.
Bart, Y. Shankar, V., Sultan, F. and Urban, G. (2005) Are the drivers and role of online trust
the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical Study. Journal
of Marketing, October, 133–52.
Berthon, B., Pitt, L. andWatson, R. (1996) Resurfing W3: research perspectives on marketing
communication and buyer behaviour on the World Wide Web. International Journal of
Advertising, 15, 287–301.
BrandNewWorld (2004) AOL Research originally published at www.brandnewworld.co.uk.
Cartellieri, C., Parsons, A., Rao, V. and Zeisser, M. (1997) The real impact of Internet
advertising.
McKinsey Quarterly, no. 3, 44–63.
Chaffey, D. and Edgar, M. (2000) Measuring online service quality. Journal of Targeting,
Analysis and Measurement for Marketing, 8(4), 363–78.
Chaffey, D. and Smith, P. (2008) EMarketing Excellence Planning and Optimising Your Digital
Marketing, 3rd ed. Butterworth Heinemann, Oxford.
19
Comscore (2008) Why Google’s surprising paid click data are less surprising. By Magid
Abraham,
28 February. Published at www.comscore.com/blog/2008/02/whygoogle’s
surprisingpaidclickdataarelesssurprising.html.
Cronin, J. and Taylor, S. (1992) Measuring service quality: a reexamination and extension.
Journal of Marketing, 56, 55–63.
20