12 BAB II TELAAH PUSTAKA 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Komunikasi

12
BAB II
TELAAH PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Komunikasi Pemasaran
a. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu ujung tombak untuk
mencapai suatu keberhasilan dalam suatu perusahaan, apabila
suatu perusahaan ingin berhasil dalam melaksanakan proses
pemasaran, maka pihak pemasaran dalam perusahaan harus
menerapkan suatu manajemen pemasaran dan juga harus juga
berkomunikasi dengan pelanggan yang ada sekarang dan
pelanggan potensial dengan baik, sehingga tujuan perusahaan
dapat terwujud sesuai dengan misi dan misi perusahaan.
Menurut Shimp (2007: 4) Komunikasi pemasaran adalah
aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta
penentu suksesnya pemasaran yang mempresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau
kliennya.
Sedangkan menurut Setiadi (2003: 235) pada dasarnya
komunikasi
dapat
12
menginformasikan
dan
membuat
13
konsumen potensial, menyadari atas keberadaan produk yang
ditawarkan.
Komunikasi
dapat
berusaha
membujuk
konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan
pertukaran (exchange relationship).
Dari
beberapa
pengertian di
atas
dapat
diambil
kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran adalah fungsi
dalam manajemen yang menginformasikan dan membuat
konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang
ditawarkan dan berusaha membujuk konsumen potensial agar
berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran (exchange
relationship) untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen.
Komunikasi pemasaran dapat dipergunakan sebagai
pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang
pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pada produk itu.
Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu ada,
sekarang juga ada dan tersedia di pasar.
Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat
penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. Peran
yang penting dari komunikasi juga berkaitan dengan
membujuk konsumen yang saat ini dimiliki dan juga
konsumen berpotensial untuk melakukan pembelian.
14
Pesan yang disampaikan dalam komunikasi pemasaran
bersifat persuasif, yaitu suatu pesan mengenai bagaimana
membujuk konsumen untuk melakukan tindakan pembelian.
Peran
lain
dari
(diferentiating)
komunikasi
produk
yang
adalah
ditawarkan
membedakan
oleh
suatu
perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya membedakan
produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada
konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan
produk lainnya yang sejenis.
b. Proses Komunikasi Pemasaran.
Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan
penerima. Komunikasi dapat mengalir dalam satu arah dan
berakhir disana. Atau sebuah pesan dapat menimbulkan
respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik
dari penerima. (Setiadi, 2003 : 242 – 244) Pengirim Atau
Sumber Pesan, mengawali komunikasi. Dalam sebuah
organisasi,
pengirim
dapat
berupa
seseorang
dengan
informasi, kebutuhan, atau keinginan dan dengan tujuan
mengkomunikasikannya kepada satu atau beberapa orang
lain. Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan
dari pengirim. Pesan harus disesuaikan dengan latar belakang
penerima.
Penyandian
terjadi
ketika
pengirim
15
menterjemahkan
informasi
untuk
dikirimkan
menjadi
serangkaian symbol. Penyandian itu perlu karena informasi
hanya dapat dikirimkan dari seseorang kepada orang lain
lewat perwakilan atau symbol, karena komunikasi merupakan
objek dari penyandian, pengirim berusaha menetapkan arti
yang dipahami bersama dengan penerima. Pengartian
merupakan proses yang dilakukan oleh penerima untuk
mengintepretasikan pesan dan menterjemahkannya ke dalam
informasi yang mempunyai arti. Ini adalah proses dua
langkah, pertama penerima harus menerima pesan itu,
kemudian mengartikannya. Semakin banyak pengartian
penerima yang sama dengan pesan yang dimaksud oleh
pengirim, semakin efektif komunikasi. Gangguan merupakan
factor apapun yang mengganggu, membingungkan, atau
mencampuri komunikasi, gangguan dapat terjadi pada tahap
manapun dari proses komunikasi. Gangguan terutama amat
mengganggu dalam tahap penyandian dan pengartian. Dari
pernyataan diatas dapat digambarkan sebagai berikut :
16
SEBUAH MODEL PROSES KOMUNIKASI
mengirim
pesan
PENGIRIM
Penyandian
Saluran
pesan
menerima
Pengartian
PENERIMA
( sumber )
gangguan
menerima
mengirim
Umpan Balik
GAMBAR 2.1
Sumber : Nugroho, 2003. Perilaku Konsumen Konsep & Implikasi
Untuk Strategi & Penelitian Pemasaran.
c. Bauran Komunikasi Pemasaran
Konsep
yang
umum
sering
digunakan
untuk
menyampaikan pesan atau untuk melakukan kegiatan
promosi dibutuhkan sarana-sarana penunjang yang disebut
bauran promosi pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler (2005 : 247) bauran promosi terdiri dari
lima komponen penting sebagai berikut:
1) Periklanan (advertising).
Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide,
barang-barang, atau jasa-jasa yang dilakukan dan dibayar
oleh sponsor tertentu. Periklanan merupakan suatu
bentuk komunikasi yang efisien dalam menjangkau
17
sejumlah konsumen dengan biaya yang relative rendah
untuk setiap kali penampilan.
2) Promosi penjualan (sales promotion).
Insentif jangka pendek untuk mendorong/ merangsang
pembelian maupun penjualan suatu produk atau jasa.
Cara
ini
dapat
digunakan
untuk
mendramatisasi
penawaran suatu produk dan untuk mendongkrak
penjualan yang sedang lesu. Kekurangan dari promosi
penjualan merupakan efek yang ditimbulkannya biasanya
tidak berlangsung lama.
3) Hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and
public
relation).
Stimuli
non
personal
terhadap
permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan
menyebarkan berita-berita komersial
yang
penting
mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media.
Sarana promosi ini dapat menjangkau konsumen yang
enggan bertemu dengan wiraniaga dan yang menghindari
periklanan.
4) Penjualan pribadi (Personal selling).
Presentasi / penyajian lisan dalam suatu pembicaraan
dengan salah satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan
untuk melakukan pembelian atau interaksi langsung
antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan
18
melakukan penjualan. Penjualan personal merupakan
sarana yang paling efektif dalam menanamkan pilihan
pembeli, keyakinan pembeli dan tindakan pembeli pada
tingkat tertentu dalam proses pembelian.
5) Pemasaran langsung (direct marketing).
Sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau
lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan
atau transaksi yang dapat diukur pada satu lokasi.
Penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non
personal lainnya untuk berkomunikasi dengan alat untuk
mendapatkan respons
dari pelanggan pada
calon
pelanggan tertentu.
Dari keseluruhan bauran ini, harus diatur sedemikian
rupa agar menghasilkan peningkatan penjualan sebagai
tujuan akhir dari komunikasi pemasaran.
2.1.2 Periklanan (Advertising)
1.
Pengertian periklanan
Periklanan merupakan salah satu komponen dari bauran
komunikasi pemasaran (bauran promosi) yang merupakan
alat yang paling umum dan utama digunakan perusahaan
untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli
sasaran dan masyarakat.
19
Kotler (2005: 323) mendefinisikan periklanan adalah
segala bentuk penyajian non personal pribadi dan promosi
gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.
Periklanan menurut Lamb (2001: 147) merupakan Segala
macam bentuk komunikasi yang di bayar dimana sponsor
maupun perusahaan diidentifikasi, sekaligus mengemukakan
salah satu keuntungan utama dari periklanan adalah
kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada sejumlah
besar orang pada satu waktu.
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan
bahwa periklanan merupakan segala bentuk penyajian dari
ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor
tertentu
yang
memerlukan
pembayaran
dan
untuk
mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu
waktu.
Manfaat periklanan yang utama adalah membawa pesan
yang disampaikan oleh produsen kepada konsumen sasaran
mengenai tersedianya suatu produk di pasaran. Melalui
periklanan produsen dapat menyampaikan pesan komunikasi
secara efektif untuk menjangkau pembeli dalam wilayah
geografis yang luas melalui berbagai media.
20
2. Tujuan Periklanan
Kotler (2000 : 658) menggolongkan tujuan periklanan
berdasarkan sasarannya menjadi tiga bagian, yaitu :
1. Periklanan informative, diadakan secara besar – besaran
pada tahap awal suatu jenis produk dengan tujuan untuk
membentuk permintaan pertama.
2. Periklanan persuasive, dilakukan dalam tahap persaingan
dengan tujuan untuk membentuk permintaan selektif atas
suatu merk tertentu.
3. Iklan pengingat, dilakukan untuk produk yang sudah
mapan dengan tujuan untuk meyakinkan pembeli yang
sudah ada bahwa mereka telah melakukan pilihan yang
benar.
3. Elemen Periklanan
Iklan terdiri dari beberapa elemen yang dapat diolah
perusahaan menjadi suatu bentuk iklan yang kreatif sehingga
iklan tersebut diharapkan dapat mempunyai keterkaitan
dengan emosi konsumen.
Berdasarkan pendapat Rossister dan Percy (1997: 197),
dalam Yuana Andrayani yaitu “Processing response are made
to stimulus details (element) contained in the advertisement.
The elemens or stimuli, depending on the advertising medium,
21
can be picture, spoken words (sound), written words, music,
colour, movement, that comprises the various details of ads”.
