disini - Library Binus

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian penting dari sebuah perusahaan.
Pemasaran berada di garis terdepan dari perusahaan yang berhubungan
langsung dengan pelanggan untuk menarik pembeli dan menawarkan produk
yang dipasarkan. Menurut Kotler & Keller (2009: 5), pemasaran merupakan
suatu fungsi organisasi dan proses yang ditetapkan untuk menciptakan
komunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan, dan untuk mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pihakpihak yang berkepentingan terhadap organisasi.
Manajemen pemasaran menurut Sastradipoera (2003: 9) adalah
perencanaan dan pelaksaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan
penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan individu dan organisasi. Manajemen pemasaran terjadi
ketika salah satu pihak dalam sebuah petukaran potensial perpikir tentang
cara untuk mencapai respon yang diinginkan oleh pihak lain. Oleh sebab itu,
manajemen pemasaran merupakan sebuah seni dan ilmu untuk memilih
tujuan pasar, meraih, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan dengan
berkomunikasi dengan pelanggan yang potensial.
Inti dari pemasaran adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen (Kotler & Keller, 2009: 36). Sasaran dari bisnis adalah
menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba.
2.1.1.1 Pemasaran produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 266) produk adalah
segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian,
akuisisi,penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan. Produkmencakup lebih dari sekedar
9
10
barang-barangyang berwujud. Dalam arti luas,produk meliputi objekobjek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran
entitas-entitas ini.
2.1.1.2 Pemasaran Jasa
Perbedaan antara barang dan jasa terkadang sulit untuk
dibedakan. Hal ini dapat terjadi karena pembelian suatu barang sering
kali disertai dengan jasa-jasa tertentu dan sebaliknya pembelian jasa
seringkali melibatkan barang-barang yang melengkapinya.
Ada perbedaan antara pemasaran barang dan pemasaran jasa.
Menurut Hoffman dan Bateson (2006: 28) menjadi 4 karakteristik
yaitu :
1. Intangibility, yang artinya jasa tidak memiliki substansi fisik
sehingga tidak dapat disentuh seperti barang. Memiliki tantangan
dalam komunikasi layanan kepada pelanggan, keputusan dalam
penetapan harga, dan penyimpanan jasa di masa mendatang.
Solusi yang tepat adalah dengan menggunakan physical evidence
yang membantu pelanggan dalam mengevaluasi layanan jasa
lewat sumber-sumber pribadi yang dimiliki oleh pelanggan seperti
teman, keluarga, dan lain-lain. Evaluasi tersebut nantinya akan
dimanfaatkan dalam penyebaran informasi.
2. Inseparability, Pelanggan terlibat langsung dalam proses produksi,
sehingga diperlukan interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa.
3. Heterogeneity, Standarisasi dan pengawasan kualitas yang sulit,
sehingga sangat dibutuhkan konsistensi antara satu transaksi
dengan transaksi lainnya
4. Perishability, jasa tidak dapat disimpan.
2.1.2 Pemasaran Konvensional
Pemasaran
konvensional
adalah
proses
dimana
perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan dengan
pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya
(Hoffman dan Bateson, 2006: 28). Pada strategi pemasaran konvensional,
biasanya menggunakan tools seperti advertising, brochures, PR, trade
11
show/events, direct sales, personal selling. Perusahaan menggunakan tools
konvensional tersebut untuk menarik dan meraih konsumen. Perusahaan
membuat iklan di stasiun televisi dan radio secara berkala, berpartisipasi
dalam sebuah acara, membuat direct sales, dan meningkatkan personal
selling. Perusahaan berupaya menyampaikan informasi mengenai produkproduknya dan berupaya membujuk konsumen agar mau membeli produk
mereka. Dalam komunikasi pemasaran, seseorang/pemasar harus bisa
mengandalkan stimuli/rangsangan dari lingkungan luar dan dalam untuk
mempengaruhi kognisi, sikap, dan perilaku konsumen.
2.1.3 Unsur – unsur Pemasaran
Menurut Rangkuti (2008: 48), terdapat beberapa unsur pemasaran
yang dibedakan menjadi:

Unsur Strategi Persaingan
Unsur strategi persaingan dapat digolongkan menjadi tiga unsur, yaitu:
1. Segmenting atau segmentasi pasar adalah kegiatan membagi
suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeliyang berbeda yang
memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang
mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.
Segmentasi
pasar
juga
dapat
diartikan
sebagai
proses
pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk,
menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar. Ada tiga dasar
segmentasi pada pasar, yaitu, pertama berdasarkan geografi seperti
wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan iklim. Kedua,
berdasarkan demografi seperti umur, keluarga, siklus hidup,
pendapatan, pendidikan dan lain-lain. Ketiga, berdasarkan psikologis
seperti kelas sosial, gaya hidup dan lain-lain.
2. Targeting adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki
kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi
perusahaan dan merupakan sebuah proses yang sangat penting karena
12
akan menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan
sehingga pemasaran akan tepat sasaran.
3. Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen
untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana
konsumen didalam suatu segmen tertentu yang mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan
dengan pesaingnya.

Unsur Taktik Pemasaran
Terdapat dua unsur dalam unsur taktik pemasaran, yaitu:
1. Diferensiasi adalah tindakan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat perbedaan untuk membedakan penawaran dari perusahaan
dengan penawaran dari perusahaan pesaing. Diferensiasi dapat
dilakukan dengan diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan,
diferensiasi saluran distribusi, diferensiasi personil, dan diferensiasi
citra.
2. Bauran pemasaran (marketing mix) berkaitan dengan kegiatankegiatan mengenai produk, promosi, harga dan tempat.

