Analisis Sikap dan Preferensi Konsumen Terhadap

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Definisi Konsumen
Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang
lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
3.1.2
Perilaku Konsumen
Engel et al, (1995) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan
sesudah tindakan dilakukan.
Umar (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen terbagi dua bagian,
perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Variabel-variabel
perilaku yang tampak antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena
siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel
perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan
perasaan kepemilikan konsumen.
3.1.3
Sikap
Sarwono (2002) menyatakan bahwa sikap adalah kesiapan, kesediaan
untuk bereaksi terhadap suatu objek, jadi sikap masih bersifat kecenderungan
bertindak dalam seseorang. Ciri khas dari sikap adalah mempunyai objek
tertentu (orang, prilaku, konsep, situasi, benda) juga mengandung penilaian
setuju-tidak setuju, suka-tidak suka dalam suatu sikap. Komponen yang
mempengaruhi sikap yaitu kognitif, afektif dan konatif.
3.1.4
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Konsumen
Engel et al, (1995) Menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh
konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2)
perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh
konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang
dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 3.
Pengaruh
Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga
Situasi
Perbedaan
Individu
Proses
Keputusan
Proses
Psikologis
Sumber daya konsumen
Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, gaya hidup
dan demografi
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
Hasil
Pengolahan informasi
Pembelajaran
Perubahan
Sikap/Perilaku
Bauran Pemasaran
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et al, 1995)
Kotler (2005) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor
budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam.
3.1.4.1 Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih
menampakan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-
budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis
(Kotler, 2005).
Semua manusia di masyarakat memiliki stratifikasi sosial yang sering
ditemukan dalam bentuk kelas sosial yang tersusun secara hierarkis dan para
anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak
hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan,
pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan berbeda-beda dalam
hal busana, berbicara, rekreasi dan banyak ciri lain, sehingga menunjukkan
preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang, yang
mencakup pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang, dan mobil.
Kelas sosial berbeda-beda preferensinya atas media, yakni konsumen kelas atas
menyukai majalah dan buku, sementara konsumen kelas bawah menyukai
televisi (Kotler, 2005).
3.1.4.2 Faktor Sosial
(Kotler, 2005) menyatakan bahwa beberapa faktor sosial yang dapat
mempengaruhi proses pembelian konsumen yaitu:
a. Kelompok acuan. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung
terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok
keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman,
tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terusmenerus dan informal. Contoh kelompok sekunder adalah kelompok
keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal
dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2005).
b. Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok
acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga telah menjadi objek
penelitian yang luas. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara
kandung seseorang. Berdasarkan interaksi dengan orang tua, seseorang
mendapatkan orientasi agama, politik, ekonomi serta ambisi pribadi, harga
diri dan cinta. Akan tetapi, walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi
secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap
perilaku pembeli dapat tetap signifikan (Kotler, 2005).
c. Peran dan Status. Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok
sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang
pada masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan
statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh
seseorang. Setiap peran yang dijalankan seseorang akan menghasilkan status
(Kotler, 2005).
3.1.4.3 Faktor Individu
(Kotler, 2005) menyatakan bahwa faktor individu dapat dikelompokan
menjadi sebagai berikut:
a. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa akan berbedabeda sepanjang hidupnya mulai dari bayi sampai tahap pertumbuhan dan
dewasa. Konsumsi dapat dibentuk oleh siklus hidup keluarga. (Kotler, 2005).
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi
oleh keadaan ekonomi seseorang misalnya penghasilan yang dapat
dibelanjakan (level, kestabilan dan pola waktunya), tabungan dan aktiva
(termasuk persentase aktiva yang lancar), utang, kemampuan untuk
meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung. Perusahaan bahkan
dapat mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu.
(Kotler, 2005).
c. Gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler,
2005).
d. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi
manusia yang berbeda serta menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian
biasanya
digambarkan
kepercayaan
diri,
dengan
dominasi,
menggunakan
otonomi,
ciri
bawaan
kehormatan,
seperti
kemampuan
bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi (Kotler, 2005).