Pernyataan tersebut mempunyai pengertian bahwa proses
tanggapan pada iklan dipengaruhi oleh stimulus yang berupa
elemen-elemen tertentu dalam sebuah iklan. Elemen-elemen
tersebut berbeda tergantung dari media iklan yang digunakan,
yang dapat berupa gambar, kata-kata, musik dan efek-efek
khusus dari sebuah iklan.
Proses reaksi terjadi karena adanya rangsangan melalui
elemen-elemen yang ada dalam iklan, untuk itu kreatifitas
sangat diperlukan untuk menciptakan keterkaitan antara iklan
dengan faktor emosi.
Seperti yang dinyatakan Rossister dan Percy (1997: 209)
dalam Yuana Andrayani,
“Creatives have a wide range of stimuli or elemens that they
include in ads to elicit various emotions. They can be
drawnfrom any of six stimulus types depending on the
advertising medium”.
Pernyataan
tersebut
mempunyai
pengertian
bahwa
kreatifitas dalam iklan diperlukan untuk menciptakan emosi
konsumen, yaitu dengan elemen-elemen yang ada dalam
iklan. Konsumen dapat memberikan deskripsi atau gambaran
dari enam pengaruh yang tergantung pada media periklanan.
22
Menurut Percy (1997: 209) elemen-elemen tersebut adalah :
1) Suara (voices): suara pada iklan termasuk kata-kata yang
terdengar dalam sebuah iklan, yang membuat konsumen
dapat mengerti akan maksud pesan dari iklan yang
ditayangkan.
2) Musik (music): Ilustrasi musik yang digunakan saat iklan
ditayangkan. Musik sebagai elemen iklan dapat dibagi
menjadi dua jenis yaitu jingle dan musik sebagai latar
belakang.
3) Kata-kata (words): kata-kata yang terlihat atau tertera
pada tayangan iklan sebagai pendukung manfaat produk
yang diiklankan dan menjelaskan pesan iklan agar dapat
terus diingat dan melekat pada pikiran pemirsa.
4) Gambar
(pictures):
Meliputi
gambar-gambar
yang
digunakan dalam tayangan iklan yang berhubungan
dengan produk yang diiklankan baik yang bergerak
maupun diam.
5) Warna (colours): Komposisi keserasian warna gambar
dan pengaturan pencahayaan yang digunakan pada
tayangan iklan.
6) Gerakan (movements): Gerakan yang terlihat pada saat
tayangan
iklan
yang
dapat
seseorang untuk larut didalamnya.
mempengaruhi
emosi
23
Para pemasang iklan diharapkan dapat merancang iklan
yang iklan yang menarik yaitu suatu pesan iklan yang dapat
menonjolkan semua elemen iklan (suara yang tajam, musik
yang bagus, gambar yang jelas, warna yang terang, dan
gerakan yang bagus baik dari bintang iklan maupun efek
yang ditampilkan dalam iklan).
4. Media Periklanan
Kotler “(2000 : 670)” menggolongkan jenis – jenis iklan
sebagai berikut :
1. Surat Kabar
Memiliki ketepatan waktu, liputan pasar local yang baik,
penerimaan yang luas dan sangat dipercaya. Namun
jangka waktunya pendek, mutu reproduksi buruk dan
penerusan ke audiens berikutnya kecil.
2. Televisi
Dapat menggabungkan gambar, suara, dan gerak,
merangsang indera, memiliki perhatian dan jangkauan
yang tinggi. Namun biaya relatif tinggi, paparan bergerak
cepat sehingga sulit dilihat, audiens dipilih secara kurang
baik.
24
3. Surat Langsung
Audiensnya terpilih, tidak ada persaingan iklan dalam
media yang sama. Namun sama seperti televisi biaya
yang dikeluarkan besar.
4. Radio
Penggunaannya masal, pilihan geografis dan demografis
tinggi, biaya rendah. Namun radio hanya menyajikan
suara, perhatian audiens lebih rendah dari pada televisi.
5. Majalah
Pilihan geografis dan demografis tinggi, kreadibilitas dan
gengsi, mutu reproduksi tinggi. Namun ada peredaran
yang sia – sia dan tidak ada jaminan posisi produk.
6. Ruang Terbuka (out door)
Pengulangan paparan tinggi, biaya rendah, persaingan
rendah. Namun tidak ada pilihan audiens dan kreativitas
terbatas.
7. Halaman Kuning pada Buku Telepon
Liputan
local
yang
unggul,
sangat
meyakinkan,
jangkauan luas, biaya rendah. Namun persaingannya
tinggi, tenggang waktu atas manfaat dari pembelian iklan
panjang dan kreativitas terbatas.
25
8. Surat Berita
Selektivitasnya tinggi, sangat terkontrol, biaya relatif
rendah. Namun biaya promosi bisa mengalir dengan sia –
sia.
9. Brosur
Lentur, sangat terkendali, biaya relatif rendah. Namun
produksi yang berlebihan bisa menyebabkan biaya
mengalir dengan sia – sia.
