STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENCAPAI SUSTAINABLE

Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENCAPAI SUSTAINABLE
GROWTH BERDASARKAN PENDEKATAN PERILAKU
PELANGGAN
Studi Kasus: Telkom Flexi
Evo S. Hariandja*, Ernawanti**
*ETM Research Group, Sekolah Bisnis & Manajemen
Institut Teknologi Bandung, Jl. Ganesha No. 10 Bandung 40132
Email: [email protected] or [email protected]
**Divisi Marketing Planning Regional III, PT. Telkom Bandung
ABSTRAK
Tingginya daya pikat telekomunikasi selular Indonesia telah menarik para
investor untuk terjun ke bisnis selular dengan hadirnya beberapa operator fixed wireless
access dan full mobility. Menyadari adanya kebutuhan dan selera konsumen yang
semakin dinamis, membuat para operator berlomba‐lomba untuk memenuhi kebutuhan
tersebut. Pasar CDMA di Jawa Barat, pesaing utama Flexi adalah Esia. Sejak Mei 2006,
Esia telah mengambil alih posisi market leader dari Flexi. Pricing strategy, aggressive
promotion dan inovasi teknologi dari Esia berhasil meningkatkan volume penjualan dan
memperkecil terjadinya churn.
Situasi ini memaksa PT.Telkom merubah orientasi bisnisnya dari production
oriented ke market driven & customer driven. Bagaimana perusahaan menciptakan
keunggulan bersaing melalui “value” yang diberikan ke pelanggannya. Survey ini
bertujuan untuk mengetahui faktor‐faktor penentu dari daya kompetitif perusahaan,
value yang diinginkan pelanggan serta faktor dominan yang mempengaruhi keputusan
pembelian.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dengan simple
random sampling. Responden adalah user dan non‐user Flexi di kota Bandung. Metode
analisis data menggunakan analisis faktor dengan 14 variabel penelitian yang
kesemuanya adalah bagian dalam 7 P’s marketing mix. Pembuatan kebijakan, strategi
dan program pemasaran dengan berlandaskan perilaku pelanggan diharapkan dapat
lebih fokus & lebih mengena pada sasaran, sehingga perusahaan dapat terus tumbuh dan
tetap menguasai pasar (sustainable growth)
Kata Kunci: kompetisi, “value” pelanggan, strategi, program pemasaran, CDMA
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dalam lingkungan bisnis seringkali terjadi perubahan baik perubahan yang
disebabkan oleh teknologi, ekonomi, politik, sosial budaya, dan perubahan pasar.
Industri telekomunikasi selalu menjadi salah satu industri yang terus mengalami
perkembangan yang signifikan dalam setiap waktu. Salah satu perkembangan yang
signifikan tersebut terjadi pada bisnis operator telekomunikasi seluler. Di Indonesia,
saat ini terjadi kompetisi bisnis telekomunikasi seluler yang sangat ketat dengan tingkat
pertumbuhan terbesar bila dibandingkan dengan bisnis-bisnis telekomunikasi lainnya.
Hadirnya kompetitor pada bisnis fixed wireless dan bisnis mobile turut menyumbang
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
ketatnya persaingan memperebukan pangsa pasar. Kehadiran Bakrie dengan Esia “Talk
Time”, membawa paradigma baru dalam penghitungan percakapan tarif telekomunikasi.
Juga percakapan antar sesamanya (on-net) yang dikenal murah dipasar, menciptakan
persepsi yang kuat dimata pelanggan. Tindakan Esia tersebut memicu operator lain baik
operator GSM maupun CDMA untuk melakukan “price war”, inovasi produk, dan
membuat strategi untuk memenangkan persaingan. Fenomena persaingan tampaknya
semakin mengarah ke mekanisme pasar untuk selalu mengembangkan dan merebut
market share (pangsa pasar). Untuk bersaing dalam area bisnis yang dinamis,
perusahaan harus mengembangkan sistem manajemen yang efektif. Para eksekutif harus
merancang dan mengimplikasikan strategi lebih dari sekedar untuk mengatasi
persoalan; mereka harus mencari berbagai peluang untuk menghadapi perubahan
tersebut. Hal yang perlu menjadi pertimbangan dalam perubahan (Change) tersebut
adalah:
• Competitor (Pesaing)
• Customer (Pelanggan)
• Company (Perusahaan)
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengkaji faktor-faktor penentu yang menentukan
”value” produk Telkom Flexi yang ditawarkan dari perusahaan kepada pelanggan,
Bagaimana strategi yang tepat bagi Divisi Regional III Jawa Barat & Banten, untuk
menjaga keberlangsungan hidup perusahaan (sustainable growth) dan memaksimalkan
keuntungan para stakeholder perusahaan dari sudut pandang manajemen strategik. PT.
