(2012) 25 PENGARUH INOVASI DAN PERIKLANAN TERHADAP
advertisement
CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) PENGARUH INOVASI DAN PERIKLANAN TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA OPERATOR SELULER CDMA (Survei pada Pengguna Kartu Esia Ganas PT Bakrie Telecom pada Beberapa Lembaga Pendidikan Di Bandung) Fansuri Munawar *) ABSTRAK PT Bakrie Telecom sebagai salah satu perusahaan operator seluler menyadari bahwa meningkatnya intensitas persaingan di antara perusahaan jasa operator telepon seluler baik lokal maupun asing, menyebabkan semakin sulitnya untuk meningkatkan keputusan konsumen dalam menggunakan produk. Hal ini harus segera diperhatikan dengan menggunakan strategi dalam meningkatkan keputusan penggunaan produk perusahaan. Strategi yang digunakan yaitu inovasi (Bansley, 2008:14) dan periklanan (Shimp, 2003:360). Penelitian ini bertujuan untuk : mendapatkan temuan mengenai inovasi kartu Esia Ganas, mendapatkan temuan mengenai periklanan kartu Esia Ganas, mendapatkan temuan mengenai keputusan penggunaan kartu Esia Ganas, mendapatkan temuan mengenai pengaruh inovasi dan periklanan terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif dengan metode penelitian explanatory survey dengan pendekatan cross-sectional. Ukuran sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden dengan menggunakan teknik penarikan sample random sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah path analysis (analisis jalur). Berdasarkan hasil penelitian ini terdapat temuan bahwa 1) Variabel inovasi diantaranya relative advantage (keunggulan relatif), complexity (kompleksitas), compatibility (kesesuaian), trialability (kemampuan diujicobakan), dan observability (kemampuan untuk diamati) dilaksanakan dengan baik 2) Inovasi berpengaruh tinggi dalam meningkatkan keputusan penggunaan kartu Esia Ganas dan dimensi relative advantage adalah dimensi yang paling tinggi pengaruhnya dibandingkan dimensi lainnya. 3) Variabel periklanan diantaranya mission (tujuan iklan), money (anggaran iklan) , message (pesan iklan), media (media iklan) dan measurement (evaluasi dampak iklan) dilaksanakan dengan baik 4) Periklanan berpengaruh tinggi dalam meningkatkan keputusan penggunaan kartu Esia Ganas dan dimensi message adalah dimensi yang paling tinggi pengaruhnya dibandingkan dimensi lainnya 5) Variabel periklanan memiliki pengaruh yang lebih tinggi dibandingkan dengan variabel inovasi terhadap keputusan penggunaan produk. Kata kunci: Inovasi, Periklanan , Kompetensi, dan Keputusan Penggunaan Jasa I. PENDAHULUAN Ilmu dan teknologi yang berkembang dengan sangat cepat dewasa ini mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap pola kehidupan manusia secara pribadi, maupun terhadap kehidupan masyarakat. Berbagai perubahan yang terjadi berpengaruh pula terhadap kebutuhan manusia akan teknologi di dalam melakukan komunikasi dan bertukar informasi dengan cepat, sehingga ditemukannya alat komunikasi jarak jauh yang 25 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) dapat melakukan komunikasi dan bertukar informasi. Salah satu alternatif permasalahan ini adalah dengan adanya teknologi yang canggih di dalam kartu telepon seluler yang dapat memudahkan manusia di dalam berkomunikasi. Adanya kerjasama dalam ruang lingkup global, terutama dengan diadakannya kerjasama antar negara khususnya di bidang teknologi dan komunikasi akan berdampak pada meningkatnya perubahan pola gaya hidup yang semakin canggih, cepat dan dinamis yang akan berdampak pula pada semakin banyaknya perusahaan penyedia jasa (provider) teknologi dan komunikasi yang memanfaatkan peluang ini sehingga akan meningkatkan persaingan di antara perusahaan tersebut. Dampak tersebut salah satunya dikarenakan diberlakukannya Undang-Undang No. 36/1999 mengenai telekomunikasi dan regulasi pemerintah tahun 2002 yang mengizinkan operator seluler luar negeri memasuki pasar Indonesia, dan sejak itulah industri telekomunikasi Indonesia masuk pada era liberalisasi telekomunikasi. Banyak masuknya operator asing ke Indonesia dikarenakan pula dari jumlah penduduk Indonesia dengan menempati terbesar ke empat di dunia yang menggambarkan bahwa pangsa pasar Indonesia masih sangat luas dan mampu menarik minat operator asing tersebut. Menurut International Telecom Unions (ITU) menyatakan bahwa jumlah pengguna operator telepon seluler di dunia pada akhir tahun 2010 diprediksi akan meningkat menjadi 5 miliar pengguna. ITU memprediksi, akan ada peningkatan