Modul Sosiologi Komunikasi [TM9]

MODUL PERKULIAHAN
Sosiologi
Komunikasi
Efek Sosial Komunikasi Massa
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Periklanan
Tatap Muka
08
Kode MK
Disusun Oleh
85005
Desiana E. Pramesti, S.Sos., M.Si.
Abstract
Kompetensi
Komunikasi massa memuat efek,
dampak, atau akibat tertentu bagi
khalayaknya. Berbagai efek ini
dijabarkan melalui analisa teori-teori
efek media. Berbagai efek dari terpaan
media massa berkonsekuensi pada
perubahan individual maupun
masyarakat.
Mahasiswa diharapkan memahami
pengertian efek komunikasi massa dan
disfungsi efek komunikasi massa.
.
Efek Sosial Komunikasi Massa Dikaji Dalam
Beberapa Bagian
Pendahuluan
Komunikasi massa secara praktis dan akademis diyakini membawa pengaruh, dampak, atau
efek. Efek komunikasi massa terhadap khalayak memuat keragaman permasalahan yang
menimbulkan ketidaksepakatan sebab banyaknya persoalan dari efek kecil hingga efek
berdampak besar yang tidak terhitung jumlahnya.
Efek komunikasi massa kenyataan dijumpai dalam keseharian kita. Pilihan cara berbusana
sebagian besarnya kita contek dari model berpakaian selebritas yang kerap muncul di
televisi. Ungkapan-ungkapan bahasa yang tengah in di media massa kemudian kita pakai
dalam percakapan kita sehari-hari dengan orang lain. Contoh kecil efek media tersebut
mempengaruhi orang banyak dalam menetapkan orientasi pikir, sikap, dan perilaku
terhadap suatu gejala dari cara berpakaian maupun pilihan kosakata dalam berbahasa.
Munculnya efek media terhadap audience, satu kepastian yang tidak dapat disanggah.
Telah banyak dilakukan penelitian untuk membuktikan jika media menjadi penyebab satusatunya bagi dampak sosial tertentu sekalipun dikatakan McQuail tidak mudah
mengasumsikan media sebagai fakta tunggal penyebab efek tententu bagi masyarakat, oleh
sebab luasnya cakupan persoalan yang tidak terhitung jumlahnya (McQuail, 1987:228).
Persoalan-persoalan dampak sosial yang diakibatkan pengaruh media massa dilatari
berbagai faktor lingkungan berupa kepentingan pemerintah, kebutuhan industri, kepentingan
kelompok penekan, propaganda politik maupun komersial, tekanan opini publik, dan model
Ilmu Sosial.
Pada Modul Kedelapan, fokus bahasan diarahkan pada dampak komunikasi massa yang
menimbulkan efek fungsional dan disfungsional di dalam masyarakat. Untuk itu kita perlu
memahami terlebih dahulu definisi efek komunikasi massa dan definisi efek yang diharapkan
dari komunikasi massa.
Pengertian Efek
Pesan-pesan yang disebarkan media massa melalui beragam salurannya mengakibatkan
munculnya efek bagi penerima pesan. Efek komunikasi massa ini dapat kita definisikan
sebagai :
2012
2
Nama Mata Kuliah dari Modul
Desiana E. Pramesti, S.Sos., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perubahan-perubahan yang terjadi dalam diri audience sebagai akibat
keterpaan pesan-pesan media.
Merujuk pada Schramm dalam How Communication Works (dalam Jean M. Civikly 1974,
dalam Wiryanto, 2003:134) efek komunikasi massa dapat digolongkan ke dalam efek yang
bersifat umum dan efek yang bersifat khusus.
(1). Efek Bersifat Umum
Penyampaian pesan-pesan melalui media massa dapat diramalkan membawa akibat
perubahan cara hidup orang banyak. Melalui terpaan pesan-pesan media yang berlangsung
dari hari ke hari secara terus-menerus menjadikan suatu proses efek dasar bagi perubahanperubahan pengetahuan, sikap, maupun perilaku masyarakat.
(2). Efek Bersifat Khusus
Setiap pesan-pesan media yang ditujukan pada individu dalam suatu mass audience
diperkirakan menimbulkan efek perubahan perilaku perorangan. Artinya, bermacam-macam
pesan yang ditebarkan secara massal melalui beragam alternatif media, mengarahkan
individu sebagai subjek komunikasi yang melaksanakan proses seleksi terhadap isi pesan
sesuai dengan kapasitas pengetahuannya yang pada gilirannya menentukan pilihan sikap
dan perilakunya terhadap isi pesan media massa.
Dua kategori efek yang dikemukakan Schramm dapat kita tarik pemahaman jika pengkajian
efek komunikasi massa terhadap audience memfokuskan pada dua hal penting, pertama:
efek komunikasi massa jelasnya membawa pengaruh pada terjadinya perubahan sosial
kebudayaan masyarakat – dan kedua, efek komunikasi massa hanya dapat diramalkan
pada efek perorangan tidak pada mass audience-nya.
