BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian selalu berusaha dipahami
oleh pemasar demi mengetahui apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diinginkan
konsumen pada saat ini, seperti yang menjadi tujuan dari pemasaran itu sendiri,
sangat penting bagi pemasar atau sebuah perusahaan untuk mengerti dan
memahami konsumen, termasuk bagaimana perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian yang dilakukannya bagaimana konsumen memilih, menggunakan dan
mengkonsumsi produk. Dengan memahami konsumen maka perusahaan pun akan
memahami apa yang akan menjadi tren atau keinginan konsumen selanjutnya.
Kotler & Keller (2009) Perilaku Konsumen adalah studi tentang
bagaimana induvidu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Dalam Perilaku Konsumen terdapat beberapa Faktor yang mempengaruhi
yaitu diantaranya Faktor Budaya, Sosial dan Pribadi. Berikut adalah Model
Perilaku Konsumen menurut Kotler & Keller (2009).
Psikologi
Konsumen
Rangsangan
Pemasaran
Produk dan
Jasa
Harga
Distribusi
Komunikasi
Rangsangan
Lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Memori
Karakteristik
Konsumen
Budaya
Sosial
Pribadi
Proses Keputusan
Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku
Pascapembelian
Keputusan
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Jumlah Pembelian
Waktu Pembelian
Metode Pembayaran
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen
Dalam Model Perilaku Konsumen tersebut terlihat ada beberapa Faktor
yang mempengaruhi dalam Perilaku Keputusan Pembelian, salah satu diantaranya
Rangsangan Pemasaran (Produk dan Jasa, Harga, Distribusi, Komunikasi),
adalah
Rangsangan tersebut akan mempengaruhi Psikologi Konsumen seperti Motivasi,
Persepsi, Pembelajaran dan Memori serta mempengaruhi Karakteristik Konsumen
seperti Budaya, Sosial, dan Pribadi. Ketika Psikologi dan Karakteristik Konsumen
terpengaruhi maka dalam Proses Keputusan Pembelian konsumen akan bertindak
dengan apa yang telah konsumen pertimbangkan sebelumnya hingga mereka
membuat keputusan mengenai pilihan Produk, Merek, Penyalur, Jumlah
Pembelian, Waktu Pembelian dan Metode Pembayaran.
Setiap perusahaan akan merancang suatu Rangsangan Pemasaran yang
terbaik demi menarik perhatian konsumennya, merancang suatu produk yang
berkualitas dengan harga yang kompetitif didistribusikan ke setiap tempat demi
menjangkau seluruh target sasarannya dan mengkomunikasikannya dengan
melakukan promosi-promosi dalam rangka memperkenalkan produknya.
Dalam Model Perilaku Konsumen dalam Rangsangan Pemasarannya terdapat
Faktor Produk dan Jasa yang dapat mempengaruhi Perilaku Konsumen
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memnuhi keinginan atau kebutuhan. Kotler (2000:448)
Hal yang ditawarkan tersebut termasuk atribut yang berada didalamnya,
“Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar
produk”. Kotler (2004:329)
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut
produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan
sebagainya. Tjiptono (2002 ; 103)
“Atribut-atribut produk adalah sesuatu yang melengkapi manfaat utama
produk sehingga mampu lebih memuaskan konsumen”. Atribut produk
meliputi merek (brand), pembungkusan (packaging), label, garansi atau
jaminan (warranty) dan produk tambahan (service). Atribut dapat
dipandang secara obyektif (fisik produk) maupun secara subyektif
(pandangan konsumen). Teguh Budiarto (1993:68),
Dari definisi di atas terlihat bahwa selain merek, jaminan, dan pelayanan,
Kemasan merupakan salah satu Atribut Produk yang juga mempengaruhi Perilaku
Konsumen.
Karena ketika konsumen membeli sebuah produk maka konsumen
akan berhadapan dengan kemasan dan bukan perusahaan sehingga kemasan ini
dapat dianggap sebagai perantara peruasahaan dan produk. Penting untuk
membuat suatu kemasan yang dapat menambah nilai tersendiri untuk produk yang
dikemasnya.
2.2 Kemasan
Setiap produk pasti memiliki suatu kemasan yang membungkusnya
dibagian luar, perusahaan pasti memproduksi dan merancang suatu kemasan bagi
produk yang akan dijualnya.
Pengemasan mencangkup semua kegiatan merancang dan memproduksi
wadah atau pembungkus suatu produk. Kotler (2000:476)
Pembungkus ini dapat terdiri dari berbagai lapisan, seperti misalnya produk
rokok, terdapat lapisan plastik pada bagian paling luar, kemudian bagian kardus
sebagai wadah utama dan kertas pada bagian dalam. Semua lapisan tersebut
merupakan bagian dari suatu kemasan.
