iklan politik dan perlindungan bagi konsumen siaran

Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, Tahun V/01/2013
BRAND AWARENESS AUDIENCE TERHADAP DAYA
TARIK HUMOR DALAM TELEVISI IKLAN AXIS VERSI
KEMBALIAN LIMA RATUS
Indah Permata Sari dan Tony
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara
Jl. Letjen S.Parman No.1 Jakarta 11440
Abstract: This study aims to determine the relationship of the use of the
attractiveness of humor in television advertising on brand awareness
audience. The theory used in this study is Like hood Model Theory. The
population in this study were students of Communication Faculty of Social
Sciences of the National University of the 2012-2013 school year. The
method used in this study is the correlation method. The hypothesis test
using Pearson's correlation formula through SPSS 20 obtained a yield of
0.820. Based on the results of the correlation coefficient is in the interval
0.71 to 0.90, which means the two variables in this study have a high
correlation.
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan
penggunaan daya tarik humor dalam iklan televisi terhadap brand
awareness khalayak. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Teori Likehood Model. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Ilmu
Komunikasi FISIP Universitas Nasional tahun ajaran 2012-2013. Metode
yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Adapun
uji hipotesis menggunakan rumus Pearson’s Correlation melalui program
SPSS 20 diperoleh hasil sebesar 0,820. Berdasarkan hasil tersebut nilai
koefisien korelasi berada pada interval 0,71 – 0,90 yang artinya kedua
variabel dalam penelitian ini memiliki hubungan yang tinggi.
Pendahuluan
P
eriklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin
maju dan memenangkan kompetisi bisis tanpa mengandalkan iklan. Demikian
penting iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bentuk bonafiditas
perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan
tersebut.
Iklan merupakan salah satu dari kegiatan komunikasi pemasaran yang
umum dilakukan oleh perusahaan. Bahkan dianggap penting jika produknya ingin
sukses di pasaran. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang
harus menujang tujuan pemasaran. Sehingga perusahaan berlomba-lomba
membuat iklan untuk membangun posisi yang menguntungkan dipasaran. Iklan
bertujuan untuk mengenalkan produknya dan hal ini penting dilakukan untuk
pengenalan kategori produk baru, karena dapat merangsang rasa ingin tahu
khalayak dan akhirnya menimbulkan permintaan awal. Kemudian iklan yang
membujuk dialami oleh produk yang masuk ketahap persaingan dengan produk
yang sama namun berbeda merek, dimana merek tersebut menawarkan kualitas
yang lebih baik daripada merek lain. Masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini
115
ISSN: 2085 1979
Indah Permata Sari dan Tony: Brand Awareness Audience Terhadap Daya Tarik Humor Dalam Televisi Iklan
Axis Versi Kembalian Lima Ratus
yaitu Apakah ada hubungan antara iklan yang menggunakan strategi daya tarik
humor terhadap brand awareness audiens dalam iklan televisi kartu prabayar AXIS
versi kembalian lima ratus. Objek penelitian ini adalah mahasiswa jurusan Ilmu
Komunikasi FISIP Universitas Nasional tahun akademik 2012-2013.
The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa iklan
adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan
perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas
tanggungan sponsor tersebut (Kasali, 1995:10). merupakan fungsi dari sebuah
iklan dan sekaligus berperan penting dalam fungsi komunikasi yang kritis:
menginformasikan, membujuk, mengingatkan, memberikan kesan tertentu.
Kotler (1997) mengartikan definisi iklan sebagai berikut: “Periklanan
adalah bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan.” Dapat diartikan bahwa
iklan mempunyai unsur-unsur tertentu sehingga membentuk menjadi sebuah iklan
diantaranya campuran ide, promosi, barang atau jasa.” Iklan dijelaskan oleh
Renald Kasali dalam buku Manajemen Periklanan bagian dari bauran promosi yang
menjadi salah satu aspek penting dalam kegiatan bauran pemasaran ( marketing
mix). Pengertian dari iklan sendiri adalah sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk atau jasa yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu media (2007:
9). Hal seperti itu lebih menghubungkan iklan sebagai penyebar arus informasi
mengenai kegiatan bisnis dan pemasaran meski tidak keseluruhan bertujuan
demikian.
