55 analisis penggunaan event sponsorship sebagai salah

ANALISIS PENGGUNAAN EVENT SPONSORSHIP SEBAGAI SALAH SATU
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN GUDANG GARAM
DALAM MEMBANGUN BRAND IMAGE
Retno Widyaningrum
Teknologi Pendidikan, Universitas Negeri Jakarta
Abstrack
Smoking is one of the products which have limitations in the Promotion, this is
because communications media restrictions by the government through Regulation No.81 /
1999. Such restrictions regarding the media and the promotion is not allowed to promote
tobacco products.
Currently, cigarette manufacturers utilize sponsorship as a media event in the
promotion and marketing of their communications, researcher looked at Gudang Garam
consistent to use of media sponsorship event on the theme of rock music festival. This issue
discussed in this study is how the media use event sponsorship undertaken by Gudang
Garam acts as a marketing communication strategy in building a brand image. This study
aims to understand the role of exposure and the use of the Event Sponsorship as a
marketing communication medium in building brand image Gudang Garam, to do with Java
Event Rockin'land.
The research approach used by researchers is a qualitative approach with
constructivist paradigm .. The method used is a case study. The nature of research is
descriptive. Data was collected by observation, interviews and literature studies.
Based on the research results can be seen, event sponsorship undertaken by Gudang
Garam can be a good marketing communication strategy. Its influence on branding (brand
image) is also good because the audience considers the brand has characteristics
corresponding to the consumer.
1. Latar Belakang Masalah
Industri periklanan Indonesia saat ini
sedang mengalami perkembangan yang
pesat. Hal ini membuat semakin tingginya
tingkat persaingan dan tantangan usaha yang
harus dihadapi. Tantangan tersebut meliputi
bagaimana
mempertahankan
usaha,
mengembangkan agar menjadi lebih besar
dan kemudian mencapai puncak kesuksesan.
Dalam kondisi persaingan pasar seperti saat
ini, metode dan pendekatan yang tepat dalam
menjangkau target pasar menjadi hal yang
signifikan. Strategi pemasaran yang kreatif
namun tetap efektif dan efisien sangat
diperlukan dalam upaya meningkatkan
penjualan dan membangun brand image.
Strategi yang pada umumnya diterapkan oleh
para produsen adalah menggunakan peran
event
dalam
memasarkan
atau
mempromosikan produknya, baik itu produk
baru atau yang sudah ada di pasaran.
55
Hal lain yang tak kalah penting adalah
terus mempertahankan image yang sudah
terbentuk. Inilah arti pentingnya menciptakan
dan terus membangun brand image
produk/perusahaan di tengah pasar. Kegiatan
sponsorship merupakan media yang dapat
digunakan oleh pemasar untuk membangun
image dan menjangkau khalayak atau target
market
mereka,
serta
meningkatkan
penjualan. Dalam melakukan sponsorship,
banyak hal yang dapat dilakukan oleh pihak
yang memberi sponsor, salah satunya adalah
promosi. Menurut Terence A.Shimp (2000:7),
promosi memiliki lima fungsi yang sangat
penting bagi suatu perusahaan atau lembaga.
Kelima fungsi tersebut
adalah sebagai
berikut:
Informing (Memberikan Informasi)
Promosi membuat konsumen sadar akan
produk-produk baru, mendidik mereka tentang
berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi
penciptaan
citra
sebuah
perusahaan yang menghasilkan produk atau
jasa.
Persuading (Membujuk)
Media promosi atau iklan yang baik akan
mampu membuat pelanggan untuk mencoba
produk dan jasa yang ditawarkan.
Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan
tetap segar dalam ingatan para konsumen.
Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan
dengan produk dan jasa yang diiklankan,
maka
dampak
promosi
tersebut
memungkinkan merek pengiklan hadir di
benak konsumen.
Adding Value (Menambah nilai)
Perusahaan bisa memberi nilai tambah
bagi penawaran-penawaran mereka seperti,
inovasi, penyempurnaan kualitas, atau
mengubah persepsi konsumen. Sehingga
promosi akan lebih efektif dan menyebabkan
merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya,
lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing.
