1 EFEKTIFITAS PENGGUNAAN HUMOR PADA IKLAN (Studi

EFEKTIFITAS PENGGUNAAN HUMOR PADA IKLAN
(Studi Korelasional Mengenai Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan
Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api”Dalam MembentukBrand
Image ProdukDi Kalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan)
Oka Riansyah, S.I.Kom
Abstrak
Penelitian ini berjudul Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Studi Korelasional
Mengenai Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan
Widy di Dalam Kereta Api” Dalam Membentuk Brand Image Produk Di Kalangan
Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode korelasional, yaitu metode yang berusaha untuk meneliti sejauhmana
variasi pada satu variabel berhubungan pada variasi variabel-variabel lain. Tujuan
penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas penggunaan humor pada iklan dalam
membentuk brand image produk kartu As di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari
Medan.
Keywords:Efektifitas, Iklan, Humor Dan Brand Image
1. Pendahuluan
Persaingan usaha yang semakin ketat dalam bidang ekonomi dan perdagangan saat
ini mengharuskan perusahaan ataupun produsen untuk semakin pandai dalam mengatur
strategi pemasaran yang efektif agar produk yang mereka tawarkan dapat diterima oleh
pasaran. Persaingan seperti ini biasanya tampak jelas terjadi pada produk-produk sejenis
yang memiliki pangsa pasar yang sama. Sehingga dalam persaingan yang semakin ketat
ini, banyak perusahaan ataupun produsen yang kesulitan dalam memasarkan produk
mereka kepada khalayak.
Untukmemperkenalkan
produk-produk
tersebut,
biasanya
para
produsen
melakukan berbagai bentuk komunikasi pemasaran, seperti periklanan, promosi
penjualan, publikasi hubungan masyarakat (press release), penjualan personal dan
pemasaran langsung (Sulaksana, 2003:24). Namun, hingga saat ini kebanyakkan
produsen lebih cenderung menggunakan bidang periklanan dalam memasarkan produkproduk mereka. Ini dikarenakan periklanan dianggap cukup mampu menjadikan sebuah
produk dikenal secara luas oleh khalayak.
1
Gillian Dyer berpendapat bahwa, “Iklan adalah bagian yang kuat dan tak
terpisahkan dari lingkungan kita.” (Ibrahim, 2009: 151). Iklan seakan-akan menjelma
menjadi salah satu bagian yang tidak bisa lepas dalam kehidupan kita. Iklan setiap hari
menjumpai kita. Kita mau ataupun tidak, iklan tetap menjumpai kita. Iklan merupakan
ungkapan paling akrab di lingkungan kita, karena iklan telah menghiasi memori masa
kanak-kanak. Beberapa iklan dianggap dangkal, yang lain dinilai jenaka, atraktif,
menghibur, mempesona dan menghanyutkan. Sementara beberapa iklan yang lain
dianggap mengelabui, merangsang, ataupun mengundang hasrat.
Bagi orang bisnis, iklan adalah alat pemasaran yang penting yang membantu
mengkreasi kesadaran konsumen akan brand dan loyalitas serta merangsang permintaan.
Namun bagi seorang art director di agensi periklanan, iklan adalah ekspresi kreatif dari
suatu konsep mengenai produk atau jasa. Iklan bisa bermakna sesuatu yang berbeda bagi
orang-orang dengan latar belakang yang berbeda. Perbedaan makna mengenai iklan
inilah yang membuat setiap pengiklan selalu berusaha keras mencari ide-ide yang kreatif
agar tujuan yang diinginkan dari iklan tersebut dapat tercapai.
Riset menunjukkan bahwa belanja iklan di media pada tengah tahun pertama 2011
naik 17% menjadi Rp 33,4 triliun dari periode yang sama tahun lalu. Pertumbuhan
belanja iklan tahun ini sedikit lebih lesu dibandingkan tahun lalu yang mengalami
kenaikan hingga 29% menjadi Rp 28,5 triliun dari tahun 2009 (AgbNielsen.net). Belanja
iklan media yang masih relatif tinggi ini menunjukkan bahwa persaingan di dunia
pemasaran melalui periklanan juga masih sangat diminati podusen.
