pentingnya saluran distribusi dalam marketing

MODUL PERKULIAHAN
DASAR-DASAR MANAJEMEN
PEMASARAN
SALURAN DISTRIBUSI
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
10
MK43025
Sari Widuri, SE, MSi.
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai saluran
distribusi dalam pemasaran harga yang
meliputi pedagang ritel, pedagang grosir,
agen dan saluran distribusi.
Setelah
mengikuti
mata
kuliah
ini
diharapkan mahasiswa dapat menjelaskan
peran/fungsi pedagang perantara dan
mengidentifikasi saluran pemasaran produk
konsumsi dan produk industri.
FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI
Perusahaan jarang yang bekerja sendiri dalam penciptaan nilai untuk konsumen dan
membangun hubungan dengan konsumen yang menguntungkan. Umumnya ada satu mata
rantai tunggal dalam sebuah rantai suplai dan saluran atau channel distribusi yang besar.
Sebagaimana lazimnya, keberhasilan perusahaan secara individu tergantung tidak hanya
seberapa baik perusahaan menjalankan bisnisnya, tapi juga seberapa baik salura/channel
distribusi perusahaan secara keseluruhan bersaing dengan saluran-saluran dari kompetitor.
Untuk berhasil di manajemen hubungan kustomer, perusahaan juga harus bagus dalam
manajemen hubungan berpatner.
Umumnya perusahaan-perusahaan tidak mampu secara sendiri-sendiri membawa nilai/value
kepada kustomer-kustomernya. Oleh karenanya, mereka harus bekerjasama dengan
perusahaan-perusahaan lain dalam suatu jaringan penghantaran nilai yang lebih besar (value
delivery network). Dengan memberikan sebagian pekerjaan penjualan kepada para perantara,
berarti perusahaan telah menyerahkan sebagian pengawasan atas bagaimana dan kepada
siapa suatu produk dijual kepada para perantara. Perantara digunakan karena efisiensinya
yang lebih tinggi dalam penyediaan barang untuk pasar sasaran. Melalui kontak,
pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi, para perantara biasanya memberikan sesuatu
yang lebih dari yang mungkin dilakukan sendiri oleh perusahaan.
Dari sudut pandang system ekonomis, peran perantara pemasaran adalah mentranformasi
bauran produk yang dibuat oleh produsen ke dalam bauran produk yang dibutuhkan
konsumen. Produsen membuat bauran produk yang sempit dalam jumlah yang besar, tapi
konsumen menginginkan bauran produk yang lebar dalam jumlah yang kecil. Di dalam
saluran distribusi, para perantara membeli jumlah yang besar dari berbagai produsen dan
memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan bauran yang lebih lebar yang diinginkan
konsumen. Oleh karena itu, perantara memainkan peran yang penting dalam memadukan
pasokan dan permintaan.
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
CIRI SALURAN DISTRIBUSI
Menghasilkan suatu produk atau jasa dan membuatnya tersedia bagi para pembeli perlu
membangun hubungan-hubungan tidak hanya dengan kustomer, tapi juga dengan suplier
dan reseller penting dalam rantai suplai perusahaan. Rantai suplai ini terdiri dari patnerpatner di hulu/upstream dan di hilir/downstream. Di hulu mulai dari sekumpulan perusahaan
yang menyediakan bahan-bahan mentah, komponen-komponen, suku cadang, informasi,
keuangan, keahlian-keahlian yang diperlukan untuk menghasilkan suatu produk atau jasa.
Walaupun marketer secara tradisional fokusnya pada bagian hilir dari rantai suplai – yaitu
pada saluran-saluran marketing atau saluran-saluran distribusi yang tertuju pada kustomer.
Patner-patner saluran marketing hilir, seperti para grosir dan retailer, membentuk satu
hubungan penting antara perusahaan dengan para kustomer.
Baik patner hulu mapun hilir kemungkinan juga menjadi bagian dari rantai suplai perusahaan
lain. Oleh karenanya, keunikan atau kekhasan desain dari setiap rantai suplai perusahaan
memungkinkannya untuk mendelivery value yang superior kepada para kustomernya.
Keberhasilan perusahaan secara individual tergantung tidak hanya pada seberapa baik dalam
mengoperasionalkannya, tapi juga seberapa baik keseluruhan rantai suplai dan saluran
marketing perusahaan bersaing dengan kompetitor. Sekarang ini makin banyak perusahaanperusahaan yang melakukan “a full-value-delivery-network view” untuk perusahaannya.
Suatu jaringan delivery value terdiri dari perusahaan, para suplaier, para distributor, dan
terakhir para kustomer yang berpatner satu sama lain untuk memperbaiki kinerja
keseluruhan sistem.
Proses pada saluran-saluran marketing adalah dibagian downstream/hilir dari jaringan
delivery value (the value delivery network), akan tetapi penting diingat bahwa bagian ini
hanyalah bagian dari jaringan keseluruhan value (the full value network). Untuk membawa
value ke kustomer, perusahaan perlu patner-patner suplaier di hulu sama seperti perusahaan
membutuhkan patner-patnernya di saluran hilir. Ciri-ciri saluran distribusi meliputi beberapa
hal yang berhubungan dengansaluran marketing:
‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pentingnya Saluran distribusi dalam marketing. (What is the nature of marketing

channels and why are they important?)
Bagaimana supplier berinteraksi dan mengatur untuk melakukan pekerjaannya. (How

do channel firms interact and organize to do the work of the channel?)
Masalah yang dihadapi perusahaan dalam merancang dan mengelola saluran

distribusi. (What problems do companies face in designing and managing their
channels?)
Peran saluran distribusi dan manajemen peusahaan memuaskan pelanggan. (What

