Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan dan Loyalitas
advertisement
1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tempat tinggal pada dasarnya merupakan wadah bagi manusia atau keluarga dalam melangsungkan kehidupannya (Maslow, 1954). Perumahan dan pemukiman merupakan suatu wadah yang dapat memenuhi kebutuhan dasar manusia dalam hal tempat tinggal. Pilihan masyarakat dalam memiliki rumah dapat dilakukan melalui pasar properti. Terdapat dua jenis pasar dalam pasar properti perumahan yaitu pasar primer dan pasar sekunder. Pasar primer adalah pasar yang menyediakan rumah baru, jenis ini dipasok oleh pengembang (developer) baik pengembang swasta maupun pengembang pemerintah. Pengembang swasta pada saat ini kebanyakan tergabung dalam organisasi Real Estate Indonesia (REI) sementara kepanjangan tangan pemerintah dalam hal pembangunan perumahan untuk masyarakat dilaksanakan oleh Perum Perumnas. Pasar sekunder adalah pasar yang menyediakan peralihan hak kepemilikan rumah telah pakai atau non baru. Pada saat ini pasar sekunder banyak dibantu oleh jasa para broker atau agen properti seperti ERA, Colliers, Jardin, Ray White, dan lain sebagainya. Industri properti yang terus berkembang turut mendorong perkembangan bisnis agen properti, pada tahun 2011 bisnis properti agen tumbuh sebesar 30% dibandingkan pada tahun 2010 dan berkembang pesat di kawasan Jabodetabek (Latief, 2011). Jakarta memiliki perkembangan bisnis properti agen tertinggi diantara kota lainnya. Selain di di Jakarta, diperkirakan terdapat 600 kantor agen properti yang tersebar di Jakarta, Bogor, Depok, dan Bekasi baik yang berbendera asing, pun yang berbendera lokal. (Bong, 2012). Banyaknya bermunculan agen properti mengakibatkan persaingan di bisnis agen properti ini semakin ketat. Agen-agen tersebut ada yang berasal dari franchise internasional dan berbadan hukum, ada pula yang bersifat individu sebagai agen individu profesional, ada yang membentuk satu kelompok agen/broker terdiri dua orang atau lebih, dan sebagainya. Jumlah agen properti yang terdapat di Bogor saat ini sebanyak 24 agen properti (Tabel 1). Tabel 1. Agen properti yang terdapat di bogor No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Nama Agen Indohouse ERA Bogor Raywhite Century21 Bogor Nabindra Soegali Gading Sakti (SGS) Andalan Jaya Abadi Maxwell Harcourts L.J. Hooker Bogor Jardin Indonesia Colliers Indonesia Sumber : Observasi, 2012 Produk Secondary Secondary Secondary Secondary Primary Primary Primary Secondary Secondary Secondary Secondary Secondary No 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Nama Agen rumah123.com berniaga.com tokobagus.com rumah.com properti24.com agenrumah123.com propertykita.com rumahdijual.com griyakita.com bluehouseproperty.com rumahdanproperty.com propertyleader.com Produk Secondary Secondary Secondary Secondary Secondary Secondary Secondary Secondary Secondary Secondary Secondary Secondary McMahan (2006) menyatakan bahwa kebutuhan akan tempat tinggal berbanding lurus dengan pertumbuhan penduduk. Bogor memiliki jumlah penduduk sebanyak 4.9 juta jiwa dengan laju pertumbuhan 3.9%/tahun (www.jabarprov.go.id, 2011). Meningkatnya laju pertumbuhan penduduk di Kota dan Kabupaten Bogor tersebut maka kebutuhan perumahan juga akan meningkat. Peluang bisnis agen properti tetaplah selalu terbuka sebagai upaya pemenuhan kebutuhan akan tempat tinggal. Berikut adalah jumlah penduduk Kota dan Kabupaten Bogor periode 2006 – 2010 (Tabel 2). Tabel 2. Jumlah penduduk kota bogor periode 2006 – 2010 No Tahun 1 2011 2 2010 3 2009 4 2008 5 2007 6 2006 Sumber : Katalog Badan Pusat Statistik (BPS) (diolah) Jumlah Penduduk (Jiwa) 4 966 621 4 453 927 4 402 026 4 316 236 4 216 186 4 100 934 Bogor merupakan kota strategis yang banyak memiliki kelebihan sehingga sangat berpotensi sebagai sentra bisnis dan tempat bermukim. Letak Bogor yang dekat dengan Jakarta, iklim yang sejuk serta fasilitas yang ada seperti pusat perbelanjaan, hotel, rumah sakit, universitas dan wisata kuliner yang ditawarkan merupakan beberapa kelebihan tersebut. Infrastruktur di Kota Bogor juga sudah menunjang untuk dijadikan tempat berinvestasi dengan adanya tol Jagorawi serta pembangunan jalan tol BORR (bogor outer ring road) dan rencana pembangunan jalan tol BIRR (bogor inner ring road) yang sangat membantu penduduk Bogor atau luar Bogor menuju kawasan Jabodetabek dan