publik saat krisis - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
Corporate Brand &
Communication Plan
Stakeholder Relations
Communication Plan for
Organization Reputation
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
08
Kode MK
Disusun Oleh
420300
Fitrie Handayani ST., MSi
Abstract
Kompetensi
Pengelolaan hubungan dengan para
Mhs mampu mengaplkasikan
communication plan untuk Consumer
Relations dalam mencapai reputasi
positif
stakeholder memegang peranan yang
sangat penting bagi perusahaan.
Kesalahan dalam mengelola hubungan
dengan mereka pada saat krisis akan
berakibat buruk pada
perusahaan/organisasi
Pembahasan
DEFINISI STAKEHOLDER
Tugas public relation tentunya untuk menjalin hubungan yang baik terhadap pihak – pihak
yang berhubungan dengan perusahaan melalui proses komunikasi. Siapa yang di maksud
dengan pihak – pihak tersebut?
Yang dimaksud di sini adalah khalayak yang menjadi
sasaran kegiatan PR dan disebut stakeholders.
Rhenald Kasali: dalam bukunya Manajemen Public Relations menyatakan "Stakeholders
adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun luar perusahaan yang mempunyai
peran dalam menentukan perusahaan. Stakeholders bisa berarti pula setiap orang yang
mempertaruhkan hidupnya pada perusahaan. Penulis manajemen yang lain menyebutkan
bahwa stakeholders terdiri atas berbagai kelompok penekan (pressure group) yang mesti di
pertimbangkan perusahaan"
Istilah publik dalam PR merupakan khalayak sasaran dari kegiatan PR tersebut. Publik ini
merupakan kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap
perusahaan. Pengertian dari wiki sebagai berikut " a person, group, organization, or system
who affects or can be affected by an organization’s actions.
Frank Jefkins: Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi
dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal.
Kegiatan-kegiatan PR tidak diarahkan kepada khalayak dalam pengertian yang seluasluasnya (masyarakat umum). Dengan kata lain, kegiatan-kegiatan PR diarahkan kepada
khalayak terbatas atau pihak-pihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing dengan
cara yang berlainan pula
Khalayak/publik perlu ditetapkan dalam suatu program PR agar seluruh kegiatan yang
dikerjakan praktisi PR lebih terarah, terutama pesan-pesan yang akan disampaikannya agar
menjadi lebih efektif. Penyebaran suatu pesan PR tidak dilakukan secara merata ke semua
orang seperti halnya pesan-pesan iklan melalui media massa. PR bersifat diskriminatif
dalam memilih khalayak.
2014
2
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
KATEGORI PUBLIK/STAKEHOLDER
Stakeholders yang secara harfiah diartikan sebagai pemangku kepentingan dibagi
berdasarkan lingkup aktifitasnya sebagai berikut:
1. Publik internal dan eksternal
Publik internal adalah publik yang berada di dalam lembaga, seperti para karyawan dan
keluarganya, satpam, penerima telepon, supervisior, manajer, pemegang saham, dan
sebagainya. Sedangkan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap
lembaga yang berada diluar lembaga, seperti penyalur, pemasok, bank, pemerintah,
komunitas, pers, dan sebagainya.
Publik Internal terdiri dari:

Perusahaan Induk/Prinsipal (bila ada)

Anak Perusahaan/Perusahaan Cabang/Sister Company

Para Investor

Para Pemegang Saham

Dewan Direksi/Komisaris

Para Karyawan Perusahaan yang sudah ada

Serikat Pekerja/SPSI (terutama perwakilan yang ada dalam perusahaan/organisasi)

Keluarga dari para karyawan/anggota organisasi

Calon Karyawan perusahaan/anggota organisasi
Publik Eksternal adalah:

2014
Pelanggan/Konsumen/Pengguna produk & jasa perusahaan/organisasi
3
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Media Massa (pers cetak, radio, televisi, internet)

Mitra Usaha/Pemasok jasa dan berbagai macam barang (supplier)

Para Distributor

Pemerintah

Masyarakat sekitar perusahaan/organisasi (Komunitas)

Masyarakat Keuangan/Perbankan

Retailer

Kelompok Penekan (Pressure Groups)

Para Pembentuk Opini (Opinion Leaders)

Calon Pelanggan/Konsumen Potensial

Pesaing/Kompetitor/Asosiasi perusahaan-perusahaan sejenis

Organisasi
Perburuhan
(di
luar
Serikat
Pekerja
yang
berada
di
dalam
perusahaan/organisasi)