role do physical distribution and supply chain management play in attracting and
satisfying customers?)
PENTINGNYA SALURAN DISTRIBUSI DALAM MARKETING
Ada beberapa dari produser yang menjual secara langsung produk atau barang yang
diproduksi kepada para pengguna akhir. Umumnya perusahaan-perusahaan menggunakan
perantara untuk mendeliveri produk-produk mereka ke pasar. Perusahaan berusaha untuk
membentuk satu saluran marketing atau saluran distribusi yaitu sekumpulan organisasi
independen yang terlibat dalam proses pembuatan satu produk atau tersedianya jasa untuk
digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Keputusan-keputusan saluran perusahaan (company’s channel) secara langsung berpengaruh
di setiap keputusan marketing lainnya. Perusahaan seringkali kurang memberikan perhatian
terhadap saluran-saluran distribusi mereka, sehingga terkadang akibatnya merugikan.
Sebaliknya, banyak perusahaan-perusahaan menggunakan sistem distribusi kreatif untuk
mendapatkan keunggulan bersaing. Keputusan-keputusan
saluran
distribusi
seringkali
melibatkan komitment jangka panjang dengan perusahaan-perusahaan lain.
Perusahaan menyerahkan beberapa kegiatan penjualan kepada patner-patner saluran (to
channel patners), bagaimanapun juga, melakukan hal tersebut berarti menyerahkan sebagian
kendali terhadap bagaimana dan kepada siapa produk-produk tersebut dijual. Penggunaan
perantara/intermediaries dikarenakan efisiensi sehingga dapat membuat atau menjadikan
barang-barang tersedia bagi pasar target. Melalui hubungan-hubungan atau kontak,
‘13
4
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara biasanya menawarkan ke
perusahaan lebih baik daripada bila dilakukan oleh produser atau perusahaan itu sendiri.
Bagan 3 : Saluran pemasaran tanpa distributor
Bagan 3 : Saluran pemasaran dengan distributor
‘13
5
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dengan memanfaatkan perantara dapat memberikan penghematan. Tiga pabrik, masingmasing melakukan pemasaran langsung (direct marketing) untuk menjangkau tiga
(kelompok) konsumen.
Dengan memanfaatkan distributor, tiga pabrikan bekerja melalui satu distributor, yang
melakukan kontak kepada ke tiga (kelompok) konsumen. Dengan cara ini, perantara
mengurangi jumlah pekerjaan yang harus dilakukan baik oleh produser/perusahaan maupun
para konsumer.
Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran perantara marketing ialah untuk mewujudkan
beragam produk-produk yang dihasilkan oleh produser menjadi beragam produk yang
dibutuhkan atau diinginkan oleh para konsumer. Para produser membuat sedikit ragam dari
produk dan memproduksi dalam jumlah besar, tapi konsumer menginginkan beraneka
ragam produk dalam jumlah yang sedikit. Saluran-saluran marketing, perantara-perantara
membeli dalam jumlah yang besar dari banyak produser dan memilah-milahnya menjadi
jumlah yang lebih kecil dan sangat beragam sesuai yang diinginkan konsumer. Oleh
karenanya, perantara menjalankan peranan penting dalam menyesuaikan antara suplai dan
demand. Dalam menghasilkan produk dan tersedianya jasa-jasa untuk konsumen para
pelaku saluran/channels menambahkan nilai/value dengan mempertemukan waktu, tempat
dan kekosongan-kekosongan pemilikan yang memisahkan barang-barang dan jasa-jasa dari
pihak-pihak yang akan menggunakannya.
Pelaku-pelaku saluran marketing menjalankan banyak fungsi kunci/penting. Beberapa
diantaranya untuk melengkapi transaksi-transaksi:
Informasi, mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi

intelijen tentang factor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran
yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.
Promosi, mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasive berkenaan

dengan suatu penawaran
Kontak , menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif

‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Negosiasi, mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari penawaran

sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.
Membantu menyempurnakan transaksi yang telah dipenuhi :

o
Distribusi fisik, memindahkan dan menyimpan barang
o
Pendanaan, mendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup biaya
kegiatan pendistribusian.
o
Pengambilan
risiko,
memperhitungkan
risiko
menjalankan
tugas
pendistribusian.
TINGKATRAN DISTRIBUSI
Untuk tingkat dimana pabrikan menjalankan fungsi-fungsi ini, maka biaya-biaya akan
meningkat dan harga-harga menjadi lebih mahal. Bila beberapa fungsi tersebut dialihkan
kepada perantara-perantara, biaya-biaya dan harga-harga produser mungkin menjadi lebih
rendah, meskipun prantara akan membebankan harga lebih untuk menutupi biaya-biaya
yang mereka keluarkan. Perusahaan dapat merancang saluran-saluran distribusi mereka
untuk membuat produk-produk dan jasa-jasa tersedia bagi kustomer dalam beragam cara.
Tiap lapisan atau level perantara marketing yang menyelenggarakan beberapa pekerjaan
dalam mendelivery produk dan kepemilikannya agar mendekati pembeli akhir disebut
sebagai satu level saluran (a channel level).
Bagan 39: Tingkat pemasaran pelanggan
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Jumlah level perantara menunjukkan panjangnya suatu channel. Beberapa channels distribusi
konsumen yang berbeda panjangnya.
Saluran 1,
pemasaran langsung (direct marketing channel), tidak memiliki tingkatan
perantara. Saluran tersebut bersisikan satu perusahaan yang menjual langsung ke konsumen.
Saluran 2, pemasaran tidak langsung, beisikan satu tingkatan perantara. Pada pasar
konsumen, tingkatan ini biasanya pengecer.
Saluran 3, berisikan dua tingkatan perantara, satu perusahaan perkulakan (wholesalers) dan
satu pengecer. Saluran ini sering digunakan oleh perusahaan kecil produsen makanan, obat
dan produk-produk lainnya.
Bagan 40: Tingkat pemasaran bisinis
Tidak berbeda dengan saluran distribusi bisnis umumnya. Marketer bisnis bisa menggunakan
tenaga penjualnya untuk menjual secara langsung ke kustomer bisnis. Atau menjual ke
berbagai tipe perantara, yang pada akhirnya menjualnya ke kustomer. Dari sudut pandang
produser, jumlah level yang besar berarti kendali berkurang dan kompleksitas saluran
meningkat.
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Saluran-saluran distribusi tidak hanya sekedar sekumpulan perusahaan-perusahaan terikat
bersama-sama dengan beragam alur/flows. Saluran-saluran distribusi adalah sistem-sistem
yang berperilaku kompleks, dimana orang-orang dan perusahaan-perusahaan berinteraksi
untuk mencapai tujuan-tujuan individu, perusahaan, dan perantara. Sasaran saluran distribusi
perusahaan juga dipengaruhi oleh:
Karakteristik produk, sangat mempengaruhi disain saluran, misalnya, produk yang

dapat membusuk membutuhkan pemasaran yang lebih langsung untuk menghindari
penundaan atau penamganan yang terlalu banyak.
Karakteristik perusahaan,

memainkan peran yang penting. Misalnya, ukuran dan
situasi keuangan perusahaan menetukan fungsi pemasaran mana yang dapat
ditangani sendiri dan yang mana yang harus diberikan kepada perantara. Strategi
pemasaran
suatu
perusahaan
yang
didasarkan
pada
pengiriman
cepat
mempengaruhi fungsi-fungsi yang diharapkan untuk dilakukan para perantara,
jumlah outletnya, dan pilihan transportasinya.
Karakteristik perantara, juga mempengaruhi disain saluran. Perusahaan harus

menemukan perantara yang mau dan mampu melakukan tugas yang dibutuhkan.
Perantara berbeda dalam dalam kemampuan mereka menangani promosi, hubungan
pelanggan, penyimpanan dan kredit.
Saluran distribusi pesaingnya, dalam beberapa hal, perusahaan ingin bersaing dalam

atau dekat dengan outlet yang juga memanjang produk pesaing-pesaingnya. Oleh
karena itu, perusahaan makanan ingin agar merek-merek mereka dipajang dekat
merek pesaing. Pada kasus yang lain, produsen ingin menghindari saluran yang
digunakan pesaingnya. Avon, misalnya memutuskan untuk tidak bersaing dengan
produsen kosmetik lainnya, untuk memperebutkan posisi yang sangat terbatas di
took eceran.
Faktor lingkungan, seperti kondisi ekonomi dan hambatan hokum, mempengaruhi

disain saluran distribusi.
Beberapa sistem saluran terdiri hanya interaksi-interaksi informal dikalangan perusahaanperusahaan yang tidak terikat. Sementara lainnya terdiri dari interaksi-interaksi formal
dikendalikan oleh struktur-struktur organisasi yang kuat. Saluran distribusi di pengaruhi oleh
perilaku atau kebiasaan saluran/channel serta para pelakunya menjalankan peranannya.
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perilaku tiap tingkatan distribusi (Channel Behavior) adalah suatu saluran marketing terdiri
dari perusahaan-perusahaan yang berpatner untuk kepentingan mereka pada umumnya:

Setiap pelaku saluran saling tergantung satu sama lain.