Intensitas perhatian setiap orang terhadap pesan-pesan media dapat bermacam-macam.
Setiap waktunya media menawarkan pesan-pesan pada setiap individu dalam satuan
kategori penduduk suatu wilayah yang terdiri dari anggota individu dalam segmentasi jenis
seks, usia, pelapisan pendidikan maupun golongan ekonomi, strata keyakinan beragama,
kelompok ras dan etnis. Organisasi media ini, menawarkan acara-acaranya melalui radio,
televisi, artikel dalam majalah atau buku, pertunjukan bioskop, reklame periklanan – yang
kesemua pesan ditujukan bagi golongan khusus masyarakat sesuai segmentasi isi pesan
namun kenyataannya keterpaan pesan media dialami oleh setiap orang tanpa kecuali dari
berbagai pelapisan masyarakat. Untuk itu, sangat sulit bagi kita merumuskan efek
2012
3
Nama Mata Kuliah dari Modul
Desiana E. Pramesti, S.Sos., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
komunikasi massa dalam konteks mass audience sebab keterpaan media secara khusus
berlangsung dalam level individual yang kemudian dapat kita generalisir membawa efek
yang merubah masyarakat dalam skala makro.
Berbagai cara dilakukan guna merumuskan efek-efek yang ditimbulkan media massa
terhadap khalayak. Teori-teori tentang efek komunikasi massa secara umum digolongkan
dalam tiga model :
(1). Model Teori Peluru
Bullet Theory atau Stimulus Response istilah lain untuk menyebut Teori Peluru. Pandangan
ini sifatnya mekanistik artinya khalayak diposisikan sebagai pihak yang pasif dalam
menerima terpaaan pesan. Media massa memiliki efek yang amat kuat dalam membentuk
stimulus (rangsangan) hingga terciptanya respon (tanggapan) masyarakat secara langsung
terhadap isi pesan media. Model atau Teori Peluru ini dipararelkan dengan Teori Jarum
Suntik (Hypodermic Neddle Theory) yang menganalogikan pesan-pesan media ibarat jarum
suntik raksasa yang dapat menginjeksi mass audience hingga tindak berdaya.
Media membawa efek yang demikian kuat atau all-powerfull media massa – terhadap
individu-individu sehingga pandangan ini mengisyaratkan jika setiap orang tampak
distandarisasi, diotomatisasi, dan terlepas dari hubungan antar peribadi. Kecenderungannya
bisa kita lihat pada homogenisasi nilai-nilai, produksi konsumsi massal, hingga terbentuknya
kebudayaan massa. Sekalipun teori ini menilai individu dalam pandangan taken for granted,
namun kelihatannya teori ini masih relevan dipakai untuk menjelaskan jika media massa
memiliki kekuatan demikian besar membentuk (mengubah) opini publik.
(2). Model Efek Terbatas
Limited Effects Model muncul sebagai teori yang menerangkan gejala komunikasi massa
yang berbeda sifatnya dengan kasus pada Teori Jarum Suntik. Pada kasus efek terbatas,
dikatakan jika komunikasi massa tidak memiliki andil dalam merubah kognitif, afektif, dan
konatif audience hanya jika khalayak mengkomunikasikan pesan pada orang lain maka
media
massa
dikatakan
dapat
membawa
pengaruh
pada
terjadinya
perubahan
pengetahuan, sikap, dan perilaku. Kombinasi komunikasi antar peribadi dan komunikasi
massa menjadi penjelasan bagi Konsep Efek Terbatas. Perlu dipahami bahwa pesan-pesan
media tidak seluruhnya dapat mencapai sasaran massa secara langsung, sebagian besar
berlangsung bertahap mulai dari mass media kepada opinion leader dan dari pemuka
pendapat disebarkan kepada khalayak sebagai followers dari opinion leader.
2012
4
Nama Mata Kuliah dari Modul
Desiana E. Pramesti, S.Sos., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
(3). Model Efek Moderat
Moderat Effects Model mengarahkan perhatian pada audience yang cenderung aktif
mencari informasi tidak terbatas mengandalkan keberadaan opinion leader. Inti dari tujuan
komunikasi ini adalah pembaca, pendengar, pemirsa memanfaatkan komunikasi massa
untuk tujuan kepuasaan. Kepuasan dalam hal memenuhi kebutuhan (needs), keinginan
(wants), dam kepentingan (requirements).
