SOSIAL MEDIA, PERAN PUBLIC RELATION DAN - E

SOSIAL MEDIA, PERAN PUBLIC RELATION DAN CITRA PERUSAHAAN
Halimatusa’diah
Program Studi Kehumasan Akom BSI Jakarta
Jl. Kayu Jati V No.2, Pemuda Rawamangun, Jakarta Timur
[email protected]
Abtract
The phenomenon of Social media are fundamentally changing the way companies communicate originally one-way and two-way into all directions. Amid the rise of the phenomenon, the present PR practitioners
must face a new publisher. They are the bloggers, the Regis gizavo, the friensdters, the plukers and the owner
of the account in other Web 2.0. The main issues in this paper, is how the public relation practitioners are able
to overcome the phenomenon changes the behavior of use of media (social customer) is. By using the theory
of the approach Uses and Gartification, this research aims to find out how PR practitioners fact phenomena
that change. The results showed that the utilization of social media by first understanding the character of its
customers is the efforts that could be undertaken by the company to open the lines of communication that are
intensely with the public. Perform two-way communication for the creation of mutual understanding between
companies with the public should also be made so that positive imaging company imposes.
Key Words: Public Relations, Social Media, Corporate Image
Abstraksi
Fenomena media sosial secara fundamental mengubah cara perusahaan berkomunikasi yang semula
satu arah dan dua arah menjadi segala arah. Di tengah maraknya fenomena itu, praktisi public relation (PR)
masa kini harus menghadapi publisher baru. Mereka adalah para blogger, para facebookers, para friensdters,
para plukers serta pemilik akun di Web 2.0 lainnya. Permasalahan utama dalam tulisan ini, adalah bagaimana
praktisi public relations mampu mengatasi fenomena perubahan prilaku penggunaa media (social customer) tersebut. Dengan menggunakan pendekatan teori Uses and Gartification, penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui bagaimana praktisi PR mensiasati fenomena perubahan itu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pemanfaatan sosial media dengan terlebih dahulu memahami karakter pelanggannya merupakan upaya-upaya
yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membuka jalur komunikasi yang intens dengan publik. Menjalankan fungsi komunikasi dua arah demi terciptanya mutual understanding antara perusahaan dengan publiknya juga harus dilakukan agar berimbas pada pencitraan positif perusahaan.
Kata Kunci: Public Relations, Media Sosial, Citra Perusahaan
I. PENDAHULUAN
Kecenderungan transformasi penggunaan media sosial ini pada dasarnya adalah bagian dari revolusi di bidang internet (international networking),
yang semula berjalan searah dengan metode website
belaka, menjadi lebih interaksional dengan melibatkan komunikator dan komunikan dalam satu media
secara bersamaan. Hal-hal seperti inilah kemudian
menjadikan sosial media seperti facebook, twitter dan
lain-lain, mengambil peran-peran media mainstream
sebagai wahana efektif untuk menyampaikan pesan
ke publik. Proses transformasi penggunaan media
mainstream ke media sosial, pada dasarnya dilandasi
26
dengan kemudahan akses, keterlibatan pemanfaat media sosial yang secara langsung berhubungan dengan
komunikatornya, hingga fasilitas yang mudah, murah
dan terjangkau oleh khalayak penggunanya.
Sumber yang dikutip dari Vivanews menyebutkan Indonesia merupakan negara dengan jumlah Facebook terbesar kedua setelah Turki di Benua
Asia, yakni sebesar 5.949.740 pengguna. Sementara
Turki, yang menduduki peringkat keempat di dunia,
memiliki 10.926.180 pengguna per Selasa, 29 Juni
2010 pukul 17.00 WIB. Sementara itu, berdasarkan data dari Google Trend, pengunjung Twitter
rata-rata per hari lebih dari 200 ribu orang (unique visitor). Sementara, forum diskusi Kaskus.us yang sering
disebut sebagai situs komunitas terbesar di Indonesia
yang memiliki anggota lebih dari sejuta orang. Namun, jumlah itu dikalahkan oleh pengunjung Twitter
asal Indonesia. Data ini juga ditunjang oleh sejumlah
perusahaan riset. comScore, misalnya, seperti ditulis
TechCrunh mengatakan pengguna Twitter di Indonesia November 2009 lalu mencapai 1,4 juta orang dari
60 juta orang pengguna Twitter global mencapai.