Unsur Nilai Pemasaran
1. Brand atau merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan
produk/jasa
dan
menimbulkan
arti
psikologis/asosiasi.
merek
dipercaya menjadi motif pendorong konsumen memilih suatu produk,
karena merek bukan hanya apa yg tercetak di dalam produk
(kemasannya), tetapi merek termasuk apa yg ada di benak konsumen,
nilai yang melekat pada perusahaan dan bagaimana konsumen
mengasosiasikannya.
2. Service atau pelayanan adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan
atau ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui
pelayanan yang diberikan seseorang atau perusahaan secara
memuaskan. Service juga menjadi salah satu pertimbangan seseorang
untuk memutuskan membeli produk atau menggunakan jasa dari
13
sebuah perusahaan. Service yang buruk bisa membuat pelanggan lari
dan beralih ke perusahaan pesaing.
3. Process atau proses adalah nilai yang berkaitan dengan prinsip
perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan merasa
bertanggung jawab dalam proses memuaskan pelanggan baik secara
langsung maupun tidak langsung.
2.1.4 Fitur Pemasaran
Pemasaran memilikit 4 fitur yang mendukung kepuasan pelanggan
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison (2003: 3), diantaranya :
1.
Marketing is a process
Mempunyai 4 langkah dalam pendekatannya yaitu antara lain : market
analysis¸ market planning, implementation, and control. Market analysis
mencari peluang dalam sebuah pasar. Market planning memerlukan
segmentasi, pilihan target pasar, positioning dan rancangan dari
marketing mix. Program pemasaran yang baik menggabungkan seluruh
elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang
untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan marketing implementation
merupakan sebuah sistem dan proses untuk menuju pasar dengan bantuan
program pemasaran. Marketing control merujuk kepada mekanisme
formal dan informal yang digunakan untuk menjaga program pemasaran
tetap pada jalurnya.
2. It involves a mix of product, pricing, promotion, and distribution
Program pemasaran yang sukses meliputi pembauran elemen pemasaran
untuk memberi nilai bagi pelanggan. Pembauran ini memerlukan
komposisi 4p yang tepat, pada waktu dan urutan yang tepat.
3.
It is about exchange
Untuk mencapai tujuan pemasaran, kedua pihak harus menukar sesuatu
yang bernilai. Pembeli menukar waktu dan uang, sementara penjual
menukar dengan sesuatu yang bernilai bagi pembeli.
14
4. It’s intended to satisfy individual and organizational need
Tujuan pemasaran yaitu dengan menyediakan hasil yang memuaskan
bagi perusahaan dan pelanggan. Kunci pemasaran modern adalah secara
bersamaan memuaskan pelanggan, perusahaan, dan pemegang saham.
2.2
Internet
2.2.1 Pengertian Internet
Menurut Strauss dan Frost (2012: 27) internet adalah jaringan global
dari jaringan-jaringan yang saling berhubungan. Beberapa komputerkomputer dalam
jaringan ini menyimpan file, seperti halaman web, yang dapat diakses oleh
seluruh jaringan komputer.Menurut O`Brien (2003:10),
Internet merupakan jaringan komputer yang berkembang pesat secara
elektronik dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan pemerintahan yang
saling berhubungan. Perusahaan menggunakan teknologi internet untuk
melakukan berbagai macam kegiatan bisnisnya seperti melakukan pemasaran,
penjualan dan aplikasi manajemen hubungan pelanggan, serta berbagai
aplikasi bisnis lintas fungsi, dan aplikasi dalam bidang teknik, manufaktur,
sumber daya, dan akuntansi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012: 508) internet adalah situs publik
yang luas dari jaringan komputer yang terhubung ke seluruh dunia dan
merupakan gudang informasi yang luar biasa besar. Jaringan tersebut terdiri
dari infrastruktur server jaringan dan hubungan komunikasi yang digunakan
untuk menjaga dan mengirimkan informasi di internet.
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa internet
adalah suatu jaringan komunikasi yang sangat besar dan saling terhubung
dengan tanpa batas dan sangat luas, sehingga pengguna dapat saling
melakukan pertukaran informasi kapanpun dan dimanapun.
2.2.2 Manfaat Internet
Internet saat ini dapat dinikmati oleh siapapun dan kapanpun sehingga
penggunanya terus meningkat dan kian berkembang seiring dengan pesatnya
15
kemajuan teknologi. Internet telah banyak memberikan manfaat dan keuntungan bagi
para penggunanya terutama jika berkaitan dengan informasi. Menurut Laudon dan
laudon (2010: 89), Manfaat internet dan teknologi web bagi perusahaan :
-
Menghubungkan jangkauan global.
-
Mengurangi biaya komunikasi.
-
Biaya transaksi lebih rendah.
-
Mengurangi biaya agen.
-
Meningkatkan interaktif, fleksibilitas.
-
Mempercepat penyebaran dari pengetahuan.
2.2.3 World Wide Web
Menurut Mcleod dan Schell (2001: 75) World Wide Web adalah informasi
yang dapat diakses melalui internet, dimana dokumen-dokumen hypermedia (file-file
komputer) disimpan dan dapat diambil melalui skema alamat yang unik.
Sedangkan World wide webmenurut Laudon dan Laudon (2012: 21) adalah
layanan yang disediakan oleh internet yang menggunakan standar universal untuk
menyimpan, mengambil, format, dan menampilkan informasi kedalam format
halaman pada internet.
Jadi dapat disimpulkan bahwa World wide webmerupakan jaringan sumber
daya informasi yang didalamnya terdapat jutaan bahkan miliaran informasi atau data
yang dapat berupa teks, grafik, audio atu animasi dan lain-lain dalam media
elektronik secara cepat dan mudah diperoleh tanpa mengenal jarak dan waktu
melalui bantuan teknologi yang terhubung dengan jaringan internet.
2.3
Sistem Informasi, Analisis dan Perancangan Sistem
2.3.1 Pengertian Sistem Informasi
Menurut O’Brien (2005: 29) sistem adalah sekelompok elemen yang
saling berhubungan atau berinteraksi hingga membentuk satu kesatuan.
Menurut O’Brien & Marakas (2010: 26) sistem merupakan serangkaian
16
komponen yang saling terkait dengan batas yang jelas dan saling bekerja
sama untuk mencapai tujuan dengan menerima input menghasilkan output
dalan suatu proses transformasi yang teroganisir.
Sistem memiliki tiga fungsi dasar yaitu:
1. Input
Meliputi pengambilan dan perakitan elemen yang masuk ke dalam sistem dan
kemudian akan di proses.
2. Processing
Meliputi proses transformasi untuk mengubah input menjadi output.
3. Output
Meliputi proses transfer elemen-elemen yang tekah dihasilkan pada saat
proses transformasi kepada tujuan akhir.
Menurut O’brien (2010: 29), sistem akan menjadi lebih berguna dengan
menambahkan dua elemen-elemen tambahan selain dari tiga fungsi dasar diatas
tersebut. Elemen tersebut adalah:
1. Feedback
Umpan balik atau feedback merupakan data yang diterima mengenai
performa dari sebuah sistem atau respon dari sistem atas tindakan yang
dilakukan.
2. Control
Kontrol merupakan proses mengawasi dan melakukan evaluasi atas umpan
balik yang ada untuk menentukan apakan sistem telah sesuai dengan tujuan
awal atau tidak. Fungsi kontrol ini dapat menyesuaikan dengan sistem input
dan pemrosesan untuk memastikan sistem dapat menghasilkan output yang
sesuai.
Jadi, Sistem adalah kumpulan dari elemen-elemen atau prosedur-prosedur
yang saling terkait dan mempengaruhi untuk mencapai suatu tujuan.
Menurut O’Brien (2005: 27), Informasi adalah data yang telah diubah ke
dalam konteks yang berguna dan memiliki arti untuk pengguna. Jadi informasi
adalah suatu data yang telah diolah sehingga berguna dan bermanfaat bagi
penerimanya.
17
Sistem Informasi menurut O’Brien (2005: 5) adalah suatu kombinasi dari
orang (people), perangkat lunak (hardware), perangkat lunak (software), jaringan
(computer networks and data communications) dan basis data (database) yang
mengumpulkan, mengubah dan menyebarkan informasi didalam suatu bentuk
organisasi.
Sistem informasi adalah secara teknis didefinisikan sebagai satu set
komponen yang saling berhubungan yang mengkoleksi, proses, menyimpan, dan
mendistribusikan
informasi
untuk
membantu
organisasi
dalam
mengambil
keputusan, mengkoordinasi, dan mengkontrol, sistem informasi juga dapat
membantu manajer dan pekerjanya untuk menganalisis permasalahan, visualisasi
subyek yang kompleks, dan membuat produk baru.
Dari beberapa pengertian tersebut diatas, dapat disimpulkan bahwa sistem
informasi adalah suatu proses untuk mengumpulkan, memproses, dan menyimpan
kumpulan informasi didalam sebuah database menggunakan media teknologi yang
berguna dan bermanfaat bagi suatu organisasi.
2.3.2 Pengertian Analisis Sistem
Menurut McLeod dan Schell (2007: 74) analisis sistem merupakan
penelitian atas sistem yang telah ada dengan tujuan untuk merancang sistem
baru atau memperbaharui sistem yang telah ada.
2.3.3 Pengertian Perancangan Sistem
Perancangan sistem merupakan tahap selanjutnya setelah melakukan
analisis sistem, mendapatkan gambaran dengan jelas tentang apa yang
dikerjakan pada analisis sistem, maka dilanjutkan dengan memikirkan
bagaimana membentuk sistem tersebut.
Perancangan sistem berdasarkan Stair dan Reynolds (2010: 497)
adalahfase pengembangan sistem yang mendefinisikan bagaimana sistem
informasi akan melakukan apa yang harus dilakukan untuk mendapatkan
solusi masalah.
18
Adapun tujuan yang hendak dicapai dari tahap perancangan system
mempunyai maksud atau tujuan utama, yaitu sebagai berikut:
1. Untuk memenuhi kebutuhan pemakaian sistem (user)
2. Untuk memberikan gambaran yang jelas dan menghasilkan rancangan
bangun yang lengkap kepada pemograman komputer dan ahli-ahli teknik
