Segmentasi berdasarkan Loyalitas Merk

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION I
Perspektif Perilaku Konsumen
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Ilmu Komunikasi
Tatap Muka
07
Kode MK
Disusun Oleh
43002
Dr. Endah Murwani, M.Si
Abstract
Kompetensi
Persfektif perilaku konsumen
membahas 1) Pentingnya
melakukan penentuan Kelompok
Sasaran Konsumen; 2)
Pertumbuhan populasi dan
penyebaran geografis; 3) Perubahan
struktur usia; 4) Perkembangan
populasi etnis; 5) Penetapan
sasaran berdasarkan Psikologis dan
Geodemografis
Mahasiswa mampu menjelaskan
tentang Komunikasi Pemasaran
Terpadu berdasarkan Perspektif
Perilaku Konsumen
Pentingnya Penentuan Kelompok Sasaran Konsumen
Pada dasarnya, keinginan mengkonsumsi diawali dengan adanya kebutuhan (needs)
yang dirasakan seseorang pada suatu keadaan. Kebutuhan ini kemudian akan menuntut
untuk dipenuhi. Kebutuhan muncul dari adanya suatu kesenjangan atau perbedaan antara
keadaan ideal dengan kondisi yang dirasakan seseorang.
Setelah kebutuhan dipenuhi, dorongan yang timbul adalah keinginan (wants), yaitu
kebutuhan akan suatu hal (barang) dengan tambahan kriteria tertentu. Keinginan
merupakan bentuk spesifik dari kebutuhan, dimana fungsi dasar akan ditambah dengan
kriteria tertentu berdasarkan selera, minat, kebiasaan dan sebagainya.
Sebuah kebutuhan baru dapat berubah menjadi keinginan apabila bertemu pilihan /
alternatif. Apabila tidak tersedia pilihan, maka kebutuhan akan tetap (tidak berubah). Dari
sudut pandang produsen, adanya kebutuhan hanya berupa indikator akan fungsi dasar
sebuah produk (misalnya makanan). Diperlukan bentuk spesifik (keinginan) agar produsen
dapat menyediakan produk yang konkrit untuk ditawarkan kepada pasar.
Bentuk spesifik dari kebutuhan (keinginan) masih perlu dilihat dari segi jumlahnya.
Apabila terdapat keinginan akan berbagai produk pada sebuah komunitas tertentu,
diperlukan informasi mengenai jumlah yang diinginkan oleh masing-masing jenis produk
tersebut. Dalam konteks pemasaran, hal ini disebut sebagai permintaan (demand).
Dengan mengetahui besar permintaan akan suatu keinginan tertentu, produsen akan
mampu menyediakan produk sesuai dengan kriteria yang diinginkan dan dapat membuka
bisnis karena besar permintaannya memadai. Penyediaan ini disebut sebagai penawaran
(supply), yaitu penawaran jenis produk (komoditas) tertentu kepada pasar yang
menginginkannya.
Proses ini akan berlanjut dalam bentuk suatu rangkaian yang terdiri dari needs,
wants, demand (permintaan akan suatu barang) yang kemudian akan menimbulkan adanya
penyediaan (supply). Pada tahap ini jika kebutuhan/permintaan dan penyediaan bertemu,
akan tercipta transaksi dan situasi itu disebut pemasaran.
Secara sederhana proses tersebut dapat dilihat dalamn suatu skema sederhana
sebagai berikut :
2015
2
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
WANTS/
Keinginan
NEEDS /
T
R
A
N
S
A
K
S
I
DEMAND/
Kebutuhan
Permintaan
SUPPLY /
Penawaran
Kegiatan pemasaran pada masa kini berlangsung dengan logika seperti tersebut
diatas, yaitu dimana produk dibuat atas dasar identifikasi terhadap permintaan. Di masa lalu,
pembuatan
produk
masih
didasarkan
atas
kemampuan
atau
kesanggupan
dari
