BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Definisi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1.
Definisi Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu faktor terpenting untuk
memajukan perusahaan yang bergerak dalam bidang barang
ataupun jasa. Menurut H. Djaslim Saladin, S.E (2004 : 1)
Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan
menditribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan
dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.
Sedangkan pemasaran dalam konteks bisnis menurut Kotler
(2008 : 6) adalah sebagai proses yang mana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.
Pengertian di atas mengandung beberapa kesimpulan yaitu,:
a. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujuan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan langganan melalui
proses pertukaran.
9
b. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat
rencana, menentukan harga, promosi serta mendistribusikan
barang dan jasa.
c. Pemasaran berorientasikan kepada langganan yang ada dan
potensial.
d. Program pemasaran dimulai dengan sebuah ide tentang
produk baru, dan tidak berhenti sampai keinginan
konsumen benar-benar terpuaskan.
e. Pemasaran tidak hanya bertujuan memuaskan langganan
tetapi juga memperhatikan semua pihak yang berkaitan
dengan perusahaan.
Dalam
melakukan
kegiatan
pemasaran
diperlukan
manajemen pemasara yang tepat. Dengan adanyan proses
manajemen ini, pemasaran berperan untuk mempridiksi dan
menghadapi segala kemungkinan yang dapat terjadi yang
kemudian dapat diambil keputusan-keputusan untuk mengatasi
tantangan dan menangkap peluang-peluang pasar yang mungkin
terjadi dimasa yang akan datang sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai.
2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut
Kotler
(2010)
Bauran
pemasaran
adalah
seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh
10
perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar
sasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 63) mengklasifikasikan
Marketing Mix menjadi empat besar kelompok yang disebut
dengan 4P tentang pemasaran yaitu Product (produk), Price
(harga),
Place (tempat),
Promotion (Promotion). Menurut
Morrison dan Dewi (2010 : 209) menyatakan bahwa konsep
marketing mix diperluas menjadi 8P, dengan penambahan People,
Packaging, Partnership, dan Programming. Jadi, marketing mix
secara keseluruhan tersdiri dari 8P yaitu :
a. Product (Produk)
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa
produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk
penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi, dan
servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat
dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan
pasar. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusankeputusan tentang harga, distribusi, dan promosi dapat
diambil.
11
b. Price (Harga)
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa
harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak
saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebgaia sinyal
untuk mengkomunikasikan proposi nilai suatu produk.
Pemasaran produk perlu memahami aspek psikologis dari
informasi harga yang meliputi reference price (harga
referensi),
pre-quality
inferences
(inferensi
kualitas
berdasarkan harga) dan price clues (petunjuk harga).
Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian
pemasaran berhak menentukan harga pokoknya. Faktorfaktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga
tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktik saingan dan
perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini
menyangkut penetapan jumlah potongan, mark-up, markdown dan sebagainya.
c. Place (Distribusi)
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) distribusi
meliputi aktivitas perusahaan dalam membuat produknya
tersedia di target pasar. Strategi pemilihan tempat meliputi
trasportasi, pergudangan, pengaturan persediaan, dan cara
pemesanan bagi konsumen.
12
d. Promotion (Promosi)
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 510) menyatakan
bahwa
promosi
menginformasikan,
adalah
berbagai
membujuk,
dan
cara
untuk
meningkatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang
suatu produk atau brand yang dijual.
e. People
People
merupakan semua orang yang terlibat aktif
dalam pelayanan dan mempengaruhi persepsi pembeli,
nama, pribadi pelanggan, serta pelanggan-pelanggan lain
yang ada dalam lingkungan service (layanan) barang atau
jasa tersebut. Dalam hal ini pelatihan, pengendalian
kualitas, standarisasi kualifikasi, dan sertifikasi kompetensi
menjadi
bagian
yang
penting
dalam
menentukan
keberhasilan suatu pemasaran (Dewi 2011:79).
f. Packaging
Menurut
Morrison
(2010)
menyatakan
bahwa
packaging berarti pengelompokkan dua elemen atau lebih
dari product experience ke dalam suatu produk. Packaging
adalah kombinasi dari jasa dan daya tarik produk yang
saling berkaitan dalam satu paket penawaran harga.
Serangkaian produk yang dikemas dan dijual dengan
menarik akan membentuk pengalaman yang menarik pula.
