pengukuran reputasi - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
Corporate Brand &
Communication Plan
Pengukuran Reputasi
Organisasi
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
10
Kode MK
Disusun Oleh
420300
Fitrie Handayani ST., MSi
Abstract
Kompetensi
Reputasi perusahaan merupakan aset
strategis,
karena
reputasi
dapat
meningkatkan value dari perusahaan
yang bersangkutan. Untuk dapat
mengelola
reputasi
secara
baik
diperlukan pengukuran reputasi. Proses
ini jika dilakukan secara baik akan dapat
menunjukkan sektor dan stakeholder
mana saja yang perlu diprioritaskan
Pemahaman tentang teknik mengukur
reputasi organisasi dan
menginterpretasikannya
Pembahasan
PENGELOLAAN REPUTASI
Van Riel mengungkapkan “The Three M’s of Reputations Management”:

Reputations Matters (reputasi itu penting)

Reputation can be measured (reputasi itu bisa diukur)

Reputations has to be managed (reputasi itu harus dikelola)
Reputasi penting karena akan diikaitkan dengan kompetensi perusahaan dalam
menjalankan bisnisnya. Adam Joly menyatakan bahwa secara makro kunci dari pengelolaan
reputasi adalah: behave well. Pada prakteknya tidaklah sesederhana itu. Mengingat reputasi
perusahaan merupakan resultan dari pemenuhan terhadap ekspektasi rasional dan
ekspektasi emosional masing-masing stakeholder terhadap perusahaan dalam setiap touch
points dan momen interaksinya.
Ekspektasi rasional didasarkan atas kinerja atau kualitas dari produk yang dikonsumsi
sedangkan ekspektasi emosional lebih didasarkan atas perilaku dan persepsi stakeholder.
Stakeholder di sini mencakup karyawan, pelanggan, pemasok, pemegang saham, LSM,
ataupun pemerintah. Padahal, masing-masing stakeholder memiliki derajat kepentingan dan
kebutuhan yang berbeda-beda. Luasnya cakupan khalayak ini mengakibatkan upaya
membangun reputasi membutuhkan waktu yang lebih lama dibandingkan dengan
membangun citra perusahaan.
“You can’t manage what you can’t measure”. Dengan demikian, untuk dapat mengelola
reputasi secara baik diperlukan pengukuran reputasi. Proses ini jika dilakukan secara baik
akan dapat menunjukkan bagaimana reputasi perusahaan jika dibandingkan dengan
reputasi pesaing. Selain itu pengukuran reputasi perusahaan juga dapat menunjukkan
sektor dan stakeholder mana saja yang perlu diprioritaskan
Reputasi harus dikelola. Ada semacam paradoks yang berkembang dalam pengelolaan
reputasi, bahwa semakin dibutuhkan, reputasi cenderung semakin sulit untuk dikelola. Yang
jelas, kehilangan reputasi yang baik jauh lebih gampang dibanding usaha untuk
membangunnya. Dibutuhkan sepuluh tahun untuk membangun reputasi yang baik, tetapi
cukup satu menit saja untuk meruntuhkannya. Sad but true.
2014
2
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Reputasi perusahaan merupakan aset strategis, karena reputasi dapat meningkatkan value
dari perusahaan yang bersangkutan.
Reputasi adalah tujuan seorang PRO, dan mendapatkan reputasi yang baik merupakan
kesuksesan dan prestasi bagi PR. Boleh dikatakan public relations memiliki tugas untuk
‘memanajemeni persepsi’ publik agar mengarah kepada citra yang diinginkan atau
diharapkan (wished image) melalui strategi yang tepat dan aktivitas komunikasi yang efektif.
Inilah yang kadang-kadang menyesatkan. Seolah-olah tugas PR adalah memoles wajah
perusahaan agar cantik, membedaki tebal-tebal wajah yang bopeng agar tidak kentara, dan
tugas memelihara citra perusahaan adalah semata-mata tugas PR belaka.