Fenomena Social media secara fundamental
mengubah cara perusahaan berkomunikasi. Maraknya
Facebook, Twitter, Plurk, blog, wiki, youtube dan
lainnya memaksa perusahaan meningkatkan cara komunikasi yang semula satu arah dan dua arah menjadi
segala arah. Di tengah maraknya fenomena itu, praktisi PR masa kini harus menghadapi publisher baru.
Mereka adalah para blogger, para facebookers, para
friensdters, para plukers serta pemilik akun di Web
2.0 lainnya. Mereka adalah para konsumen. Internet
memang telah mengubah posisi konsumen di mata
perusahaan.
Berangkat dari fenomena tersebut di atas,
maka menjadi fokus utama dalam tulisan ini, adalah
bagaimana praktisi public relations mengatasi fenomena perubahan prilaku penggunaaan media (social
customer) yang sangat aktif untuk terlibat langsung
dalam setiap proses komunikasi yang dilakukan oleh
perusahaan.
Terkait hal tersebut maka pertarungan struktur berkomunikasi melalui jejaring sosial, prilaku
individu dan prilaku praktisi PR dalam mensiasati
fenomena perubahan itu, serta upaya menciptakan
dan mempertahankan citra kelembagaan menjadi kefokusan pembahasan dalam tulisan ini.
II. PEMBAHASAN
Dalam kajian ilmu komunikasi fenomena media sosial dilihat sebagai suatu era media baru atau
yang dikenal dengan istilah new media (Terry Flew,
2005). Dia mendefiniskan sebagai as those forms
that combine the three Cs: computing and informations technologie (IT); communication network; digitised media & information content. Sedangkan Potter
(1995), Little John (2008) menyebutnya sebagai the
second media yaitu a new period in wich interactive
technologies and network communications, particullary the internet, would transform society.
Gagasan pertama lahirnya “media baru” dimulai pada tahun 1990, di mana Mark Poster mengeluarkan buku yang berjudul “The Second Media Age”.
yang memberikan makna tentang menandai periode
terhadap teknologi interaktif dan komunikasi jaringan
yang mengkhususkan bahwa dunia maya akan mengubah masyarakat mengkonsumsi media. Gagasan
kedua di era media sebenarnya sudah ada dari tahun
1980-an yang telah memberikan tanda perubahan
penting pada media, yaitu dengan komunikasi massa
menggunakan berbagai media yang dapat menjangkau khalayak luas hingga media digunakan untuk kebutuhan sangat pribadi oleh individu (Littlejohn dan
Foss, 2009:413).
“New media” memberikan pejelasan mengenai dua pandangan perbedaan antara the first media
age dan the second media age. The first media age
lebih dipusatkan komunikasi melalui isi berita atau pesan, sementara the second media age ditekankan pada
jaringan media. The second media age menekankan
melalui “media baru” yang lebih interaktif sehingga menciptakan suatu
pemahaman baru
dengan memandang informasi secara dinamis, terbuka, fleksibel dan menciptakan interaksi yang sangat pribadi (Hamidati, dkk, 2011:19).
“Media baru” mempunyai karakteristik yang sesuai
dengan teknologi yang digunakan untuk menyebarkan
informasi kepada khalayak. Menurut Rogers (1986:45) terdapat tiga ciri, yaitu: interactivity, demassification, dan asynchronous. Ciri pertama interactivity,
mempunyai sifat interaktif yang memungkinkan komunikasi dilakukan secara akurat dan efektif. Demassification yaitu ciri di mana “media baru” tidak bersifat massal, jadi pesan khusus dapat dikomunikasikan
antar individu yang terlibat dalam suatu kelompok.
Ciri ketiga “media baru” adalah asynchronous, yaitu
interaksi yang terjadi mengirimkan dan menerima informasi dapat dilakukan individu sewaktu-waktu sesuai dengan kehendak individu (Hamidati, 2011:7-8).