Setiap dealer tergantung pada dealer-dealer lain untuk mejalankan penjualan dan
pelayanan yang baik yang akan memperkuat brand.

Setiap pelaku saluran memainkan peran khusus dalam saluran/channel.

Peran penjual ialah untuk memamerkan atau memperkenalkan produk-produk di
lokasi-lokasi yang tepat, untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan para pembeli, dan
untuk menyempurnakan penjualan.
Saluran akan benar-benar efektif bila setiap pelaku menjalankan tugas-tugasnya sebaik
mungkin.
Idealnya, karena keberhasilan pelaku-pelaku saluran individual (individual channel members)
tergantung pada keberhasilan saluran secara keseluruhan, semua saluran perusahaan harus
saling bekerjasama dengan baik. Mereka-mereka harus memahami dan menerima peran
masing-masing, mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan mereka dan bekerjasama untuk
meraih tujuan-tujuan saluran secara keseluruhan. Akan tetapi pelaku-pelaku saluran secara
individu jarang yang menjalankan pandangan sejauh itu. Kerjasama untuk mencapai tujuantujuan saluran secara bersama-sama berarti mengorbankan tujuan-tujuan perusahaan secara
individual. Walaupun pelaku-pelaku saluran saling tergantung pada yang lain, mereka
seringkali bertindak sendiri untuk kepentingan terbaik jangka pendek mereka. Pelaku-pelaku
ini seringkali tidak sepaham terhadap tujuan dan peran siapa yang sebaiknya melakukan apa,
dan apa keberhasilannya.
Sistem Saluran Distribusi
Yang menjadi kendala adalah adanga konflik vertikal antara level-level berbeda pada saluran
yang sama sering terjadi dan konflik horizontal terjadi diantara perusahaan-perusahaan pada
saluran yang levelnya sama. Beberapa konflik yang terjadi di saluran marketing membawa ke
bentuk persaingan yang lebih sehat. Persaingan semacam ini akan berpengaruh baik bagi
saluran tanpa ini, saluran bisa menjadi pasif dan tidak inovatif. Tapi konflik yang hebat atau
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berkepanjangan dapat mengacaukan keefektivan saluran dan menyebabkan kerusakan yang
lama terhadap hubungan-hubungan saluran. Perusahaan-perusahaan sebaiknya mengelola
konflik saluran untuk menjaga agar tidak lepas kendali. Sering di gunakan untuk
meminimalisasi konflik adalah dengan sistem pemasaran vertikal (Vertical Marketing
Systems); sistem pemasaran horizontal (Horizontal Marketing Systems); Sistem tingkatan
distribusi bertahap (Multichannel Distribution System); dan Perubahan tingkatan organisasi
distribusi (Changing Channel Organization).
 Sistem pemasaran vertikal (Vertical Marketing Systems)
Untuk saluran sebagai satu kesatuan agar terlaksana atau berjalan baik, masing-masing
peran pelaku saluran harus ditetapkan dan konflik saluran yang terjadi harus dikelola.
Saluran akan berjalan lebih baik jika saluran tersebut melibatkan perusahaan, agensi-agensi
atau mekanisme yang memberikan arahan dan mempunyai kekuatan untuk menetapkan
peran-peran dalam mengelola konflik. Berdasarkan sejarahnya, saluran-saluran distribusi
konvensional memiliki kekurangan seperti leadership dan power, sehingga seringkali
mengakibatkan konflik yang merugikan dan kinerja menjadi buruk. Pada akhirnya
memunculkan sistem marketing vertikal yang memberikan leadership pada saluran.
Bagan 41: Saluran distribusi konvensional vs Sistem pemasaran vertikal
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dua tipe susunan saluran. Pertama, saluran distribusi konvensional (a conventional
distribution channel)
terdiri dari satu atau lebih produser independen, wholesalers, dan
retailers. Masing-masing adalah suatu bisnis terpisah yang mencari keuntungan maksimum,
meskipun dari segi sistem pembiayaan sebagai satu kesatuan. Tidak ada pelaku saluran yang
memiliki kendali melebihi pelaku-pelaku lainnya, dan tidak ada aturan formal untuk
penetapan peran dan pemecahan atau penyelesaian konflik saluran. Berbeda dengan yang
kedua, sistem pemasaran vertikal (a vertical marketing system) terdiri dari produsen,
wholesalers, dan retailers yang bertindak sebagai satu sistem yang terpadu: pelaku saluran
yang satu mengakui yang lain; memiliki kontrak atau ikatan dengan mereka atau semua
harus bekerja sama. Vertical Marketing System bisa saja didominasi oleh produser,
wholesalers, atau retailers. Tiga tipe dalam Vertical Marketing System:

Corporate vertical marketing system
Sistem pemasaran vertikal yang menggabungkan atau mengintegrasikan secara
berurutan tahap-tahap produksi dan distribusi di bawah kepemilikan tunggal.
Manajemen koordinasi dan konflik dicapai melalui saluran organisasi tetap.
Sebagai contoh, grosir raksasa Kroger memiliki dan mengoperasikan 42 pabrik yang
memproduksi lebih dari 4300 produk makanan dan minuman yang dapat ditemui di
gerai tokok-tokonya. Giant Food Stores mengoperasikan fasilitas prosesing balok es,
menjalankan pembuatan botol-botol minuman ringan, pabrik es krim, dan pabrik roti
yang mensuplai Giant Stores dengan beragam produk mulai dari kue-kue
“bagels”hingga kue-kue ulang tahun.

Contractual vertical marketing system
Sistem pemasaran vertikal yang bersifat kontrak terdiri dari perusahaan-perusahaan
independen pada berbagai level produksi dan distribusi yang bergabung bersamasama melalui kontrak untuk memperoleh lebih banyak efisiensi atau pengaruh
penjualan dibandingkan bila dilakukan sendiri-sendiri. Manajemen koordinasi dan
konflik tertuang dalam kesepakatan kontrak diantara pelaku-pelaku saluran.
Organisasi waralaba/franchise adalah tipe paling umum dari hubungan kontrak –
pelaku saluran disebut sebagai franchisor yang terlibat dalam beberapa tahapan
proses distribusi produksi. Ada tiga tipe franchises:
o
The manufacturer sponsored retailer franchise system. Contohnya: Ford dan
jaringan dealer “franchised” independennya.
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
o
The manufacturer sponsored wholesaler franchise system. Contohnya:, CocaCola membolehkan wholesaler (bottlers) di beragam pasar yang membeli
konsentrat sirup Coca-Cola dan kemudian pengisian botol serta menjual
produk jadinya ke retailer-retailer di pasar-pasar lokal.
o
The service firm – sponsored retailer franchise system. Contohnya: bisnis
rental mobil (Hertz, Avis), bisnis jasa makanan cepat saji (McD, Burger King),
dan bisnis motel (Holiday Inn, Ramada Inn).
Fakta bahwa umumnya konsumen tidak bisa menjelaskan perbedaan antara VMS
kontraktual dan corporate, memperlihatkan bagaimana berhasilnya organisasiorganisasi kontraktual bersaing dengan rantai-rantai corporate.