demikian juga sebaliknya, dengan dekatnya akses tol tersebut maka perekonomian di Bogor akan berkembang dengan pesat. Hal ini membuat semakin banyak pengembang-pengembang yang berlomba untuk mendirikan komplek-komplek pemukiman yang ditujukan untuk kalangan masyarakat menengah ke atas dan menengah serta menengah ke bawah, sehingga membuat pertumbuhan properti di Bogor diperkirakan semakin komplit sebagai kawasan hunian untuk semua lapisan masyarakat (Henny, 2010). Seiring dengan semakin pesatnya pertumbuhan industri properti di bogor menjadikan peluang bagi agen-agen properti baik itu yang sudah lama berdiri maupun baru untuk tumbuh atau mengembangkan bisnis mereka di kota Bogor. STARhome Property Agent (SHPA) merupakan salah satu agen properti yang telah berdiri di Bogor. SHPA berusaha menangkap peluang dari berbagai kelebihan yang dimiliki oleh Kota Bogor untuk menjadi kawasan hunian dengan menawarkan bisnis jasa berupa agen properti. Pendiri SHPA adalah Ir. Wentaria, beliau melihat peluang tersebut atas kebutuhan akan properti yang tinggi di Kota maupun Kabupaten Bogor. Selama tiga tahun SHPA berjalan terdapat permasalahan yaitu rendahnya rata-rata rasio penutupan (closing rate) yang baru mencapai 22.62% (STARhome Property Agent, 2012), hal ini berimplikasi kepada rendahnya pencapaian kerja pemasaran dengan penjualan yang tidak pernah mencapai atau melebihi target yang ditetapkan oleh pihak manajemen (Gambar 1). Hal tersebut menandakan bahwa pelayanan yang diberikan kepada konsumen prospek belum dapat berjalan dengan baik untuk membuat konsumen prospek melakukan pembelian. Dabholkar dan Overby (2004) menyatakan bahwa sebuah penyedia layanan haruslah fokus pada proses pelayanan selain menyediakan pelayanan yang berkualitas, sehingga kepuasan konsumen dapat terukur secara spesifik. Dalam bisnis agen properti yang termasuk ke dalam proses pelayanan adalah dari perkenalan, bimbingan dan profesionalisme sampai komunikasi dan usaha yang diberikan kepada konsumen. Gambar 1. Penjualan dan target pencapaian kerja pemasaran Sumber : STARhome Property Agent Mengacu kepada Gambar 1 dan penjelasan pada paragraf sebelumnya, SHPA sebagai perusahaan yang sedang berkembang dituntut untuk berorientasi ke depan, menguasai kondisi pasar serta peningkatan pelayanan yang diberikan juga menjadi suatu keharusan. Sumarwan (2011a) menyatakan bahwa, kondisi pasar merupakan suatu keadaan yang tidak stabil, yang selalu berfluktuasi terhadap keinginan konsumen, maka orientasi yang selalu dilakukan oleh perusahaan haruslah produk/jasa yang selalu mengacu pada konsumen (consumer-oriented), agar perusahaan dapat merebut pasar. Kotler dan Keller (2012) menambahkan bahwa kondisi pasar yang berubah-ubah diakibatkan karena konsumen yang semakin cerdas dalam menilai kualitas suatu produk/jasa, konsumen cenderung menginginkan pelayanan yang semakin baik, yang disertai oleh penyesuaian (customization). Banyak dari perusahaan yang mengabaikan tentang kepuasan dari konsumen mereka, terutama oleh perusahaan yang sedang berkembang. Akibatnya, ketika ada pendatang baru masuk dan mampu memberikan suatu pelayanan yang lebih baik, maka perusahaan tidak dapat bertahan karena tidak memiliki daya saing yang kuat. Bertolak dari permasalahan closing rate dan penjualan diatas, gagasan pada perbaikan kinerja dan perbaikan pelayanan perusahaan SHPA dilakukan. Perbaikan kinerja tersebut dapat berupa dalam bentuk membuat atau memodifikasi marketing tools seperti flyer, brosur, kartu nama dan lainnya. Selain dalam hal marketing tools, perbaikan yang lain pun perlu dilakukan misalnya dalam bentuk tata letak interior kantor. Berbagai pernak-pernik dan dekorasi pun ditambahkan agar suasana nyaman pun dapat tercipta. Perbaikan juga mencakup pasca jual (after sales services), pasca jual yang saat ini diberikan yaitu menjaga hubungan interpersonal antara sales dan konsumen. Memberikan pelayanan claim atas properti yang dibelinya dengan tepat waktu dan tepat sasaran. Kondisi yang berbeda terdapat pada usaha SHPA dalam memperbaiki pelayanan terhadap konsumen, saat ini perusahaan belum mengetahui langkah pasti dalam rangka meningkatkan pelayanan. Oleh karena ini penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari dimensi kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen SHPA sebagai upaya evaluasi pelayanan perusahaan kepada konsumen, sehingga dapat dijadikan masukan bagi pihak manajemen untuk terus mengembangkan serta meningkatkan kinerja pelayanannya. Perusahaan dapat lebih meningkatkan pelayanan yang diberikan kepada konsumen dan selanjutnya perusahaan dapat berkembang kearah yang lebih mengacu kepada konsumen dengan mengetahui faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. 