3.1.4.4 Faktor Psikologis
(Kotler, 2005) menyatakan bahwa faktor psikologis terdiri dari empat
faktor yaitu:
a. Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong
seseorang bertindak. Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika seseorang
didorong hingga mencapai intensitas level yang memadai. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman.
Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari
tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau
rasa keanggotaan kelompok. (Kotler, 2005).
b. Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk
memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan (Kotler, 2005).
c. Pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil
belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan
melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak,
tanggapan dan penguatan (Kotler, 2005).
d. Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut
seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau
merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Kotler, 2005). Sikap
merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan
pembelian. Untuk menghasilkan sikap positif, pemasar harus berusaha
dengan
berbagai macam cara, terutama dalam melakukan komunikasi
pemasaran, untuk mempengaruhi sikap konsumen. Angel et al. (1994)
mendefinisikan
sikap
sebagai
suatu
evaluasi
menyeluruh
yang
memungkinkan orang melakukan respon positif atau negatif secara konsisten
terhadap suatu objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dimiliki
konsumen terhadap atribut suatu produk sangat berperan penting dalam
pembentukan sikap terhadap suatu produk.
3.1.5
Proses Keputusan Pembelian
Angel et al.,(1994) menyatakan bahwa terdapat lima tahapan proses
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.
Tahapan proses keputusan pembelian disajikan pada Gambar 4.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Hasil
Gambar 4. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian (Angel et al., 1994)
3.1.5.1 Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal pengambilan keputusan.
Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi atas perbedaan individu yang
diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan
mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi
tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan dikenali. Misalnya adalah seorang
konsumen sedang merasa lapar (keadaan aktual) dan bermaksud ingin
menghilangkan perasaan ini (keadaan yang diinginkan) akan mengalami
pengenalan kebutuhan seandainya ketidaksesuaian di antara kedua keadaan
cukup besar. Seandainya ketidaksesuaian itu di bawah tingkat ambang, maka
pengenalan tidak akan terjadi. Pengenalan kebutuhan dipengaruhi tiga dimensi
yaitu informasi yang disimpan di dalam ingatan, perbedaan individu, dan
pengaruh lingkungan.
3.1.5.2 Pencarian Informasi
Pencarian informasi adalah tahap kedua dalam pengambilan keputusan
pembelian yang merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan dari lingkungan. Pencarian
informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian informasi lebih dahulu
terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal adalah pencarian
informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan
keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pecarian
internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak
dibutuhkan. Sebaliknya, bila pencarian internal dirasakan kurang, maka
konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian
eksternal (Angel et al., 1994).
3.1.5.3 Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan
dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Terdapat empat
komponen dasar evaluasi alternatif yaitu: 1) menentukan kriteria evaluasi yang
akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif; 2) memutuskan alternatif
pilihan; 3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan; 4) menerapkan
kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Dimensi yang digunakan untuk
menilai alternatif-alternatif pilihan disebut kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi
yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan
bergantung terhadap beberapa faktor, yaitu: 1) pengaruh situasi; 2) kesamaan
alternatif-alternatif pilihan; 3) motivasi; 4) keterlibatan; dan 5) Pengetahuan
(Angel et al., 1994).
Kotler (2005) menyatakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif, para
konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam
kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk
membeli merek yang paling disukai. Pada kondisi tersebut, ada dua faktor
berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama
adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif
yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: 1). intensitas sikap
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen; dan 2). motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor Kedua adalah faktor
situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat
pembelian.
Keputusan
konsumen
untuk
memodifikasi,
menunda,
atau
menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang
dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya
uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya
kepercayaan diri konsumen (Kotler, 2005).
3.1.5.4 Pembelian dan Hasil Pembelian
Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah tahap pembelian
dan hasil pembelian, dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu
kapan, dimana membeli dan bagaimana membayar. Niat pembelian pada
konsumen memiliki dua kategori, yaitu: 1) produk maupun merek; dan 2) kelas
produk saja. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal
sebagai
pembelian
yang
terencana
sepenuhnya.
Konsumen
bersedia
menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga
distribusi menjadi lebih efektif. Pembelian merupakan fungsi dua determinan
yaitu: 1) niat; dan 2) pengaruh lingkungan dan perbedaan individu (Angel et al.,
1994).