Administered vertical marketing system
Sistem pemasaran vertikal dari segi administrasi, menganggap kepemimpinan tidak
ditentukan melalui kepemilikan umum atau ikatan kontrak, tapi melalui ukuran dan
kekuatan dari satu atau beberapa pelaku saluran yang dominan. Para pabrikan dari
suatu brand terkenal bisa mendapatkan kerjasama perdagangan dan dukungan kuat
dari para reseller.
Contohnya, General Electric, P&G, dan Kraft bisa mengendalikan kerjasama yang
tidak umum dari para reseller berkenaan dengan aktivitas pameran promosi dan
kebijakan harga. Retailer besar seperti Wal-Mart, Home Depot, dan Barnes & Noble
dapat menggunakan pengaruhnya yang kuat terhadap para pabrikan yang mensuplai
produk-produk yang mereka jual.
Masing-masing menggunakan aturan berbeda untuk menetapkan leadership dan power di
saluran.
 Sistem pemasaran horizontal (Horizontal Marketing Systems)
Perkembangan channel yang lainnya ialah sistem pemasaran horizontal (Horizontal
marketing systems), dimana dua atau lebih perusahaan yang sejajar atau selevel bergabung
bersama untuk mendapatkan suatu peluang baru (a new marketing opportunity). Dengan
bekerjasama perusahaan-perusahaan bisa menggabungkan keuangan, produksi, atau
sumberdaya-sumberdaya pemasaran mereka untuk lebih menyempurnakan dibanding
masing-masing perusahaan berjalan sendiri-sendiri.
‘13
13
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perusahaan-perusahaan mungkin menyatukan kekuatan-kekuatan dengan pesaing-pesaing
atau yang bukan pesaing (competitors or non-competitors). Mereka bekerjasama atas dasar
sementara atau tetap, atau mereka mungkin membuat satu perusahaan terpisah. Penetapan
saluran seperti ini juga secara global berjalan baik.
 Sistem tingkatan distribusi bertahap (Multichannel Distribution System)
Dahulu, banyak perusahaan menggunakan satu saluran tunggal (a single channel) untuk
menjual ke satu pasar tunggal atau segmen pasar. Sekarang, dengan berkembangnya
segmen-segmen kustomer dan peluang-peluang saluran, makin banyak perusahaan yang
menerapkan sistem-sistem distribusi multichannel sering disebut juga sebagai Hybrid
Marketing Channels. Sistem tingkatan distribusi bertahap seperti ini terjadi bila satu
perusahaan tunggal (a single firm) mendirikan dua atau lebih saluran-saluran marketing
untuk menjangkau satu atau lebih segmen-segmen customer. Penggunaan sistem-sistem
multichannel sangat pesat pada tahun-tahun terakhir ini.
Sebuah saluran hybrid (a hybrid channel), produser menjual secara langsung ke segmen
consumer 1 menggunakan: katalog, direct mail, telemarketing, dan Internet. Untuk
menjangkau segmen konsumer 2 melalui retailer-retailer. Perusahaan menjual tidak
langsung ke segmen bisnis 1 melalui distributor-distributor dan dealer-dealer, dan kepada
segmen bisnis 2 melalui sales-force. Akhir-akhir ini, hampir setiap perusahaan besar dan
banyak perusahaan kecil mendistribusikan melalui saluran-saluran beragam (multiple).
Bagan 42: Sistem tingkatan distribusi bertahap (Multichannel Distribution System
‘13
14
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sistem-sistem distribusi multichannel menawarkan banyak keunggulan kepada perusahaan
menghadapi pasar-pasar yang kompleks dan besar. Dengan masing-masing saluran baru,
perusahaan memperluas cakupan pasar dan penjualannya dan mendapatkan peluangpeluang untuk menyesuaikan produk-produk dan jasa-jasa untuk kebutuhan-kebutuhan
tertentu dari beragam segmen customer. Akan tetapi system-sistem saluran multichannnel
lebih sulit dikontrol, dan cara ini menimbulkan konflik ketika banyak saluran-saluran bersaing
untuk customer-kustomer dan penjualan.
 Perubahan tingkatan organisasi distribusi (Changing Channel Organization)
Perubahan-perubahan dalam teknologi dan pertumbuhan yang eksplosif di marketing
langsung (direct marketing) dan online, menyebabkan pengaruh yang sangat besar pada
sifat dan disain saluran-saluran marketing. Salah satu trend besar ialah menuju
disintermediation – suatu istilah besar dengan satu pesan yang jelas dan konsekuensi
penting: peralihan atau pergantian reseller-reseller tradisional dari satu saluran marketing
oleh jenis-jenis baru perantara-perantara yang radikal (the displacement of traditional
resellers from a marketing channel by radical new types of intermediaries). Disintermediation
berarti makin banyak produser produk
intermediaries dan berhubungan secara
dan jasa-jasa yang tidak menggunakan
langsung ke pembeli-pembeli akhir, atau yang
secara radikal tipe-tipe baru dari “channel intermediaries” bermunculan menggantikan
intermediaries gaya lama. Sehingga, dibanyak industri, intermediaries tradisional telah
digantikan. Misalnya, perusahaan-perusahaan seperti Dell dan American Airline menjual
secara langsung ke pembeli-pembeli akhir, meniadakan para retailer dari channel-channel
marketing mereka. E-commerce bertambah dengan cepat mengambil alih bisnis dari para
retailer “brick-and mortar” tradisional. Para consumer bisa membeli beragam bunga dari
Flowers.com; buku-buku, video-video, boneka, perhiasan, elektronik consumer, dan barangbarang lain melalui Amazon.com; ebay.com; disdus.com, dll.
Disintermediation menimbulkan masalah-masalah dan peluang-peluang baik untuk para
produser maupun intermediaries. Untuk mencegah terpinggirkannya, intermediaries
tradisional harus mencari cara-cara baru untuk menambah nilai dalam rantai suplai (the
supply chain). Untuk tetap dapat bersaing produser-produser produk dan jasa harus
‘13
15
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengembangkan peluang-peluang saluran / channel baru seperti Internet dan saluransaluran langsung lainnya. Meskipun, pengembangan saluran baru ini seringkali membawa
mereka ke kompetisi langsung dengan saluran-saluran yang sudah terbentuk dan terjalin
dengan produser, sehingga mengakibatka konflik. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan
seringkali mencari cara-cara untuk mejalankan secara direct/langsung suatu tambahan
(channel) untuk kepentingan perusahaan dan patner-patner salurannya.
Rancangan proses distribusi (Channel Design Decisions)
Dalam merancang saluran-saluran marketing, para pabrikan berusaha antara apa yang ideal
dan apa yang secara praktis memungkinkan. Sebuah perusahaan baru dengan modal
terbatas biasanya memulai dengan menjual di suatu area terbatas. Untuk menentukan
saluran-saluran terbaik mungkin bukanlah suatu masalah: Masalahnya mungkin sederhana
bagaimana, meyakinkan satu atau beberapa dari intermediaries untuk menangani lini
(perusahaan). Jika berhasil, perusahaan baru mungkin berkembang ke pasar-pasar baru
melalui intermediaries yang ada. Di pasar-pasar yang lebih kecil, perusahaan mungkin
menjual secara langsung ke retailer-retailer.
Di pasar-pasar yang lebih besar, perusahaan kemungkinan menjual melalui distributordistributor. Di satu Negara bagian, perusahaan mungkin memberikan franchises ekslusif; di
bagian lain perusahaan mungkin menjual melalui semua outlet-outlet yang tersedia.
Kemudian perusahaan mungkin menambahkan satu toko web yang menjual secara langsung
untuk kustomer-kustomer yang sulit dijangkau. Dalam hal ini, sistem-sistem channel
seringkali berkembang untuk memenuhi peluang-peluang dan kondisi-kondisi pasar.
Meskipun untuk efektif secara maksimum, analisa channel dan pembuatan keputusan
sebaiknya dilakukan dengan cermat. Merancang sebuah sistem channel memerlukan analisa
kebutuhan-kebutuhan konsumen, penetapan sasaran-sasaran channel, mengidentifikasi
alternatif-alternatif channel penting, dan mengevaluasinya secara keseluruhan (system).
 Analisa kebutuhan-kebutuhan konsumen (Analyzing Consumer Needs).
Marketing channel adalah bagian dari kesatuan jajaran penyampaian nilai kustomer. Setiap
anggota channel menambahkan nilai untuk kustomer. Sehingga, merancang saluran atau
‘13
16
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
channel marketing dimulai dengan menemukan apa yang menjdi target konsumen. Apakah
konsumen ingin membeli dari lokasi-lokasi terdekat atau apakah mereka bersedia untuk
perjalanan sedikit jauh ke lokasi-lokasi terpusat? Apakah mereka lebih menyukai membeli
langsung, melalu telepon, melalui surat, atau via Internet?
Apakah mereka menghargai
(produk-produk) yang sangat beragam atau mereka lebih senang spesialisasi? Apakah
konsumer menginginkan pelayanan tambahan (delivery, kredit, repairs, installation), atau
akankah mereka memperoleh ini di tempat lain? Makin cepat delivery, makin baik “the
assortment” disediakan, dan lebih banyak tambahan jasa-jasa yang disediakan, makin baik
level pelayanan channel.
Perusahaan harus menyeimbangkan kebutuhan-kebutuhan consumer bukan saja tidak
bertentangan dengan kelayakan dan biaya-biaya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan
tersebut, tapi juga tidak bertentangan dengan keinginan konsumen terhadap harga.
Keberhasilan-keberhasilan retailing diskon memperlihatkan bahwa para konsumer seringkali
menerima tingkat-tingkat pelayanan yang lebih rendah dengan imbalan mendapatkan
harga-harga lebih murah.
 Penetapan sasaran-sasaran channel (Setting Channel Objectives).
Perusahaan-perusahaan sebaiknya mengungkapkan sasaran-sasaran saluran marketing
mereka terkait dengan level-level target pelayanan kustomer. Biasanya, sebuah perusahaan
dapat mengidentifikasikan beberapa segmen yang diinginkan pada level-level pelayanan
berbeda. Perusahaan harus memutuskan segmen-segmen mana untuk dilayani dan saluransaluran terbaik untuk digunakan agar meminimalkan jumlah biaya channel untuk memenuhi
syarat-syarat pelayanan kustomer. Sasaran-sasaran saluran atau channel perusahaan juga
dipengaruhi oleh keadaan perusahaan, produk-produknya, intermediaries marketingnya,
kompetitor-kompetitornya, dan lingkungan. Misalnya, ukuran dan situasi keuangan
perusahaan menentukan fungsi-fungsi marketing mana yang dapat ditangani sendiri dan
yang mana harus diserahkan ke intermediaries. Perusahaan-perusahaan yang menjual
produk-produk cepat rusak mungkin perlu lebih banyak marketing langsung untuk
mencegah penundaan-penundaan dan terlalu banyak tangan.
‘13
17
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada beberapa kasus, sebuah perusahaan mungkin menginginkan untuk bersaing di atau
dekat outlet yang sama yang dijalankan oleh pesaing. Pada kasus lain, para produser
mungkin menghindari saluran-saluran yang digunakan oleh kompetitor-kompetitor. Terakhir,
faktor-faktor lingkungan seperti kondisi-kondisi ekonomi dan tekanan-tekanan hukum
mungkin mempengaruhi sasaran-sasaran dan disain saluran. Misalnya, dalam suatu depresi
ekonomi, para produser menghendaki pendistribusian barang-barang mereka dalam cara
yang paling ekonomis, menggunakan saluran-saluran lebih pendek dan menghilangkan
pelayanan-pelayanan yang tidak perlu yang menambah harga akhir dari barang-barang
menjadi mahal.
 Mengidentifikasi
alternatif-alternatif
channel
penting
(Identifying
Major
Alternatives).
Ketika perusahaan telah menetapkan sasaran-sasaran salurannya, perusahaan selanjutnya
mengidentifikasi alternatife-alternatif saluran yang penting terkait dengan tipe-tipe
perantara (intermediaries), banyaknya perantara, dan tanggung-jawab dari setiap anggota
saluran.

