MODUL 5 PI GLOBAL SEGMENTATION DAN POSITIONING

MODUL 5
GLOBAL SEGMENTATION DAN
POSITIONING
TOPIK PEMBAHASAN :
1.
2.
3.
4.
5.
ALASAN MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL
PENDEKATAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL
SKENARIO SEGMENTASI
DASAR-DASAR SEGMENTASI NEGARA
POSITIONING BUDAYA KONSUMEN GLOBAL, LUAR NEGERI, DAN LOKAL
ALASAN MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL
Tujuan dari segmentesi pasar adalah untuk membagi pasar sebuah produk atau jasa ke dalam
beberapa kelompok konsumen yang berbeda cara menanggapi program bauran pemasaran
perusahaan. Secara umum segmentasi pasar seharusnya mengandung unsur berikut:
1. Identifiable (dapat diidentifikasi) : Segmentasi pasar harus mudah diidentifikasi dan
diukur
2. Sizebale (memiliki ukuran ekonomis): segmentasi pasar harus cukup besar untuk
memiliki nilai ekonomis
3. Accesible (dapat diakses) : segmen pasar harus dengan mudah dicapai melalui
upaya promosi dan distribusi
4. Stability ( stabil) : Target pasar tidak mudah berubah komposisinya
5. Responsive): Memiliki respon yang berbeda satu sama lain terhadap marketing mix
yang berbeda
‘12
1
Pemasaran Internasional
Erna S. Imaningsih, SE. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id
MARKETING MIX POLICY
Isue utama dalam marketing mix policy adalah kesetimbangann dalam standarisasi dan
customizing. Secara umum pangsa pasar yang sama perusahaan akan mnerahkan
strategimarketing mix yang standar, namun pemasar tetap harus memperhatikan bagaimana
customer memberikan tanggapan terhadap strategi market mix yang diterapkan
PENDEKATAN SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL
Pendekatan yang dilakukan dalam segmentasi pasar internasional umumnya dikelompokkan
dalam dua strategi, yaitu :
1. Country as Segment
Pendekatan yang menggunakan satu dimensi dalam mengklasifikasikan Negara yang
disasar
Pemasar Global melakukan pendekatan proses segmentasi prosedur klasifikasi prospek
geografis Negara pada satu dimensi (Misalnya GNP) atau berdasarkan multiple
sosioekonomi, polotik, dan kriteria budaya yang tersedia dari sumber data sekunder
(missal World Bank, UNESCO, OECD). Inni yang disebut dengan Negara sebagai
segmen atau segmentasi agregat. Pada gambar di bawah ini contoh Segmen Nestlle di
Amerika :
Ketika ini menjadi tantangan bebberpa negar sebagi segmen yang berdiir sendirin
(contoh : Brasil, Canada, dan USA). Merupakan kelompok bersama dengan Negara
tetangga.
Gambar selanjutnya adalah daftar berbagai macam karakteristik Negara-negar secara
umum yang berguna untuk menganalisa kemungkinan klasifikasi segmentasi sebuah
Negara.
Kelemahannya : batas-batas Negara sebenarnya tidak mewakili perbedaan respon
konsumen terhadap strategi yang diterapkan
Seringkali pendekatan segmentasi berdasarkan Negara memiliki banyak kesalahan.
Dari perspektif pemasar global, menghubungkan segmentasi dengan Negara seringkali
menjadi pertanyaan. Batasan Negara seringkali mendefiniskan perbedaan dalam respon
konsumen terhadap strategi marketing. Lebih jauh , hal itu menjelaskan apakah variable
seringkali meliputi segmen geografis.
2. Pendekatan alternative lainnya yaitu disaggregate internasional consumer
segmentation. Dalam hal ini yang menjadi focus adalah individual consumer.
Pendekatan ini berarti pangsa pasar diidentifikasikan dengan melihat kesamaan
‘12
3
Pemasaran Internasional
Erna S. Imaningsih, SE. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id
Kemakmuran konsumen atau tingakt pembangunan ekonomi sebuah Negara menciptakan pola
konsumsi untuk produk dan jasa. Konsumen dari Negara –negara dengan tingkat
pembangunan ekonomi yang sama, akan memiliki kesamaan dalam kebutuhan baik dalam
perkapita maupun tipe produk yang diinginkan.
Karena itu tak mengherankan jika banyak pemasar melihat income per kapita atau ukuran
perbandingan merupakan salah astu kunci kriteria dalam mengelompokan pasar internasional.
Namun hal ini seringkali memperlihatkan kelemahan :
1. Monetization of transaction within the country : adalah variable yang mengukur
kemampuan memb eli suatu nengara. Umumnya digunakan GNP atau GDP, walaupun
ukuran itu belum benar-benar mewakili yang diukur
2. Gray and black sector economy : tidak seluruh aktivitas ekonomi tercatat dalam statistik
3. Income disparities : perbedaan pendapatan, merski income perkapita tinggi namun bisa
jadi hanya sedikit kelompok yang menikmati pembelian produk
Untuk mengatasi kelemahan ada beberapa cara yang dapat digunakan :
1. Menggunakan data Purchaisng Power Parity ( PPP). Salah satu alternative di luar
metode pengelompokan konsumen berdasarkan perkapita income. Yaitu Purchaisng
Power Parity (PPP) sebagai kriteria. PPP merefleksikan berapa banyak rumah tanga
tiap Negara dalam membelanjakan produk.
2. Menggunakan sosio economic strata analysis (SES). Alternatif lainnya untuk
menganalisa kekuatan pembelian dalam Negara adalah melalui socioeconomic strata
(SES) analysis.
Sebagai contoh Strategy Research Corporation mengaplikasikan SES analysis untuk
rumah tangga Amerika Latin menggunakan ukuran seperti jumlah consumer durable
dalam rumah tangga, level pendidikan, dan lain-lain. Tiap negara dibagi dalam lima
segmen sosioekonomi, tiap pola dikelompokkan dalam : upper class (A), middle to upper
class (B), middle class (C), lower class (D) an poverty level (E). Gambar berikut
menunjukkan SES segment di Amerika Latin :
Segmentasi Berdasarkan Perilaku
Seperti pemasaran domestic, segmen dapat dibentuk berdasarkan variable respon perilaku.
Kriteria segmentasi perilaku mencakup derajat loyalitas merk/supplier menggunakan rate
(berdasarkan konsumsi percapita), penetrasi produk, kebutuhan atas manfaat yang diperoleh
setelah pembelian.
Gaya Hidup
‘12
5
Pemasaran Internasional
Erna S. Imaningsih, SE. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan Elearning
Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id