Telkom Divre III memerlukan strategi yang tepat dan dirumuskan dengan metodologi
yang dapat dipertanggungjawabkan. Disamping itu penelitian ini diharapkan dapat
memberikan wawasan bagaimana cara menganalisa lingkungan bisnis sehingga mampu
memilih strategi yang tepat dalam menyikapi perubahan lingkungan bisnis.
Konsep Penelitian
PT. Telkom telah mentargetkan pelangan TelkomFlexi di tahun 2007 sebesar 6,2
juta pelanggan, dengan proyeksi pendapatan sebesar Rp. 2 triliun. Didasarkan pada
kondisi tersebut, menjadi penting bagi PT Telkom menyusun kebijakan pemasaran yang
menyeluruh dengan memperhatikan perilaku dinamis pasar. Kebijakan pemasaran
tentunya harus sejalan dengan tujuan bisnis, yaitu (1) Laba berkesinambungan, (2)
Penjualan berkelanjutan (3) Loyalitas pelanggan terhimpun & terpelihara, (4) Kepuasan
pelanggan terpelihara, (5) Kepentingan pelanggan terpenuhi, (6) Nilai produk/jasa
sesuai dengan kepentingan pelanggan, kesemuanya dilakukan melalui kegiatan dan
strategi pemasaran yang terpadu.
Memilih strategi pemasaran yang cocok dan sesuai, sesungguhnya merupakan
salah satu faktor utama dan terpenting dalam keberhasilan program pemasaran suatu
perusahaan. Dari sini perusahaan akan menghadapi sejumlah besar pemilihan strategi
dan program untuk dianalisis, dari seluruh alternaif-alternatif yang ada manajer akan
menentukan salah satu atau beberapa strategi yang bisa digunakan bahkan mungkin
dibaurkan. Menurut Basu Swasta. DH (1995, hal.70), alternatif-alternatif keputusan
yang harus diambil oleh seorang manajer pemasaran meliputi tiga macam yaitu:
Konsumen manakah yang akan di tuju, Kepuasan apakah yang diinginkan oleh
konsumen tersebut, Marketing mix seperti apakah yang dapat dipakai untuk
memberikan kepuasan kepada konsumen tersebut. Ada dua elemen dari suatu strategi
pemasaran yaitu pasar sasaran dan marketing mix. Dari sini dapat kita ambil dua
langkah strategis yang dapat mendukung pengembangan suatu rencana yaitu:
ISBN : 978-979-99735-7-3
A-5-2
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
1. Memilih dan menganalisis pasar sasaran (target market) atau target pasar.
2. Menciptakan dan mempertahankan marketing mix untuk memuaskan kebutuhan dan
preferensi pasar sasaran.
Keseluruhan dari penjelasan di atas dapat dilihat pada Gambar 1 di bawah ini:
Gambar 1. Kerangka Konseptual
METODA PENELITIAN
Metode pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner atau
angket, wawancara dengan mengajukan pertanyaan secara langsung kepada responden
dan jawaban responden dicatat dan observasi atau pengamatan dengan menggunakan
indera penglihatan yang berarti tidak mengajukan pertanyan-pertanyaan. Kuesioner
dalam penelitian survey ini terdiri dari beberapa bagian yaitu: Kondisi data konsumen,
Marketing Mix Services (Product, Price, Promotion, Place, People, Physical Evidence,
Process). Survey dilakukan dua tahap, yang pertama adalah survey marketing mix
dengan 14 variabel minat beli dan yang kedua survey skala prioritas penting dan tidak
penting dari “faktor terpilih” pada survey sebelumnya. Subyek & Lokasi Penelitian
adalah masyarakat pengguna seluler (user dan non-user Flexi) yang merupakan
pengunjung Bandung Electronic Centre (BEC) dan ITC–Kebon Kelapa. Teknik
penentuan jumlah sampel yang digunakan adalah simple random sampling. Dengan
perhitungan sampel menurut Cooper & Schindler, 2005. Dari perhitungan ukuran
sampel minimal adalah 97. Pada penelitian ini, penulis mengambil sampel sebanyak
110. Karakteristik responden adalah: Berdomisili di Bandung, Pria/Wanita, Pelanggan
Flexi, Sedang memakai produk Flexi, WNA/WNI. Dalam kuesioner berisi pernyataanpernyataan dan diukur menggunakan skala Likert. Uji validitas digunakan untuk
mengetahui ketepatan (kesahihan) alat analisis faktor dalam menganalisis data pada
penelitian ini, yang dapat dilihat dari: Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), analisis faktor dapat
digunakan apabila nilai KMO lebih besar dari 0,5. Bartlett Test of Sphericity, nilai
Bartlett Test of Sphericity dan Significance akan digunakan mengukur korelasi antar
variabel secara signifikan atau saling mengikat, sehingga analisis faktor tepat digunakan
dalam penelitian ini. Analisis faktor memperhatikan nilai variance dan faktor loading
(Sihombing, 2005). Nilai loading ini dapat dilihat dari hasil iterasi variabel. Nilai
loading yang diterima adalah lebih dari 0,45 dan nilai variance lebih dari 0,7. Uji
Reliabilitas digunakan untuk mengukur (keandalan) variabel sehingga hasil pengukuran
dapat konsisten. Salah satu uji reliabilitas adalah dengan melakukan analisis faktor.