Pengertian Efek yang Diharapkan
Komunikasi massa berkonsekuensi terhadap khalayaknya baik secara disengaja maupun
tidak disengaja. Kerja lembaga media dikatakan efesien manakala institusi media dapat
mencapai tujuan tententu sesuai dengan pedoman kerja yang telah ditetapkan di dalam
organisasi bisnisnya. Tentunya, setiap institusi media bertujuan seragam yakni tercapainya
sasaran pesan yang dapat membawa efek perubahan kognitif, afektif, dan konatif pada
khalayak luas. Segenap perubahan ini berimbas pada tercapainya tujuan komersial ketika
sebagian besar orang membeli satu produk yang diiklankan melalui televisi, ini hanya satu
contoh kecil dari efek komunikasi massa.
Terpaan iklan setiap harinya mendorong setiap orang memperoleh referensi ide tentang
sesuatu hal hingga perlahan-lahan gagasan baru diterima di dalam akalnya hingga
mendorong kepekaan sikap tertentu dan akibat akhirnya diputuskan satu perilaku untuk
mengkonsumsi ide tersebut dalam aktifitas kehidupannya. Hal ini adalah fenomena sosial
kehidupan masyarakat industri yang lekat dengan media massa sebagai saluran
transformasi pengetahuan utama. Tanpa mengabaikan media distribusi pengetahuan lain
seperti keluarga, lingkungan teman bermain maupun pekerjaan, dan institusi pendidikan –
namun, perlu kita sadari bersama jika media massa memiliki kekuatan yang relatif kuat
mempengaruhi cara kita memperoleh pengetahuan. Berkenaan dengan realitas serupa
inilah, maka komunikasi massa dinilai memiliki efek yang perlu kita bersama perhatikan.
Dikatakan Zulkarimein Nasution (2004:7.4), media massa dianggap selaku agen
transformasi informasi yang dianggap bertanggung jawab dalam hal :
(1).
Membentuk budaya massa
(2).
Meningkatkan kenakalan remaja
(3).
Penyumbang perilaku non-konformis
(4).
Mengarahkan opini publik bagi kepentingan politik
(5).
Menekan kreatifitas
2012
5
Nama Mata Kuliah dari Modul
Desiana E. Pramesti, S.Sos., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sejalan dengan McQuail (1987:68), bahwa komunikasi massa jelasnya memiliki tujuan,
memberikan
informasi
kepada
masyarakat
–
konsekuensi,
membuat
masyarakat
mengetahui informasi – dan harapan, media idealisasinya memenuhi penyampaian
informasi sesuai kebutuhan orang banyak. Ketika media massa menjalankan tujuannya dan
tidak berpararel dengan harapan masyarakat maka yang terjadi dapat kita amati bersama
melalui budaya televisi kita, ketika ulasan “gratifikasi seks Ahmad Fathonah” diagendakan
dalam porsi lebih banyak cenderung dibesarkan mengkecilkan berita “kenaikan BBM” atau
“bencana pekerja tambang PT Freeport Indonesia”.
Kesimpulan
Komunikasi massa memuat efek tertentu yang berkontribusi pada terjadinya perubahan
individual dan perubahan masyarakat secara umum. Pada sifat perubahan yang pertama,
efek yang diakibatkan oleh terpaan media dapat mempengaruhi cara pengambilan
keputusan seseorang yang perubahannya dapat diamati dalam waktu yang singkat. Adapun
pada persoalan efek komunikasi massa yang mendorong efek perubahan dalam skala
masyarakat luas, perubahannya tidak tampak dalam waktu singkat namun dalam jangka
panjang komunikasi massa diyakini membawa pengaruh dramatis dalam cara hidup orang
banyak.
Dalam persoalan meninjau efek-efek komunikasi massa maka dapat dirumuskan gejala efek
ini pada tiga kategori, yaitu Teori Peluru, Teori Efek Terbatas, dan Teori Efek Moderat.
Ketiga pandangan ini membantu kita untuk menerangkan jika individu ketika terterpa isi
pesan media dapat bersikap pasif bahkan sebaliknya aktif merumuskan kepentingannya
pasca diterpa media. Kemudian pada sesi berikutnya, kita membahas pengaruh efek
komunikasi massa dalam konteks makro. Di mana, efek media massa diyakini Nasution
membawa pada lima gejala perubahan negatip dalam masyarakat luas yang menjadi
tanggung jawab sepenuhnya lembaga media.
Daftar Pustaka
McQuail, Dennis.
1987
Teori Komunikasi Massa: Suatu Pengantar, Edisi Kedua, Penerbit Erlangga.
Nasution, Zulkarimein
2012
6
Nama Mata Kuliah dari Modul
Desiana E. Pramesti, S.Sos., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2004
Materi Pokok Sosiologi Komunikasi Massa, 1-9; SKOM4205/3SKS, Edisi
Kedua, Cetakan Pertama. Jakarta: Universitas Terbuka.
Wiryanto
2003
Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Penerbit Program Pasca Sarjana,
Program Studi Magister Ilmu Komunikasi, Universitas Prof. DR. Moestopo
(Beragama).
2012
7
Nama Mata Kuliah dari Modul
Desiana E. Pramesti, S.Sos., M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id