10. Telepon
Memiliki banyak pengguna, peluang untuk memberikan
sentuhan pribadi. Namun biaya yang dikeluarkan relatif
tinggi kecuali digunakan sukarelawan.
11. Internet
Selektivitasnya tinggi, kemungkinan interaktif, biaya
relatif rendah. Namun internet merupakan media yang
relatif baru sehingga penggunaannya masih relatif sedikit.
2.1.3 Televisi Sebagai Media Iklan
Dalam memilih suatu media yang cocok dan tepat yang
sesuai dengan tujuan periklanan, maka perlu dilihat tingkat
efektivitas dari media iklan yang akan dipilih. Sebagai salah satu
media
iklan,
televisi
mengkombinasikan
mempunyai
cahaya,
suara,
kemampuan
gerakan,
dan
dalam
warna.
26
Penggunaan media televisi efektif untuk iklan produk dengan
tingkat keterlibatan rendah karena iklan televisi mempunyai
durasi yang pendek dan tingkat pengulangan yang sering untuk
mendorong merek menjadi dikenal tanpa menimbulkan evaluasi
berlebihan terhadap isi pesan.
Menurut Rhenald Khasali dalam jurnal yang berjudul
Analisis Efektifitas Iklan Televisi “Softener Soft & Fresh“ di
Jakarta dan Sekitarnya Dengan Menggunakan Consumer
Decision Model, kekuatan dan kelemahan televisi sebagai salah
satu media iklan yaitu:
Kelebihan :
a. Efisien biaya.
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang
paling efektif menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton
televisi secara teratur. Televisi menjangkau sasaran yang
dapat dicapai oleh media lainnya tetapi juga khalayak yang
tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini
menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap
kepala.
27
b. Dampak yang kuat.
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen. Dengan tekanan pada
sekaligus dua indera, yaitu penglihatan dan pendengaran.
Televisi
juga
mampu
pekerjaan-pekerjaan
menciptakan
kreatif
dengan
kelenturan
bagi
mengkombinasikan
gerakan-gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan
humor.
c. Pengaruh yang kuat.
Akhirnya, televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan
masyarakat meluangkan waktunya dimuka televisi sebagai
sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan
calon pembeli lebih “percaya“ pada perusahaan yang
mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak sama
sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas pengiklan.
Kelemahan:
a. Biaya yang tinggi.
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di media
televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk
memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Sekalipun
biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya
absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi,
28
termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang
terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi
penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran
utama.
b. Khalayak yang tidak selektif.
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak
setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang
disiarkan ditelevisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar
yang tidak tepat.
c. Kesulitan teknis.
Media ini juga tidak luwes dalam hal pengaturan teknis.
Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja
jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.
2.1.4. Penggunaan Humor Dalam Iklan
Banyak pemasar percaya bahwa penayangan humor dapat
meningkatkan penerimaan dan keyakinan dari komunikasi
periklanan mereka. Dalam penggunaan humor dimaksudkan agar
pemirsa selaku konsumen dapat terbujuk untuk melihat dan
mendengarkan iklan tersebut. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2004 : 318 – 319) pengaruh iklan humor dapat merubah faktor
29
demografi, tingkat keterlibatan dimana humor akan lebih efektif
pada produk low – involvement dan sikap, dimana bila pemirsa
mempunyai sikap positif atas iklan humor maka ia akan
cenderung mempunyai sikap positif terhadap merk produk yang
diiklankan. Yang paling potensial atas perasaan humor bila efek
humor tersebut berhubungan dengan merk, sehingga dapat
mempengaruhi sikap atas merk dan dapat memberikan image
atau kesan yang baik pada konsumen.
Pornpitakpan dan Tan (2000 : 11) dalam penelitiannya juga
mengungkapkan
“…humor is positively related to liking for the advertisement
and the brand, and the such liking is positively related to
persuasion (in this case, purcase intention)”.
Maksud dari pernyataan tersebut bahwa sikap atas iklan humor
juga berpengaruh pada sikap atas merk dan minat beli.
Humor sangat berpengaruh pada proses komunikasi, seperti
menarik perhatian, meningkatkan ingatan atas suatu merk,
menciptakan mood yang baik dan dapat mengalihkan perhatian
pemirsa
dari
kesalahpahaman
serta
dapat
meningkatkan
penampilan pembawa pesan yang membosankan. Pengaruh
humor akan efektif bila dihubungkan secara langsung dengan
merk dan kreasi humor dapat berupa permainan kata – kata,
pernyataan – pernyataan penting, elemen – elemen yang lucu,
sindiran, ejekan dan lain – lain.