Untuk melihat apakah item tersebut reliabel atau tidak maka dilihat apakah item-item
yang ditanyakan saling menyatu atau tidak (Sihombing, 2005). Item-item hasil iterasi
yang tidak mengelompok membentuk suatu faktor berarti memiliki keterikatan lemah
ISBN : 978-979-99735-7-3
A-5-3
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
dan dianggap tidak reliabel. Penelitian ini menggunakan dependent variabel (minat
beli/keputusan konsumen) dan independent variabel yang terdiri dari 14 variabel. Daftar
variabel yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 1 berikut ini:
Tabel 1. Variabel Keputusan Pembelian
HASIL DAN DISKUSI
Profil Responden
Dari distribusi responden dapat disimpulkan bahwa: terdapat 55% responden
pria dan 45% responden wanita. Rentang usia responden adalah: antara 18-25 tahun
(40%), antara 26-35 tahun (34%), di atas 35 tahun (21%), dan di bawah 17 tahun (5%).
Dengan melihat penyebaran prosentase dari seluruh kelompok responden, maka
diharapkan semua golongan usia masyarakat pengguna telepon seluler dapat
terwakilkan oleh responden. Karakteristik responden berdasarkan usia perlu mendapat
perhatian karena sangat mendukung dalam pengembangan segmentasi pasar. Strategi
dan bauran pemasaran yang dibuat hendaknya harus menitikberatkan pada kebutuhan
dan karakteristik pelanggan untuk usia 18-35 tahun.
Tiga kelompok terbesar responden adalah kelompok mahasiswa 33%, karyawan
swasta 29%, dan wiraswasta 19%. Dengan kategori tersebut terlihat bahwa telepon
seluler banyak digunakan untuk komunikasi antar individu, sebagai kebutuhan social
dibandingkan kebutuhan bisnis. Berkaitan dengan positioning operator, segmen
profitable ini menginginkan produk murah dan kebutuhan informasi produk yang
singkat dan jelas. Responden yang memiliki penghasilan antara Rp. 1,1-2 juta dan
ISBN : 978-979-99735-7-3
A-5-4
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
antara Rp. 501rb-1juta merupakan responden terbanyak dengan prosentase 42% dan
32% yang merupakan karyawan dan pelajar. Budget telekomunikasi terbesar adalah
antara Rp.50rb-100rb per bulan.
Validitas dan Reliabilitas
Nilai KMO dan Bartlett Test of Sphericity untuk survey ini semuanya memenuhi
kriteria yang sudah ditetapkan dimana KMO analisis faktor sebesar 0,796 dan Bartlett
Test sebesar 3039,257 dengan significance 0,000. Uji reliabilitas menggunakan
koefisien Alpha Cronbach dengan nilai 0,8414, yang berarti instrument dari daftar
pertanyaan dapat dipercaya atau diandalkan.
Analisis Faktor Signifikan
Dari 14 variabel yang digunakan dalam survey ini, dikelompokkan menjadi 3 faktor
utama seperti terlihat pada Tabel 2 berikut ini:
Tabel 2. Klasifikasi Faktor
Hasil Focus Group Discussion
Dari 20 orang narasumber yang terdiri dari pelanggan Flexi, Esia, dan Fren diperoleh
hasil bahwa: alasan memilih operator CDMA salah satunya adalah kualitas sinyal dan
jaringan luas. Persepsi kualitas masing-masing produk menurut penggunanya adalah
yang terbaik. Kelemahan Esia adalah pada kualitas sinyal dan jaringan yang terbatas.