produsennya. Keadaan ini disebiut era produksi, dimana produsen membuat produk lalu
menjualnya dipasar tanpa mengukur besar permintaan pasar atas produk tersebut.
Akibatnya penjualan tidak selalu berhasil karena produk yang dibuat dan dijual tidak selalu
sesuai dengan keinginan konsumen.
Keadaan ini kemudian disadari dan cara berpikir produsen diubah dengan orientasi
pada perimntaan pasar. Produsen membuat produk sesuai dengan permintaan pasar,
sehingga prinsip pemasaran berubah dari “menjual produk yang bisa dibuat” menjadi
“membuiat produk yang bisa dijual”.
Segmentasi pasar adalah upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi
lapisan-lapisan (segmen) yang relatif homogen. Segmentasi dilakukan atas dasar asumsi
adanya kebutuhan yang relatif sama pada sekelompok orang berdasarkan cirri geografis,
demografis psikografis dan
behavioral. Pada perkembangan selanjutnya, kesamaan
kebutuhan akan manfaat juga dijadikan unsur segmentasi (benefit segmentation), misalnya
pengelompokan konsumen berdasarkan kesamaan kebutuhan akan aroma, kenyamanan,
kualitas, dsb. Manfaat segmentasi pasar :
-
kebutuhan dan keinginan konsumen tidak sama
-
pemilihan target market menentukan sales potensial
-
pemilihan target market akan menentukan intensitas persaingan yang akan dihadapi
perusahaan
Variabel segmentasi
1. Segmentasi Geografis
2015
3
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Konsumen dibeda-bedakan berdasarkan wilayah tempat tinggal, ukuran kota, kepadatan
wilayah dan iklim
Wilayah
: Indonesia Bag.Barat, Indonesia Bag.Timur
Ukuran Kota
: kota metropolitan, kota administratif
Kepadatan wilayah
: Perkotaan, pinggir kota, pedesaan
Iklim
: panas, dingin
2. Segmentasi Demografis
Konsumen dibeda-bedakan berdasrkan karakteristik demografi seperti usia, gender,
pendidikan, pekerjaan, dsb
Umur
: dibawah 5 th, 10 - 14 th, 15-25 th , di atas 55 th
Jenis Kelamin
: Pria, Wanita
Status Perkawinan
: Belum menikah, Menikah, Janda, Duda
Penghasilan
: di bawah Rp. 1 juta , Rp 1 - 3 juta
Pendidikan
: SMU, Akademi, Perguran Tinggi
Pekerjaan/Jabatan
: Profesional, Manajer, Ibu rumah tangga
Penentuan Sasaran Berdasarkan Psikografis
Penggunaan pendekatan psikografis dalam segmentasi pasar banyak dilakukan oleh
para praktisi pemasaran. khususnya di era tahun 90 an ini. Pada umumnya mereka
menganggap bahwa segmentasi pasar berdasarkan kriteria geografis dan demografis saja
tidak cukup untuk menggambarkan pasar secara tepat.
Seringkali kedua kriteria tersebut hanya memilah pasar tetapi tidak cukup terinci
sehingga walaupun pasar sudah terseleksi dan relatif homogen dari segi wilayah dan ciri-ciri
fisik dan kependudukan (usia, jenis kelamin, pendidikan dan penghasilan) didalamnya masih
terdapat banyak sifat, kepribdaian dan kecenderungan berperilaku yang masih sangat
beragam.
2015
4
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hal ini dapat menyebabkan pilihan merk, produk dan keputusan membeli yang
sangat beragam pada satu segmen. Oleh karena itu, diperlukan penekanan pada kriteria
psikografis agar segmentasi pasar lebih terfokus dan tepat. Di Amerika Serikat, penggunaan
kriteria psikografis ini dikenal sebagai kriteria nilai-nilai dan gaya hidup (value anda Life Style
/ VALS).