Tingginya persaingan antara perusahaan operator seluler dalam memperkenalkan
produk mereka melalui bidang periklanan belakangan ini semakin menarik untuk diteliti.
Terlihat dengan upaya mereka dalam menampilkan artis terkenal sebagai ikon produk
ataupun membuat koreografi drama singkat yang menarik dan humoris. Beberapa yang
cukup menyita perhatian publik adalah iklan kartu As yang terkenal dengan lawakan
“Aku nggak punya pulsa” dan kemudian disusul dengan versi terbarunya yang juga
menampilkan lawakan bernada sama namun dengan kalimat yang berbeda yaitu
“Widy…aku sudah punya pulsa” ataupun iklan XL yang juga cukup fenomenal dengan
celotehan “Mawar maafin Marwan yah”.
2
Salah satu dari beberapa iklan tersebut, iklan kartu As versi Sule, Ozo dan Widy
yang mengambil tempat di dalam kereta api dan terkenal dengan joke “Widy…aku
sudah punya pulsa” adalah yang menarik bagi peneliti. Iklan ini merupakan salah satu
dari beberapa iklan kartu As yang dibintangi oleh Entis Sutisna atau Sule. Nama besar
seorang Sule dianggap bisa menjadi jaminan sebuah iklan akan mendapat perhatian dari
khalayak. Inilah sepertinya yang menjadi alasan mengapa beberapa produk terkenal
tanah air sering menggunakan jasa Sule dalam iklan-iklan mereka. Kepiawaian Sule
dalam menampilkan humor-humoryang menarik dan segar diharapkan dapat membantu
meningkatkan perjualan produk
Persaingan dalam mengiklankan produk yang relatif sama menyebabkan usaha
untuk merebut perhatian khalayak dalam iklan-iklannya semakin kompetitif. Oleh
karena itu perlu digunakan teknik-teknik periklanan yang kreatif dan menarik. Pada
fenomena persaingan iklan yang terjadi tersebut, terlihat setiap pengiklan telah
menggunakan unsur humor yang menjadi salah satu teknik persuasi dalam iklan. Humor
disampaikan dengan cara yang berbeda sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan.
Masing-masing iklan operator memiliki strategi kreatif yang mempengaruhi pemilihan
tipe humor yang digunakan mereka.
Penggunaan unsur humor dalam periklanan tujuannya adalah sebagai sarana untuk
menciptakkan tujuan agar informasi yang disampaikan memicu perhatian, mengarahkan
konsumen terhadap tuntutan produk, mempengaruhi sikap, yang pada ahirnya
menciptakan perilaku konsumen untuk membeli atau menggunakan produk.
Mentransformasikan humor ke dalam sebuah iklan, bukanlah ide yang tanpa
tujuan. Seperti halnya banyak kiat yangsudah dipraktekkan, kiat menyisipkan unsur
humor ke dalam iklan memiliki tujuan memberi daya tarik dari iklan itu sendiri. Akan
halnya memasang iklan yang “humoris” di layar TV, tentu saja untuk memancing
perhatian para pemirsa TV terhadap suatu produk yang ditawarkan.
Televisi adalah media iklan yang tergolong mahal tetapi juga memiliki sejumlah
keunggulan antara lain menggabungkan gambar, suara, dan gerak; merangsang indera;
perhatian yang tinggi; jangkauan tinggi. Televisi juga menyediakan berbagai peluang
untuk berkreasi dalam mendesain suatu iklan (Clow & Baack, 2004: 351). Menurut
3
Fugate (1998), humor pada iklan di televisi memiliki beberapa keuntungan diantaranya
adalah humor menarik perhatian penonton, humor mendorong orang untuk mengingat
iklan dan juga pesannya, humor menunjukkan bahwa kita adalah manusia dimana kita
dapat tertawa dan tersenyum dengan melihat dari sisi–sisi kemanusiaan, humor
membuat orang-orang menyukai kita dan pada akhirnya meningkatkan kesan merek kita.
Brand image atau citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Begitu pentingnya iklan dalam membentuk brand image suatu merek atau produk telah
menyadarkan produsen betapa iklan telah menjadi hal penting dalam pencitraan sebuah
produk. Brand image sangat diperlukan merek/produk untuk mempertahankan
pelanggan, merek yang kuat akan menghasilkan kekuatan pasar. Memiliki produk atau
jasa berkualitas tinggi merupakan sesuatu yang sangat baik, namun kekuatan mereklah
yang dapat membuat sebuah produk dapat bertahan lama di pasaran yang penuh sesak.
