1 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Pengertian pemasaran
Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan
dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya ( Kotler dan Armstrong, 2008).
Asosiasi Pemasaran Amerika
mendefinisikan pemasaran adalah satu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2009).
Menurut Hasan (2013, p1) pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam
strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan stakeholder (pelanggan,
karyawan, dan pemegang saham).
Dari definisi para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah strategi
bisnis perusahaan dan seperangkat proses untuk mengidentifikasikan, menciptakan,
mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan
pelanggan yang bertujuan untuk mencapai kepuasan stakeholder (pelnngan, karyawan,
dan pemegang saham) untuk memperoleh laba.
Kotler ( dalam Hurriyati, 2010, p44) mengemukakan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk
mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. Peryataan ini menunjukan bahwa inti
dari pemasaran adalah kegiatan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pihak
yang berkepentingan, melalui pertukarn yang mampu memberikan kepuasan kepada
12
13
semua pihak, terutama konsumen sebagai pemakai dari barang atau jasa yang
ditawarkan.
Kotler ( dalam Hurriyati, 2010, p47) mengemukakan definisi bauran pemasaran
(marketing mix) sebagai berikut:”marketing mix is the set ofmarketing tools that firm
uses to persue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah
sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Zeithamal dan Bitner ( dalam Hurriyati, 2010, p48) mengemukakan definisi
bauran pemasaran sebagai berikut:”marketing mix define as the elements an
organizations control that can be used to satisfy or communicate with cutomer. These
elements appear as core desicion variables in any marketing text or marketing plan”.Di
dalam ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan
yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumn
dan akan dipakai utuk memuaskan konsumen.
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan
unsur-unsur pemasaran yag saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan
tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Zeithmal
dan Bitner ( dalam Hurriyati, 2010, p48) mengemukakan konsep
bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place
(tempat/lokasi) dan promotion (promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperluas
dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu people (orang),
physical evidence (fasilitas fisik) dan process ( proses), sehingga menjadi 7 unsur (7P).
2.1.1.1 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2008,p11) Konsep pemasaran adalah pencapaian tujuan
organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan
memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing.
14
Dalam pemasaran terdapat lima konsep alternatif yang mendasari langkah-langkah
organisasi dalam merancang dan melaksanakan strategi pemasaran mereka :
• Konsep produksi
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia
dan harganya terjangkau. Karena itu manajemen harus berfokus pada peningkatan
efisiensi produksi dan distribusi.
• Konsep produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan
kualitas, kinerja, dan fitur inovatif yang terbaik. Berdasarkan konsep ini strategi
pemasaran berfokus pada perbaikan produk yang berkelanjutan
• Konsep penjualan
Banyak
perusahaan
mengikuti
konsep
penjualan,
yang
menyatakan
bahwa
konsumentidak akan membeli produk perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam
skala penjualan dan usaha promosi yang besar. Konsep ini biasanya dipraktekan pada
barang yang tidak dicari – barang-barang yang tidak terpikir akan dibeli oleh konsumen
dalam keadaan normal, seperti asuransi atau donor darah.
• Konsep pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada
pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan
yangdiinginkan dengan lebih baik daripada pesaing. Berdasarkan konsep ini, fokus dan
nilaipelanggan adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan.
• Konsep pemasaran berwawasan sosial
Konsep pemasaran berwawasan social mempertanyakan apakah konsep pemasaran
murni sudah memperhatikan kemungkinan konflik antara keinginan jangka pendek
konsumen dan kesejahteraan jangka panjang konsumen.
15
2.1.2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang tidak dapat secara Jangsung dikendalikan oleh
perusahaan perlu dicari informasinya
semaksimal mungkin. Banyak pengertian
perilaku konsumen yang dikemukakan para ahli. Berikut beberapa pendapat para
ahli mengenai perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah (Consumer behavior) adalah sebagai “Interaksi
dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana
manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” (J.Paul Peter & jerry
C.Olson) definisi itu menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis. Ini berarti
bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
Menurut
terpusat
Schiffman dan Kanuk (2004,p6), studi perilaku
pada cara
individu
mengambil
keputusan
untuk
konsumen
memanfaatkan
sumber daya mereka yang tersedia (waktu, usaha, uang) guna membeli barangbarang yang berhubungan dengan konsumen. Hal ini mencakup apa yang mereka
beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka
membeli,
seberapa sering
mereka
membeli,
membeli
dimana
mereka
dan seberapa sering mereka
menggunakannya. Perilaku konsumen adalali proses yang dilalui oleh seseorang
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca
konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan.
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam
mencari,
membeli,
atau jasa setelah
konsumen
pembelian,
menggunakan,
dikonsumsi
mengevaluasi,
untuk
memenuhi
dan
membuang
kebutuhannya.
produk
Perilaku
akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum
pembelian,
dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian
konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait
produk dan jasa.
Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada
tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi
(penggunaan produk),
evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.
(http://massofa.wordpress.com)
Jadi dapat disimpulkan
perilaku konsumen adalah segala tindakan
16
yang
berhubungan
dengan
proses
mendapatkan,
mengkonsumsi,
dan
menghabiskan produk atau jasa oleh individu atau kelompok, termasuk proses
keputusan sebelum dan sesudah tindakan tersebut.
2.1.2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang sebagian