Kelompok yang sangat memandang penting kriteria psikografis ini mendasarkan
pendapatnya pada beberapa asumsi sebagai berikut :
1. Konsumen dibeda-bedakan berdasarkan sifat-sifat kepribadian, tingkat sosial ekonomi,
sikap dan motivasi.
2. Perilaku konsumsi yang dilakukan mencerminkan pandangan seseorang terhadap
dirinya sendiri (citra diri)
3. Kriteria-kriteria psikografis akan mempertajam segmentasi demografi
4. Perilaku konsumsi tercermin dalam gaya hidup dan kepribadian pada tiga aspek :
aktivitas, minat dan opini.
Dimensi - dimensi Gaya Hidup
Aktivitas
Minat
Opini
Bekerja
Keluarga
Diri Mereka
Hobi
Rumah
Isu-isu Sosial
Kegiatan Sosial
Pekerjaan
Politik
Berlibur
Komunitas
Bisnis
Menghibur Diri
Rekreasi
Ekonomi
Keanggotaan Klub
Fashion
Pendidikan
Komunitas
Makanan
Produk
Berbelanja
Media
Masa Depan
Olah raga
Prestasi
Budaya
Sumber : Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, 1998
Segmentasi berdasarkan Manfaat
Pada pola segmentasi ini, pasar diseleksi berdasarkan kriteria manfaat apa yang
dicari oleh kelompok-kelompok konsumen tertentu ketika membeli suatu produk.
Pembagian/pelapisan pasar tersebut adalah sebagai berikut :
2015
5
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Sensory Segmen, Segmen yang membeli karena memperoleh benefit dari
rasa dan penampilan produk.
2. The Sociables, Segmen yang membeli karena pasta gigi ini menjadikan gigi
putih.
3. The Worriers, Segmen yang mencari pasta gigi yang dapat mencegah
kerusakan gigi
4. The Independents, Segmen yang mencari pasta gigi yang harganya paling
murah
Segmentasi berdasarkan Penggunaan Produk
Pada pola segmentasi ini, pasar dipilah berdasarkan tingkat konsumsi yang
dilakukan oleh masing-masing kelompok konsumen dalam menggunakan / mengkonsumsi
produk. Pola ini biasanya diterapkan untuk kategori produk konsumsi / produk yang habis
dipakai, seperti misalnya makanan, rokok, dsb.
Kategori tingkat konsumsinya adalah sebagai berikut :
1. Pemakai berat / Pecandu (Heavy User)
2. Pemakai rata-rata / sedang (Medium User)
3. Pemakai ringan (Light User)
Segmentasi berdasarkan Generasi / Cohort (Kasali,1996)
Pada pola ini, pemilahan segmen pasar didasarkan pada era / generasi yang dialami oleh
masing-masing kelompok dalam amsyarakat. Asumsinya, setiap era memiliki pola konsumsi
yang berbeda baik dari segi pemilihan jenis produk yang dikonsumsi maupuan cara
penggunaannya. Kedua hal ini tentunya akan berpengaruh pada pilihan merk dan proses
keputusan membeli. Contoh : Segmentasi yang dilakukan oleh perusahaan rekaman dalam
memilih lagu untuk dijadikan album selalu mengikuti selera penggemar lagu yang mengikuti
era / generasi, seperti generasi Rock & Roll, Disco, Breakdance, Rap, dst.
Segmentasi berdasarkan generasi tersebut adalah :
1. Generasi Kemerdekaan (kelahiran 1921- 1935)
2. Generasi Tritura (1936- 1950)
3. Generasi Perang Dingin (1951-1960)
2015
6
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Generasi Komputer (1961-1970)
5. Generasi Internet (sesudah 1970)
Segmentasi berdasarkan Teknografi
Pada pola ini, segmentasi pasar dilakukan berdasarkan kriteria orientasi dan sikap
seseorang / konsumen terhadap teknologi, dengan pengelompokan sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
5.
Kelompok yang berorientasi pada keluarga