Alasan peneliti memilih SMA Mardi Lestari Medan sebagai lokasi penelitian
adalah karena kebanyakan siswa/siswi disana sudah pernah menyaksikan iklan kartu
versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” dan juga sudah menggunakan kartu As
sebagai provider handphone mereka. Data tersebut didapat peneliti dengan bertanya
secara acak kepada siswa maupun siswi di sekolah tersebut. Sedangkan alasan peneliti
memilih siswa/siswi sebagai responden penelitian adalah karena menurut peneliti,
siswa/siswi cenderung labil dan berubah-ubah dalam menentukan sebuah pilihan produk
mana yang akan digunakan dan juga siswa/siswi akan lebih mudah dipengaruhi oleh
iklan-iklan baru dibandingkan dengan orang-orang yang lebih dewasa yang cenderung
setia dengan produk yang mereka anggap sudah cocok selama ini.
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk meneliti
sejauhmanakah efektifitas penggunaan humor pada iklan kartu As versi “Sule, Ozo dan
Widy di Dalam Kereta Api” berpengaruh terhadap brand image produk di kalangan
siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan.
4
2. Kerangka Teori
Sebelum terjun ke lapangan atau melakukan pengumpulan data, peneliti
diharapkan mampu menjawab permasalahan melalui suatu kerangka pemikiran atau
literare review. Kerangka pemikiran merupakan kajian tentang bagaimana hubungan
teori dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasikan dalam perumusan masalah.
Kerangka teori juga bisa menjadi landasan berfikir untuk menggunakan sudut pandang
mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.
Wilbur Schram menyatakan bahwa teori merupakan suatu perangkat pernyataan
yang saling berkaitan, pada abtraksi dengan kadar tinggi, dan daripadanya proposisi bisa
dihasilkan dan diuji secara ilmiah, pada landasannya dapat dilakukan prediksi mengenai
perilaku (Effendy, 2003:241). Dengan adanya kerangka teori, peneliti akan memiliki
landasan dalam menentukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori-teori yang
dianggap relevan dalam penelitian ini adalah: Komunikasi Massa, Periklanan, Teori 7C,
Humor dan Brand Image.
2.1 Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan disiplin kajian ilmu sosial yang relatif muda
dibandingkan dengan ilmu psikologi, sosiologi, ilmu politik dan ekonomi. Pada
dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan
elektronik). Sebab, awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari
pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa).
Joseph A. Devito dalam Nurudin (2004:10) merumuskan bahwa komunikasi massa
yaitu: pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa,
kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah
komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual.
Komunikasi massa atau barangkali akan lebih mudah atau lebih logis bila di defenisikan
menurut bentuknya; televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku dan vita film.
Sedangkan menurut Jay Black dan Fredrick C. Whitney dalam Nurudin (2004: 10)
disebutkan bahwa komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang
diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang
luas, anonym, dan heterogen.
5
Joseph R. Dominick dalam Nurudin (2004: 10) berpendapat bahwa komunikasi
massa adalah suatu proses dimana suatu organisasiyang kompleks dengan bantuan satu
atau lebih mesin memproduksi dan mengirimkan pesan kepada khalayak yang besar,
heterogen, dan tersebar. Jalaluddin Rakhmat dalam rangkumannya mengatakan bahwa
komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak
yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan
yang sama dapatditerima secara serentak dan sesaat.
Saat ini suatu kenyataan yang tidak terbantahkan dan sangat mempengaruhi proses
komunikasi dalam masyarakat modern adalah keberadaan media massa. Media massa
telah menjadi segalanya bagi masyarakat kebanyakan media massa digunakan sebagai
sumber hiburan dan informasi utama karena mudah di dapat dan praktis, cukup pilih
stasiun media massa yang kita suka dan berbagai informasi sudah bisa kita dapat mulai
dari politik, kriminalitas, acara music, sinetron, kuis, gosip dan masih banyak lagi acara
di televisi yang membuat masyarakat ketergantungan terhadap media massa.