Periklanan merupakan bagian terkait pada dua bidang kehidupan seharihari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dalam bidang ekonomi periklanan bertindak
sebagai salah satu upaya marketing yang strategis, yaitu upaya memperkenalkan
barang baru atau jasa untuk dapat meraih keuntungan sebanyak mungkin. Wells,
Burnett, dan Moriarty (2003:267) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk
komunikasi nonpersonal yang dibayar oleh sponsor yang dikenali dengan
menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi pemirsa. Dari
beberapa pengertian dan teori tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa iklan
merupakan suatu bentuk komunikasi secara massa ( nonpersonal) yang
membutuhkan biaya dan didanai oleh pihak pembuat iklan yang bertujuan untuk
membujuk atau menggiring seseorang untuk mengambil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Jadi dari beberapa definisi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan
merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu
produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan merupakan
kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga diartikan sebagai
proses komunikasi secara persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang
berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya dan disebarkan
melalui berbagai media.
Rhenald Kasali (2007:16) berpendapat bahwa secara umum iklan memiliki
dampak sebagai berikut :
a. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka
waktu tertentu.
b. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi
pembeli yang potensial di masa yang akan datang.
ISSN: 2085 1979
116
Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, Tahun V/01/2013
c.
Umumnya tim kreatif menggunakan daya tarik iklan tertentu dalam
mengeksekusi iklan yang ditampilkan kepada khalayak.
Pada dasarnya terdapat berbagai macam daya tarik iklan yang digunakan
sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Morissan mengatakan
terdapat dua komponen utama dalam daya tarik iklan yaitu Daya tarik informatif
atau Rasional dan Daya tarik emosional. Aspek daya tarik yang bersifat
informatifatau rasional lebih menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen
terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk. Isi pesan iklan
yang menggunakan daya tarik informatif atau rasional menekankan pada fakta,
pembelajaran serta logika yang disampaikan suatu iklan.
Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan
dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk.
Dalam hal ini, kebutuhan dan perasaan konsumen dapat digunakan sebagai daya
tarik dalam iklan yang berfungsi mempengaruhi konsumen pada level emosional.
Daya tarik ini banyak dipakai karena keputusan membeli dibuat berdasarkan
perasaan atau emosi.
Pengiklan menggunakan daya tarik humor sebagai sarana agar informasi
yang disampaikan memicu perhatian, mengarahkan konsumen terhadap tuntutan
produk, mempengaruhi sikap yang pada akhirnya menciptakan perilaku konsumen
untuk membeli atau menggunakan produk.
Iklan sangat berkaitan dengan televisi. Menurut Kamus Besar Bahasa
Indonesia (2006: 133), televisi adalah sistem penyiaran gambar yang disertai
dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan
alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik
dan mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi
yang dapat didengar. Televisi memiliki sifat-sifat (Suhandang, 2010: 89):
a. Immediacy, dimana daya penyampaianaya langsung tanpa mengenal batas
jarak dan waktu.
b. Intimacy, dimana siaran-siaranya dapat diikuti dan dinikmati dalam
lingkungan kekeluargaan di rumah-rumah sehingga menjadikan
komunikasi berlangsung dalam suasana keakraban.
c. Pictorial, televisi merupakan medium yang menggunakan cara
berkomunikasi dengamn gambar gambar bergerak di sertai suara yang di
proyeksikan pada layar (kaca) atau melakukan penerjemahan alam pikiran
dan kata-kata ke dalam bahasa g ambar sehingga memudahkan
pemahaman orang.
Terdapat banyak media yang dapat digunakan untuk media periklanan.
Media periklanan yang umum dipilih adalah media yang memiliki kemampuan
untuk menjangkau jumlah besar pemakai atau pembeli potensial suatu produk
dengan suatu pesan yang bersifat persuasif. Menurut Morissan terdapat beberapa
kelebihan beriklan melalui media televisi, antara lain:
a. Daya Jangkau Luas, Televisi umumnya memiliki daya jangkau yang cukup
luas. Dengan daya jangkau yang cukup luas ini, memungkinkan produsen
memperkenalkan dan mempromosikan produknya secara serentak dalam
wilayah yang luas.
b. Selektivitas dan Fleksibilitas. Televisi dapat menjangkau audiens tertentu
karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program,
117
ISSN: 2085 1979
Indah Permata Sari dan Tony: Brand Awareness Audience Terhadap Daya Tarik Humor Dalam Televisi Iklan
Axis Versi Kembalian Lima Ratus
waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi. Media televisi juga
menawarkan flesibilitasnya dalam hal audiens yang dituju. Dalam hal ini,
pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan
dengan kebutuhan dan karakteristik wilayah setempat.
c. Fokus Perhatian. Pada umumnya iklan di televisi menjadi tontonan yang
paling sering dihindari. Namun, jika audiens tidak memindahkan channel
siarannya terkadang perhatian audiens hanya akan tertuju pada siaran
iklan.
d. Kreativitas dan Efek. Televisi merupakan media iklan yang paling efektif
karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan.