Kelemahan Fren adalah tarif yang sama seperti GSM. Sedangkan Flexi kadang-kadang
lemah sinyalnya.
Analisis SWOT
Analisis SWOT untuk produk Flexi adalah sebagai berikut:
Strength:
1. Brand Image Telkom sebagai market leader CDMA
2. Point of sales tersebar diseluruh wilayah Divre III
3. Wilayah operasi luas bahkan dengan Combo, Flexi dapat dipakai dimanapun
ISBN : 978-979-99735-7-3
A-5-5
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
4. Tarif Pulsa yang lebih murah dibandingkan dengan seluler.
5. Mobile function
6. Rapid and Flexibel Deployment
7. Kualitas suara jernih karena teknologi CDMA
8. Lebih reliabel dibanding wireless lain
9. High speed data communication
10. Kompetensi SDM di bidang IT
Weakness:
1. Jumlah variant terminal frekuensi 1900 MHz terbatas, sehingga harga mahal
2. Jumlah BTS belum terlalu banyak, sehingga terkadang menimbulkan drop call dan
blank spot serta network busy. Masih sering putus terutama didalam ruangan.
3. Biaya promosi rendah
4. Pengelolaan produk tidak fokus
5. Pengiriman sms terkadang tidak real time
6. Kurangnya edukasi pasar akan fitur yang digunakan
7. Sistem online pembelian voucher masing kurang
Opportunity:
1. Potensi demand masih tinggi
2. Tingginya kekuatan daya beli
3. Teknologi wireless sudah menjadi trend dan life syle
4. Bertambahnya jumlah outlet
5. Adanya vendor terminal yang mau bermitra
Threat:
1. Adanya industri yang mempunyai kemudahan akses untuk masuk ke bisnis seluler.
Dengan masuknya operator baru yang lebih kompetitif, menyebabkan berkurangnya
pangsa pasar.
2. Perilaku pelanggan yang makin selektif dalam memilih operator.
3. Gencarnya promo kompetitor
4. Perang tarif antar sesaman CDMA dan GSM
5. Market share kecil karena segmennya terkonsentrasi secara goegrafis dan
demografis yang kecil.
6. Proses migrasi frekuensi 1900 MHz ke 800 MHz dapat menyebabkan churn besarbesaran
Dari hasil analisis SWOT tersebut diatas, ada beberapa alternatif strategi yang dapat
dilakukan untuk meningkatkan daya saing pangsa pasar Telkom Flexi, antara lain:
Strategi Agresif dengan: Meningkatkan market share, Menambah jumlah kartu pada
moment-moment tertentu, Melakukan edukasi pasar mengenai fitur & layanan content
yang ada di TelkomFlexi, Meningkatkan kinerja fitur yang ada agar dapat bersaing
dengan operator lain.
Strategi Diversifikasi dengan: Melakukan strategi penetapan harga yang kompetitif,
Meningkatkan service kepada pelanggan, Melakukan inovasi dan difersifikasi produk.
Strategi Turn Around dengan: Menjalin kerjasama dengan instalasi lain untuk
mendapatkan pelanggan baru yang dapat meningkatkan revenue, Differensiasi produk
dan harga dalam menghadapi pesaing, dengan kepercayaan bahwa produk yang
ditawarkan merupakan kebutuhan masyarakat. Untuk lebih meyakinkan masyarakat
dengan meningkatkan promosi ”word of mouth” dan juga di media cetak serta
elektronik.
Strategi Defensif dengan: Memperluas jaringan distribusi dengan menambah jumlah
authorized dealer dan ritel Telkom Flexi, Memperluas coverage area dengan
ISBN : 978-979-99735-7-3
A-5-6
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
menambahn jumlah BTS agar tidak ditinggalkan pelanggan, Meningkatkan mutu dan
layanan Telkom Flexi, Menerapkan metode promosi yang lebif efektif & proaktif,
Meningkatkan image TelkomFlexi di masyarakat.
KESIMPULAN
1. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, maka preferensi dan loyalitas pelanggan
adalah kunci kesuksesan. Pemasaran saat ini tidak lagi sekedar pertempuran produk
tetapi sudah merupakan pertempuran persepsi konsumen.
2. Mengetahui kesenjangan (gap) antara keinginan pembeli dengan tawaran yang
diberikan para pesaing merupakan peluang untuk meningkatkan kepuasan
konsumen.
3. Dalam melihat persepsi dan kepuasan pelanggan sebaiknya dibandingkan dengan
performa sebelumnya atau melalui benchmarks pada industri sejenis dan/atau
performa pesaing utama.
4. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek (brand) dan memahami
perilaku merek tersebut. Semakin kuat ekuitas merek (brand equity), semakin kuat
daya tariknya untuk menggiring konsumen agar mengkonsumsi produk tersebut.
5. Tujuan pemasaran Flexi adalah menjamin sustainable growth atas produk Flexi yang
tengah memasuki masa pertumbuhan, baik dari sisi jumlah customer maupun usage.
Tantangan utama untuk mencapai tujuan ini adalah kondisi kompetisi bisnis mobile
phone yang sangat ketat, baik dalam bentuk produk selular maupun fixed-wireless,
disertai regulasi-regulasi yang tak selalu menguntungkan pengembangan Flexi.
6. Beberapa tahapan yang dilakukan dalam membuat strategi pemasaran adalah:
a. Survey marketing mix TelkomFlexi disertai penggalian informasi terhadap
faktor-faktor yang disinyalir memiliki “value” bagi konsumen yang dapat
menjadi key succes factor TelkomFlexi.
b. Mengetahui perilaku pelanggan, need & want serta persepsi pelanggan terhadap
bauran pemasaran Telkom Flexi
c. Menganalisis bauran pemasaran kompetitor
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry. 1987 Custumer Behaviour & Marketing Actin. Edisi Ketiga. Boston,
Kent Publishing Company.
Aaker, David A., Developing Business Strategies fourth edition, John Willey & Son
Inc, 1995.
Ansoff, H Igor, The New Corporate Strtegy, John Willey & Son Inc, 1998
Cravens, Davis W. 2003. Strategic Marketing. New York, McGraw Hill.
Johnson, Scholes, Sexty, Exploring Strategic Management, Prentice Hall Canada Inc,
1989.
Hammel Gary, Prahalad CK, Competing for The Future, Harvard Business School
Press, 1994.
Hitt, Ireland, Hoskisson, Strategic Management Competitiveness anda Globalization,
West Publishing Company, 1996.
ISBN : 978-979-99735-7-3
A-5-7
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi IX
Program Studi MMT-ITS, Surabaya 14 Pebruari 2009
Kasali, Rhenald (2001). Membidik Pasar Indonesia “Segmentasi, Tergeting, Positiong”.
Jakarta, Gramedia.
Kartajaya, Hermawan (2005). MarkPlus On Strategy, PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2006.
Keegan, Warren J., 1999. Global Marketing Management. Six Edition, Englewood
Cliffs: Prentice Hall.
Kotler, Philip dan Amstrong Gary. 1994. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kelima, Simon
Schuster (Asia) Pte. Ltd., CV Intermedia Jakarta.
Kotler, Philip.2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. PT. Prenhallindo, Jakarta.
Rangkuti, Freddy. 1997. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Robinson, Pearce, Strategic Management, Richard D. Irwin Inc, 1996.
Robin, Stephen P., Perilaku Organisasi, PT. Buana Ilmu Populer, 1996.
Wheelen, Hunger, Strategic Management and Business Policy 6th edition, Addison
Wesley Longman Inc. USA, 1998.
Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. (2000). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran,
Jakarta, Erlangga.
Santoso, Singgih. (2004). SPSS Statistik Multivariat. Jakarta, Elexmedia Komputindo.
Sugiono, (2004). Metode Penelitian Bisnis, Bandung, Alfabeta.
Sutisna. (2002). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Cetakan Kedua.
Bandung, Remaja Rosda Karya.
Saladi, H. Djaslim, Oesman, Yeris Marty, 2002. Perilaku Konsumen & Pemasaran
Strategi. Linda Karya Bandung.
Singarimbun, Masri, 1989, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Yogyakarta.
Stanton, William J. & Futrel Charles, 1997. Fundamental of Marketing. Eight Edition,
McGraw-Hill Internasional Edition.
Sugiyono. 1999. Metode Penelitian Bisnis. CV ALFABETA. Bandung.
Umar, Husein. 2003, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Usmara A., 2003, Strategi Bau Manajemen Pemasaran. Amara Books, Jakarta.
Widayat dan Amirullah, 2002. Riset Bisnis. Graha Ilmu Yograyakarta.
Zeithaml & Bitner.1996. Service Marketing. Edisi Internasional. The Mc Graw-Hill
Companies Inc.
www. Telkomflexi.com/product.htm, tanggal 16 Jan 2005, http://www.telkom.co.id
ISBN : 978-979-99735-7-3
A-5-8