Assisting (Mendampingi upaya-upaya
lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan alat promosi yang
membantu
proses
penjualan.
Dengan
berpromosi maka proses penjualan produkproduk akan memberikan pengenalan yang
bernilai tentang perusahaan atau pemasar.
2. Pembatasan dan Perumusan
Penelitian ini dibatasi pada strategi
komunikasi pemasaran dengan menggunakan
media event sponsorship dalam membangun
brand image Gudang Garam kaitannya
dengan event Java Rockin’land. Sponsorship
didefinisikan sebagai, aktifitas komersial
dimana satu pihak memberikan kesempatan
kepada pihak lain untuk memanfaatkan
berhubungan dengan target khalayaknya
dengan tujuan mendapatkan hasil berupa
uang, jasa, ataupun sumber daya (Fill, 2005 :
713). Sedangkan Menurut Keller, brand image
mempunyai pengertian yaitu adalah anggapan
tentang merek yang direfleksikan konsumen
yang berpegang pada ingatan konsumen.
Pertanyaan pada penelitian ini adalah
bagaimana penggunaan event sponsorship,
dalam membangun brand image Gudang
Garam?
3. Tinjauan Literatur, Kerangka Teori,
Kerangka Konsep dan Hipotesis
1. Tinjauan Literatur
a. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek
penting dalam keseluruhan misi perusahaan
serta
penentu
suksesnya
pemasaran.
Menurut Uyung Laksana (2003 : 23),
komunikasi pemasaran merupakan proses
penyebaran informasi tentang perusahaan
dan apa yang hendak ditawarkan (offering)
pada
sasaran.
Terjadinya
komunikasi
pemasaran diawali dengan proses mengirim
pesan pemasaran kepada konsumen yang
dilakukan oleh sender atau sumber (source)
yaitu
pemasar.
Pemasar
menentukan
bagaimana pesan itu disusun agar bisa
dipahami dan direspon secara positif oleh
penerima (konsumen). Ketika pesan diterima,
konsumen akan memberikan respon terhadap
pesan yang disampaikan baik positif maupun
negatif. Pada proses ini konsumen akan
memberikan interpretasi atas pesan yang
diterima dengan perubahan sikap atau
perilaku. Konsumen memberikan respon
sesuai dengan apa yang diharapkan pemasar.
Produk rokok pun gencar dalam
berpromosi, namun karena adanya peraturan
yang membatasi dalam membuat iklan rokok,
maka produsen rokok pun mencari media lain
yaitu menggunakan event sponsorship. Salah
satu
produsen
rokok
yang
sering
menggunakan media event sponsorship
dalam melakukan kegiatan pemasarannya
adalah Gudang Garam. Gudang Garam
menggunakan media event sponsorship
dalam sebuah pertunjukan musik berkelas
internasional yaitu Java Rock’inland. Java
Rock’inland adalah sebuah event musik
berkualitas dengan menghadirkan musisi
nasional hingga internasional. Event ini hanya
di adakan satu kali dalam setiap tahunnya,
dan mulai di adakan pada tahun 2009.
b. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan rencana
yang menjabarkan ekspektasi perusahaan
akan dampak dari berbagai aktifitas atau
56
program pemasaran terhadap permintaan
atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.
Perusahaan dapat menggunakan dua atau
lebih program pemasaran secara bersamaan,
sebab setiap jenis program seperti periklanan,
promosi penjualan, personal selling, layanan
pelanggan, atau pengembangan produk,
memiliki pengaruh yang berbeda terhadap
permintaan. Oleh sebab itu dibutuhkan
mekanisme yang dapat mengkoordinasi
program pemasaran agar sejalan dan
terintegrasi dengan baik.
Agar
pelaksanaan
kegiatan
komunikasi pemasaran suatu perusahaan
hasilnya efektif, maka kegiatan perencanaan
dan pelaksanaan strategi pemasaran harus
saling berintegrasi. Pemasaran sebenarnya
lebih dari sekedar menyebarkan dan
mendistribusikan merek atau produk dari
produsen kepada konsumen. Pemasaran
sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni
mulai dari penciptaan produk, distribusi,
hingga pelayanan purna jual setelah transaksi
penjualan itu terjadi. Salah satu tahapan
tersebut bagaikan mata rantai yang saling
berhubungan dan jalannya akan terputus jika
salah satu mata rantai itu lemah. Dengan
demikian, penyebaran prosuk merupakan
tahap yang sangat penting, sama pentingnya
dengan proses pemasaran yang lainnya dan
keberhasilan yang satu sangat menentukan
keberhasilan yang lain (Hardjanto, 2009 : 40).
-
-
c.
Bauran Promosi
Bauran promosi (promotion mix) adalah
konsep yang sering digunakan untuk
menyampaikan pesan agar menghasilkan
kesadaran dan pengetahuan konsumen
tentang sebuah produk yang di pasarkan.
Bauran
promosi
meliputi,
penjualan
perorangan (personal selling), publisitas
(publicity), periklanan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion). Pengertian
promosi juga termasuk pemasaran langsung
(direct marketing), hubungan masyarakat
(public relations), kemasan (packaging), dan
komunikasi getok tular (word-of-mouth).
c. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (Marketing Mix)
adalah strategi gabungan empat elemen kunci
pemasaran, yaitu produk (product), harga
(price), distribusi (place), dan promosi
(promotion),
yang
digunakan
dalam
memasarkan sesuatu produk (Soeryanto,
2009 : 112).
-
-
menerima produk. Sebuah harga
produk
yang
ditetapkan
oleh
perusahaan,
biasanya
mencakup
seluruh biaya dalam proses produksi,
distribusi, promosi, dan perolehan
keuntungan yang akan didapat
perusahaan.
Distribusi (place)
Distribusi merupakan alat bauran
pemasaran yang bertujuan untuk agar
produk dapat diperoleh dan tersedia di
pasar sasaran. Setiap perusahaan
perlu melaksanakan distribusi yang
tepat, karena hal ini merupakan faktor
yang sangat penting dalam upaya
memperlancar arus barang dan jasa,
sebab jika terjadi kesalahan dalam
pemilihan saluran distribusi, maka
menjadikan produk yang
di pasarkan tidak sampai ke pasar
sasaran.
Promosi (Promotion)
Promosi mencakup berbagai metode
dan teknik yang digunakan untuk
berkomunikasi dengan para konsumen
dalam memasarkan produk dan jasa.
d. Event Marketing
Event
marketing
merupakan
kiat
pemasaran dimana pemasar meminjam atau
membonceng ketenaran dan equity sebuah
event atau personality dari suatu tempat atau
lokasi untuk memperoleh pembenaran dan
dukungan untuk produk mereka. Event dapat
membantu memperkuat brand image dan
sekaligus juga dapat menjangkau target
consumer. Dan yang menjadi bagian dari
event marketing adalah event sponsorhip.
Produk (Product)
Pengembangan
sebuah
produk
mengharuskan suatu perusahaan
menetapkan manfaat-manfaat yang
dikomunikasikan dan dipenuhi oleh
atribut produk yang berwujud seperti,
mutu, ciri dan desain.
Harga (Price)
Harga adalah kesepakatan nilai yang
menjadi persyaratan bagi pertukaran
dalam sebuah transaksi pembelian.
Harga adalah biaya atau sesuatu yang
harus dikeluarkan pembeli untuk
57
Event Sponsorship
Untuk melakukan sebuah komunikasi
kepada khalayak diperlukan metode dan
media yang tepat sesuai dengan tujuan dan
khalayak yang dituju. Saat ini sangat banyak
metode
yang
tersedia
untuk
mengkomunikasikan pesan sesuai dengan
yang diinginkan, salah satunya adalah
sponsorship,
sponsorship
didefinisikan
sebagai, aktifitas komersial dimana satu pihak
memberikan kesempatan kepada pihak lain
untuk memanfaatkan berhunbungan dengan
target
khalayaknya
dengan
tujuan
mendapatkan hasil berupa uang, jasa,
ataupun sumber daya (Fill, 2005 : 713).