jumlah pelanggan seluler broadband yang mencapai 1 miliar hingga akhir 2010 nanti, melebihi pencapaian pelanggan seluler hingga akhir tahun 2009 yang hanya mencapai 600 juta. Saat ini, pengguna seluler di dunia sudah berjumlah sekitar 4,6 miliar pengguna (Techno.okezone.com, 16 Februari 2010-10:14 wib) Menurut hasil riset Frost and Sullivan memperkirakan, penetrasi seluler Indonesia akan mencapai 98,5 persen pada 2014. Berdasarkan data Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia, hingga akhir 2009 penetrasi seluler di Indonesia sudah mencapai 85 persen. Sementara itu, menurut hasil penelitian International Telecommunication Union, penetrasi seluler Indonesia masih berada di bawah Filipina (75 persen), bahkan, angkanya jauh di bawah negara Asia Tenggara lainnya, Thailand, yang mencapai 92 persen. Demikian yang dikemukakan Group Head Corporate Communications PT Indosat Tbk, Adita Irawati. Menurut Adita, bersama dengan Cina dan India, Indonesia memberikan kontribusi terbesar terhadap pertumbuhan pelanggan seluler di Asia. Pada 2009, penambahan jumlah pelanggan seluler di Asia diperkirakan mencapai 300 juta. (Pikiranrakyat.com, Rabu 3 Maret 2010-05:16 wib) II. KAJIAN TEORI Pemasaran merupakan segala aktivitas yang dilaksanakan dalam rangka menyampaikan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Proses pemasaran ini terdapat empat elemen penting yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler (2009;18) menyebutkan bahwa bauran pemasaran terdiri dari: product, price, place, dan promotion. Produk merupakan elemen pertama dan penting dalam bauran pemasaran. Keistimewaan adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar. Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan. Konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan fitur yang paling bermutu, berkinerja, atau inovatif. Para manajer organisasi dituntut untuk lebih memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu 26 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) ke waktu agar produk yang dihasilkan dapat berdaya saing. Produk memiliki potensi besar untuk didiferensiasikan dan dilakukan pengembangan produk (inovasi) . Menurut Kotler dan Keller (2009;9) dapat dilakukan melalui beberapa faktor berikut : a. Bentuk (form) b. Keistimewaan (feature) c. Kualitas kinerja (performance quality) d. Kualitas kesesuaian (conformance quality) e. Daya tahan (durability) f. Keandalan (reliability) g. Mudah diperbaiki (repairability) h. Gaya (style) i. Rancangan (design) Setiap perusahaan dituntut untuk mampu melakukan inovasi dan lebih kreatif dalam usaha pengembangan produk baru. Hal ini menjadi suatu tantangan bagi perusahaan karena bila tidak mampu mengambangkan produk barunya atau menciptakan prouk baru maka perusahaan akan menghadapi resiko seperti penurunan volume penjualan, keputusan pembelian konsumen dan pangsa pasar. Pasar telekomunikasi adalah pasar yang paling berkembang saat ini. Banyaknya perusahaan dengan banyak mengeluarkan produk baru dan produk pilihan dengan berbagai penawarannya merupakan suatu usaha perusahaan untuk mendapatkan konsumen, namun siklus hidup produk yang semakin pendek menjadi salah satu masalah. Menciptakan produk baru dan mengembangkan produk (inovasi) yang sudah ada menjadi suatu keharusan untuk mempertahankan pelanggan dan mendapatkan pelanggan baru. Selanjutnya perusahaan dapat melakukan inovasi yang lebih inovatif, dan pada akhirnya membuka peluang tingginya keputusan pembelian terhadap produk baru tersebut. Perusahaan telekomunikasi harus lebih berfokus pada program baru yang lebih menarik dan nilai lebih dari produk yang ditawarkan dengan memperlihatkan karakteristik-karakteristik dari pengembangan produk (inovasi) agar terdapat kesesuaian penawaran dan permintaan pasar karena konsumen lebih mengetahui, mereka tidak hanya menginginkan sekedar layanan komunikasi. Banyak pilihan produk menjadi salah satu tantangan bagi perusahaan, tetapi hal tersebut membuat konsumen dapat memilih berbagai alternatif tentang produk manakah yang dapat memberikan manfaat yang diharapkan, sehingga dari alternatif-alternatif tersebut akan menimbulkan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009;208), tahapan dalam pengambilan keputusan adalah : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Setiap perusahaan harus berlomba-lomba untuk terus melakukan pengembangan produk baru dan jangan sampai produk yang telah mengalami penurunan tetap dipertahankan di pasar. Perusahaan