7 BAB 2 STUDI PUSTAKA 2.1 Landasan Teori

BAB 2
STUDI PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
Berdasarkan judul skripsi ini “Analisis Media Komunikasi Internal sebagai
Strategi Public Relations dalam Divisi Corporate Communication Bina Nusantara”,
maka penulis menggunakan teori-teori umum yang dipakai dalam pembahasan
skripsi ini, antara lain adalah :
2.1.1 Pengertian Public Relations (PR)
Aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan
komunikasi timbal balik (two way communications) antara perusahaan atau
suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling
pengertian dan mendukung bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan,
kegiatan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa, dan sebagainya,
demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga yang
bersangkutan. Jadi , kegiatan public relations sangat erat kaitannya dengan
pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.
Dalam jurnal yang dikemukakan oleh Yusuf dan Purwaningsih
menjelaskan bahwa Public relations (PR) mengacu pada sebuah konsep yaitu
proses komunikasi dau arah antara perusahaan dengan publiknya (internal
maupun eksternal).
7
8
(Rinaldy Yusuf dan Ninuk Purwaningsih, 2010, vol. 4, no. 3, h375)
Mengacu pada pendapat Dr. Rex Harlow yang diterjemahkan oleh
Nurjaman dan Umam (2012: h108) , yaitu :
“Public relation I a distinctive management function which helps
establish and maintain
mutual lines of communications, understanding,
acceptance, and cooperation between and organization and its public; helps
management to keep informaed on and responsive to public opinion: defines
and emphasizes the responbility of management to serve the public interest;
helps management to keep abreast of and effectively utilize change, serving
as an early warning system to help anticipate trends, and used research and
sound and ethical communication techniques as its principal tools”.
“Public relations adalah fungsi manajemen yang unik mendukung
pembinaan dan pemelihara jalur bersama antara organisasi dan publiknya
mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama, melibatkan
manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen
untuk memahami dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan
publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan
perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dlam
membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta
teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” .
9
Mengacu
pada
pendapat
Cutlip,
Center
dan
Broom
yang
diterjemahkan oleh Sulistyaningtyas (Ike Devi Sulistyaningtyas, 2010,
vol.7,No 2, h173) yaitu :
“Public relations sebagai fungsi manajemen untuk membangun dan
menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan
berbagai publik yang menentukan keberhasilan atau kegagalan organisasi”.
Definisi tersebut menunjukan bahwa public relations memiliki fungsi
manajemen yang dapat mendukung pembinaan, membangun, menjaga dan
untuk memelihara jalur antara organisasi dan publiknya mengenai
komunikasi. Agar komunikasi yang ada dapat dijadikan sebagai sarana utama
untuk menjalin komunikasi yang baik serta dapat membangun dan menjaga
hubungan yang baik dengan publik.
Dalam public relations dikenal adanya public relations internal dan
public relations eksternal yang membagi tugasnya masing-masing dalam
perusahaan. Public relations internal yang berfungsi untuk menyediakan,
membina dan membangun hubungan antara organisasi dan karyawan melalui
communication channels. Sedangkan public relations eksternal lebih banyak
melibatkan stakeholder dalam komunikasinya. (Laksamana, 2010: h15).
Pada dasarnya, public relations internal dan public relations eksternal
mempunyai fungsi dan tanggung jawab yang sama, namun mempunyai
segmentasi, target audiens, serta media yang berbeda.
10
2.1.1.1 Tujuan Public Relations (PR)
Tujuan public relations menurut Ruslan, untuk mempengaruhi
publiknya antara lain sejauh mana mereka mengenal dan mengetahui
kegiatan lembaga atau organisasi yang diwakili tersebut tetap pada
posisi pertama, dikenal dan disukai. Sedangkan posisi publiknya yang
kedua, mengenal dan tidak menyukai itu, maka pihak public relations
berupaya melalui proses teknik public relations tertentu untuk dapat
mengubah pandangan publik menjadi menyukai. Pada posisi public
yang ketiga, membutuhkan perjuangan keras untuk mengubah opini
publik yang selama ini tidak mengenal dan tidak menyukai melalui
suatu teknik kampanye PR (PR campaign) melalui strategi menarik
perhatian (pull strategy) yang mampu mengubahnya, yaitu dari posisi
“nothing” menjadi “something”. ( Rosandy Ruslan, 2008: h7)
Mengacu pada pendapat Rosandy Ruslan pada buku
komunikasi public relations yang dikutip oleh Kadar Nurjaman dan
Khaerul Umam (2012: h113), mendefinisikan tujuan public relations
sebagai berikut :
1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif unutk
publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.
2.
Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran
perusahaan.
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public
relations
11
4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan
merk.
5. Mendukung bauran pemasaran.
Menurut Kriyantono, terkecukupan informasi akan terwujud
bila public relations menyediakan saluran komunikasi yang terbuka
(open communication) dan memungkinkan terjadinya komunikasi
dua arah yang timbal balik (two way reciprocal). Saluran informasi
yang tersedia harus memungkinkan terjadinya proses memberi dan
menerima
informasi
secara
berimbang
antara
kedua
pihak.
Diharapkan dapat menciptakan kondisi saling mengenal antara
perusahaan dan publiknya serta tidak ada lagi ketidakpastian dan
kesimpangsiuran informasi ( Kriyantono, 2012: h8).
2.1.1.2 Fungsi Public Relations (PR)
Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan
mengembangakan hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan
publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan
pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam
upaya
menciptakan
iklim
pendapat
menguntungkan lembaga organisasi
(Firsan Nova, 2009: h38).