13
g. Programming
Programming adalah suatu teknik yang berkaitan
dengan packaging, yaitu pengembangan aktivitas tertentu,
acara, atau program untuk menarik dan meningkatkan
pembelanjaan, atau memberikan nilai tambah pada produk
atau paket.
h. Packaging
Packaging memiliki kaitan dengan packaging yang
melibatkan event special atau program suatu produk yang
membuatnya menjadi lebih beraneka ragam dan menarik.
i. Partnership
Suatu hubungan yang dijalin dengan usaha yang
sejenis maupun usaha yang tidak sejenis menciptakan
benefit dari pihak - pihak terkait.
3.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran promosi salah satu strategi pemasaran yag efektif.
Untuk
memasarkan
suatu
produk
seorang
pemasar
harus
mengembangkan program komunikasi yang efektif yang ditujukan
kepada konsumen untuk mengkomunikasikan informasi yang ada
dan dirancang untuk menghasilkan tindakan konsumen yang
mengarah kepada keuntungan perusahaan.
14
Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller
(2006 : 496), terdiri dari :
a. Advertising (periklanan)
Merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non
personal atas ide barang dan jasa yang dilakukan oleh
perusahaan sponsor tertentu.
b. Sales promotion (promosi penjualan)
Berbagai
intensif
jangka
pendek
untuk
mendorong
kringinan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Events and experience (Event dan pengalaman)
Kegiatan pemberian sponsor perusahaan dan program yang
dibuat guna menciptakan merek yang biasa saja atau merek
yang spesial.
d. Public relations and publicity (hubungan masyarakat)
Berbagai program yang dilakukan untuk mmpromosikan
serta melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
e. Direct selling (penjualan langsung)
Penggunaan surat, telepon, faksimile bahkan e-mail dan
alat
penghubung
non
personal
digunakan
untuk
berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggam
tertentu.
15
f. Personal selling (penjualan perorangan)
Interaksi langsung dengan pembeli atau lebih gunanya
melakukan
presentasi,
guna
melakukan
presentasi,
menjawab pertanyaan dan menerima pesan.
4.
Event dan Event Marketing
a. Pengertian Event Marketing
Kegiatan
komunikasi
pemasaran
yang
mampu
membangun image perusahaan ataupun brand, hak ini
terjadi karena event marketing mampu menjadi bagian yang
spesial dan pribadi bagi kehidupan konsumen.
Menurut George E. Belch dan Michael A. Belch (2001
: 338) Event Marketing adalah suatu bentuk promosi merek
degan cara mmeberikan bantuan keuangan atau yang
bersifat mendukung dari sebuah organisasi, perorangan,
atau kegiatan yang menghubungkan sutau merek dengan
kegiatan olahraga, hiburan, budaya, social (public activity)
yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi, dengan
memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.
Sedangkan Duncan (2005 : 14) menjelaskan : Event
marketing adalah suatu bentuk dukungan secara finansial
dari suatu organisasi, individu maupun aktifitas dalam
16
pertukarannya
untuk
mempublisitaskan
merek
dan
perusahaan.
Dari penjabaran para ahli mengenai definisi dari event
marketing diatas, maka dapat disimpulkan bahwa event
marketing merupakan kegiatan promosi untuk kepentingan
produk dalam bentuk kerjasama antara pihak penyelenggara
kegiatan
event
dengan
pihak
sponsor
(perorangan/organisasi atau perusahaan) sebagai pihak yang
bersedia untuk membayar sebagian ataupun seluruh biaya
produksi yang diperlukan untuk melakukan event tersebut.
Adapun timbal balik yang didapat perusahaan, dapat
berupa apapun untuk kepentingan brand tetapi dalam
bentuk event sponsorship, timbal balik tersebut dapat
berupa ketersediaan penyelenggara untuk memberikan spot
bagi perusahaan untuk melakukan branding dapat berupa
booth, backdrop, banner-up, x-banner, rotating banner,
umbul-umbul, neon box
dan media lainnya yang dapat
menunjang eksistensi produk.
Pada dasarnya kegiatan sponsorship ini sangatlah
fleksibel, hal ini disesuaikan dengan kesepakatan dari
kedua belah pihak namun juga perlu diingat bahwa pihak
penyelanggara memiliki tanggung jawab yang besar
terhadap kesuksesan event tersebut.