harus selalu memperhatikan keadaan produknya karena perubahan selalu terjadi dalam pasar. Cara mengatasi perubahan tersebut, dalam hal ini perusahaan operator telepon seluler dapat melakukan pengembangan produk baru (inovasi) yang lebih unggul, sesuai dengan keinginan konsumen, mudah dipahami dan diperbaiki, serta manfaat dari produk tersebut mudah diamati dan dijelaskan. Menurut Everett M. Rogers (2003;223) menyatakan bahwa inovasi terdiri atas 5 (lima) dimensi, yaitu relative 27 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) advantage (keunggulan relatif), complexity (kompleksitas), compatibility (kesesuaian), trialability (kemampuan diujicobakan), dan observability (kemampuan untuk diamati). Inovasi produk merupakan salah satu strategi yang diterapkan pada industri telekomunikasi. Dirgantoro (2001:72) mengungkapkan “Inovasi akan memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk yang nyata-nyata lebih baik dibandingkan produk pesaing. Pada jangka panjang inovasi mempunyai pengaruh positif, sedangkan pada jangka pendek hal ini akan melibatkan komponen-komponen biaya yang patut untuk dipertimbangkan”. Bansley (2008:14) menyatakan bahwa inovasi menyediakan suatu proses untuk penyebaran dan penerapan inovasi, inovasi dirancang untuk membantu keputusan yang mempengaruhi populasi besar seperti komunitas dan institusi. Hal itu dapat mencakup pengembangan kebijakan yang mempengaruhi perilaku atau pembuatan keputusan dalam pembelian produk. Direxion (2006:3) menyatakan bahwa “konsumen harus disadari mengalami kejenuhan ketika mengkonsumsi suatu produk, konsumen mengharapkan adanya produk lain yang lebih baru, lebih kuat, lebih enak, lebih lengkap, lebih praktis, lebih menarik dan lebih memuaskan”. Menurut Philip Kotler (2005;277) : “Periklanan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.” Definisi tersebut menjelaskan bahwa periklanan adalah suatu bentuk komunikasi yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu untuk mempromosikan ide, barang atau jasa yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan. Tujuan dari periklanan ini adalah untuk mempengaruhi persepsi dari konsumen yang menjadi sasaran penjualan perusahaan. Menurut Shimp (2003;360) “Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap ada dalam ingatan para konsumen, pada saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak penggunaan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli”. Dilihat dari pernyataan tersebut menyatakan bahwa dengan melakukan periklanan akan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009:538) dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima M: yaitu Mission, Money, Messsage, Media, Measurement. Proses keputusan pembelian merupakan tahapan yang dilalui oleh seorang konsumen yang selalu membentuk gambaran proses pembelian dari konsumen terhadap produknya, perusahaan dituntut untuk membuat produk yang memiliki keunikan, sehingga berbeda dari produk pesaing dan mengkomunikasikannya agar mampu memenuhi selera konsumen secara memuaskan. Buchari Alma (2004;57) mengemukakan pendapatnya mengenai keputusan pembelian bahwa “Keputusan membeli seseorang yang asalnya dipengaruhi oleh lingkungan, kebudayaan, keluarga dan sebagainya akan membentuk suatu sikap pada diri individu, kemudian melakukan pembelian.” Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen. Dengan mengetahui perilaku membeli konsumen, maka dapat diusahakan cara terbaik untuk mempengaruhi konsumen tersebut melakukan pembelian, diantaranya dengan memproduksi produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan 28 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) konsumen. Hal ini sesuai dengan pendapat Buchari Alma (2004;98) mengemukakan bahwa “Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (needs), akan tetapi juga bertujuan untuk memuaskan keinginan (wants).” I. METODOLOGI PENELITIAN Berdasarkan tingkat kejelasan dan kedalaman, penelitian ini dikategorikan sebagai penelitian deskriptif dan verifikatif. Penelitian deskriptif bertujuan untuk memperoleh deskripsi mengenai inovasi, periklanan dan keputusan penggunaan kartu Esia Ganas pada beberapa lembaga pendidikan di Bandung. Penelitian verifikatif bertujuan untuk menguji seberapa besar pengaruh inovasi dan periklanan terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas pada beberapa lembaga pendidikan di Bandung, baik secara parsial maupun simultan. Berdasarkan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif, metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif survey dan metode explanatory survey. Jangka waktu penelitian ini adalah time horizon yang bersifat cross section yaitu metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang). Desain penelitian ini adalah desain penelitian kausal, yaitu untuk menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Desain kausalitas pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh inovasi dan periklanan terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas pada beberapa lembaga pendidikan di Bandung. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkapkan tingkat keberlakuan umum atau generalisasi, hasilnya dibatasi pada fenomena yang terjadi di lokasi penelitian. II. 1. HASIL DAN PEMBAHASAN Pengaruh Inovasi terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Esia Ganas Tabel dibawah ini menyajikan matriks korelasi antara dimensi inovasi dengan keputusan penggunaan jasa Tabel 18 Matriks Korelasi antara Dimensi Inovasi dengan Keputusan Penggunaan Jasa Y X1.1 X1.2 Y X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.3 X1.4 X1.5 1.000 0.849 0.786 0.793 0.807 0.811 0.849 1.000 0.774 0.711 0.828 0.854 0.786 0.774 1.000 0.750 0.732 0.673 0.793 0.711 0.750 1.000 0.739 0.745 0.807 0.828 0.732 0.739 1.000 0.719 0.811 0.854 0.673 0.745 0.719 1.000 Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2011 Berdasarkan hasil matriks korelasi antara variabel inovasi terhadap keputusan penggunaan jasa pada Tabel 18 diperoleh hasil korelasi yaitu, relative advantage (0.849), complexity (0.786), compatibility (0.793), trialability (0.807) dan observability (0.811). Tabel 18 menggambarkan pengaruh langsung antara lima sub variabel X 1 dengan variabel Y yang memiliki korelasi terbesar adalah relative advantage dengan keputusan penggunaan jasa yaitu sebesar 0.849. Koefisien tersebut menunjukkan bahwa antara relative advantage dengan keputusan penggunaan jasa memiliki hubungan yang paling signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa antara relative advantage di inovasi Esia Ganas 29 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) paling baik dibandingkan dimensi lain, karena keunggulan relatif ini mencakup variasi dari inovasi-inovasi baru Esia Ganas yang terdiri dari fitur-fitur baru, layanan baru, inovasi tarif baru, produk-produk baru, tampilan baru dan lain sebagainya oleh pihak sehingga membentuk keinginan calon konsumen untuk membeli kartu Esia Ganas. Korelasi terbesar antara variabel X1 adalah observability dengan relative advantage sebesar 0.854. Koefisien tersebut menunjukkan bahwa antara observability (kemampuan untuk diamati) dengan relative advantage memiliki hubungan yang paling signifikan diantara sub variabel X1 ini. Hasil yang signifikan terjadi karena hasil-hasil yang menguntungkan dari penggunaan kartu Esia Ganas yang lengkap dengan keunggulan relatif yang dimiliki tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang lain. Hasil matriks diketahui korelasi terendah antara variabel X1 dan variabel Y adalah complexity (kerumitan) dengan keputusan penggunaan jasa yaitu sebesar 0.786 sedangkan korelasi terendah antara variabel X1 adalah complexity (kerumitan) dengan observability sebesar 0.673. Complexity merupakan dimensi inovasi yang penting untuk keputusan penggunaan jasa. Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung, dari Dimensi Penilaian Prestasi Kerja terhadap Produktivitas Kerja disajikan pada Tabel 19 di halaman selanjutnya. Tabel 19 Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung, dari Dimensi Inovasi terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Dimensi Inovasi Relative Advantage Complexity Compatibility Trialability Observability R2 Pengaruh Tidak Langsung Melalui: Pengaruh Langsung terhadap Y X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 ,YX1.5 0.06452 - 0.0346 0.0367 0.0368 0.0432 0.21575 2.230 0.03098 0.04121 0.03063 0.03960 0.0346 0.0367 0.0368 0.0432 0.0268 0.0225 0.0236 0.0268 0.0262 0.0301 0.0225 0.0262 0.0250 0.0236 0.0301 0.0250 - 0.13849 0.16101 0.14127 0.16147 0.81799 2.223 2.504 2.033 2.144 R2YX1.1, … thitung (ttabel = 1,985) Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2011 Berdasarkan Tabel 19 Pengaruh langsung yang paling tinggi dari dimensi variabel inovasi terhadap keputusan penggunaan jasa juga didapatkan oleh relative advantage, yang berpengaruh secara langsung terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas yaitu sebesar 6,45%., kemudian pengaruh secara tidak langsung melalui complexity sebesar 3,46%, melalui compatibility sebesar 3,67%, melalui trialability sebesar 3,68% dan melalui observability sebesar 4,32%. Berdasarkan hasil perhitungan di atas maka pengaruh keseluruhan inovasi yang terdiri dari dari relative advantage, complexity, compatibility, trialability dan observability terhadap keputusan penggunaan jasa adalah sebesar 0,81799. Untuk koefisien jalur variabel lainnya di luar dari relative advantage, complexity, compatibility, trialability dan observability ditentukan melalui PZ 1 R 2 Y ( X 1, X 2) =√ = 0,42663 30 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) Hal tersebut menjelaskan bahwa Relative Advantage (X1.1), Complexity (X1.2), Compatibility (X1.3), Trialability (X1.4) dan Observability (X1.5) secara bersama-sama mempengaruhi Keputusan Penggunaan Jasa (Y) adalah sebesar 81,80% dan sisanya 2 sebesar (0,42663) = 0,1820 x 100 % = 18,20% dipengaruhi faktor lain yang tidak masuk ke dalam penelitian. Besarnya pengaruh inovasi terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas menandakan bahwa perubahan dan pergeseran nilai-nilai yang terjadi saat ini disebabkan karena berkembangnya teknologi yang menyebabkan tuntutan terhadap suatu produk semakin tinggi. Pengembangan suatu produk mengharuskan PT Bakrie Telecom menempatkan manfaat-manfaat apa saja yang akan diberikan oleh produk yang ditawarkan. Manfaat tersebut dikomunikasikan dan disampaikan melalui inovasi produk, dalam hal ini adalah fitur-fitur Esia Ganas dan pengembangan ponsel bundling Esia Ganas serta berbagai inovasi tarif, layanan dan lain sebagainya. Menurut Kotler dan Armstrong pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang ditawarkan . Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk seperti kualitas produk, fitur produk serta gaya dan desain produk 1. Pengaruh Periklanan terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Esia Ganas Tabel 20 Matriks Korelasi antara Dimensi Periklanan dengan Keputusan Penggunaan Jasa Y X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 Y 1.000 0.749 0.766 0.820 0.779 0.737 X1.1 0.749 1.000 0.653 0.706 0.552 0.467 X1.2 0.766 0.653 1.000 0.733 0.611 0.627 X1.3 0.820 0.706 0.733 1.000 0.747 0.583 X1.4 0.779 0.552 0.611 0.747 1.000 0.741 X1.5 0.737 0.467 0.627 0.583 0.741 1.000 Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2011 Berdasarkan hasil matriks korelasi antara variabel periklanan terhadap keputusan penggunaan jasa pada Tabel 20 diperoleh hasil korelasi yaitu, mission (0.749), money (0.766) , message (0.820), media (0.779) dan measurement (0.737). Dapat diketahui pengaruh melalui besarnya korelasi setiap dimensi. Tabel 20 menggambarkan pengaruh langsung antara lima sub variabel X 2 dengan variabel Y yang memiliki korelasi terbesar adalah message dengan keputusan penggunaan jasa yaitu sebesar 0.820. Koefisien tersebut menunjukkan bahwa antara message (pesan iklan) dengan keputusan penggunaan jasa memiliki hubungan yang paling signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa antara message di periklanan Esia Ganas paling baik dibandingkan dimensi lain, karena mencakup beberapa strategi dari periklanan yang terdiri dari pemilihan isi pesan iklan yang mudah diterima konsumen, slogan/jingle iklan yang menarik, keunikan bentuk pesan iklan dan pemilihan iklan yang baik melalui elektronik dan cetak sehingga membentuk keinginan calon konsumen untuk menggunakan kartu Esia Ganas. Korelasi terbesar antara variabel X2 adalah media dengan message sebesar 0.747. Koefisien tersebut menunjukkan bahwa antara media (media iklan) dengan message (pesan iklan) memiliki hubungan yang paling signifikan diantara sub variabel X2 ini. Hasil yang signifikan terjadi karena penyampaian segala bentuk iklan Esia Ganas didasarkan pada media iklan yang baik dan tepat kepada konsumen. 