Modul Etika Periklanan [TM13]

MODUL PERKULIAHAN
Etika Periklanan
Tata Cara dan Produksi Iklan
Menurut Kitap EPI
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
12
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Abstract
Kompetensi
Tata Cara dan Produksi Iklan Menurut
Kitap EPI
Mahasiswa mampu memahami dan
melakukan Tata Cara dan Produksi
Iklan Menurut Kitap EPI
Tata cara dan Produksi Iklan Menurut Kitap
EPI
Tata Cara Periklanan
Penerapan Umum

Individu atau organisasi usaha periklanan harus merupakan entitas yang didirikan
secara sah, dan beridentitas jelas.

Semua pelaku dan usaha periklanan wajib mengindahkan hak cipta.

Penawaran harga produksi atau penyiaran materi periklanan, harus diajukan
berdasarkan permintaan dan taklimat (brief) resmi dari pemesan yang dilampiri
naskah, serta segala hal yang terkait dengan kebutuhan pesanannya.

Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi atau penyiaran
materi periklanan, menjadi tanggungjawab pelaksana pesanan dan menjadi bagian
yang tak terpisahkan dari keseluruhan penawaran harga yang diajukan kepada
pemesan.

Ikatan kerja antara pemesan dan pelaksana pesanan harus dikukuhkan dengan
suatu perjanjian, yang sekurang-kurangnya mencakup hal-hal sebagai berikut:
1. Kesanggupan pelaksana untuk melaksanakan dan menyelesaikan
pesanan tersebut.
2. Spesifikasi, kualitas dan atau jumlah pesanan.
3. Syarat-syarat pemesanan dan jangka waktu penyelesaiannya.
4. Harga, cara, dan waktu pelunasan yang disepakati.

Pemesan wajib membayar pesanannya kepada pelaksana pesanan sesuai jumlah,
cara, dan batas waktu yang sudah disepakati.

Komisi dan rabat harus diterimakan hanya kepada pemesan sebagai suatu badan
usaha, bukan sebagai pribadi.

Setiap usaha periklanan wajib melindungi dan hanya menggunakannya untuk
keperluan, atau atas seijin pemilik yang sah, barang-barang hak milik pihak lain yang
diproduksi, diserahkan atau dipirmasi dan kegiatan periklanan dari klien, produk,
atau materi iklan yang ditanganinya.

Ketidaksempurnaan hasil pesanan, tampilan iklan, atau pelaksanaan kesepakatan
akibat kelalaian pelnjamkan untuk keperluan sesuatu pesanan.

Setiap usaha periklanan wajib memegang teguh dan bertanggungjawab atas
kerahasiaan segala infoaksana pesanan, wajib diganti tanpa dipungut pembayaran,
atau sesuai perjanjian antara para pihak.
2016
2
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Produksi Periklanan
Pengiklan

Pengiklan wajib memberi taklimat periklanan (advertising brief) atau keterangan yang
benar dan memadai mengenai produk yang akan diiklankan.

Pengiklan wajib menghormati standar usaha yang berlaku pada pelaku usaha
periklanan.
Perusahaan Periklanan
1. Perusahaan periklanan wajib memiliki akses terhadap informasi, prasarana, dan
sarana yang sesuai dengan bidang usahanya.
2. Perusahaan periklanan wajib menghormati dan mematuhi Standar Usaha Periklanan
Indonesia (SUPI).
3. Perusahaan periklanan tidak boleh menangani produk sejenis, kecuali dengan
persetujuan tertulis dari para pengiklan terkait.
4. Pencantuman nomor kunci (key number) yang mengandung identitas perusahaan
periklanan pada materi periklanan, harus atas seijin pihak pengiklan.
Mitra Usaha
1. Percetakan Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi barang
cetakan menjadi tanggungjawab perusahaan percetakan, dan menjadi bagian tak
terpisahkan dari keseluruhan penawaran harga yang diajukan.
2. Griya Produksi Film Ikatan kerja antara griya produksi film dengan pemesan harus
menca-kup juga hak atas kepemilikan, dan tanggungjawab atas penyimpanan hasil
produksi, serta persyaratan atas pesanan bulk copies (salinan massal).
Griya Swara
1. Ikatan kerja antara griya rekaman suara dengan pemesan harus mencakup juga hak
atas kepemilikan, dan tanggungjawab atas penyimpanan hasil produksi, serta
persyaratan atas pesanan bulk copies.
2. Pelaksana Ajang (event organizer)
3. Pelaksana ajang wajib mempunyai organisasi, kompetensi dan sarana yang
memadai untuk menyelenggarakan ajang, sesuai dengan profil dan jumlah
khalayaknya. Kompetensi dimaksud termasuk:

Memiliki sendiri, atau akses pada pengarah lantai (floor director) dan pengarah
panggung(stage director).