Satu hal yang harus diperhatikan dalam
berinvestasi di sponsorship sehingga kita
dapat memperoleh menfaatnya secara
optimal, yaitu ketepatan memilih event. Tidak
banyak membawa manfaat jika tidak mampu
meyakinkan pasar sasaran akan manfaat
kegiatan sponsorship itu. Jadi kegiatan
sponsorship harus dilihat dari kemampuan
mempengaruhi sasaran yang merupakan
bagian dari teknik komunikasi (Brannan, 2005
: 72).
Sebuah
event
sponsorship
perlu
mempertimbangkan potensi tujuan sponsor
mereka di tahap awal dalam rangka untuk
membangun hubungan penilaian kembali dan
dalam keseluruhan life cycle yang diperlukan.
Hal
ini
memastikan
bahwa
evaluasi
sponsorship berlawanan dengan tujuan dan
kemudian
hasilnya
digunakan
untuk
membangun atau menyusun kembali solusi
yang lebih baik. Proses terdiri dari 4 langkah,
yaitu menentukan persyaratan sponsorship,
menentukan
pengukuran
evaluasi,
menyediakan solusi sponsorship bagi pihak
penyelenggara event dan penyedia sponsor,
yaitu seperangkat hak bagi penyelenggara
event
yang
bertemu
dengan
tujuan
sponsorship, menyetujui pembayaran atau
ketetapan barang atau jasa yang dibuat oleh
pihak sponsor dengan hasil kembali sesuai
dengan hal bagi pihak penyelenggara (Master
dan Wood, 2006 : 162).
berpikir tentang sebuah merek secara abstrak
dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat
mereka
memikirkannya,
mereka
tidak
berhadapan
langsung
dengan
produk.
Membangun brand image yang positif dapat
dicapai dengan program marketing yang kuat
terhadap produk tersebut, yang unik dan
memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang
membedakannya
dengan
produk
lain.
Kombinasi yang baik dari elemen–elemen
yang mendukung dapat menciptakan brand
image yang kuat bagi konsumen (Keller,
2001: 67)
Konsumen
dalam
membeli
dan
mengkonsumsi
sesuatu
bukan
hanya
mengharapkan sekedar barang saja, akan
tetapi ada sesuatu yang lain. Sesuatu yang
lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk
dalam
dirinya.
Suatu
perusahaan
berkepentingan untuk memberikan informasi
kepada publik agar dapat membentuk citra
yang baik. Citra yang dibentuk berdasarkan
impresi atau pengalaman yang dialami oleh
seseorang terhadap sesuatu, sehingga pada
akhirnya membangun suatu sikap mental.
Sikap mental ini nantinya akan dipakai
sebagai pertimbangan untuk mengambil
keputusan karena citra dianggap mewakili
totalitas pengetahuan seseorang terhadap
sesuatu.
Ciri-ciri produk
atau jasa yang
membentuk suatu citra berkaitan dengan
unsur-unsur kegiatan pemasaran. Ciri-ciri
pembentuk citra yang sering bersinggungan
dengan kegiatan pemasaran, misalnya,
merek, desain produk atau jasa, pelayanan,
label dan lain sebagainya. Program yang baik
dalam
suatu
perencanaan
dalam
pengembangan produk atau jasa tidak akan
lupa
untuk
mencantumkan
kegiatan
perusahaan yang mencakup ciri pembentuk
citra
untuk
produk
dan
jasa
atau
perusahaannya.
Pembentukan citra ini menunjukkan
bagaimana stimulus yang berasal dari luar
diorganisasikan dan mempengaruhi respon.
Rangsangan yang diberikan tersebut dapat
diterima atau ditolak. Suatu brand dibangun
dengan menciptakan citra suatu produk agar
konsumen bersedia membayar lebih dan
menganggapnya berbeda karena brand image
melancarkan
asosiasi
citra
tertentu.
Pembentukan brand mencakup pengertian
logo, penawaran produk, kampanye dan
2. Kerangka Teori
a. Brand Image (Citra Merek)
Brand
image
memiliki
beberapa
pengertian yaitu anggapan tentang merek
yang direfleksikan konsumen yang berpegang
pada ingatan konsumen atau cara orang
58
slogan pemasaran (McNallydan Speak, 2004 :
5)
3.
mampu
memahami
dan
menafsirkan
bagaimana pelaku sosial menciptakan dan
mengelola sosial mereka.
Peneliti
menggunakan
paradigma
konstruktivis untuk melihat proses yang
berlangsung dalam penggunaan Event
Sponsorship dalam menjalankan strategi
pemasaran dengan media event Java
Rockin’land sehingga dapat membangun
brand image. Pendekatan penelitian yang
digunakan
peneliti
adalah
pendekatan
kualitatif di mana peneliti melakukan
penelitian berdasarkan kondisi alami di
lapangan untuk menggali informasi tanpa
berusaha mempengaruhi informan (Meleong,
2001 : 23).
Kerangka Pemikiran
b. Teknik Pengumpulan data
Data dalam penelitian ini terdiri dari data
primer
dan
data
sekunder.
Teknik
pengumpulan data primer adalah teknik
pengumpulan data yang paling diutamakan.
Segala
informasi
yang
didapat
dari
pengumpulan
data
primer
sangat
berpengaruh pada hasil penelitian. Teknik
pengumpulan data yang di gunakan oleh
peneliti adalah dengan teknik wawancara
mendalam
(in-depth
interview)
serta
observasi.
Data sekunder dalam penelitian ini
diperoleh peneliti dari studi kepustakaan. Data
sekunder merupakan informasi yang sudah
tersedia yang telah dikumpulkan dengan
tujuan lain. Penelitian ini dilakukan dengan
mempelajari bahan tertulis yaitu berupa teori
dan informasi pustaka. Hal ini dilakukan guna
menjadi referensi dan landasan bagi analisis
dan rumusan teori (Ghazali, 2005 : 34).
Gambar 1
Kerangka Pemikiran
4. Metodologi Penelitian
a. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian
yang memaparkan situasi atau peristiwa atau
bersifat deskriptif. Menurut Sanapiah Faisal
(1995 : 35), penelitian deskriptif adalah
penelitian
untuk
mengeksplorasi
dan
mengklarifikasi sesuatu fenomena atau
kenyataan sosial,
dengan jalan mendeskripsikan sejumlah data
yang berkenaan dengan masalah dan unit
yang diteliti.
Paradigma yang digunakan dalam
penelitian
ini
adalah
konstruktivisme.
Paradigma ini memandang ilmu sosial
sebagai analisis sistematis terhadap socially
meaningful action melalui pengamatan
langsung dan rinci terhadap pelaku sosial
dalam setting keseharian yang alamiah, agar
c. Teknik Analisis Data
Analisis data adalah proses mengatur
urutan data, mengorganisasikannya ke dalam
suatu pola, kategori dan satuan uraian dasar.
Salah satu yang membedakannya dengan
penafsiran, yaitu memberikan arti yang
signifikan terhadap hasil analisis, menjelaskan
pola uraian, dan mencari hubungan di antara
dimensi-dimensi uraian (Poerwandari, 2007 :
168). Analisis data dilakukan dengan
mengorganisasikan data, menjabarkannya ke
dalam unit-unit, melakukan sintesa, menyusun
ke dalam pola, memilih mana yang penting
dan yang akan dipelajari dan membuat
59
kesimpulan yang dapat diceritakan kepada
orang lain.
melebarkan target marketnya kepada pasar
pria muda, dewasa dan dinamis. Langkah
awal yang digunakan Gudang Garam adalah
meluncurkan kampanye dan iklan versi pria
yang baru, mengeluarkan special edition
packaging dan aktif menggelar brand
activation, salah satunya adalah yang
terbesar itu Gudang Garam Intermusic Java
Rockin’land.
