BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Iklan atau

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form
of non personal communication about an organization, product, service,
or idea by an identified sponsor”1 (setiap bentuk komunikasi non personal
mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu
sponsor yang diketahui). Selain itu Iklan juga merupakan segala bentuk
pesan produk yang disampaikan lewat media yang ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat melalui iklan ini, tujuannya adalah
menerima kembali keuntungan yang jauh lebih besar daripada yang di
investasikan.2
Iklan bukanlah barang baru dalam sejarah perekonomian
Indonesia. Terlebih lagi saat ini iklan sudah berkembang menjadi sistem
komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa
tetapi juga konsumen.Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya
menjadikan kedua bidang tersebut mau tak mau memegang peran sangat
penting bagi keberhasilan sebuah perusahaan.Iklan merupakan salah satu
bentuk promosi yang paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan
karena daya jangkaunya yang luas. 3
1
Morrisan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Kencana, 2010, hlm. 17
Renald khasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : PT.
Pustaka Utama Grafiti, 1993. Hal.9
3
Frank Jefkins, Periklanan, Edisi ke 3, Jakarta: Erlangga, 1996, hal. 7
2
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Tingginya persaingan antara perusahaan operator selular dalam
memperkenalkan produk mereka melalui bidang periklanan belakangan ini
semakin menarik untuk diteliti terlihat dengan upaya mereka dalam
menampilkan artis terkenal sebagai ikon produk ataupun membuat
koreografi drama singkat yang menarik dan humoris. Karena, sebuah iklan
kalau punya message dan eksekusi yang bagus bisa membuat orang
mengapresiasi iklan tersebut.4
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan memerlukan daya tarik bagi audience sasaran. Daya tarik
iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi
dengan audience. Daya tarik sendiri dapat diciptakan menggunakan
selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, music, komparatif, dan sex.5
Beberapa produk provider cukup menyita perhatian publik adalah
iklan kartu AS yang terkenal dengan lawakan “aku gak punya pulsa” dan
kemudian di susul dengan versi terbarunya yang juga menampilkan
lawakan bernada sama namun dengan kalimat yang berbeda yaitu “widy…
aku sudah punya pulsa” ataupun iklan XL yang juga cukup fenomenal
dengan celotehan “mawar maafin marwan yah” dan AXIS dengan “Hemat
beb…” nya.
4
Iklan axis bebeb.diakses tanggal 2013, 21 April. Dari : http://Adtkmra.wordpress.com
M. Suyanto, 2004, Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan, Dilengkapi Sampel Iklan Terbaik
Kelas Dunia, Yogyakarta: ANDI. Hal.15
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Saat ini pemakaian daya tarik humor dalam penelitian yang telah
dilakukan oleh AC. Nielson bahwa kategori iklan humor (43%)
menyebabkan iklan tersebut disukai oleh pemirsa.6 Penggunaan humor
yang ditampilkan dapat dimaksudkan pula sebagai upaya untuk
mendekatkan diri product atau brand kepada khalayak, karena selera
humor yang ditampilkan cenderung merupakan cukilan atau pelesetan dari
kondisi obyektif masyarakat. Audience selalu menginginkan sesuatu yang
baru, selera humor yang baru, figure humopris yang baru dan keunnikan
bahasa yang baru. Hal ini disebabkan oleh terjadinya perubahan dalam
selera humor masyarakat.
Suatu survei menunjukkan bahwa para eksekutif di biro-biro
periklanan menganggap pemakaian humor sangat efektif untuk membuat
orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek.Hasil
penelitian yang mendalam dari pengaruh humor menghasilkan beberapa
kesimpulan sementara yaitu Humor merupakan metode yang efektif untuk
menarik perhatian pada iklan, Humor menambah kesenangan (liking) pada
iklan dan merek yang diiklankan, Humor tidak merusak pemahaman (
komprehension) tentang produk, Humor tidak menawarkan suatu
keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan, Humor tidak menambah
kredibiltas sumber, Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor
6
Rd. Soemanegar, 2006, Strategic Marketing Communication, Konsep Strategis dan Terapan,
Bandung : Alfabeta, hal.121-122
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
Ada 3 mekanisme utama dimana iklan humor diharapkan dapat
bekerja lebih efektif dibandingkan iklan langsung :
1. Iklan humor lebih diperhatikan – yakni sebgai penarik perhatian yang
sangat baik
2. Iklan
humor
jarang
mendapatkan
kritik
karena
penonton
memprosesnya sebagai hiburan buakn sebagi evaluasi benar atau salah
3. Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi
untuk menjadi efektif.