Ketergantungan yang tinggi pada media massa tersebut akan mendudukkan media
sebagai alat yang akan ikut membentuk apa dan bagaimana masyarakat. Misalnya
bagaimana corak pakaian yang harus dipakai masyarakat, atau bagaimana cara
berbelanja yang baik dan efisien, semua itu ditentukan media massa. Akan arti penting
dari media massa, Dennis McQuail dalam Nurudin (2003: 31) pernah menyodorkan
beberapa asumsi pokok:
1. Media merupakan industri yang merubah dan berkembang yang menciptakan
lapangan pekerjaan, barang dan jasa serta menghidupkan industri lain yang
terkait. Media juga merupakan industri yang memiliki peraturan dan normanorma yang menghubungkan industri sosial lainya. Dipihak lain institusi media
diatur oleh masyarakat.
2. Media massa adalah sumber kekuatan, alat kontrol, manajemen, dan inovasi
dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan dan
sumber daya lainnya.
6
3. Media merupakan lokaso (atau norma) yang semakin berperan, untuk
menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bersifat
nasional maupun internasional.
4. Media sering berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, bukan saja
dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam
pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup, dan norma-norma.
5. Media telah menjadi sumber domain bukan saja bagi individu untuk memperoleh
gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok
secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai penilaian normatif yang
dibaurkan dengan berita dan hiburan.
Inilah beberapa asumsi yang dikemukakan Dennis McQuail tentang peran media
ditengah kehidupan masyarakat saat ini.
2.2Periklanan
Menurut Kotler (2003:814) definisi iklan adalah bentuk penyajian non personal
dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang perlu dibayar.
Sedangkan menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (2003) definisi iklan (advertising)
adalah advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using
mass media to persuade or influence an audience. Yang artinya bahwa iklan adalah
suatu bentuk komunikasi non personal dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam
penggunaan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audiens.
The Chartered Institute of Marketing (2004) menyebutkan ada beberapa alasan
utama dalam menggunakan iklan diantaranya adalah iklan memberikan target audiences
suatu informasi (menciptakan awareness), membujuk audiences untuk membeli produk
(mempromosikan manfaat produk dan perusahaan), memperkuat eksistensi (secara
konsisten mengulang inti dari pesan yang ingin disampaikan). Menurut Shimp (2003:
15) terdapat beberapa alasan iklan menjadi elemen penting dalam bauran promosi,
antara lain:
1) Iklan adalah metode yang paling cost effective untuk berkomunikasi dengan
audiens yang sangat banyak.
7
2) Iklan digunakan untuk menciptakan brand image dan daya tarik simbolik 12 bagi
perusahaan atau suatu merek. Kemampuan ini menjadi sangat penting bagi
perusahaan dalam usaha menjual produk dan jasa yang sulit untuk dibedakan
berdasarkan pada atribut fungsional.
3) Kemampuan iklan dalam menarik perhatian konsumen jika diferensiasi melalui
bauran pemasaran yang lain sulit dilakukan.
Menurut Sutisna (2002: 275), dalam suatu definisi standar dari iklan umumnya
mengandung enam elemen penting, antara lain:
1) Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk iklan
seperti iklan layanan masyarakat biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis
atau walaupun membayar tapi dengan jumlah kecil.
2) Selain pesan yang disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses
identifikasi sponsor.
3) Di dalam definisi iklan terdapat upaya-upaya untuk membujuk ataupun
mempengaruhi konsumen.
4) Iklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5) Penggunaan media massa menjadi iklan dikategorikan sebagai komunikasi massal,
sehingga iklan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal). Audience atau
kelompok konsumen yang akan menjadi sasaran pesan.
2.3 Tujuan Periklanan
Periklanan mempunyai satu atau lebih tujuan. Dan tujuan itu merupakan tolak
ukur dalam mengevaluasi sejauh mana periklanan yang telah dilaksanakan pada
umumnya. Menurut Kotler (2003: 591), tujuan iklan bisa dikelompokan menjadi 3
macam yaitu:
a) Iklan Informatif (sifatnya memberitahukan) adalah iklan yang menginformasikan
kepada konsumen mengenai manfaat dan kegunaan suatu produk.
b) Iklan persuasif (sifatnya meyakinkan) adalah iklan yang berusaha membujuk
konsumen dengan berusaha membangun posisi yang paling baik di benak
konsumen.
