Customer Retention Marketing

Modul ke:
Customer Retention
Marketing
LT dan Strategi CRM
Senin, November 2016
Fakultas
Ilmu
Komunikasi
Program Studi
Periklanan &
Komunikasi
Pemasaran
www.mercubuana.ac.id
Gadis Octory, S.Ikom, M.Ikom
Latar Belakang
• Kecenderungan dunia bisnis yang paling baru adalah
menjadikan pelanggan sebagai ‘bagian’ dari organisasi.
Kecenderungan ini seiring dengan perubahan fokus bisnis dari
product centric menjadi customer centric karena dari sisi
produk sudah semakin sulit untuk mencari diferensiasi produk.
• Lifetime customer value (LTV) berupaya memaksimalkan total
customer equity dengan mengelola pelanggan sebagai aset.
Terdapat beberapa penggerak utama dari LTV yang sangat
penting bagi organisasi, seperti jumlah transfer yang dilakukan
pelanggan yang dapat dilacak oleh perusahaan atau jangka
waktu dari customer relationships.
Latar Belakang
•
Ekuitas merek saja tidaklah memadai lagi pada masa New Economy
sekarang ini, yang ditandai dengan pentingnya relationship dibandingkan
transactional, yang lebih berorientasi pada pelanggan daripada produk dan
lebih pada pemeliharaan pelanggan (customer retention).
•
Produk dapat datang dan pergi tetapi pelanggan tetap tinggal (Lemon, Rust
& Zeithaml, 2000 dalam Gordon, 2000: 62-3).
Perkembangan Paradigma Customer-Centric
•
•
•
•
•
•
Customer centered viewpoint (Kotler, 1960),
Customer relationship (Hakanson, 1980),
Customer satisfaction (Oliver, 1980),
Market orientation (Nerver & Slater, 1990),
Customer value (Bolton & Drew, 1991),
Customer lifetime value (Berger & Nasr, 1998;
Mulhern, 1999; Reinartz & Kumar, 2000),
Perkembangan Paradigma Customer-Centric
• Customer equity (Blattberg & Deighton, 1996; Rust,
Zeithaml & Lemon, 2000; Blattberg, Getz & Thomas,
2001).
• Customer satisfaction & Shareholder value dalam satu
model teoritis (Anderson, Fornell & Mazvancheryl,
2004: 172-85).
• Model teoritis Return on Marketing (Rush, Lemon &
Zeithami (2004: 109-27).
Komponen Customer Asset Metric
• Customer equity
• Customer lifetime value (CLV)
Definisi Ekuitas Pelanggan (Customer Equity)
• Jumlah keseluruhan (total) lifetime value dari
pelanggan-pelanggan perusahaan (Maas, 2000:
106-7).
• Merupakan penjumlahan customer lifetime
value (CLV) dari seluruh pelanggan saat ini
(Lovelock & Wirtz, 2004: 354-5).
Definisi Customer Lifetime Value (CLV)
• Nilai hubungan pelanggan yang dinyatakan
dalam monetary term (Bell et all., 2002: 80-1).
• Adalah
keuntungan
yang
diperoleh
perusahaan karena memiliki hubungan
pelanggan pada jangka waktu tertentu. (Lovelock
& Wirtz, 2004: 354-5).
Komponen Customer Lifetime Value
(Bauer & Hammerschidt., 2005: 331-48)
• Retention rate
Merupakan indikasi tingkat kemungkinan konsumen akan menjadi loyal untuk
pembelian mendatang.
Retention rate berkaitan erat dengan determinan dari loyalitas seperti kepuasan
pelanggan, switching barrier, dll.
• Revenue
Tingkat penjualan yang tercermin dari empat kategori, yaitu: “autonomous”
revenue, up-selling, cross selling dan contribution margin termasuk penjualan
karena direferensikan oleh pelanggan (referral activities) yang ada saat ini.
• Costs
Merupakan biaya yang dikeluarkan pada saat akuisisi konsumen pertama kali pada
perhitungan CLV.
Analisis Pelanggan dengan LTV / CLV
• Untuk analisis pelanggan di industri bisnis ke bisnis (B2B),
memotret pelanggan dari potensi pendapatan (revenue) saja
tidaklah cukup. Kita harus masuk lebih dalam lagi, yakni ke
perhitungan profitabilitas.
• Analisis pelanggan dengan LTV cocok
perusahaan yang bergerak di industri B2B.
dipakai
untuk
• Dalam konsep LTV, pelanggan digolongkan berdasarkan daya
tarik finansialnya (profit margin) dan keinginan menjalin
hubungan dengan perusahaan (relationship).
Analisis Pelanggan dengan LTV
•
•
Tingkat profit margin dan keinginan pelanggan menjalin hubungan dengan
perusahaan mempengaruhi nilainya. Semakin besar profit margin yang
disumbangkan pelanggan terhadap perusahaan dan semakin dekat
hubungan yang telah terjalin antara pelanggan dan perusahaan, maka
semakin tinggi pula nilai pelanggan bagi perusahaan.
Lifetime value telah menjadi barometer pengukur untuk memilah-milah
pelanggan berharga, dan membedakannya dengan kelompok pelanggan
lain.
•
LTV dapat digunakan sebagai dasar dalam pengambilan kebijakan yang
berhubungan dengan penetapan taktik dan strategi pemasaran termasuk
komunikasi pemasaran.
•
Nilai LTV juga akan berubah dari waktu ke waktu.
LTV dan CRM
• LTV bisa menjadi alat screening awal apakah prospek
pelanggan yang sedang didekati potensial atau tidak.
• Kemudian, apabila telah menjadi pelanggan, sejauh mana
perusahaan akan menjalin hubungan dengan pelanggan dan
pada tingkat berapa perusahaan akan memberikan servis.
• Ini harus diputuskan karena percuma apabila perusahaan
terlalu membuang waktu menjalin hubungan dengan
pelanggan yang tidak potensial atau memberikan tingkat servis
di atas nilai pendapatan yang bakal diterima karena ujungujungnya bukan untung, melainkan rugi.
Peran LTV dalam CRM
• LTV menempatkan economics of retention sebagai hal penting
bagi kelangsungan bisnis yang menguntungkan. Bukankah
biaya dapat ditekan, jika pelanggan yang ada memakai jasa
dan produk kita secara berkesinambungan dalam jangka
waktu yang lama.
• CRM menjadi kunci customer retention karena CRM
meningkatkan efisiensi customer service, membantu
perusahaan untuk terus berfokus pada basis pelanggan,
memberikan product loyalty, dan mempromosikan cross - and
up-selling.
Ilustrasi
Keterangan
Jumlah
pelanggan
(orang)
Tahun 1
Tahun 2
Tahun 3
Tahun 4
18.500
7.500
4.000
3.000
-
41%
53%
75%
18.000
27.085
35.852
50.481
Retention Rate
Life time value
(Rp.)
Terima Kasih
Gadis Octory, S.Ikom, M.Ikom