Kotler (2000:476), kemasan mungkin terdiri atas tiga level bahan.
Kemasan Primer, Kemasan Sekunder dan Kemasan Pengiriman.
Selain untuk melindungi produknya, pada saat ini fungsi tersebut sudah semakin
bertambah tidak hanya untuk melindungi tetapi juga untuk menjual produk.
Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan
sebagai alat pemasaran Kotler (2000:476) :
1. Memberikan pelayanan sendiri (self-service)
Semakin banyak jumlah produk yang dijual secara swalayan
(konsumen melayani dirinya sendiri), kemasan harus menarik perhatian,
menjelaskan kemampuan produk, menciptakan keyakinan konsumen dan
menimbulkan kesan menyeluruh yang menyenangkan.
2. Kemakmuran konsumen
Meningkatnya penghasilan dan kemakmuran konsumen berarti
konsumen
bersedia.membayar
lebih
mahal
untuk
kenyamanan,
penampilan, keandalan dan gengsi dari kemasan yang lebih baik.
3. Citra perusahaan dan merek
Kemasan memberikan kontribusi bagi pengakuan seketika atas merek
atau perusahaan.
4. Peluang Inovasi
Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi
konsumen dan laba bagi produsen.
Dengan melihat pernyataan-pernyataan tersebut, maka kemasan dapat
menjadi sangat bermanfaat jika dirancang sedemikian rupa dengan konsep dan
cara yang tepat.
2.3 Minat Beli
ketika konsumen akan melakukan pembelian dimulai dari suatu Minat
terhadap suatu produk atau jasa.
Minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap,
individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan
atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati
atau mendapatkan objek tersebut. Simamora (2002:131)
Kotler (2002: 15) menyatakan bahwa
“Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum
melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi
perilaku atau tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang
muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan
pelanggan untuk melakukan pembelian.”
Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa minat berhubungan dengan
Sikap, dalam Proses Keputusan Pembelian Sikap timbul pada saat Konsumen
melakukan Evaluasi Alternatif, sehingga minat beli dapat diartikan sebagai proses
sebelum
Konsumen melakukan Keputusan untuk membeli atau tidak suatu
produk.
Dalam Jurnal Bisnis dan Ekonomi (JBE), September 2010, terdapat
Pendapat lain yang mengatkan bahwa menurut Sutisna dan Pawitra (2001)
Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk
yang dibutuhkan pada periode tertentu. Lebih lanjut dia mengatakan
bahwa minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan
pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil
tindakan-tindakan
yang relevan
seperti
mengusulkan
(pemrakasa)
merekomendasikan (influencer), memilih, dan akhirnya mengambil
keputusan untuk melakukan pembelian.
Dalam penjelasan tersebut maka ketika Konsumen memiliki Minat Beli
maka konsumen akan melakukan serangkaian instruksi dalam Proses Pengambilan
Keputusan sampai konsumen akhirnya memutuskan melakukan suatu pembelian.
Dalam Jurnal Telaah Manajemen Vol. 4, No. 2 November 2009, Ayrina dan
Herlin menggunakan Atribut Minat Beli sebagai berikut;
1. Tertarik untuk mencari informasi produk
2. Akan mempertimbangkan untuk membeli jika memerlukan
3. Berminat untuk membeli
Menurut Ferdinand (2002: 129) dalam “Metode Penelitian Manajemen”, minat
beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli
produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan
kepada orang lain.
produk
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang
yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya
dapat digangti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
2.4 Hubungan antara Kemasan dan Minat beli
Dalam Model Perilaku Konsumen yang telah dijelaskan sebelumnya, pada
bagian Rangsangan Pemasaran terdapat Faktor Produk dan Jasa yang dapat
mempengaruhi Perilaku Konsumen.
Kotler (2000:448) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
suatu pasar untuk memnuhi keinginan atau kebutuhan.
Hal yang ditawarkan tersebut termasuk atribut yang berada didalamnya,
Menurut Kotler (2004:329) “Atribut produk adalah karakteristik yang
melengkapi fungsi dasar produk”.
Tjiptono (2002 ; 103) Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan
(garansi), pelayanan dan sebagainya.
Teguh Budiarto (1993:68), “Atribut-atribut produk adalah sesuatu yang
melengkapi manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan
konsumen”. Atribut produk meliputi merek (brand), pembungkusan
(packaging), label, garansi atau jaminan (warranty) dan produk tambahan
(service). Atribut dapat dipandang secara obyektif (fisik produk) maupun
secara subyektif (pandangan konsumen).
Dari definisi di atas terlihat bahwa selain merek, jaminan, dan pelayanan,
Kemasan merupakan salah satu Atribut Produk yang juga mempengaruhi Perilaku
Konsumen. Karena ketika konsumen membeli sebuah produk maka konsumen
akan berhadapan dengan kemasan dan bukan perusahaan sehingga kemasan ini
dapat
dianggap sebagai perantara peruasahaan dan konsumen. Penting untuk
membuat suatu kemasan yang dapat menambah nilai tersendiri untuk produk yang
dikemasnya.
