BAB l PENDAHULUAN
advertisement
BAB l PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Komunikasi merupakan proses yang dilakukan oleh manusia dalam membina hubungan dengan individu lain. Dalam proses komunikasi penyampaian informasi yang dilakukan oleh komunikator tidak selalu berhasil dalam menyampaikannya atau dengan kata lain penyampaian informasi tidak semakna dengan individu penerima pesan, tetapi lain halnya jika individu penerima pesan mengerti makna yang disampaikan oleh komunikator selaku pengirim pesan maka proses komunikasi tersebut dapat dilakukan komunikatif. Tujuan dari kegiatan Humas suatu organisasi atau perusahaan adalah menciptakan dan menjaga citra organiasi atau perusahaan yang positif. Sedangkan perusahaan itu sendiri suatu kegiatan menghadapi publik untuk menciptakan agar citra perusahaan tersebut tetap positif dimata publik, dengan mengupayakan komunikasi yang efektif yang bersifat informatif dan persuasif. Tugas Public Relaions dalam hal ini adalah membina hubungan yang baik dan harmonis dalam jangka panjang. Hubungan timbale balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan memperoleh dukungan komunitasnya. Komunitas sebagai organisme sosial mempunyai struktur yang berlapis-lapis yang satu sama yang lainnya berinteraksi dan bersama-sama beroperasi mencapai suatu tujuan tertentu di dalam suatu lingkungan. Perusahaan yang berdiri disuatu daerah mempunyai hubngan yang dekat dengan orang-orang yang hidup atau 1 2 tinggal disekitarnya, sehingga menjadikan perusahaan menjadi warga suatu kota tertentu, semakin besar suatu perusahaan, maka khalayak bukanlah sekedar orangorang yang saling berbagi fasilitas tertentu yang tersedia. Oleh karena itu, hubungan anatara perusahaan dengan konunitasnya harus dibina berdasarkan hubungan yang saling menghidupi atau timbal balik. Hubungan timbal balik tersebut mempengaruhi pola pekerjaan Public Relations. Tugas Public Relations dalam hal ini adalah membina hubungan baik yang harmonis dalam jangka panjang. Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan memperoleh dukungan dari masyarakat atau komunitasnya. Misalnya pemasokan tenaga kerja yang sehat dan terampil, dan tenaga kerja yang mengenal karakter perusahaan. Dukungan masyarakat juga dibutuhkan untuk mencegah kejadian yang tidak diharapkan, misalnya partisipasi dalam menjaga keamanan, mencegah kebakaran, dan kerawanan lainnya. Sebaliknya hubungan timbal balik akan menyenangkan penduduk karena mereka mempunyai sumber pendapatan yang baru, lingkungan yang bersih dan sehat, serta dapat memanfaatkan fasilitas yang dibangun perusahaan. Sponsor adalah penyediaan dukungan finansial untuk suatu acara, subjek, kegiatan, lembaga, atau individu yang dianggap memang pantas menerimanya. Siapa yang bersedia menyediakan sponsor pasti ingin agar jati diri atau lembaganya meraih reputasi mengesankan, memiliki nama harum agar dikenal secara luas. Terdapat begitu banyak alasan sponsor, namun pada dasaranya semua alasan itu pasti mengndung tujuan-tujuan Public Relations, yakni dalam 3 menunjukan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman positif di kalangan khalayak, setidaknya agar mereka menetahui keadaan perusahaan atau lembaga penyediaan sponsor. Nilai-nilai pokok Public Relations dalam penyediaan sponsor terwujud berupa terciptanya kesadaran khalayak akan keberadaan perusahaan. Jadi manfaat Public Relations adalah terciptanya suatu proses pengakraban. Sosok atau reputasi perusahaan di mata khalayak pun positif karena perusahaan telah membuktikan kesediaannya untuk memikul tanggung jawab sosial. Karena partisipasi dari perusahaan selalu diharapkan oleh komunitasnya. Bertolak dari reputasi ini maka sikap dan pandangan khalayak terhadap perusahaan akan menjadi lebih terhormat. Dengan diadakannya sponsor merupakan dampak yang positif bagi perusahaan dan merupakan keuntungan bagi publik. Perusahaann akan menjadi lebih baik dipandang masyarakat. PT Pikiran Rakyat merupakan salah satu perusahaan yang berperan penting dalam pembangunan nasional. Tanggung jawab sosial terhadap lingkungan telah diupayakan sebaik mungkin melalui berbagai program kegiatan yang berkaitan dengan komunitas lokal dalam menciptakan Community Relations seperti melaksanakan Bantuan Sosial bekerja sama dengan PMI dalam