Kelas Sosial

Kelas Sosial
Presendted by:
MONITA MARDIKA FAJAR
(3208021)
Beberapa bentuk dari struktur kelas atau struktur strata telah ada di masyarakat
sepanjang sejarah eksistensi manusia. Sehingga, tidak mengejutkan bahkan di Amerika yang
merupakan” daratan persamaan peluang” ada banyak fakta dari pengelompokkan kelas sosial.
Pertanyaan utama yang akan kita bahas dalam bab ini adalah:
1)
2)
3)
4)
5)
I.
Apa itu Kelas Sosial?
Apa saja faktor yang mempengaruhi atau menentukan kelas sosial itu?
Bagaimana pengukuran kelas sosial itu?
Bagaimana perilaku anggota suatu kelas sosial?
Bagaimana hubungan perilaku kelas sosial mempengaruhi perilaku konsumen?
KELAS SOSIAL
Kelas sosial dapat dianggap sebagai suatu rangkaian kesatuan yaitu serangkaian posisi sosial
dimana setiap anggota masyarakat dapat ditempatkan, para peneliti membagi rangkaian
kesatuan itu menjadi sejumlah kecil kelas sosial yang khusus atau strata. Konsep kelas sosial
digunakan untuk menempatkan individu atau keluarga dalam suatu kategori sosial. Kelas
sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status
kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relative mempunyai status
yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih
rendah.
KELAS SOSIAL DAN STATUS SOSIAL
Mengukur kelas sosial dari sudut status sosial yaitu dengan membatasi setiap kelas sosial
dengan banyaknya status yang dipunyai para anggota dibandingkan dengan anggota kelas
sosial lainnya. Dalam penelitian kelas sosial (terkadang disebut stratifikasi sosial), status
sering dinggap sebagai penggolongan relative para anggota setiap kelas sosial dari segi
faktor-faktor tertentu.
Sebagai contoh, kekayaan relative (banyaknya asset ekonomi), kekuasaan (tingkat pilihan
atau pengaruh pribadi terhadap orang lain) dan martabat (tingkat pengakuan yang diperoleh
dari orang lain) merupakan tiga faktor yang sering digunakan ketika menilai kelas sosial.

Kelas sosial merupakan bentuk segmentasi hirarkis dan alamiah
Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang
rendah sampai yang tinggi. Penggolongan kelas sosial berarti bahwa orang lain sama



dengan mereka (dalam kelas sosial yang sama), superior dibandingkan mereka (kelas
sosial yang lebih tinggi), maupun inferior dibandingkan mereka (kelas sosial yang
lebih rendah
Kelas sosial dan segmentasi pasar
Keragaman strata kelas sosial menyediakan dasar dalam segmentasi pasar untuk
beberapa produk dan jasa. Peneliti konsumen dapat menghubungkan pemakaian
produk dengan keanggotaan kelas sosial.
Kelas sosial dan faktor perilaku
Klasifikasi anggota masyarakat ke dalam kelas sosial membuat peneliti untuk
mencatat eksistensi dari nilai, tata krama,dan pola perilaku anggota dalam setiap kelas
sosial.
Kelas sosial sebagai kerangka referensi
Keanggotaaan kelas sosial dipakai konsumen sebagai suatu kerangka rujukan
(kelompok rujukan) untuk pengembangan sikap dan perilaku
KATEGORI KELAS SOSIAL
Belum ada kesepakatan diantara para sosiolog berapa banyak pembagian kelas yang
diperlukan untuk dapat menggambarkan dengan cukup jelas struktur kelas di Amerika
Serikat. Ada yang membagi menjadi dua, tiga,sampai sepuluh kelas sosial.
