analisis strategi penetapan harga jasa layanan

ANALISIS STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA LAYANAN
KOMUNIKASI ESIA SEBAGAI FAKTOR TITIK BALIK PENGUBAH
PERILAKU PASAR
Asa Marifa Dyanzini, Intan Widya Sukma, dan Sobarsa Kosasih
Fakultas Magister Manajemen, Ekonomi – Universitas Islam Djakarta
Jalan Balai Rakyat, Utan Kayu, Jakarta Timur – 13120
E-mail: [email protected]
ABSTRAK
ANALISIS STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA LAYANAN KOMUNIKASI ESIA SEBAGAI
FAKTOR TITIK BALIK PENGUBAH PERILAKU PASAR. Telekomunikasi sebagai faktor penting
dalam era globalisasi membuat jasa layanan komunikasi semakin berkembang pesat. Perkembangan jasa
layanan komunikasi yang demikian pesat tidak lepas dari perilaku pasar yang responsif. Pembentukan
perilaku pasar ini, tidak lepas dari kemunculan produk Esia yang membuat harga layanan jasa menjadi
semakin murah seiring dengan kemunculan. Penentapan dan strategi harga Esia dalam bersaing dengan
produk sejenis di pasar telekomunikasi seyogyanya mampu menurunkan harga jasa layanan telekomunikasi
secara nasional. Esia sebagai jasa layanan komunikasi dalam perkembangan telah berhasil menjadi salah satu
faktor titik balik pengubah perilaku pasar dari inelastis menjadi elastis
Kata kunci: Esia, Penetapan Harga, Telekomunikasi, Perilaku pasar, Jasa Layanan, CDMA
PENDAHULUAN
Perkembangan era globalisasi yang semakin
pesat menuntut segalanya untuk serba cepat dan
praktis. Telekomunikasi merupakan faktor
penting dalam kehidupan yang serba cepat dan
praktis. Komunikasi yang dimudahkan dengan
layanan nirkabel menjadi salah satu primadona
untuk memudahkan konsumen dalam era
globalisasi. Pada september 2003 pertama
kalinya Esia diluncurkan. Esia merupakan
operator yang menggunakan teknologi baru
CDMA 2000 IX dengan fasilitas layanan Fixed
Wireless Acecess dan limited Mobility (Irsad
2010).
Esia diluncurkan untuk salah satu solusi
berkomunikasi secara hemat karena tarif Esia
relatif lebih murah dibandingkan operator
lainnya. Kemunculan Esia di pasar layanan
telekomunikasi ditunjukkan dengan permainan
strategi harga yang membuat dunia bisnis
layanan telekomunikasi gempar. Esia sebagai
pemain baru dalam bisnis produk jasa layanan
telekomunikasi, memulai bisnisnya dengan
menetapkan harga yang rendah (penetration
pricing). Penetration pricing merupakan
penetapan harga yang relatif murah, cenderung
lebih rendah dari pesaing (Alma 2002).
Produk Esia sebagai jasa layanan
telekomunikasi dengan strategi penentuan harga
telah berhasil mengambil konsumen GSM
beralih ke CDMA. Strategi penetuan harga
yang ditawarkan Esia memberikan ketertarikan
untuk dianalisis lebih lanjut. Kemunculan
produk Esia dengan harga yang relatif murah
telah mengubah paradigma konsumen bahwa
telekomunikasi yang mahal dan tidak terjangkan
kini dapat dijangkau oleh seluruh lapisan dan
kelas konsumen. Hal ini membuat jasa layanan
telekomunikas menjadi produk yang pasarnya
relatif bersifat inelastis (tidak responsif terhadap
harga) menjadi pasar yang elastis (responsif
terhadap harga).
PEMBAHASAN
Analisis Terhadap kebijakan Harga
Operator Esia
Layanan penyedia jasa telekomunikasi
dengan jaringan CDMA, tahun 2003 mulai
banyak bermunculan memenuhi persaingan.
Jaringan seluler ini diposisikan sebagai fixed
1
wireless. Artinya sama dengan telepon biasa
(fixed line), namun tidak terpaku oleh kabel,
atau bisa dibawa-bawa layaknya ponsel. Dalam
hal tarif, CDMA menawarkan harga yang lebih
murah ketimbang GSM. Hanya saja berbeda
dengan ponsel GSM, jangkauan ponsel CDMA
terbatas pada wilayah operasinya saja (Irsad
2010).
