Title Goes Here - Binus Repository

Matakuliah : Periklanan
Tahun
: 2009
Riset Periklanan
Pertemuan 11
Pengenalan Riset Periklanan
• Riset periklanan merupakan bagian dari riset pemasaran
• Riset periklanan merupakan bagian penting yang harus
dilakukan sebelum melakukan sebuah kampanye iklan di
tengah maraknya kebutuhan dan keinginan masyarakat
untuk menghindari pemborosan iklan yang tidak efektif.
• Iklan harus mampu menggairahkan hidup masyarat
dengan imajinasi yang tepat melalui pemahaman gairah
hidup masyarakat dengan membuka jalur komunikasi
yang humanis dan mekanis.
Bina Nusantara University
3
Tujuan Umum Riset Periklanan
• Riset periklanan dilakukan untuk menguji berbagai ide
kreatif, implementasi yang paling sesuai, sasaran
penjualan yang tepat sebelum melakukan proses
pembuatan kampanye iklan yang memakan biaya besar.
• Menentukan media paling tepat melalui penelitian data
mengenai jumlah pembaca/penonton/pendengar dari
setiap media.
• Untuk mengendalikan lama waktu tayang iklan dan
waktu yang tepat bagi sasaran target untuk menyaksikan
penayangan iklan
Bina Nusantara University
4
Macam-macam riset periklanan
• Prospect Identification Research - Riset untuk menentukan target
pasar berdasarkan produk dan brand yang akan dipasarkan.
• Strategy Development Research - Riset untuk menentukan
strategi yang digunakan untuk mengembangkan produk atau jasa
yang akan dipasarkan
• Performance test of Advertisement - Riset untuk penentuan iklan
kreatif mana yang lebih efektif untuk ditayangkan, biasanya di sebut
pretest (sebelum) dan post test (sesudah)
• Media Audience Studies - Riset ini digunakan untuk menentukan
media mana yang lebih efektif dan waktu penyangan iklan.
• Studies of campaign communication effects - Riset yang
dilakukan setelah kampanye berlangsung untuk mengukur
kesadaran/pengetahuan masyarakat akan iklan yang ditayangkan,
perubahan perilaku yang ditimbulkan maupun peningkatan
Bina Nusantara
University
penjualan.
5
Riset sebelum kampanye iklan
• Lasswell mengemukakan rumusan riset sebelum
kampanye iklan yaitu: Who says what in which channel
to whom with what effect.
• Tujuan riset sebelum iklan adalah mengetahui batasan
model/tema iklan, mempersiapkan iklan-iklan usulan
sebelum tes dan menyusun rencana penjadwalan
media.
Bina Nusantara University
6
Riset selama kampanye
• Riset iklan yang dilakukan umumnya adalah tes ‘hari
selanjutnya’ dengan tujuan untuk mengukur persentasi
pembaca atau penonton yang melihat dan mengingat
sebuah iklan secara rinci, ketika iklan muncul pada hari
atau malam sebelumnya untuk menguji keefektifan
sebuah kampanye iklan.
Bina Nusantara University
7
Riset sesudah kampanye
• Dilakukan dengan tujuan untuk menaksir jumlah total
pencari keterangan atas produk yang diiklankan untuk
dirangkum pada laporan target penjualan baik berupa
angka persentasi peningkatan total penjualan maupun
peningkatan pangsa pasar yang dicapai dibandingkam
merk tandingannya.
Bina Nusantara University
8
Komunikasi Pemasaran yang efektif
• Tubbs dan Moss (2000:9-13) dalam bukunya Human
Communication memberikan kriteria komunikasi efektif,
yaitu bila terjadi pengertian, menimbulkan kesenangan,
pengaruh pada sikap, hubungan yang semakin baik, dan
perubahan perilaku.
Bina Nusantara University
9
Komponen Komunikasi Pemasaran
yang efektif
• Sebuah proses komunikasi pemasaran yang efektif
meliputi penyampaian komunikasi yang benar terhadap
calon pembeli (Informing) dengan identifikasi kebutuhan,
mengingatkan kembali kepada pelanggan akan
kebutuhan mereka akan barang/jasa (Reminding),
meyakinkan secara persuasif kepada konsumen bahwa
produk ini adalah yang terbaik untuk kebutuhan mereka
(Encouraging) dan yang terakhir adalah bentuk apresiasi
perusahaan berupa souvenir yang diberikan untuk
konsumen akan loyalitas atau keputusan untuk
melakukan pembelian (Merchandising).
Bina Nusantara University
10
Contoh iklan sukses
•
Sebuah contoh mengenai komunikasi yang efektif yaitu MasterCard Priceless
Campaign.
Beberapa tahun silam, MasterCard, sebagai salah satu jaringan pembayaran
Kartu di seluruh dunia dan berpusat di Amerika, merasa perlu membenahi diri
untuk kembali merebut pangsa pasar dari kompetitor mereka yaitu VISA dan
American Express, yang telah kokoh dengan image perusahaan mereka.
Melalui kampanye “Priceless” yang di buat oleh agen periklanan McCann
Ericsson pada 1996, MasterCard melakukan penggebrakan melalui
penggunaan tagline berikut:
“There are some things money can’t buy, for everything else there’s
MasterCard”
Bina Nusantara University
11
•
Melalui strategi riset pemasaran yang panjang, MasterCard mengabaikan
bentuk iklan yang mengedepankan kebutuhan konsumen secara frontal,
sebaliknya dengan berfokus pada pendekatan emosional akan kebutuhan
konsumen inilah MasterCard berhasil merebut pangsa pasar dengan
memposisikan ulang produk mereka yaitu perolehan akan sesuatu yang bersifat
emosional adalah priceless (tidak ternilai), sedangkan penggunaan metode
pembayaran MasterCard merupakan jalan terbaik untuk mendukung akan
perolehan semua peristiwa tak ternilai tersebut.
•
Jadi, produk ini memberikan perlawanan akan perebutan pangsa pasar merek
bukan dari kompetisi kartu yang sudah ada di pasar, melainkan perbandingan
dengan uang.
•
Iklan ini telah mendulang kesuksesan yang sangat besar di berbagai belahan
negara di dunia dengan implementasi yang disesuaikan dengan peristiwa lokal
yang inspiratif (Priceless moments) dan mengaitkannya dengan kampanye
Priceless dari MasterCard.
Bina Nusantara University
12
• Dalam website nya MasterCard juga memberikan
kesempatan secara interaktif bagi para pengguna
MasterCard untuk berbagi pengalaman tak ternilai yang
mereka miliki.
Bina Nusantara University
13
Tugas
• Mengapa riset merupakan elemen penting dalam pembuatan suatu
iklan?
• Sebutkan macam-macam riset periklanan dan kegunannya.
• Apakah menurut Anda sebuah komunikasi efektif yang ideal harus
memperhatikan 4 komponen komunikasi efektif? Jelaskan dengan
contoh konkrit.
• Apa yang dapat Anda simpulkan dari contoh kampanye iklan
Priceless dari MasterCard? Jelaskan.
Bina Nusantara University
14