“Media baru” tidak seperti dengan media biasanya
yang dapat berinteraksi tatap muka atau berinterkasi
satu arah saja. “Media baru” memberikan interaksi baru
yang dapat membawa individu kembali dalam hubungan pribadi masing-masing untuk menggunakan media sesuai dengan keperluan yang diinginkan di mana
saja dan kapan saja. “Media baru” memberikan keterbukaan, fleksibelitas, kecepatan dan kemudahan dalam
penggunaan pada khalayak karena langsung terkoneksi dengan Internet (Littlejohn dan Foss, 2009:414).
Kaburnya batasan konsep media dalam era media
baru menurut Manuel Castells (2009) karena terbentuknya Mass Self-Communications. Kombinasi dari
level komunikasi dikatakan sebagai komunikasi massa karena dapat menjangkau khalayak secara global,
tetapi dalam waktu yang bersamaan juga merupakan
komunikasi yang interpersonal karena pesan yang
dibuat, diarahkan, dikonsumsi semua bersifat pribadi.
27
Dalam media baru sejalan apa yang diungkapkan
Manuel Casstel, dua level komunikasi terjadi sekaligus dalam suatu fenomena, level media massa dan
level interpersonal. Jadilah karakteristik media baru
memunculkan (1) pesan yang bersifat desentralisir
karena produsen dapat sekaligus sebagai konsumen
dan sebaliknya. (2) Komunikasi berlangsung dalam
dua arah antara prdusen dengan konsumen (3) dalam
pengelolaan pesan berada di luar kontrol negara, (4)
terbentuk demokrasi, (5) memporsikan kesadaran individu, serta (6) berorientasi pada individu.
Dalam dunia komunikasi korporasi, Hadirnya
media baru juga menghasilkan lanskap konsumen
baru dan melahirkan segemen pelanggan yang
disebut Social Customer (pelanggan sosial). Social
Customer merupakan pelanggan sosial yang umumnya hyper-connected, kreatif dan kolaboratif, selalu
terhubung dengan lingkaran sosial dan profesional
melalui telepon, sms, facebook, twitter, blog dan forum. Para pelanggan sosial ini kritis terhadap iklan
atau komunikasi yang dibangun oleh perusahaan.
Mereka ingin suaranya didengar oleh perusahaan
(Brian Solis, 2009).
Teori-teori yang terkait dengan penggunaan
new media ini dapat dihubungkan dengan salah satu
teori dalam komunikasi massa sebagai pisau analisis
untuk melihat hubungan antara prilaku individu dalam menggunakan new media, respon public relations
dalam menyikapi aktifnya social customer, dan upaya
meningkatkan citra kelembagaan sebagai sebuah efek
berkomunikasi.
Dengan mendasarkan pada prinsip keseimbangan kognitif antara social customer, praktisi PR, dan
efek yang ditimbulkan, pendekatan pada teori uses
and gratification dapat menjadi rujukan untuk menelaah permasalahan dalam tulisan ini. Teori uses and
gratification dikemukakan oleh Elihu Katz, Jay G.
Blumer, dan Michael Gurevicth. Teori ini menyatakan
bahwa orang secara aktif mencari media tertentu dan
muatan (isi) tertentu untuk menghasilkan kepuasan
(atau hasil) tertentu. Orang aktif memilih dan menggunakan media tertentu untuk memuaskan kebutuhan
tertentu. Teori ini melihat media mempunyai pengaruh terbatas karena pengguna mampu memilih dan
mengendalikan. Orang memililiki kesadaran diri, dan
mereka mampu memahami dan menyatakan alasan
mereka menggunakan media. Mereka melihat media
sebagai salah satu cara untuk memuaskan kebutuhan
yang mereka miliki (West & Turner, 2008).
Elihu Katz; Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (dalam West & Turner, 2008)
menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi
dasar dari uses and gratification sebagai berikut:
28
a. Audiens
adalah
aktif,
dan
penggunaan media berorientasi pada tujuan.
b. Inisiative
yang
menghubungkan
antara
kebutuhan kepuasan dan pilihan media spesifik terletak di tangan audiens
c. Media bersaing dengan sumber-sumber lain
dalam upaya memuaskan kebutuhan audiens
d. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan media, kepentingan
dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang gambaran keakuratan penggunaan itu.
e. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens
tentang media spesifik atau isi harus dibentuk.