17
b. Tujuan Event Marketing
Adapun tujuan event marketing dalam ruang lingkup
pemasaran menurut Ruslan (2005 : 231) adalah :
a) Pengenalan (awareness), mendapat dukungan publik
atau media dan meningkatkan pengetahuan (knowledge)
terhadap perusahaan atau produk yang ingin di
dapatkan.
b) Suatu proses publikasi melalui komunikasi timbal balik
yang pda akhirnya akan memperoleh publisitas yang
positif.
c) Memperlihatkan itikad baik dari perusahaan atau produk
yang diwakilinya, serta sekaligus memberikan kesan
atau image positif terhadap masyarakat sebagai public
sasarannya.
d) Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat
e) Memproleh rekanan atau langganan baru melalui special
event yang dirancang secara menarik, inovatif dan
kreatif.
c. Peranan dan Fungsi Event Marketing
Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing
karena diyakini dapat membangkitkan emosi target
audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam
kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty.
18
Event marketing merupakan komunikasi dengan 4 (empat)
pendekatan yang berbeda menurut Hoyle (2006 : 45) yaitu :
a)
Emotional communication method
Event marketing mencoba untuk lebih dekat lagi
dengan cara menyentuh perasaan dan emosi dari
konsumen.
b)
Touches the customer by involving them in
activities
Ketika konsumen telah cita rasa terhadap suatu
produk,
maka
mereka
akan
senantiasa
menyampaikan suatu informasi nilai suatu produk
kepada orang-orang terdekat lainnya.
c)
Intellectual dimension
Dimana
dimensi
kepandaian
dari
perusahaan
tersebut dalam menyusun suatu acara untuk
konsumen.
d. Jenis-jenis event
Ada beberapa jenis event yang biasanya manajemen
harus melihat kalender acara tahunan, yakni melihat pada
tahun (calendar of event) dari tahun tertenu. Pada akhirnya
menyusun rencana kerja pada suatu acara-acara program
khusus atau yang biasa disebut dengan special event baik
dalam menyangkut produk yang ingin dipublikasikan
19
dengan
teknik
atau
pendekatan
jurnalistik
(press
relationship).
Menurut Ardianto (2009 : 106) ada beberapa bentuk
event yang telah dikenal yakni sebagai berikut :
a) Festival
b) Fair
c) Seminar
d) Open House
Beberapa contoh lain event lainnya yang lebih luas
artinya menurut Ardianto (2009 : 106) ; misalnya :
a) Calendar of events , yaitu acara rutin (regular
events) yang dilaksanakan pada hari, bulan,
tahun tertentu secara periodik dan berulangulang serta diselenggarakan sepanjang tahun
kalender.
b) Momentum events, yaitu acara yang sifatnya
khusus yang dilaksanakan pada momen-momen
tertentu di luar secara rutin tersebut. Misalnya,
peluncuran produk barang/ jasa pelayanan
tertentu, pembukaan kantor baru, ulang tahun
perusahaan, dan sebagainya.
c) Special events
i. Acara peresmian
20
ii. Acara peringatan tertentu
iii. Acara komersial (profit making) atau non
komersial (social community relations)
Dari berbagai jenis event marketing diatas, yang
sedang terjadi fenomena adalah event marketing pada
bidang entertainment, sebab ide atau gagasan dalam
entertainment tidak ada batasnya, sehingga berbagai bentuk
kegiatannya suatu perusahaan sekarang ini sangat banyak
digelar.
e. Pemasaran Event
Pemasar sebaiknya menggunakan pertanyaan 5W
dalam merancang pesan-pesan yang akan disampaikan
dalam memasarkan produk pada calon pengunjung atau
peserta, yang ada dalam Natoradjo (2011) terdiri dari :
a) Why
Adalah alasan event tersebut diadakan, yang
berkaitan dengan tujuan yang akan dicapai dalma
acara yang akan diadakan, khususnya dalam
mmenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat.
b) Who
Berkaitan dengan setiap anggota atau seseorang
yang akan terlibat dalam kegiatan. Selain berkaitan
dengan adanya orang atau tenaga kerja, juga
21
berhubungan dengan target sasaran, kelompok usia,
jenis kelamin, pendidikan dan gaya hidup.
c)
Where
Berhubungan dengan tempat penyelenggaraaan
event yang akan dilaksanakan. Pemilihan tempat
harus tepat dan sesuai dengan sasaranya. Tempat
penyelenggaraan
karena
mempunyai
berpengaruh
pada
peranan
penting
atmosfir
suasana
pertunjukkan maupun event yang akan digelar agar
bisa mempengaruhi emosi penonton dalam artian
emosi yang positif. Pemilihan tempat disesuaikan
dengan jenis event yang akan dibuat.
d)
When
Berhubungan dengan waktu pelaksanaan event.