Pengguna telepon seluler yang semakin
selektif dan pandai memilih produk ataupun
layanan yang dibutuhkan, dipastikan akan
membuat persaingan menjadi semakin ketat.
Kondisi ini, menuntut setiap operator penyedia
layanan telekomunikasi memberikan nilai
tambah dan diferensiasi dalam setiap layanan.
Persaingan semakin ketat dengan ikutnya para
pemain CDMA sebagai pesaing dari operator
jenis GSM.
Tabel 1. Kebijakan Harga Esia Periode
2004-2006
Tabel 1 menggambarkan program-program
penetapan harga yang digunakan Esia. Sistem
penetration pricing digunakan Esia untuk
menembus pasar dengan harga yang murah dan
memperkenalkan konsumen sebagai salah satu
alternatif produk berkualitas dengan harga yang
terjangkau. Strategi harga yang digunakan Esia
saat itu adalah program inovatif “Gile Beneer”
pada september sampai desember 2004 (Irsad,
2010). Program ini bekerja sama dengan nokia
sebagai perusahaan penyedia alat komunikasi.
Program ini merupakan program bundling
dengan nokia 212, dimana esia menawarkan
begitu banyak keuntungan seperti gratis telepon
dan SMS (short message service) ke sesama
pelanggan Esia dan ke telepon PSTN.
Program ini menuai suskes dengan
berhasilnya Esia menembus pasar yang ditandai
dengan beralihnya konsumen GSM ke CDMA.
Menurut CDMA Development Group (2014),
jumlah pengguna CDMA pada tahun 2008
mencapai 16,3 juta pelanggan, paling besar di
Asia Tenggara. Program ini juga berhasil
mengubah paradigma masyarakat bahwa alat
komunikasi dan layanan komunikasi hanya
untuk kelas menengah ke atas dan tidak
terjangkau menjadi suatu kebutuhan primer
yang terjangkau dan dapat dinikmati oleh
seluruh
lapisan
masyarakat.
Layanan
komunikasi telah berubah menjadi hal yang
primer dan harus dimiliki oleh siapapun untuk
memudahkan komunikasi saat itu.
Strategi penetapan harga yang dilakukan
Esia (PT Bakrie Telecom) telah membuat
permintaan pasar yang tadinya bersifat inelastis
(barang yang mewah dan cenderung tidak
responsif terhadap harga) menjadi bersifat
elastis
(kebutuhan pokok dan cenderung
responsif terhadap harga). Hal ini menandakan
suksesnya program Esia dalam menembus pasar
dalam bisnis jasa layanan komunikasi.
Program selanjutnya adalah program
“Rumpi Abis”, Program ini mengulang sukses
program ‘Gile Beneer’ dimana kali ini
pengguna esia dapat berkomunikasi berjam-jam
ke sesama esia dan ke PSTN secara gratis. Awal
tahun 2005, Esia kembali memunculkan
program yang inovatif dan baru pertama kali
diluncurkan di Indonesia yaitu Program ‘Hujan
Duit” dengan slogannya “terima telepon dapat
uang”. Program ini memanjakan para pengguna
Esia dengan cara, pengguna Esia yang
menerima panggilan dari operator non Esia akan
mendapatkan uang. Setiap terima 1 menit
panggilan, pengguna Esia akan mendapatkan
bonus Rp 50-,. Strategi harga ini ditujukan
untuk memantapkan posisi Esia untuk bersaing
dengan provider dari non CDMA (GSM).
Program ‘Hujan Duit’ juga mewarkan
kemudahan akses komunikasi ke luar negeri.
Pelanggan yang menggunakan Esia untuk
menelepon ke luar negeri di tawarkan program
SLI 1188 yang merupakan program panggilan
internasional dengan tarif Rp. 1.188/menit ke 43
negara tujuan. Program ini menjadi salah satu
program yang banyak diminati terutama untuk
pengguna Esia yang banyak melakukan
panggilan internasional.
2
Inovasi Esia dalam merangkul konsumen
dari seluruh lapisan ditunjukkan dengan strategi
penetapan harga. Esia menawarkan harga relatif
murah dan ekonomis. Dalam hal ini esia telah
menerapkan aspek cheaper dalam produknya.