Dalam tulisan ini khalayak aktif yang dimaksud penulis adalah Social Customer. Menurut West
dan Turner (2008) teori yang didasarkan pada asumsi
bahwa konsumen media adalah aktif harus menjelaskan apa yang dikatakan sebagai “khalayak aktif”.
Mark Levy dan Sven Windahl (1985) menjawab
masalah ini dengan merujuk pada istilah “aktivitas
khalayak” yang berorientasi pada suka rela dan selektif oleh khalayak terhadap proses komunikasi. Penggunaan media oleh khalayak dimotivasi oleh kebutuhan dan tujuan yang didefinisikan oleh khalayak itu
sendiri, dan partisipasi aktif dalam proses komunikasi
mungkin difasilitasi, dibatasi, atau mempengaruhi
kepuasan, dan pengaruh yang dihubungkan dengan
eksposur.(dalam West dan Turner,2008)
Teori uses and gratification dalam perspektif
ilmu komunikasi menurut Robert T. Craig dikelompokkan ke dalam sebuah paradigma yang disebutnya
sebagai tradisi sosiopsikologis. Teori-teori dalam tradisi ini bekonsentrasi pada aspek-aspek komunikasi
yang meliputi ekspresi, interaksi, dan pengaruh (Communication as Expression, Interaction, and influence).
Hal-hal yang menjadi tantangan dan masalah pada
tradisi ini adalah bahwa hasil harus dimanipulasi. Wacana dalam tradisi ini menekankan pada: (1) Perilaku,
(2) Variabel pengaruh, (3) Kepribadian dan tingkah
laku, (4). Persepsi, (5) Kognisi, (6). Tindak tanduk,
(7). Interaksi.
Dalam kajian PR, perkembangan social media menyebabkan perubahan paradigma dalam memandang konsumen. Media sosial telah mengubah
cara pelanggan berkomunikasi. Adopsi media sosial
juga memfasilitasi terjadinya pergeseran hubungan
pelanggan dengan perusahaan. Bila selama ini paradigma hubungan teresebut berpusat pada pasar yang
selalu menggunakan pertimbangan bisnis (business
centric), kini bergeser ke customer centric. Pelanggan
yang dulunya statis, diam, kini mendadak aktif. Menghadapi situasi ini banyak kemudian perusahaan yang
melakukan lompatan eksekusi dengan memanfaatkan
media sosial untuk menjalin komunikasi yang baik
dengan pelanggan.
Perusahaan memfasilitasi pelanggan yang
aktif (social customer) dengan memanfaatkan Twitter dan Facebook untuk membangun hubungan baik
dengan mereka. Ketika seseorang memilih untuk
memfollow di Twitter atau memilih fans di Facebook,
mereka melakukan itu dengan asumsi bahwa dari
waktu ke waktu, mereka akan menjadi bagian dari
atau mendapatkan pengalaman berharga atau sesuatu
yang berharga lainnya, misalnya mendapat keistimewaan dalam pembelian (diskon) dan sebagainya.
Setidaknya, mereka merasa ada saluran khusus untuk
komplain misalnya. Harapan itu semakin meningkat
setiap hari. Setidaknya ketika dia ingin berinteraksi
-- termasuk komplain atau menanyakan sesuatu misalnya -- mendapat respon yang cepat.
Seperti diketahui, pada dasarnya setiap komunikasi yang dilakukan perusahaan menciptakan
harapan. Semakin sering berkomunikasi atau menyampaikan pesan melalui status facebook atau Twitter misalnya, pada dasarnya membangun harapan.