Kreativitas yang disajikan oleh kreator iklan dalam segi efek ketika
mengeksekusi iklan di media televisi menjadi salah satu kelebihan media
televisi dibandingkan dengan media
Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan
yang efektif, media televisi juga memiliki kekurangan. Frank Jefkins (2000: 113)
mengemukakan terdapat beberapa kelemahan-kelemahan televisi sebagai media
iklan, antara lain:
a. Biaya Mahal. Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam
menjangkau audiens yang luas. Namun, disisi lain televisimerupakan media
yang paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan yang terbilang mahal ini
tidak saja disebabkan karena tarif penayangan iklan yang mahal, tetapi
juga biaya produksi iklan tersebu.
b. Informasi Terbatas. Dengan durasi iklan yang rata-rata 30 detik sekali
tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara
leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak
menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang
produk yang diinformasikan.
c. Penghindaran. Kelemahan lain dalam televisi sebagai media iklan yaitu
kecenderungan audiens untuk menghindari daripada melihat tayangan
iklan. Upaya audiens dalam menghindari tayangan iklan di media televisi
adalah dengan mengganti saluran yang disebut zapping.
Dari sifati-sifat di atas nampaknya iklan haruslah memupunya karakter
tertentu atau merek. Menurut Aaker (1991), merek adalah nama dan atau simbol
yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu. Dengan begitu suatu merek membedakannya dari
barang dan jasa yang dihasilkan oleh para pesaing.
American Marketing
Association (AMA) dalam Kotler (2001: 460) mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dai seorang atau
sekelompok penjual untuk membedakan dari produk pesaing. Jadi merek
membedakan penjual, produsen, atau produk dari penjual, produsen dari produk
lain.
Secara sederahana, merek dapat diartikan sebagai identitas atau label
yangdiberikan oleh produsen kepada produk yang diproduksinya agar knsumen
dapat mengingat dengan mudah produk uang ditawarkan oleh produsen. Fungsi
ISSN: 2085 1979
118
Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, Tahun V/01/2013
Merek Danang Sunyoto (2012: 109) mengemukakan beberapa fungsi merek,
antara lain:
a. Fungsi Identitas, dengan adanya merek dapat diketahui identitas suatu
produk maupun identitas perusahaan pembuat produk.
b. Fungsi Kualitas, sebuah merek dapat menunjukan kualitas produk. Jika
merek sudah terkenal dan mapan, berarti produk tersebut telah diakui baik
kualitasnya oleh konsumen.
c. Fungsi Loyalitas, jika identitas produk jelas dan kualitas produk baik, maka
tidak akan diragukan lagi bahwa konsumen akan loyal terhadap suatu
produk.
d. Fungsi Citra atau Image, merek dapat menghasilkan citra atau image
sebuah produk.
Suatu kenyataan bahwa salah satu dari tujuan utama periklanan adalah
untuk meningkatkan kesadaran merek. brand awareness merupakan tujuan
komunikasi yang umum untuk seluruh strategi promosi. Sebelum sebelum sebuah
produk diperkenalkan ke seluruh khalayak sasaran berada dalam keadaan sama
sekali buta tentang produk tersebut. Kesadaran merek (brand awareness) adalah
kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek
dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu. Dengan demikian,
seorang pelanggan yang memiliki kesadaran terhadap sebuah merek akan segera
otomatis mampu menguraikan elemen-elemen merek tanpa harus dibantu.
Kesadaran merek tertinggi ditandai dengan ditempatkannya merek pada level
tertinggi dalam pikiran pelanggan.
