Copywriting - Telkom University

Kode | Matakuliah
AD1723 - Copywriting
Minggu 6 – Pesan Iklan (message)
Mulai
image source : all4senses.com
Program Studi Desain Komunikasi Visual – Fakultas Industri Kreatif
Universitas Telkom - Bandung
2015
Minggu 6 | Copywriting
Pesan Iklan (message)
Matakuliah
Copywriting
Kode
AD1723
Sks
3 (tiga)
Semester
5 (lima)
Program Studi
S1 Desain Komunikasi Visual
Matakuliah Prasyarat
Creative Writing
Dosen Pengampu
Sonson Nurusholih, Yelly Barlian, Nala Nandana Undiana
Matakuliah
Copywriting
Deskripsi &
Tujuan
Kompetensi
Link
Audio Visual
Referensi/
Pustaka
Minggu 6 | Copywriting
Pesan Iklan (message)
Pengertian
Pemahaman
Pendalaman
Materi 1
Materi 2
Materi 3
Pengantar Copywriting
Terminologi dan Apresiasi
Proses Kreatif
Materi 4
Materi 5 - 6
Materi 7
Brand & Positioning
Tagline & Headline
Hard & Soft Sale
Materi 9 - 11
Materi 12 - 13
Iklan TV
Materi 14 - 15
Storyline & Storyboard
New Media Copy
Materi 4-5
Massage
Apa itu message ?
KNOWING YOUR AUDIENCE
Harus memahami siapa pelanggan potensial anda, kemudian secara
langsung berbicara dengan mereka dan secara personal melibatkan
kepentingan mereka dan membuat mereka merasa positip
terhadap produk anda
• Membuat iklan yang merasa ditujukan langsung kepada mereka sehingga
relevan dengan kebutuhan mereka, menghibur mereka. Menawarkan
manfaat signifikan yang akan meningkatkan kehidupan mereka.
• Menyelamatkan uang mereka, memberi kepercayaan diri, bahagia, merasa
lebih nyaman, lebih menarik, dan lebih cerdas
Materi 4-5
Massage
Message / pesan:
Sesuatu hal yang berkaitan dengan keinginan dari produsen
dalam menyampaikan suatu keterangan baik bentuk, rupa, isi
atau hal lain yang berkaitan dengan promosi
STAYING ON TARGET
“ What are we promoting to whom ? “
Market share
Consumer
Spending Power
Reader’s eyes
closing
Propensity to Purchase
• Siapa yang menjadi target audience ?
(target audience: kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi
yang dijalankan)
• Seperti apa tingkat pemahaman mereka ?
• Apa yang anda inginkan dari target audience ?
• Pendekatan atas harapan, kekhawatiran, dan keinginan yang dimiliki
audience
Strategi pendekatan: rasional atau emosional
• Mengembangkan ide dan mengadopsi gaya bahasa audience, agar
dapat difahami oleh mereka sekaligus mempengaruhi mereka.
Hal yang mendasari ide; tematik, historik, realistik, imajinatif
• Gaya hidup dan karakteristik perilaku mempengaruhi akurasi
pemasaran
• Minat dan kebiasaan belanja memberikan indikasi yang lebih baik atas
audience, dibandingkan hanya berdasarkan segmentasi kelas.
• Pemahaman lebih jauh tentang audience
BERGANTUNG PADA RISET PASAR ?
Penelitian perilaku konsumen mendasari aktivitas pemasaran dan
periklanan
• Bukan apa yang konsumen katakan, tapi apa yang mereka lakukan.
• Kebiasaan membeli konsumen berubah dari waktu ke waktu, produk baru
bisa muncul bergantian dan menyisihkan produk-produk sebelumnya.
Konsumen selalu berubah, mereka sering mengatakan apa yang ingin anda
dengar tapi kemudian melakukan sesuatu yang berbeda sama sekali
MEMILIH “TONE”
• Setelah menentukan target audience dan apa yang paling menarik bagi
mereka  memutuskan bagaimana akan bicara kepada mereka.
• Seorang copywriter mempunyai kemampuan mengadopsi personal yang
berbeda  bagaimana kecenderungan bertindak di depan khalayak yang
berbeda
• “Tone” dan penggunaan bahasa tergantung kepada audience yang
berbeda dalam jenis dan tingkat pemahaman bahasa dan kesan yang anda
sampaikan
Positionong & Copywriting
• Periklanan. Suatu bentuk komunikasi yang, dari sudut
pandang penerima, dibangun dalam penghargaan yang
rendah. Tidak terlalu diinginkan dan disukai bahkan
cenderung dihindari.
• Positioning dimulai dengan sebuah produk. Sebuah barang
dagangan, jasa, perusahaan, insitusi bahkan orang.
• Positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap
produk, tetapi sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon
konsumen, yakni menempatkan produk itu pada pikiran calon
konsumen.
• Bagaimana anda membedakan diri anda sendiri dalam pikiran
calon konsumen anda
• Jika sebuah kata dapat mengungkapkan dan menandai
periklanan, maka kata itu adalah Positioning.
• Positioning telah merubah cara menjalankan permainan
periklanan di masa sekarang. Hari-hari periklanan kuno telah
berakhir demikian juga kata-katanya (ancient copywriting)
• “Pertama”, “Terbaik”, Terdepan”, “Terindah” are dead
Beberapa contoh luar biasa:
• “Avis is only no.2 in rent a cars. So why go with us?”
We try dammed hard (when you’re not the biggest, you have
to)
The line at our counter is shorter.
“Avis hanya menduduki posisi kedua dalam penyewaan mobil,
lantas mengapa memilih kami? Beberapa kali mencoba sangat
keras. Antrian di meja pembayaran kami lebih pendek”
• “7-Up: Uncola”
• Margarine = Soy Butter
• Pendekatan mendasar atas positioning bukanlah menciptakan
sesuatu yang baru dan berbeda. Akan tetapi, dengan
menggunakan apa yang telah ada di dalam pikiran. Mengikat
kembali hubungan yang telah ada.
• Always remember: “Perception is reality”
Maka konsumen selalu benar!
• Maka kenapa sih harus ada pendekatan baru (seperti halnya
positioning) terhadap periklanan & pemasaran?
• Karena sekarang:
– Cluttered information / overcommunicated society
– Too small memory for too big capacity
• Dalam komunikasi, seperti halnya arsitektur, lebih sedikit lebih
baik. Anda harus mengasah pesan Anda untuk diasah dalam
pikiran
Pustaka / Referensi
Sumber Pustaka
Budiman Hakim (2006), LanturanTapi Relevan, Bentang
Budiman Hakim (2007), Ngobrolin Iklan Yuk!,Bentang
Jewler & Drewniany (2001), Creative Strategy in Advertising,
Wadsworth/Thomson Learning
Jim Aitchison (2005), Cutting Edge Advertising, KBR 68H
Mark Shaw (2009), Copywriting: Successful writing for design, advertising and
marketing, Laurence King Publishing.
Terima Kasih