 Dua kategori : kerah biru – kerah putih, rendah – atas, rendah – menengah
 Tiga kategori: kerah biru – kerah abu-abu, kerah putih ; rendah – menengah – atas
 Empat kategori : rendah – menengah ke bawah – menengah ke atas – atas
 Lima kategori : rendah – kelas pekerja – menengah bawah – menengah ke atas-atas
 Enam kategori : atas ( Upper-upper class ) - atas lapisan bawah ( Lower-upper class) menengah lapisan atas ( Upper-middle class) - menengah lapisan bawah ( Lowermiddle class) - bawah lapisan atas ( Upper lower class) - bawah-lapisan bawah (
Lower-lower class)
 Sembilan kategori : benar-benar rendah – rendah - kelas pekerja - menengah bawah menengah atas - atas rendah – atas - benar-benar atas.
II.
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN KELAS SOSIAL
Engel, Blackwell dan miniard (1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang
menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial
seseorang, kesembilan variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori, yaitu sebagai
berikut :
1. Variabel Ekonomi
a) Status pekerjaan
b) Pendapatan
c) Harta benda
2. Variabel Interaksi
a) Prestis individu
b) Asosiasi
c) Sosialisasi
3. Variabel Politik
a) Kekuasaan
b) Kesadaran kelas
c) Mobilitas
III. PENGUKURAN KELAS SOSIAL
Meskipun banyak ahli setuju bahwa kelas sosial adalah konsep yang valid dan berguna,
tapi tidak ada pernyataan umum bagaimana mengukurnya. Pendekatan yang sistematis untuk
mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori yang luas, meliputi ukuran
subyektif, ukuran reputasi, ukuran obyektif dari kelas sosial.
1.
Ukuran Subyektif
Untuk mengukur kelas sosial dengan pendekatan ini, para individu diminta untuk
menaksir kedudukan kelas sosial mereka masing-masing. Klasifikasi keanggotaan kelas
sosial yang dihasilkan didasarkan pada persepsi partisipan terhadap dirinya atau citra diri
partisipan. Kelas sosial dianggap sebagai fenomena “pribadi” yaitu fenomena yang
menggambarkan rasa memiliki seseorang atau identifikasi dengan orang lain. Rasa
keanggotaan kelompok sosial ini sering disebut kesadaran sosial.
2.
Ukuran Reputasi
Pendekatan reputasi untuk mengukur kelas sosial memerlukan informan mengenai
masyarakat yang dipilih untuk membuat pertimbangan awal mengenai keanggotaan kelas
sosial orang lain dalam masyarakat.
3.
Ukuran Obyektif
Ukuran obyektif terdiri dari berbagai variabel demografis atau sosioekonomis yang
dipilih mengenai individu yang sedang dipelajari. Ukuran obyektif kelas sosial terbagi
menjadi dua kategori pokok yaitu indeks variabel tunggal dan indeks variabel gabungan.
a) Indeks Variabel Tunggal
Indeks variabel tunggal hanya menggunakan satu variabel sosial ekonomi untuk
menilai keanggotaan kelas sosial. Beberapa variabel digunakan untuk tujuan sebagai
berikut:

Pekerjaan, merupakan ukuran sosial yang diterima secara luas dan mungkin
merupakan ukuran kelas sosial terbaik yang dapat didokumentasikan karena
menggambarkan status yang berhubungan dengan pekerjaan.



Pendidikan, tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi
kedudukan kelas sosial yang umum diterima. Semakin tinggi pendidikan seseorang
maka semakin besar kemungkinan orang tersebut memiliki penghasilan yang tinggi
dan juga kedudukan yang dikagumi atau dihormati.
Penghasilan, yaitu perorangan atau keluarga merupakan variabel sosial ekonomi
lain yang sering digunakan untuk memperkirakan kedudukan kelas sosial.
Variabel Lain, yang digunakan sebagai sebuah indeks kelas sosial adalah barang
yang dimiliki. Skema yang paling terkenal dan merupakan alat penilai yang paling
rumit untuk mengevaluasi barang yang dimiliki adalah skala status sosial chapin.
b) Indeks Variabel Gabungan
Indeks gabungan secara sistematis menggabungkan sejumlah faktor sosial ekonomi
untuk membentuk satu ukuran kedudukan kelas sosial yang menyeluruh. Indeks ini
sangat menarik untuk diteliti karena dapat menggambarkan dengan lebih baik,
kompleknya
kelas
sosial
dibandingkan
indeks
variabel
tungggal.
