dari identitas menuju reputasi

MODUL PERKULIAHAN
Corporate Brand &
Communication Plan
Corporate Identity, Branding
and Reputation
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
09
Abstract
Pengelolaan hubungan dengan para
stakeholder memegang peranan yang
sangat penting bagi perusahaan.
Kesalahan dalam mengelola hubungan
dengan mereka pada saat krisis akan
berakibat buruk pada
perusahaan/organisasi
Kode MK
Disusun Oleh
420300
Fitrie Handayani ST., MSi
Kompetensi
Pemahaman akan tujuan, dimensi dan
elemen corporate identity, reputation
and branding
Pembahasan
DARI IDENTITAS MENUJU REPUTASI
Perusahaan yang bisa survive dengan persaingan yang makin ketat biasanya adalah
perusahaan yang baik dan sehat, apalagi bila perusahaan tersebut internationally known,
merupakan multinational company, hampir dipastikan perusahaan tersebut memiliki reputasi
yang baik karena dipercaya oleh konsumen.
Begitu juga produk yang dikeluarkan
perusahaan tersebut, hampir dipastikan menjadi pilihan konsumen. Namun tahukah Anda,
nama produk keluaran perusahaan MNC berbeda-beda di seluruh dunia? Shampoo SUnsilk
misalnya, di Amerika Latin namanya Sedal. Detergent Rinso, di Brazil namanya Omo. Es
krim Wall’s, namanya paling variatif: Kibon (Brazil), Bresler (Cile), Pinguino (Ekuador).
Holanda (Meksiko)
dll.
Lalu bagaimana konsumen mengenali produk-produknya?
Untungnya ada logo, kemasan atau tampilan visual lain yang telah ‘terekam’ di benak
konsumen. Di sinilah fungsi identitas perusahaan memainkan peranan.
Reputasi dimulai dari identitas korporat (corporate identity) sebagai titik pertama yang
tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lain, misalnya dari laporan tahunan,
brosur, alat transportasi, kemasan produk, interior kantor, seragam karyawan, iklan,
pemberitaan media, serta materi tertulis dan audio-visual lainnya. Namun, corporate identity
juga dapat berupa nonfisik, seperti nilai-nilai dan filosofi yang dianut perusahaan,
keramahan pelayanan, gaya kerja dan komunikasi - baik internal perusahaan maupun dalam
interaksi dengan pihak luar.
Identitas korporat tersebut memancarkan citra kepada khalayak atau pihak-pihak terkait
(konstituen/stakeholders) antara lain seperti citra di mata konsumen, masyarakat sekitar,
investor, dan karyawan sendiri sehingga jadilah citra korporat.
Bentuk paling sederhana dari corporate identity adalah simbol. Manusia telah menggunakan
simbol untuk berkomunikasi sejak jaman purba (Jaman Gua) untuk menceritakan dan
mencatat apa yang mereka alami dan kerjakan sehari-hari. Tetapi bentuk identitas grafis
yang paling awal bermula pada jaman di mana para pembuat barang-barang tembikar
membuat tanda pada bagian bawah dari barang-barang tersebut. Hal yang sama juga
dilakukan oleh para peternak dengan menandai ternak-ternak mereka. Bentuk identitas
2014
2
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
grafis lain adalah lambang-Iambang pada perisai-perisai para kesatria dan bendera-bendera
kerajaan pada jaman Medieval.
Pada jaman moderen, identitas grafis mulai berkembang pada masa industrialisasi dimana
barang-barang yang dihasilkan dari pabrik dan dikemas. Karena banyaknya perusahaan
yang memproduksi jenis barang yang sarna, maka diperlukan suatu identitas untuk
membedakan produksi perusahaan A dari perusahaan B. Dari sinilah kita mengenal yang
disebut logo dan cap atau merek dagang (trademark) yang digunakan untuk memasarkan
barang-barang tersebut. Merek dagang yang berkembang pada rnasa ini antara lain Kodak,
Singer dan Coca-Cola. Walaupun demikian logo-logo tersebut hanya bersifat dekoratif,
bukan bersifat "menjual".
Corporate Image Versus Corporate Identity
Perusahaan, seperti halnya manusia mempunyai karakter. kesan dan filosofi sendiri-sendiri.