besar faktor-faktor tersebut tidak terkendalikan oleh pemasar seperti berikut:
Menurut James F. Engel - Roger D. Blackwell - Paul W. Miniard dalam Saladin
(2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1.
Pengaruh lingkungan,
terdiri dari
budaya,
kelas sosial, keluarga dan
situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh
lingkungan yang
mengambil
membentuk
atau
menghambat
individu
dalam
keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam
lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi
oleh keempat faktor tersebut diatas.
2.
Perbedaan
dan
pengaruh
individu,
terdiri
dari
motivasi
dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
Perbedaan individu merupkan
faktor
internal
menggerakkan serta mempengaruhi perilaku.
akan
memperluas
(interpersonal)
Kelima faktor
yang
tersebut
pengaruh perilaku konsumen dalam proses
keputusannya.
3.
Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut
menambah minat
utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi
perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
2.1.3 Hubungan Antara Perilaku Konsumen Dengan Strategi Pemasaran
Menurut J.Paul Peter dan Jerry C.Olson dalam consumer behavior, strategi
pemasaran adalah suatu rencana yang di desain untuk mempengaruhi pertukaran
dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk
meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan
17
kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dicapai dengan
mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran uanh diarahkan pada pasar
sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk, promosi,
distribusi, dan harga.
Elemen Strategi
Segmentasi
Produk
Promosi
Harga
Distribusi
Isu Konsumen
Konsumen mana yang paling tepat untuk produk kita?
Sifat konsumen mana yang harus digunakan untuk mensegmentasi pasar produk kita?
produk mana yang digunakan oleh konsumen saat ini?
keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produk tersebut?
Promosi yang bagaimana yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli
danmenggunakan produk kita?
iklan yang bagaimana yang paling efektif untuk produk kita?
seberapa pentingnya harga bagi konsumen untuk setiap pasar sasaran?
apa dampak dari perubahan harga tetap terhadap perilaku pembelian?
Dimana konsumen membeli produk ini?
Apakah sistem distribusi yang berbeda akan mengubah perilaku pembelian?
Table. Contoh Isu Konsumen dilibatkan dalam pembangunan strategi pemasaran
2.1.4 Customer Perceived Value
Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon
pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatifalternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang
dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang
diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total adalah
sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi,
mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu termasuk biaya
moneter, waktu, energy dan psikis (Kotler, 2007, p173)
Dengan demikian, nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan
antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang di berikan nya untuk berbagai
kemungkinan pilihan. Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengandaikan biaya.
Pemasaran dapa meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan kombinasi menaikkan
manfaat fungsional atau emosional atau mengurangi satu atau lebih berbagai jenis biaya.
Indikator nilai pelanggan meliputi :
18
1. Hemat waktu
2. Hemat biaya
3. Hemat usaha
4. Hemat energy
2.1.5 Corporate Brand Image
2.1.5.1 Merek/Brand
Keahlian yang sangat unik dari pemasar professional adalah kemampuannya
untuk menciptakan, memellihara, melindungi, dan meningkatkan marek. Para pemasar
mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran.
Menurut America Marketing Association (Kotler, 2007, p332) merek adalah nama,
istilah, tanda, symbol, atau rancangan, aatau kombinasi dari semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelomppok penjual
dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Menurut Aaker (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:p32), merek adalah cara membedakan
sebuah nama dan symbol (logo, trademark, atau kemasan) yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan
untuk membedakan barang atau jasa itu dari produk produsen pesaing.
Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk
tersebut. Disamping itu, merek melindungi baik konsumen maupun produsen dari para
pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek
sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan,
manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan
mutu, akan tetapi merek lebih dari sekedar symbol.
2.1.5.2 Citra perusahaan / Corporate Brand Image
Sumirat dan Ardianto (2004), Citra perusahaan adalah bagaimana pihak lain memandang
sebuah perusahaan seseorang. Pelanggan potensial, banker, staf perusahaan pesaing,
distributor, pemasok, dan asosiasi pedagang. Citra perusahaan terbentuk dari beberapa
citra, yaitu citra perusahaan, citra jasa dan citra pemakaianya). Apabila ada penawaran
19
produk, konsumen akan mengingat kembali tentang apa yang pernah dirasakan
perusahaan jasa itu
Menurut Lawrence L.steinmetz yang dikutip oleh Sutojo (2004) bagi perusahaan,
citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan.
Lawrence mengemukakan persepsi seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa
yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra
perusahaan dibangun dan dikembangkan didalam benak pelanggan melalui saran
komunikasi dan pengalaman pelanggan.
Menurut Rhenald Kasali (2003), “citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar
perusahaan dapat
tetap hidup dan orang-orang didalamnya terus mengembangkan
kreativitas bahkan memberikan manfaat yang lebih berarti bagi orang lain”.
Masalah citra perusahaan tersebut, dalam keberadaannya berada dalam pikiran dan atau
perasaan konsumen. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaannya citra
perusahaan bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan
antara yang bersumber dari upaya komunikasi perusahaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbetuknya citra perusahaan
memerlukan keberadaannya secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan
sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.
2.1.6 Kepuasan Pelanggan
2.1.6.1 Definisi kepuasan pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan
harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian
ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Purwaningsih dan Soenhadji,2010) Dalam buku
Fandy Tjiptono (2009,p169) berikut definisi yang berkembang untuk kepuasan
pelanggan :

Perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk.
(Candotte,Woodruff & Jenkins,1987)
20

Respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal
sebelum pembelian dan kinerja actual produk sebagaimana depersepsikan setelah
pemakaian atau mengkonsumsi produk bersangkutan (Tse & Wilton,1998)

Evaluasi purnabeli keseluruhan yang membandingkan persepsi terhadap kinerja
produk dengan ekspektasi pra-pembelian (Fornell,1992)

Ukuran kinerja ‘produk total’ sebuah organisasi dibandingkan serangkaian
keperluan pelanggan (Hill,Brierley & MacDougall)

Tingkat perasaan seseorang telah membandingkan kinerja yang ia persepsikan
dibandingkan dengan harapannya (Kotler,et al., 2004)
Menurut Juwandi (dalam Fajarianto; Lubis dan Saryadi,2013) faktor pendorong
kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Kualitas peroduk, pelanggan akan puas kalau setelah membeli dan menggunakan
produk tersebut ternyata kualitas produknya adalah baik.
2. Harga, untuk pelanggan sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan
yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value of money yang tinggi.
3. Service quality, kepuasan terhadap kualitas pelayanan pada umumnya sulit ditiru.
Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah
satunya yang popular adalah servqual.
4. Emotion factor, pelanggan akan merasa puas karena adanya emosional value
yang diberikan oleh brand dari produk tersebut.
5. Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah,
nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan.
2.1.6.2 Konsep kepuasan pelanggan
Menurut Hasan (2013,p93) formulasi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
loyalitas dapat dilakukan dengan cara melakukan pekerjaan pertama kali dengan benar,
kemudian menangani complain dengan efektif. Pendekatan experience effective
(pengalaman efektif) berpandangan bahwa tingkat kepuasan dipengaruhi perasaan
positif dan negatif yang diasosiaikan pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setelah
pembeliannya. Dengan kata lain, selain pemahaman kognitif mengenai diskonfirmasi
21
harapan, perasaan yang timbul dalam proses purna beli memengaruhi perasaan puas atau
tidak puas terhadap produk yang dibeli.
Expectancy disconfirmation theory menunjukan evaluasi pengalaman yang dirasakan
(kinerka) sama baiknya (sesuai) dengan yang diharapkan. Harapan atas kinerja
dibandingkan dengan kinerja aktual produk, ada tiga hal yang mungkin terjadi :
a) Apabila kualitas lebih rendah dari harapan, yang terjadi adalah ketidakpuasan
emosional (negative disconfirmation)
b) Apabila kinerja lebih besar dibandingkan harapan, akan terjadi kepuasan
emosional (positive disconfirmation)
c) Apabila kinerja sama dengan harapan, maka yang terjadi adalah konfirmasi
harapan (simple disconfirmation atau non-satisfaction)
Kinerja produk yang rendah, kemungkinan hasilnya bukan ketidakpuasan, pelanggan
merasa kecewa dan tidak melakukan komplain, tetapi sangat mungkin pelanggan
mencari alternatif produk atau penyedia jasa yang lebih baik bila kebutuhannya
mengalami masalah.
2.1.6.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Terdapat beberapa metode yang bias dipergunakan perusahaan untuk mengukur dan
memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotlerdalam Tjiptono
(2007,p210) mengidentifikasikan terdapat 4 metode yang dapat digunakan untuk
mengukur kepuasan pelanggan :
1. Sistem keluhan dan saran :
setiap organisasi/perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan
kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi pelanggan untuk
menyampaikan saran dan kritik mereka. Media yang dapat digunakan bias berupa
kotak saran,saluran telepon bebas pulsa, websites, dll. Informasi-informasi yang
diperoleh dapat memberikan ida-ide baru dan masukan kepada perusahaan dan
memungkinkan perusahaan untuk bereaksi secara tanggap dan cepat dalam
mengatasi masalah-masalah yang timbul.Metode ini bersifat pasif karena
menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan atau pendapat
22
sehingga sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau
ketidakpuasan pekanggan. Riset menunjukan 25% dari totalpembelian konsumen
diwarnai ketidakpuasan dimana hanya 5% pelanggan yang tidak puas yang
melakukan komplain menggunakan kebanyakan diantaranya langsung berganti
pemasok (Kotler,et al.,2004).
2.
Gosh Shoping (Mystery Shopping) :
Metode ini menggunakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan atau
berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Dimana
merekadiminta berinteraksi dengan staff perusahaan dan berdasarkan pengalaman