30
2.1.5. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian, beberapa ahli seperti Engel (1994) dan
Hawkins (1998) menyebutkan keputusan konsumen, merupakan
sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan
pembelian sebuah produk barang atau jasa. Istilah keputusan
pembelian menggambarkan bagaimana sebuah individu secara
hati-hati mengevaluasi berbagai macam atribut dari produkproduk, merek-merek, atau jasa-jasa tertentu dan secara rasional
memilih salah satu yang mempunyai biaya terkecil dan yang
memenuhi kebutuhannya yang teridentifikasi dengan jelas
(Hawkins ,1998).
Untuk memahami pembuat keputusan pembelian yang
dilakukan konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat
keterlibatan konsumen dengan produk. Menurut Sutisna (2003)
terdapat 2 tipe keterlibatan konsumen,yaitu :
-
Keterlibatan situasional
Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi
tertentu dan bersifat temporer. Misalnya adanya kebutuhan
pakaian baru menjelanghari lebaran.
-
Keterlibatan tahan lama
Keterlibatan tahan lama berlangsung lebih lama dan bersifat
permanen. Seseorang konsumen membeli barang dengan
keterlibatan yang lebih permanen menganggap bahwa jika
31
tidak membeli produk tersebut akan merusak konsep
Misalnya, konsumen selalu membeli pakaian dengan merek
tertentu karena pakaian itu mampu mengekspresikan citra
dirinya dan konsep dirinya.
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler dan
Armstrong
(2001:
226)
adalah
tahap
dalam
proses
pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benarbenar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Tahap-tahap
proses
keputusan
pembelian
dapat
digambarkan dalam sebuah model di bawah ini :
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
Pembelian
Sumber : Kotler, (1999:251)
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen
melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima
tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian
yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap
dan urutannya tidak sesuai.
32
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses
membeli
dengan pengenalan
kebutuhan
pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang
sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan
itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri
pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal
adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai
suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu
dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada.
Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan
itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang
diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b. Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam
mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya.
Seberapa
jauh
orang
tersebut
mencari
informasi
tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan,
banyaknya
informasi
yang
dimiliki,
memperoleh informasi, tambahan
kemudahan
dan kepuasan yang
diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya
jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala
konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan
33
masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang
maksimal.
c. Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan
untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai
alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik
masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha
memahami cara konsumen mengenal informasi yang
diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai
produk merek dan keputusan untuk membeli.
d. Keputusan Pembelian
Produsen
harus
memahami
bahwa
konsumen
mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang
diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang
harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk
mana yang akan dibeli.
e. Perilaku Setelah Pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan
kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah
sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap
negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar
pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan
34
dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk
membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk
menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan
tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk
dengan cara membantu konsumen menemukan informasi
yang
membenarkan
pilihan
konsumen
melalui
komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru
saja membeli produknya.
Mengenai pengambilan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen, setiap perusahaan berusaha
melakukan pemenuhan kebutuhan yang diinginkan oleh
konsumen terutama mengenai kualitas produk dan
kualitas pelayanan, sehingga konsumen akan selalu
tertarik terhadap produk yang dimiliki oleh perusahaan
tersebut.
Menurut Essael (1987: 11) ada tiga faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu:
(1) faktor individual konsumen yang meliputi pendidikan
dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh lingkungan; (3)
Strategi pemasaran,
strategi pemasaran
merupakan
variabel yang dapat dikontrol oleh pemasar dalam usaha
memberi
informasi
dan
mempengaruhi
konsumen.
Variabel ini adalah produk, harga, distribusi dan promosi.
35
Karakteristik
pemasaran
akan
mempengaruhi
keputusan membeli. Dalam hal ini konsumen akan
menilai mengenai penjual, baik mengenai pelayanan,
mudahnya memperoleh produk dan sikap ramah dari
penjual.
Untuk melakukan pembelian, konsumen tidak terlepas
dari karakteristik produk baik mengenai penampilan,
gaya, mutu dan harga dari produk tersebut. Penetapan
harga oleh penjual akan berpengaruh terhadap perilaku
pembelian konsumen, sebab harga yang dapat dijangkau
oleh konsumen akan cenderung membuat konsumen
melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Oleh sebab itu, dalam mencari minat konsumen untuk
membeli maka pihak manajemen setidaknya harus
memiliki
informasi
sejauh
mana
variabel-variabel
perilaku tersebut berpengaruh terhadap pembelian, maka
manajer dapat memilih bauran pemasaran yang tepat.
