strategi pasar - UIGM | Login Student

By : Dr. Hj. SK. Hildayanti, MM
Pasar sebagai sekumpulan pembeli aktual dan pembe
potensial sebuah produk atau jasa.
Ukuran pasar tergantung pada jumlah orang
yang memiliki kebutuhan dan keinginan spesifik,
mempunyai daya beli (sumber daya finansial
dan/ atau akses ke sumber daya bersangkutan),
dan bersedia melakukan transaksi pembelian
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Ada lima level definisi pasar :
Pasar Potensial (potential market), yaitu sekumpulan konsumen
yang memiliki tingkat minat tertentu terhadap penawaran pasar
spesifik. Misalnya, semua orang yang menyatakan berminat
untuk membeli sebuah sepeda motor
Pasar yang tersedia (available market), yaitu sekumpulan
konsumen yang memiliki minat, penghasilan, dan akses pada
penawaran pasar tertentu.
Pasar tersedia yang memenuhi syarat (qualified available
market), yaitu sekumpulan konsumen yang memiliki minat,
penghasilan, akses dan kualifikasi untuk penawaran pasar
tertentu.
Pasar yang dilayani (served market atau target market), yaiitu
bagian dari qualified available market yang ingin dimasuki
perusahaan.
Pasar Penetrasi (penetrated market), yaitu sekumpulan
konsumen yang benar-benar telah membeli produk.
Ada lima faktor yang menyebabkan setiap perusahaan sulit mewujudkan atau
mengoptimalkan semua potensi yang tersedia, Kelima faktor tersebut meliputi :
Awareness,
walaupun
konsumen
mengetahui
keberadaan
produk tertentu,
namun belum
tentu ia
memahami nilai
potensial produk
bersangkutan jika
ia belum
mengerti
manfaat-manfaat
spesifiknya.
Availability,
permintaan pasar
bakal terimbas
secara negatif
manakala
pasokan atau
ketersediaan
produk
mengalami
hambatan,
layanan
pendukung tidak
memadai, dan
jejaring distribusi
tidak efektif.
Ability to Use,
ekspansi pasar
dipengaruhi pula
oleh kemampuan
konsumen
potensial dalam
menggunakan
produk.
Benefits, apabila
manfaat rill
produk tidak
menarik bagi
konsumen
potensial, maka
amat sulit bagi
pemasar untuk
mewujudkan
potensi
maksimum yang
tersedia.
Affordability,
meskipun
manfaat produk
dipahami dan
dinilai menarik,
jika harganya
dipersepsikan
terlalu mahal,
sulit bagi
pemasar untuk
menembus semua
konsumen
potensial.
Upaya menerapkan strategi manajemen permintaan diawali dengan
pemahaman atas faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan
produk spesifik pada waktu tertentu.
Pemahaman ini bisa didapatkan melalui pengumpulan informasi dari
berbagai sumber seperti data penjualan historis, publikasi (koran, majalah,
jurnal, buletin, tabloid, websites, blogs, dan sejenisnya).
Secara garis besar, pilihan-pilihan strategi mengelola permintaan terdiri atas lima macam:
Menawarkan
produk
komplementer
Mensegmentasi
permintaan
Menerapkan
sistem
reservasi dan
overbooking
Menawarkan
insentif harga
Mempromosikan
permintaan di
saat sepi (offpeak demand)
Perilaku pasar konsumen dipengaruhi oleh empat faktor utama :
Tujuan pembelian, pasar dapat
dibedakan menjadi dua macam, yaitu
pasar konsumen akhir dan pasar
organisasional (Pasar bisnis).
Pasar konsumen akhir terdiri atas
setiap individu dan rumah tangga yang
tujuan pembeliannya adalah untuk
memenuhi kebutuhan sendiri atau
untuk di konsumsi langsung.
Budaya
Psikologis
Sosial
Pribadi
Sebelum merencanakan program pemasaran, perusahaan perlu mengidentifikasi
siapa konsumen sasarannya dan bagaimana proses keputusan mereka. Meskipun
banyak keputusan pembelian yang melibatkan hanya satu pengambil keputusan,
keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa orang, yang memainkan peran
sebagai pemrakarsa (initiator), Influencer, pengambil keputusan (decider), pembeli
(buyer), dan pemakai (user).
Pasar bisnis atau pasar organisasional terdiri atas
pasar komersial atau pasar industrial, membeli bahan mentah untuk keperluan
memproduksi barang jadi, dan mereka membeli facilitating goods dan
facilitating services untuk memperlancar proses produksi.
reseller market terdiri atas perantara distribusi, seperti pedagang grosir, pengecer
atau broker yang membeli barang jadi dari pasar produsen dan menjualnya kembali
demi mendapatkan laba.
pasar pemerintah meliputi instansi pemerintah, baik di tingkat pusat maupun daerah.
pasar institusional mencakup berbagai macam organisasi nirlaba, seperti sekolah,
universitas, rumah sakit , panti jompo, lembaga sosial dan lain-lain.