(opini
publik)
yang
12
Menurut pendapat Renald Kasali yang dikemukakan oleh
Sinatra dan Darmastuti ( Lina Sinatra dan Rini Darmastuti, 2008, vol.
2, No. 2, h98 ) menjelaskan bahwa public relations sebenarnya lebih
merupakan aktivitas dalam mengelola arus pesan/komunikasi yang
terjadi di perusahaan dalam membangun understanding, goodwill,
dan image dengan para stakeholder-nya.
Mengacu pada pendapat Ralph Currier dan Allan C. Filley
yang diterjemahkan oleh Ruslan (2008: h9) bahwa istilah fungsi
tersebut menunjukan suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat
dibedakan, bahkan terpisah dari tahapan dengan pekerjaan lain. Oleh
karena itu, public relations dikatakan berfungsi dalam suatu
organisasi atau lembaga apabila public relations tersebut telah
menunjukan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari
kegiatan lainnya.
(Ruslan, 2008: h9)
Secara garis besar fungsi public relations menurut
Krisyantono (2012: h21), sebagai berikut :
a. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan
dengan publiknya (maintain good communication).
b. Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s
interest).
c. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik
(maintain good morals & manners).,
13
Menurut Maria yang dikutip oleh Nurjaman dan Umam (2012:
h115) fungsi public relations sebagai berikut:
a. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikat baik, kepercayaan,
saling pengertian dan citra yang baik dari publik atau mayarakat
pada umumnya.
b. Memiliki sarana untuk menciptakan opini publik yang bisa
diterima dan menguntungkan semua pihak.
c. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang
spesifik, sesuai dengan harapan publik, tetapi merupakan
kekhasan organisasi atau perusahaan.
d. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi
atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini
publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi
organisasi atau perusahaan yagn bersangkutan.
Sementara itu, Cutlip seperti yang dikutip oleh Ike Devi
Sulistyaningtyas (2010, vol.7, No.2, h175) menjelaskan bahwa
terdapat tiga fungsi public relations antara lain :
a. Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili
publik, sehingga kebijakan serta operasional organisasi dapat
dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan pandangan
publik.
14
b. Memberi nasehat pada unsur top management mengenai jalan dan
cara menyusun kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi
untuk dapat diterima secara maksimal oleh publik.
c. Merencanakan dan melaksanakan program – program yang dapat
menimbulkan
opini
positif
terhadap
kebijaksanaan
dan
operasionalisasi institusi.
Fungsi public relations merupakan fungsi manajemen yang
mempunyai peranan penting untuk membentuk citra perusahaan,
dengan adanya komunikasi yang baik antara perusahaan dengan
publik. Dengan adanya komunikasi yang baik antara perusahaan dan
publiknya maka dapat terciptanya pengertian, kebijakan, dan
dukungan
untuk
pencapaian
suatu
tujuan
tertentu
dalam
meningkatkan perusahaan atau citra positif terhadap perusahaan.
2.1.2 Strategi Public Relations (PR)
Sebuah strategi public relations adalah pendekatan menyeluruh bagi
sebuah kampanye atau program dan penjelasan rasional di belakang program
taktis dan akan didikte dan ditentukan oleh persoalan yang muncul dari
analisis dan penelitian. (Butterick, 2012: h153)
J L Thompson dalam buku Strategi Public Relations yang
diterjemahkan Oliver (2007: h2) mendefinisikan strategi sebagai cara untuk
mencapai sebuah hasil akhir: “Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran
organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan oraganisasi dan strategi
15
kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional
mendorong secara langsung strategi kompetitif”.
(Oliver, 2007: h2)
Strategi publik atau yang lebih dikenal dengan bauran public
relations menurut Firsan Nova (2009: h41 – 43) , sebagai berikut :
a. Publications
Setiap
fungsi
dan
tugas
public
relations
adalah
menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi
melalui
berbagai
media
tentang
aktivitas atau
kegiatan
perusahaan atay organisasi yang pantas untuk diketahui publik.
b. Event
Mernacang
sebuah
event
yang
bertujuan
untuk
memperkenalkan prodk dan layanan perusahaan, mendekatkan
diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini
publik.
c. News (menciptakan berita)
Berupaya untuk menciptakan berita melalui press release,
news letter, bulletin, dan lain-lain. Untuk itulah seorang public
relations harus mempunyai kemampuan menulis dan menciptakan
publisitas.
16
d.
Community involvement (kepedulian pada komunitas)
Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat
tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and
human relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang
diwakilinya.
e. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)
Untuk memberikan informasi kepada publik atau menarik
perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan
berupa citra positif.
f. Lobbying and negotiation
Tujuannya
untuk
mencapai
kesepakatan
(deal)
atau
memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang
berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.
g. Social responbility (tanggung jawab sosial)
Agar
dapat
menunjukan
bahwa
perusahaan
memiliki
kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra
perusahaan di mata publik.
Sebuah strategi Public Relations merupakan tujuan dan sasaran dalam
organisasi atau perusahaan untuk mencapai sebuah hasil yang diinginkan
oleh organisasi atau perusahaan. Melihat banyaknya strategi public Relations
dalam peneletian ini, maka peneliti memfokuskan strategi yang berhubungan
dengan penelitian yang dilakukan dalam publications dan news. Publikasi
17
dan berita dapat disajikan dalam bentuk media komunikasi internal yang
dilakukan oleh Corporate Communications.