Simbol yang ditampilkan mencerminkan identitas perusahaan dan membentuk image
perusahaan itu secara positif.
Corporate image adalah bagaimana suatu perusahaan dipersepsikan dan dilihat oleh
masyarakat atau publik, dalam hal ini konsumen, pesaing, suplier, pemerintah dan
masyarakat umum. Corporate image terbentuk dari kontak dengan perusahaan tersebut dan
dengan menginterpretasikan informasi mengenai perusahaan tersebut. Informasi-informasi
ini dapat didapatkan dari produk-produk dan iklan-iklan dari perusahaan tersebut.
Image dapat terus berubah secara konsisten. Dengan berkembangnya informasi, jaman dan
trend bisnis, informasi-informasi baru ditambahkan atau memodifikasi kesan yang telah
ditampilkan. Pesan dan kesan yang hendak disampaikan oleh suatu perusahaan dapat
disalahartikan dan dapat pula diacuhkan oleh masyarakat.
Corporate identity adalah suatu bentuk visual dan ekspresi graphis dari image dan identitas
suatu perusahaan. Sebagai bentuk visual, corporate identity menampilkan simbol yang
mencerminkan image yang hendak disampaikan.
Sebuah perusahaan yang baik harus dapat menyampaikan image sesuai dengan
identitasnya. Dalam suatu perusahaan, image adalah kesan yang diberikan oleh
perusahaan itu kepada publik melalui produk-produknya, kegiatan-kegiatannya, dan usahausaha pemasarannya. Karena itu dibutuhkan sebuah identitas yang kuat sebagai patokan
2014
3
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
untuk menciptakan image atau kesan yang ingin disampaikan. Sebaliknya, image
merupakan cerminan dari suatu perusahaan.
Fungsi Corporate Identity
Selain berfungsi sebagai identitas perusahaan, corporate identity juga mempunyai fungsifungsi lain, antara lain:
1. Sebagai alat yang menyatukan strategi perusahaan.
Sebuah corporate identity yang baik harus sejalan dengan rencana perusahaan tersebut bagaimana perusahaan itu sekarang dan bagaimana di masa yang akan datang. Selain itu
corporate identity harus dapat dengan tepat mencerminkan image perusahaan, melalui
produk dan jasanya.
2. Sebagai pemacu sistem operasional suatu perusahaan.
Pertanyaan pertama yang muncul dalam pembuatan corporate identity adalah bagaimana
suatu perusahaan ingin dilihat oleh publik. Pertanyaan ini secara tidak langsung membuat
personil-personil perusahaan tersebut berpikir dan mengevaluasi sistem operasional
mereka selama ini. Dari sini dapat ditemukan kelemahan atau kesalahan yang selama ini
dilakukan, sehingga tercipta tujuan perusahaan yang lebih baik dan mantap.
3. Sebagai pendiri jaringan network yang baik.
Sebuah perusahaan yang berimage positif, stabil, dapat dipercaya dan diandalkan akan
menarik perhatian stakeholder. Jenis perusahaan yang seperti ini juga yang mendapat
banyak kemudahan saat membutuhkan tambahan modal dari bank. Produk-produk dari
perusahaan ini juga mungkin menjadi produk yang paling laku dan digemari di pasar.
4. Sebagai alat jual dan promosi.
Perusahaan dengan image yang positif berpeluang besar untuk mengembangkan
sayapnya dan memperkenalkan produk atau jasa baru. Konsumen akan lebih menerima
karena telah memiliki pengalaman dengan produk perusahaan itu. Misal: Sony.
Sebuah corporate identity yang efektif harus memiliki karakter-karakter sebagai berikut:
1. Simbolisme yang sederhana tetapi mengena
Kesederhanaan adalah dasar dari kombinasi identitas brand-package-symbol yang baik.
Semakin sederhana suatu simbol, semakin jelas pula pesan yang hendak disampaikan.
2014
4
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Mempunyai pemicu visual yang kuat.
Sebuah simbol yang efektif harus mampu memicu respon terhadap suatu produk atau
perusahaan. Seperti di awal diceritakan, meskipun nama dan bahasanya berbeda, namun
kita dapat langsung mengenali symbol eskrim Wall’s.