mereka tersebut, mereka diminta melaporkan temuan-temuanya mengenai
kekuatan dan kelamahan produk perusahaan dan pesaing. Biasanya para ghost
shopper diminta mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan
pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan
pelanggan dan menangani setiap keluhan. Bilamana memungkinkan sebaiknya
manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui
langsung bagaimana karyawan berinteraksi dan memperlakukan pelanggan.
3.
Lost costumer analisys :
metode ini menggunakan cara menghubungi pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang berpindah pemasok untuk mengetahui mengapa hal tersebut
terjadi dan supaya mengambil kebijakan perbaikan. Bukan hanya exit interview
saja yang penting tapi pemantauan customer loss rate juga penting dimana
peninggkatan costumer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan pelanggannya. Kesulitan pada metode ini adalah mengidentifikasikan
dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan
evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan :
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan feedback secara
langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa perushaaan
menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Survey bias dilakukan melalui
pos, telepon, email, websites dan wawancara langsung.
23
2.1.6.4 Strategi meningkatkan kepuasan pelanggan
1. Strategi rintangan pengalihan
Berupaya untuk menciptaka rintangan pengalihan supaya pelanggan merasa
enggan, rugi, atau perlu menggunakan biaya yang besar untuk beganti pemasok.
Rintangan pengalihan dapat dilakukan denganbiaya pencarian, biaya transaksi,
biaya belajar, potongan harga khusus bagi pelanggan yang loyal, dan lain-lain.
2. Strategi relationship marketing
Strategi transaksi antara pembeli dan penjual dimana hubungan tidak berakhir
setelah penjualan selesai.
3. Strategi superior customer service
Yaitu dengan menawarkan pelayanan yang lebih baik dengan pesaing.
4. Strategi jaminan tanpa syarat
Pemberian jaminan untuk meringankan resikokerugian bagi pelnggan baik
sebelum maupun sesudah pembelian untuk meraih loyalitas pelanggan.
5. Strategi menangani keluhan
Memastika bahwa produk berkualitas dan benar-benar berfungsi sebagaimana
mestinya dan memastikan bahwa pelanggan tidak mengalami masalah dalam
mengonsumsi beberapa jenis roduk, layanan, pengiriman dan sebagainnya.
2.1.7 Loyalitas pelanggan
Menurut Oliver (dalam Hurriyati 2010 p128) customer loyalty is deeflyheld
commitmet to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the
future, despite situasional influences and marketing effortshaving the potential to cause
switching behaviour. Yang berarti bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan
secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang
produk/jasa terpilih secara konsisten ddimasa yang akan datang, meskipun pengaruh
situasi dn usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan
perilaku. Menurut Griffin dalam (Hurriyanti 2010 p128) loyalty is defined as non
24
random purchase expressed over time by some desicion making unit. yang berarti
loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan
untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap/jasa suatu perusahaan yang
dipilih.Loyalitas pelanggan menurut Selnes ( dalam Purwaningsih dan Soenhadji ,2010)
dapat terbentuk apabila pelanggan merasa puas dengan merek atau tingkat layanan yang
diterima sehingga mereka berniat untuk terus melanjutkan hubungan diwaktu yang akan
datang.Loyalitas secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk,
baik barang maupun jasa tertentu dan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari
kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut
(Bayuningrat; Handoyo dan Widayanto,2013)
2.1.7.1 Konsep Loyalitas
Menurut Hasan (2013,p1123) terdapat beberapa konsep loyalitas, yaitu:
 Konsep generik
Loyalitas merk menunjukan kecendrungan konsumen untuk membeli sebuah
merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tertinggi.
 Konsep perilaku
Pembelian ulang dihubungkn dengan loyalitas, dimana loyalitas merek
mencerminkan komitmen terhadap merek tertentu, perilaku pmbelian ulang
menyangkut pembelian merek yang sama berulang-ulang.
 Konsep pembelian ulang, merupakan hasil dominasi peruahaan yang berhasil
membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia, yang terus
menerus melakuka promosi untuk memikat
2.1.7.2 Manfaat loyalitas
Griffin dalam Hurriyanti (2010,p128) mengemukakan keuntungan-keuntungan
yang akan di peroleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
25

Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena menarik biaya untuk menarik
pelanggan baru lebih mahal).

Dapat mengurangi biaya transaksi.

Dapat mengurangi biaya turnover konsumen

Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa
pasar.

Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas

Dapat mengurangi biaya kegagalan.
Menurut Assauri (2012, p16) manfaat pelanggan yang loyal adalah:

Terkonsentrasinya pembelian mereka agar dapat terjaga, sehingga volume pasar
yang besar dapat dipelihara, serta biaya penjualan dan penyaluran rendah.

Terpeliharanya word of mouth dan rujukan pelanggan atau customer referrals.

Terdapatnya kemungkinan pembayaran dengan harga premium untuk nilai atau
value yang akan mereka terima.
2.1.7.3 Jenis Loyalitas
Griffin dalam Fajarianto; Lubis dan Saryadi,2013 membagi loyalitas dalam empat jenis,
yaitu:
1. Tanpa loyalitas
Yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau
jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang
atau jasa tertentu.
2. Loyalitas lemah
Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen ini membeli karena kebiasaan.
26
3. Loyalitas tersembunyi
Yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah. Menunjukan loyalitas tersembunyi.
4. Loyalitas tersembunyi
Yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian
berulang yang tinggi juga.
Menurut Griffin dalam Hurriyati (2010, p130) pelanggan yang loyal memiliki
karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur.
2. Membeli diluar lini produk/jasa.
3. Merekomendasikan produk kepada orang lain.
4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
2.1.7.4 Tingkatan Loyalitas
Menurut Hill Humiyati dalam Hurriyati (2010, p), loyalitas pelanggan dibagi menjadi
enam tahapan adalah sebagai berikut :
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakani akan membeli (membutuhkan) barang/jasa,
tetapi belum memiliki informasi barang/jasa perusahaan.
2. Prospect
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang/jasa tertentu, dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka
belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan
barang/jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth)
3. Customer
Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan
perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
27
4. Client
Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan
ditawarkan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah
memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan
rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan
tersebut.
6. Partner
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan
antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani
menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
2.1.7.5 Pengukuran loyalitas
Meurut Hasan (2013, p139) belum ada kesepakatan tentang ukuran-ukuran yang
seharusnya digunakan untuk mengukur loyalitas, namun berbagai cara yang dilakukan
adalah sebagai berikut:
1. Loyalitas pelanggan dapat ditelusuri melalui ukuran-ukuran seperti defection
rate, jumlah dan kontinuitas pelanggan inti, longevity of core customers, dan
nilai bagi pelanggan inti.
2. Data loyalitas diperoleh dari umpan balik pelanggan yang dapat dikumpulan
melalui berbagai cara seperti dengan menggunkan observasi akif dan pasif, kartu
dan kotak saran, saluran telepon bebas pulsa, survei.