Pemilihan waktu harus secara cermat sehingga
kegiatan dapat menarik antusiasme masyarakat.
Pemilihan waktu juga dipertimbangkan dengan
fleksibilitas maupun kelonggaran yang dihubungkan
dengan waktu untuk persiapan.
e) What
Pada
elemen
terakhir
ini
berkaitan
dengan
bagaimana mengemas dan merancang event agar
mernarik bagi masyarakat sehingga mendapat
22
perhatian
lebih
dari
masyarakat.
Hal
yang
diperhatikan antara lain nama atau jenis acara, isi
program, jenis kegiatan, serta komponen atau
elemen yang diperlukan.
f. Perencanaan Event
Membuat sebuah event maka kita harus melakukan
perencanaan event, berikut ini adalah langkah-langkah
perencanaan event menurut Wibowo (2013:104) :
a)
Melakukan analisis SWOT
Analisis SWOT adalah analisis terhadap
lingkungan internal dan eksternal wirausaha atau
perusahaan. Analisis internal lebih menitik beratkan
pada
kekuatan
(strength)
dan
kelemahan
(weakness), sedangkan analisis eksternal untuk
menggali
dan
mengidentifikasi
semua
gejala
peluang (opportunity) hari ini dan yang akan datang,
serta ancaman (threat) dari adanya pesaing.
b) Menentukan tema
Tema merupakan ide dasar, pokok pikiran dalam
sebuah pergelaran. Tema ini harus anda susun
bersasarkan permintaan atau tujuan dari event yang
akan diselenggarakan. Tema acara atau kegiatan
23
biasanya tergantung dari jenis event yang akan
dilakukan.
c)
Menentukan sasaran yang ingin dicapai
Target adalah tujuan dasar untuk mengadakan
suatu acara. Penentuan target dapat mengembangjan
beberapa komponen acara lainnya, mulai dari
konsep, teknis, dan lain-lain. Terdapat banyak target
atau sasaran acara dalam dunia event , ada yan
berorientasi
pada
bisnis,
program
social
kemasyarakatan, pendidikan dan pelatihan, atau
juga untuk amal.
d) Menyusun strategi untuk mencapai sasaran
Usai menentukan sasaran, langkah selanjutnya
adalah strategi untuk mencapai sasaran. Strategi
harus disusun untuk mencapai tujuan festival atau
event. Ada tiga strategi yang digunakan, yang
bergantung pada situasi event yaitu pertumbuhan,
konsolidasi, dan pengurangan.
e)
Memilih waktu dan tempat
Setelah merancang strategi untuk meraih sasaran
maka selanjutnya adalah memilih aktuyang tepat
untuk
menggelar
acara.
Berbicara
mengenai
pengaturan waktu pelaksanaan dengan beberapa
24
faktor,diantaranya event yang kita buat tidak
bersamaan dengan event lainnya.
f)
Menyusun rancangan anggaran
Sebelum menjalankan sebuah event, sebuah
rancangan anggaran menjadi sangat penting untuk
mengetahui besarnya biaya yang dibutuhkan untuk
menjalankan event yang telah kita rencanakan.
g. Proses-proses menyelenggarakan event
Merencanakan sebuah event yang hebat tidaklah cukup
menjamin semuanya berjalan dengan lancar jika tidak
dibarengi proses-proses penyelenggaraan event yang tepat.
Berikut adalah strategi penyelenggaraaan event menurut
Wibowo (2013 : 118) :
a) Mempresentasikan rencana event
Rencana
event
yang
terdapat
dlama
sebuah
dokumen selanjutnya diprsentasikan dihadapan
manajemen perushaan untuk disahkan.
b) Membuat tim pelaksana
Usai membuat tim pelaksana kemudian disetujui
oleh perusahaan, maka langkah selanjutnya adalah
membuat tim pelaksana. Tim pelaksana adalah
sebuah tim pekerja yang terdiri atas masing-masing
25
divisi atau bagian tugas masing-masing untuk
mewujudkan event secara bersama-sama.
c) Membuat event timeline
Event timeline merupakan dokumen tertulis yang
memuat secara ringkas ihwal rencana jadwal waktu
kerja serta kapan setiap pekerjaan harus dimulai dan
selesai dilakukan tahap dmei tahap secara berurutan
dari awal persiapan, koordinasi, perencanaan,
hingga berakhirnya sebuah event.
d) Membuat rundown (susunan acara)
Menyusun acara event secara baik dan berkesan
sangatlah penting. Supaya acara berlangsung tertib,
berjalan lancar, hadirin terpuaskan, dan tujuan acara
tercapai maka tidak boleh kita asal-asalan dalam
membuatnya.