31 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) Hasil matriks diketahui korelasi terendah antara variabel X 2 dan variabel Y adalah measurement (ukuran iklan) dengan keputusan penggunaan jasa yaitu sebesar 0.737 sedangkan korelasi terendah antara variabel X 2 adalah mission (misi iklan) dengan measurement (ukuran iklan) sebesar 0.467. Mission (tujuan iklan) merupakan dimensi periklanan yang penting untuk keputusan penggunaan jasa Tabel 21 Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung, dari Dimensi Periklanan terhadap Keputusan Penggunaan Jasa Dimensi Periklanan Mission Money Message Media Measurement R2 Pengaruh Langsung terhadap Y 0.06864 0.02280 0.06503 0.02890 0.06003 Pengaruh Tidak Langsung Melalui: R2YX2.1, … X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 ,YX2.5 0.0258 0.0472 0.0246 0.0300 0.0258 0.0288 0.0157 0.0232 0.0472 0.0282 0.0324 0.0364 0.0246 0.0157 0.0324 0.0309 0.0300 0.0232 0.0364 0.0309 - 0.19621 0.11574 0.20922 0.13242 0.18048 0.83407 thitung (ttabel = 1,985) 4.231 2.184 3.161 2.214 3.668 Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2011 Pengaruh langsung yang paling tinggi dari dimensi variabel periklanan terhadap keputusan penggunaan jasa adalah dimensi mission (tujuan iklan), yang berpengaruh secara langsung terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas yaitu sebesar 6,84%., kemudian pengaruh secara tidak langsung melalui money sebesar 2,58%, melalui message sebesar 4,72%, melalui media sebesar 2,46% dan melalui measurement sebesar 3%. Berdasarkan hasil perhitungan di atas maka pengaruh keseluruhan periklanan yang terdiri dari dari mission, money, message, media dan measurement terhadap keputusan penggunaan jasa adalah sebesar 0,83407. Untuk koefisien jalur variabel lainnya di luar dari mission, money, message, media dan measurement ditentukan melalui : PZ 1 R 2 Y ( X 1, X 2) =√ = 0,40735 Hal tersebut menjelaskan bahwa Mission (X2.1), Money (X2.2), Message (X2.3), Media (X2.4) dan Measurement (X2.5) secara bersama-sama mempengaruhi Keputusan 2 Penggunaan Jasa (Y) adalah sebesar 83,41% dan sisanya sebesar (0,40735) = 0,16593 x 100 % = 16,59% dipengaruhi faktor lain yang tidak masuk ke dalam penelitian. Besarnya pengaruh periklanan terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas menandakan bahwa PT Bakrie Telecom harus lebih memperhatikan program periklanannya. PT Bakrie Telecom harus memiliki pengetahuan yang baik dalam mengenal pelanggan atau segmen konsumen yang menjadi syarat untuk merancang strategi periklanan yang pada akhirnya akan menghasilkan kepuasan dan manfaat bagi pelanggan atau konsumen. Kegiatan utama PT Bakrie Telecom dalam melaksanakan program periklanannya dilakukan dengan menggunakan dimensi periklanan berupa tujuan periklanan, anggaran periklanan, pesan periklanan, media periklanan serta evaluasi dampak periklanan. Adapun indikator yang digunakan dalam penelitian ini mengenai iklan diantaranya adalah daya tarik iklan dalam membujuk konsumen, pemilihan pesan iklan, pemilihan media iklan, frekuensi melihat iklan, daya tarik format iklan, keunikan pesan iklan, daya tarik tokoh dalam iklan, dan lain sebagainya. Bila iklan yang dirancang sudah 32 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) menarik diharapkan dapat menarik perhatian, minat, keinginan dan tindakan dari audiens/pasar sasaran. Kekuatan dari iklan terletak pada kemampuannya dalam membangun awareness dari produk dan menginformasikan audiens yang berada dalam ruang lingkup yang luas. 2. Pengaruh Inovasi dan Periklanan terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Esia Ganas Tabel dibawah ini menyajikan matriks korelasi antara dimensi kompetensi dengan produktivitas kerja. Tabel 22 Matriks Korelasi antara Dimensi Inovasi dan Periklanan Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Y X1 X2 Y 1.000 0.749 0.766 X1 0.749 1.000 0.653 X2 0.766 0.653 1.000 Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 20011 Berdasarkan hasil matriks korelasi antara variabel inovasi dan periklanan terhadap keputusan penggunaan jasa pada Tabel 22 diperoleh hasil korelasi yaitu inovasi (0.902) dan periklanan (0.909). Pengaruh langsung antara variabel X1 dan X2 dengan variabel Y yang memiliki korelasi terbesar adalah periklanan dengan keputusan penggunaan jasa yaitu sebesar 0.909. Koefisien tersebut menunjukkan bahwa antara periklanan dengan keputusan penggunaan jasa memiliki hubungan yang paling signifikan, dan ini menunjukkan bahwa periklanan Esia Ganas merupakan variabel yang paling baik dibandingkan variabel inovasi, karena periklanan ini mencakup beberapa strategi dari dimensi-dimensi periklanan yang dapat membentuk keinginan calon konsumen untuk membeli kartu Esia Ganas. Tabel 23 Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung, dari Dimensi Inovasi dan Periklanan terhadap Keputusan Penggunan Kartu Pengaruh Tidak Pengaruh t hitung 2 Langsung X Langsung R (t YX1,YX2 Terhadap Y X1 X2 Inovasi (X1) 0.22090 - 0.20277 0.42367 7.583 Periklanan (X2) 0.26317 0.20277 - 0.46594 8.275 2 Tabel=1,985) R 0.88962 Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2011 Tabel 23 menunjukkan bahwa pengaruh langsung yang paling tinggi dari antara variabel inovasi (X1) dan periklanan (X2) terhadap keputusan penggunaan jasa (Y) juga didapatkan oleh variabel periklanan (X2) yang berpengaruh secara langsung terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas yaitu sebesar 26,32%., kemudian pengaruh secara tidak langsung melalui inovasi sebesar 20,28%. Berdasarkan hasil perhitungan di atas maka pengaruh keseluruhan antara variabel inovasi dan periklanan terhadap keputusan penggunaan jasa adalah sebesar 33 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) 0,88962. Untuk koefisien jalur variabel lainnya di luar inovasi dan periklanan ditentukan melalui : PZ 1 R 2 Y ( X 1, X 2) =√ = 0,33223 Hal tersebut menjelaskan bahwa inovasi (X1) dan periklanan (X2) secara bersamasama mempengaruhi Keputusan Penggunaan Jasa (Y) adalah sebesar 88,96% dan sisanya 2 sebesar (0,33223) = 0,11038 x 100 % = 11,04% dipengaruhi faktor lain yang tidak masuk ke dalam penelitian. Besarnya pengaruh inovasi dan periklanan terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas menandakan bahwa PT Bakrie Telecom harus lebih menekankan dan memperhatikan strateginya khususnya pada inovasi dan periklanan. PT Bakrie telecom dalam melaksanakan program inovasi dan periklanannya pada kartu Esia Ganas dan sebaiknya memiliki pengetahuan yang cukup baik dalam mengenal pelanggan atau segmen konsumen yang menjadi syarat untuk merancang strategi inovasi dan periklanan yang pada akhirnya akan menghasilkan kepuasan dan manfaat bagi pelanggan atau konsumen. Inovasi dan periklanan sama-sama mempengaruhi keputusan penggunaan kartu Esia Ganas. Hal ini dibuktikan dengan fakta yang membuktikan bahwa pada akhir Desember 2010 jumlah pelanggan Esia telah mencapai 12.802.890 dibandingkan angka tahun lalu yang sebesar 10.382.840. Artinya, tahun 2010 yang lalu jumlah pelanggan telah meningkat sebanyak 2.420.050 pelanggan atau tumbuh sebesar 23,3%. Kenaikan jumlah pelanggan ini merupakan hasil dari inovasi dan periklanan terhadap kartu Esia Ganas. Menurut laporan tahunan PT Bakrie Telecom, pada tahun 2010 perusahaan ini mencapai pendapatan bersih sebesar Rp 3.447,1 miliar. Fakta ini meyakinkan peneliti bahwa dengan mengetahui perilaku membeli konsumen, maka dapat diusahakan cara terbaik untuk mempengaruhi konsumen tersebut melakukan pembelian, diantaranya dengan inovasi dan periklanan yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat menarik minat konsumen untuk membeli. Hal ini setuju dengan pendapat Buchari Alma (2004;98) mengemukakan bahwa “Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (needs), akan tetapi juga bertujuan untuk memuaskan keinginan (wants).” III. KESIMPULAN a. Inovasi kartu Esia ganas menunjukkan bahwa inovasi yang terdiri dari dimensi relative advantage, complexity, compatibility, trialability dan observability dapat dilaksanakan dengan baik. Pada dimensi relative advantage (keunggulan relatif) yang paling tepat dilaksanakan oleh PT Bakrie Telecom terhadap kartu Esia Ganas adalah inovasi tarif Esia Ganas. Pada dimensi complexity (kompleksitas) yang paling mudah dimengerti oleh pelanggan adalah tentang inovasi ponsel terbaru yang dikeluarkan Esia dengan bundling Esia Ganas. Pada dimensi compatibility (kompatibilitas) yang paling sesuai dengan kebutuhan konsumen adalah banyaknya variasi ponsel bundling Esia Ganas. Pada dimensi trialability (kemampuan diujicobakan) yang paling singkat untuk dicoba adalah ponsel bundling Esia Ganas. Pada dimensi observability (kemampuan untuk diamati) yang paling jelas dan mudah untuk diamati adalah fitur-fitur baru Esia Ganas. 34 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) b. Secara keseluruhan, inovasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi program inovasi kartu Esia Ganas yang dilaksanakan, maka akan semakin tinggi keputusan penggunaan kartu Esia Ganas. Dimensi relative advantage merupakan dimensi yang paling tinggi dalam mempengaruhi keputusan penggunaan, sedangkan dimensi complexity merupakan dimensi terendah jika dibandingkan dengan dimensi yang lain. c. Periklanan kartu Esia Ganas menunjukkan bahwa periklanan yang terdiri dari dimensi mission, money, message, media dan measurement dapat dilaksanakan dengan baik. Pada dimensi mission (tujuan periklanan) yang paling tinggi menurut responden adalah iklan Esia Ganas dapat membujuk konsumen untuk membeli produk. Pada dimensi money (anggaran periklanan) yang paling tinggi adalah iklan Esia Ganas dapat dilihat pada berbagai media cetak dan elektronik. Pada dimensi message (pesan periklanan) yang paling menarik adalah slogan yang digunakan dalam iklan. Pada dimensi media (media periklanan) yang paling menarik bagi responden adalah keberadaan bintang iklan Esia Ganas. Pada dimensi measurement (evaluasi dampak iklan) yang paling tinggi adalah iklan Esia Ganas dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk menggunakan produk tersebut. d. Secara keseluruhan, periklanan berpengaruh terhadap keputusan penggunaan kartu Esia Ganas. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi program periklanan kartu Esia Ganas yang dilaksanakan, maka akan semakin tinggi keputusan penggunaan kartu Esia Ganas. Dimensi message merupakan dimensi yang paling tinggi dalam mempengaruhi keputusan penggunaan, sedangkan dimensi money merupakan dimensi terendah jika dibandingkan dengan dimensi yang lain e. Keputusan penggunaan terhadap kartu Esia Ganas dapat dengan nilai yang paling tinggi dalam mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk adalah kemudahan menggunakan produk, baik fitur, ponsel, layanan maupun fasilitas yang ditawarkan f. Inovasi dan Periklanan sama-sama berpengaruh secara positif dalam mempengaruhi keputusan penggunaan. Variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan penggunaan adalah variabel periklanan. Secara deskriptif juga menyimpulkan bahwa variabel periklanan lebih tinggi dibandingkan dengan variabel inovasi g. Hasil pengujian hipotesis penelitian menunjukkan bahwa inovasi dan periklanan memiliki hubungan yang signifikan dengan keputusan penggunaan kartu Esia Ganas. Hal ini menunjukkan bahwa inovasi dan periklanan memiliki hubungan yang erat dengan keputusan penggunaan kartu Esia Ganas. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi program inovasi dan periklanan kartu Esia Ganas yang dilaksanakan, maka akan semakin tinggi keputusan penggunaan kartu Esia Ganas. *) Staf Pengajar STT POMOSDA IV. DAFTAR PUSTAKA th Aaker, David A. 2004. Marketing Research 8 Edition. New Jersey: John Willey & Sons Inc. Anatan, Lina., & Ellitian, Lena. (2008). Manajemen Strategi Operasi. Bandung: Penerbit Alfabeta Alma Buchari (2004) pengantar bisnis edisi revisi. Alfabeta Bansley, Robert (2003). Metode Pendidikan Kesehatan Masyarakat, EGC. Jakarta 35 CYBER-TECHN. VOL 6 NO 2 (2012) Belch, George E., and Belch. Michael A. (2004). Advertising And Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective. New York : McGraw-Hill/Irwin Bjorklund, D.V (2000) (en). Children's Thinking: Developmental Function and individual Differences. 3rd Ed. Belmont, CA : Wadsworth, hal. 2-13 Buchari Alma, (2003), Pengantar Bisnis. Alfabeta.Bandung. De Jong, J & Hartog, D.D. (2003). Leadership as a determinant of innovative behavior. A conceptual framework. Retrieved June 30, 2009, from http://www.eim.net/pdfez/H200303.pdf.21 April 2006 Djaslim Saladin (2006), Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan, dan Pengendalian. Bandung. Linda Karya. DarmadiDurianto,Sugiarto,Anton.W.Widajaj,Hendrawan.S (2003). Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. PT.Gramedia Pustaka Utama Jakarta. Dirgontoro, Crown (2001). Manajemen Stratejik : Konsep, Kasus dan Implementasi. Grasindo Durianto, D., Dkk. (2003). Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. th Everett M, Rogers (2003). Diffusion of Innovation. 5 Edition. New York : Free Press Fandy Tjiptono, (2005). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi Griffin, Ricky, (2004). Manajemen. Jakarta Jilid 1 Edisi 7. Penerbit : Erlangga. Hermawan Kartajaya (2006). Hermawan on marketing mix. Jakarta : Mizan Husein Umar, (2001). Metodologi Penelitian Aplikasi Dalam Pemasaran. PT.Gramedia Pustaka Utama Jakarta Lancaster, Geoff. Reynold, Paul. (2003) Introduction to marketing. First Indian Editon. New Delhi : Crest Publishing House. Lovelock, C. and Wirtz, J. 2007. Services Marketing: People, Technology, th Strategy. 6 Edition. New Jersey, USA: Pearson International - Pearson/Prentice Hall. McNeil, Ruth (2005). Business to Bunisess Market Research “Understanding and Measuring Business Markets”. Kogan Page. London and Sterling, VA Nielsen, AC. (2000) EPIC Dimensions of advertising Effectiveness. AC Nielsen Ads@work Phillip,Kotler, Gary Amstrong (2007). Principles of Marketing,. 12 th Edition, Upper Sadle River, Prentice Hall.Inc. New Jersey. 36