Tradisionalis, mengutamakan produk hiburan (VCR, VCD, DVD)

Neo-heartminder, lebih sensitif terhadap teknologi (komputer)
Kelompok yang berorientasi karir

Fast-forward, profesional sibuk

Techno-stiver (konsumen masa depan, tapi belum cukup uang)

Hand shakers (menyerahkan pemakaian teknologi kepada staf/pembantu)
Kelompok yang berorientasi status

Cyber snob, penggemar teknologi baru

X-tech, penggemar teknologi baru tapi uangnya pas-pasan

Country Clubber, cenderung ikut-ikutan
Kelompok yang berorientasi hiburan

Mouse potatoes, mereka yang haus hiburan

Gadget Grabers, mereka yang uangnya pas-pasan

Media junkies, mereka yang tidak sabar tetapi senang yang sederhana
Kelompok diluar keempat kelompok di atas (Sidelined Citizen)

Mereka yang kurang tertarik pada teknologi dan kurang percaya bahwa teknoligi
dapat menyejahterakan mereka.
Segmentasi berdasarkan Loyalitas Merk
Segmentasi berdasarkan loyalitas dapat dilihat dari pola urutan pemilihan merk yang dibeli
konsumen dalam suatu rentang waktu tertentu.
Tipe loyalitas
Pola pemilihan merk
1. Undivided Loyalty
(AAAAAA)
2. Divided Loyalty
(ABABAB)
3. Unstable Loyalty
2015
7
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. No Loyalty
(AAABBB)
(ABCDEF)
Segmentasi berdasarkan Evolusi Keluarga (Gary Becker)
Segmentasi ini mendasarkan pembagian pasar berdasarkan evolusi kehidupan keluarga
mulai dari terbentuknya keluarga hingga konsekuensi lanjutannya (membentuk keluarga
besar dan kemungkinan adanya keluarga dengan orang tua tunggal (single parent family).
Dampak kriteria tersebut adalah pada pola pembelian, khusunya pada volume konsumsi.
1.
Keluarga Besar (Extended Family)

2.
Konsumsi cenderung besar (dari segi jenis produk dan volume)
Keluarga Inti (Nuclear Family)

3.
Konsumsi tidak besar (jenis produk sedikit dan volume sedang)
Keluarga dengan Orang tua tunggal (Single Parent Family)

Konsumsi sangat kecil (jenis produk sedikit dan volume kecil)

Berorientasi pada kualitas

Kurang peka terhadap harga
8 Segmen Perilaku Gaya Hidup masyarakat Perkotaan Indonesia (Surindo Utama)
Pola pembentukan segmen pasar dilakukan berdasarkan asumsi bahwa sifat kepribadian
seseorang akan membentuk kecenderungan pada pemilihan jenis dan merk produk yang
dikonsumsinya.
Berdasarkan kriteria segmentasi psikografis, masyarakat perkotaan di Indonesia dapat
dibagi menjadi 8 segmen sebagai berikut :
1. The Affluent (15 %)

Pekerja keras, memiliki rasa percaya diri kuat, menyukai inovasi, proaktif, berani
mengambil resiko, cenderung terbuka dan mampu mempengaruhi orang lain.
2. The Achievers (14 %)

Memiliki ketrampilan memimpin, mengkonsumsi produk secara fungsional, tak
suka diperhatikan orang lain, keputusan membeli rasional.
3. The anxious (6%)
2015
8
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Bersikap follower, ambisius, percaya diri dalam mengambil keputusan tetapi
kurang keberanian, perlu saran & dorongan dalam mengambil keputusan, mudah
dibujuk dengan hal-hal rasional.
4. The Loners (10%)

Cenderung menyendiri, kurang berani tampil, individualistik.
5. The Socialite (11%)

Senang bergaul, berani bertindak dan mengambil resiko, cenderung ingin
menguasai orang lain dan senang menonjol.
6. The Pusher (6 %)

Tidak ingin diperhatikan tetapi ingi mendominasi segala sesuatu tanpa arah,
senang mengontrol orang lain, tidak mudah menerima hal-hal baru.
7. The Attention Seeker (17 %)

Cenderung ingin menarik perhatian, membeli produk agar diperhatikan orang
lain, impulsif, irrasional dan mudah dibujuk secara emosional.
8. Pleasure Seeker (20 %)

Cenderung ingin mencapai sesuatu tanpa kerja keras, kurang senang
besosialisasi, individualistik, tekun mengikuti trend, berprinsip kuat dan tidak
menghendaki perubahan.
2015
9
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
1. Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising & IMC, Second Edition, Mc Graw Hill
International Edition, New York
2. Shimp, Terence A. 2000. Advertising Promotion and Supplemental Aspect of
Integrated Marketing Communications 5th ed. Harcourt College Publisher.
3. Schultz, Don & Heidi Schultz. 2004. IMC The Next Generation, Mc Graw Hill, Boston.
4. Rangkuty, Freddy. 2004. The Power of Brands – Teknik Mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
2015
10
Integrated Marketing Communication I
Dr. Endah Murwani, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id