Hermawan Kartajaya (2000), dalam bukunya Marketing Plus 2000/SC Siasat
memenangkan Persaingan Global. mengatakan bahwa
“Dulu orang bilang “Packaging protects what it sells (Kemasan
melindungi apa yang dijual).” Sekarang, “Packaging sells what it protects
(Kemasan menjual apa yang dilindungi).”
Maka dari itu kemasan memiliki peran yang penting dalam rangka membuat suatu
produk berhasil dijual, seperti yang dikatakan dalam buku Manajemen Pemasaran
Kotler (2000:476)
“Pengemasan telah menjadi alat pemasaran yang potensial, Kemasan yang
terancang dengan baik dapat memberikan nilai kenyamanan bagi
konsumen dan nilai promosi bagi produsen.”
dalam buku Kemasan yang Menjual (Wirya, 1999) mengatakan
”Kemasan harus dapat mempengaruhi konsumen untuk memberikan
respon positif, dalam hal ini membeli produk; karena tujuan akhir dari
pengemasan adalah untuk menciptakan penjualan.”
Pernyataan-pernyataan tersebut menjelaskan bahwa sangat penting untuk
merancang suatu kemasan agar dapat memberikan nilai jual terhadap suatu
produk, juga nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen
sehingga dapat menciptakan penjualan.
(Silayoi and Speece, 2004) kemasan merupakan faktor penting dalam
proses pengambilan keputusan karena ia berkomunikasi kepada konsumen.
Paket berdiri di rak, mempengaruhi proses keputusan konsumen dan
desain paket harus memastikan bahwa respon konsumen adalah
menguntungkan.
(Coulson, 2000) Namun, tren bertentangan beberapa dalam pembuatan
keputusan konsumen telah membuat desain paket makanan menantang.
Beberapa konsumen lebih memperhatikan informasi label, karena mereka
menjadi lebih peduli tentang masalah kesehatan dan gizi.
Dari pernyataan tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa, oleh karena kemasan
merupakan hal yang berhubungan langsung dengan konsumen maka kemasan
menjadi faktor penting dalam proses pengambilan keputusan. Sehingga penting
untuk membuat suatu kemasan lebih menarik bagi konsumen agar respon yang
didapatkan dapat menguntungkan bagi perusahaan dengan kata lain ketika
konsumen
tertarik
kemudian
membeli
produk
maka
perusahaan
akan
mendapatkan profit dan kebutuhan yang dimiliki konsumen dapat terpenuhi.
Daya tarik harus dimiliki suatu kemasan agar dapat menarik konsumen, Cenadi
(1998) dalam (Tjahaja dan Herlin, 2000) menggolongkan 2 daya tarik yg harus
dimiliki
Daya tarik Estetika (Emotional Cognition), mengacu pada penampilan
kemasan yang mencakup unsur-unsur grafis yang dikombinasikan untuk
memberikan daya tarik visual secara optimal, seperti warna, bentuk,
merek, ilustrasi, huruf dan tata letak.
Daya tarik Fungsional (Rational Cognition), merupakan efektivitas dan
efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun
distributor. Misalnya Dapat melindungi produk, Mudah dibuka atau
ditutup kembali untuk disimpan, Porsi yang sesuai untuk produk
makanan/minuman, Dapat digunakan kembali (reusable), Mudah dibawa,
dijinjing atau dipegang, Memudahkan pemakai untuk menghabiskan isinya
dan mengisi kembali dengan jenis produk yang dapat diisi ulang (refill).
Sedangkan dalam segi pemasaran menurut Cotton (1990) kriteria yang harus
dimiliki sebuah desain kemasan selain segi estetika adalah

Stands out (menonjol) Kriteria yang paling penting adalah bahwa
kemasan harus menonjol agar dapat bersaing dengan produk lainnya di
tempat penjualan.

Contents (Isi) Kemasan harus dapat memberikan informasi tentang isi
kemasan dan apa yang terkandung dalam produk.

Distinctive (Unik) Secara keseluruhan desain kemasan harus unik dan
berbeda dengan produk pesaing.

Suitable (Sesuai) Desain kemasan harus sesuai dengan produk yang
dikemas.
Dalam jurnal Food Products Consumer Behaviors: The Role of Packaging
Elements,
Silayoi and Speece (2004) model, lima unsur utama kemasan berpotensi
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yang dapat dipisahkan
menjadi dua kategori: elemen visual dan informasi. Unsur-unsur visual
yang terdiri dari grafis, ukuran dan bentuk kemasan dan berhubungan
lebih
ke
sisi
afektif
dari
pengambilan
keputusan.