3.1.6
Preferensi Konsumen
Kotler (2005) menyatakan bahwa preferensi konsumen adalah derajat
suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu jenis produk. Preferensi terhadap
produk pangan merupakan gambaran atas sikap sesorang terhadap pangan dan
seseorang dapat melakukan pilihan dari produk yang ada sedikitnya dua jenis
pangan yang berbeda. Menurut Kotler (2000), ada tiga komponen preferensi
yang mempengaruhi konsumen pangan dimana semua komponen tersebut
saling mempengaruhi dan berkaitan satu sama lain yaitu:
1. Karakteristik individu meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan
dan pengetahuan gizi.
2. Karakteristik produk meliputi rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur.
3. Karakteristik lingkungan meliputi jumlah keluarga, tingkat sosial, musim
dan mobilitas.
Kotler (2000) menyatakan bahwa preferensi terhadap pangan bersifat
sementara pada orang yang berusia muda dan bersifat permanen bagi mereka
yang sudah berumur dan pada akhirnya dapat menjadi gaya hidup.
Karakteristik makanan dan minuman bagi orang dewasa dipengaruhi oleh
penampakan, pola penyajian, daya cerna serta seringnya makan dan minum dari
bahan makanan dan minuman yang sama. Pilihan jenis makanan dan minuman
dalam jumlah yang beragam, akhirnya dapat mempengaruhi preferensi makan
dan minum dari setiap individu.
3.1.6.1 Importance and Performance Analysis
Importance and Performance Analysis merupakan teknik penerapan yang
berguna dalam menentukaan pengembangan program pemasaran yang efektif
bagi
perusahaan.
Performance
yang
dimaksud
berhubungan
dengan
pelaksanaan atribut dari merek produk dimata konsumen. Sedangkan
Importance adalah tingkat kepentingan dari responden terkait dengan variabel
yang diteliti (atribut). Pemetaan Performance dan Importance akan digambarkan
dalam diagram kartesius yang terbagi atas empat kuadran yang menunjukkan
setiap dimensi, yaitu kuadran prioritas utama, pertahankan prestasi, prioritas
rendah dan berlebihan. Sumbu mendatar adalah tingkat Performance, sedangkan
sumbu vertikal adalah tingkat Importance.
Kuadran pertama bercirikan Importance yang tinggi tetapi Performance
rendah, sehingga perusahaan harus meningkatkan pelaksanaan atribut-atribut
yang berada pada kuadran ini. Kuadaran ini disebut juga kuadran prioritas
utama. Penanganan atribut dalam kuadran ini perlu menjadi prioritas utama
bagi perusahaan, karena keberadaan faktor-faktor iniliah yang dinilai sangat
penting oleh pelanggan sedangkan tingkat pelaksanaanya rendah.
Pada kuadran kedua, Importance tinggi diikuiti oleh Performance yang
tinggi, sehingga atribut-atribut dalam kuadran ini harus terus dipertahankan
atau dipelihara prestasinya. Kuadran ini disebut juga kuadran pertanhankan
prestasi. Kuadran ini menunjukkan bahwa atribut-atribut produk yang dianggap
penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik. Kewajiban perusahaan
adalah mempertahankan kondisi ini.
Pada kuadran ketiga, Importance rendah dan Performance rendah, sehingga
disebut sebagai kuadran prioritas rendah. Walaupun tingkat kepentingan
rendah, namun tingkat pelaksanaan yang rendah merupakan kelemahan yang
harus diperhatikan agar tidak dimanfaatkan oleh pesaing, terutama pesaing
yang dimata konsumen memiliki kinerja yang sama dengan perusahaan. Untuk
itu, perlu dilakukan perbaikan atribut-atribut tersebut di bawah dari prioritas
atribut-atribut yang berada pada kuadran pertama.
Pada kuadran keempat, Importance yang rendah tetapi Performance
tinggi. Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting
tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Perbaikan dalam
atribut ini dianggap berlebihan sehingga menghasilkan biaya menjadi lebih
tinggi. Suparno (1997).