pengumpulan Donor darah oleh karyawan Radio Pikiran Rakyat, memberikan santunan kepada anak yatim yang tinggal di sekitar perusahaan, melayani Plant Visit masyarakat ke perusahaan, meningkatkan pembinaan lingkungan kemasyarakatan, serta berkontribusi dalam mebangun Company Image, sehingga hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan lingkungan berjalan dengan baik. 4 Berdasarkan penelitian terhadap Public Relations PT Pikiran Rakyat Bandung dapat dirumuskan maslah sebagai berikut : 1. Pratispasi perusahaan dalam pemenuhan penyediaan fasilitas sosial yang melibatkan perusahaan bersama masyarakat atau komunitasnya masih kurang, hal ini terbukti dari minimya partisipasi sponsorship untuk fasilitas sosial, contoh : Untuk pembangunan rehab mesjid diwilayah RW 08 RT 02 kelurahan Braga masih kurang akan kepeduliannya. Ketua RW 08 Bpk. Tatang selaku penerima dana buat pembangunan mesjid bahwa PT Pikiran Rakyat tidak terlibat dalam pembangunan rehab mesjid tersebut. 2. Dana bantuan bagi orang-orang yang kurang mampu masih sangat kurang dari PT Pikiran Rakyat terhadap masyarakat sekitar, contoh : ketika salah satu anak yang kurang mampu diwawancarai oleh peneliti. Hali ini disebabakan masih mininmnya dana Sponsorship untuk bantuan sosial. Berdasarkan permasalahan-permasalahan di atas diduga disebabakan : 1. Masih kurangnya kepedulian perusahaan mengenai bantuan terhadap masyarakat sekitar, sehingga tidak ada rasa bangga terhadap masyarakat. (kurangnya publikasi melalui media cetak maupun elektronik seperti Koran dan siaran radio untuk mem-blow up kegiatan yang dilakukan PT. Pikiran Rakyat berupa kegiatan pemberian sumbangan pembangunan sarana dan prasarana. 2. Reputasi perusahaan dimata masyarakat kurang baik.Hal itu disebabkan kurangnya pemanfaatan sponsorship untuk bantuan sosial. Contoh : 5 (Mengadakan bantuan sosial terhadap masyarakat sekitar yang kurang mampu sebagai upaya pengembangan bidang sosial oleh PT Pikiran Rakyat). Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut dalam rangka pembuatan skripsi dengan judul : ”Fungsi Sponsorship Bantuan Sosial Dalam Meningkatkan Hubungan Komunitas Lokal PT Pikiran Rakyat Bandung”. 1.2. Identifikasi Masalah Berdasrakan latar belakang masalah di atas, maka peneliti mengidentifikasiakan yang menjadi pokok maslah yang akan diteliti sebagai berikut : 1. Seberapa besar fungsi sponsorship Bantuan Sosial dalam meningkatkan hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat Bandung. 2. Hambatan-hambatan apa saja yang dihadapi sponsorship Bantuan Sosial dalam meningkatkan hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat Bandung. 3. Usaha-usaha apa saja yang dilakukan dalam mengatasi hambatanhambatan yang dihadapi sponsorship Bantuan Sosial dalam meningkatkan hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat Bandung. 6 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini sebagai salah satu syarat ujian siding strata satu (S1), Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pasundan Bandung, Jurusan Komunikasi bidang Kajian Humas, adalah sebagai berikut: 1. Mengetahui fungsi sponsorsip Bantuan Sosoal dalam menigkatkan hubungan Komunitas lokal PT Pikiran Rakyat Bandung. 2. Mengetahui hambatan-hambatan yang dihadapi sponsorship Bantuan Sosoal dalam menigkatkan hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat Bandung. 3. Mengetahui usaha-usaha yang dilakukan dalam mengatasi hambatanhambatan yang dihadapi sponsorship Bantuan Sosoal dalam meningkatkan hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat Bandung. 1.4 Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian dapat memberikan manfaat bagi pengembangan suatu ilmu. Berkaitan dengan tema penelitian, maka kegunaan penelitian ini dibagi menjadi kegunaan teoritis dan kegunaan praktis, yang secara umum mampu mendatangkan manfaat bagi pengembangan ilmu Komuniaksi Khususnya Bidang Ilmu Hubungan Masyarakat. 1.4.1 Kegunaan Teoritis 1. Sebagai pengembangan imu Komunikasi, khususnya mengenai kajian Kehumasan dalam Ruang Lingkup Eksternal. 7 2. Hasil penelitian ini dapat melengkapi kepustakaan dalam bidang kehumasan menegnai menegnai fungsi sponsorship Batuan Sosial dalam meningkatkan hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat. 3. Menjadi bahan informasi bagi pihak yang berkepentingan dalam masalah yang diteliti. 