1.2 Perumusan Masalah Harapan semua pihak yang terkait di dalam perusahaan untuk dapat mengembangkan perusahaan ini. Permintaan masyarakat akan kebutuhan untuk memiliki tempat tinggal direspon oleh pihak manajemen sebagai peluang bisnis yang menjanjikan. Peluang bisnis tersebut tentunya tidak hanya melihat dari segi profit saja namun juga perlu adanya peninjauan pada sisi konsumen yang merupakan sumber dari profit tersebut. Kepuasan yang dicapai oleh konsumen merupakan suatu harapan yang diinginkan oleh pihak manajeman dalam rangka pengembangan bisnis. Kepuasan konsumen dapat dijadikan suatu gambaran kesuksesan pihak manajemen karena tingginya tingkat kepuasan konsumen terhadap SHPA akan berbanding lurus dengan profit yang dihasilkan. Oleh karena itu penelitian mengenai kepuasan konsumen ini dilakukan sebagai media untuk mengetahui faktor – faktor apa yang mempengaruhi kepuasan konsumen juga loyalitas konsumen terhadap SHPA. Penelitian ini juga dilakukan karena sebelumnya belum pernah ada peneliti yang meneliti pengaruh kepuasan dan loyalitas konsumen di SHPA. Penelitian mengenai faktor – faktor yang mempengaruhi dimensi kualitas kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen tentunya juga dilakukan melalui penelaahan atau pengidentifikasian dimensi-dimensi yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Pihak manajemen dapat memanfaatkan informasi tersebut sebagai masukan untuk waktu yang akan datang dengan mengetahui dimensi – dimensi tersebut. Masukan tersebut dapat berupa masukan bagi strategi pemasaran. Harapan dari pihak manajemen adalah terbentuknya loyalitas daripada konsumen terhadap SHPA, hal tersebut dapat tercapai melalui strategi ideal yang nantinya menjadi masukkan bagi perusahaan. Mengacu kepada latar belakang seperti yang sudah disebutkan, maka pertanyaan penelitian ini adalah: 1. Dimensi kualitas pelayanan apa yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen SHPA? 2. Bagaimana sikap loyalitas yang dimiliki oleh konsumen terhadap SHPA saat ini? 3. Terkait dengan keberlangsungan SHPA di masa yang akan datang, upaya apakah yang dapat diterapkan dalam strategi pemasaran? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan pada sub-bab sebelumnya, maka penelitian tentang agen properti SHPA bertujuan untuk: 1. Mengidentifikasi dimensi kualitas pelayanan yang paling mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen terhadap SHPA. 2. Mengetahui sikap loyalitas yang dimiliki konsumen terhadap SHPA. 3. Merekomendasikan upaya yang dapat diterapkan pada SHPA di masa yang akan datang. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi SHPA sebagai bahan masukan dalam proses pengembangan bisnis SHPA. Manfaat dari sisi konsumen, penelitian ini dapat dijadikan suatu masukan terhadap pihak manajemen yang kedepannya akan menjadi feedback bagi konsumen yang akan termanifestasi dalam peningkatan pelayanan terhadap konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi suatu dasar pemahaman dalam suatu industri produk atau jasa seperti perumahan maupun agen perumahan untuk dapat selalu berkembang dengan mengacu kepada konsumen (customer oriented). 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah : 1. Penelitian dilakukan di agen properti SHPA di Bogor. 2. Penelitian ini dilakukan hanya sebatas lingkup bagian pemasaran SHPA 3. Dilatarbelakangi dengan keingintahuan dalam hal pengaruh dimensi kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen SHPA, peneliti mencoba menelaah sisi kualitas yang terbagi kedalam lima dimensi TERRA (Rangkuti, 2006). Pada penelitian ini penggunaan dimensi servqual dibatasi hanya empat dimensi yaitu empathy (empati), reliability (keandalan), responsiveness (ketanggapan) dan assurance (jaminan). Selain itu juga menambakan dimensi advertising (iklan) dalam dimensi servqual (Dabholkar dan Overby, 2004). 4. Kajian dilakukan sampai dengan tahap implikasi manajerial, sedangkan tahap implementasi manajerial diserahkan seluruhnya kepada manajemen SHPA. Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