Tipe Perantara (intermediaries)
Sebuah perusahaan sebaiknya mengidentifikasi tipe-tipe anggota saluran yang
tersedia untuk menjalankan pekerjaan saluran perusahaan. Misalnya, andaikan
sebuah pabrikan penguji peralatan mengembangkan perangkat sebuah audio yang
mendetekasi
buruknya koneksi-koneksksi mekanikal dalam mesin-mesin dengan
bagian-bagian yang bergerak. Eksekutif perusahaan memperkirakan produk ini akan
mempunyai pasar di semua industri dimana listrik, pembakaran (combustion), atau
mesin-mesin steam dibuat atau digunakan. Kekuatan sales force perusahaan
sekarang ini kecil, dan masalahnya adalah bagaimana cara terbaik untuk menjangkau
industri-industri yang berbeda ini.
o
Company salesforce: Meningkatkan tenaga penjual langsung perusahaan.
Menugaskan para penjual keluar dan mengharuskan mereka menghubungi
semua prospek dalam area, atau mengembangkan tenaga penjual perusahaan
terpisah untuk industri-industri berbeda. Atau, menambah operasi telesales ke
dalam, dimana para penjual via telepon menangani perusahaan-perusahaan
kecil atau menengah.
‘13
18
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
o
Manufacturer’s agency: Mempekerjakan agen-agen pabrikan; perusahaanperusahan independent yang menangani tenaga-tenaga penjual terkait
produk-produk ke banyak perusahaan di kawasan-kawasan berbeda atau
industri-industri berbeda untuk menjual peralatan pengujian baru tersebut.
o
Industrial distributors: Mencari distributor-distributor di kawasan atau
industri-industri berbeda yang akan membeli dan menjalankan lini baru.
Memberikan kepada mereka distribusi eksklusif, margin-margin yang baik,
pelatihan produk, dan dukungan promosi.