lainnya yang terlibat dalam pengembangan atau pembuatan sistem.
2.4
Perumusan Strategi Bisnis
Menurut David (2009:323) untuk merumuskan suatu strategi bisnis yang
tepat dapat dilakukan dalam 3 tahapan. Tahapan-tahapan ini dapat dipakai untuk
semua jenis organisasi dan dapat membantu perencanaan strategi mengidentifikasi,
mengevaluasi dan memilih strategi yang tepat dan sesuai untuk diterapkan dalam
perusahaanya.
Tahap 1 adalah tahap masukan dari kerangka perumusan strategi yang
komprehensif dan terdiri dari matiks evaluasi faktor eksternal (EFE) yang didapat
dari analisis lingkungan internal, matriks evaluasi faktor internal (IFE) yang didapat
dari analisis lingkungan eksternal dan matriks profil kompetitif (CPM). Tahap ini
disebut tahap masukan (input stage). Tahap 1 meringkas informasi masukan dasar
yang diperlukan untuk merumuskan strategi.
Tahap 2 adalah tahap proses atau disebut juga tahap pencocokan, yang fokus
pada upaya menghasilkan strategii alternatif yang dapat dijalankan dengan
memadukan faktor-faktor eksternal dan internal. Teknik-teknik tahap 2 terdiri dari
matriks threats-oppourtunities-weakness-strenghts (TOWS) atau ancaman-peluangkelemahan-kekuatan, matriks strategic position and action evaluation (SPACE),
matriks internal-eksternal (IE) dan matriks Grand Strategy (strategi induk). Kelima
teknik ini dapat dipakai tanpa harus berurutan dan seluruh perangkat ini tergantung
pada informasi yang diperoleh dari tahap masukan untuk mencocokkan peluang dan
ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal. Mencocokkan faktorfaktor keberhasilan eksternal dan internal merupakan kunci untuk membuat strategi
alternatif yang dapat dijalankan oleh perusahaan.
Tahap 3 disebut tahap keputusan, menggunakan satu macam teknik, yaitu
quantitative strategic planning matriks (QSPM). QSPM menggunakan informasi
masukan dari tahap 1 untuk secara objektif mengevaluasi strategi alternatif yang
19
dapat dijalankan yang diidentifikasi dalam tahap 2. QSPM mengungkapkan daya
tarik relatif dan strategi alternatif. Karena itu menjadi dasar objektif untuk memilih
strategi spesifik.
Tabel 2.1 Tahapan Strategi Bisnis
Tahap 1 : tahap pemasukan
Matriks IFE
Matriks CPM
Matriks EFE
Tahap 2 : tahap pencocokan
Matriks SWOT
Matriks IE
Matriks Grand Strategy
Tahap 3 : tahap keputusan
Matriks QSPM
Sumber: David (2009:324)
2.4.1 Tahap Masukan
2.4.1.1 Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Menurut David (2009:229), Matriks evaluasi faktor internal
atau Matriks IFE adalah alat yang dipakai untuk menyusun faktor
internal perusahaan, alat perumusan strategi ini meringkas dan
mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang
fungsional dalam suatu perusahaan.
Dalam pengisian Matriks IFE, dibutuhkan analisis lingkungan
internal. Menurut Jauch dan Glueck (1998) analisa lingkungan
internal perusahaan adalah suatu proses dengan mana perencana
strategi mengkaji pemasaran, dan distribusi perusahaan, penelitian dan
pengembangan, produksi dan operasi, sumber daya dan karyawan
perusahaan, serta faktor keuangan dan akuntansi untuk menentukan
dimana perusahaan mempunyai kekuatan dan kelemahan yang penting
sehingga perusahaan dapat memanfaatkan peluang dengan cara yang
paling efektif dan dapat menangani ancaman dari dalam lingkungan.
20
Lingkungan internal adalah segala sesuatu yang dimiliki oleh perusahaan
berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan (Strength) adalah semua
potensi yang dimiliki perusahaan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan
peluang dan mengatasi ancaman. Kelemahan (Weakness) adalah segala keterbatasan
dan kekurangan yang dimiliki oleh perusahaan dan harus terus diperbaiki agar
mampu bersaing di pasar. Secara pendekatan fungsional lingkungan internal
perusahaan terdiri dari : Pasar dan Pemasaran, Keuangan dan Akuntansi, Kegiatan
Produksi Operasi, Sumber Daya Manusia dan Sumber Daya Informasi.
1. Pasar dan Pemasaran
Agar posisi produk dipasar sesuai dengan yang diharapkan, faktor-faktor
yang perlu diperhatikan antara lain: pangsa pasar, pelayanan purna jual,
kepemilikan informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan
kerja pemasaran, promosi, harga produk, loyalitas pelanggan dan kebijakan
produk baru.
2. Keuangan dan Akuntansi
Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran tunggal terbaik dari posisi
bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan dari investor (David, 2006).
Faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah : kemampuan perusahaan dalam
memperoleh modal jangka pendek dan jangka panjang, hubungan baik
dengan penanam modal, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, sistem
akunting yang handal.
3. Kegiatan Produksi Operasi
Kegiatan produksi operasi perusahaan dapat dilihat dari penerapan prinsip
efisiensi dan produktivitas. Fungsi produksi perusahaan dilihat dari segala
aktivitas perushaan dalam mengubah input menjadi output. Aktivitas
produksi dan operasi merupakan bagian terbesar dalam asset dan modal
(David, 2006). Faktor-faktor yang harus diperhatikan adalah hubungan baik
dengan pemasok, sistem pengiriman barang yang baik, lokasi fasilitas yang
tepat, pemanfaatan teknologi, pengendalian mutu.
21
4. Sumber Daya Manusia
Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena
itu, manajer harus berupaya agar terwujud perilaku positif dikalangan
karyawan perusahaan. Kualitas Sumber Daya Manusia (SDM) yang baik
dapat meningkatkan kinerja perusahaan dan dipandang sebagai asset yang
berharga bagi perusahaan. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah
keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas dan insentif.
5. Sumber Daya Informasi
Informasi mengikat semua fungsi bisni menjadi satu kesatuan sehingga
menjadi dasar dari semua keputusan manajerial. Tujuan dari informasi
computer adalah memperbaiki prestasi perusahaan dengan memperbaiki mutu
keputusan.
2.4.1.2 Matriks External Factor Evaluation (EFE)
Menurut David (2009:158) matriks evaluasi faktor eksternal
(EFE) memungkinkan para penyusun strategi untuk meringkas dan
mengevaluasi informasi ekonomi, budaya, demografis, lingkungan,
politik, pemerintahan, hukum, teknologi dan kompetitif.
Analisis
lingkungan
eksternal
bertujuan
untuk
mengembangkan sebuah daftar terbatas dari peluang yang dapat
menguntungkan sebuah perusahaan dan ancaman yang haus
dihindarinya. Artinya, mengidentifikasikan variable-variabel penting
yang menawarkan respon berupa tindakan sehingga perusahaan
mampu merespon berbagai faktor tersebut dengan merumuskan
strategi yang bisa mengambil keuntungan dari peluang atau
meminimalkan dampak dari ancaman. Analisis lingkungan eksternal
diindikasikan pada beberapa sektor, yaitu :
22
1. Ekonomi
Faktor ekonomi memiliki pengaruh langsung terhadap potensi menarik
tidaknya berbagai strategi. Faktor – faktor eksternal dibutuhkan untuk
mengidentifikasi peluang dan ancaman yang dihadapi suatu organisasi.
2. Sosial, budaya, demografis, dan lingkungan
Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan memiliki pengaruh yang
besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar dan pelanggan. Oleh karena
itulah dalam perumusan strategi faktor – faktor tersebut harus dianalisis.
3. Politik, pemerintah dan hokum
Faktor politik,pemerintah dan hukum dapat menjadi peluang ataupun
ancaman bagi suatu organisasi. Dalam perumusan strategi perlu dianalisis
faktor – faktor tersebut untuk melihat posisi suatu organisasi.
4. Teknologi
Perubahan teknologi yang revolusioner dan penemuan memiliki pengaruh
yang besar terhadap suatu organisasi. Teknologi menggambarkan peluangdan
ancaman utama yang harus dipertimbangkan dalam formulasi suatu strategi.
5. Kompetitif/pesaing.
Bagian yang penting dalam audit eksternal adalah mengidentifikasi
perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kemampuan,
peluang, ancaman, tujuan dan strategi. Mengumpulkan dan mengevaluasi
informasi tentang pesaing merupakan hal yang penting dalam formulasi
strategi.
2.4.1.3 Matriks CPM
Matriks Profil Kompetitif (David,2009:160) mengidentifikasi
pesaing – pesaing utama suatu perusahaan serta kekuatan dan
kelemahan khusus mereka dalam hszubungannya dengan posisi
strategis perusahaan sampel. Bobot dan skor total bobot, baik dalam
Matriks Profil Kompetitif maupun Evaluasi Faktor Eksternal,
23
memiliki arti yang sama. Namun demikian, faktor keberhasilan
penting (critical success) dalam Matriks Profil Kompetitif mencakup
baik isu internal maupun eksternal.
Terdapat beberapa berbedaan utama dalam Matriks Profil
Kompetitif dan Evaluasi Faktor Eksternal. Pertama, faktor – faktor
keberhasilan penting dalam Matriks Profil Kompetitif lebih luas,
karena tidak mencakup data spesifik atau faktual dan mungkin bahkan
berfokus pada isu – isu internal. Faktor - faktor keberhasilan penting
dalam Matriks Profil Kompetitif juga tidak dikelompokkan menjadi
peluang dan ancaman sebagaimana dalam Evaluasi Faktor Eksternal.
Dalam Matriks Profil Kompetitif, Peringkat dan skor bobot
total perusahaan – perusahaan pesaing dapat dibandingkan dengan
perusahaan sampel. Analisis perbandingan ini memberikan informasi
strategis internal yang penting.
2.4.2 Tahap Pencocokan
Setelah mengumpulkan informasi yang berpengaruh terhadap
kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan
semua informasi tersebut dalam model – model kuantitatif perumusan
strategi (Rangkuti, 2006:21). Alat – alat analisis yang digunakan pada