e) Melakukan publikasi event
Langkah selanjutnya adalah melakukan publikasi
event. Publikasi pada dasarnya merupakan suatu
upaya untuk menarik minat masyrakat mengikuti
kegiatan yang direncanakan oleh suatu lembaga
sosial maupun sekelompook anggota masyarakat.
f) Pelaksanaan acara
26
Pada tahap ini, tugas utama terletak pada bagian
divisi produksi setelah sebelumnya menyusun
konsep acara. Produksi adalah salah stau komponen
penting dalam acara, yang meliputi komponen
produksi, antara lain panggung, sound system,
lighting system, dekorasi, booth, serta property
lainnya yang dapat menunjang konsep tujuan acara.
g) Evaluasi dan ucapan terima kasih
Evaluasi dapat diartikan sebagai proses pengukuran
akan efektifitas strategi yang digunakan dalam
upaya mencapai tujuan perushaaan. Data diperoleh
dari hasil pengukuran tersebut akan digunakan
sebagai analisis situas program selanjutnya.
h. Publikasi event
Ketika membuat sebuah event
maka hal yang
penting dilakukan adalah mempublikasikan event tersebut
ke khalayak ramai dengan tujuan dapet digunakan sebagai
penarik minat pengunjung. Ada dua pilihan jenis publikasi
dan masing-masing ciri-cirinya menurut Pujiryanto (2005 :
15) ;
a) Media lini atas (Above the line)
Pemasaran atau marketing media lini atas ini
merupakan
pemasaran
27
produk
atau
jasa
yang
menggunakan media massa. Media massa yang
digunakan biasanya berupa televisi, radio, medi cetak,
internet, dan sebagainya. Above the line merupakan
media tidak langsung yang mengenai audien karena
sifatnya yang terbatas pada penerimaan audien.
Ciri-ciri above the line :
i.
Target audien yang luas.
ii.
Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau
ide dan tidak ad ainteraksi langsung dengan
audien.
iii.
Media yang digunakan merupakan media massa
berupa televisi, radio, majalah, Koran, billboard,
dan sebagainya.
b) Media lini bawah (below the line)
Media lini bawah merupakan aktifitas marketing atau
promosi yang dilakukan ditingkat retail atau konsumen
dengan
salah
satu
tujuannya
adalah
merangkul
konsumen agar tertarik dengan suatu produk. Media lini
bawah merupakan media langsung yang mengenai
audien, contohnya program bonus atau hadiah, event,
pembinaan konsumen, dan sebagainya.
Ciri-ciri below the line :
i. Target atau audien terbatas
28
ii. Media atau kegiatannya memberikan audien
kesempatan untuk merasakan, menyentuh, atau
berinteraksi, bahkan langsung membeli.
iii. Media
yang
digunakan
adalah
event,
sponsorship, sampling, point of sale materials,
consumer promotions, dan sebagainya.
i. Tolok ukur keberhasilan event
Sebagai marketer kita harus dapat mengukur
keberhasilan suatu event yang dilakukan. Terdapat
beberapa pengukuran keberhasilan event menurut PPM
Manajemen (2008 : 8) :
a) Jumlah penjualan atau transaksi
b) Jumlah audience yang datang
c) Kepuasan peserta / feedback
d) Awareness brand dan produk
e) Jumlah pelanggan baru
f) Kelancaran event
g) Kepuasan pelanggan
h) Adanya event lanjutan
29
B. KERANGKA PEMIKIRAN
THE PARK MALL SOLO
BARU
UPAYA DAN HAMBATAN
PENERAPAN STRATEGI
EVENT MARKETING PADA
MANAJEMEN PENGELOLA
THE PARK MALL
PENINGKATAN VOLUME
TRAFFIC PENGUNJUNG
Gambar II.1
Keterangan :
Persaingan yang semakin ketat di antara mall yang berada di kota
Solo membuat manajemen The Park Mall harus semakin giat mengatur
strategi event marketing yang biasa digunakan untuk mendukung
pertumbuhan perusahaan. Dengan mengimplementasikan strategi inilah,
The Park dengan konsep yang menyasar target kalangan menengah ke atas
juga mampu bersaing dengan mall kompetitor yang telah ada lebih dulu di
Kota Solo. Upaya ini tidak lekang dari tujuan perusahaan yang ingin
meningkatkan volume traffic pengunjung dari waktu ke waktu.
30