Secara singkat, Aaker (1991) menggambarkan level kesadaran terhadap
merek dalam bentuk paramida sebagai berikut :
Gambar 1 Piramida brand awareness
a) Tidak sadar merek adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini,
pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun
melalui alat bantu, seperti menunjukan gambar atau menyebutkan nama
merek tersebut.
b) Mengenali merek (brand recognition). Mengenali merek atau mengingat
kembali dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek
setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri
tertentu.
119
ISSN: 2085 1979
Indah Permata Sari dan Tony: Brand Awareness Audience Terhadap Daya Tarik Humor Dalam Televisi Iklan
Axis Versi Kembalian Lima Ratus
c) Mengingat kembali merek (brand recall). Mengingat kembali merek adalah
level pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). level ini
mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik
tanpa bantuan.
d) Puncak pikiran (top of mind). Puncak pikiran merupakan level tertinggi dan
posisi ideal bagi semua merek. pada level ini, pelanggan sangat paham
dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek. pelanggan
akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai
suatu kategori sebuah produk. Dengan kata lain, sebuah merek menjadi
merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak pelanggan.
Elaboration likelihood model (ELM) atau model kemungkinan elaborasi
merupakan salah satu teori persuasi yang paling popular dewasa ini. Teori ini
untuk pertama kali dikembangkan oleh Richard E Petty dan John Cacioppo, pakar
komunikasi persuasif dari Ohio State University AS, pada tahun 1980. Secara
sederhana, teori kemungkinan elaborasi adalah suatu kajian teori yang membahas
tentang pengaruh persuasif yang disampaikan oleh komunikator kepada
komunikannya.
Bagan 1 Teori Kemungkinan Elaborasi
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi berupa pesan yang
menawarkan suatu produk kepada masyarakat lewat suatu media yang
mempunyai tujuan memberikan informasi, membujuk, mengingatkan dan
penguatan persepsi konsumen Suyanto (2003:121-126). Sebelum kepada
keputusan pembelian target konsumen harus diberikan informasi tentang suatu
produk agar konsumen menyadari dan mengetahui produk sehingga dapat
menimbulkan brand awareness pada konsumen. Iklan dengan pesan yang baik dan
pemilihan media yang tepat dinilai mampu untuk membuat kesadaran merek pada
audiens.
Ketika sebuah pesan iklan disampaikan, dapat diasumsikan bahwa pesan
tersebut akan tertanam pada penerimanya sehingga menimbulkan pengingatan
kembali sebuah merek pada benak konsumen yang melihatnya. Penelitian ini
mengkaji mengenai hubungan penggunaan daya tarik humor dalam iklan televisi
terhadap brand awareness audiens.
ISSN: 2085 1979
120
Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, Tahun V/01/2013
Bagan 2. Kerangka Pemikiran
Salah satu yang menarik minat konsumen adalah penggunaan humor.
Seperti pernah diteliti oleh Weinberger dan Spotts dalam jurnalnya yang berjudul
“The use of homour in television advertising ” (International Journal of Advertising,
1995 : 35), bahwa humor memiliki peranan dalam menarik perhatian (Attention)
khalayak. Peneliti eksekutif tentang periklanan percaya bahwa humor menjadi
salah satu superior dalam meningkatkan perhatian khalayak dalam suatu iklan.
Weinberger dan Spotts juga menemukan sejumlah penelitian-penelitian yang
membuktikan bahwa humor berpengaruh terhadap ketertarikan dari khalayak,
yang membuat mereka secara sengaja menyimak isi dari iklan. Terlebih lagi humor
juga meningkatkan kemampuan sebuah pesan untuk lebih diingat oleh khalayak.
Cara inilah yang dirasa tepat oleh AXIS ketika melakukan kampanye
produk mereka. AXIS memakai pendekatan penyampaian pesan yang
menggunakan daya tarik humor.
Petty dan Cacioppo memberikan dua kategori untuk proses penyampaian
pesan persuasif yaitu: Rute sentral mengharuskan komunikan untuk menganalisis
isi pesan, dimana komunikan memiliki keterlibatan tinggi dengan subjek.
Disamping itu, komunikan membutuhkan pertimbangan bijaksana dari argumen
meliputi ide dan konten pesan yang disampaikan. Kemudian Rute Periperal,
berbeda dengan rute sentral yang menbutuhkan kemampuan menganalisis pesan
yang dilakukan oleh komunikan, rute periperal menawarkan jalan pintas untuk
membujuk komunikan agar menerima atau menolak pesan persuasif tanpa berpikir
aktif tentang atribut masalah atau objek yang terdapat dalam pesan tersebut.
121
ISSN: 2085 1979
Indah Permata Sari dan Tony: Brand Awareness Audience Terhadap Daya Tarik Humor Dalam Televisi Iklan
Axis Versi Kembalian Lima Ratus
Sebelum kepada keputusan pembelian target konsumen harus diberikan
informasi tentang suatu produk agar konsumen menyadari dan mengetahui produk
sehingga dapat menimbulkan brand awareness pada konsumen. Ketika sebuah
pesan iklan disampaikan, dapat diasumsikan bahwa pesan tersebut akan tertanam
pada penerimanya sehingga menimbulkan pengingatan kembali sebuah merek
pada benak konsumen yang melihatnya. Penelitian ini mengkaji mengenai
hubungan penggunaan startegi daya tarik humor dalam iklan televisi terhadap
brand awareness audiens.
Dari penjelasan di atas maka dapat ditari hipotesis. Hipotesis penelitian ini
adalah:
H0: Tidak terdapat hubungan antara penggunan strategi daya tarik humor
dalam iklan televisi kartu prabayar AXIS terhadap brand awareness
audiens.
Ha: Terdapat hubungan antara penggunaan strategi daya tarik humor
dalam iklan televisi kartu prabayar AXIS terhadap brand awareness
audiens.
Metode Penelitian
Pendekatan kuantitatif merupakan suatu bentuk penelitian yang bersumber
dari paradigma positivisme yang diperkenalkan oleh August Comte ada abad ke-18.
Paradigma kuantitatif menekankan pada pengujian teori melalui pengukuran
variabel penelitian dengan angka dan melakukan analisis data dengan prosedur
statistik. Pada penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kuantitatif sebagai
metode utama dalam penelitian ini. Pendekatan kuantitatif mendasarkan pada
keputusan pada penilaian objektif yang didasarkan pada model atau angka-angka
dan analisis statistik. Data kuantitatif disini adalah data yang dapat diukur hingga
dapat menggunakan statistik dalam pengujiannya.
Penulis menggunakan jenis pendekatan kuantitatif, untuk mendeskripsikan
variabel-variabel penelitian. Penelitian dengan menggunakan pertanyaan
terstruktur atau sistematis yang sama kepada sampel yang telah ditentukan dari
suatu populasi penelitian, kemudian seluruh jawaban diperoleh peneliti, dicatat,
diolah dan dianalisis. Penelitian ini bersifat korelasional. metode korelasional
merupakan penelitian yang berusaha meneliti sejauh mana variasi pada suatu
variabel berhubungan dengan variasai-variasi pada variabel lain (Rakhmat, 2008 :
27). Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
penelitian korelasional, dimana penulis berusaha meneliti sejauh mana hubungan
antara “Penggunaan strategi daya tarik humor dalam iklan televisi terhadap brand
awareness audience” objek dalam penelitian ini adalah iklan televisi AXIS versi
kembalian lima ratus.
Penelitian ini menggunakan jenis pendekatan kuantitatif, untuk
mendeskripsikan variabel-variabel penelitian. Metode penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini adalah metode penelitian korelasional. Adapun populasi yang
digunakan dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP
Universitas Nasional tahun akademik 2012-2013. Populasi penelitian ini sebanyak
620 mahasiswa. Yang terdiri dari angkatan 2004 sampai dengan 2012. Dalam
penelitian ini, penulis menggunakan teknik penarikan sampel yang menggunakan
metode simple random sampling. Adapun sampel yang diambil dalam penelitian ini
adalah sebanyak 100 responden.
ISSN: 2085 1979
122
Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, Tahun V/01/2013
Variabel penelitian yang terdiri dari variabel bebas (X) dan variabel terikat
(Y) diuraikan sebagai berikut :
a) Variabel bebas (Penggunaan strategi daya tarik humor dalam iklan televisi)
Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab
perubahan atau timbulnya variabel terikat.
b) Variabel terikat (Brand Awareness audiens)
Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat
karena adanya variabel bebas.