2.1.3 Komunikasi
Tiga konsep dasar yang dikemukakan oleh John R. Wenbrug dan
William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken yang
di terjemahkan oleh Mulyana (2008: h67-75), setidaknya ada tiga kerangka
pemahaman mengenai komunikasi, yaitu :
a.
Komunikasi sebagai tindakan satu-arah
Suatu pemahaman populer mengenai komunikasi manusia
adalah komunikasi yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah
dari seseorang (atau suatu lembaga) kepada seseorang (sekelompok
orang) lainnya, baik secara langsung (tatap-muka) ataupun melalui
media, seperti surat (selembaran), surat kabar, majalah, radio, atau
televisi.
Pemahaman komunikasi sebagai proses searah ini oleh
Micheal Burgoon disebut “definisi berorientasi-sumber” (sourceoriented definition). Definisi ini mengissyaratkan komunikasi sebagai
semua kegitan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk
menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan respon orang lain.
Dalam konteks ini, komunikasi dianggap tindakan yang dianggap
sengaja (intentional act) untuk menyampaikan pesan demi memenuhi
kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang
18
lain atau membujuknya untuk melakukan sesuatu. Konseptulasi
komunikasi sabgai tindakan satu-arah menyoroti penyampaian pesan
yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan komunikasi
bersifat instrumental dan persuasif.
1. Komunikasi sebagai interaksi
Konseptulasi kedua yang sering diterapkan pada
komunikasi adalah interaksi. Dalam arti sempit interaksi
berarti saling mempengaruhi. (mutual influence). Pandangan
komunikasi sebagai interaksi menyetarakan komunikasi
dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi, yang arahnya
bergantian. Salah satu unsur yang dapat ditambahkan dalam
konseptualisasi kedua ini adalah umpan balik (feedback),
yakini apa yang disampaikan penerima pesan sebagai
petunjuk mengenai efektivitas pesan yang disampaikan
penerima pesan kepada sumber pesan, yang sekaligus
digunakan sumber pesan sebagai petunjuk efektivitas pesan
yang disampaikan sebelumnya.
2. Komunikasi sebagai transaksi.
Dalam konteks ini komunikasi adalah proses persona
karena makna atau pemahaman yang kita peroleh pada
dasarnya bersifat pribadi. Dalam komunikasi transaksional,
komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah
menafsirkan perilaku orang lain, baik perilaku verbal ataupun
19
perilaku nonverbalnya. Pemahaman ini mirip dengan “definisi
berorientasi-penerima (receiver-oriented definition) seperti
yang dikemukakan Burgoon, yang menekankan variabelvariabel yang berbeda, yakini penerima dan makna pesan bagi
penerima, hanya saja penerimaan pesan itu juga berlangsung
dua-arah, bukan satu-arah. (Mulyana, 2008: h67-75)
Dari ketiga pandangan di atas, dapat disimpulkan bahwa
komunikasi merupakan interaksi yang berlangsung baik secara duaarah maupun satu-arah yang dilakukan untuk mendapatkan suatu
informasi atau pesan baik melalui narasumber atau media
komunikasi.
Menurut Richard West & Lyn H. Tunner yang diterjemahkan
oleh Rohim (2009: h11)
“komunikasi adalah proses sosial di mana individu-individu
menggunakan
simbol-simbol
untuk
menciptakan
dan
mengintepretasikan makna dalam lingkungan mereka”.
Menurut theodorson yang diterjemahkan oleh Rohim (2009:
h11) , definisi komunikasi sebagai berikut :
“komunikasi adalah proses pengalihan informasi dari satu
orang atau sekelompok orang dengan menggunakan simbol-simbol
tertentu kepada satu orang atau kelompok lain”.
Terdapat juga komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal
dalam komunikasi. Seperti yang dikemukakan oleh Susyanti (2012,
20
vol. 4, h56) komunikasi vertikal adalah komunikasi antara
manajemen dengan karyawan, sedangkan komunikasi horizontal
adalah organisasi antar karyawan.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan suatu
proses sosial yang melibatkan pengirim dan penerima yang
memainkan peran penting dalam proses komunikasi. Komunikasi
selalu melibatkan dua orang atau lebih dalam berinteraksi dengan
menggunakan simbol-simbol sebagai sebuah konsep atau benda
melalui penyampaian pesan dalam berkomunikasi.
Berdasarkan definisi Laswell yang diterjemahkan oleh
Mulyana, D. (2008: h69) terdapat 5 unsur komunikasi yang saling
bergantungan satu sama lain, yaitu:
Pertama, sumber (source), sering disebut juga pengirim
(sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), atau
pembicara (speaker). Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau
mempunyai kebutuhan untuk berkomunkiasi. Sumber boleh jadi
seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan bahkan suatu
Negara. Kebutuhannya bervariasi, mulai dari sekedar mengucapkan
“selamat pagi” untuk memelihara hubungan yang sudah dibangun,
menyampaikan informasi, menghibur, hingga kebutuhan untuk
mengubah ideologi, keyakinan agama dan perilaku pihak lain. Untuk
meyampaikan apa yang ada dalam hatinya (perasaan) atau dalam
kepalanya (pikiran), sumber harus mengubah perasaan atau pikiran
21
tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang
idelanya dipahami oleh penerima pesan.
Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber
kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau
nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud dari
sumber . Pesan mempunyai tiga komponen : makna, simbol yang
digunakan untuk meyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi
pesan.
Ketiga, saluran atau media, yakini alat atau wahana yang
digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima.
Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan
kepada penerima, apakah berupa saluran verbal atau saluran
nonverbal.
Keempat,
penerima
(receiver),
sering
juga
disebut
sasaran/tujuan (destination), komunikate (communicatee), penyandibalik (decorder), atau khalayak (audience), pendengar (listener),
penafsiran (interpreter), yakini orang yang menerima pesan dari
sumber.
Berdasarkan
pengalaman
masa
lalu,
rujukan
nilai,
pengetahuan presepsi, pola piker dan perasaannya, penerima pesan ini
menerjemahkan atau penafsiran seperangkat simbol verbal atau
nonverbal yang di terima menjadi gagasan yang dapat dipahami.
Proses ini disebut penyandian-balik (decoding).
22
Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah
penerima
menerima
pesan
tersebut,
misalnya
penambahan
pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap
(dari tidak setuju jadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan
perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan
menjadi bersedia membelinya).
2.2
Teori Khusus
Berdasarkan judul skripsi ini “Analisis Media Komunikasi Internal sebagai
Strategi Public Relations Dalam Divisi Corporate Communication Bina Nusantara”,
maka penulis menggunakan teori-teori khusus yang dipakai dalam pembahasan
skripsi ini, antara lain adalah :
2.2.1
Internal Public Relations
Menurut Ruslan (2012: h271), dalam dunia public relations, dikenal
hubungan masyarakat internal (employee Realtions), yaitu publik yang terdiri
dari para pekerja (karyawan) menjadi bagian utama dari unit usaha,
perusahaan atau instansi itu sendiri.
(Ruslan, 2012: h271)
Mengacu pada pendapat Laksamana yang mengemukakan bahwa
keberhasilan serta efektifitas Internal public relations akan sangat terasa jika
organisasi menghadapi suatu krisis. Internal public relations mampu
memberikan solusi komunikasi internal bagi staf yang lebih dari sekadar
strategi mengatasi krisis semata, namun juga fakta tentang krisis tersebut.
(Laksamana, 2010: h13)
23
Menurut Frank Jefkins yang diterjemahkan oleh Ruslan (2012: h271)
hubungan
masyarakat
internal
sama
pentingnya
dengan
hubungan
masyarakat eksternal, karena kedua bentuk hubungan masyarakat tersebut
diumpamakan sebagai dua sisi mata uang yang mempunyai arti yang sama
dan saling berkaitan erat satu sama lain.
(Ruslan, 2012: h271)
Menurut definisi di atas, maka peneliti menyimpulkan bahwa pada
dasarnya internal public relations merupakan hubungan antara suatu
perusahaan dengan orang-orang yang berada di dalam perusahaan, yaitu
karyawan, manager, supervisor, dan dewan direksi. Internal public relations
lebih mengarah pada komunikasi antar karyawan yang memfokuskan pada
strategi dan masalah yang sedang dihadapi organisasi atau perusahaan serta
dapat memberikan solusi terhadap perusahaan.
Hubungan masyarakat internal (internal public relations) dalam suatu
perusahaan, terdiri dari beberapa tingkatan, yaitu :
a. Hubungan dengan pekerja atau karyawan (Employee Relations)
b. Hubungan dengan pihak jajaran pimpinan dalam manajemen
perusahaan (Management Relations), baik level korporat atau
level sebagai pelaksana.
c. Hubungan dengan pemilik perusahaan atau pemegang saham
(stock holder Relations)
(Ruslan, 2012: h273)
Melihat adanya beberapa tingkatan dalam Internal Public Relations,
maka fokus tingkatan yang akan digunakan sebagai penelitian dalam tugas
24
akhir ini, yaitu hubungan dengan pekerja atau karyawan (Employee
Relations), yang melakukan strategi public relations dalam proses
membentukan media komunikasi internal perusahaan.
2.2.2 Bentuk Media Komunikasi
Di hadapan khalayak, media massa memiliki kreadibilitas yang tinggi.
Masyarakat percaya bahwa apa yang dikemukakan media massa adalah
realitas yang sepenuhnya berasal dari kebenaran fakta. Dengan kata lain,
realitas media dianggap representasi fakta. Oleh karena itu media massa telah
menjadi ”ruang” bagi khalayak, sama kedudukannya dengan ruang
kehidupannya sehari-hari. (Mursito BM, 2008, vol.1, No 1, h30)
Menurut Ardianto, Komala, dan Karlinah (2007), bentuk media
komunikasi/media massa pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua kategori,
yakini media cetak dan media elektronik. Media cetak yang dapat memenuhi
kriteria sebagai media adalah surat kabar dan majalah. Sedangkan media
elekronik yang memenuhi kriteria media adalah radio siaran, televisi, film,
media on-line (internet). Ardianto, Komala, dan Karlinah (2007: h103-116)
mengatakan bahwa setiap media memiliki karakteristik yang khas, yaitu :
a. Surat kabar
Surat kabar sebagai media massa dalam orde baru
mempunyai misi menyebarluaskan pesan-pesan pembangunan dan
sebagai alat mencerdaskan rakyat Indonesia.
Untuk dapat memanfaatkan media massa secara maksimal
demi tercapainya tujuan komunikasi, maka seorang komunikator
harus memahami kelebihan dan kekurangan media tersebut,
25
dengan kata lain, komunikator harus mengetahui secara tepat
karakteristik media massa yang akan digunakan. Karateristik surat
kabar sebagai berikut :
•
Publisitas. Publisitas atau publicity adalah penyebaran pada
publik atau khalayak. Salah satu karakteristik komunkasi
massa adalah pesan dapat diterima oleh sebnyak-banyaknya
khalayak yang tersebar diberbagai tempat, karena pesan
tersebut penting untuk diketahui umum, atau menarik bagi
khalayak pada umumnya.