tahap
ini
antara
lain
yaitu
matriks
Strength-Weaknesses-
Opportunities-Threats (SWOT), matriks Internal-External (I-E) dan
matriks Grand Strategy.
Matriks SWOT merupakan alat yang penting untuk membantu
manajer mengembangkan empat tipe strategi yaitu strategi SO, WO,
ST, dan WT. Matriks I-E bermanfaat untuk memosisikan suatu
Strategi Bisnis Unit (SBU) perusahaan ke dalam matriks yang terdiri
dari 9 sel. Sedangkan matriks Grand Strategy terdiri atas dua dimensi
yaitu posisi persaingan dan pertumbuhan pasar
24
2.4.2.1 Matriks SWOT
Menurut Rangkuti (2006:18-19), analisis SWOT adalah
identifikasi bergabagai faktor secara sistematis untuk merumuskan
strategi perusahaan yang disebut dengan analisis situasi. Perencanaan
strategis harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan
(kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada
saat ini.
Menurut Rangkuti (2006:31) model yang digunakan dalam
mengumpulkan data sebagai salah satu tahapan perencanaan strategis
adalah matriks SWOT yaitu alat yang dipakai untuk menyusun faktorfaktor strategis perusahaan. matriks ini dapat menggambarkan secara
jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan
dapat disesuaikan dengan kelemahan dan kekuatan yang dimlikinya.
Menurut David (2009:327) matriks SWOT merupakan
perangkat pencocokan yang penting untuk membantu manajer
mengembangkan empat tipe strategi SO-WO-ST-WT.
Strategi SO atau strategi kekuatan-peluang menggunakan
kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal.
Jika perusahaan mempunyai kelemahan besar, perusahaan akan
berusaha keras untuk mengatasinya dan membuatnya menjadi
kekuatan. Kalau menghadapi ancamana besar, sebuah organisasi akan
berusaha menghindarinya agar dapat memusatkan perhatian pada
peluang.
Strategi WO atau strategi kelemahan-peluang bertujuan untuk
memperbaiki
kelemahan
dengan
memanfaatkan
peluang
eksternal.Strategi ST atau strategi kekuatan-ancaman menggunakan
kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak
ancaman eksternal. Strategi WT atau strategi kelemahan-ancaman
merupakan taktik defensive yang diarahkan untuk mengurangi
kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
Sebuah organisasi yang dihadapkan pada berbagai ancaman
eksternal dan kelemahan internal, sesungguhnya dalam posisi yang
berbahaya. Faktanya, perusahaan seperti itu mungkin harus berjuang
25
agar dapat bertahan atau melakukan merger, rasionalisasi, menyatakan
pailit atau memilih dilikuidasi.
Delapan
langkah
untuk
menyusun Matriks SWOT sebagai berikut:
1. tulis peluang eksternal kunci perusahaan
2. tulis ancaman eksternal kunci perusahaan
3. tulis kekuatan internak kunci perusahaan
4. tulis kelemahan internal kunci perusahaan.
5. cocokkan kekuatan internak dengan peluang eksternal dan catatlah
strategi SO dalam sel yang sudah ditentukan.
6. cocokkan kelemahan internak dengan peluang eksternal dan
catatlah strategi WO dalam sel yang sudah ditentukan.
7. cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan
catatlah strategi ST dalam sel yang sudah ditentukan.
8. cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan
catatlah strategi WT dalam sel yang sudah ditentukan.
2.4.2.2 Matriks Internal-Eksternal (IE)
Menurut David (2009:344) matriks IE menempatkan berbagai
divisi dari suatu organisasi dalam sembilan sel. Matriks IE
menempatkan berbagai divisi dari organisasi di dalam diagram
skematis.
Disamping
itu,
ukuran
dari
setiap
lingkaran
menggambarkan persentase kontribusi penjualan dari setiap divisi dan
potongan kue mengungkapkan persentase kontribusi laba dari setiap
divisi.
Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci: total nilai IFE
yang diberi bobot pada sumbu X dan total nilai EFE yang diberi bobot
pada sumbu Y.
Pada diagram matriks IE dapat diidentifikasi dalam 9 sel
strategi, tetapi pada prinsipnya kesembilan sel tersebut dapat
dikelompokkan menjadi 3 strategi utama, yaitu :
26
1. Growth Strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri (sel
(1,2,5)) atau upaya diversifikasi (sel 7 dan sel 8).
2. Stability Strategy adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah
strategi yang diterapkan.
3. Retenchment Strategy (sel 3,6,9) adalah usaha memperkecil atau mengurangi
usaha yang dilakukan oleh perusahaan.
Berikut adalah penjelasan mengenai ke sembilan strategi yang terdapat pada
sel matriks IE:
1. Sel I Konsentrasi melalui Integrasi Vertikal
Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dilalui integrasi dengan cara
backward integration atau forward integration. Hal ini merupakan strategi
utama untuk perusahaan yang memiliki posisi kompetitif pasar yang kuat
(high market share) dalam berdaya tarik tinggi.
2. Sel II dan V Konsentrasi melalui Integrasi Horizontal
Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah kegiatan yang
memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi yang lain dan
meningkatkan produk serta jasa.
3. Sel III Turnaround
Strategi ini tepat bagi perusahaan pada daya tarik industri tinggi ketika
masalah-masalah perusahaan mulai dirasakan tapi belum kritis. Strategi ini
dilakukan oleh perusahaan dengan cara melakukan penghematan pada
operasional perusahaan.
4. Sel IV Stability
Strategi berdiam diri mungkin tepat untuk dijadikan sebagai strategi
sementara yang memungkinkan bagi perusahaan untuk menggabungkan
semua sumber daya yang dimilikinya setelah mengalami pertumbuhan yang
cepat dari suatu industri yang kemudian menghadapi suatu masa depan yang
tidak pasti.
27
5. Sel VI Divestasi
Merupakan strategi yang tepat bagi perusahaan yang berada pada posisi
kompetisi lemah dan dengan daya tarik industri menengah.
6. Sel VII Diversifikasi Konsentris
Strategi pertumbuhan melalui diversifikasi umumnya dilakukan pada
perusahaan yang memiliki kondisi competitive position sangat kuat tetapi
nilai daya tarik industrinya rendah.
7. Sel VIII Diversifikasi Konglomerat
Strategi pertumbuhan melalui kegiatan bisnis yang tidak saling berhubungan
dapat dilakukan jika perusahaan menghadapi competitive position yang tidak
terlalu kuat dan nilai daya tarik industrinya sangat rendah. Tekanan strategi
ini lebih pada sinergi finansial daripada product market synergy (seperti yang
terdapat pada diversifikasi).
8. Sel IX Bangkrut atau Likuiditas
Likuiditasi adalah strategi yang dilakukan dengan menjual sebagian atau
seluruh perusahaan atau produk perusahaan yang ada dengan tujuan
mendapatkan uang untuk membayar seluruh obligasi perusahaan dan
kemudian menyerahkan sisanya pada pemegang saham.
2.4.2.3 Matriks Grand Strategy
Menurut David (2009:348) Matriks Grand Strategy didasarkan
pada dua dimensi evaluatif: posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar
(industri). Setiap industri yang pertumbuhan penjualan tahunannya
melebihi 5% dapat dianggap memiliki pertumbuhan yang cepat.
strategi yang tepat untuk dipertimbangkan organisasi ditampilkan
dalam urutan daya tarik di setiap Kuadran matriks tersebut.
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam Kuadran 1 Matriks
Grand Strategy memiliki posisi strategis yang sempurna. Untuk
perusahaan-perusahaan tersebut, konsentrasi pada pasar (penetrasi
28
pasar dan pengembangan pasar) dan produk (pengembangan produk)
yang ada saat ini merupakan strategi yang sesuai. Bukan hal yang
bijak bagi sebuah perusahaan Kuadran 1 untuk beralih secara
mendasar dari keunggulan kompetitifnya yang sudah mapan.
Bila perusahaan Kuadran 1 memiliki kelebihan sumber daya,
maka integrasi ke belakang, integrasi ke depan, atau integrasi
horizontal bisa menjadi strategi yang efektif. Ketika perusahaan
Kuadran 1 terlalu berpatokan dengan I produk tertentu, diversifikasi
terkait kiranya dapat membantu mengurangi resiko yang berkaitan
dengan lini produk yang sempit. Perusahaan-perusahaan Kuadran I
memiliki sumber daya yang memadai untuk mengambil keuntungan
dari berbagai peluang eksternal yang muncul dibanyak bidang.
Mereka bisa mengambil resiko secara agresif jika perlu.
Perusahaan-perusahaan yang terletak di Kuadran II perlu
secara serius mengevaluasi pendekatan mereka terhadap pasar.
Walaupun industri mereka tengah tumbuh, mereka tidak mampu
bersaing secara efektif dan mereka perlu mencari tau mengapa
pendekatan perusahaan saat ini tidak efektif dan bagaimana
perusahaan dapat
memperbaiki
daya
saingnya.
Oleh karena
perusahaan-perusahaan Kuadran II berada di industri dengan pasar
yang bertumbuh cepat, strategi intensif (sebagai kebalikkan dari
strategi integratif atau diversifikasi) biasanya menjadi pilihan pertama
untuk dipertimbangkan. Namun demikian, jika perusahaan kurang
memiliki kompetensi khusus atau keunggulan kompetitif, integrasi
horizontal dapat menjadi alternatif lain yang bagus. Sebagai pilihan
terakhir, divestasi atau likuidasi dapat dipertimbangkan. Divestasi
dapat menyediakan dana yang diperlukan untuk mengakuisisi bisnis
lain atau membeli kembali saham.
Organisasi-organisasi kuadrdan III bersaing di industri yang
pertumbuhannya lambat serta memiliki posisi kompetitif lemah.
Berbagai perusahaan ini harus segera membuat perubahan drastic
untuk mengghindari penurunan lebih jauh dan kemungkinan likuidasi.
Pengurangan (penciutan) biaya dan aset yang ekstensif harus
29
dilakukan pertama kali. Strategi alternatifnya adalah dengan
mengalihkan sumber daya dari bisnis saat ini ke bidang yang lain
(diversifikasi). Jika kesemuanya itu gagal, pilihan terakhir untuk
