Pertemuan 5 - Account Executive Management

MODUL PENGANTAR
ACCOUNT EXECUTIVE MANAGEMENT
Fikom
Universitas Indonusa Esa Unggul
PERANAN PENGIKLAN
PENGIKLAN
•
•
•
•
Pengiklan adalah : orang yang ingin menyampaikan pesan kepada
pasar/merupakan pengusaha yang mengiklankan hasil produksinya. Pengiklan
mempunyai tugas untuk mementukan target audience-nya, memilih media yang
akan digunakan, menentukan budget-bnya dan menentukan lama-nya waktu
kampanye produk-nya..
Pengiklan juga yang akan mempekerjakan biro iklan untuk mengkomunikasikan
pesan yang ingin disampaikan kepada target audience. .
Pengiklan mensponsori produksi dan pemasangan iklan melalui suatu
perusahaan periklanan. Para pengiklan biasanya tidak perlu memikirkan apa
yang harus dilakukan agar produk mereka dikenal masyarakat serta media mana
yang akan digunakan agar memperoleh hasil yang maksimal, mereka hanya
perlu menyewa sebuah biro iklan dan segalanya akan teratasi dengan baik.
Pengiklan merupakan lembaga inti dalam sistem manajemen periklanan. Dalam
manajemen periklanan ada yang disebut dengan manajer periklanan. Manajer
periklanan bekerja pada dan untuk kepentingan pengiklan atau produsen dan
berfungsi sebagai ” pembeli” iklan
CONTOH :



Pengiklan memasang iklan pada Media Massa "X" untuk 5 x pemuatan
dengan biaya Rp. 1.000.000,00 untuk sekali pemuatan.
Media Massa memberikan iklan bonus 1 x sebagai akibat pemuatan iklan
tersebut. (kadang-kadang)
Perhitungan Dasar Pengenaan Pajaknya yang harus tercantum dalam Faktur
Pajak adalah :
Jumlah penggantian iklan :
(5+1) x Rp 1.000.000,00
= Rp. 6.000.000,00
Potongan harga
= Rp. 1.000.000,00
Dasar Pengenaan Pajak
= Rp. 5.000.000,00
Advertising atau periklanan adalah suatu bentuk komunikasi
non personal untuk memperkenalkan sesuatu atau membujuk
konsumen melalui suatu media.
Menurut David Ogilvy, ada 3 macam pemikiran mengenai
iklan yang baik yaitu :
1.
2.
3.
Disukai oleh target audience, bukan hanya menarik khalayak
ramai, tetapi dunia iklan juga akan mengingatnya selama periode
yang lama sebagai karya yang pantas dikagumi.
Iklan dapat menjadi produk tanpa menarik perhatian pada
dirinya sendiri, jadi iklan tersebut harus menarik perhatian
audience kearah produk atau hal yang di iklankan.
Iklan yang baik bukanlah iklan yang kreatif tetapi iklan yang
mampu menjual, yang mampu menimbulkan action. (berarti
iklan juga diukur lewat efektifitasnya)
Periklanan Sebagai Alat Pemasaran


Periklanan dalam dunia perdagangan tumbuh sangat cepat.
Karena para produsen menyadari peranan komunikasi
periklanan sangat besar dalam membantu menawarkan
produk kepada konsumen.
Dalam memasarkan produk produsen telah menjadikan
periklanan sebagai satu unsur penting. Bersama-sama
dengan unsur pemasaran yang lain, periklanan
dikembangkan untuk menciptakan penjualan yang baik.
Periklanan Sebagai Alat Pemasaran



Paradigma Pemasaran
 Seller Market : Produsen menentukan pasar (produsen sebagai raja)
 Buyer Market : Konsumen menentukan pasar (konsumen sebagai raja)
John Pepper Direktur P & G mengatakan, saya percaya terhadap periklanan sematamata karena saya telah menyaksikannya selama 25 tahun bahwa terdapat korelasi
antara pertumbuhan bisnis yang menguntungkan pada merk-merk kami dengan
adanya naskah periklanan yang hebat. Bukan 25 %, bukan 50 % melainkan 100 %.
Saya belum pernah melihat satu pun merk P & G yang mempertahankan
pertumbuhan volume penjualan yang menuntungkan selama lebih dari beberapa
tahun tanpa adanya naskah periklanan yang hebat. (Russel & Lane 1990:161)
Peningkatan belanja periklanan nasional
 Tahun 2003
: Rp. 15 triliun/tahun
 Tahun 2004
: Rp. 20 triliun/tahun
 Tahun 2005
: Rp. 26 triliun/tahun
 Tahun 2006
: Rp. 32 triliun/tahun
 Tahun 2007
: ? (naik sekitar 20 %)
Marketing Mix