•
Periodesitas. Sifat periodesitas sangat penting dimiliki media
massa, khususnya surat kabar. Kebutuhan manusia akan
informasi sama halnya dengan kebutuhan manusia akan
makan, minum, dan pakaian. Setiap hari manusia selalu
membutuhkan informasi.
•
Universalitas. Isi surat kabar meliputi seluruh aspek kehidupan
manusia, seperti masalah sosial, ekonomi, budaya, agama,
pendidikan, keamanan dan lain-lain. Selain itu, lingkup
kegiatannya
bersifat
lokal,
regional,
nasional
bahkan
internsional.
•
Aktualitas. Merupakan laporan tercepat mengenai fakta-fakta
atau opini yang penting atau menarik minat, atau keduaduanya bagi sejumlah besar orang (news is the timely report of
facts or opinion of either interest importance, or both, to a
considerable number of people).
26
•
Terdokumentasikan. Dari berbagai fakta yang disajikan surat
kabar dalam bentuk berita atau artikel, dapat dipastikan
diantaranya yang oleh phak-pihak tertentu dianggap penting
untuk diarsipkan atau dibuat kliping.
b. Majalah
Menurut Dominick klasifikasi majalah dibagi ke dalam
kategori utama, yakini :
•
General consumer magazine. Konsumen majalah ini siapa
saja. Mereka dapat membeli majalah tersebut di sudut-sudut
outlet, mall, supermall atau toko buku lokal. Majalah
konsumen umum ini menyajikan informasi tentenag produk
dan jasa yang diiklankan pada halaman-halaman tertentu.
•
Business publications. Majalah-majalah bisnis (disebut juga
trade publication) melayani secara khusus informasi bisnis.
Produk-produk yang diiklankan umumnya hanya dibeli oleh
organisasi bisnis atau kaum profesional.
•
Literacy review and academic journal. Terdapat ribuan nama
majalah kritik sastra dan majalah ilmiah, yang pada umumnya
memiliki sirkulasi dibawah sepuluh ribu, dan banyak
diterbitkan oleh organisasi-organisasi nonprofit, universitas,
yayasan atau organisasi profesional.
•
Newsletter. Media ini mempublikasikan dengan bentuk
khusus,3-8 halaman dengan perwajahan khusus pula. Media
ini
didistribusikan
berlangganan.
secara
gratis
atau
dijual
secara
27
•
Public relations magazines. Majalah public relations ini
diterbitkan oleh perusahaan dan dirancang untuk sirkulasi
pada karyawan perusahaan, agen, pelanggan dan pemegang
saham. Jenis publikasi penerbitan berbeda sedikit dengan
periklanan, kendati menjadi bagian dari promosi organisasi
atau perusahaan yang mensponsori penerbitan.
c. Radio Siaran
Mark W. Hall mengemkakan bahwa perbedaan mendasar
antara media cetak dengan radio siaran ialah media cetak dibuat
untuk konsumsi mata, sedangkan radio siaran untuk konsumsi
telinga.
Pada surat kabar dan majalah, komunikan hanya melihat. Pada
radio siaran dan rekaman auditif, komunikan hanya mendengar;
pada televisi dan film, komunikan dapat melihat dan mendengar.
Perbedaan ini menyebabkan masing-masing media massa
memiliki karakteristik masing-masing.
Pesan yang disusun untuk surat kabar akan sulit dimengerti
oleh komunikan bila pesan itu disampaikan melalui radio siaran.
Untuk radio siran terdapat cara tersendiri, yakini apa yang disebut
broadcast style atau gaya radio siaran. Gaya radio siaran ini
disebabkan oleh sifat radio siaran yang mencakup :
•
Auditori. Sifat auditori itu sebgai konsekuensi dari radio
siaran untuk didengar. Karena kemampuan mendengar
manusia itu terbatas, maka pesan komunikasi melaui radio
siaran diterima dengan selintas. Pendengar tidak akan dapat
28
mendengar kembali (rehearing) informasi yang tidak jelas
diterimanya, karena pendengar tidak bisa meminta kepada
komunikator atau penyiar untuk mengulang informasi yang
hilang tersebut, kecuali pendengar merekamnya.
•
Radio is the Now. Ditinjau dari nilai aktualitas berita,
mestinya radio siaran dibandingkan dengan media massa
lainny adalah yang paling aktual. Selain dalam hitungan detik,
proses penyampaian pesan lebih simpel. Radio sairan juga
seringkali melakukan liputan lagsung dari tempat kejadian.
Dalam radio siaran, dikenal dengan istilah rewriting to update.
•
Imajinatif. Karena hanya indra pendengaran yang digunakan
oleh khalayak, dan pesannya pun selintas, maka radio siaran
dapat mengajak komunikannya untuk berimajinasi. Dengan
kata lain, pendengar radio siaran bersifat imajinatif.
•
Akrab. Sifat radio siaran yang lainnya adalha akrab atau intim.
Seorang penyiar radio seolah-olah berada dikamar pendengar,
menemani pendengar yang sedang belajar atau mengerjakan
pekerjaan kantor, dan mengingatkan pendengar bahwa waktu
sudah larut malam, dan lain-lain. Dengan akrab dan cekatan
penyiar mengidangkan acara-acara yang bervariasi, mulai dari
acara yang informatif sampai acara-acara hiburan yang
mengembirakan.