Esia juga menerapkan better dalam segi
kualitas. Jika bandingkan dengan produk
layanan sejenis, Esia telah hadir dengan inovasi
yang menarik dan kualitas layanan yang
sebanding dengan produk lain. Aspek faster
ditunjukkan Esia dengan mengembangkan
jaringan CDMA 2000 IX dengan fasilitas
layanan Fixed Wireless Acecess dan limited
Mobilit. Hal ini membuat pelayanan Esia
semakin berkembang dan mudah diakses.
Keuntungan dalam segi harga yang
ditawakan Esia mampu membuat konsumen
beralih dari GSM ke CDMA. Program Esia
berhasil mengubah paradigma masyarakat
tentang cara berkomunikasi yang murah namun
berkualitas. Strategi penetapan harga yang
ditawarkan Esia jauh lebih rendah dari para
pesaingnya. Hal ini mampu membuat Esia
menjadi leader pada saat itu.
Esia menetapkan harga sesuai dengan
kondisi perkembangan pasar. Esia memahami
kondisi perkembangan pasar tahun 2004 (awal
munculnya Esia), dimana jasa layanan
telekomunikasi saat itu melambung tinggi dan
mahal. Masyarakat hanya dapat berkomunikasi
lewat SMS yang saat itu 300/SMS (relatif
murah). Komunikasi lewat telepon jarang
dilakukan karena cenderung mahal. Melihat
peluang ini Esia hadir dengan harga yang
ekonomis untuk jasa telekomunikasi lewat
telepon.
Agustus 2005, Esia melakukan peluncuran
kampanye talktime. Talktime diperkenalkan
oleh esia bertujuan untuk memberikan
paradigma baru bagi konsumen untuk secara
tepat melihat perhitungan pemakaian telepon.
Istilah pulsa yang selama ini di pakai tidak
menunjukkan lamanya waktu bicara, tetapi lebih
kepada alat ukur yang digunakan oleh operator
telepon. Kampanye talktime berjalan sangat
sukses, terlebih lagi esia dengan tarifnya hemat,
menawarkan talktime paling murah yaitu
Rp3000/jam.
Awal Februari 2006 talktime Esia kembali
menggebrak pasar dengan memberikan tarif
yang lebih hemat lagi. Untuk satu jam
menelpon, pelanggan hanya dikenakan talktime
Rp1.000. Hal ini menyebabkan semakin
banyaknya
pelanggan
yang
beralih
menggunakan
Esia
karena
mengetahui
banyaknya keuntungan yang di dapatkan
menggunakan Esia.
Berselang beberapa bulan setelah itu
tepatnya bulan oktober 2006 disamping
program talktime yang spektakuler, Esia
meluncurkan serangkaian program “Esia
Spektakuler”, yang di dalamnya tersedia
beragam keuntungan spektakuler. Seperti Hape
spektakuler yaitu beragam pilihan hape mulai
dari Rp299 ribu, tarif spektakuler, penawaran
SLI Rp 1500 ke lebih 55 negara.
Program lainnya yang bisa dinikmati
pelanggan adalah bisa mengirim sms non stoptanpa batas ke sesama pengguna esia hanya
dengan Rp4000 dalam waktu seminggu dan
Rp1000 untuk satu hari. Penawaran lain yang
tak kalah menarik adalah program “Fun
Spectacular” dengan DV8.888, dimana
pelanggan bisa mengirimkan pesan yang
disiapkan lagu favorit yang sekaligus dapat
mengekspresikan perasaan lewat lagu.
Jenis-Jenis Strategi Harga Esia
Esia sebagai penyedia layanan jasa
telekomunikasi, menggunakan beberapa strategi
harga untuk meningkatkan penjualan mereka.
Strategi competitive pricing digunakan oleh esia
pada setiap program promonya. Competitive
pricing merupakan strategi dengan cara harga
yang dikenakan kompetitor digunakan sebagai
benchmark untuk menetapkan harga (Bobette
2009). Esia menetapkan harga lebih rendah
dibanding kompetitornya yang tujuannya adalah
memenangkan persaingan.
Esia juga menggunakan strategi loss leader
pricing yang bertujuan mematikan pesaingnya
yaitu operator penyedia layanan GSM. Hingga
pada saat itu para pengguna GSM beralih ke
CDMA. Tahun 2005 Esia melakukan
peluncuran
kampanye
talktime
dengan
menggunakan strategi loss leader. Loss leader
3
pricing merupakan strategi penetapan harga
dengan keuntungan sangat tipis, sehingga harga
di bawah harga pasar (Kotler 2004). Strategi ini
bertujuan untuk menarik konsumen sehingga
konsumen berpindah pada produk CDMA
khususnya Esia. Kampanye talktime oleh Esia
berjalan sangat sukses, terlebih lagi Esia dengan
tarifnya hemat, menawarkan talktime paling
murah yaitu Rp. 3000/jam. Awal Februari 2006
talktime Esia kembali menggebrak pasar dengan
memberikan tarif yang lebih hemat lagi yaitu
1000/jam.