Kemampuan merancang run down acara.
Media Periklanan

Data Perusahaan : Profil dan jumlah khalayak media wajib dinyatakan secara benar,
lengkap, dan jelas, berdasarkan sumber data terbaik yang dimiliki media yang
bersangkutan.
2016
3
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Cakupan Khalayak : Pernyataan tentang cakupan distribusi atau siaran media
haruslah yang sesuai dengan data pada jangkauan efektif dan stabil.

Pemesan : Pembelian ruang dan waktu iklan di media hanya dapat dilakukan oleh
perusahaan yang beroperasi secara sah di Indonesia.

Pesanan : Program, jadwal atau frekuensi penempatan iklan harus dipegang teguh.
Dalam hal terjadi force mayeur, media yang bersangkutan harus memberitahukan
kepada pemesan pada kesempatan pertama.

Iklan Nirpesanan : Penyiaran iklan di luar pesanan resmi, harus mendapat
persetujuan dari pengiklan atau perusahaan periklanan yang terkait.

Penempatan Iklan : Media wajib memisahkan sejauh mungkin penempatan iklaniklan dari produk yang sejenis atau bersaing. Kecuali pada program, ruang, atau
rubrik khusus yang memang dibuat untuk itu.

Monopoli : Monopoli waktu/ruang/lokasi iklan untuk tujuan apa pun yang merugikan
pihak lain tidak dibenarkan.

Tarif : Tarif iklan yang berlaku harus ditaati oleh pemesan.

Informasi Dasar : Segala informasi dasar yang menyangkut tarif iklan, program,
ruang, waktu atau lokasi iklan, dan segala bentuk rabat harus diumumkan secara
terbuka, jujur dan benar, dan diberlakukan seragam kepada semua pemesan.

Perubahan Tarif Iklan : Perubahan tarif iklan dan segala ketentuan penyiaran wajib
diberitahukan secara tertulis dan dalam tenggang waktu yang layak.

Komisi dan Rabat : Komisi dan rabat optimal hanya diberikan kepada perusahaan
periklanan yang menjadi anggota asosiasi penandatangan EPI. Komisi dan rabat
harus diperuntukkan hanya kepada pemesan sebagai suatu badan usaha, bukan
sebagai pribadi.

Bukti Siar : Dokumen bukti penyiaran iklan wajib diserahkan media kepada pemesan
sesuai jadwal yang telah disepakati.

Pemantauan : Pemantauan atas penyiaran iklan wajib dilakukan perusahaan
periklanan sebagai bagian dari layanan usahanya.

Penggantian : Penggantian iklan yang tidak memenuhi mutu reproduksi atau siaran,
ataupun tidak sesuai dengan jadwal akibat kelalaian media, wajib diulang siar tanpa
biaya, atau diselesaikan menurut kesepakatan sebelumnya antara para pihak.

Pembayaran : Pembayaran iklan wajib dilakukan pemesan sesuai dengan jumlah,
syarat-syarat, dan jadwal yang sudah disepakati.

Ancaman : Media tidak boleh memaksakan sesuatu pemesanan iklan dari pengiklan
atau perusahaan periklanan dengan ancaman apa pun.
2016
4
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Ketentuan Lain : Pelaku periklanan wajib menghormati dan mematuhi segala
ketentuan lain yang berlaku bagi media periklanan yang tercantum sebagai kode etik
profesi atau usaha media, dari asosiasi pengemban EPI.
Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis.
Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada
khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang:
semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun
bisnis.
Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi
merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen
pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan
jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk
keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah
sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu :

What : apa tujuan iklan ?

Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?

When : kapan iklan dipasang ?

Where : di mana iklan dipasang ?

Why : mengapa harus demikian ?