3. Lost customer analysis, analisis non-pelangan, masukan dari karyawan lini
depan, masukan dari distributor atau pengecer, wawancara individual secara
mendalam.
4. Menganalisia umpan balik dari pelanggan, mantan pelangga, non-pelanggan, dan
pesaing.
2.1.7.6 Strategi Loyalitas
Menurut Hasan terdapat strategi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, yaitu
28
1. Customer boding, cara untuk melakukan customer bonding dapat dilakukan
dengan :
a. Adding financial benefit, pelanggan diikat melalui insetif keuangan-biaya
yang lebih rendah untuk pembelian volume yang lebih besar atau harga
yang lebih rendah untuk pelanggan yang bergabug dengan perusahaan
untuk waktu yang lama.
b. Adding socia benefit, memerlakukan pelanggan sebagai partner dalam
hubungan jangka panjangyang dibngun melalui hubungan sosial dan
interpersonal seperti membentiuk kartu membership.
2. Kualitas produk, konsumen yang memperoleh kepuasan atas produk yang
dibelinya cenderung melakukan pembelian ulang produk yang sama, salah
satunya
adalah
kualitas.
Ini
dapat
digunakan
oleh
pemasar
untuk
mengembangkan loyalitas dari konsumennya.
3. Promosi penjualan, loyalitas dapat dikembangkan melalui promosi penjualan
yang intensif.
4. Perbaikan berkesinambungan, metode total quality management danbusiness
process reengineering bermanfaat dalam prosess perbaikan berkesinambunan
setiap organisasi.
Meningkatkan nilai tambah bagi pelanggan, antisipasi kebutuhan dan harapan pelanggan
dimasa yang akan datang, denga mencurahkan smua sumber daya perusahaan untuk
melayani pelanggan inti.
2.2 Kerangka Pemikiran
CUSTOMER
PERCEIVED VALUE
CUSTOMER
SATISFACTION
CORPORATE
BRAND IMAGE
CUSTOMER
LOYALTY
29
2.2.1 Hubungan antar variabel
2.2.1.1 Hubungan antara customer perceived value dengan customer satisfaction
Menurut Kotler dalam Alida Palitati (2007) Bagi pelanggan, kinerja produk yang
dirasakan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, yang dianggap bernilai dan dapat
memberikan kepuasan.
2.2.1.2 Hubungan antara corporate brand image dengan customer satisfaction
Pelanggan lebih memilih citra perusahaan yang baik akan memiliki persepsi kualitas,
nilai, kepuasan dan loyalitas yang lebih tinggi (Yu-Te Tu,2013). Wu (2011) menyatakan
bahwa corporate brand image adalah sebuah anteseden penting dari customer
satisfaction dan loyalty.
2.2.1.3 Hubungan antara customer satisfaction dengan customer loyalty
Kim et all (Lee M,Hsiao dan Yang, 2012) mengatakan “tujuan membuat konsumen puas
adalah untuk menciptakan loyalitas konsumen akan memberikan positif word of mouth.
Dengan demikian, kepuasan pelanggan menyebabkan pengaruh positif terhadap
loyalitas.
2.2.1.4 Hubungan antara customer perceived value dengan customer loyalty
Zeithaml dalam Yu-Te Tu (2013) mengayatakan bahwa customer perceived value
adalah sebuah kunci dasar untuk menentukan loyalitas pelanggan; mempengaruhi niat
beli pelanggan; dan mempengaruhi secara positif dalam kepuasan pelanggan.
2.2.1.5 Hubungan antara corporate brand image dengan customer loyalty
Dalam kajian Dewi (2007), manfaat yang dapat dipetik dari akumulasi citra perusahaan
dalam kaitannya dengan pelanggan, diantaranya adalah terciptanya sikap positif
pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan bermuara pada kepuasan dan
kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan.