Sponsorship sebagai Strategi Promosi Teh

SPONSORSHIP SEBAGAI STRATEGI PROMOSI
TEH KEMASAN PADA PT SINAR SOSRO JAI{ARTA
,
______~
\.
~-"
V6I)-L,
\
(f ~J.\'
\C\S
\'0 \)Vi." 'I"\'Q~\\,,1
'" \~ ~'
\'l'Jl..1t)U
'f-~\~
b
Oleh:
Agung Priskilastono
A07400539
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2004
l"~
RINGKASAN
AGUNG PRISKILASTONO. Sponsorship Sebagai Strategi Promosi
Kemasan pada PT Sinar Sosro Jakarta. (Oi bawah bimbingan YUSALlNA).
Teh
Persaingan pada media-media iklan semakin ketat karena setiap perljsahaan
cenderung menggunakan media yang sama dalam mempromosikan produknya.
Berbagai merek ditawarkan dari berbagai macam produk, termasuk teh kemasan.
Hal ini menyebabkan perhatian konsumen menjadi terpecah karena disodori
berbagai ikian dari berbagai merek teh Kernasan. sehingga keefektifan media-media
tersebut menjadi berkurang mengingat biaya iklan yang dikeluarkan sang at besar.
Kondisi di atas menuntut perusahaan untuk mencari alternatif media promosi lain
yang lebih efektif dengan biaya yang lebih murah. Perusahaan dapat tetap
mempertahankan promosi melalui media lini atas (above the line), tetapi dengan
dukungan kuat dari media lini bawah (below the line).
Perusahaan umumnya tidak mengiklankan produknya secara larus menerus
pada media iklan unggulan. Hal ini disebabkan oleh anggaran iklan yang terbatas
atau pertimbangan terhadap faktor-faktor lainnya. Oleh karena itu, promosi melalui
media lini atas dan lini bawah harus terpadu. Hal ini ditujukan agar pada saat
perusahaan tidak mengiklankan produknya pada media-media unggulan seperti
televisi, radio atau media cetak, produk-produknya masih dapat ditemui pada
kegiatan promosi melalui media lini bawah seperti sponsorship.
Sponsorship dapat digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan atau
pamasaran, selain itu, sponsorship sering dimanfaatkan sebagai teknik humas,
terutama ketika pasar perlu diakrabkan dan citra perusahaan perlu dibangun.
Sponsorship pada dasarnya' merupakan suatu usaha untuk melakukan apa yang
tidak dapat diiakukan iklan secara ekonomis dalam menciptakan kesadaran pasar
terhadap keberadaan p5rusahaan dan produk-produknya. Melalui sponsorship,
pe,usahaan dapat mengkomunikasikan produknya secara langsung ke konsumen
sasaran.
Tujuan penelitian ini adalah mempelajari strategi pemilihan jenis sponsorship
yang diterapkan oleh perusahan untuk merek yang diproduksinya, mengidentifikasi
faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan jenis sponsorship, dan menganalisis
prioritas jenis sponsorship yang diterapkan dalam strategi promosi perusahaan.
Penelitian ini dilaksanakan di PT Sinar Sosro yang dipilih secara sengaja
(purposive) karena PT Sinar Sosro merupakan produsen terbesar teh kemasan di
Indonesia yang produknya paling banyak beredar di pasaran. Pada periode Januari
- Februari 2002 merek Teh Botol Sosro menguasai pangsa pasar minuman teh
kemasan sebesar 77,5 persen. Pada periode yang sama, untuk pasar minuman siap
saji merek ini menguasai pangsa pasar sebesar 26,6 persen.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara lang sung dengan bantuan
kuesioner. Kuesioner diberikan kepada orang yang terkait secara langsung dan
benar-benar mengetahui jJ5fmasRIahan yang berhubungan dengan pelaksanflan
kegiatan sponsorship perusahaan, yaitu supervisor promosi dan manajer promoticn
support. Data sekunder yang merupakan pelengkap data primer diperoleh dari data
yang dimiliki perusahaan, laporan tahunan serta literatur dari instansi terkait. Analisis
terh:adap faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi
prorl1osi dilakuk: ;, dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA) dan
diproses dengan menggunskan program kornputer Expert Choice 2000.
Strategi promosi yang dijalankan oleh PT Sinar Sosro adalah promosi jenis
h310w the line dan above the line. Untuk jenis below the line, salah satu alternatif
media yang digunakan adalah sponsorship. Kegiatan sponsorship perusahaan
berada di bawah sub departemen promosi penjualan, sehingga sponsorship yang
dijalankan menggabungkan unsur-unsur pemasaran, periklanan, humas, dan
promosi penjualan. Perusahaan menentukan merek yang akan dijadikan 'sebagai
merek sponsor berdasarkan target pasar masing-masing program sponsorship. Jenis
sponsorship yang diikutsertakan dalam penelitian ini dibatasi pada Iingkup jenis
sponsorship yang menggunakan produk minuman ieh kemasan sebagai merek
sponsor.
Berdasarkan hasil wawancara dengan responden, diperoleh struktur hirarki
keputusan pemilihan jenis sponsorship yang terdiri dari enam tingkat.Tingkat 2 terdiri
dari beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam kegiatan
sponsorshipnya, dengan urutan prioritas yaitu membuka pasar baru, menghambat
aktivitas kompetitor, brand awareness produk secara langsung, meningkatkan brand
image, mengingatkan prod uk, dan meningkatkan penjualan.
Faktor-faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan jenis
sponsorship adalah segi kegiatan dan segi hubungan baik. Berdasarkan hasil
analisis tingkat 3, didapatkan hasil bahwa segi kegiatan menjadi prioritas utama
perusahaan dalam menentukan jenis sponsorship yang akan dijalankan. Hasil
analisis pada tingkat 4 menunjukkan bahwa prioritas faktor II secara berturut-turut
adalah audiens yang akan datang, target pasar, outlet yang akan kerjasama, outlet
kerjasama, bentuk acara, konsep acara, agen dan retail, dan biaya/anggaran.
Sub-sub faktor d; atas terbagi menjadi dua skenario (faktor III) yang
menentukan jenis sponsorship yang akan dijalankan. Skenario ini terdiri dari sponsor
pasif dan create event. Hasil analisis pada tingkat 5 menunjukkan bahwa skenario
yang menjadi prioritas utama adalah create event. l'ntuk skenario sponsor pas if,
alternatif sponsorship yang tersedia adalah sponsorship untuk Pekan Raya Jakarta,
seminar, event olahraga, pentas seni, dan kerjasama outlet. Untuk skenario create
event alternatif yang dimiliki adalah Program Hari Kemerdekaan, Program Fruit Tea
Star Movie, Program Branding Warung Baso, Program TBK di Lampu Merah,
Program Masa Orientasi Kampus, Program Gebyar Sub Dister, Program Paket Menu
Berbuka Puasa, Program Consumer Promo Food Court, Program Consumer Promo
Kantin Sekolah, dan Program Acara di Media TelevisilRadio. Hasil analisis tingkat
akhir menunjukkan hasil bahwa tiga jenis sponsorship yang menjadi prioritas utama
perusahaan adalah Program Consumer Promo Food Court, Program Consumer
Promo Kantin Sekolah dan Program Branding Warung Baso. Secara khusus prioritas
sponsorship untuk skenario sponsor pasif adalah kerjasama outlet, pentas seni dan
Pekan Raya Jakarta.
Adapun hal-hal yang sebaiknya menjadi perhatian PT Sinar Sosro adalah
sebagai berikut. Berkaitan dengan tujuan yang menjadi prioritas utama perusahaan,
yaitu membuka pasar baru, sebaiknya perusahaan lebih memfokuskan pada
program kerjasama outlet (skenario sponsor p3sif) dan program consumer promo
kantil, sekc;ah (skenario create evenl). Program kerjasama outlet dapat
dikembangkan dengan menambah jumlah dan jenis outlet yang akan diajak
kerjasama, misalnya bekerjasama dengan outlet selain outlet makanan, seperti
fitness center. Untuk program consumer promo kantin sekolah, dapat dikembangkan
dengan men am bah jumlah kantin sekolah disertai dengan program undian yang
menarik.
PT Sinar Sosro sebaiknya memperpanjang waktu pelaksanaan dan
memperluas wilayah pelaksanaan program consumer promo food court yang
merupakan program sponsorship yang menjadi prioritas utama perusahaan. Hal
selanjutnya adalah menambah program sponsorship yang ditujukan ke pedagang
perantara (agen dan retail) agar pelaku pasar ini lebih loyal lagi tEirhadap
perusahaan. Pedagang perantara sangat berperan dalam pendistribusian dan
prnjualan produk Sosro. PT Sinar Sosro juga harus mengikuti perkembangan strategi
promosi pesaing sehingga perusahaan dapat menciptakan program sponsorship
yang lebih menarik bagi konsumen. Hal ini ditujukan agar dalam pelaksanaannya
program yang dijalankan perusahaan tidak kalah dengan program pesaing.
Perusahaan harus dapat menciptakan program sponsorship dengan insentif yang
lebih menarik kepada konsumen untuk outlet yang bersangkutan.
SPONSORSHIP SEBAGAI STRATEGI PROMOSI TEH KEMASAN
PADA PT SINAR SOSRO JAKARTA
Oleh:
Agung Priskilastono
A07400539
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Pertanian pada
Fakultas Pertanian
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2004
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS PERTANIAN
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh:
Nama Mahasiswa
: Agung Priskilastono
NRP
: A07400539
Program Studi
: Ekstensi Manajemen Agribisnis
Judul Skripsi
: Sponsorship Sebagai Strategi Promosi Teh Kemasan Pada
PT Sinar Sosro Jakarta
Dapat diterima sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian di
Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut
Pertanian Bogor.
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
Ora. Yusalina, Msi
NIP. 131 914523
Tanggal Kelulusan: 29 Juni 2004
.>
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSIINI BENAR-BENAR HASIL
KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA
ILMIAH PADA Pi:RGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, Juni 2004
Agung Priskilastono
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Pangkal Pinang, Propinsi Bangka Belitung pada tanggal
15 Juli 1979, merupakan putra keenam dari enam bersaudara dari keluarga Bapak
Y.B. Suharto dan Ibu M.G. Sutinah.
Penulis masuk pendidikan Taman Kanak-Kanak dari tahun 1984 sampai
tahun 1985 di TK SI. Theresia Pangkal Pinang. Sekolah Dasar ditempuh dari tahun
1985 sampai tahun 1991 di SO SI. Theresia I Pangkal Pinang. Pada tahun 1991
penulis melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama SI. Theresia I Pangkal Pi nang
dan pada tahun 1992 pindah ke Sekolah Menengah Pertama SI. Fransiskus II
Jakarta Timur dan lulus tahun 1994. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan ke
Sekolah Menengah Umum Negeri 21 Jakarta Timur dan lulus pada tahun 1997.
Pad a tahun 1997 penulis diterima sebagai mahasiswa Fakultas Peternakan
Program Diploma III pada Program Studi Agribisnis Peternakan, Institut Pertanian
Bogor dan lulus pad a tahun 2000. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan
pendidikan di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen IImu-ilmu Sosial
Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa
atas segala berkat, rahmat dan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini. Skripsi dengan judul "Sponsorship Sebagai' Strategi
Promosi Teh Kemasan PT Sinar Sosro Jakarta" ini disusun sebagai salah satu
syarat untuk menyelesaikan studi dan memperoleh gelar Sarjana Pertaniar. pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak, Ibu dan seluruh keluarga yang selalu memberikan dorongan, kasih
sayang, semangat dan doa yang tiada hentinya untuk keberhasilan penulis.
2. Dra. Yusalina, Msi, selaku pembimbing yang senantiasa sabar dan selalu
memberi dorongan serta masukan kepada penulis.
3. Ir. Netti Tinaprilla, MM, selaku penguji utama yang telah memberi masukan untuk
penyempurnaan skripsi ini.
4. Ir. Murdianto, MS, selaku penguji komisi pendidikan yang telah memberi
masukan untuk penulisan yang lebih baik.
5. Bapak Raymond C. Widodo, selaku Supervisor Promosi PT Sinar Sosro yang
telah bersedia membantu penulis dalam menjalankan penelitian.
6. Bapak Tj. Satari, selaku Promotion Support Manager PT Sinar Sosro yang telah
membantu dan mengijinkan penulis untuk melakukan penelitian di PT Sinar
Sosro.
7. Semua pihak yang telah berperan dan memberi bantuan baik moril maupun
materiil dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dopat penuiis sebutkan saiu per
satu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dan
kelemahan dalam penyusunan skripsi ini. Harapan penulis, semoga penelitian ini
dapat bermanfaat bagi siapapun yang membacanya.
Bogor, Juni 2004
Penulis