1.4.2 Kegunaan Praktis 1. Penelitian ini dapat menambah wawasan pengetahuan dalam bidang komunikasi dan kehumasan, terutama menegnai fungsi sponsorship Bantuan Sosial dalam meningkatkan hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat. 2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan pemasukan dan pemikiran bagi Humas PT Pikran Rakyat. 1.4.3 Kerangka Pemikiran Sebagai landasan untuk memecahakan masalah yang telah dikemukakan, peneliti memerlukan kerangka pemikiran yang berupa teori atau pendapat para ahli yang tidak diragukan lagi kebenarannya, yaitu teori mengenai hal yang berkaitan dengan peneliti yang akan dilakukan oleh peneliti. Penelitian ini menggunakan model S-O-R yaitu singkatan dari Stimulus (pesan/Informasi)-Organisme (perhatian,pengertian,penerima) -Respon (perubahansikap) yang dikemukakan oleh Hovland, Janis, and Kelly, dan dikutip oleh Effendy dalam bukunya yang berjudul Ilmu, Teori dan Filsafat 8 Komunikasi.(2003:254-225). Teori ini pada awalnya berasal dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah manusia yang jiwanya meliputi komponen sikap, prilaku, kognisi, afeksi dan konasi maka tidak menutup kemungkinan apabila teori ini menjadi teori dalam komunikasi. Pada teori ini menjelaskan tentang proses komunikasi yang berhubungan dengan perubahan sikap. Yaitu aspek “how” bukan “why”. Jelaskan adalah how tocommunicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana sikap komunikan. Perubahan sikap komunikan sangat tergantung pada komunikan yang terjadi antara komunikator dan komunikan. Artinya apabila Stimulus yang berupa pengadaan sponsor yang dilakukan oleh Public Relations yang mewakili perusahaan atau lembaga tertentu mendapatkan perhatian dari masyarakat sekitar yang menjadi komunikan, sehingga dapat menciptakan pengertian dan kepercayaan dalam diri khalayak maka proses selanjutnya diharapkan mendapat penerimaan yang baik dari khalayak terhadap perusahaan. Dengan begitu hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan khalayak akan tercipta dengan baik. Jefkins menyebutkan pengertian Sponsorship dalam bukunya Periklanan yaitu: Sponsor atau dikenal dengan nama Sponsorship, pensponsoran merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap kokoh. (19997:170). 9 Terdapat begitu banyak alasan sponsor, namun pada dasarnya semua alasan itu pasti mengandung tujuan-tujuan Public Relations, yakni dalam rangka menunjukan niat baik dan menciptakan suatu perusahaan posoitif di kalangan khalayak, setidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia sponsor. Sponsor lazimnya disediakan oleh suatu pihak untuk meraih keuntungankeuntungan di bidang periklanan, humas atau pemasaran bagi pihaknya sendiri. Pemberian sponsor seharusnya tidak disisipi dengan maksud lain kecuali membantu pihak penerima, namun hal ini sudah jarang terjadi sekarang, mengingat saat ini hamper segala hal dipertimbnagan dari sudut komersial. Secara umum diketahui bahwa kegiatan sponsor merupakan pemberian bantuan dana kepada lembaga atau apapun yang membutuhkan bantuan. Sponsor ini bermula dari Patronage,yaitu “perlindungan serta penyediaan bantuan dana oleh bangsawan dan hartawan kepada para artis dan musisi”. Seiring dengan berjalannya waktu dan perkembangan zaman yang ada,kegiatan sponsorship juga semakin beragam dan berkembang. Definisi menurut Efendy dalam bukunya Kamus Komunikasi, menyebutkan bahwa “Sponsorship adalah penyediaan dana yang dilakukan seorang atau sebuah perusahaan bagi berlangsungnya suatu pertunjukan atau kegiatan”. (1989:341). Bagi pihak yang menyediakan sponsor biasanya ingin agar citra atau image dari perusahaan atau organisasi lebih dikenal dan reputasinya baik di mata 10 masyarakat. Pada dasarnya, setiap penyediaan sponsor selalu mengandung fungsi kehumasan. Anggoro dalam bukunya Teori dan Profesi Kehumasan kita mengenal bahwa ada tiga jenis sponsor yang masing-masina dibedakan berdasarkan tujuannya, yakni : 1. Penyediaan sponsor untuk iklan, ini banyak dilakukan oleh berbagai perusahaan yang memberi dana untuk pengadaan dan penyiaran suatu acara di televisi dan radio. Sebagi imbalannya, mereka boleh memasanh iklan di sela-sela acara tersebut. 