•
Gaya Percakapan. Penyiar radio seolah-olah bertamu ke
rumah atau menemui pendengarnya di mana pun mereka
29
berada. Dalam keadaan demikian, tidak mungkin penyiar
berbicara dengan semangat dan berteriak. Sekalipun pesannya
didengar oleh ribuan orang, tapi pendengar berada di tempat
yang terpisahkan dan bersifat pribadi.
•
Menjaga Mobilitas. Komunikan atau penerima pesan jarang
mendengarkan acara radio siaran dengan cara duduk dan
mendekatkan telinga pada pesawat radio. Pada umumnya
komunikan mendengarkan radio sambil melakukan aktivitas
lain, seperti mengendarai mobil, makan, menulis dan lain-lain.
d. Televisi
Televisi sama dengan media komunikasi lainnya (surat kabar,
dan radio siaran), yakini memberikan informasi, mendidik,
menghibur, dna membujuk.
Karakteristik dari televisi, sebagai berikut :
• Audiovisual. Televisi memiliki kelebihan, yakini dapat
didengar sekaligus dapat dilihat (audiovisual). Jadi, apabila
khalayak radio siaran hanya mendengar kata-kata, musik dan
efek suara, maka khalayak televisi dapat melihat gambar yang
bergerak.
• Berpikir dalam Gambar. Pihak yang bertanggung jawab atas
kelancaran acara televisi adalah pengarah acara. Bila
pengarah acara membuat naskah , pengarah acara ahrs
berpikir dalam gambar (think in picture). Begitu pula bagi
seorang komunikator yang akan menyampaikan informasi,
30
pendidikan atau persuasi, sebaiknya komunikator dapat
melakukan berpikir dalam gambar.
• Pengoperasian Lebih Kompleks. Dibandingkan dengan radio
siaran, pengoperasian televisi siaran lebih kompleks, dan
lebih banyak melibatkan orang.
e. Film
Seperti halnya televisi siaran, tujuan khalayak menonton film
terutama adalah ingin memperoleh hiburan. Akan tetapi dalam
film dapat terkandung fungsi informatif maupun edukatif, bahkan
persuasif. Hal ini pun sejalan dengan misi perfilman nasional
sejak tahun 1979, bahwa selain sebagai media hiburan, film
nasional dapat digunakan sebagai media edukasi untuk pembinaan
generasi muda dalam rangka nation dan character building. Dan
faktor-faktor yang dapat menunjukan karakteristik film, sebagai
berikut :
•
Layar yang Luas/Lebar. Layar film yang luas telah
memberikan keleluasaan penontonnya untuk melihat adeganadegan yang disajikan dalam film.
•
Pengambilan Gambar. Sebagai konsekuensi layar yang lebar,
maka pengambilan gambar atau shot dalam film bioskop
memungkinkan dari jarak jauh atau extreme shot, yakini
pengambilan gambar secara menyeluruh.
•
Konsentrasi penuh. Biasanya pada saat menonton semua mata
hanya tertuju pada layar, sementara pikiran perasaan penonton
31
tertuju pada laur cerita. Dalam keadaan demikian emosi
penonton juga akan terbawa suasana.
•
Identifikasi Psikologis. Pengaruh film terhadap jiwa manusia
(penonton) tidak hanya sewaktu atau selama duduk di gedung
bioskop, tetapi terus sampai waktu yang cukup lama.
f. Komputer dan Internet
Menurut Laquey, internet merupakan jaringan dari ribuan
komputer yang menjangkau jutaan orang di seluruh dunia. Misi
awalnya adalah menyediakan sarana bagi para peneliti untuk
mengakses data dari sejumlah sumber daya perangkat keras
komputer
yang
mahal.
Namun,
sekarang
internet
telah
berkembang menjadi ajang komunikasi yang sangat cepat dan
efektif, sehingga telah menyimpang jauh dari misi awalnya.
Dewasa ini, internet telah tumbuh menjadi sedemikian besar dan
berdaya sebgai alat informasi dan komunikasi yang tidak dapat
diabaikan.
(Ardianto, Komala, dan Karlinah,2007: h103-116)
Melihat dari lima klasifikasi media komunikasi yang digunakan dan
fokus study pada perusahaan yang diteliti pada tugas akhir ini, maka peneliti
akan menganalisis media komunikasi majalah dalam kategori public relations
magazines pada corporate communication yang juga merupakan salah satu
media komunikasi internal perusahaan yang biasanya disebut dengan inhouse
magazine.
32
2.2.3 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah kegiatan komunikasi yang mengharuskan
unsur-unsur yang terlibat di dalamnya saling mendukung dan bekerja sama,
untuk terlaksananya kegiatan
massa ataupun komunikasi melalui media
massa. Kemudian para ahli komunikasi membatasi pengertian media massa
pada komunikasi dengan menggunakan media massa, seperti surat kabar,
majalah, radio, televisi, atau film.
(Nurjaman dan Umam, 2012: h229)
Komunikasi massa merupakan satu topik di antara banyak ilmu sosial
dan hanya satu bagian dari lingkup penelitian manusia. Di bawah istilah
“ilmu komunikasi” (communication science), wilayah ini menurut Berger
dan Chaffee adalah “ilmu yang mencoba memahami produksi, pengolahan,
dan efek dari sistem simbol dan sinyal dengan membangun teori yang dapat
diuji, mengandung generalisasi yang sah yang menjelaskan fenomena yang
berkaitan dengan produksi, pengolahan, dan efek”.