Reputasi yang kuat dibangun dari tindakan operasional sehari-hari yang konsisten dengan
tata nilai perusahaan. Tidak cukup hanya tindakan kosmetis. Pengelolaan reputasi
merupakan tanggung jawab bersama, tidak cukup hanya dibebankan pada bagian PR atau
bahkan pimpinan perusahaan semata. Sebaliknya, tanpa dukungan dari manajemen
puncak, pengelolaan reputasi juga sulit untuk tercapai. Setiap bagian di perusahaan harus
berkomitmen untuk secara konsisten mewujudkannya. Untuk itu harus ada konsensus
antara manajemen dan karyawan dalam tata nilai utama (core values) dan tujuan
perusahaan.
PENGUKURAN REPUTASI
John Dalton dalam bukunya “Managing Corporate Reputation” menyatakan:
Reputation is the sum values that stakeholders attribute to a company, based on their
perception and interpretation of the image that the company communicates over time
(Reputasi adalah total penilaian dari atribut-atribut stakeholder pada perusahaan,
berdasarkan pada persepsi-persepsi mereka dan interpretasi-interpretasi pada image/citra
perusahaan yang dikomunikasikan secara terus menerus)
Ada ungkapan yang menyatakan bahwa “You can’t manage what you can’t measure”.
Dengan demikian, untuk dapat mengelola reputasi secara baik diperlukan pengukuran
reputasi. Bagaimana cara untuk mengetahui seberapa kuat reputasi perusahaan?.
Pada banyak kasus, perusahaan melakukan pengukuran reputasi dengan pendekatan
media coverage untuk kemudian menterjemahkan isinya ke dalam reputation score cards.
2014
3
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kelemahan cara ini adalah pendekatannya lebih fokus kepada merekam outcome dari
aktivitas humas di media, sedangkan pengaruhnya terhadap khalayak sasaran luput dari
pengukuran. Namun cara ini masih lebih baik daripada tidak ada action evaluasi sama
sekali.
Secara sepintas, ada empat indikator yang dapat dipakai untuk menaksir seberapa kuat
reputasi suatu perusahaan.
 Daya saing perusahaan dalam menjual produknya dengan harga premium pada kurun
waktu yang tidak sebentar.
 Kesanggupan perusahaan dalam merekrut dan mempertahankan staf kunci yang
berkualitas.
 Konsistensi perusahaan dalam mendapatkan dukungan words of mouth berupa
rekomendasi positif baik dari sisi pasokan maupun pemasaran.
 Keempat, keberpihakan publik ketika terjadi masalah, tidak saja dalam kemampuan
perusahaan
untuk
berkelit
dari
media
ataupun
kritikan
publik.
Terdapat beberapa macam penelitian yang menunjukkan bagaimana cara
mengetahui reputasi sebuah organisasi. Diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh
Karakose (2008) yang menggunakan dimensi kualitas produk, kualitas manajemen,
performa finansial, lingkungan kerja, tanggung jawab sosial perusahaan, daya tarik emosi
dan etika perusahaan untuk mengukur reputasi.
1.
Kualitas Jasa
Karakose (2008) menyatakan bahwa kualitas jasa merupakan salah satu elemen
dalam mengukur reputasi. Konstruk kualitas jasa dapat dikonseptualisasikan dari kesan
kualitas yang diterima konsumen dengan membandingkan harapan konsumen terhadap
pelayanan yang akan diterima dengan pelayanan aktual yang diterima konsumen pasca
pembelian (Hasan, 2008). Sebuah perusahaan dapat dinilai memiliki produk yang
berkualitas baik ketika perusahaan tersebut mampu memenuhi harapan atau bahkan
melampaui harapan konsumen. Sebaliknya jika perusahaan gagal dalam memenuhi
harapan konsumen, maka perusahaan tersebut akan dinilai memiliki kualitas produk
yang buruk.
2.
Kualitas Manajemen
Perusahaan adalah suatu sistem yang dibangun agar berbagai pihak dapat
memberikan kontribusi berupa modal, keahlian dan tenaga demi manfaat bersama.