Dalam konteks pasar bisnis, ada tiga tipe situasi pembelian yang biasa dijumpai :
straight rebuy, manakala pembeli
bisnis memesan ulang produk atau
jasa tanpa modifikasi apapun.
new task, merupakan situasi
pembelian pertama kali oleh
pembeli bisnis.
modified rebuy, berlangsung jika
pembeli bisnis ingin memodifikasi
spesifikasi produk, harga,
persyaratan pembayaran, atau
pemasok.
Seperti halnya dalam pasar konsumen, juga ada berbagai macam peranan yang
bisa dimainkan setiap anggota organisasi dalam proses keputusan pembelian.
Peranan-peranan tersebut meliputi :
Pemakai (users),
yaitu mereka
yang akan
menggunakan
barang atau jasa
yang dibeli.
Influencers,
yaitu orangorang yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian.
Pembuat
Keputusan
(deciders), yakni
orang-orang yang
memutuskan
persyaratan
produk dan/ atau
pemasok.
Pemberi
Keputusan
(approvers),
yaitu orangorang yang
mengesahkan
tindakan yang
diusulkan oleh
pembuat
keputusan atau
pembeli.
Pembelian
(buyers), yakni
mereka yang
mempunyai
wewenang resmi
untuk memilih
pemasok dan
menyusun syaratsyarat
pembelian.
Gatekeeper,
yaitu mereka
yang
mengandalkan
aliran informasi
kepada pihakpihak lain.
Proses pembelian konsumen bisnis terdiri atas tujuh tahap :
Identifikasi Masalah
Penyusunan spesifikasi produk
Penilaian kinerja vendor
Identifikasi dan kualifikasi Vendor
Permohonan tender atau proposal penawaran
Seleksi vendor
Pemrosesan pesanan
Segmentasi adalah upaya mengelompokkan konsumen
berdasarkan kebutuhan. Tujuan utamanya adalah mengidentifikasi
sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang dapat
dipenuhi dengan produk tunggal tertentu, sehingga perusahaan
dapat menerapkan upaya pemasaran secara lebih efektif dan
ekonomis. Asumsi yang mendasarinya antara lain :
Tidak semua konsumen mirip satu sama lain
Sub-kelompok konsumen dengan perilaku, latar belakang, nilai,
dan kebutuhan serupa dapat di identifikasi
Sub-kelompok akan lebih kecil dan lebih homogen dibandingkan
pasar secara kesluruhan
Akan lebih mudah memuaskan sekelompok kecil konsumen
yang serupa dibandingkan berusaha memuaskan kelompok
besar konsumen yang berbeda-beda.
Menurut Hooley, Piercy dan Nicouland ada lima alasan pokok yang melandasi
perlunya segmentasi pasar :
Segmentasi merupakan ancangan yang sangat bermanfaat bagi
perusahaan kecil.
Segmentasi memungkinkan perusahaan kecil menyelaraskan
kompetensinya dengan kebutuhan pasar sasaran sedemikian rupa
sehingga mampu menciptakan ceruk pasar yang dapat dipertahankan.
Segmentasi berguna untuk mengindentifikasi celah atau gap di pasar,
yakni segmen yang belum terlayani atau tidak terlayani dengan baik.
Melalui segmentasi, dimungkinkan untuk mengindentifikasi segmen
tertentu yang bertumbuh dalam pasar yang telah jenuh atau
menurun.
Segmentasi memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan
produk atau jasanya dengan kebutuhan pasar sasaran.
Perusahaan yang tidak melakukan segmentasi, padahal pasar
yang dilayaninya cenderung tersegmentasi, akan kehilangan
keunggulan kompetitif.
Menurut Blythe bahwa keunggulan yang didapatkan dari
segmentasi pasar meliputi :
Analisis
pelanggan
Analisis
pesaing
Alokasi
sumber daya
secara efektif
Perencanaan
pemasaran
strategik
Ekspansi pasar
Pada prinsipnya, segmentasi pasar adalah proses pengelompokkan pasar
keseluruhan sebuah produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam
beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung memiliki
kesamaan dalam hal kebutuhan dan keinginan, perilaku, serta respon
terhadap program pemasaran. Dalam hal ancangan segmentasi, ada empat
alternatif yang biasa dijumpai :
Undifferentiated
marketing (mass
marketing), ancangan ini
sering disebut pula
strategi agregasi pasar.
Didasarkan pada filosofi
mass market, yang
menganggap pasar
tertentu sebagai satu
pasar besar dengan
kebutuhan yang serupa,
tanpa ada segmen-segmen
individual. Dapat
diterapkan pada produk
yang mungkin dianggap
standar oleh pasar contoh
: bir, kopi, rokok dan
bahan-bahan pembersih
rumah tangga.
Differentiated marketing,
yaitu perusahaan yang
mempromosikan sejumlah
produk dengan berbagai
bauran pemasaran yang
dirancang untuk
memuaskan beberapa
segmen pasar. Comtoh :
Toyota memproduksi
mobil untuk setiap purse,
purpose dan personality
dengan merek – merek
(yaris, vios, corolla,
camry, dan lexus), dan
P&G menawarkan lima
merek deterjen berbeda
seperti Tide, Cheer, Gain,
Greft dan Ariel.