3.1.6.2 Customer Satisfaction Index
Customer
Satisfaction
Index
merupakan
suatu
ukuran
keterkaitan
konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama
jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga
maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks
kepuasan konsumen (Index Satisfaction) dari tingkat kepentingan (Importance)
dan tingkat kinerja (Performance) yang berguna untuk pengembangan program
pemasaran yang mempengaruhi kepausan pelanggan.
3.1.7 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasaran. Jika suatu perusahaan sudah menetapkan strategi penentuan
posisinya, berarti perusahaan sudah siap memulai merencanakan rincian bauran
pemasaran. McCarthy dalam Kotler (1997) mempopulerkan sebuah klasifikasi
empat unsur dari alat bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P, yaitu produk
(product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).
a. Produk
Produk adalah alat pemasaran yang paling mendasar. Kotler (1997)
mendefenisiskan produks sebagai penawaran berwujud perusahaan kepada pasar
yang mencakup kualitas, rangcangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Produk
mempunyai variabel-variabel atribut, merek, kemasan dan label yang menjadi
penilaian tersendiri dari konsumen terhadap produk tersebut. Atribut produk
terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model. Ciri-ciri dan model yang lain daripada yang
lain merupakan suatu alat untuk membedakan produk dengan produk pesaing.
Kotler dan Amstrong (1991). Keunikan suatu produk mudah menarik perhatian
konsumen dan tentunya produk tersebut dapat menjadi salah satu alternatif ketika
konsumen masih dalam tahap pencarian informasi.
Kemasan dan label tidak berfungi sebagai wadah, akan tetapi berfungsi
untuk menjelaskan beberapa hal mengenai produk. Karena yang dilihat konsumen
pertama kali dari suatu produk adalah kemasan, maka sangat penting mendesain
kemasan dan label semenarik mungkin. Ketika produsen menjual dalam jumlah
sedikit, tanda pengenalan produk (merek) tidaklah terlalu diperlukan, tetapi jika
jaringan pemasarannya telah meluas, maka merek sangat penting sebagai tanda
pengenal dan melindungi konsumen dari ancaman kualitas yang lebih rendah.
Kotler dan Amstrong (1991).
b. Harga
Harga adalah alat bauran pemasaran yang penting. Menurut Kotler (1997)
mendefinisikan harga sebagai jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk
tertentu. Perusahaan harus memutuskan harga grosiran dan eceran, potongan
harga, penyisihan dan persyaratan kredit. Harga harus sebanding dengan
penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk
pesaing.
Harga yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk merupakan
apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya tersebut.
Oleh karena itu, harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang dapat
menjadi pertimbangan konsumen. Sangat penting bagi perusahaan untuk
mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya, bagaimana tanggapan
konsumen terhadap kualitas dan harga produknya, serta mengetahui sejauh mana
reaksi permintaan terhadap perubahan harga. Kotler (1997).
c. Distribusi
Alat bauran pemasaran lain adalah distribusi, termasuk berbagi kegiatan
yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia
bagi
pasar
sasaran.
Perusahaan
harus
mengidentifikasi,
merekrut
dan
menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan
produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar sasaran. Perusahaan harus
mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik
bagaimana mereke membuat keputusan. Kotler (1997).
Keputusan membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh kemudahan
memperoleh, disain peletakan, ataupun susunan tempat pembelian. Seperti
pengaruh situasional, maka variabel tempat ini bisa dirancang oleh perusahaan
sehingga suasana atau situasinya lebih menarik bagi konsumen. Suatu studi
tentang saluran pemasaran yang lebih efisien dan membuat barang atau produk
menjadi lebih mudah dijangkau oleh konsumen potensial sangat penting untuk
dilakukan. Kotler (1997).
d. Promosi
Bauran promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk
kepada konsumen sasaran. Kegiatan promosi meliputi semua kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya
kepada pasar sasaran. Kotler (1997).
Kotler (1997), menyebutkan empat alat utama bauran promosi, yaitu iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat serta pemasaran langsung dan online.
Iklan mempunyai banyak tujuan seperti menginformasikan, menciptakan image
jangka panjang dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektivan iklan
suatu produk diukur dari tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi
penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian.
Promosi yang baik dapat mempengaruhi sikap masyarakat terhadap produk
tersebut.
3.2.