Esia juga sukses dengan program bundling
dengan handphone produksi China (Huawei)
mampu menembus pasar dan memperkenalkan
produknya hingga dikenal. Bundling pricing
adalah penetapan harga dua atau lebih produk
lebih rendah dibanding harga pembelian satuan
produk (Bobette 2009). Strategi bundling
memang menjadi salah satu andalan Bakrie
Telecom. Strategi bundling yang di tetapkan
Bakrie Telecom tersebut bertujuan untuk
menyediakan ponsel sendiri, agar pasokan
ponsel CDMA yang ada di pasar bisa meningkat
dan tentunya penjualan vendor ini pun
meningkat. Selain itu dengan strategi ini,
bertujuan harga ponsel CDMA dapat ditekan
menjadi lebih murah.
Gambar 1 Esia-Nokia Bundling
Esia
bekerjasama
dengan
produsen
handphone (HP) untuk menjalankan program
bundling, yaitu dengan HP Nokia 2112,
program yang Esia jalankan di beri nama “Gile
Beneer”. Selain itu HP Esia merupakan hasil
kolaborasi antara Bakrie Telecom (BTel)
dengan Huawei, vendor ponsel asal China,
Program dengan hp cina tersebut adalah HP
Cina 299 rb “Spektakuler dan HP Cina 199 rb
“Ngoceh” seperti terlihat pada Gambar 1.
Perkembangan Persaingan Jasa Layanan
Telekomunikasi 2004-2014
Perkembangan persaingan dalam bisnis
layanan jasa telekomunikasi dengan adanya
produk baru dari Esia tahun 2004 menjadi
semakin sengit dan tidak dapat dihindarkan.
Penawaran yang dilakukan Esia kepada
konsumen dengan harga yang relatif murah dan
terjangkau membuat masyarakat merasa
terpuaskan. Pasar yang dulunya cenderung
menggunakan layanan dari GSM mulai beralih
dan mengenal jaringan CDMA. Perang antara
GSM dengan GSM ditambah perang harga
antara GSM dan CDMA tidak terhindarkan.
Konsumen diuntungkan dalam perang ini,
karena operator jasa layanan telekomunikasi
terus menerus menurunkan harga untuk
mempertahankan eksistensinya. Operator yang
dapat menurunkan harga hingga dapat
terjangkau masyarakat yang dapat bertahan.
Peran penetapan harga yang dilakukan oleh
Esia juga sebagai salah satu titik balik dalam
mengubah paradigma masyarakat bahwa
komunikasi bukan hanya milik masyarakat
menengah ke atas namun juga untuk masyarakat
dari berbagai lapisan. Hal ini turut mengubah
pandangan masyarakat bahwa komunikasi
menjadi kebutuhan pokok yang harus dimiliki
untuk memudahkan aktivitas masyarakat dalam
era globalisasi.
Esia bukan satu-satunya pemain dalam
jaringan CDMA. Kesuksesan Esia dalam
menjalankan bisnisnya di jaringan CDMA
membuat banyak pengusaha yang melirik bisnis
sejenis. Tahun 2004 hingga 2008 mulai
bermunculan provider yang menggunakan
jaringan CDMA seperti Smart, Fren, StarOne,
dan Flexi. Hal ini membuat persaingan dalam
bisnis jasa penyedia layanan telekomunikasi
semakin ketat. Masyarakat disuguhi banyaknya
iklan-iklan promosi dan penetapan harga yang
sangat rendah (Lukman 2013).
Persaingan harga antara CDMA dengan
CDMA ditambah GSM dengan GSM, juga
persaingan silang antara GSM dengan CDMA
4
semakin ketat. Hingga tahun 2013 persaingan
harga memasuki titik keseimbangan permintaan
dan penawaran, dimana harganya berkisar
kurang lebih 1000/menit. Hampir seluruh
provider baik GSM ataupun CDMA berada
pada kisaran harga tersebut seperti terlihat pada
Gambar 2 (Lukman 2014).