Jika dilihat dari strategi yang digunakan,
Gudang
Garam
International
telah
merumuskan strategi yang paling sesuai
untuk
mencapai
tujuan,
seperti
mengidentifikasi lingkungan yang akan
dimasuki oleh perusahaan di masa depan dan
menentukan misi perusahaan untuk mencapai
visi, cita-cita dalam lingkungan tersebut,
melakukan analisis lingkungan internal dan
eksternal untuk mengukur kekuatan dan
kelemahan serta peluang, ancaman yang
akan dihadapi oleh perusahaan dalam
menjalankan misinya, meurumuskan faktor
keberhasilan dari strategi yang dirancang
berdasarkan analisis, lalu menentukan tujuan
dan target serta mengevaluasi berbagai
alternatif straegi dengan mempertimbangkan
sumber daya yang dimiliki dan kondisi
eksternal yang di hadapi (Hardjanto, 2009:
40).
Salah satu cara berkomunikasi dengan
pasar dalam strategi pemasaran modern
adalah dengan menyelenggarakan event
sponsorship. Event sponsorship dianggap
sebagai salah satu strategi efektif untuk
membuat perusahaan atau produk menjadi
lebih dikenal dan dapat meningkatkan
kepercayaan masyarakat, kegiatan tersebut
dipilih karena bentuk yang mendasar dalam
menciptakan
komunikasi
antara
satu
perusahaan dengan konsumennya. Dengan
memberikan sponsor pada berbagai kegiatan
misalnya olahraga, musik, pameran dan
kegiatan lainnya, berarti turut memelihara
kegiatan-kegiatan
yang
disponsorinya.
Dengan
demikian diharapkan dapat menimbulkan
pengertian yang baik pada masyarakat,
sehingga perusahaan atau produk dapat
diterima kehadirannya serta dipercaya.
Dalam penelitian ini diperoleh bahwa
Gudang Garam International menggunakan
event sponsorship sebagai media pemasaran.
Gudang Garam International yakin, dengan
sebuah event akan secara langsung
mendekati target pasarnya yaitu pria muda,
5. Hasil Penelitian
6.
a. Gudang Garam International
Gudang
Garam
adalah
sebuah
perusahaan produsen rokok populer di
Indonesia. Didirikan pada 26 Juni 1958 oleh
Tjoa Ing Hwie alias Surya Wonowidjojo,
Gudang Garam merupakan pemimpin dalam
produksi rokok kretek. Perusahaan ini
memiliki kompleks tembakau sebesar 514 are
di Kediri, Jawa Timur. Gudang Garam
International adalah rokok kretek filter yang di
produksi oleh PT. Gudang Garam Tbk dengan
penjualan tertinggi dibandingkan rokok kretek
lainnya.
Sesuai
dengan
ide
awal
pembuatannya,
rokok
ini
memang
diperuntukkan bagi pria sejati, berkepribadian
kuat, modern dan mengerti arti kenikmatan
merokok yang sesungguhnya.
Gudang
Garam
International
ini
mensponsori sebuah sebuah festival musik
rock terbesar di Asia Tenggara dan berkelas
dunia yang diadakan mulai tahun 2009 yaitu
Java Rockin’land Festival music rock ini
dimeriahkan oleh musisi national dan
international dan event ini dijalankan oleh
Java Festival Production. Java Rockin’land
digelar di Pantai Karnaval Ancol dan
menyebarkan sepuluh panggung yang terdiri
dari GG InterMusic Stage sebagai panggung
terbesar, Simpati Stage, Tebs Stage, Segarra
Stage, Propaganda Stage, J.U.M.P. Stage,
Radical Stage, Hai Mobile Stage, dan
Prambors Stage.