Perusahaan saat ini berupaya untuk mengembangkan
berbagai variabel bauran pemasaran. Pertama: dari segi
produk
manajer
terus
menerus
mencari
dan
mengembangkan produk yang sesuai dengan keinginan
konsumen. Kedua : dari segi harga, manajer berusaha
menentukan harga yang bisa terjangkau oleh semua
36
lapisan masyarakat. Ketiga : dari segi distribusi, manajer
memberikan pelayanan sebaik mungkin, sehingga mudah
diperoleh konsumen. Keempat : dari segi promosi,
manajer bisa menyampaikan informasi melalui iklan
maupun promosi penjualan. (Gujarati, 1999:37)
Dari kondisi tersebut di atas, dengan semakin
tingginya tingkat pengetahuan dan kesadaran masyarakat
terhadap keputusan pembelian, maka membawa pengaruh
terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi atau
menggunakan suatu produk. Di samping itu konsumen
memiliki kebebasan dalam memilih produk. Untuk itu
produsen memerlukan strategi dengan tujuan mencapai
keunggulan bersaing dan memerlukan informasi tentang
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian suatu produk.
2.1.6. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah proses yang
terjadi pada konsumen ketika ia memutuskan membeli, apa yang
dibeli, dimana, kapan dan bagaimana membelinya “(ma’aruf,
2005 :50)”.
a.
Tahapan-tahapan proses pembelian konsumen
“Kotler dan Keller (2006:181)” menjabarkan lima tahap
proses pengambilan keputusan untuk situasi pembeli baru
37
yang berhubungan dengan pelibatan yang tinggi. Kelima
tahap tersebut adalah :
1.
Pengenalan
masalah
(problem
recognition),
merupakan tahapan yang mana pembeli mengenali
masalah atau kebutuhannya. Pembeli merasakan
perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan
yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dipicu
oleh rangsangan internal maupun eksternal.
2.
Pencarian informasi (information search), konsumen
akan aktif mencari informasi untuk memutuskan
produk mana yang akan dibeli. Pencarian informasi
bisa didapat dari : personal source lewat keluarga dan
kerabat, experiential source lewat menguji sendiri
secara langsung, public source lewat media massa, dan
commercial source lewat iklan, display, atau bertanya
ke dealer.
3.
Evaluasi
alternative
(evaluation
of
alternatives),
merupakan tahapan yang mana konsumen memperoleh
informasi tentang suatu objek dan membuat penilaian
akhir. Pada tahap ini konsumen menyempitkan pilihan
hingga alternative yang dipilih berdasarkan besarnya
kesesuaian antara manfaat yang diinginkan dengan yang
bisa diberikan oleh pilihan produk yang tersedia.
38
4.
Keputusan pembelian (purchase decision), merupakan
tahapan yang mana konsumen telah memiliki pilihan
dan
siap
melakukan
transaksi
pembelian
yang
berhubungan dengan keputusan menyangkut jenis
produk,
bentuk
produk,
merek,
kualitas,
waktu
pembayaran dan cara pembayaran
5.
Prilaku pasca pembelian (postpurchase behavior),
setelah mengambil keputusan untuk membeli produk
yang telah dipilih maka konsumen akan mengalami
tingkat kepuasan dan ketidakpuasan yang tercermin
lewat seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk
dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk
tersebut.
Selain itu perilaku konsumen dalam
melakukan
pembelian produk maupun jasa dipengaruhi oleh
banyak faktor yang saling berinteraksi satu sama lain
atau disebut dengan dimensi prilaku konsumen.
b. Dimensi Perilaku Konsumen
Terdapat 3 dimensi utama yang mempengaruhi prilaku
konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk
membeli, yaitu :
39
1. Prilaku Individu
2. Pengaruh Lingkungan
3. Proses Psikologi
Pada
masing-masing dimensi,
terdapat
variabel-
variabel dan subvariabel-subvariabel yang mempengaruhi.
Pada gambar 2.1 adalah model prilaku pengambilan
keputusan
konsumen
dan
variabel-variabel
mempengaruhinya.
Gambar 2.2 Model Prilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
(Engel, Blackwell, dan Miniard :1990)
yang
40
c.
Perbedaan Individu
Dimensi Perbedaan Individu mempunyai variabel-variabel
sebagai berikut :
1. Sumber daya konsumen, merupakan faktor-faktor yang
memberikan
kemampuan
konsumen
untuk
mengkonsumsi. Hal yang diukur adalah pengeluaran,
usia, pendidikan, waktu, dan perhatian.
2. Motivasi dan Keterlibatan, merupakan suatu dorongan
yang terjadi pada individu yang memaksa mereka untuk
melakukan sesuatu yang disebabkan karna tidak
terpenuhinya suatu kebutuhan. Dua macam motivasi
yang dapat mempengaruhi konsumen, yaitu motivasi
yang didasarkan atas rational dan motivasi yang
didasarkan atas emosional. Sedangkan keterlibatan
(Involment). Adalah tingkat kepentingan pribadi yang
dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh
stimulus dalam situasi tertentu.