Concentrated marketing
(niche marketing), yaitu
perusahaan memfokuskan
upaya pemasarannya
untuk memuaskan satu
segmen pasar tunggal.
Contoh perusahaan yang
menerapkan strategi ini
adalah Harley-Davidson
berkonsentrasi hanya pada
pasar sepeda motor besar,
Produsen Porsche yang
mengkhususkan diri pada
pasar otomotif kelas atas,
Dell berfokus pada
segmen computer repuschaser dan bukan pada
first-time users dan lainlain.
Micromarketing, yaitu
perusahaan melakukan
customization pada
produk dan program
pemasarannya untuk
disesuaikan dengan selera
individu dan lokasi
spesifik. Kinokuniya,
jejaring toko buku asal
Jepang menerapkan
strategi ini di Singapura.
Ancangan Segmentasi Pasar
Undifferentiated
mass marketing
Differentiated
(segmented)
marketing
Concentrated
(niche) marketing
Petter dan Donnelly mengemukakan 7 basis segmentasi
untuk pasar konsumen bisnis meliputi :
Ukuran
perusahaan
Atribut
penting
Kuantitas
pembelian
Status
pembelian
Aplikasi
produk
Lokasi
Tipe
organisasi
Micromarketing
(local or individual
marketing)
Segmen-segmen pasar harus memenuhi enam
karakteristik berikut :
•Dapat diidentifikasi dan diukur
•Dapat diakses
•Substantial
•Differentiable
•Actionable
•Viable and sustainable
Dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar,
perusahaan perlu mempertimbangkan 3 faktor, yaitu :
•Ukuran dan pertumbuhan segmen
•Daya tarik struktur segmen
•Tujuan dan sumber daya perusahaan
Lima Kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen pasar
Pendatang Baru
Pemasok
PESAING INDUSTRI
INTENSITAS PERSAINGAN
Strategi Pasar (Market Strategy)
Substitusi
Konsumen
 Pasar
•
•
•
•
•
Sasaran adalah sekumpulan pembeli
yang memiliki kesamaan kebutuhan atau
karakteristik yang ingin dilayani perusahaan.
Ada 5 lima targeting strategy :
Konsentrasi segmen Tunggal
Spesialisasi Selektif
Spesialisasi Pasar
Spesialisasi Produk
Cakupan Pasar Penuh
Setelah penentuan pasar sasaran adalah positioning.
= upaya pengindentifikasian, pengembangan, dan pengkomunikasian keunggulan
bersifat khas dan unik, sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior
dan khusus dibandingkan produk dan jasa pesaing dalam benak pasar sasaran.
Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan
untuk mendiferensiasikan dirinya secara efektif dibandingkan para pesaingnya, yaitu
dengan jalan menyampaikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan.
Komponen Nilai Pelanggan Superior
KUALITAS
- Memenuhi kebutuhan pelanggan
- cocok untuk digunakan
- memproses integritas varians
- peniadaan pemborosan
- penyempurnaan
berkesinambungan
NILAI
PELANGGAN
X
LAYANAN
- Dukungan pelanggan
- Layanan Produk
- Dukungan Produk
- Fleksibilitas dalam
memenuhi permintaan
pelanggan
- flesibilitas untuk
menanggapi perubahan pasar
=
-
BIAYA
Desain dan Rekayasa
Konversi
Jaminan Mutu
Distribusi
Administrasi
Sediaan
Material
X
WAKTU SIKLUS
- Waktu untuk memasarkan
(konsep à pengiriman à
memasukkan pesanan à
penyerahan produk)
- Reaksi terhadap kekuatan pasar
- Waktu tenggang (lead time)
desain-rekayasa-konversipenyerahan
- Material
- Sediaan
PRODUK
Fitur
Kinerja
Model dan
Desain
Konsistensi
Daya Tahan
Keandalan
Kemudahan
Direparasi
PELAYANAN
Delivery
Instalasi
Pelatihan Pelanggan
Konsultasi
Reparasi
Jasa lain ( jaminan
garansi)
PERSONIL
Kompetensi
Keramahtam
ahan
Kredibilitas
Sifat Percaya
Responsif
Komunikatif
CITRA
Simbol dan
logo
Media Cetak
Media
Audio/Visual
Atmoshphere
Sponshorship
Strategi Pasar (Market Strategy)
Strategi pasar diklasifikasikan menjadi 5 :
1. Strategi Cakupan Pasar
 Strategi Pasar Tunggal
 Strategi Multi-Pasar
 Strategi Pasar Keseluruhan
2. Strategi Geografis Pasar
Strategi Pasar Lokal
Strategi Pasar Regional
Strategi Pasar Nasional
Strategi Pasar Internasional
3. Strategi Memasuki Pasar
First-In Strategy
Early-Entry Strategy
Laggard-market-entry strategy
4. Strategy Komitmen Pasar
Strong-commitment strategy
Average-commitment strategy
Light-commitment strategy
5. Market-Dilution Strategy
Strategi demarketing
Pruning-of-marginal-markets strategy
Key-markets strategy
Harvesting strategy