Atribut Produk
Pada dasarnya suatu produk adalah sekumpulan atribut produk
yang
terdapat pada barang atau jasa yang dapat dideskripsikan. Kotler (1998)
menyatakan bahwa atribut produk terdiri dari mutu produk, ciri produk dan
desain produk. Mutu produk adalah menunjukkan kemampuan sebuah produk
untuk mejalankan fungsinya. Ciri produk dapat digunakan sebagai alat untuk
membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing, sedangkan desain
produk merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat menarik perhatian
konsumen.
3.3 Kerangka Pemikiran Operasional
Perkembangan minuman kesehatan di Indonesia membuat tingkat
persaingan sangat kompetitif untuk memperoleh pasar yang potensial. Hal ini
dikarenakan banyak bermunculan industri minuman untuk kesehatan. Salah satu
minuman kesehatan yang sangat digemari masyarakat adalah minuman probiotik
jenis yoghurt. Minuman tersebut memiliki kandungan gizi yang sesuai untuk
konsumen yang sering beraktivitas. Selain itu, rasanya enak, harga terjangkau dan
yoghurt memiliki banyak manfaat kesehatan bagi tubuh.
Beberapa jenis minuman probiotik jenis yoghurt yang sudah lama
berkembang saat ini adalah yakult yang diproduksi PT. Yakult Indonesia Persada
dan vitacharm yang di produksi oleh PT. Pola Sehat Industri. Persaingan ke dua
perusahaan tersebut harus terus melakukan perbaikan kualitas produk dan
menjadikan konsumen sebagai mitra bisnis yang paling berperan penting dalam
meningkatkan pangsa pasar. Adanya produk merek activia sebagai pendatang baru
dalam pasar minuman probiotik merupakan tantangan baru bagi yakult dan
vitacharm untuk terus melakukan inovasi terhadap atribut produk dan strategi
pemasaran yang memahami konsumen sebagai individu yang harus diperhatikan.
Gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat yang cenderung berubah setiap
waktu perlu mendapat perhatian serius dari pihak perusahaan untuk selalu
melakukan riset konsumen yang bertujuan untuk mengetahui tingkat preferensi
konsumen terhadap atribut produk minuman probiotik. Hal ini disebabkan tidak
semua atribut produk yang dianggap baik oleh perusahaan akan disukai oleh
konsumen. Akibatnya perusahaan akan kehilangan pangsa pasar dan menurunkan
nilai penjualan.
Rendahnya pangsa pasar vitacharm yang hanya 1,9 persen dibandingkan
yakult yang mempunyai pangsa pasar sebesar 62 persen, membuktikan bahwa
terdapat ketidaksesuaian atribut produk vitacharm dengan pelanggannya. Oleh
sebab itu, perusahaan harus selalu mengevaluasi tingkat kinerja dan tingkat
kepentingan atribut produk dan mengetahui kelemahan atribut produk
dibandingkan atribut produk pesaingnya.
Pada penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif,
untuk mengidentifikasi karkateristik konsumen. Selanjutnya Analisis fishbein
digunakan untuk menganalisis sikap dan
Importance Performance Analysis
(IPA) digunakan untuk menilai tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut-atribut
yang digunakan.
Kemudian untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen
dianalisis menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI).
Hasil analisis tersebut digunakan untuk mengkaji preferensi konsumen
terhadap minuman probiotik. Selain itu, sebagai penentu dalam merumuskan
alternatif strategi pemasaran yang yang direkomendasikan kepada perusahaan.
Bagan kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
MINUMAN PROBIOTIK YAKULT DAN VITACHARM
Terjadi persaingan produk minuman probiotik, Strategi
diversifikasi atribut produk yang diterapkan Vitacharm belum
mengalahkan pangsa pasar produk Yakult, Perubahan selera
konsumen
Karakteristik Konsumen
Minuman Probiotik
Analisis Deskriptif
Sikap Terhadap
Kedua Minuman Probiotik
Tingakat kepentingan dan kepuasan
Analisis Fishbein
Importance Performance
Analysis (IPA)
Sikap dan Preferensi Konsumen
Minuman Probiotik
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
Keterangan:
: Batasan penelitian
Customer
Satisfaction
Index (CSI)