2. Untuk pemasaran, sponsor untuk mendukung usaha pemasaran secara umum hampir sama dengan sponsor untuk mendukung penjualan, hanya saja wujudnya lebih halus. Sebagai imbalannya, hanaya pemberi sponsor tunggal itulah yang berhak memasang pesan-pesan di sepanjang acara. 3. Untuk tujuan humas, pada dasarnya merupakan bentuk kodern dari patronage yang disajikan oleh pihak-pihak yang makmur dan kuat (2002:198-199) Dalam dunia humas, yang dikejar bukanlah popularitas reklame atau agar nama produk senantiasa diingat konsumen, melainkan untuk membangun pemahaman dan pengertian masyarakat atau konsumen tentang organisasi atau pembuatnya, serta tentang produk sendiri. Menurut Anggoro dalam bukunya Teori dan Profesi Kehumasan menyebutkan bahwa Fungsi dari sponsor adalah sebagai berikut : 1. 2. 3. 4. 5. Menciptakan atau mempertahankan nama baik Membangun citra perusahaan Identitas perusahaan Mengakrabkan nama perusahaan Menonjolkan keramah tamahan (2005:206-208) Maka dari itu adanya kerja sama antara perusahaan lembaga atau organisasi lain dalam pengadaan sponsor. Dengan begitu hubungan antara 11 perusahaan dengan komunitas atau juga masyarakat dapat terlaksana dengan baik. Pada dasarnya, sponsor juga suatu bentuk investasi untuk memperoleh hasil-hasil positif yang oleh pihak penyedia sponsor. Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen Public Relations Komunikasi lokal adalah masyarakat yang bermukim atau mencari nafkah di sekitar pabrik, kantor, gedung, tempat pelatihan, tempat peristirahatan, atau di sekitar asset tetap perusahaan.(2003:127) Tugas Public Relations dalam hal ini adalah membina hubungan yang harmonis dalam jangka panjang. Untuk menjalankan perannya dengan baik, seorang praktisi Public Relations perlu memahami apa yang diharapkan oleh komunitasnya. Alasan sponsorship pokok bagi penyedia sponsor secara umum, seperti dikatakan Anggoro dalam bukunya Teori dan Profesi Kehumasan yaitu : a. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan, melalui publikasi nama serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa yang meliput jalannya peristiwa atau yang disponsorinya tersebut. b. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran. Jika sebuah perusahaan menyajikan sponsor berupa dukungan keuangan terhadap suatu acara atau hal yang menyangkut kepentingan para calon konsumen maka sosok perusahaan itu atau produk-produknya akan dikaitkan dengan kesehatan, atau keindahan yang didmbakan oleh para calon konsumen tersebut. c. Untuk memperlihatkan niat baik organisasi atau perusahaan dalam tanggung jawab sosialnya. Dengan menjadi sponsor dalam penyelenggaraan acara penyerahan penghargaan prestasi akademis, acara-acara teater, festival dan orkesta, maka perusahaan akan memperoleh reputasi yang baik. (2002:199-200). 12 Nilai-nilai pokok Public Relations atas penyediaan sponsor terjuwud berupa terciptanya kesadaran khalayak akan keberadaan perusahaan atau produkproduknya. Jadi, manfaat Humas dari sponsorhip adalah terciptanya suatu proses pengakraban melalui liputan media yang berlangsung secara berulang-ulang, Sosok atau reputasi perusahaan di mata khalayak pun positif karena ia telah membuktikan kesadarannya turut memikul tanggung jawab sosial. Bertolak dari reputasi ini maka sikap dan pandangan khalayak terhadapnya akan menjadi lebih baik dan lebih terhormat. Kalau reputasi perusaan baik, dengan sendirinya reputasi produk-produk juga akan sama baiknya. Seperti yang dikatakan Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen Public Relations menyebutkan beberapa hal yang diharapkan masyarakat arti suatu industri, yaitu sebagai berikut : 1. 2. 3. 4. 5. Pendapatan (Income) Penampilan (Apperance) Partisipasi Stabilitas Kebanggaan (Pride) (2003:139) Sebaliknya dari komunitasnya perusahaan mengharapkan akan mendapatkan perlakuan yang wajar sebagai warga kota, lingkungan kehidupan yang yang sehat untuk kepentingan produktifitas perusahaan dan perlindungan dari kejadian yan tak terduga seperti kebakaran, bencana alam dan sebagainya. Berbagai harapan dari kedua belah pihak terkadang membuat satu pihak mengharap lebih banyak daripada yang diberikan oleh pihak lain. Namun yang paling penting semua itu adalah timbulnya penegrtian timbal balik. Hal ini terdapat pada Gambar 1.1 Bagan Kerangka Pemikiran dan hubungan antara variabel sebagai berikut: 13 Gambar 1.1 Bagan Kerangka Pemikiran