3. Pengetahuan (knowledge), merupakan informasi yang
disimpan di dalam ingatan. Pengukuran pengetahuan
biasanya dikaitkan dengan suatu jenis produk yang
dikonsumsi, seperti :
41
a. Pengetahuan tentang produk
b. Pengetahuan pembelian
c. Pengetahuan pemakaian
4. Sikap (attitude), merupakan suatu penilaian atau
evaluasi dari seseorang yang dapat berwujud positif
maupun negative. Sikap dipengaruhi oleh :
a. Pengalaman (experience)
b. Media masa (mass media)
c. Pengaruh pribadi (personal influence)
5. Kepribadian, Nilai dan Gaya hidup
a. Kepribadian (Personality), merupakan karakter
psikologis yang mereflexikan bagaimana seseorang
bereaksi
terhadap
lingkungannya.
Dalam
kepribadian terdapat beberapa ciri yang dapat
diukur, yaitu : Prestasi, otonomi, sifar pamer
(exibition) dan perubahan.
b. Nilai (value), Kriteria yang di ukur dalam menilai
value adalah prestasi dan kesuksesan, aktivitas,
efisiensi dan kepraktisan, kemajuan (progress),
kemewahan dan kesenangan, keunikan, kebebasan,
42
kebersamaan, kemanusiaan, jiwa muda, kesehatan
dan kebugaran
c. Gaya hidup (lifestyle), adalah pola dimana orang
hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Analisa
mengenai gaya hidup konsumen mengacu pada
hubungan antara karakteristik pribadi dan pemilihan
merek produk, Gaya hidup konsumen dipengaruhi
oleh 3 faktor, yaitu Activities, Interest, dan Opinions
(AIO) :
1. Kegiatan (activities) yaitu bagaimana konsumen
menghabiskan waktunya.
2. Minat (interest) merupakan tingkat keinginan
atau perhatian atas pilihan yang dimiliki oleh
konsumen.
3. Pendapat/pemikiran
(opinions)
merupakan
jawaban sebagai respon dari stimulus dimana
semacam pertanyaan diajukan. Opini digunakan
untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan
evaluasi.
43
Contoh kategori AIO dari studi gaya hidup
“(Plummer, 1974)” adalah sebagai berikut :
Activities (kegiatan)
Interest (Minat)
Opinions (Opini)
Kerja
Keluarga
Diri mereka sendiri
Hobi
Rumah
Isu social
Peristiwa social
Pekerjaan
Politik
Liburan
Rekreasi
Bisnis
Hiburan
Mode
Ekonomi
Keanggotaan
Makanan
Pendidikan
Komunitas
Media
Produk
Berbelanja
Prestasi
Masa depan
Olah raga
Hobi
Budaya
Organisasi
Gambar 2.3
4. Demografi. Variabel-variabel demografi adalah
usia, pendidikan, jenis kelamin, pekerjaan,
pengalaman bekerja, status dan pendapatan.
d.
Pengaruh Lingkungan
Pengaruh
lingkungan
pada
prilaku
konsumen
menyangkut variabel-variabel budaya, kelas sosial pengaruh
pribadi, keluarga dan situasi.
1. Budaya (culture), merupakan hasil kreativitas manusia
dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat
menentukan bentuk prilaku dalam kehidupannya sebagai
anggota masyarakat.
44
2. Kelas Sosial (social class), merupakan suatu kelompok
yang terdiri dari sejumlah orang
yang
memiliki
kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas
sosial ditentukan oleh pekerjaan, pendapatan, prestasi
pribadi dan interaksi.
3. Pengaruh pribadi (personal influence), merupakan orang
atau kelompok orang yang mempunyai pengaruh terhadap
prilaku individu.
4. Keluarga (family), meripakan suatu unit masyarakat yang
terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan
menentukan dalam pengambilan keputusan membeli,
Dalam keluarga, terdapat prilaku-prilaku seperti :
1. Initiator (pemberi ide), yaitu inisiator pemikiran
keluarga mengenai pembelian produk dan pengmpul
informasi untuk membantu pengambilan keputusan.
2. Influencer (pemberi pengaruh), yaitu individu yang
dimintai pendapat sehubungan dengan criteria yang
harus digunakan dalam mengambil keputusan untuk
membeli produk.
3. Decider (pengambil keputusan), yaitu orang yang
memiliki wewenang atas kekuasaan keuangan untuk
45
memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan
atau merek mana yang akan dipilih.
4. Buyer (pembeli), yaitu orang yang bertindak sebagai
agen
pembelian,
yang
mengunjungi
toko,
menghubungi
penyuplai,
membawa
produk
ke
rumah,
dan
sebagaimana.
5. User (pemakai), yaitu orang yang menggunakan
produk.