Tabel 1. Operasional Variabel Penelitian
Dimensi
Indikator
Tingkat
Tingkat
ketertarikan pada ketertarikan
Variabel bebas (X) humor
terhadap humor
Penggunaan
Elemen – elemen Nada penyampaian
strategi daya tarik
daya tarik humor Pilihan kata-kata
humor dalam iklan dalam iklan
Unsur format
televisi
Gaya penyampaian
Tertanam
dalam
benak
konsumen Brand recognition
tentang
brand
Variabel terikat (Y) suatu produk atau
Brand Awareness
kemampuann
mengingat merek
dalam level top of
Variabel
Skala
Likert
Likert
mind
Brand recall
Terdapat beberapa teknik pengumpulan data yang digunakan dalam
penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
1. Metode Kuisioner
2. Metode Kepustakaan
3. Penelusuran Data Online
Dalam penelitian ini,
data yang didapatkan akan diukur dengan
menggunakan skala Likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap seseorang
tentang suatu objek sikap. Dalam penelitian ini, uji validitas dengan menggunakan
pengukuran korelasi pearson product moment (PPM) . kegunaan uji pearson
product moment atau analisis korelasi adalah untuk mencari hubungan variabel
bebas (X) dan variabel terikat (Y) dan data berbentuk interval dan rasio
(Kuswanto, 2012:89).
123
ISSN: 2085 1979
Indah Permata Sari dan Tony: Brand Awareness Audience Terhadap Daya Tarik Humor Dalam Televisi Iklan
Axis Versi Kembalian Lima Ratus
Dalam penelitian ini, uji reabilitas menggunakan metode cronbach alpha.
Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,7
(Sekaran, 2003).
Oleh karena itu, dalam penelitian ini kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut:
a. Jika Cronbach’s Alpha > 0.70 maka variabel dinyatakan reliabel.
b. Jika Cronbach’s Alpha < 0.70 maka variabel dinyatakan tidak reliabel.
Dalam penelitian ini untuk mengukur tingkat hubungan diantara variabel
maka akan digunakan rumus Pearson’s Product Moment. Reliabiltas tercapai bila
koefisien korelasi antara pengukuran pertama dan kedua menunjukkan angka
positif dan tinggi (mendekati +1.00).
Koefisien determinasi adalah suatu ukuran untuk mengukur tingkat
keeratan hubungan linier antara variabel terikat dengan seluruh variabel bebas
secara bersama-sama. Semakin besar nilai R maka hubungan yang ditunjukan pun
semakin kuat.
Uji hipotesis dengan t-test digunakan untuk mengetahui seberapa jauh
pengaruh suatu variabel bebas secara individual dalam menerangkan variasi
variabel terikat.
Hasil Penemuan dan Pembahasan
PT. AXIS Telekom Indonesia (sebelumnya bernama PT Natrindo Telepon
Seluler), dikenal sebagai AXIS, adalah sebuah perusahaan provider telekomunikasi
seluler di Indonesia. AXIS mempunyai produk GSM dengan nama sama, "AXIS".
AXIS meluncurkan layanannya pada April 2008 dan kini tersedia di lebih dari 400
kota di seluruh pulau-pulau besar Indonesia, termasuk Jawa, Sumatera,
Kalimantan, Sulawesi, Bali, dan Lombok. Berkantor pusat di Jakarta.
Gambar 1 Logo PT. AXIS Telekom Indonesia
Dalam variabel penggunaan humor memiliki nilai Corrected Item-Total
Correlation diatas 0,165. Artinya, seluruh pernyataan yang digunakan dalam
variabel ini valid sehingga dapat menjalankan fungsi ukur.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penggunaan daya tarik humor
dalam iklan
Cronbach's Alpha
,934
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items
,932
N of Items
11
Pengujian reliabiltas yang terdiri dari 11 pernyataan menghasilkan nilai
Cronbach’s Alpha sebesar 0,934. Tabel diatas menunjukkan bahwa koefisien
ISSN: 2085 1979
124
Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, Tahun V/01/2013
Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,70 yang artinya seluruh pernyataan atau alat
ukur pada kuesioner yang digunakan dalam penelitian dapat dipercaya
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Variabel brand awareness audiens
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha
N of Items
Based on Standardized
Items
,923
,923
13
Pengujian reliabiltas yang terdiri dari 13 pernyataan menghasilkan nilai
Cronbach’s Alpha sebesar 0,923. Tabel diatas menunjukkan bahwa koefisien
Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,70 yang artinya seluruh pernyataan atau alat
ukur pada kuesioner yang digunakan dalam penelitian dapat dipercaya.