2014
4
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Prinsip dasar bagi keberhasilan sebuah perusahaan adalah dengan manajemen
berdasarkan tujuan, yaitu setiap anggota dari perusahaan memiliki pemahaman yang
jelas terhadap tujuan dari kebersamaan mereka. Dolphin (2004) menyebutkan bahwa
untuk memperoleh keunggulan bersaing yang nampak dari reputasi yang baik,
tergantung pada bagaimana perusahaan tersebut mengelola manajemennya. Oleh
karena itu agar tujuan dari perusahaan dapat tercapai maka perusahaan memerlukan
sistem manajemen yang baik.
3.
Kinerja Keuangan
Pengukuran kinerja secara pada umumnya adalah pengukuran kinerja yang
berorientasi kepada bidang keuangan dan kemampuan untuk mendapatkan laba. Suatu
perusahaan dikatakan mempunyai kinerja yang baik kalau dalam laporan keuangannya
mendapat keuntungan, sesuai dengan target yang telah ditetapkan sebelumnya.
Kinerja keuangan sebuah perusahaan adalah pengukuran guna mengetahui
sejauh mana sebuah perusahaan mendapatkan keuntungan dengan menggunakan aset
yang dimiliki. Kinerja keuangan merupakan analisis data serta pengendalian bagi
perusahaan. Selain itu makna kinerja keuangan juga digunakan untuk membandingkan
neraca keuangan suatu perusahaan dengan perusahaan lain pada jenis usaha yang
sama.
Pengamatan
terhadap
kinerja
keuangan
perusahaan
digunakan
untuk
melakukan perbaikan atas kegiatan operasional perusahaan agar dapat bersaing
dengan perusahaan lain. Sedang bagi investor, informasi mengenai performa finansial
perusahaan dapat digunakan untuk menilai apakah investor tersebut perlu untuk
mempertahankan investasi mereka di perusahaan tersebut atau mencari alternatif lain.
Selain itu pengamatan terhadap kinerja keuangan bermanfaat untuk memperlihatkan
kepada investor, konsumen atau masyarakat umum bahwa perusahaan memiliki
kredibilitas yang baik.
4.
Lingkungan Kerja
Lingkungan kerja dalam suatu perusahaan sangat penting untuk diperhatikan
manajemen. Meskipun lingkungan kerja tidak melaksanakan proses produksi dalam
suatu perusahaan, namun lingkungan kerja mempunyai pengaruh langsung terhadap
para karyawan yang melaksanakan proses produksi tersebut. Lingkungan kerja yang
memusatkan bagi karyawannya dapat meningkatkan kinerja. Sebaliknya lingkungan
kerja yang tidak memadai akan dapat menurunkan kinerja dan akhirnya menurunkan
motivasi kerja karyawan.
2014
5
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Suatu kondisi lingkungan kerja dikatakan baik atau sesuai apabila manusia
dapat melaksnakan kegiatan secara optimal, sehat, aman dan nyaman. Kesesuaian
lingkungan kerja dapat dilihat akibatnya dalam jangka waktu yang lama. Lebih jauh lagi
lingkungan-lingkungan kerja yang kurang baik dapat menuntut tenaga kerja dan waktu
yang lebih banyak dan tidak mendukung diperolehnya rancangan sistem kerja yang
efisien.
5.
Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR)
Menurut Bank Dunia, tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social
responsibility / CSR) adalah komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi dalam
pengembangan ekonomi di kalangan pekerja, komunitas lokal, dan masyarakat pada
umumnya
guna
meningkatkan
kualitas
hidup
dimana
komitmen
tersebut
menguntungkan baik bagi perusahaan maupun bagi masyarakat. Sementara itu World
Council for Sustainable Development menyebut CSR sebagai mendeskripsikan
tanggung jawab sosial perusahaan sebagai komitmen yang berkesinambungan dalam
dunia bisnis untuk bertindak etis dan berkontribusi terhadap perkembangan ekonomi
sementara meningkatkan kualitas hidup di tempat kerja dan keluarganya pada
khususnya, dan komunitas lokal dan sosial pada umum (Ardana, 2008).