Banyaknya perantara (Number of Marketing Intermediaries).
Perusahaan-perusahaan juga harus menetapkan jumlah anggota-anggota channel
yang digunakan pada tiap level. Tiga strategi yang tersedia: intensive distribution,
exclusive distribution, dan selective distribution.
o
Produser-produser dari produk-produk convenience dan bahan-bahan
mentah, umumnya mencari distribusi intensif suatu strategi dimana
persediaan produk ditempatkan di sebanyak mungkin outlet-outlet. Produkproduk ini harus tersedia dimana dan kapanpun konsumer-konsumer
menginginkannya.
o
Distribusi ekslusif, sebaliknya, dimana produser hanya memberikan ke
sejumlah dealer yang terbatas hak ekslusif untuk mendistribusikan produkproduk pabrikan di dalam teritorinya. Distribusi ekslusif sering ditemukan
pada distribusi mobil-mobil mewah dan pakaian-pakaian bergengsi wanita.
Dengan memberikan distribusi ekslusif, perusahaan mendapatkan dukungan
penjualan distributor lebih kuat dan lebih mampu mengandalkan ke dealer
terkait dengan harga, promosi, kredit, dan pelayanan-pelayanan. Distribusi
ekslusif juga meningkakan citra mobil dan memungkinkan untuk menaikkan
harga lebih tinggi.
o
Antara distribusi intensif dan ekslusif terdapat distribusi selektif yang
menggunakan lebih dari satu, tapi beberapa dari intermediaries yang tertarik
untuk menjadi distributor terseleksi. Umumnya brand-brand TV, furniture,
peralatan
rumah-tangga
didistribusikan
dengan
cara
ini.
Dengan
menggunakan distribusi selektif mereka dapat mengembangkan hubungan‘13
19
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
hubungankerja yang baik dengan anggota-anggota channel terseleksi dan
mengharapkan usaha penjualan rata-rata lebih baik. Distribusi selektif
memberikan kepada produser cakupan pasar yang baik dengan pengawasan
lebih dan biaya-biaya lebih rendah dibandingkan distribusi intensif.

Tanggung-jawab dari setiap anggota saluran (Responbilities of Channel
Members)
Produser dan intermediaries perlu menyepakati syarat-syarat dan tanggung-jawab
setiap anggota channel. Keduanya sebaiknya sepakat mengenai kebijakan-kebijakan
harga, syarat-syarat penjualan, hak-hak territorial, dan pelayanan-pelayanan spesifik
untuk menjalankan kewajiban masing-masing. Produser sebaiknya menetapkan suatu
daftar harga, penetapan diskon-diskon yang adil untuk intermediaries. Perusahaan
harus menetapkan teritori dari masing-masing anggota channel, dan sebaiknya hatihati ketika menempatkan reseller-reseller baru.
Pelayanan
dan
kewajiban
bersama perlu dijabarkan secara terperinci, khususnya di franchise dan saluransaluran distribusi eksklusif.
 Evaluating the Major Alternatives
Seandainya sebuah perusahaan telah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan ingin
memilih satu yang terbaik untuk memenuhi sasaran-sasaran jangka panjangnya. Setiap
alternatif
harus
dievaluasi
terhadap
ekonomi,
pengendalian, dan
kriteria
adaptif.
Menggunakan kriteria ekonomi, sebuah perusahaan membandingkan dengan kemungkinan
penjualan, biaya-biaya, dan profitabilitas dari alternatif-alternatif saluran berbeda. Investasi
apa yang akan diperlukan untuk setiap alternatif saluran, dan apa hasil-hasil yang diperoleh
sebagai imbalannya?
Perusahaan
juga
harus
mempertimbangkan
isu-isu
pengendalian.
Menggunakan
intermediaries biasanya berarti memberikan mereka sebagian kendali atas marketing produk,
dan beberapa dari intermediaries melakukan lebih banyak kendali disbanding yang lain.
Untuk hal-hal lainnya agar seimbang, umumnya perusahaan lebih senang mempertahankan
sebanyak mungkin kontrol. Terakhir, perusahaan harus memberlakukan criteria adaptif
(adaptive criteria). Saluran-saluran seringkali terlibat komitmen-komitmen jangka panjang,
‘13
20
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
meskipun perusahaan ingin menjaga agar saluran tetap fleksibel sehingga bisa beradaptasi
dengan perubahan-perubahan lingkungan. Oleh karenanya, hanya saluran yang superior
yang perlu untuk dipertimbangkan dilibatkan komitmen-komitmen jangka panjang dalam
hal ekonomi dan dasar-dasar pengendalian.
Manajemen Saluran Distribusi (Channel Management Decisions )
Sewaktu
perusahaan
meninjau
atau
mengkaji
alternatif-alternatif
salurannya
dan
memutuskan desain-desain saluran yang terbaik, perusahaan harus menjalankan dan
mengelola saluran yang dipilih. Tiga proses yang dilakukan uolrh perusahaan adalah:
menyeleksi,
mengelola,
dan
memotivasi
anggota-anggota
saluran
individual
dan
mengealuasi kinerja mereka sepanjang waktu.
 Selecting Channel Members
Para produser beragam dalam kemampuan mereka untuk menarik intermediaries marketing
yang kualifaid. Beberapa produser tidak bermasalah menanda-tangani kontrak-kontrak
dengan anggota saluran. Misalnya, ketika Toyota pertamakali mengintroduksikan lini Lexus
di US, perusahaan ini tidak mengalami kesulitan menarik dealer-dealer baru. Bahkan
faktanya, perusahaan harus menolak karena banyaknya reseller-reseller yang berminat.
Di
ekstrim yang lain, ialah produser-produser yang harus bekerja keras untuk mendata
perantara yang yang cukup berkualitas bai. Sewaktu
memilih
perantara,
perusahaan
sebaiknya menetapkan karakteristik-karakteristik apa yang membedakan terbaik. Apabila
perantara adalah agen-agen penjualan, perusahaan perlu mengevaluasi jumlah dan sifat dari
lini-lini lain yang dijalankan dan ukuran serta kualitas kekuatan penjualan agen-agen
tersebut. Jika intermediaries adalah toko-toko retail yang menginginkan distribusi eksklusif
dan selektif, perusahaan perlu mengevaluasi kustomer-kustomernya, lokasi, dan potensi
pertumbuhannya ke depan.
 Mengelola dan Memotovasi Tiap Saluran Distribusi (Managing and Motivating
Channel Members)
Setelah terpilih, anggota-anggota channel atau saluran harus terus menerus dikelola dan
dimotivasi agar mereka melakukan yang terbaik. Perusahaan harus menjual tidak hanya
‘13
21
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
melalui intermediaries tapi ke dan dengan mereka. Umumnya perusahaan-perusahaan
memandang para intermediaries sebagai kustomer-kustomer dan patner-patner lini
pertama. Mereka mempraktekkan manajemen hubungan berpatner yang kuat (strong
partner relationship management (PRM) untuk membentuk hubungan-hubungan jangka
panjang dengan anggota channel. Hal ini menciptakan sistem marketing yang memenuhi
kebutuhan baik perusahaan dan patner-patner marketingnya. Dalam mengelola channelchannelnya, setiap perusahaan harus meyakinkan distributor-distributor bahwa mereka bisa
berhasil lebih baik dengan bekerjasama sebagai satu bagian dari sistem delivery nilai yang
padu. Oleh karenanya P&G dan Wal-Mart bekerjasama untuk menciptakan nilai superior
untuk para consumer akhir. Mereka bersama-sama merencanakan strategi-strategi dan
tujuan-tujuan barang dagangan, tingkat inventori, dan rencana reklame serta promosi.
Demikian juga GE Appliances telah membuat satu system distribusi alternatif yang disebut
CustomerNet untuk menyelaraskan, mendukung, dan memotivasi dealer-dealernya.
Kebanyakan perusahaan sekarang ini membuka atau mengoperasikan sistem manajemen
hubungan berpatner “high-tech” terpadu untuk mengkoordinasikan upaya-upaya marketing
saluran secara keseluruan. Misalnya, mereka menggunakan system piranti lunak manajemen
hubungan customer (CRM) untuk membantu mengelola hubungan-hubungan dengan para
customer penting. Sekarang ini, perusahaan bisa menggunakan piranti lunak PRM (partner
relationship management) untuk membantu perekrutan, pelatihan, pengorganisasian,
pengelolaan, memotivasi, dan mengevaluasi hubungan-hubungan dengan partner-partner
saluran.
 Evaluasi saluran distribusi (Evaluating Channel Members)
Produser (perusahaan) harus memeriksa secara teratur kinerja anggota saluran dengan
standar-standar seperti kuota-kuota penjualan, tingkat inventory rata-rata, waktu delivery
customer, perlakuan terhadap barang-barang rusak dan hilang, kerjasama dalam promosi
dan program-program pelatihan perusahaan, dan pelayanan-pelayanan untuk customer.
Perusahaan sebaiknya mengenali dan menghargai para intermediaries yang bekerja atau
berprestasi baik dan menambahkan nilai bagus kepada para customer. Mereka-mereka yang
kinerjanya buruk, sebaiknya dibantu atau sebagai usaha terakhir, diganti. Sebaiknya
perusahaan secara periodic mengkualifikasi ulang intermediariesnya dan memangkas yang
‘13
22
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
lemah jika diperlukan. Terakhir, para pabrikan perlu untuk sensitif terhadap para dealernya.
Pabrikan yang memperlakukan para dealernya dengan buruk beresiko tidak hanya
kehilangan dukungan dealer, tapi juga menimbulkan masalah-masalah legal. Sub bab berikut
menjelaskan beragam hak-hak dan kewajiban berkenaan dengan para pabrikan dan
anggota-anggota channel mereka.
JENIS –JENIS SALURAN DISTRIBUSI
Saluran distribusi yang umum dalam pemasaran praktis antara lain:
 Pengecer (Retailing).
Pengeceran (retailing) adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa
langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi non bisnis. Berbagai institusi,
manufaktur, wholesaler, dan pengecer – melakukan pengeceran. Akan tetapi sebagian besar
pengeceran dilakukan di toko eceran. Toko eceran dapat diklasifikasi berdasarkan
karakteristik yang berbeda:

Jumlah Jasa. Yang termasuk dalam pengecer yang melihat dari banyaknya produk
antara ain:
o
Pengecer swalayan (self-service retailer), pelanggan melakukan sendiri proses
“temukan-bandingkan-pilih”, biasanya penjual barang-barang kebutuhan
harian
(seperti
supermarket)
dan
barang-barang
belanjaan
yang
perputarannya cepat.
o
Pengecer dengan layanan terbatas (limited-service retailer), seperti Metro,
menyajikan layanan penjualan lebih banyak karena mereka menjual barang
belanjaan yang mana pembelinya membutuhkan informasi lebih banyak.Lebih
tingginya biaya operasional berdampak pada penetapan harga yang lebih
tinggi.
o
Pengecer dengan layanan penuh (full-service retailer), seperti toko khusus,
para tenaga penjual membantu pelanggan dalam setiap tahap proses
berbelanja. Toko biasanya menjual lebih banyak barang-barang khusus,
mereka menjajikan pengiriman gratis, kebijakan retur, dan layanan ekstra
seperti ruang tunggu. Layanan lebih berdampak pada peningkatan biaya
‘13
23
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
operasional, yang selanjutnya diteruskan kepada pelanggan dalam bentuk
penetapan harga yang lebih tinggi.

Lini Produk. Para pengecer juga dapat diklasifikasikan berdasarkan luas dan
kedalaman bauran produk mereka, seperti:
o
Toko khusus (specialty store), toko eceran yang menjual lini produk yang
sempit dengan bauran produk yang mendalam untuk setiap lini produk yang
dijual. Saat ini, took-toko khusus mengalami perkembangan yang cepat.
Meningkatnya penggunaan segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran, dan
spesialisasi produk berdampak pada meningkatnya kebutuhan akan took
yang berfocus pada produk dan segmen tertentu. Contoh Body shop
o
Departemen store, menjual lini produk yang sangat bervariasi- biasanya
pakaian, peralatan rumah tangga. Saat ini banyak departemen store
menambahkan dengan “butik” dan acara-acara promosi untuk menandingi
ancaman pemberi diskon. Pelayanan tetap menjadi factor pembeda,
departemen store kelas atas dapat berjalan dengan menekankan layanan
kualitas tinggi untuk tetap dapat mempertahankan pelanggan lama dan
menarik pelanggan baru. Contoh Pasaraya
o
Supermarket, toko yang paling sering dikunjungi. Toko besar, berbiaya
rendah, bermarjin rendah, bervolume tinggi dan swalayan yang menjual
variasi bahan makanan, produk rumah tangga yang sangat beragam. Saat ini,
mereka mereka menghadapi pertumbuhan penjualan yang lambat karena
meningkatnya persaingan dari toko barang kebutuhan harian, toko pangan
diskon. Supermarket berupaya membuat perubahan agar dapat menarik
pelanggan, antara lain dengan membuka gerai roti, makanan laut segar, ada
yang mencoba mematong biaya, menggunakan pola operasional yang lebih
efisien, dan menurunkan harga agar dapat bersaing dengan toko diskon.
Contoh Giant
o
Toko barang kebutuhan harian (convenience store), took kecil, berlokasi di
daerah pemukiman, jam buka lebih lama dan tujuh hari seminggu serta
menjual sejumlah kecil lini barang-barang kebutuhan harian dengam tingkat
perputaran tinggi.
‘13
24
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
o
Superstore, toko yang ukurannya lebih besar yang ditujukan untuk memenuhi
keseluruhan kebutuhan untuk bahan makanan dan bukan makanan. Variasi
superstore adalah Hypermarket, took raksasa yang mengkombinasikan
supermarket, took diskon, dan gudang eceran yang menjual barang-barang
belanjaan rutin, disamping furniture, barang-barang rumah tangga besarkecil, pakaian, dan barang-barang lainnya. Contoh carrefour.