Harapan itu makin terbangun ketika sebuah merek
atau perusahaan memiliki jumlah follower atau fans
yang tinggi karena tidak tertutup kemungkinan pesan yang disampaikan merek atau perusahaan tersebut diteruskan ke mereka yang bukan follower atau
fans merek tersebut. Jika harapan tersebut terakumulasi terlalu tinggi, kemungkinan besar pelanggan
kecewa. Ketika mereka kecewa, mereka tidak akan
diam tapi meneruskannya ke orang lain. Sebaliknya
ketika harapan-harapan tersebut terpenuhi, pelanggan
merasa nyaman berkomunikasi dengan perusahaan
dan pada akhirnya memberikan dampak positif bagi
pencitraan perusahaan.
Diskusi tentang pemanfaatan media sosial
oleh PR saat ini tidak lagi perdebatan tentang usaha
mendapatkan atau memperbanyak fans di Facebook
atau follower di Twitter, melainkan bagaimana perusahaan menemukan cara-cara yang kreatif untuk
mempertahankan atau memantain pelanggan, khususnya Social customer. Pertanyaan selanjutnya adalah
"Bagaimana perusahaan menggunakan media sosial
untuk membuat interaksi – layanan pelangan – yang
positif sehingga efek dari hal tersebut dapat terbangun citra positif perusahaan.
Survei yang dilakukan Market Tools –seperti
ditulis eMarketer.com (10/11/2011)– menunjukkan
masih terdapat perusahaan yang tidak menyadari bahwa produk atau layanan mereka dibicarakan di media
sosial. Grafik di bawah memperlihatkan 22% dari responden yang tidak tahu kalau ada pelanggan mereka yang komplain di media sosial. 34% dari mereka
mengakui memang ada komplain di media sosial,
sedangkan 44% sisanya percaya bahwa produk atau
layanan mereka tidak dikomplain di media sosial.
Dalam hal ini, Lattimore, dkk (2010) menyarankan beberapa hal terkait dengan upaya membangun komunikasi dan interaksi dengan pelanggan
di media sosial.
a. Giving. Dalam berkomunikasi dan berinteraksi
dengan follower/friend gunakan prinsip “giving”,
memberi-memberi-memberi. Berilah mereka
konten-konten yang berguna berupa informasi ,
inspirasi, tips-tips yang berkaitan dengan merek
anda. “the more you give, the more you get”. Semakin banyak anda memberi, maka followers/
friends Anda akan memberikan loyalitas dan trust
mereka kepada merek Anda.
b. Conversations. Komunikasi yang anda lakukan haruslah dua arah, di mana setiap komentar,
masukan, dan curhat dari follower/friends harus
direspons secara interaktif.
c. Listening. Fungsi penting komunikasi di samping
percakapan adalah mendengarkan (listening). Di
ranah media sosial kita harus melakukan conversation dan listening secara proporsional. Dengan
kontinu mendengar updates atau posting dari
followers/friends maka kita akan menunjukkan
bahwa kita peduli kepada mereka, tidak selfish.
Kepedulian ini merupakan modal luar biasa untuk menjalin relationship antara merek dengan
konsumen.
d. Passing. Harus mengerti gaya obrolan pada masing-masing media. Misalnya di Kaskus itu gaya
obrolannya begini, beda dengan di FB atau twitter. Gaya bahasanya bagaimana, kita harus tahu
dan bersedia meniru.
29
e. Enthusiasm. Harus benar-benar ingin ngobrol.
Jangan bilang mau ngobrol tapi jualan. Boleh juga
diselipkan jualan, tapi jangan terlalu kentara. Dan
harus bisa menerima kritik. Kritik di social media
adalah hal biasa, terhadap suara sumbang, harus
bisa menjelaskan dengan baik agar permasalahan
menjadi clear.
Peran PR secara umum adalah sebagai kommunikator atau penghubung antara organisasi atau
lembaga yang diwakili oleh publiknya. Membinahubungan, yaitu berupaya membina hubungan yang
positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. Peranan back up management, yakni sebagai
pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau
perusahaan. Membentuk corporate image, artinya
public relations berperan untuk berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya. Jefkins
(2010) mendefinisikan citra diartikan sebagai kesan
seseorang atau individu tentang suatu yang muncul
sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.