Menurut Unerman (2008) motivasi perusahaan dalam melaksanakan CSR
seharusnya adalah untuk meminimalkan resiko reputasi perusahaan. Reputasi positif
yang dimiliki oleh perusahaan merupakan intangible asset penting yang harus dilindungi
dan dikembangkan dimana reputasi sendiri tidak hanya dinilai dari aspek finansial,
namun termasuk seberapa baik penilaian stakeholders terhadap komitmen perusahaan
dalam memenuhi harapan stakeholders tersebut. Untuk itu menjadikan CSR sebagai
strategi bisnis yang inheren merupakan sebuah keharusan bagi perusahaan karena
akan berimplikasi pada peningkatan reputasi perusahaan yang akan menjadi
keunggulan kompetitif yang sulit ditiru oleh pesaing.
6.
Daya Tarik Emosional
Tjiptono (2007) menyatakan bahwa pertimbangan konsumen dalam memilih
sebuah produk tidak hanya dilandasi oleh aspek fungsional dari suatu produk, namun
aspek emosional berupa resiko sosial yaitu persepsi orang lain ketika konsumen
menggunakan produk tertentu juga akan menjadi pertimbangan lain. Daya tarik
emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu
produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu
produk karena emosional dan perasaaan terhadap sebuah brand (merek) dapat menjadi
lebih penting daripada pengetahuan terhadap produk tersebut.
2014
6
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kertajaya (2004) menyatakan bahwa beberapa produk dengan kualitas, model,
serta features yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar.
Persepsi yang berbeda muncul sebagai dampak dari merek yang berbeda yang
dikomunikasikan kepada konsumen. Menurut Kertajaya (2004) merek merupakan nilai
utama pemasaran. Jika situasi persaingan meningkat, peran pemasaran akan makin
meningkat pula dan pada saat yang sama peran merek akan semakin penting.
Dengan demikian, merek saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja
dan hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, merek
memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen.
Pesaing dapat menawarkan produk yang serupa, namun tidak mungkin menawarkan
janji emosional yang sama kepada konsumen.
7.
Etika Perusahaan
Etika adalah suatu cabang dari filosofi yang berkaitan dengan kebaikan
(rightness) atau moralitas (kesusilaan) dari perilaku manusia. Dalam pengertian ini etika
diartikan sebagai aturan-aturan yang tidak dapat dilanggar dari perilaku yang diterima
masyarakat sebagai baik atau buruk. Sedangkan penentuan baik dan buruk adalah
suatu masalah selalu berubah.
Etika dalam dunia bisnis adalah standar-standar nilai yang menjadi pedoman
atau acuan manajer dan segenap karyawan dalam pengambilan keputusan dan
mengoperasikan bisnis yang etik. Berdasarkan pengertian tersebut dapat dirumuskan
sebuah pengertian mengenai etika perusahaan yaitu nilai-nilai yang menuntun perilaku
setiap anggota organisasi perusahaan dalam mengambil keputusan atau dalam
menghadapi masalah selama menjalankan bisnis perusahaan.
Etika perusahaan sangat penting untuk mempertahankan loyalitas stakeholders
dalam membuat keputusan-keputusan perusahaan dan dalam memecahkan persoalan
perusahaan. Stakeholders adalah semua individu atau kelompok yang berkepentingan
dan berpengaruh pada keputusan-keputusan perusahaan. Dengan demikian etika bisnis
merupakan landasan penting dan harus diperhatikan, terutama dalam menciptakan dan
melindungi reputasi perusahaan.
2014
7
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
-
-
Allison Theaker. The Public Relations Handbook. Routledge UK. 2004
Clarke L. Caywood, The Handbook of Strategic PR and Integrated Communication,
McGrawHill, 1997.
Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: PT. Pusaka Utama Grafiti, 2003.
The Jakarta Consulting Group, AB Susanto, www.jakartaconsulting.com
http://manajemenkomunikasi.blogspot.com/2011/02/reputasi-dalam-publicrelations.html Diakses sabtu 8 nov 2014 10:25
2014
8
Corporate Brand & Communication Plan
Fitrie Handayani ST., Msi
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id