8
c) Iklan pengingat (sifatnya mengingatkan) adalah iklan yang bertujuan untuk
merangsang pembeli agar mengulang pembelian produk barang dan jasa.
d) Iklan Penguat (sifatnya menguatkan). Iklan penguat bertujuan untuk meyakinkan
konsumen bahwa mereka telah membuat pilihan yang tepat.
2.4 Teori 7C
Dalam Proses komunikasi harus ditentukan saluran-saluran yang dilalui, menurut
Scoot M Cultip dan Allen dalam bukunya yang berjudul "Effective Public Relations"
diuraikan beberapa faktor agar komunikasi berlangsung efektif yang dinamakan dengan
"The Seven Communication", meliputi:
1. Credibility (keterpercayaan) Maksudnya antara komunikator dan komunikan
terdapat rasa saling percaya.
2. Context (pertalian) Maksudnya komunikasi dapat terjadi kalau situasi dan
kondisi setempat tidak ada gangguan antara komunikator dengan komunikan
serta sarana/media komunikasi saling berkaitan.
3. Content (isi) Artinya komunikator dapat menyampaikan pesan kepada
komunikan dalam hal ini komunikan dapat memahami maksud komunikator
sehingga komunikator merasa puas.
4. Clarity (kejelasan) Adalah komunikator harus menyampaikan pesan/berita secara
jelas istilahnya pun harus jelas sehingga tercapainya tujuan.
5. Continuity
and
consistency
(kesinambungan
dan
konsistensi)
Artinya
komunikasi berlangsung terus dan pesan/berita tidak saling bertentangan (tidak
berubah-ubah/tetap).
6. Capability of Audience (kemampuan pihak penerima) Maksudnya komunikator
harus memperhatikan kemampuan komunikan (pihak penerima) dalam menerima
pesan, agar tidak terjadi kesalah fahaman.
7. Channels of Distribution (saluran penerimaan berita) Artinya komunikasi harus
menggunakan media/alat komunikasi yang sudah biasa digunakan oleh umum,
misalnya media cetak (surat kabar, majalah) media elektronik (telepon, televisi).
(Ruslan, 2005: 83-84).
9
2.5 Humor
Di dalam kamus modern Bahasa Indonesia, Humor di definisikan sebagai “kualitas
dan kemampuan menggelikan atau sebagai keadaan pikiran, sikap, suasana hati dan
semangat”. Humor kemudian mengalir mengakibatkan karakteristik dasar ekspresi
individu, emosi dan semangat. (Anton Prawironegoro, Kamus Lengkap Bahasa
Indonesia Modern, 2005: 276).
Humor adalah bahasa universal (Terence A. Shimp. Humor dalam Periklanan.
2006. www.erlangga.com), sedangkan dalam wikipedia indonesia humor diartikan
sebuah cerita pendek yang menceritakan suatu kejadian yang lucu dengan harapan dapat
membuat pembacanya tertawa. Kelucuan sebuah humor dapat disebabkan oleh beberapa
hal, misalnya kelakuan para pelaku, kejadian yang umum akan tetapi diplesetkan, kritik
terhadap keadaan, kebodohan, kesalahpengertian, benturan antar budaya dan hal-hal lain
(www.wikibook.com).
Humor adalah State. Humor adalah kemampuan yang diduga hanya dikembangkan
oleh Manusia. Humor melibatkan aktifitas fisik, emosi, dan terlebih adalah pemikiran.
Humor menggunakan pemikiran lateral yang juga digunakan dalam pembuatan karyakarya kreatif dan pengalaman para penemu. Humor punya silogisme tersendiri. Dalam
humor ada ketimpangan, ada kesenjangan, ada loncatan, ada kekurangan, ada
kontradiksi, ada kekagetan, ada keterkejutan, ada wawasan, ada kesadaran baru, dan hal
yang penting ada riang (www.NLP.com).