bisnis Kuadran III adalah divestasi atau likuidasi.
Terakhir, bisnis-bisnis Kuadran IV memiliki posisi kompetitif
yang kuat namun berada di dalam industri yang pertumbuhannya
lambat. Perusahaan-perusahaan ini mempunyai kekuatan untuk
mengadakan program karakteristik perusahaan-perusahaan Kuadran
IV adalah memiliki tingkat arus kas yang tinggi serta kebutuhan
pertumbuhan internal yang terbatas dan sering kali dapat menjalankan
strategi diversifikasi terkait atau tidak terkait dengan berhasil.
Perusahaan-perusahaan kuadarna IV juga melakukan usaha patungan.
2.4.3 Tahap Pengambilan Keputusan
Tahap pengambilan keputusan merupakan tahap akhir dalam kerangka
kerja formulasi strategi. Alat bantu yang digunakan dalam tahap ini yaitu
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
2.4.3.1 Matriks QSPM
Merupakan alat untuk melakukan evaluasi pilihan strategi
alternatif secara objektif berdasarkan key success factors internal –
eksternal yang telah diidentifikasikan sebelumnya.
Menurut David (2004:350) matriks perencanaan strategis
kuantitatif (QSPM) adalah suatu teknik analitis yang dirancang untuk
menetapkan daya tarik relatif dari alternatif yang dapat dijalanan.
Matriks tersebut secara objektif menunjukkan strategi alternatif yang
paling baik. QSPM menggunakan masukan dari analisis matriks EFE,
CPM, IFE kemudian digabungkan dengan matriks SWOT, matriks IE
dan matriks Grand Strategy untuk memperoleh informasi yang
diperlukan dalam menyusun matriks QSPM. QSPM adalah alat yang
membuat para perencana strategi dapat menilai secara objektif strategi
alternatif yang dapat dijalankan.
30
Kolom kiri QSPM terdiri atas faktor-faktor eksternal dan
internal (dari tahap 1) dan basis paling atas terdiri dari strategi
alternatif yang dapat dijalankan. Secara spesifik kolom kiri QSPM
terdiri atas informasi yang diperoleh secara langsung dari matriks EFE
dan matriks IFE. Pada kolom yang berdampingan dengan kolom
faktor-faktor keberhasilan kritis dituliskan bobot setiap faktor yang
diperoleh dari matriks EFE dan matriks IFE.
Baris paling atas terdiri dari strategi alternatif yang dapat
dijalankan diambil dari matriks SWOT, matriks IE dan matriks Grand
Strategy. Alat-alat pencocokan ini biasanya menghasilkan strategistrategi alternatif yang juga dapat dijalankan. Namun tidak setiap
strategi yang disarankan oleh teknik-teknik pencocokan harus dinilai
dalam QSPM.
Secara konseptual QSPM menentukan daya tarik relatif dari
berbagai strategi yang didasarkan pada seberapa jauh faktor-faktor
keberhasilan kritis eksternal dan internal kunci dimanfaatkan atau
ditingkatkan. Daya tarik relatif dari masing-masing strategi dihitung
dengan menentukan dampak kumulatif dari masing-masing faktor
keberhasilan kritis ekternal dan internal, setiap jumlah rangkaian
strategi alternatif dapat di ikutsertakan dalam QSPM dan setiap
jumlah strategi dapat menyusun suatu rangkaian strategi tertentu.
Tetapi, hanya strategi-strategi dari suatu rangkaian tertentu yang
dinilai relatif terhadap satu sama lain.
2.5
Desain Penelitian
2.5.1
Populasi
Populasi adalah keseluruhan dari karakteristik atau unit hasil
pengukuran yang menjadi objek penelitian atau populasi merupakan objek
atau subjek yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat
tertentu berkaitan dengan masalah penelitian (Riduwan & Kuncoro, 2013:38).
Menurut Sekaran (2006:121) populasi mengacu pada keseluruhan
kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin diketahui oleh peneliti.
31
2.5.2
Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang terdiri atas sejumlah
anggota yang dipilih dari populasi atau dengan kata lain sejumlah tapi tidak
semua elemen populasi akan membentuk sampel (Sekaran, 2006:123).
Menurut Sugiyono (2004) dalam Riduwan & Kuncoro (2013:40)
memberikan pengertian bahwa, “Sampel adalah sebagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi”.
Keuntungan menggunakan sampel antara lain memudahkan peneliti
untuk jumlah sampel lebih sedikit dibandingkan dengan menggunakan
populasi dan apabila populasinya terlalu besar dikhawatirkan akan terlewati,
lebih efisien (dalam arti penghematan uang, waktu, dan tenaga), lebih teliti
dan cermat dalam pengumpulan data, dan penelitian lebih efektif (Riduwan &
Kuncoro, 2013:40).
Berkaitan dengan teknik pengambilan sampel, Nasution (2003) dalam
Riduwan & Kuncoro (2013:40).berpendapat bahwa, “Mutu penelitian tidak
selalu ditentukan oleh besarnya sampel, akan tetapi oleh kokohnya dasardasar teorinya, oleh desain penelitiannya, serta mutu pelaksanaan dan
pengolahannya.”
2.5.3
Teknik Sampling
Menurut Riduwan & Kuncoro (2013:40) teknik penarikan sampel atau
teknik sampling adalah suatu cara pengambilan sampel yang representatif
dari populasi. Terdapat dua macam teknik sampling pada penelitian yang
umum dilakukan, yaitu :
1. Probability Sampling
Adalah sebuah teknik sampling yang memberikan kesempatan
ataupun peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih
menjadi sampel. Teknik probability sampling meliputi simple random
sampling, proportionate stratified random sampling, disproportinate
statified random sampling, cluster sampling, dan sampling sistematis.
32
2. Non-probability Sampling
Adalah sebuah teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan atau
peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi
sampel. Teknik non-probability sampling meliputi quota sampling,
aksidensial sampling, sampling jenuh, dan snowball sampling.
2.5.4
Teknik Pengambilan Sampel
Dalam menentukan minimal sampel yang perlu diambil jika ukuran
populasi diketahui, dapat digunakan rumus Slovin (Riduwan & Kuncoro,
2013: 49):
Keterangan :
n = Jumlah Sampel
N = Jumlah Populasi
= Presisi yang ditetapkan
2.6
Pemasaran Online (e-marketing)
Menurut Strauss dan Frost (2012: 28), E-marketingadalah penggunaan
teknologi informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, Dan memberikan nilai
(value) kepada pelanggan. E-marketing Mempengaruhi pemasaran tradisional dalam
dua cara. Pertama, E-marketing meningkatkan efisiensi dalam fungsi pemasaran
tradisional. Kedua, teknologi dari e-marketing merubah banyak strategi pemasaran.
Hasil perubahan dalam model bisnis baru ini dapat menambah nilai (value)
pelanggan dan meningkatkan keuntungan perusahaan.
Menurut Parasuraman (2002: 362) dalam Kotler dan Amstrong, E-marketing
adalah sebuah teknik Pemasaran berbasis web dan internet digunakan untuk
mencapai sasaran dan mendukung konsep pemasaran yang modern. Sebuah website
yang baik harus Website yang baik memang harus memperhatikan hal hal seperti
berikut :
33
1. Efficiency
Website dapat menyediakan informasi secara lengkap dan up to date
sehingga user dapat menghemat biaya dan waktu dalam mencari
informasi yang mereka butuhkan.
2. Reliability
Website memiliki design yang menarik, mengkombinasikan warna yang
cocok dan gambar yang benar, menggunakan font tulisan yang jelas
keseleruhan sehingga mudah dibaca, navigasi yang mudah dipahami oleh
pengunjung keseluruhan, isi yang bermanfaat, serta waktu loading yang
cepat.
3. Fulfillment
Website harus menyediakan layanan-layanan tambahan seperti chat
dengan customer service, lalu fasilitas email kepada company, atau
fasilitas search engine sehingga mempermudah user untuk langsung
sampai pada tujuan mereka.
4. Privacy
Website seharusnya tidak menampilkan informasi-informasi pribadi
daripada member-membernya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2004: 554), Pemasaran online
menghasilkan manfaat bagi pelanggan maupun perusahaan.
Manfaat untuk pelanggan adalah :
1. Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan bentuk
pemasaran lainnya.
2. Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan tambahan
Manfaat untuk perusahaan :
1. Membangun hubungan dengan pelanggan.
34
Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat lebih
mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan secara khusus, serta
membangun databasepelanggan.
2. Mengurangi biaya.
Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran
online sering menghasilkan biaya yang lebih rendah untuk meningkatkan
fungsi penyaluran promosi dagang.
3. Menawarkan keleluasaan yang lebih baik
Dengan menawarkan keleluasaan yang lebih baik, perusahaan dapat membuat
penyesuaian yang berkelanjutan pada produk dan penawarannya sesuai
dengan kebutuhan pelanggan karena catalog online dapatdisesuaikan kapan
saja sesuai kebutuhan.
4. Merupakan media yang global.
Internet merupakan media yang memungkinkan pembelidan penjual dapat
mengakses informasi secara global.
2.7
Tujuh Tahap Internet Marketing
Pada gambar berikut terdapat gambar dari Seven Stages of Internet Marketing
(Tujuh Tahap Internet Marketing): framing the market opportunity, formulating the
market strategy, designing the customer experience, crafting the customer interface,
designing the marketing program, leveraging customer information through
technology, dan evaluating the result of the marketing program.
35
Gambar 2.1 Tujuh tahap dalam internet marketing
Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison (2003:9)
2.7.1Stage 1 : Framing the Marketing Opportunity
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison (2003:8), tahap satu
ini melibatkan analisis peluang pasar dan tahap awal dari konsep bisnis
dimana mengunpulkan cukup data online dan offline untuk menetapkan
pembuktian penilaian. Ada 6 langkah yang perlu diperhatikan untuk
melakukan analisis peluang pasar, yaitu :