Harga Relatif. Pengecer juga dapat diklasifikasikan pada harga yang mereka tetapkan,
antara lain:
o
Toko Diskon, menjual barang dagangan standar dengan harga yang lebih
rendah dengan menerima marjin yang lebih rendah dan menjual dengan
volume besar.Toko diskon yang sebenarnya secara rutin menjual barang
dagangannya dengan harga lebih rendah, sebagian besar menjual merekmerek nasional, bukan barang-barang inferior.
o
Pengecer Off-price, pengecer yang membeli dengan harga perusahaan
perkulakan yang lebih rendah dari umumnya dan menjual pada tingkat harga
eceran lebih rendah. Contohnya factory outlet, independen dan warehause

Pengeceran Non Toko

Pemasaran Langsung. Dilakukan dengan komunikasi langsung dengan individu yang
dibidik dengan cermat untuk mendapatkan respon segera. Pemasaran langsung pada
awalnya segabian besar dilakukan melalui pos dan pesanan via katalog, pola tersebut
mendapat tambahan beberapa bentuk, termasuk telemarketing, melalui radio atau
televisi dan belanja online . Online marketing ini bertumbuh dengan cepat.

Door-to-door retailing. Menjual dari pintu-ke-pintu, kantor-kekantor, atau di pesta
rumah tangga. Walaupun telah dimulai beberapa abad lalu, sampai saat ini
perusahaan dari pintu-ke-pintu masih tetap bertahan. Dengan perkembangan
belakangan ini dalam teknologi pemasaran langsung interaktif, penjualan pintu-kepintu memiliki masa depan yang kurang pasti.

Penjualan Otomatis. Menjual melalui mesin penjual. Mesin penjual dapat dijumpai di
mana-mana- di SPBU, Bandar udara, stasiun kereta api atau bis, lobi, kantor dll. Atm
juga termasuk.
‘13
25
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Keputusan pemasar pengecer
Pengecer
terus
berupaya
menemukan
strategi
pemasaran
untuk
menarik
mempertahankan pelanggan. Pengecer menghadapi keputusan pemasaran
dan
berkenaan
dengan; target pasar dan positioning, bauran produk dan layanan, harga, promosi dan
distribusi.

Keputusan Target Pasar dan Positioning.
Pertama, pengecer harus menentukan target pasar utama mereka dan memutuskan
bagaimana positioningnya. Apakah mereka focus pada pembeli kelas atas, menengah
atau bawah? Apakah pengunjung sasaran membutuhkan variasi, kedalaman bauran,
kenyamanan, atau harga yang rendah ? Sampai mereka dapat dapat membuat
keputusan yang konsisten tentang bauran produk, layanan, harga, iklan, dekorasi
toko, atau keputusan-keputusan lain yang mendukung posisi mereka.

Keputusan Bauran Produk dan Layanan
Pengecer harus membuat keputusan berkenan dengan tiga variable produk utama:
bauran produk, bauran pelayanan, dan suasana toko. Bauran produk pengecer harus
sesuai dengan harapan dari pengunjung yang disasar. Tidak peduli bauran produk
dan tingkat kualitas yang disajikan toko selalu ada pesaing yang menawarkan bauran
dan kualitas yang setara. Oleh Karena itu harus mencari cara membedakan diri dari
pesaing yang mirip, dapat dengan strategi, pertama menawarkan barang yang tidak
ada pada para pesaing. Kedua, pengecer dapat menggunakan kegiatan-kegiatan
spektakuler, misalnya
menampilkan barang-barang dari negara –negara tertentu
misalnya India, Thai, atau china. Ketiga, dapat membedakan diri dengan menawarkan
bauran produk yang disasarkan secara khusus, misalnya bagi wanita berukuran besar.
Pengecer juga harus membuat keputusan mengenai bauran layanan, misalnya
delivery service, pengembalian barang dll. Bauran layanan adalah salah satu alat dari
persaingan non harga.

Suasana toko.
Adalah elemen lain dari senjata yang dimiliki, took harus memiliki suasana yang
direncanakan sesuai dengan target pasar di samping dapat mendorong pelanggan
untuk membeli.

‘13
26
Keputusan Harga
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Semua pengecer menghendaki menetapkan harga dengan mark up tinggi serta
menjual dengan volume tinggi, walaupun keduanya jarang sekali bisa terjadi
.Sebagian besar pengecer harus mencari salah satu. Pengecer harus memperhatikan
taktik penetapan harga, menetapkan harga rendah untuk beberapa barang tertentu
sebagai “loss leader”, dapat pula memberi harga khusus barang-barang yang lambat,
dll.

Keputusan Promosi
Pengecer dapat mengunakan alat promosi normal – iklan, penjualan Pribadi, promosi
penjualan dan hubungan masyarakat – untuk menjangkau masyarakat. Beriklan di
surat kabar, majalah dan radio, dan televisi. Iklan dapat di dukung dengan sisipan
lembaran direct mail. Penjualan Pribadi mensyaratkan pelatihan terhadap tenaga
penjual, bagaimana menyapa pelanggan, menangani keluhan. Promosi penjualan
dapat berupa demonstrasi di took, display, dan kunjungan selebritis. Kegiatan humas,
seperti konferensi pers, pembukaan took dll.

Keputusan Distribusi
Pengecer sering menyatakan tiga factor penting bagi keberhasilan pengenceran,
lokasi, lokasi dan lokasi. Sebagian besar toko saat ini berkumpul bersama agar dapat
meningkatkan kekuatan dalam menarik pelanggan dan agar dapat memberikan
kenyamanan berbelanja dalam satu perhentian (one stop shopping). Bentuk-bentuk
utama pengelompokan took adalah Pusat distrik bisnis (central business district) dan
Pusat Perbelanjaan (shopping center).
‘13
27
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler P., & Amstrong, G., “Principles of Marketing”, Pearson International Edition,
2006 New Jersey, Eleventh Edition.
2. Kotler P., et al. Marketing Management, An Asian Perspektif, Prentise Hall, 1996
Singapore.
3. Kotler, P., & Keller, K.L., “Marketing Management, 12e”, Pearson International Edition,
2006, New Jersey.
4. Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior; Global Edition. Tenth
Edition. Pearson Education, Inc. 2010
5. Kasali, Rhenald, (cetakan ketiga, 1999), Membidik Pasar Indonesia, Segemnetasi,
Targeting dan Positioning, Jakarta PT Gramedia
6. Kotler, Philip., Amstrong Gary (Edisi Bahasa Indonesia, 1997)
7. Rambat Lupiyoardi – A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Edisi
2, Jakarta 2006.
8. Kartajaya, Hermawan (MarkPlus&Co), Marketing in Venus, Gramedia, Jakarta 2003
‘13
28
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id