perilaku konsumen - Universitas Mercu Buana

Modul ke:
PERILAKU KONSUMEN
Budaya
Fakultas
ILMU KOMUNIKASI
www.mercubuana.ac.id
Program Studi
MARKETING
COMMUNICATIONS
& ADVERTISING
SUGI HANTORO, S.Sos, M.IKom.
PENGERTIAN BUDAYA
Hawkins, et al sebagaimana dikutip Suryani (2008:285):
Budaya diartikan sebagai komplek yang menyeluruh yang
mencakup pengetahuan, keyakinan, seni, hokum, moral,
kebiasaan dan kapabilitas lainnya serta kebiasaan-kebiasaan
yang dikuasai oleh individu sebagai anggota masyarakat.
Mowen dan Minor (2002) dalam Suryani (2008:285):
Kebudayaan di definisikan sebagai seperangkat pola perilaku
yang diperoleh secara sosial dan diekspresikan melalui simbolsimbol melalui bahaasa dan cara-cara lain kepada anggota
masyarakat. Dalam konsep yang lain juga dinyatakan bahwa
budaya mencakup pengetahuan, nilai, keyakinan, kebiasaan dan
perilaku.
Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Nitisastro (2012:89):
Budaya adalah karakter masyarakat secara keseluruhan,
termasuk di dalamnya beberapa faktor yang meliputi bahasa,
pengetahuan, hukum, agama, kebiasaan makan, musik, seni,
teknologi, pola kerja, produk dan ciri lainnya yang memberikan
perbedaan warna dari masyarakat lainnya.
Edward Burnett Tylor, dalam Koentjaraningrat (2005):
Budaya atau peradaban mempunyai pengertian teknografis yang
luas, adalah merupakan suatu keseluruhan yang kompleks
mencakup pengetahuan, keyakinan, kesenian, moral, hukum,
adat- istiadat, dan segala kemampuan dan kebiasaan yang
diperoleh manusia sebagai dari suatu anggota masyarakat.
KOMPONEN-KOMPONEN BUDAYA
Menurut Suryani
budaya mencakup:
(2008:288)
komponen-komponen
1. Nilai-Nilai dan Norma
Apa yang dianggap baik dan tidak baik, apa yang
dijunjung tinggi sangat erat kaitannya dengan normanorma yang ada di masyarakat. Norma lebih spesifik
daripada nilai.
Tiga jenis norma kresive, yaitu:
a. Kebiasaan (custom)
Kebiassan disampaikan dari generasi ke generasi,
kebiasaan berlaku pada tindakan dasar manusia.
b. Adat istiadat (mores)
Adat
istiradat
merupakan
kebiasaan
yang
menekankan aspek-aspek moral perilaku seseorang.
c. Konvensi (conventions)
Konvensi menjelaskan bagaimana bertindak dalam
kehidupan sehari-hari individu, dan mereka
seringkali diterapkan pada perilaku konsumen.
2. Mitos
Mitos merupakan kisah yang mengungkapkan nilainilai utama dan cita-cita suatu masyarakat.
3. Simbol
Warna dalam konteks peamasaran sering digunakan
sebagai simbol yang menyiratkan makna tertentu
menurut budaya tertentu.
4. Bahasa
Bahasa merupakan alat komunikasi antar manusia.
Dalam interaksi sosial bahasa memainkan peran
penting karena melalui bahasa inilah komunikasi
dapat terjadi. Anggota masyarakat dapat memahami
apa yang diinginkan dan diharapkan melalui bahasa
yang disampaikan.
DIMENSI BUDAYA
1. Dimensi materialistik
Dimensi ini menentukan materi atau peralatan
(teknologi) yang dibutuhkan seseorang untuk
mengupayakan kehidupan (ekonomi). Banyak
peninggalan dari zaman dahulu yang ditemukan dan
digunakan untuk membuat asumsi tentang budaya
masyarakat yang bersangkutan.
2. Dimensi institusi sosial
Dimensi institusi sosial termasuk bagaimana keluarga,
pendidikan, media dan struktur politik diadakan dan
dioperasikan. Adanya keguyuban dalam keluarga,
adanya kelas sosial dan bagaimana orang menjadi
konsumen yang baik, kesemunya merupakan dimensi
institusi sosial dari budayanya.
3. Dimensi hubungan antara manusia dengan alam
semesta
Dimensi ini termasuk sistem keyakinan, agama dan
nilai-nilai. Nilai-nilai perkawinan, misalnya di negaranegara Barat berbeda dengan nilai-nilai perkawinan
di negara-negara Timur. Itulah sebabnya, iklan dari
negara-negara Barat tidak bisa langsung digunakan di
negara-negara Timur.
4. Dimensi estetik
Dimensi ini termasuk kesenian tulis, dan bentuk (ukir,
pahat) kesenian rakyat, musik, drama, dan tari. Bila
diperhatikan, pengiklan sangat kreatif dalam
memanipulasi dimensi budaya estetik. Latar belakang
gambar, screen play, musik latar, jingle dan
sebagainya dibuat sedemikian rupa sehingga
menimbulkan persepsi tertentu di benak konsumen.
5. Bahasa
Bahasa verbal dan non verbal merupakan sarana
yang paling efektif dalam komunikasi pemasaran.
Dialek, intonasi, simbol, bahasa tubuh dan lain
sebagainya digunakan oleh pengiklan untuk
mempengaruhi konsumen.
PENGUKURAN BUDAYA
Terdapat 3 pendekatan yang dapat digunakan untuk
mengukur budaya antara lain:
1. Analisis Isi (Content Analysis)
Untuk mengetahui budaya masyarakat dilakukan
dengan cara menganalisis isi tulisan-tulisan,
komunikasi gambar, hasil karya sastra yang ada di
suatu masyarakat. Analisis ini dapat digunakan
sebagai sarana yang relatif obyektif untuk
menentukan perubahan-perubahan sosial dan
budaya yang terjadi di masyarakat tertentu.
2. Kerja Lapangan
Kerja lapangan ini sering kali dipakai oleh para
antropolog untuk mengkaji perilaku masyarakat
tertentu. Caranya dilakukan dengan melakukan
observasi terhadap perilaku nilai-nilai, kebiasaan, dan
keyakinan yang berkembang di masyarakat tersebut
pada waktu tertentu.
3. Instrumen Survei Pengukuran Nilai
Salah satu instrumen yang sering dipakai dalam riset
nilai-nilai budaya konsumen adalah List of Value
(LOV). Skala LOV ini dibuat berdasarkan Rokeach
Value Survey.
Terima Kasih
SUGI HANTORO, S.Sos, M.IKom.