Tabel 4.Hasil Uji Korelasi
AX
AX
AY
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
AY
1
100
,820
,000
100
,820
,000
100
1
100
Nilai koefisien korelasi yang telah dihitung dengan menggunakan Pearson’s
Correlation yang menghasilkan angka hubungan positif sebesar 0,820. Berdasarkan
hasil tersebut nilai koefisien korelasi berada pada interval 0,71 – 0,90 yang artinya
kedua variabel dalam penelitian ini memiliki hubungan yang tinggi.
Tabel 5. Hasil Uji R Square
Model
1
125
R
,820a
R Square
,673
Adjusted R Square
,669
Std. Error of the Estimate
4,65728
ISSN: 2085 1979
Indah Permata Sari dan Tony: Brand Awareness Audience Terhadap Daya Tarik Humor Dalam Televisi Iklan
Axis Versi Kembalian Lima Ratus
Tabel 6.Hasil Uji Hipotesis
Model
(Constant)
1
AX
Unstandardized
Coefficients
B
Std.
Error
8,242
2,371
,839
,059
Standardized
Coefficients
Beta
,820
t
3,476
14,18
8
Sig.
,001
,000
Berdasarkan perhitungan diatas maka didapatkan t-hitung sebesar 14, 188
Selanjutnya, nilai dari t hitung akan dibandingkan dengan nilai dari t-tabel dengan
tingkat kesalahan 10% yaitu sebesar 1,290. Maka akan didapatkan kesimpulan
bahwa nilai dari t-hitung (14,188) > nilai pada t-tabel (1,290) yang artinya, H1
diterima dan H0 ditolak. Hasilnya adalah penggunaan humor dalam iklan memiliki
hubungan yang signifikan dengan tingkat brand awareness audiens.
Dalam penelitian ini peneliti membahas tentang dua variabel yaitu variabel
penggunaan humor dan variabel tingkat brand awareness. Penelitian ini bertujuan
untuk melihat seberapa kuat tingkat hubungan antara penggunaan humor dalam
iklan terhadap tingkat brand awareness audiens pada iklan AXIS versi kembalian
lima ratus.
Penelitian ini menggunakan metode survei dengan menyebarkan
instrumen kuesioner penelitian kepada 100 mahasiswa Universitas Nasional jurusan
komunikasi tahun ajaran 2012-2013. Dari hasil pengolahan data yang telah
didapatkan, peneliti melihat adanya hubungan yang tinggi dari penggunaan humor
dalam iklan terhadap tingkat brand awareness audiens. Hasil pengolahan data
tersebut merupakan data yang didapatkan dari uji realibiltas, uji validitas, uji
korelasi, dan uji hipotesis. Hasil uji stastistik tersebut merupakan tujuan dari
penelitian. Dari data yang telah ditulis peneliti, dapat disimpulkan bahwa hipotesis
alternatif (H0) yang telah diajukan sebelumnya yaitu terdapat hubungan antara
penggunaan humor dalam iklan terhadap brand awareness dapat diterima
seluruhnya. Hal ini ditunjukan dari ditolaknya hipotesis dan diterimanya hipotesis
alternatif yang telah diajukan. Hal ini dapat dibuktikan dengan uji korelasi.
Penghitungan korelasi diperoleh sebesar 0,820. Mengacu pada nilai koefisien
korelasi pada tabel 4.31 maka membuktikan bahwa terdapat hubungan yang tinggi
antara penggunaan humor dalam iklan terhadap tingkat brand awareness audiens.
Hubungan yang kuat antara penggunaan humor dalam iklan terhadap
tingkat brand awareness audiens mengarah kearah yang positif, dengan kata lain
variabel terikat (tingkat brand awareness) akan terus meningkat jika variabel
bebas (penggunaan humor) terus ditingkatkan. Dari tujuan utama periklanan
adalah untuk meningkatkan kesadaran merek. brand awareness merupakan tujuan
komunikasi yang umum untuk seluruh strategi promosi. Sebelum sebelum sebuah
produk diperkenalkan ke seluruh khalayak sasaran berada dalam keadaan sama
sekali buta tentang produk tersebut. Kesadaran merek (brand awareness) adalah
kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek
dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu. Dengan demikian,
seorang pelanggan yang memiliki kesadaran terhadap sebuah merek akan segera
ISSN: 2085 1979
126
Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, Tahun V/01/2013
otomatis mampu menguraikan elemen-elemen merek tanpa harus dibantu.