How : bagaimana bentuk iklannya ?
Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu
selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk,
persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan
kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi
(Batey, 2003)
a. Marketing Brief
Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang
produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam
marketing brief yang dibuat oleh klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut
biasanya meliputi
1. Brand
Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek
yang telah lama ada di pasar
2016
5
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Product knowledge
3. Diferensiasi
Keunggulan yang membedakannya dengan kompetitor
4. Target Audience
Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan.
Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut.
Ketahui TA, pahami betul bagaimana mereka berpikir, bertindak, berperilaku.
Amati pola pergaulan mereka. Dengarkan bagaimana mereka berbicara. Apa
yang membuat mereka tertarik untuk mendengar. Benda serta warna apa yang
bisa membuat mereka menolehkan mata. Kesempatan kita untuk bisa
memenangkan perhatian konsumen adalah dalam hitungan detik!
5. Analisis SWOT
Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang
dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar
6. Kompetitor
Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari situ
bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan dari produk yang
akan diiklankan dan produk kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan
terakhir dari kompetitor tersebut.
b. Creative Brief
Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar
yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi
dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan
kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi,
kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan
memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan
menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye
periklanan.
Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang
berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada
model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada
rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya
pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa
rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003)
2016
6
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman,
Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu :
1. Tujuan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah
sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh
klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek,
mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi
2. Nyatakan masalah pemasarannya
Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT.
3. Target AudienceIdentifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit
berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola
berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target
Audience maka pesan akan semakin lemah.
4. Keuntungan kunci atau ide pesan utama
Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan
utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci.
5. Alasan konsumen untuk percaya
Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam
ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang
bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa
konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut.
6. Gaya / tone
Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi
yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan.
7. Dampak yang diharapkan
Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana
iklan ini dapat meyakinkan konsumen.
2016
7
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Inilah Strateginya
Hal yang paling sulit adalah justru hal yang paling sederhana dari proses pembuatan
iklan itu sendiri. Yaitu, Pesan. Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikee akan
pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu
proses komunikasi. Untuk menentukan pesan apa yang akan disampaikan bukanlah
sesuatu yang mudah.
Kecenderungan client adalah ingin memasukkan sebanyak mungkin pesan. Pihak
agency biasanya akan berdalih bahwa komunikasi yang bagus itu adalah yang single
message. Tapi untuk menentukan single message itu gimana? Terutama untuk produk
paritas dengan USP yang notabene sama dengan produk kompetitor.\
Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang
disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses
komunikasi ( Effendi, 1981 ) Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu
keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan.
Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau
ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan
besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share).
Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang didasarkan pada satu
tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti dari
pesan yang ingin dikomunikasikan kepada audiens.
Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena keterbatasan
daya ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen dibombardir oleh puluhan bahkan
mungkin ratusan iklan. Dengan menggunakan satu tema maka kemungkinan akan
diingatnya pesan suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan
beberapa tema, hal ini berlaku terutama untuk produk paritas dengan USP yang sama
dengan produk competitor.
Secara empiris hampir semua kampanye periklanan yang hanya didasarkan pada
satu tema selalu sukses dijalankan, semua advertising campaigns telah membuktikan
keberhasilannya dengan hanya menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk, 2003).
Menetapkan satu tema utama dalam membuat iklan berarti mengkomunikasikan satu hal
yang kita anggap penting. Untuk menentukan tema yang tepat, diperlukan suatu analisis