2.6 Iklan Humor
Iklan humor didefinisikan berbeda di berbagai negara, yang sampai sekarang
masih hangat diperbincangkan oleh praktisi periklanan. Selain perbedaan demografis
dalam daya respons terhadap humor, bukti riset juga menunjukkan bahwa iklan yang
bersifat humor hanya bila evaluasi konsumen terhadap merek yang diiklankan sudah
positif.
Bila evaluasi terdahulu adalah negatrif terhadap merek yang diiklankan, iklan yang
bersifat humor akan kurang efektif dibandingkan iklan non humor. Hasil temuan ini
mempunyai pengimbang di dalam hubungan antarpribadi: Bila kita menyukai seseorang,
10
Anda akan cenderung untuk menganggap humornya lucu, daripada bila Anda tidak
menyukai orang tersebut.
Namun Sutisna (2002: 282) mendefinisikan iklan humor adalah iklan yang
menggunakan humor sebagai daya tarik iklan agar membuat penerima pesan
memperoleh mood positif, sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik akan
lebih besar.
2.7Brand Image (Citra Merek)
Terdapat beberapa perbedaan definisi ataupun pandangan mengenai citra merek,
dimana perbedaan pandangan ini bergantung pada luas citra dibangun di benak
konsumen. Definisi merek menurut Kotler dan Amstrong (2001: 225) adalah
”Seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu”. Sedangkan menurut
poiesz (1989, terdapat dalam Ouwersoot dan Tudorica: 2001) Citra merek adalah
”kumpulan persepsi tentang sebuah merek yang saling berkaitan yang ada dalam pikiran
manusia.
Keller (1998: 93) mengatakan bahwa “brand image can be defined as a perception
about brand as reflected by the brand association held in consumer memory”, yang
berarti citra merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek
yang ada dalam ingatan konsumen, sedangkan brand association menurut Aaker (1991:
109) “is anything linked in memory to a brand”, bahwa asosiasi merek adalah sesuatu
yang berhubungan dengan merek dalam ingatan konsumen.
Baik Keller dan Aaker mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat diantara
asosiasi merek dengan citra merek dimana asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat
membentuk citra merek. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali
informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan
keputusan untuk melakukan pembelian. Jadi, antara citra merek dan asosiasi merek
mempunyai keterkaitan yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainya.
11
3. Metode Penelitian
Metodologi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
korelasional yaitu metode yang bertujuan untuk meneliti sejauh mana variasi pada satu
faktor berkaitan dengan variasi faktor lain (Rakhmat, 2007: 27). Penelitian korelasional
berkaitan dengan pengumpulan data untuk menentukan ada-tidaknya hubungan antara
dua variabel atau lebih. Penelitian korelasi bertujuan untuk menemukan ada-tidaknya
hubungan dan apabila ada, berapa eratnya hubungan serta berarti atau tidak hubungan itu
(Arikunto, 2006: 270).
Penelitian korelasional ini bertujuan untuk melihat sejauhmanakah efektifitas
penggunaan humor pada iklan kartu As versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta
Api” berpengaruh terhadap brand image produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi
Lestari Medan.
3.1 Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang terdiri dari manusia, bendabenda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai tes, atau peristiwa-peristiwa
sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian
(Nawawi, 2001: 141). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh siswa/siswi kelas X,
XI IPS dan XI IPA SMA Mardi Lestari Medan yang berjumlah 93 orang.
Menurut Nawawi (2001: 144) sampel adalah sebagian dari populasi untuk
mewakili seluruh populasi. Sampel yang dapat menjamin ketepatan kesimpulan adalah
sampel yang benar-benar representatif (Bulaeng, 2004: 156). Berdasarkan data populasi
yang ada, maka peneliti menggunakan total sampling dimana jumlah populasi total
digunakan menjadi sampel. Dengan demikian sampel dalam penelitian ini berjumlah 93
orang.
3.2 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
12
Penelitian ini dilakukan dengan cara mempelajari dan mengumpulkan data melalui
literatur dan sumber bacaan yang relevan dan mendukung penelitian. Dalam hal ini
penelitian kepustakaan dilakukan dengan membaca buku-buku, literatur, internet serta
tulisan-tulisan yang berkaitan dengan Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu
As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” Dalam Membentuk Brand Image
Produk.
b. Penelitian Lapangan (Field Research)
Penelitian lapangan dilakukan dengan mengumpulkan data-data di lapangan, yang
meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian, pengumpulan data dari responden melalui
kuesioner. Sugiyono (2006: 135) mendefinisikan “kuesioner merupakan teknik
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau
pernyataan teknis kepada responden untuk dijawab”.