Masyarakat Umum
2. Publik primer, sekunder, dan marjinal
Tidak semua stakeholders perlu diperhatikan lembaga. Sehingga perlu disusun suatu
kerangka prioritas. Yang paling penting, disebut publik primer, yang kurang penting disebut
publik sekunder, dan yang dapat diabaikan adalah publik marginal.
3. Publik tradisional dan masa depan
Bagi sebuah lembaga, karyawan dan konsumen (masyarakat pengguna langsung
jasa/layanan lembaga) adalah publik tradisional, sedangkan mahasiswa, peneliti, konsumen
potensial, atau pejabat pemerintah adalah publik masa depan.
4. Proponents, opponents dan uncommitted
Diantara publik terdapat kelompok yang menentang lembaga (opponents), dan memihak
(proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommited).
5. Silent majority dan vocal minority.
Dilihat dari aktifitas publik dalam mengajukan complaint atau mendukung lembaga, dapat
dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di surat kabar
umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun
jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tak kelihatan
suara atau pendapatnya.
2014
4
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hubungan yang terjaga baik dengan publik/stakeholders akan sangat berguna dalam
melakukan tindakan apa saja. Sebut saja dalam hal menyampaikan ide atau pemikiran.
Dengan hubungan yang baik, kita dapat menyampaikan ide tanpa banyak memakan waktu
dan tanpa harus melibatkan dana yang besar.
Perkembangan dan perubahan sistem pemerintahan seperti program desentralisasi
telah melahirkan permasalahan-permasalahan baru. Namun hal ini merupakan tantangan
bagi PR lembaga untuk menjaga hubungan antara pemerintah dan publik/stakeholders yang
terasa semakin semakin sulit ini. Tantangan ini khususnya dirasakan bagi PR lembaga
pemerintah lokal dimana hubungan pemerintah dan publik/stakeholders dirasa sangat dekat.
Pemahaman tentang cakupan publik akan lebih mengarahkan Anda untuk membuat
kegiatan yang lebih terukur (measurable) karena target kegiatan menjadi sangat fokus.
Segmentasi khalayak yang jelas, tentu saja, memudahkan Anda untuk menentukan posisi
yang tepat ketika suatu program humas ingin dijalankan.
Mengenali Khalayak Sasaran
Dalam menjalankan program komunikasi krisis, pertama-tama perusahaan/organisasi perlu
mempertimbangkan publik atau khalayak sasaran, karena itu perusahaan/organisasi perlu
mengenal siapa yang menjadi publik atau stakeholder-nya.
Fearn-Banks membagi publik ke dalam empat kategori:

Enabling public, yakni publik yang punya kekuasaan untuk memutuskan suatu
persoalan. Termasuk di dalamnya antara lain Dewan Direktur, pemegang saham,
komisaris perusahaan dan pemerintah.

Functional public, yakni kelompok orang yang menjadikan sebuah organisasi dapat
berputar. Termasuk di dalamnya antara lain para karyawan, konsumen, dan lain-lain.

Normative public, yakni kelompok orang yang mempunyai kepentingan yang sama
dengan organisasi/perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah para anggota asosiasi
atau perkumpulan perusahaan-perusahaan sejenis.