Pemanfaatan media sosial PR dalam rangka
membangun citra perusahaan menitikberatkan pada
bagaimana menciptakan komunikasi dan engagment
dengan pelanggan. Yang harus disadari oleh praktisi
PR bahwa Social media kini tidak lagi sekedar jejaring
sosial, namun telah menjelma menjadi sebuah media
bagi perusahaan untuk membangun komunikasi dua
arah, agar tercipta mutual understanding antara perusahaan dengan publiknya. Dengan memanfaatkan media sosial secara tepat dapat menjadi salah satu media
promosi dan komunikasi yang baik bagi perusahaan
dan publiknya. Dalam hal ini, PR dapat menjadikan
social media sebagai sarana menjalin relationship dan
menjalin komunikasi dengan publiknya.
III. PENUTUP
Public relations adalah suatu pendekatan strategis yang menggunakan konsep-konsep komunikasi
untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari
publik. Melalui berbagai media, PR dapat mengkomunikasikan apa dan bagaimana suatu organisasi sehingga lebih dikenal dan dipahamani oleh publik. Dengan adanya pemahaman diharapkan dapat diperoleh
dukukungan dan kepercayaan dari publik sehingga
menimbulkan citra positip organisasi.
Dalam kaitan ini, pemanfaatan sosial media
dengan terlebih dahulu memahami karakter pelanggannya merupakan upaya-upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membuka jalur komunikasi yang intens dengan perusahaan. Penggunaan teori
uses and gratification dalam tulisan ini memperkaya
pemahaman akan aspek-aspek komunikasi yang dapat
30
digunakan oleh praktisi PR dalam menjalankan fungsi
komunikasi dua arah sehingga dapat tercipta mutual
understanding antara perusahaan dengan publiknya
dan tentunya akan berimbas pada pencitraan positif
perusahaan.
Dari sudut pandang penggunaan teori komunikasi, teori uses and gratifications dalam tulisan ini
memberikan kontribusi dalam kemampuannya memberikan kerangka untuk mempertimbangkan khalayak dan konsumen media individu dalam teori dan
penelitian komunikasi massa kontemporer. Uses and
gratifications mungkin tidak mendefinisikan teori dalam bidang ilmu komunikasi massa, tetapi melayani
disiplin ilmu ini secara baik sebagai sebuah perspektif
melalui sejumlah ide dan teori mengenai pemilihan
media, konsumsi, dan bahkan pengaruh yang dapat
dilihat (Baran & Davis, 2003). Namun demikian, beberapa terminologi dalam teori ini masih membutuhkan penjelasan lebih lanjut. Teori ini terlalu terfokus
pada konsumen media yang memiliki akal sehat, seseorang yang tidak menerima semuanya yang diberikan oleh media dan tidak memberikan perhatian pada
banyaknya keputusan yang dibuat secara tidak sadar
oleh individu-individu.
Kajian tentang pemanfaatan sosial media oleh
PR bisa dikembangkan lebih lanjut ditinjau dari aspekaspek pengembangan komunikasi PR. Implementasi
CSR 3.0 serta tema tentang media sosial dan revolusi
marketing PR merupakan bahasan yang dapat penulis
rekomendasikan untuk dikaji dengan menggunakan
teori-teori komunikasi.
DAFTAR PUSTAKA
Argenti, Paul A. 2009. Corporate Communications. .
McGraw-Hill:New York).
Hamidati, Anis, dkk. 2011. Komunikasi 2.0 Teoritisasi dan Implikasi. Yogyakarta: Asosiatif Pendidikan Tinggi Ilmu Komunikasi (ASPIKOM)
Jefkins. 2005. Public Relations. Jakarta: Gramedia
Littejohn, Stephen, W. dan Foss, Karen, A. 2009. Teori
Komunikasi. Jakarta: Salemba Humanika.
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada.
Casstell, Manuel 2009. Communication Power. New
York. Oxford University Press.
Flew, Terry 2005. New Media: An Introduction, New
York, Oxford University Press.
Solis, Brian. 2009. Putting the public back in public
relations : how social media is reinventing the
aging business of PR . New Jersey : Pearson
Education, Inc.
West, and Lynn Turner, 2008, Introduction Communications Theory: Analysis and Application. Jakarta: Salemba Humanika
31