(McQuail, 2011: h17).
Mengacu pada definisi komunikasi massa menurut Gerbner yang
diterjemahkan oleh Ardianto, Komala dan Karlinah (2007: h3), yaitu :
“Mass communication is the tehnologically and institutionally based
production and distribution of the most broadly shared continuous flow of
massages in industrial societies”.
33
“Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan
teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas
dimiliki orang dalam masyarakat industri”.
(Ardianto, Komala dan Karlinah, 2007: h3)
Definisi
tersebut
menunjukan
bahwa
komunikasi
massa
menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut
disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam
jarak waktu yang tetap.
2.2.3.1 Unsur dan Ciri Komunikasi Massa
Menurut Harold D. Laswell dalam buku komunikasi public
relations yang diterjemahkan oleh Nurjaman dan Umam, 2012: h230)
memformulasikan unsur-unsur komunikasi dalam bentuk pertanyaan
sebagai berikut “who says what in which to whom with what effect?”
a. Unsur who (sumber atau komunikator). Sumber utama dalam
komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang
yang bekerja sama dengan fasilitas lembaga atau organisasi
(institutionalized person). Lembaga dalam hal ini adalah
perusahaan surat kabar, stasiun radio, televisi, majalah, dan
sebagainya.
b. Unsur says what (pesan). Pesan-pesan komunikasi massa dapat
diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat
menjangkau audien yang sangat banyak. Pesan-pesan itu berupa
34
berita, pendapat, lagu, iklan, dan sebagainya. Charles Wright
memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai
berikut :
• Publicly. Pesan-pesan komuniksai massa pada umumnya tidak
ditujukan kepada orang per orang secara eksklusif, tetapi
bersifat terbuka untuk umum atau publik.
• Rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk
mencapai audien yang luas dalam waktu yang singkat serta
simultan.
• Transient. Pesan-pesan komunikasi massa unutk memenuhi
kebutuhan segera, dikonsumsi sekali pakai, dan bukan untuk
tujuan yang bersifat permanen. Pada umumnya, pesan-pesan
komunikasi massa cenderung dirancang secara timely,
supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional.
c.
Unsur in which channel (saluran atau media), menyangkut semua
peralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan
komunikasi massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut
adalah surat kabar, majalah, radio, televisi, intenet, dan
sebagainya.
d.
Unsur to whom (penerima; khalayak; audien). Penerima pesan
komunikasi massa biasanya disebut audien atau khalayak. Orang
yang membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton
televisi, browsing internet merupakan beberapa contoh audien.
35
Menurut Charles Wright (Nurjaman dan Umam, 2012:
h233), audiens memiliki karakteristik-karakteristik sebagai
berikut :
•
Large, yaitu peneria pesan komunikasi massa terdiri
banyak; berupa individu yang tersebar dalam berbagai
lokasi;
•
Heterogen, yaitu penerima pesan komunikasi massa
terdiri atas berbagai lapisan masyarakat, beragam
dalam hal perkerjaan, umur, jenis kelamin, agama,
etnis, dan sebagainya;
•
Anonim, yaitu anggota-anggota dari audien umumnya
tidak
saling
mengenal
secara
pribadi
dengan
komunikatornya.
e.
Unsur with what effect (dampak). Dampak dalam hal ini adalah
perubahan-perubahan yang terjadi dalam diri audien sebagai
akibat dari terpaan pesan-pesan media.
Gambar 2.1 Teori formula Laswell
Sumber: Nurjaman dan Umam, 2012
36
2.2.3.2 Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney yang
diterjemahkan oleh Hidayat, fungsi komunikasi massa terdiri dari 4
hal, sebagai berikut :
a. To inform (menginformasikan)
b. To entertain (memberi hiburan)
c. To persuade (membujuk)
d. Transmission of the culture (transmisi budaya)
(Hidayat, 2007: h64)
Sementara itu, Effendy mengemukakan fungsi komunikasi
massa secara umum yang diterjemahkan oleh Ardianto, Komala, dan
Karlinah (2007), sebagai berikut:
a.
Fungsi Informasi
Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa
media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca,
pendengar
atau
pemirsa.
Berbagai
informasi
yang
dibutuhkan oleh khalayak media massa yang bersangkutan
sesuai dengan kepentingannya. Khalayak sebagai makhluk
sosial akan selalu merasa haus akan informasi yang terjadi.
b.
Fungsi Pendidikan
Media massa merupakan sarana pendidikan bagi
khalayaknya (mass education). Karena media massa
banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah
satu cara mendidik yang dilakukan media massa adalah
37
melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang
berlaku kepada pemirsa atau pembaca.
c.
Fungsi Mempengaruhi
Fungsi mempengaruhi dari media massa secara
implisit terdapat pada tajuk/editorial, features, iklan,
artikel, dan sebagainya.
(Ardianto, Komala, dan Karlinah, 2007: h18-19)
2.2.3.3 Karakteristik Komunikasi Massa
Karakteristik komunikasi massa yang dikemukakan oleh
Ardianto, Komala, dan Karlinah (2007) meliputi :
a. Komunikator Terlembagakan
Ciri
komunikasi
komunikatornya.
massa
Kita
yang
sudah
pertama
memahami
adalah
bahwa
komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik
media cetak maupu media elektronik.
b. Pesan Bersifat Umum
Komunikasi
massa
bersifat
terbuka,
artinya
komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan
tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Pesan
komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa atau opini.
c. Komunikannya Anonim dan Heterogen
Komunikan pada komunikasi massa bersifat Anonim
dan
Heterogen.