Dua indeks gabungan yang paling penting adalah:
1. Indeks karakteristik status, ukuran gabungan kelas sosial yang klasik adalah
Warner’s Index of Status Characteristics (ISC). ISC merupakan ukuran tertimbang
dari berbagai variabel sosial ekonomi pekerjaan, penghasilan (jumlah penghasilan),
model rumah dan daerah tempat tinggal (kualitas lingkungan)
2. Skor status sosial ekonomi, sosioekonomic Status Score (SES) menggabungkan
tiga variabel pekerjaan, penghasilan keluarga dan tingkat pendidikan. SES ini
dikembangkan oleh United States Bureau of The Census
IV.
PERILAKU ANGGOTA KELAS SOSIAL
PROFIL GAYA HIDUP KELAS SOSIAL
Telah ditemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial ada faktor-faktor gaya hidup
tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan
anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnyaUntuk memotret komposisi gaya hidup
dari berbagai pengelompokkan kelas sosial, kita harus mengumpulkan dan menyatukan
potongan-potongan potret gaya hidup anggota.
GERAKAN KELAS SOSIAL
Seseorang tidak selalu berada dalam kelas sosial yang sama. Kadang kelas sosialnya
meningkat atau menurun dibandingkan dengan orang tuanya. Gerakan naik ataupun turun
yang disebabkan karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk
mengembangkan dan memajukan diri. Namun, proses mobilitas ini berjalan lambat.
PENGELOMPOKAN GEODEMOGRAFI
Pada tahun-tahun belakangan ini ukuran kelas sosial tradisional telah diperbaiki oleh
hunbungan antara data geografis dan sosial ekonomi konsumen guna menciptakan
pengelompokan geodemografi yang lebih kuat. Dasar pemikiran yang melandasi ini adalah
“orang yang memiliki persamaan dalam suatu hal biasanya berkumpul bersama-sama.
KONSUMEN YANG KAYA
Rumah tangga yang kaya merupakan segmen target yang sangat menarik karena
anggotanya memiliki penghasilan yang dapat memberikan bagian yang lebih besar dari
semua penghasilan mereka yang bebas untuk dipergunakan menurut kemampuan mereka
sendiri.
PENGUNGKAPAN MEDIA PADA KONSUMEN KAYA
Kebiasaan-kebiasaan media orang kaya berbeda dengan kebiasaan-kebiasaan media
penduduk biasa. Sebagai contoh, orang memiliki penghasilan lebih tinggi menonton TV lebih
sedikit dibandingkan dengan orang yang yang berpenghasilan lebih rendah.
MEMBAGI PASAR KAYA ( The Affluent)
Karena tidak semua konsumen kaya memiliki gaya hidup yang sama, pemasar telah
berusaha memisahkan berbagai segmen yang penting dalam pasar kaya ini seperti yang telah
dilakukan oleh Mediamark Research, Inc (MRI) yang telah membagi segmen pasar kaya
menjadi:
1. Well-Feathered Nests, rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang
memperoleh penghasilan tinggi dan ada anak-anak (37% dari Upper Deck)
2. No String Attached, rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang memperoleh
penghasilan tinggi dan tidak ada anak-anak (32% dari Upper Deck).
3. Nanny’s in Charge, rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai
penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi dan ada anak (11% dari
Upper Deck).
4. Two Careers, rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai
penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi tetapi tidak ada anak (14%
dari Upper Deck).
5. The Good Life, rumah tangga dengan tingkat kemakmuran tinggi, tanpa adanya orang
bekerja dan kepala rumah tangga yang tidak bekerja (6% dari Upper Deck).
Sedikitnya pesaing pasar local, orang kaya pedesaan merupakan segmen bagian pasar kaya
yang belum dijangkau. Orang kaya pedesaan biasa dibagi menjadi empat kategori:
1. Sub-urban Transplants, orang-orang yang pindah keluar kota tetapi masih pulang
pergi ke tempat pekerjaan di kota dengan gaji yang tinggi.