Investigate opportunity in an existing or new value system
(Menentukan peluang pada nilai sistem yang telah berjalan atau
baru).
Pada langkah ini dipergunakan untuk mengidentifikasi secara luas
daerah mana yang akan dimasuki oleh perusahaan baru dan
peluang-peluang apa saja yang memungkinkan perusahaan untuk
masuk ke pasar. Serta dengan adanya internet apakah peluang yang
dimiliki oleh perusahaan dapat lebih dikembangkan.
36

Identify unmet to unserved needs (Mengidentifikasi kebutuhankebutuhan yang belum terpenuhi).
Pada tahap ini, proses bisnis perusahaan yang ada akan dianalisis
untuk melihat apakah sistem yang ada sekarang telah dapat
memenuhi kebutuhan konsumen atau tidak. Kebutuhan yang tidak
terpenuhi oleh sistem lama akan dijadikan sebagai salah satu tujuan
dari pengembangan sistem baru yang akan dikembangkan.

Determine target customer segment (Menentukan target segmentasi
konsumen).
Pengertian segmentasi adalah proses pengelompokan konsumen
berdasarkan faktor-faktor tertentu. Pada langkah ini akan
ditentukan segmentasi dari pengguna produk perusahaan. Adapun
segmentasi pasar dapat dibedakan berdasarkan :
i.
Demografis, member
pasar berdasarkan
nilai
–
nilai
demografis, seperti : umur, jenis kelamin, pendidikan, etnis,
pendapatan, status keluarga dan lain sebagainya.
ii.
Geografis membagi pasar ke dalam unit – unit geografis,
seperti : kota, Negara, wilayah, dan lain sebagainya.
iii. Firmografis, membagi pasar berdasarkan variable spesifikasi
perusahaan
seperti
jumlah
karyawan
dan
ukuran
perusahaan.
iv. Behavioral, membagi pasar berdasarkan bagaimana pelanggan
membeli dan menggunakan produk.
v.
Situasional,
membagi
menyebabkan
pasar
kebutuhan
berdasarkan
produk,
situasi
yang
membeli
atau
menggunakan, seperti kegiatan rutin, khusus, waktu, lokasi.
vi. Psikografis, membagi pasar berdasarkan pada gaya hidup dan
kepribadian.
vii. Kesempatan (tergantung situasi) membagi pasar berdasarkan
pada situasi yang mengarah pada kebutuhan suatu produk,
membeli atau menggunakan, seperti : kesempatan rutin dan
kesempatan khusus.
37
viii. Keuntungan, membagi pasar berdasarkan pada keuntungan
atau kualitas dari suati produk seperti kenyamanan,
ekonomi dan kualitas.