Para pengiklan juga beralih menggunakan humor dengan harapan
akan bisa mencapai berbagai tujuan komunikasi, untuk memperoleh
perhatian, membimbing pemahaman konsumen tentang pernyataanpernyataan yang diiklankan, dan akhirnya
menciptakan tindakan
pembelian oleh pelanggan. Pemakaian humor di dalam periklanan semakin
meluas, yang mencapai kira-kira 25 persen dari sema periklanan televisi di
Amerika Serikat dan lebih dari 33 persen di Inggris.7
Humor sendiri diartikan sebagai suatu kualitas mental yang
menghasilkan sesuatu yang lucu, yang dapat ditertawakan, disposisi
kehendak hati atau mood.Kualitas mental ini kemudian dituangkan dalam
bentuk tawa, yaitu suatu fenomena gerakan tubuh, seperti suara, ekspresi
wajah dan gerakan tubuh yang membentuk ekspresi instingtif mengenai
kegembiraan, keriangan atau suatu perasaan yang menggelikan.8
7
opcit
Eliza Ripa. Eds. Jones., Dan Rachel Lynn. The Effect Of Principals Humor Orientation And
Principals And Communication Competence On Principals” Leadership Effectivenes As
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
AXIS merupakan salah satu provider yang konsisten menggunakan
daya tarik humor dari awal kemunculannya hingga saat ini, Masih cukup
segar mungkin di ingatan, iklan – iklan TVC AXIS yang sangat
menghibur. Pasti bagi sebagian orang masih ingat betapa menyebalkannya
sosok sok hemat yang diperlihatkan seorang cowok dengan panggilan khas
“bebeb…” ke pacarnya. Kemudian versi sok hemat ala ibu rumah tangga,
versi bayi ajaib, versi super hero, versi joni blak-blakan, versi dukun
hingga Axis versi Move On yang menggunakan daya tarik humor untuk
menyampaikan benefit yang didapat oleh para penggunanya.9 Pesan
iklannya bahwa Axis akan memberikan internet murah berupa paket
unlimited seharga Rp. 9.900/minggu yang kemudian dituangkan kedalam
iklan dengan durasi 30 detik.
Dengan orang mengapresiasi iklan tersebut (apalagi kalau positif)
brand name pun semakin melekat, ketika brand name semakin melekat
maka semakin dekat pula dengan konsumen, maka konsumen semakin
dekat dan jualanpun jadi lebih mudah. 10
Ketika suatu iklan memiliki daya tarik tersendiri dibenak
konsumen maka dengan mudahnya konsumen mengerti apa yang
disampaikan iklan tersebut, secara tidak langsung mereka mengingat
produk tersebut. Bahkan bila iklan tersebut terus di lakukan berulang-
Perceived. Oleh (By) Don Jones Dan Rachel Lin. Jakarta : Universitas Negri Maulana Malik
Malang, 2010
9
ibid
10
Opcit, Iklan Axis Bebeb
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
ulang mungkin hanya dengan mendengar beberapa kalimat yang lucu
secara tidak langsung masyarakat menyadari keberadaan iklan tersebut.
Disertai dengan informasi media periklanan yang menarik, lancar dan
mudah dipahami oleh khalayak akan memberikan tanggapan yang positif
bagi konsumen, dan diharapkan berlanjut kepada tahap pembelian.
Dari penjelasan di atas, penulis tertarik untuk meneliti secara lebih
mendalam mengenai Pengaruh daya tarik humor terhadap minat beli
konsumen. Yang dituangkan kedalam suatu fenomena gerakan tubuh,
seperti suara, ekspresi wajah dan gerakan tubuh yang membentuk ekspresi
instingtif mengenai kegembiraan, keriangan atau suatu perasaan yang
menggelikan pada iklan AXIS versi Move On. Axis versi Move On adalah
iklan terbaru yang dikeluarkan AXIS saat ini, pemilihan iklan tersebut
didasarkan atas keefektifan dalam pengisian kuisioner nantinya, tidak
menimbulkan kebingungan atau kelupaan pada tiap scene yang berada
dalam iklan tersebut sehingga lebih mudah dalam menjawab kuisioner.
Selain itu peneliti juga menggunakan pra survey yang dilakukan ke
sepuluh mahasiswa secara acak untuk mengetahui apakah benar iklan
Axis versi Move On memang lucu bagi mahasiswa tersebut. Bila
mayoritas Mahasiswa menjawab lucu, penelitian ini akan dilanjutkan
untuk mengetahui pengaruh daya tarik humor terhada minat beli produk
Axis. Adapun Pra Survey yang dilakukan peneliti pada tanggal 31 Agustus
2013 didapatkan hasil bahwa 7 dari 10 mahasiswa menganggap iklan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Axis versi Move On Lucu atau memiliki daya tarik humor sehingga
peneliti dapat melanjutkan penelitian ini.
Berdasarkan isi konten iklan tersebut, target audience dari iklan
AXIS versi “Move On” adalah kalangan remaja usia sekolah ataupun
kuliah. Hal ini dapat terlihat jelas dari settingan iklan tersebut.Sehingga
peneliti
menentukan
segmentasi
responden
melalui
variable
demografi.Yakni Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi tahun 2011/2012
dan 2012/2013 karena Mahasiswa Universitas Mercu Buana dianggap
dapat mewakili khalayak yang di sasar oleh AXIS.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka perumusan masalah penelitian ini
adalah :
Adakah Pengaruh Daya Tarik Humor Iklan Televisi Axis Versi Move On
Terhadap Minat Beli Mahasiswa Aktif Semester Genap Tahun 2011/2012
Dan 2012/2013 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercubuana?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini adalah:
Untuk Mengetahui Pengaruh Daya Tarik Humor Iklan Televisi Axis Versi
Move On Terhadap Minat Beli Mahasiswa Aktif Semester Genap Tahun
2011/2012 Dan 2012/2013 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas
Mercubuana.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan atau
kontribusi dan masukan bagi kajian ilmu komunikasi di bidang periklanan,
khususnya mengenai daya tarik pesan iklan.Selain menambah wawasan
dalam mengembangkan pengetahuan mengenai periklanan.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini dapat memberikan sumbangan atau kontribusi bagi
perusahan “AXIS” dan semua perusahaan provider tentang pengaruh daya
tarik pesan dalam sebuah iklan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/