Dalam memasarkan produk dikenal 4 unsur pokok, yaitu: Product – Price – Place –
Promotion

Keempat unsur ini diramu dalam satu strategi pemasaran yang disebut dengan
marketing mix. Misalnya produk berkualitas, harga kompetitif, distribusi merata, dan
promosi yang gencar akan menjadi strategi pemasaran produk.
•Quality
•Features
•Options
•Style
•Brand name
•Packaging
•Sizes
•Services
•Warranties
•Returns
Marketing
Mix
Place
Product
•List price
•Discounts
•Allowance
•Payment period Price
•Credit term
•Channel
•Coverage
•Locations
•Inventory
•Transport
Target
Market
•Advertising
•Personal Selling
Promotion •Sales Promotion
•Publicity
Maxi Marketing


Konsep 4 P’s atau Marketing Mix sudah banyak
ditinggalkan para praktisi pemasaran karena
banyak menemui kegagalan.
Sekarang dikenal konsep 6 P’s atau Maxi
Marketing yang meliputi:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Product
Price
Place
Promotion
Power
Public Relations
Promotion



Periklanan sebagai alat bantu pemasaran berada pada unsur
keempat Promosi.
Promosi adalah kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk
meningkatkan penjualan.
Usaha promosi yang dikenal dengan Promo tools adalah:






Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Publicity
Power
Public Relations
= Periklanan
= Penjualan personal
= Promosi penjualan
= Publisitas
= Kekuatan
= Humas
PROMOTION TOOLS
(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS)
1. ADVERTISING :

Periklanan adalan segala bentuk penyajian yang bukan pribadi dan usaha promosi
mengenai ide-ide, produk atau jasa yang dilakukan oleh orang tertentu.
2. PERSONAL SELLING :

Penjualan Pribadi adalah penyajian secara lisan dalam percakapan dengan calon pembeli
dengan tujuan melaksanakan transaksi jual beli:

Penjualan Pribadi meliputi pelayanan di toko dan penjualan di lapangan,

Penjualan Pribadi bukan hanya sekedar membangkitkan kesadaran tentang tersedianya
produk tetapi juga menggairahkan minat beli, membina preferensi, perundingan soal harga,
syarat-syarat jual beli, menyelesaikan transaksi jual beli dan penegakan pasca transaksi.
3. SALES PROMOTION

Promosi penjualan adalah kegiatan jangka pendek dengan menawarkan insentif supaya
orang membeli atau terjualnya produk atau jasa yang ditawarkan.

Insentif dapat berupa: Hadiah, Diskon, Undian, Kontest, Kupon

Target promosi penjualan: Konsumen, Wiraniaga, Pedagang
PROMOTION TOOLS
(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS)
4. PUBLICITY (Interactive/Internet Marketing)

Membangun
hubungan
yang
harmonis
antara
perusahaan
dengan
publik
dengan
menggunakan publikasi yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang positif dan
menanggulangi
rumor,
cerita-cerita
negatif
dan
peristiwa-peristiwa
yang
merugikan
perusahaan.
5. POWER

Power adalah suatu kiat untuk melakukan pendekatan terhadap pemilik kekuasaan di pasar
agar produk diberikan ijin pemasaran.

Beberapa negara memiliki kebijakan untuk memproteksi pasar mereka dari produk luar.
6. PUBLIC RELATIONS

Komunikasi yang dibangun untuk membina hubungan dengan customers.

Customer tidak boleh diabaikan tetapi harus dibina dan dipelihara agar mereka menjadi
pelanggan setia.