Kesadaran merek tertinggi ditandai dengan ditempatkannya merek pada level
tertinggi dalam pikiran pelanggan.
AXIS berusaha keras untuk melakukan upaya dalam menampilkan merek
dan produk dalam sebuah media kedalam bentuk yang sangat berbeda dari
provider lainnya. Persaingan yang keras dan ketat dipasar provider membuat AXIS
memutar otaknya dalam melakukan penetrasi pasar provider Indonesia yang
besar. AXIS berusaha merancang pesan iklan yang mampu dengan cepat diingat
dan memikat perhatian khalayak, salah satu caranya adalah dengan menggunakan
daya tarik humor. AXIS tidak menggunakan selebriti sebagai model iklan, tidak
pula menampilkan suatu gaya hidup tertentu yang spesifik. AXIS ingin mencoba
keluar dari iklan-iklan sejenis yang dilakukan oleh para pesaingnya. AXIS yang
merupakan pemain baru dipasar persaingan provider telekomunikasi di Indonesia
ingin terlihat berbeda dan menonjol dalam eksekusi iklannya. Dengan
menggunakan daya tarik humor AXIS berharap langkah ini dapat meningkatkan
ketertarikan khalayak untuk mencoba produk AXIS.
Dengan melihat dimensi dari kedua variabel penelitian ini melihat bahwa AXIS
berusaha untuk menarik perhatian khalayak dengan cara menggunakan
pendekatan humor dalam iklannya. Melalui penelitian dari analisis hubungan
dimensi penggunaan humor dalam iklan televisi AXIS dan brand awareness audiens
peneliti dapat menyimpulkan bahwa para responden dapat`mengenal dan
mengetahui produk AXIS setelah melihat iklan televisi AXIS setelah melihat iklan
AXIS versi kembalian lima ratus dengan menggunakan pendekatan humor dalam
iklannya.
Simpulan
Secara keseluruhan penggunaan daya tarik humor dalam iklan AXIS versi
kembalian lima ratus memiliki hubungan yang signifikan dengan tingkat brand
awareness audiens. Hal ini diperkuat dengan hasil dari uji korelasi sebesar 0,820
dimana nilai tersebut berada pada interval antara interval 0,71 – 0,90 yang artinya
kedua variabel dalam penelitian ini memiliki hubungan yang tinggi.
Dari hasil tersebut peneliti dapat mengambil kesimpulan bahwa
penggunaan humor dalam iklan cukup baik dimana pesan yang ingin disampaikan
dalam iklan dapat tersampaikan kepada audiens selain itu, penggunaan humor
dalam iklan juga dapat memepengaruhi audiens dan audiens dapat mengingat
produk dengan baik di memorinya. Tayangan iklan kartu prabayar AXIS yang
menggunakan daya tarik humor di televisi hendaknya lebih sering ditayangkan
untuk menciptakan brand awareness audiens agar pesan yang ingin disampaikan
dapat dengan mudah diterima oleh konsumen, itu terbukti dari tingginya tingkat
hubungan antara variabel penggunaan daya tarik humor terhadap brand
awareness audiens yang berada pada interval 0,71 – 0,90. Semakin seringnya iklan
tersebut di tayangkan maka audiens semakin mengenal iklan tersebut.
Daftar Pustaka
Aaker, David A. 2004. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama.
Jeffkins, Frank.1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.
Kasali, Rhenald.1992. Manajemn Periklanan. Jakarta: Grafiti.
Kotler & Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
127
ISSN: 2085 1979
Indah Permata Sari dan Tony: Brand Awareness Audience Terhadap Daya Tarik Humor Dalam Televisi Iklan
Axis Versi Kembalian Lima Ratus
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Permasaran - Edisi 10. Jakarta: PT. Prenhallindo
Morarty, Sandra. Nancy Mitchell. dan William Wells. 2011. Advertising - Edisi 8.
Jakarta: Kencana.
Suhandang, Kustadi, 2010. Periklanan: Manajemen, Kiat dan Strategi. Bandung:
Nuansa.
Sunyoto, Danang. 2012. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS.
ISSN: 2085 1979
128