3.3Teknik Analisis Data
Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih
mudah dibaca, analisis data adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan
data, mengorganisasikan data, memilih-milihnya menjadi satuan yang dapat dikelola,
mensistesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan
apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang diceritakan orang laing (Singarimbun,
1995: 263).
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian korelasional,
sehingga menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis.
3.3.1 Analisis Tabel Tunggal
Analisis tabel tunggal adalah analisis yang dilakukan dengan membagi variabelvariabel penelitian ke dalam jumlah frekuensi dan persentase setiap kategori
(Singarimbun, 1995: 266).
13
3.3.2 Analisis Tabel Silang
Merupakan salah satu teknik yang dipergunakan untuk menganalisis dan
mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan yang lainnya. Sehingga dapat
diketahui apakah variabel tersebut bernilai positif atau negatif (Singarimbun, 1995: 273).
3.4 Uji Hipotesis
Uji hipotesis adalah salah satu fungsi untuk menyederhanakan data sehingga
mudah dibaca dan diinterpretasikan, juga dipakai untuk menguji hipotesis. Analisis
hubungan adalah analisis yang menggunakan uji statistik inferensial dengan tujuan
untuk melihat derajat hubungan diantara dua variabel. Kekuatan hubungan yang
menunjukkan derajat hubungan ini disebut koefisien asosiasi (korelasi).
4. Pembahasan
Dalam penelitian ini, setelah melalui tahapan analisis data dan dilanjutkan dengan
pengujian hipotesis dengan rumus tata jenjang Spearman, diperoleh koefisien korelasi
(rs) sebesar 0.60. Hal ini menunjukkan bahwa Hipotesis Alternatif (Ha): Terdapat
Pengaruh Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan
Widy di Dalam Kereta Api” terhadap Brand Image Produk.
Berdasarkan skala Guilford, hubungan yang terdapat antara kedua variabel
penelitian berada pada skala 0.40-0.70, mengindikasikan hubungan yang cukup
berarti. Maka dapat disimpulkan bahwa kekuatan Efektifitas Penggunaan Humor Pada
Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta Api” adalah 36 % terhadap
Brand Image Produk dikalangan Siswa/Siswi SMA Mardi Lestari Medan. Hal tersebut
bermakna bahwa hanya 36 % saja pengaruh yang diberikan penggunaan humor pada
iklan kartu As tersebut terhadap brand image produk dikalangan Siswa/Siswi SMA
Mardi Lestari Medan. Selebihnya yaitu 64 % dipengaruhi oleh berbagai faktor lainnya.
Faktor-faktor lain tersebut bisa saja berasal dari berbagai bentuk promosi atau
bentuk kerja sama sponsorship yang dilakukan oleh kartu As dalam rangka
14
meningkatkan brand image produk mereka. Misalnya pemberian bantuan untuk korban
bencana alam, beasiswa, sponsorship kegiatan kampus dan sebagainya.
5. Kesimpulan dan Saran
Berdasarkan pengujian dan analisa data yang telah dilakukan sesuai dengan
langkah-langkah yang dituntut dan dilaksanakan, maka penelitian tentang “Efektifitas
Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di Dalam Kereta
Api” terhadap Brand Image Produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan”
ini menghasilkan kesimpulan sebagai berikut:
1) Berdasarkan hasil uji hipotesis yang dilakukan dengan menggunakan rumus
koefisien korelasi rank sperman terlihat angka .604 yang diartikan sebagai 0.604.
angka tersebut sebagai angka koefisien korelasi, dimana diambil dua digit
terakhir menjadi 0.60. Angka tersebut menunjukan hubungan yang cukup
berarti karena terdapat pada interval 0.40-0.70 pada skala Guilford. Dengan
demikian dapat diinterpretasikan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti
antara Penggunaan Humor Pada Iklan Kartu As Versi “Sule, Ozo Dan Widy Di
Dalam Kereta Api” Terhadap Brand Image Produk Dikalangan Siswa/Siswi
SMA Mardi Lestari Medan.