Gambar 2 Harga Persaingan Tahun 2013
mendapatkan informasi yang memadai dan
lebih vokal. Ada berbagai forum dan diskusi
pengalaman sesama pengguna produk dan jasa.
Untuk alasan tersebut website menjadi penting
bagi produsen untuk menetapkan strategi harga
yang kompetitif dibandingkan kompetitor.
Dampak positif yang ditimbulkan dari
pengunaan internet terhadap sistem harga
adalah produsen dapat memantau secara
langsung kondisi pasar, permintaan pasar,
kondisi persaingan dan perkembangan pasar.
Produsen dapat menentukan harga tepat bagi
konsumen berdasarkan data-data yang akurat.
Namun dampak negatifnya adalah jika ada
informasi negatif tentang produk dan jasa yang
dijual dengan cepat dapat menyebar dan efek ini
dapat mematikan pasar.
KESIMPULAN DAN SARAN
Gambar 3 Laporan Finansial Quartal Satu
2014
Provider yang dapat menurunkan harga
hingga titik keseimbangan akan dapat bertahan
dan diminati oleh konsumen dengan jumlah
profit yang semakin kecil terlihat pada Gambar
3. Tahun 2014 beberapa provider CDMA tidak
dapat bertahan dalam persaingan dan jaringan
CDMA mulai kalah pamor dengan jaringan 3G
dari GSM. Provider penyedia layanan jasa
telekomunikasi yang tidak dapat bertahan
seperti StarOne dan Flexi resmi ditutup pada
tahun 2014 (Lukman 2014).
Kesimpulan
Kehadiran Esia telah menjadi titik balik
yang dapat mengubah paradigma masyarakat
tentang layanan komunikasi yang mahal dan
tidak terjangkau menjadi terjangkau dan dapat
diterima oleh seluruh lapisan masyarakat. Esia
telah cerdik melihat peluang yang ada, dengan
menghadirkan layanan yang murah dan
dibutuhkan masyarakat. Penetapan harga yang
dilakukan oleh Esia dapat menembus pasar
dengan cepat dan dapat bersanding dengan
kompetitor lama seperti GSM. Penentuan harga
dengan strategi yang sesuai dengan kondisi
pasar dan keinginan konsumen nyatanya dapat
memicu perubahan pasar dari elastis menjadi
inelatis.
Dampak Internet Dalam Sistem
Penentuan Harga Persaingan
Saran
Salah
satu
alasan
perkembangan
telekomunikasi yang pesat ditandai dengan
masuknya internet dalam kehidupan. Internet
memudahkan
konsumer
dan
produsen
berinteraksi secara langsung tanpa melalui
penguhubung lagi (distributor atau retail
outlate). Terlepas dari menentukan strategi
harga, website juga memberikan pengaruh besar
dalam pemilihan strategi harga yang tepat.
Dengan
memungkinkan
konsumen
Persaingan CDMA dengan GSM pada
akhirnya mengalami kemunduran karena faktor
inovasi
dari
operator
GSM
yang
mengembangkan jaringan 3G dan 4G. Hal ini
mengharuskan perusahaan dengan jaringan
CDMA tidak hanya memperhatikan startegi
penetapan harga namun perlunya perhatian
khusus mengenai faktor-faktor diluar harga
yang mempengaruhi jumlah permintaan, situasi
pasar secara global, perilaku konsumen, dan
5
siklus kehidupan produk. Dalam kasus ini,
inovasi dan pembaharuan jaringan merupakan
faktor luar yang harus diperhatikan sehingga
strategi penetapan harga dapat terarah, efektif
dan sesuai dengan tujuan perusahaan atas
produk atau jasa yang di hasilkan.
DAFTAR PUSTAKA
Alma Buchari. 2002. Manajemen Pemasaran
dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Irsad. 2010. Analisis Marketing Mix (Product,
Price, Promotion dan Place) yang
Mempengaruhi
Kepuasaan
Pelanggan
Operator ESIA [skripsi]. Jakarta: Fakultas
Ekonomi dan Bisnis, Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah.
Kotler Philip, Amstrong Gary. 2004. Principles
of Marketing 10th Eddition. New Jeresey:
Prectice Hal, Inc..
Kyle Bobette. 2009. Strategi Harga Dalam
Marketing
[25
Mei
2015].
http://www.websitemarketingplan.com.
Lukman 2014. Perkembangan Provider CDMA
[25 Mei 2015]. www.techinasia.com.
6