Masuknya PR dalam unsur marketing melahirkan “Marketing Public Relations”

Dalam MPR devisi PR diarahkan untuk membuat strategi komunikasi sehingga tercipta peluang
penjualan. =Event (exibition, trade fair, Showbizt, etc), Open house, Showroom, Press tour,
Customer care, etc
Dampak Periklanan
Periklanan sebagai suatu kegiatan komunikasi pemasaran memiliki dampak terhadap kehidupan masyarakat. Dampak
dari iklan itu sendiri dapat dipilah menjadi dua, yaitu dampak Positif dan dampak Negatif.
Dampak positif
Dampak negatif
adalah dampak atau akibat yang
menguntungkan masyarakat dengan
adanya iklan. Hal-hal Positifdari
adanya periklanan adalah:
1. Memudahkan
usaha pemasaran
produk bagi para produsen.
2. Mempercepat
pertumbuhan
ekonomi masyarakat.
3. Dapat
digunakan sebagai alat
kampanye pembangunan.
4. Menjadi
pendorong
berkembangnya media massa.
5. Memudahkan
konsumen untuk
mencari
produk
yang
dibutuhkannya.
6. Membuka lapangan kerja.
7. Meningkatkan
mutu persaingan
produk yang dipasarkan.
8. Mendidik masyarakat untuk selektif
membeli produk yang diiklankan.
9. Menjadi sarana partai politik untuk
memenangkan pemilu.
adalah akibat buruk yang terjadi pada masyarakat dengan adanya
iklan. Dan dampak Negatif inilah yang merupakan akar kritik terhadap
periklanan.
1. Membuat konsumen membayar lebih mahal karena produk yang
mereka beli, beriklan.
2. Lebih memberi keuntungan bagi produsen besar.
3. Mempengaruhi masyarakat untuk membeli produk yang sebenarnya
bukan mereka butuhkan.
4. Mengganggu kenyamanan masyarakat sehari-hari dengan pesanpesan iklan yang menggelegar, ramai, kadang memaksa dan
berulang-ulang.
5. Diskriminasi (gender)
6. Memberikan janji yang kadang-kadang terlalu berlebihan dari
fungsional produk yang sesungguhnya.
7. Mengikis nilai-nilai budaya lokal dengan nilai-nilai yang baru lebih
modern.
8. Mempercepat anak-anak menjadi dewasa
9. Menyulitkan produsen menjual barang karena persaingan yang
semakin ketat.
10. Memanfaatkan
kebodohan dan ketidakberdayaan konsumen
supaya membeli produk yang ditawarkan.
11. Informasi
produk yang ditampilkan bersifat sepihak yang
menggambarkan kelebihan-kelebihan produk.
Etika Periklanan






Dalam rangka menghindari dampak yang Negatif, diperlukan aturan main (pedoman) dalam
periklanan.
Pedoman ini yang disebut dengan etika periklanan.
Etika periklanan Indonesia diberi nama Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia
(TCTKPI)
Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia (TCTKPI) disusun oleh masyarakat periklanan
Indonesia yang terdiri dari :

PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)

SPS (Serikat Penerbit Suratkabar)

Yayasan TVRI (mewakili TV Siaran)

GPBSI (Gab. Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia)

PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia)

AMLI (Asosiasi Media Luar Ruang Indonesia)

ASPINDO (Asosiasi Pemrakarsa Periklanan Indonesia)
Tata Cara

Berisi pedoman beriklan di Indonesia

Misalnya pengertian, azas, dan cara beriklan
Tata Krama

Berisi panduan membuat iklan yang baik dan sehat menurut ukuran nilai-nilai masyarakat
Indonesia.
MEDIA BRIEF
Media Brief berisi:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Sasaran/strategi pemasaran
Keterangan tentang produk
Khalayak sasaran
Geografi
Penjualan dan penggunaan
Waktu kampanye/periode beriklan
Jenis kampanye
Anggaran
Pendekatan/pertimbangan kreatif
Riset pasar & hasil usaha
Materi Iklan
Pertimbangan/batasan lainnya
1. Sasaran/strategi pemasaran


Sasaran/strategi pemasaran (marketing objectives): berisi penjelasan
singkat sasaran utama dari kegiatan pemasaran suatu merek.
Contoh:



Untuk memperkuat kedudukannya di pasar (pangsa pasar sekarang 24%)
Untuk mendapatkan 8%pemakai merek pesaing agar beralih ke merek kita
Untuk mendapatkan 10% pemakai baru melalui program sampling
2.Keterangan tentang produk


Menjelaskan keterangan umum mengenai produk/merek, termasuk:
Contoh:





Positioning: Susu “Bima” adalah merek yang disarankan oleh ibu-ibu yang
berpengalaman
Distribusi: Penetrasi di supermarket, toko obat dan toko pelayanan pribadi
mencapai 100%
Pangsa pasar vs pesaing: Pesaing utama adalah susu “Rama” (36%)
Harga: Kaleng 1 kg: Rp 60.000, kaleng 450 gr: Rp 30.000
Kebiasaan konsumsi: setiap hari, pembelian setiap 2/3 minggu
3. Khalayak sasaran

Ciri demografis dari khalayak sasaran, menjabarkan baik yang
utama maupun sekunder:




Jenis kelamin: wanita
Usia: 25-34 thn
Pendapatan pribadi:Pendapatan rumah tangga: C,B




Pendidikan: selesai SMA atau lebih
Pekerjaan: terutama ibu rumah tangga
Besarnya keluarga:
Turunan/suku:
4. Geografi

Perlihatkan rincian penjualan berdasarkan wilayah dan bila diperlukan pada kotakota tertentu

Contoh: Pasar utama di Jakarta dengan kontribusi 40%. Selebihnya, 50% di kota-kota
besar di Jawa dan 10% di luar P. Jawa
5. Penjualan dan penggunaan

Perincian pola penjualan dan penggunaan, khususnya:




Kecenderungan penjualan/pemakaian dari segi waktu
Pembelian terencana atau seketika
Lamanya penggunaan/seringnya beli
Contoh: Pemakaian/penggunaan produk merata sepanjang tahun
6. Waktu kampanye/periode beriklan

Kapan tanggal dimulainya kegiatan periklanan

Contoh: Meluncurkan materi baru Feb 2007 Selebihnya tersebar rata
sepanjang tahun
7. Jenis kampanye

Apakah tujuan dari kampanye periklanan yang dilakukan: apakah
perkenalan produk baru, mempertahankan awareness yang ada atau
promosi penjualan, dll

Contoh: Memperkenalkan materi baru dan mempertahankan keberadaannya
sepanjang tahun
8. Anggaran

Tentukan keseluruhan anggaran yang disediakan oleh klien

Contoh: Rp 1,2 M untuk 12 bulan pertama, dibagi dengan merek AA
9. Pendekatan/pertimbangan kreatif

Jabarkan pandangan kreatif yang mungkin dapat dioptimalkan dalam
rencana media
10. Riset pasar & hasil usaha

Bila ada, beritahu data-data yang tersedia, misalnya: hasil-hasil riset konsumen,
data-data pengenalan merek, dll
11. Materi Iklan

Beritahu ukuran/durasi/versi iklan yang perlu dipertimbangkan dalam strategi,
hitam/putih atau berwarna untuk iklan cetak berikut ketentuan/kebutuhan rotasi bila
lebih dari satu versi

Contoh:
 TV
 Koran
 Majalah
: TVC 30 detik
: Setengah halaman B/W (HPFC)
: Setengah halaman untuk majalah gosip
12. Pertimbangan/batasan lainnya


Jabarkan pertimbangan praktis atau batasan-batasan lainnya yang mungkin berguna dalam
merumuskan strategi media
Contoh:




Perbandingan penjualan merek AA & XX adalah 1.2 berbanding 1.0
Dalam pasar susu bubuk ada 11 merek termasuk pendatang baru: susu “Candi”
Dalam pasar susu cair ada 4 merek lama dan 2 pendatang baru “Tugu” & “Goa”
Menurut data riset, tingkat pertumbuhan susu bubuk tahun berjalan mencapai 9% dan untuk susu
cair sebesar 59%. Besarnya rasio pasar sebagai berikut: 2.2 berbanding 1.0