2) Efektifitas penggunaan humor pada iklan kartu As Versi “Sule, Ozo dan Widy di
Dalam Kereta Api” dapat dikatakan berhasil dalam membentuk citra merek atau
brand image produk di kalangan siswa/siswi SMA Mardi Lestari Medan. Hal ini
ditunjukan dengan adanya tanggapan yang positif terhadap produk kartu As itu
sendiri dan mayoritas responden yang merupakan siswa/siswi tersebut
memberikan tanggapan yang baik pula terhadap penggunaan humor dalam iklan
kartu As.
15
Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan yang telah peneliti peroleh selama
melakukan penelitian, maka peneliti mengajukan beberapa saran sebagai berikut:
1. Saran Responden Penelitian
Berdasarkan hasil penelitian didapatkan saran dari responden yang mengatakan
bahwa kartu As harus terus mempertahankan citra baik mereka sebagai provider
operator seluler yang murah dan banyak gratis sehingga konsumen tidak ingin pindah ke
operator seluler lain.
2. Saran Dalam Kaitan Akademis
Penelitian ini ditujukan untuk mencari pengaruh efektifitas penggunaan humor
pada iklan terhadap brand image produk di kalangan siswa/siswi. Secara akademis,
penelitian ini dapat memberikan masukan atau pertimbangan terhadap penelitian yang
akan dilakukan selanjutnya khususnya di lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sumatera Utara.
3. Saran Dalam Kaitan Praktis
Penelitian ini bersifat korelasional mengetahui pengaruh efektifitas penggunaan
humor pada iklan terhadap brand image produk dari hasil jawaban siswa/siswi SMA
Mardi Lestari Medan melalui kuesioner. Jika dikemudian hari dilakukan penelitian
ulang atau masih mengangkat kajian judul seperti ini, penulis menyarankan untuk
peneliti selanjutnya melakukan penelitian dengan mengikutsertakan pihak Telkomsel
selaku tempat bernaungnya kartu As agar hasil dari penelitian tersebut dapat segera
ditindaklanjuti oleh pihak Telkomsel dan manfaatnya segera dirasakan masyarakat
sebagai pengguna setia kartu As.
16
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchori. 2003. Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan. Bandung. Alfabeta CV.
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta:
Rineka Cipta.
Bulaeng, Andi. 2004. Metode Penelitian Komunikasi Kontemporer. JakartaAndi.
Bungin, Burhan. 2001. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, Dan Diskursus
Teknologi Komunikasi Di Masyarakat. Jakarta.Kencana Prenada Media Group.
Effendy, Onang Uchjana. 1994. Ilmu Komunikasi: Teori Dan Praktek. Bandung. Remaja
Rosdakarya
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. Tanpa Tahun. Manajemen Pemasaran
edisi kedua belas jilid 1. Terjemahan Oleh Benyamin Molan. 2007. PT
Indeks.
Kotler, Philip. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. PT. Indeks.
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta:Kencana Prenada
Media Group.
Manser, Juan. 1989. Dictionary of Humor. Los Angeles: Diego and Blanco Publisher
Inc.
Nawawi, Hadari. 1995. Metode Penelitian Sosial. Yogyakarta: UGM Press.
Nicolino, Patricia. 2004. The Complete IDEAL’S GUIDES: Brand Management. Jakarta:
Prenada.
Rakhmat, Jalaludin. 2007. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Setiawan, Arwah. 1990. Teori Humor. Jakarta: Majalah Astaga, No.3 Th.III, hal. 34-35
Singarimbun, Masri. 1995. Metode Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES.
Sujoko. 1982. Perilaku Manusia dalam Humor. Jakarta: Karya Pustaka.
Sumber Lain:
17
http://www.4skripsi.com diakses pada tanggal 16 Februari 2012 pukul 14.00 WIB
http://www.AgbNielsen.net diakses pada tanggal 20 Februari 2012 pukul 12.00
WIB
http://research.amikom.ac.id diakses pada tanggal 22 Februari 2012 pukul 22.00
WIB
http://kritikiklanindonesia.blogspot.com diakses pada tanggal 29 Februari 2012
pukul 23.00 WIB
18