2. Equity-rich Sub-urban Expatriates, penduduk kota yang menjual rumah mereka untuk
memperoleh keuntungan yang sangat besar, kemudian membeli rumah yang jauh
lebih murah di kota kecil dan hidup jauh berbeda.
3. City Folks with Country Homes, orang kaya yang suka liburan yang melewatkan
musim dingin atau musim panas di daerah-daerah pedesaan yang indah
pemandangannya, terutama di gunung dan pantai.
4. Welthy Landowners, para petani dan penduduk asli lain yang kaya yang menjalani
hidup senang dari tanahnya.
KONSUMEN YANG TIDAK KAYA
Orang yang berpenghasilan rendah atau konsumen kelas bawah (penghasilan kurang
dari $30,000) mungkin merupakan orang-orang yang setia kepada merk daripada para
konsumen yang lebih kayak arena mereka khawatir akan membuat kesalahan dengan beralih
ke merk yang belum mereka kenal.
MUNCULNYA KELAS TECHNO
Kelas ini muncul karena adanya kemajuan tehnologi. Orang-orang yang yang tidak
biasa dengan atau kurang mempunyai keterampilan computer disebut “ketinggalan
teknologi”. Adanya anggapan bahwa ketidakmampuan dalam menggunakan teknologi secara
memadai berdampak negative terhadap gaya dan kualitas hidup. Hal ini berdampak pada
terbentuknya “struktur kelas teknologi” yang berpusat disekitar tingginya keterampilan
computer yang dimiliki seseorang.
PENERAPAN KELAS SOSIAL KE PERILAKU KONSUMEN YANG DIPILIH
PAKAIAN, MODE, DAN BERBELANJA
Para anggota kelas tertentu memiliki sudut pandang yang berbeda mengenai apa yang
mereka anggap sesuai dengan mode atau selera yang baik. Kelas sosial juga merupakan
variabel yang penting dalam menentukan dimana seorang konsumen berbelanja.
PENCARIAN WAKTU SENGGANG
Keanggotaan kelas sosial erat hubungannya dengan kegiatan rekreasi dan waktu
senggang.
SIMPANAN, PENGELUARAN, DAN KREDIT
Simpanan, pengeluaran dan pemakaian kartu kredit memiliki hubungan dengan
kedudukan kelas sosial.
KELAS SOSIAL DAN KOMUNIKASI
Pengelompokan kelas sosial berbeda dari sudut kebiasaan media mereka dan
bagaimana menyampaikan dan menerima komunikasi. Pengetahuan mengenai perbedaan ini
penting bagi para pemasar yang membagi pasar mereka atas dasar kelas-sosial.
V.
PERILAKU KELAS SOSIAL MEMPENGARUHI PERILAKU KOMSUMEN
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau
kelompok atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan akan
menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda,gaya hidup dan
nilai-nilai yang dianut.Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa dan merek
yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat
pendidikan dan tempat berlibur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki
persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial
konsumen.
CONTOH KASUS
1. Dalam hal memenuhi kebutuhan seperti kebutuhan akan kesehatan, setiap kelas sosial
akan cenderung memilih solusi untuk memenuhi kebutuhannya, misalnya saja seperti
kebutuhan akan kesehatan itu, dengan cara yang berbeda sesuai dengan kelas sosialnya.
misalnya saja masyarakat yang keadaan ekonominya tergolong menengah ke bawah
biasanya memilih jalur pengobatan alternatif seperti ponari sedangkan yang termasuk
kalangan ekonomi ke atas memilih cara pengobatan ke dokter sampai-sampai berobat ke
luar negeri
2. Di kota jakarta, di sebuah mall besar orang-orang yang tergolong kalangan ekonomi atas
mengantri sepanjang empat lantai mall tersebut untuk membeli sandal import yang meski
sudah didiskon harganya masih berada di kisaran jutaan rupiah, sedangkan di sisi lain
jakarta masyarakat kalangan eonomi bawah sedang mengantri untuk membeli sembako,
raskin, minyak tanah atau bahkan air bersih.