terhadap produk secara cermat, mendalam dan konprehensif yang terkait dengan keadaan
atau fitur produk, harga, sasaran pasar, tingkat persaingan, aspek demografis, dan unsur
lainnya yang terkait (Wibowo, 2003).
Ada banyak strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk untuk
menemukan pesan apa (what to say) yang ingin disampaikan kepada konsumen. Pemilihan
strategi yang terbaik adalah tergantung dari produk, kompetitor dan target market.
2016
8
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam prakteknya, beberapa aliran besar teori strategi kreatif yang sering digunakan untuk
menentukan pesan atau tema utama yang diangkat dalam sebuah kampanye, yaitu :
1. Produk benefit / feature oriented
Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan khusus produk
(Widyatama, 2005) keistimewaan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan
sesuatu yang dicari-cari, menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk
mengguanakan produk tersebut. Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai salah satu
tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade 1950-an. Rosser Reeves menggambarkan
strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP ini
dalam tiga komponen (www.cashflowseller.com/USP.html) yaitu :
-
Iklan harus membuat suatu dalil kepada konsumen.
Masing-Masing iklan harus berkata kepada konsumen akan manfaat spesifik
yang diberikan produk
-
Dalil
tidak
dimiliki
atau
tidak
ditawarkan
kompetitor
manapun.
Dalil harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim yang tidak
dibuat iklan lain. Suatu Dalil Penjualan Unik harus mampu menjawab pertanyaan
“Mengapa konsumen membeli produkmu sebagai ganti produk pesaingmu ?”
-
Dalil
Kunci
harus
sangat
untuk
kuat
memelihara
sehingga
fokus
mampu
USP
menggerakkan
adalah
pengulangan.
konsumen
Reeves
menggabungkan USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang
mampu menggerakkan konsumen
2. Brand image oriented
Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian
tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan
(Widyatama, 2005). Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati
keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain
keuntungan fisik yang ada).
Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an.
latar belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak memiliki keunggulan
yang berbeda atau unik, maka diciptakanlah image, citra atau personality tertentu untuk
membedakannya dengan catatan tidak mengubah image tersebut dalam kurun waktu yang
lama (Durianto, dkk, 2003). Acuan penggunaan strategi brand image oriented adalah jika
produk bersifat paritas atau produk sejenis yang telah memenuhi pasar dari berbagai merek,
sementara merek satu dengan yang lainnya tidak memiliki perbedaan substansial dengan
kompetitor.
2016
9
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Differensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus
dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David Aaker (Dalam : Sutherland
& Alice K, 2005), Sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh sebuah simbol
yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program
komunikasi
Citra merek sebagai strategi differensiasi menurut David Ogilvy (Dalam : Lwin & Aitchison,
2005) adalah :
 Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli sebuah
produk.
 Periklanan harus menjadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan dan
mempertahankan citra merek.
Dalam
paradigma
pemasaran
dan
periklanan
kontemporer,
realita
merepresentasikan atribut produk atau jasa, sementara citra lebih memproyeksikan value
dari brand atau merek. Iklan selalu kaya dengan pencitraan psikologis (Engel, 1994) artinya
iklan bukan hanya sebagai penyampai pesan tapi sekaligus pembentuk citra. Image adalah
segalanya, orang membeli produk atau jasa lebih karena citranya bukan manfaat.
Produk adalah citra yang menjadi ukuran personaliti seseorang. Dan media
pencitraan yang paling canggih saat ini adalah periklanan. Iklan adalah pembentuk citra
maka citra adalah simplifikasi, cenderung fokus, single minded (Indrarto, Kompas, Kamis, 6
Maret 2003).
Positioning Oriented
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan
produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon konsumen (Al Ries & Jack Trout, 2002).
Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya
yang merupakan market leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada
keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif terhadap kompetitor
(Kartajaya, 2004).
Pelopor aliran Positioning adalah Jack trout dan Al Ries, menurut kedua tokoh
periklanan ini, agar suatu merek mudah diingat oleh konsumen produk harus “dikaitkan”
dengan market leader namun tanpa “head on attack” dengan market leader tersebut
(Madjadikara, 2004). Selain berorientasi pada pesaing, positioning harus berorientasi pada
target market yang ingin dijangkau.
Karena itu positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu
dipersepsikan berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan diri dari yang lain.
Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu disukai bahkan ditunggu-tunggu calon
konsumen
2016
10
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Positioning adalah core-nya strategi periklanan. Strategi sendiri adalah upaya untuk
menghasilkan posisi yang unik dan valuable di benak konsumen, oleh karena itu strategi
positioning hanya akan tepat diterapkan jika (Durianto, dkk, 2003) :\
-
Strategi USP dan Brand Image tidak relevan dengan kondisi produknya.
-
Adanya alasan untuk mengkaitkan suatu produk atau jasa dengan market leader.
-
Tidak melakukan head on attack dengan market leader.
Dalam strategi positioning benak konsumenlah yang menjadi medan perang.
Positioning merupakan pernyataan yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang
yang ingin dituju. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus
diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14) yaitu :
-
Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to
buy.
-
Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau
perusahaan
-
Positioning
harus
bersifat
unik
sehingga
dapat
dengan
mudah
mendeferensiasikan diri dengan pesaing
-
Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.
HOW TO SAY
Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang
dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan ( What to say ) kepada audiens. Prinsip
pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu
dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali,
menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam
arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan
sesuatu yang baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil
kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau antara agen dan klien.
(Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Oleh karena itu pada tahap brainstorming (pencarian
ide yang bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung untuk kemudian dinilai
ulang.
Biasanya saat brainstorming tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi
kreatif. Strategi tersebut dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu
dengan tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya namun
merelevansikan sedekat-dekatnya (Hakim, 2005).
Perumusan Strategi
2016
11
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah menciptakan sesuatu
secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah
ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya
juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali.
Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek (Sutherland & Alice K,
2005).
Menemukan Ide Kreatif
1. Convention
Analisislah kebiasaan ide iklan suatu produk di kategori yang sama. Ditahapan ini
kita berfikir inside the box. karena sebelum kita berfikir outside the box kita harus tau
dulu seperti apa inside-nya baru kemudian mencari outside-nya.
2. Disturbtion
Ditahapan inilah kita baru berfikir out side the box, mencari sesuatu yang di luar
kebiasaan.Buat daftar ide sebanyak-banyaknya.
3. Inkubasi: bagian dari ‘stress’, hang ! Tips-nya: Harus keluar dari masalah (refreshing)
asal jangan terlalu lama. Diskusikan dengan rekan kerja atau teman ‘Brainstorming’.
4. Iluminasi: Sebuah ide Timbul dan memberikan semangat untuk melaksanakan Ide!
Kembali ke visi iklan (Brief yang di buat). Dari daftar ide yang ditemukan, mana yang relevan
dengan visi iklan dan sesuai brief ?
2016
12
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Proses Kerja Advertising
1. Brief Client , pada proses ini Account Executive menerima brief dari client, yang
berisi tentang produk atau jasa yang akan diiklankan. Pada proses ini juga
memungkinkan Client dan Agency untuk saling berdiskusi tentang strategi yang akan
digunakan. Dalam diskusi ini seorang AE dibantu oleh Creative Director, Art Director
dan Copy writter.
2. Internal Brief, Setelah brief disampaikan oleh AE, selanjutkan disampaikan kepada
tim media dan tim kreatif sebagai job requisition.
3. Brainstorming, pada proses ini antar bagian Creative, Media dan Account Executive
duduk bersama-sama untuk menyamakan ide yang sesuai dengan produk atau jasa
yang akan diiklannkan, maka Tim creative membuat layout iklan dan media membuat
perencanaan media.
2016
13
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Presentasi, dari layout iklan yang telah dibuat untuk dipresentasikan kepada Client
untuk mendapat persetujuan. Pada proses ini Agency memberikan argumentasinya
untuk meyakinkan client dan penyampaiannya dilakukan oleh Account Executive
yang dibantu oleh Creative Director. Client dapat menyetujui atau tidak, jika tidak
maka perlu untuk direvisi sampai mendapatkan persetujuan.
5. Revisi, Pada proses ini revisi merupakan perubahan terhadap ide yang disampaikan,
bisa secara keseluruhan atau sebagian saja. Hasil revisi selanjutkan akan
dipresentasikan kembali untuk mendapatkan persetujuan kembali dari client.
6. Eksekusi, Pada tahap ini dimana layout yang telah disetujui dibuat sebelum proses
produksi, selanjutnya akan dibuat finish Art work dari iklan oleh Creative.
7. Produksi, dimana iklan mulai diproduksi menurut media masing-masing baik berupa
produksi media cetak atau media siar.
8. Evaluasi, melakukan evaluasi terhadap hasil produksi antara konsep dan eksekusi.
9. Presentasi Akhir.
Selanjutnya dibuatkan laporan kegiatan dan dipresentasikan dihadapan dosen
pembimbing dan rangkaian akhir kegiatan mata kuliah ini maka kelompok secara
bersama-sama wajib melakukan kegiatan pameran yang dapat dilakukan dilingkungan
kampus berupa pemutaran iklan-iklan yang sudah diproduksi sebagi penilaian akhir.
2016
14
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Coleman, John & Tomko, Miklos (Eds.), “Mas Media”, dalam majalah Concilium,
SCM Press Ltd, London, 1993/6.
2. Dokumen Komisi Kepausan bidang Komunikasi Sosial tentang Etika dalam Iklan.
Dikutip dari L’Osservatore Romano N. 16, 16 April 1997.
3. Elaine, St. James, Simplify Your Life, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1997.
4. Henderson Britt, Steuart, “Advertising” dalam Encyclopedia Americana, Vol 1,
Glorier Inc., USA.
5. Garrett, Thomas M., SJ, Some Ethical Problems of Modern Advertising, The
Gregoriana Univ. Press, Rome, 1961.
6. Keraf, Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991.
7. Dewan Periklanan Indonesia.Kitab Etika Pariwara Indonesia. Cetakan 3.2007.
8. Pitoyo, Djoko dan Siswanto, Joko, “Pandangan Moral Guru Terhadap Iklan
Komersial yang Mengeksploitasi Wanita Sebagai Model”, dalam Jurnal Fakultas
Filsafat UGM, Seri 27, Maret 1997, Yogyakarta, Maret 1997.
9. Sutanto, Limas, “Media Massa: Kekuatan Otoritatif di Era Informasi”, dalam Buletin
Komunikasi, No. 44, 1997.
2016
15
Etika Periklanan
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id