Diffused public, yakni kelompok orang yang secara tidak langsung berhubungan
dengan organisasi/perusahaan dalam suatu krisis. Yang tergolong dalam kategori ini
antara lain media dan kelompok-kelompok komunitas.
2014
5
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Di samping kategori-kategori yang bersifat umum, dalam mengenali publik, Laurence Barton
menekankan pentingnya pengenalan publik secara lebih mendetil berkaitan misalnya
dengan lokasi tempat tinggal publik, bagaimana perusahaan dapat mencapai mereka, cara
berkomunikasi mana yang paling efektif untuk berkomunikasi dengan publik dan bagaimana
komposisi demografi dari publik.
PUBLIK SAAT KRISIS
Pada saat krisis menyerang perusahaan/organisasi, pengelolaan hubungan dengan para
stakeholder memegang peranan yang sangat penting. Kesalahan dalam mengelola
hubungan
dengan
mereka
pada
saat
krisis
akan
berakibat
buruk
pada
perusahaan/organisasi. Parahnya suatu krisis yang menyerang perusahaan/organisasi tidak
ditentukan oleh masalah itu sendiri tetapi oleh para stakeholder yang terkena dampak serta
bagaimana mereka bereaksi sebagai hasil dari apa yang terjadi.
Tidak ada cara menilai seberapa baik sebuah organisasi berhasil mengatasi krisis. Pada
akhirnya, penilaian tersebut hanyalah persepsi dan opini saja yang didasarkan pada
seberapa efektif perusahaan/organisasi berkomunikasi dengan para stakeholder-nya
pertama
kali
hingga
masalah
yang
menimpa
perusahaan/organisasi
benar-benar
terpecahkan.
Walaupun publik secara garis besar sudah dikenali, penting untuk disadari bahwa akan ada
kelompok-kelompok yang tidak dengan mudah dapat diidentifikasi sebagai publik. Sturges
dkk. berpendapat, dalam situasi krisis penekanan komunikasi sering ditujukan kepada
kelompok-kelompok yang terkena akibat suatu krisis yang memang sudah teridentifikasi
sebelumnya. Di samping itu, ada kelompok yang sering tidak teridentifikasi sebagai publik
langsung, tetapi ketika krisis terjadi mereka berubah menjadi korban yang paling layak
mendapat perhatian. Kasus melelehnya pabrik kimia Union Carbide di Bhopal, India menjadi
sebuah contoh munculnya kelompok yang tak teridentifikasi sebagai publik, yang kemudian
menjadi penuntut gigih terhadap Union Carbide. Mereka adalah penduduk miskin yang
bermigrasi ke dekat lokasi perusahaan dan kemudian menjadi korban yang paling
merasakan lelehan gas kimia Union Carbide. Seperti yang dikatakan oleh Shrivastava,
dalam suatu krisis para korban merupakan stakeholder baru bagi perusahaan yang sering
dilupakan, walaupun mereka mungkin paling merasakan akibat suatu krisis. Dalam kasus
2014
6
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
likuidasi bank, para karyawan dan nasabah, tampaknya kurang mendapat perhatian yang
memadai.
Pada dasarnya, masing-masing publik punya kepentingan yang berbeda-beda. Inilah yang
menyebabkan sebuah krisis ditandai oleh adanya konflik kepentingan di antara stakeholder
perusahaan. Namun demikian, penting juga disadari bahwa dalam beberapa hal orang
sebagai
anggota
publik
dapat
menjadi
anggota
berbagai
publik.
Sebuah
perusahaan/organisasi memang harus dapat melayani kepentingan berbagai pihak, seperti
para pemegang saham (apalagi perusahaan yang sudah go public), para karyawan,
konsumen, dll. Harus diingat, sejumlah orang mungkin menjadi pemegang saham, karyawan
dan konsumen sekaligus. Sehingga perlu disadari bahwa pesan yang disampaikan kepada
publik yang berbeda-beda tidak mengandung pertentangan yang dapat memperkeruh
suasana. Dalam suatu krisis, pengumuman yang akan dibuat perusahaan bisa jadi secara
tidak disadari menguntungkan publik tertentu, seperti pemegang saham, sementara
merugikan publik lain, misalnya para korban. Jika pengumuman yang dibuat sebuah
perusahaan tentang kebijakannya lebih mementingkan korban dengan memberikan
santunan kepada korban dan tentunya bagi pemegang saham kebijakan seperti ini dapat
dianggap mengorbankan kepentingannya, sehingga mungkin kemudian para pemegang
saham akan menjual saham mereka.
Pada dasarnya, seluruh unsur yang terdapat dalam stakeholder internal dan eksternal
perusahaan merupakan publik atau khalayak sasaran yang penting dari program komunikasi
krisis perusahaan. Stakeholder kunci suatu organisasi/perusahaan bervariasi tergantung
dari karakter/jenis organisasi/perusahaan tersebut serta krisis itu sendiri. Dengan kata lain,
krisis yang berbeda akan menghasilkan stakeholder kunci yang berbeda pula.
Para praktisi PR di Amerika Serikat dan Kanada cenderung berpikir bahwa krisis adalah
pemberitaan negatif di media massa, sehingga menghasilkan pertimbangan bahwa
organisasi pemberitaan (media) merupakan kelompok stakeholder utama. Hal ini salah
besar.
Kelompok stakeholder yang terkena dampak krisis butuh diprioritaskan karena pentingnya
mereka terhadap masa depan organisasi/perusahaan. Kecuali jika bencana tersebut
mengakibatkan kerusakan properti dan atau menimbulkan korban jiwa, media pemberitaan
seharusnya menjadi pertimbangan sekunder.
2014
7
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pertanyaan yang perlu muncul pada situasi krisis yang menyerang tiba-tiba atau situasi
krisis yang telah diprediksi sebelumnya adalah:
1. Kelompok stakeholder mana selain media massa yang akan tertarik atau terkena
dampak oleh masalah yang sedang terjadi, serta yang paling penting terhadap
kelangsungan bisnis dan pertumbuhan masa depan perusahaan/organisasi?
2. Siapa saja stakeholder kunci dalam tiap kelompok merupakan 20% yang
bertanggungjawab untuk menghasilkan 80% yang dibutuhkan bisnis untuk tetap
berjalan?
Rencana
kelangsungan
bisnis
perusahaan/organisasi
membutuhkan
strategi
untuk
mencapai orang-orang kunci ini dengan informasi tentang situasi krisis sebelum mereka
mendengarnya melalui media ataupun orang lain. Dengan demikian, organisasi/perusahaan
akan mendapatkan kesempatan untuk menjelaskan cerita dari sisinya pertama kali.
2014
8
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
-
-
2014
Allison Theaker. The Public Relations Handbook. Routledge UK. 2004
Clarke L. Caywood, The Handbook of Strategic PR and Integrated Communication,
McGrawHill, 1997.
Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: PT. Pusaka Utama Grafiti, 2003.
www.belajarkomunikasilagi.blogspot.com diakses pada tanggal 15 November
2014 pukul 03.35
9
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id