Assess resource requirement to deliver the offering (Menilai
kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran).
Pada tahap ini akan diidentifikasikan sumber daya yang dimiliki
perusahaan. Adapun sumber daya tersebut dapat dikelompokkan
menjadi tiga, yaitu :
i.
Customer Facing: Meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan
pemasaran, dan saluran distribusi yang luas, dan bagaimana
caranya pelanggan dapat berinteraksi dengan perusahaan.
ii.
Internal: Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan.
Seperti teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi,
dan pengalaman kerja.
iii. Upstream: Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan
dengan penyalurnya (supplier).

Assess competitive, techonoligy and financial attractive of
opportunity (Menilai kekuatan persaingan teknologi dan keuangan
perusahaan terhadap peluang).
Pada tahap ini kita akan mennentukan siapa saja pesaing
perusahaan, baik secara langsung maupun secara tidak langsung
serta teknologi dan keuangan yang dapat dijadikan peluang bagi
perusahaan.

Conduct Go / No – Go Assesment (Membuat keputusan akhir Go /
No – Go).
Pada tahap ini akan membahas mengenai pengambilan keputusan
akhir perusahaan yang berdasarkan penilaian terhadap peluang,
sumber daya yang dimiliki, dan kebutuhan pelanggan yang belum
terpenuhi.
38
2.7.2 Stage 2 : Formulating the Marketing Strategy
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison (2003:8), internet
strategi pemasaran didasarkan pada perusahaan, unit bisnis, dan lebih dari
semua strategi pemasran perusahaan. Tujuan strategi pemasran, sumber daya,
dan pengurutan tindakan harus erat selaras dengan strategi unti bisnis.
Akhirnya strategi pemasaran secara keseluruhan mencakup kegiatan
pemasaran online dan offline.
Dalam analisis kali ini, pemasaran bersasaran mengharuskan pemasar
melakukan tiga langkah utama, yaitu :

Mengidentifikasikan dan memilah-milah kelompok pembeli yang
berbeda-beda yang mungkin meminta produk atau bauran pemasaran
tersendiri.

Memilih satu atau segmen pasar untuk dimasuki.

Membentuk
dan
mengkomunikasikan
manfaat
utama
yang
membedakan produk perusahaan dengan produk lain dipasar.
Tiga konsep dalam strategi pemasaran, yaitu :
1. Segmentation Brick and Mortar
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison (2003:107), perusahaan
tradisional yang baru terhadap internet akan menyadari bahwa segmentasi
online dapat menghasilkan empat skenario berbeda. Adapun kemungkinan
segmentasi online tersebut, diantaranya :
Gambar 2.2 Segmentation Brick and Mortar
Sumber ; Mohammed , Fisher, Jaworsky, Paddison (2003:108)
39
Dimesi
pertama
dari
matriks
tersebut
(Change
in
Segmentation
Characteristic Due Internet) menjelaskan tentang karakteristik segmentasi pasar
setelah perusahaan berpindah ke pemasaran melalui media internet akan berubah
atau tidak dan dimensi kedua (Change in Size of Marketing Segments) menjelaskan
tentang ukuran segmentasi pasar setelah perusahaan beralih ke pemasaran melalui
internet akan berubah atau tidak. Berdasarkan kedua dimensi tersebut dapat diperoleh
empat kemungkinan posisi perusahaan yakni sebagai berikut :
i.
Market Expansion
Posisi dimana karakteristik segmentasi perusahaan tidak mengalami
perubahan dari pemasaran offline, tetapi ukuran segmen konsumennya
mengalami perluasan setelah perusahaan menerapkan pemasaran
online.
ii.
Reclassified Expansion
Posisi dimana karakteristik segmentasi perusahaan mengalami
perunahan dari pemasaran offline serta ukuran segmen konsumennya
juga mengalami perubahan setelah perusahaan menerapkan pemasaran
online.
iii.
No Change
Posisi dimana karakteristik segmentasi perusahaan serta ukuran
segmen konsumennya tidak mengalami perunahan dari pemasran
offline setelah perusahaan menerapkan pemasaran online.
iv.
Market Reclassified
Posisi dimana karakteristik segmentasi perusahaan mengalami
perubahan dari pemasran offline, tetapi ukuran segmen konsumennya
tidak
mengalami
pemasaran online.
perubahan
setelah
perusahaan
menerapkan
40
2. Targeting Brick and Mortar
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison (2003:109), terdapat 4
strategi skenario dimana perusahaan tradisional dapat menargetkan segmen
online berhubungan dengan segmen offline, yaitu :
Gambar 2.3Targeting Brick and Mortar
Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison. (2003:110)
Dari kedua dimensi diatas, dapat diperoleh empat pilihan posisi, yaitu :
i.
Blanket Targeting
Posisi dimana segmentasi online yang dilayani tidak mengalami
perubahan dari saat offline, tetapi segmennya dapat meluas karena
masalah geografis dapat diminimalkan. Hal ini membuat lebih banyak
konsumen yang dapat dijangkau melalui internet.
ii.
New Opportunity Targeting
Posisi dimana target segmentasi online yang dilayani secara
keseluruhan berbeda dari target segmentasi offline. Jika posisi ini
terpilih sebagai suatu kondisi bagi perusahaan, biasanya perusahaan
harus dapat menawarkan produk yang sama sekali berbeda dengan
produk yang ditawarkan selama offline.
41
iii.
Beachhead Targeting
Posisi dimana target segmentasi online adalah lebih kecil dari offline.
Kondisi ini muncul jika hanya sebagian konsumen perusahaan yang
mengakses internet.
iv.
Bleed Over Targeting
Posisi dimana target segmentasi online merupakan sebagian dari
offline ditambah dengan segmen baru pada saat online. Segmen
tersebut ada kalanya merupakan konsumen yang selama ini terabaikan
pada saat offline. Namun pada saat ini menjadi target karena sistem
online menawarkan sesuatu yang manarik bagi konsumen.
3. Positioning Brick and Mortar
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison (2003:112), setiap skenario
memerlukan
pendekatan
positioning
yang
berbeda.
Berikut
positioning Brick and Mortar :
Gambar 2.4 Positioning Brick and Mortar
Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison (2003:112)
adalah
42
1. Kuadran satu : New Opportunity Positioning
a. Mengganti seluruh strategi positioning pada saat
offline.
b. Ditujukan bagi segmen konsumen baru.
2. Kuadran dua : Blanket Positioning
a. Menggunakan seluruh strategi positioning pada
saat offline.
b. Strategi difokuskan pada penawaran tambahan
layanan yang bisa didapat lewat internet.
3. Kuadran tiga : Beachhead Positioning
a. Menggunakan hanya sebagaian strategi offline.
b. Menekankan pada keuntungan yang didapat lewat
penggunaan internet.
c. Difokuskan pada kebutuhan komunitas konsumen
yang sedikit namun potensial.
4. Kuadran empat : Bleed Over Positioning
a. Memadukan strategi positioning pada saat offline
dan online
b. Difokuskan untuk menambah penawaran yang
dilakukan lewat internet.
2.7.3 Stage 3 : Designing the Customer Experience
Menurut
Mohammed,
Fisher,
Jaworsky,
Paddison.
(2003:8),
perusahaan harus memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu
disampaikan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalaman harus berkolerasi
dengan posisi perusahaan dan strategi pemasaran. Dengan demikian, desain
dari pengalaman pelanggan merupakan jembatan antara strategi pemasaran
tingkat tinggi (tahap kedua) dan taktik program pemasaran (tahap lima).
Terdapat tiga hirarki pengalaman pelanggan dari saat user pertama
kali mengklik website sampai pada saat user mencapai pada tahap kesan yang
memuaskan dari website, atau sampai memporomosikan website. Tiga hirarki
tersebut adalah :
43
1. Experiencing Functionality
Pada tahap awal ini konsumen memandang pada suatu web yang dimiliki
perusahaan, harus bekerja dengan sebaik mungkin. Dalam artian web
tersebut dapat melayani kebutuhan konsumen. Dalam tahap ini meliputi :
a. Usability dan Navigasi yang mudah : Pengukuran dari suatu website ,
bagaimana website tersebut dapat mengantisipasi dengan baik
kebutuhan-kebutuhan user yang dipengaruhi oleh beberapa elemen
yaitu kecepatan, struktur halaman, design grafis.
b. Kecepatan : Kecepatan mengacu kepada waktu yang dibutuhkan untuk
menampilkan sebuah halaman website pada layar user.
c. Reliability
:
Menggambarkan
suatu
tingkat
dimana
website
mengalamai downtime, atau ketika user tidak dapat mengakses
website tersebut karena pemeliharaan rutin atau sistem rusak.
Reliability juga dipengaruhi oleh seringnya website di download
secara tepat, meskipun situs itu sedang dijalankan.
d. Keamanan : Keamanan dari website tersebut.
e. Media
Accessibility
:
Media
Accessibility
merupakan
suatu
kemampuan dari website untuk bisa di download pada berbagai media
platform.
2. Experiencing Intimacy
Pada tahap ini website perusahaan dirasa telah dapat memahami dan
melayani kebutuhan konsumen, pengalaman pelanggan akan berlanjut
kepada tahapan yang lebih tinggi.
Dan pelanggan mulai menuntut
keinginan, website yang ditampilkan oleh suatu perusahaan, agar lebih dapat
mengerti keinginan pelanggan, untuk terjalinnya hubungan loyalitas
pelanggan terhadap perusahaan. Pada tahap ini meliputi :
a. Customization : Merupakan sebuah kemampuan website untuk
mengubah halamannya untuk masing-masing user.
b. Communication : Mengarah pada suatu percakapan antara situs dan
user. Ada tiga bentuk komunikasi yaitu:

Broadcast Dimension
Komunikasi satu arah dari perudshaan kepada pelanggannya dan
tidak memerlukan respon dari pelanggaan.
44

Interactive Dimension
Komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan

Hybrid Dimension
Gabungan dari dimensi broadcast dan interactive, contohnya
pemberian freeware yang dapat didownload oleh user dan user
dapat mengirimkan kepada user lain, hal ini secara otomatis
membantu perusahaan dalam melakukan promosi.
c. Consistency : Merupakan suatu tingkat dimana pengalaman pelanggan
pada sebuah website dapat berulang dari waktu ke waktu.
d. Trustworthiness : Merupakan suatu cirri yang ditetapkan dari waktu
ke waktu setelah user memiliki beberapa kesempatan untuk
mengevaluasi pelayanan perusahaan.
e. Exceptional Value : Adanya suatu nilai tambah yang diberikan
perusahaan kepada user. Sehingga user tidak dengan mudah dibujuk
oleh perusahaan lain.
f. Shitf from consumption to leasure activity : Pada hal ini pelanggan
mendapatkan suatu pengalaman bahwa berkunjung ke suatu situs
adalah sebuah kegiatan yang menyenangkan sehingga menjadi sebuah
kebiasaan.
3. Experiencing Evanglism
Pada tahap terakhir ini, konsumen berada pada tingkat loyalitas yang tinggi
ke[ada perusahaan karena merasa puas atas semua layanan perusahaan
kepada konsumen. Pada tahap ini pelanggan akan berbagi cerita dengan
orang lain, sahabat, kerabat atas layanan perusahaan.
a. Talking the word to the market : Pelanggan merasa senang berbagi
cerita mengenai produk-produk yang mereka rasakan bagus.
b. Active Community membership : Tahap ini ditandai dengan adanya
partisipasi komunitas. Walaupun tidak semua pelanggan akan ikut
dalam
penawaran komunitas, tetapi bagi merkea yang mencapai
sampai pada tahap ini menginginkan untuk berpartisipasi dengan
organg-orang yang memiliki keinginan yang sama.
45
c. The Company cares about my opinions : Persepsi bahwa perusahaan
tidak akan mampu untuk mengolah pengalaman tanpa user atau user
sangat terbuka untuk membantu perusahaan.
d. Defender of experience : Pelanggan yang mencapai pada tahap ini
adalah pelanggan yag akan membela atau mempertahankan
pandangan mereka. Sehingga mereka dapat sangat marah ketika
yang lain tidak setuju atau membeli penawaran pesaing.
2.7.4Stage 4 : Crafting the Customer Interface
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison. (2003:162), ada
tujuh elemen yang perlu diperhatikan (7C’s) untuk merancang situs web yang
menarik, yaitu :
1. Context, konteks dari situs menggambarkan tampilan yang estetik
dan fungsional.
2. Content, merupakan semua data digital yang berpengaruh pada
situs.
3. Community, merupakan hubungan yang terjalin berdasarkan
kesamaan ketertarikan.
4. Customization, kemampuan situs untuk memodifikasi atau
dimodifikasi oleh setiap user.
5. Communication,
merupakan
dialog
antara
situs
dengan
penggunananya.
6. Connection, merupakan jaringan yang mengubungkan situs lain.
7. Commerce, merupakan kemampuan transaksi dari suatu situs.
2.7.5 Stage 5 : Designing the Marketing Program
Melalui tahap satu sampai dengan empat, perusahaan seharusnya
mempunyai arah strategi yang jelas. Perusahaan telah membuat keputusan go
atau not go pada beberapa pilihan. Dalam tahapan ini perusahaan akan
merancang program pemasaran yang digunakan untuk merangkaikan strategi
pemasaran secara tekombinasi agar dapat menggerakkan target pelanggan
46
tahap awareness mengenai produk perusahaan menjadi tahap exploration,
kemudian beralih ke tahap commitment, dan berakhir pada tahap dissolution.
Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah
market space matrix. Pada matriks ini, pemasran melalui internet memiliki
enam golongan pendukung, yaitu : produk (product), harga (price),
komunikasi
(communication),
komunitas
(community).
Distribusi
(distribution), dan merek (branding), yang penjelasannya pada bauran
internet marketing yang dapat digunakan untukmenciptakan kewaspadaan
(awereness), penjelajahan (exploration), dan diharapkan berkomitmen pada
perusahaan.
Gambar 2.5 Designing the Marketing Program
Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison (2003:213)
2.7.6 Stage 6 : Leveraging Customer Information Through Technology
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison. (2003:17), dalam
lingkungan customer-centric, perusahaan harus membuat dan bertindak pada
tiga keputusan penting, yaitu :
1. Secara strategis memilih target pasar (riset pemasaran)
Riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang
dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, perumusan tujuan
penelitian, pengumpulan data, pengumpulan data, pengolahan data dan
interpretasi hasil penelitian. Kesemuanya itu ditujukan untuk untuk masukan
bagi pihak manajemen dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan
47
keputusan untuk pemecahan masalah. Hasil riset pemasaran ini dapat dipakai
untuk perumusan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar.
2. Mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan dengan menganalisa data yang
ada untuk diolah menjadi informasi dan merencanakan strategi untuk
memperoleh target pelanggan berdasarkan hasil pengolahan data untuk
diterapkan kepada setiap pelanggan (database marketing)
3. Menilai profitabilitas jangka panjang dari pelanggan dan mempertahankan
pelanggan utama dengan memelihara hubungan dengan pelanggan (customer
relationship management).
Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk mendapatkan,
mengolah, menganalisis, dan memanfaatkan informasi pelanggan yang
relevan, yang dapat meningkatkan nilai dari perusahaan di mata pelanggan.
2.7.7 Stage 7 : Evaluating the Marketing Program
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworsky, Paddison. (2003:18), tahap
terkahir melibatkan evaluasi program pemasaran internet secara keseluruhan.
Ini termasuk fokus seimbang pada kedua pelanggan dan metrik keuangan.
Dalam tahap ini, digunakan marketing metrics framework yang terdiri dari
financial metrics, customer based metrics, dan implementation metrics.
i.
Financial metrics mengukur hasil dari bottom-line dan berada pada level
yang paling menyeluruh. Metrik ini meliputi pengukuran sales, revenue,
gross margins, profits, marketing spend.
ii.
Customer based metrics melihat kinerja pemasaran dalam membangun
aset yang berbasis pelanggan yang memberikan hasil finansial. Metrik ini
berhubungan dengan tahap hubungan dengan pelanggan, yaitu awareness,
exploration, commitment dan dissolution.
48
iii.
Marketing implementation metrics digunakan untuk melihat seberapa efektif
dan baiknya kinerja elemen-elemen dalam program marketing dalam hal
membangun aset berorientasi pelanggan. Elemen-elemen tersebut adalah
pricing, communication, distribution, dan branding.
2.8
Kerangka pemikiran
Input Stage
IFE
CPM
Seven Stages of E-Marketing
Experiencing Functionally
EFE
Experiencing Intimacy
Experiencing Evanglism
Match Stage
Matriks SWOT
Crafting the Customer Interface
Matriks IE
Designing the Marketing
Program
Matriks Grand Strategy
Leveraging Customer information
through Technology
Decision Stage
Evaluating The Marketing
Program
Matriks QSPM
Rekomendasi Strategi
Dan
Perancangan Web
Kesimpulan dan Saran
Gambar 2.6 Kerangka Pikir