Elemen informasi berhubungan dengan informasi yang diberikan dan
teknologi yang digunakan dalam paket dan lebih mungkin untuk
mengatasi sisi kognitif keputusan.
Menurut pernyataan tersebut, terdapat 2 kategori elemen dalam kemasan
yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu Visual dan
Informational, elemen visual yaitu terdiri dari graphic, ukuran, dan bentuk
sedangkan elemen Informational terdiri dari informasi yang tersedia dan
tekhnologi yang digunakan.
Kuvyikaite et al. (2009) "Mendirikan model penelitian di mana unsur-unsur
kemasan dibagi menjadi dua kategori yang berbeda: visual (grafis, warna, ukuran,
bentuk, bahan) dan verbal (informasi produk, produsen, negara asal, merek). Itu
datang
dari penelitian mereka bahwa informasi verbal seperti negara asal
merupakan salah satu unsur verbal utama, sementara ukuran dan material elemenelemen visual yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen. "
Elemen dari kemasan dibagi dalam dua kategori yaitu visual dan verbal,
dalam
elemen visual terdiri dari (grafis, warna, ukuran, bentuk, bahan) sedangkan
elemen verbal terdiri dari (informasi produk, produsen, Negara asal, dan merek).
Dan dalam penelitiannya disebutkan bahwa negara asal merupakan elemen verbal
utama sedangkan ukuran dan bahan adalah elemen visual yg paling
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dari berbagai sumber yang ada
tersebut maka dapat disimpulkan sebagai berikut;
Tabel 1. Ringkasan Teori Dimensi Kemasan
no
1
Variable
Penulis
Indikator
Reference
Emotional
Christine S. warna,
Jurnal
Cognition
Cenadi
bentuk,
Vol. 2, No. 1, 2000
(1998)
merek,
Puslit Petra
ilustrasi,
huruf
tata letak.
2
Rational
Cognition
Christine S. Dapat
Cenadi
produk
(1998)
melindungi
Mudah dibuka atau
ditutup kembali untuk
disimpan
Porsi
untuk
yang
sesuai
produk
NIRMANA
makanan/minuman
Dapat
digunakan
kembali (reusable),
Mudah
dibawa,
dijinjing
atau
dipegang,
Memudahkan pemakai
untuk
menghabiskan
isinya
dan
mengisi
kembali dengan jenis
produk
yang
dapat
diisi ulang (refill).
no
1
Variable
Stand Out
Penulis
Bob Cotton Penggunaan
(1990)
2
Content
Distinctive
Reference
Warna Jurnal
yang Tepat.
Telaah
Manajemen
Vol. 2
Bob Cotton Informasi isi Produk No. 4 November 2009
(1990)
3
Indikator
atau Gizi.
Universitas
Katolik
Tanggal Kadaluarsa
Indonesia Atma Jaya
Bob Cotton Bentuk Unik
(1990)
4
Suitable
Bob Cotton Desain
(1990)
no
1
Kemasan
Sesuai
variable
Indikator
Visual
Silayoi and graphic,
Element
Speece
size
Reference
and Jurnal Food Products
shape
(2004)
2
The
Role
Information
Silayoi and information provided Packaging
al Element
Speece
(2004)
Consumer Behaviors:
and technologies used
(2004)
of
Elements
no
variable
1
Indikator
Reference
Elemen
Kuvyikaite
graphic, color, size, Jurnal
Visual
et al. (2009)
form, material
Kuvyikaite
product
et al. (2009)
producer, country of Brands:
2 Elemen
Verbal
the
packaging Tells More
information, About The Unfamiliar
origin, brand
When
A
Cross-
Cultural (2009)
2.5 Penelitian Terdahulu

Dalam Jurnal Analisis Faktor-Faktor yang Menimbulkan Kecenderungan
Minat Beli Konsumen Sarung (Studi Perilaku Konsumen Sarung di Jawa
Timur)
“Faktor Kemasan dan Harga mempengaruhi minat beli sebesar 5,89 %
yang terdiri dari: manfaat kemasan, bentuk dan desain kemasan, bahan
kemasannya tahan lama, membanding-bandingkan harga, harga dasarnya
murah.” (Ujianto & Abdurachman)

Dalam Jurnal Telaah Manajemen Vol. 4, No. 2 November 2009, Analisis
Pengaruh Kemasan terhadap minat beli konsumen (studi kasus di
perumahan taman Alfa indah Jakarta Barat)
“Hasil penelitian menemukan bahwa kemasan susu "x" mempunyai
pengaruh terhadap minat beli konsumen. kedua, atribut utama dari
kemasan susu "x" yang paling berpengaruh terhadap minat beli konsumen
adalah atribut bentuk kemasan.” (Tjahaja & Herlin Hidayat, 2009)