5. Situasi (situation), merupan pengaruh yang timbul dari
faktor waktu dan tempat yang spesifik dimana faktor ini
lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
e.
Proses Psikolog
Proses psikologi terdiri dari pemrosesan informasi, proses
belajar,dan perubahan sikap dan prilaku.
a. Pemrosesan informasi
Pemrosesan informasi mengacu pada proses dimana
stimulus diterima, ditafsirkan, dan disimpan dalam ingatan
yang
nantinya
akan
digunakan
untuk
pengambilan
keputusan. Pemroses informasi dipengaruhi oleh motivasi,
sikap dan pengetahuan.
46
b. Proses belajar (learning), merupakan suatu proses dimana
pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan,
sikap ataupun prilaku.
c. Perubahan sikap dan prilaku, yang dipengaruhi oleh
faktor pengalaman, pengaruh pribadi dan sumber
informasi
Pilihan barang yang di beli seseorang lebih lanjut
dipengaruhi oleh faktor psikologi yang terpenting :
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Pengetahuan
4. Keyakinan dan sikap
f.
Dimensi
Untuk
Mengukur
Keputusan
Pembelian
“(Sutisna, 2003)” :
a. Benefit Association
Dalam
criteria
benefit
association,
konsumen
menemukan manfaat yang digunakan dari produk yang
akan dibeli dan menghubungkan criteria manfaat yang
47
bisa diambil adalah kemudahan mengingat nama produk
ketika dihadapkan dalam keputusan membeli produk.
b. Prioritas dalam membeli
Dalam beberapa situasi, pengambilan keputusan
pembelian dengan rendah ditandai oleh perbedaan merek
yang nyata dalam situasi demikian sering konsumen
banyak
melakukan
pergantian
merek
sebenarnya
konsumen merasa puas dengan kinerja produk.
c. Frekuensi pembelian
Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia
merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia
akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun
ia membutuhkannya
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan kajian empirik. Kajian Empirik
merupakan hasil penelitian terdahulu yang dapat berupa skripsi, tesis,
atau laporan penelitian. Pada penelitian ini penulis mengambil kajian
empirik berupa skripsi terdahulu dan laporan penelitian. Adapun kajian
empirik yang diambil adalah sebagai berikut :
1) Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen melalui iklan
terhadap keputusan pembelian speedy di Makasar, tri handayani
usman, 2012, dalam skripsi ini menggunakan variable x : nilai
48
informasi (x1), isi pesan (x2), dorongan iklan (x3), analisis yang
digunakan adalah :.
1. Analisis deskriptif yaitu suatu analisis yang menguraikan sikap
konsumen melalui iklan terhadap keputusan pembelian Speedy di
Makassar
2. Analisis regresi berganda adalah suatu analisis yang digunakan
untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi sikap
konsumen melalui iklan terhadap keputusan pembelian, dan hasil
penilitian ini :
a) Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen melalui
iklan
(nilai
informasi,
isi
pesan,
dorongan
iklan)
mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan konsumen
dalam pembelian Speedy di Makassar. Hal ini didasarkan
dari hasil uji F dimana F hitung > F tabel ( 51,73 > 2,70).
b) Variabel independen (nilai informasi, isi pesan, dan
dorongan iklan) yang secara parsial memiliki pengaruh
yang
paling
dominan
terhadap
variabel
dependen(
keputusan pembelian) adalah variabel nilai informasi. Hal
ini didasarkan dari hasil uji thitung > t tabel yaitu 6,492 >
1,985.
49
2.3. Kerangka konseptual
Untuk memudahkan analisis dan menguji hipotesis, maka dapat
digambarkan dalam suatu bagan kerangka pikir yaitu sebagai berikut:
50
KERANGKA BEFIKIR
Keputusan Pembelian
Y1
GAMBAR 2.4
Berdasarkan pada gambar 2.4 di atas menggambarkan bagaimana
pemirsa selaku konsumen produk yaitu melalui iklan Rokok Djarum 76.
Pemirsa menyaksikan dan menanggapi penayangan Iklan Rokok Djarum 76 di
televisi
dengan
memperhatikan
tiap
elemen
iklan
sehingga
dapat
menimbulkan untuk keputusan Pembelian atau tidak di benak konsumen
terhadap Elemen-elemen iklan tersebut dapat berupa suara, musik, kata-kata,
gambar, warna, dan gerakan. Terhadap Keputusan Pembelian.
51
2.4. Hipotesis
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka hipotesis
yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. Ada pengaruh signifikan faktor-faktor iklan Djarum 76 di televisi
secara simultan terhadap Keputusan Pembelian di Surabaya Barat.
2. Ada pengaruh signifikan faktor-faktor iklan Djarum 76 di televisi
secara parsial terhadap Keputusan Pembelian di Surabaya Barat.