Java
Rockin’land
bertujuan
meningkatkan citra negara dan menunjukan
kepada dunia bahwa Indonesia adalah tempat
yang aman untuk dikunjungi, mempromosikan
music rock dan industri pariwisata. Di sisi lain,
festival ini memupuk kerjasama lintas budaya
untuk memberi kesempatan yang lebih luas
bagi generasi muda untuk menikmati hiburan
berkualitas dunia.
b. Pembahasan
Hasil dari penelitian yang diperoleh
peneliti adalah salah satu strategi komunikasi
pemasaran yang digunakan oleh Gudang
Garam International adalah penggunaan
event sponsorship sebagai sarana revitalisasi
atau peremajaan produk. Hal ini disebabkan
Gudang
Garam
konsisten
bertujuan
60
kasus event Java Rockin’land, maka dapat
disimpulkan:
- Event sponsorship sebagai strategi
komunikasi
pemasaran
Gudang
Garam International adalah proses
revitalisasi atau peremajaan produk
dengan mendekatkan diri kepada
target market yang dituju yaitu pria
muda, dewasa, dan dinamis.
- Dengan
menggunakan
event
sponsorship, Gudang Garam dapat
menguatkan positioning dan imagenya sebagai rokok para pria, muda
dan dewasa.
Strategi komunikasi pemasaran yang
dilakukan
oleh
Gudang
Garam
International bukan hanya dari event
sponsorship, tapi dengan meluncurkan
kampanye dengan iklan versi Pria
yang baru, mengeluarkan special
edition packaging dan menggelar
event musik terbesar di Asia Tenggara
yaitu, Gudang Garam Intermusic Java
Rockin’land.
b. Saran
Setelah melakukan penelitian ini, sebagai
peneliti saya ingin memberikan saran kepada
PT Gudang Garam Tbk secara khusus dan
para pemasar lain yang menggunakan event
sponsorship sebagai komunikasi pemasaran
secara umum. Saran-saran tersebut, yaitu:
- Festival
musik
Gudang
Garam
Intermusic Java Rockin’land harus
terus diadakan untuk memperkuat citra
Gudang Garam International yang
telah dimiliki saat ini.
- Gudang Garam International sebagai
merek yang sudah mapan dan sangat
berpengalaman
harus
melakukan
suatu hal lebih inovatif dalam
melakukan komunikasi pemasaran
agar tidak tersaingi dengan pemasar
lainnya.
dewasa dan dinamis. Dengan melihat strategi
yang digunakan, Gudang Garam telah sesuai
dengan efek yang ingin dicapai, karena event
mempunyai efek yang tinggi serta dapat
memenuhi target yang tinggi pula, selain itu
event biasanya juga multi fungsi untuk
penjualan, publisitas dan membangun relasi
(Guy, 2006: 77-78). Media event sponsorship
yang digunakan Gudang Garam International
bukan hanya untuk media pemasaran, tapi
bagaimana memperkuat positioning Gudang
Garam International yaitu sebagai rokoknya
para pria. Peneliti melihat kesuksesan dari
Gudang Garam International mendekati target
pasarnya karena membuat event yang
bertemakan rock yang identik dengan pasar
sasaran Gudang Garam International.
Menurut pembahasan mengenai brand
image, konsumen dalam membeli dan
mengkonsumsi
sesuatu
bukan
hanya
mengharapkan sekedar barang saja, akan
tetapi ada sesuatu yang lain. Sesuatu yang
lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk
dalam
dirinya.
Suatu
perusahaan
berkepentingan untuk memberikan informasi
kepada publik agar dapat membentuk citra
yang baik. Begitu hal-nya dengan event
sponsorship sebagai media pemasaran,
dalam hal ini Gudang Garam International
perlu mengerti benar apa tujuan mereka
melakukan komunikasi dengan konsumennya.
Citra merupakan poin awal untuk sukses
dalam pemasaran dan tidak dapat dibuat,
akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh
sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan
seseorang terhadap sesuatu. Citra yang ada
pada perusahaan terbentuk dari bagaimana
perusahaan tersebut melakukan kegiatan
operasionalnya. Dalam penelitian ini, peneliti
memperoleh respon positif terhadap citra
yang telah dimiliki oleh Gudang Garam
International. Dengan adanya event Java
Rockin’land maka citra yang dimiliki akan
semakin kuat.