3. Identitas sebagai alat promosi dan pemasaran.
Corporate identity ada1ah alat promosi yang sangat efektif dan aktif. Walaupun kampanye
untuk suatu iklan produk berakhir, tetapi identitas tetap dipakai sampai bertahun-tahun.
4. Corporate identity harus dapat diingat dan mengesankan.
Suatu corporate identity yang baik mempunyai dua sifat : mengusulkan (suggestiveness)
dan mengingatkan (recall). Bila konsumen ingin membeli suatu produk, maka ia akan
teringat nama suatu perusahaan, misalnya ingin kecap maka konsumen ingan Bango. Ini
disebut suggestiveness. Bila konsumen ini kemudian datang lagi dan membeli produk yang
sama dan ia menghubungkan kembali dengan produsennya, maka ini disebut mengingatkan
(recall).
BRANDING DAN REPUTASI
Sebuah brand adalah rancangan unik perusahaan, yang menunjukkan penawaran suatu
perusahaan, dan membedakannya dari produk lain di pasar. Nama brand dan tampilan
visual bekerja sama mengkomunikasikan dan memposisikan citra merek.
Sebuah brand dapat memberikan value atau nilai baik kepada customer maupun kepada
perusahaan. Brand dapat membantu menginterpretasikan dan menyediakan informasi
tentang produk. Brand juga dapat menumbuhkan rasa percaya diri customer dalam
melakukan pembelian.
Brand memberikan nilai kepada perusahaan dalam hal :

Dalam program promosi produk baru adalah lebih mudah jika brandnya familiar/ dikenal.

Memberikan loyalitas
2014
5
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Competitive Advantage
Adalah dapat dikenakan tarif premium sehingga dapat menekan biaya promosi.

Brand Extensions
Brand dapat memberikan platform untuk pertumbuhan melalui perluasan brand. Contoh :
Samsung menghasilkan produk antara lain: Televisi, handphone, mesin cuci dan lemari
es serta produk komponen komputer.
Membangun reputasi dan branding tergantung pada hal yang sama, yaitu : proyeksi jangka
panjang, pemahaman mendalam tentang ‘customer’, hubungan saling percaya dengan
stakeholder kunci dan pengukuran yang efektif serta feedback.
Charles Fombrun (1996) menyatakan, “Perusahaan mengembangkan reputasi yang unggul
dengan menciptakan sekaligus memproyeksikan keterampilan perusahaan (set of skills)
yang dianggap unik oleh khalayaknya.”
EMPAT SISI REPUTASI
Dari reputasi yang terbentuk, menurut Fombrun, ada empat sisi korporat yang perlu ditangani
secara cermat, yaitu credibility (kredibilitas di mata investor), trustworthiness (karyawan terpercaya),
reliability (keterandalan di mata konsumen), dan responsibility (tanggung jawab sosial kepada
masyarakat) dengan rincian sebagai berikut:
Khalayak
Investor
Karyawan
Konsumen
Masyarakat
Sekitar
2014
6
Karakteristik
Citra
1. Memperlihatkan profitabilitas
2. Mempertahankan stabilitas
3. Prospek pertumbuhan yang baik
4. Memunculkan kepercayaan
5.Pemberdayaan karyawan
6. Rasa memiliki dan kebanggaan tinggi
7. Menjaga mutu produk atau jasa
8. Menjamin pelayanan prima
9. Membantu pengembangan masyarakat
sekitar
10. Perusahaan ramah lingkungan
Kredibilitas
(Credibility)
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Terpercaya
(Trustworthiness)
Keterandalan
(Reliability)
Tanggung jawab
sosial
(Responsibility)
2014
7
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
-
-
2014
Allison Theaker. The Public Relations Handbook. Routledge UK. 2004
Doorley, John dan Helio Fred Garcia. Reputation Management. Routledge NY.2007
Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: PT. Pusaka Utama Grafiti, 2003.
Abbey, Norman. Notes. Art 50A, Pasadena City College. Pasadena, California. 1992.
www.belajarkomunikasilagi.blogspot.com diakses pada tanggal 15 November
2014 pukul 03.35
8
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id