Dalam
komunikasi
massa,
komunikatornya tidak mengenal komunikan (Anonim),
38
karena komunikasinya menggunakan media tidak tatap
muka. Di samping Anonim, komunikan komunikasi massa
adalah Heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan
masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokan
berdasrkan faktor: usia, jenis kelamin, pendidikan,
pekerjaan, latar belakang budaya, agama dan tingkat
ekonomi.
d. Media Massa Menimbulkan Keserempakan
Menurut Effendy, keserempakan media massa itu
sebagai keserempakan kontak dengan sejumlah besar
penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan
penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam
keaddan terpisah.
e. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Dalam konteks komunikasi massa, komunikator tidak
harus selalu kenal dengan komunikannya, dan sebaliknya.
Yang penting, bagaimana seorang komunikator menyusun
pesan secara sistematis, baik sesuai dengan jenis
medianya, agar komunikannya bisa memahami isi pesan
tersebut.
f. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah
Karena komunikasinya melalui media massa, maka
komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan
kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan,
komunikanpun aktif menerima pesan, namun diantara
39
keduanya tidak dapat dilakukan dialog sebagaimana
halnya terjadi dalam komunikasi antarpesona. Dengan kata
lain, komunikasi massa itu bersifat satu arah.
g. Stimulasi Alat Indra Terbatas
Dalam
komunikasi massa,
stimulasi alat
indra
bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan
majalah, pembaca hanya meliha. Pada radio siaran dan
rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan
pada media televisi dan film, kita menggunakan indra
penglihatan dan pendengaran.
h. Umpan Balik Tertunda (Delayed) dan Tidak Langsung
(Indirect)
Komponen umpan balik ayau yang lebih populer
dengan sebutan feedback merupakan faktor penting dalam
proses komunikasi antarpesona, komunikasi kelompok,
dan komunikasi massa. Efektivitas komuniksai dapat
dilihat dari feedback yang disampaikan komunikan.
(Ardianto, Komala, dan Karlinah,2007: h6-12)
Karakteristik komunikasi massa yang dikemukakan
oleh Nurjaman dan Umam, meliputi lima hal berikut :
a. Komunikasi Massa Bersifat Umum
Pesan komunikasi ang disampaikan melalui media
massa adalah terbuka untuk semua orang. Meskipun
bersifat umum dan terbuka pesa komunikasi massa yang
40
sama sekali terbuka juga jarang diperbolehkan, disebabkan
faktor yang bersifat paksaan timbul karena struktur sosial.
b. Komunikasi Bersifat Heterogen
Komunikan dalam komunikasi massa adalah orang
yang disatukan oleh suatu minat yang sama yang
mempunyai bentuk tingkah laku yang sama dan terbuka
bagi pengaktifan tujuan yang sama. Meskipun demikian,
orang-orang tersebut tidak saling mengenal, berinteraksi
secara terbatas, dan tidak terorganisasi.
c. Media Massa Menimbulkan Keserempakan
Keserampakan adalah keserempakan dalam jumlah
besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator,
dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam
keadaan terpisah. Keserempakan juga penting untuk
keseragaman dalam seleksi dan interpretasi pesan-pesan.
Tanpa komunikasi massa, hanya pesan-pesan yang sangat
sederhana yang disiarkan tanpa perubahan dari orang yang
satu kepada orang yang lain.
d. Hubungan Komunikator dengan Komunikan
Dalam
komunikasi
massa,
hubungan
antara
komunikator dan komunikan bersifat nonpribadi karena
komunikan yang anonim dicapai oleh orang-orang yang
dikenal hanya dalam peranannya yang bersifat umum
sebagai komunikator.
41
e. Berlangsung Satu Arah (one way communication)
Berlangsung antara komunikator kepada komunikan.
Tanggapan atau reaksi muncul belakangan.
(Nurjaman dan Umam, 2012: h236-237).
2.2.4 Komunikasi Antarpribadi
Kathleen S. Verderber et al. ( Budyatna dan Ganiem, 2011,
h14) mengemukakan bahwa komunikasi antarpribadi merupakan
proses melalui mana orang menciptakan dan mengelola hubungan
mereka, melaksanakan tanggung jawab secara timbal balik dalam
menciptakan makna.
2.3
Kerangka Pemikiran
2.3.1 Kerangka Pikir
Divisi Corporate Communication
42
F
Strategi Public Relations
e
e
d
b
Media Komunikasi Internal
a
c
k
Terlaksana dengan
Baik
Tidak terlaksana
dengan Baik
Sumber . Hasil pemikiran penulis
Berdasarkan gambaran kerangka pikir yang dibuat oleh penulis,
dapat dilihat bahwa strategi Public Relations dalam Corporate
Communications Bina Nusantara memiliki media komunikasi internal
yang meliputi BULETiN, HANDBOOK, LEADING EDGE, dan
IN[N]OVATION. Penulis menganalisis komunikasi internal yang terjadi
melalui media komunikasi internal di Corporate Communication.
2.3.2 Kerangka Teoritis
43
Berdasarkan penjabaran landasan teoritis dan konseptual diatas,
peneliti membuat kerangka teoritis sebagai berikut:
Public Relations
Public Relations
Internal
Strategi Public
Relations
Bentuk Media
Komunikasi
Komunikasi Massa
Komunikasi
Komunikasi
Organisasi
Sumber. Hasil pemikiran penulis