7. Kesimpulan dan Saran
a. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian tentang
analisis penggunaan event sponsorship
sebagai salah satu strategi komunikasi
pemasaran
Gudang
Garam
dalam
membangun brand image berdasarkan studi
61
Daftar Pustaka
-
Brannan, Tom. 2005. Integrated
Marketing
Communications:
Memadukan Upaya Public Relation,
Iklan Dan Promosi Untuk Membangun
Identitas Merek. Jakarta : PPM
-
Faisal, Sanapiah. 1995. Format-format
penelitian sosial. Rajawali Pers.
-
Fill,
Chris.
2005.
Marketing
Communications:
Engagement,
Strategies, and Practice 4th ed.
England : Pretince Hall
-
Ghazali
M,
Dodi.
2005.
Communication Measurement: Konsep
dan Aplikasi Pengukuran Kinerja
Public Relations. Bandung : Simbiosa
Rekatama Media
-
Hardjanto, Rudy. 2009. Prinsip-prinsip
Periklanan. Jakarta : PT Gramedia
-
Keller, Kevin Lane. 2003. Strategic
Brand
Management:
Building,
Measuring, and Managing Brand
Equity(2nd ed). New Jersey : Upper
Saddle River
-
Poerwandari
E,
Kristi.
2007.
Pendekatan Kualitatif Untuk Penelitian
Perilaku Manusia. Depok: LPSP3
-
Shimp, Terence A. 2000. Periklanan
Promosi. Jakarta : PT. Erlangga
-
Soeryanto, Eddy Soegoto. 2009.
Entrepreneurship Menjadi Pebisnis
Ulung. Jakarta : PT. Elex Media
Komputindo
-
-
Laksana, Uyung. 2003. Integrated
Marketing Communication Teks dan
Kasus. Yogyakarta : Pustaka Pelajar
Master, Guy, dan Wood, E.H. 2006.
Innovative Marketing Communications.
UK : Elsevier Butterworth Heinemann
62
-
McNally, David, dan Karl D. Speak.
2004. Identitas: “Psikologi Merek”.
Trans. Sikun. Pribadi. Jakarta : PT.
Gramedia Pustaka Utama
-
Meleong, Lexy J. 2001. Metode
Penelitian Kualitatif. Bandung : PT
Remaja Rosdakarya
-
Laksana, Uyung. 2003. Integrated
Marketing Communication Teks dan
Kasus. Yogyakarta : Pustaka Pelajar
-
Rakhmat, Jalaluddin, 2001. Metode
Penelitian
Komunikasi,
Bandung,
Remaja Rosdakarya,
-
Riyanto, Yatim, 2001. Metodologi
Penelitian Pendidikan, Jakarta, PT
Bumi Aksara.
-
Sadikin Dan Basrowi, 2002. Metode
Penelitian Kualitatif Perspektif Mikro,
Surabaya, Insan Cendikia.
-
Sobur, Alex, 2003. Semiotika
Komunikasi. Bandung, Remaja
Rosdakarya,
-
Sobur, Alex, 2001. Analisis Teks
Media, Bandung Remaja Rosdakarta,
-
Sendjaja,
Sasa
Djuarsa,
2002.
Pengantar Komunikasi, Jakarta, Pusat
Penerbitan Universitas Terbuka,
-
Sugiono, 2005. Memahami Penelitian
Kualitatif, Bandung, CV Alfabeta.
-
Sugiyono, 2000. Statistika
Penelitian, Bandung, Alfabeta,
-
Tinarbuko, Sumbo, 2008. Semiotika
Komunikasi
Visual,
Yogyakarta,
Jalasutra.
-
Vardiansyah, Dani. 2004. Pengantar
Ilmu Komunikasi, Bogor, PT Ghalia
Indonesia.
Untuk
-
-
Warsito, Hermawan, 1995. Pengantar
Metode Penelitian, PT. Gramedia
Pustaka Utama & APTIK, Jakarta,
Widjaja, H. A. W, 2000.
Ilmu
Komunikasi. PT
Rineka Cipta,
Jakarta.
63
64