II.2 Electronic Customer Relationship Management
advertisement
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS II.1 Customer Relationship Management II.1.1 Definisi Customer Relationship Management (CRM ) Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Customer Relationship Management adalah konsep yang paling penting dalam pemasaran modern. Yang dalam arti lebih luas, CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan mengantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Menurut Buttle, Francis (2006) Customer Relationship Management adalah pendekatan strategi manajemen dalam upaya menciptakan, mengembangkan dan menwujudkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang, khususnya terhadap pelanggan potensial, dalam upaya memaksimalkan costumer value (nilai pelanggan) dan corporate profitability. Dari berbagai macam pendapat, dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Management sebagai serangkaian aktivitas terintegrasi untuk mengidentifikasi, mengakuisisi, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan. Tujuan utamanya adalah mengoptimalkan keuntungan perusahaan melalui kepuasan pelanggan. Dengan cara membentuk persepsi pelanggan mengenai organisasi dan produk 12 13 atau jasa yang ditawarkan melalui pemasar, penjual, layanan yang membuat pelanggan termotivasi untuk menjadi loyal. Meningkatkan kompetensi dan kompleksitas produk atau jasa di pasar memberi tekanan yang kuat jauh dari segala macam transaksi, menuntut adanya hubungan yang sangat kuat antara penjual dan pembeli. Tenaga penjualan merupakan individu yang langsung berhadapan dengan pelanggan, dimana tenaga kerja penjualan ini dituntut untuk dapat membuat hubungan mutualisme yang berkelanjutan dengan terus mengedukasi pelanggan terhadap produk atau jasa yang dipasarkan. Perusahaan yang ideal untuk melakukan Customer Relationship Management adalah perusahaan yang ingin mengoptimalkan keuntungan dengan cara menjalin hubungan lebih dekat dan harmonis dengan pelanggannya. Dengan demikian nilai tambah Customer Relationship Management dapat dioptimalkan dalam mengefektifkan dan mengefesiensikan biaya untuk mengakuisisi pelanggan baru, atau mempertahankan pelanggan lama sehingga biaya dan usaha pemasaran menjadi tidak sia-sia dan keuntungan dapat ditingkatkan lebih banyak lagi. II.1.2 Komponen Customer Relationship Management ( CRM ) Kurniawan (2012) menuliskan 5 komponen CRM yang terdiri dari: 1. Strategy Perusahaan harus cerdas dalam memahami kebutuhan pelanggan. Hal ini tidak hanya meliputi cultur customer centric, tetapi juga merambah ke faktor branding, periklanan, dan proses penjualan. 14 2. Proses Bisnis Salah satu target dari CRM adalah menggenjot pengalaman pelanggan. Perusahaan harus menyempurnakan proses bisnis yang selain mendukung penjualan dan menghangatkan hubungan dengan pelanggan, juga memudahkan pelanggan untuk berbisnis dengan mereka. 3. Informasi Informasi menyeluruh tentang pelanggan, penjualan, keuangan, produk, dan perilaku pembelian, akan mampu menggali hasil yang lebih mengesankan. 4. Organisasi CRM menjadikan staf perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan, sekaligus menjadi tenaga penjualan, call center, atau bahkan pemberi saran teknis. Semua itu tentu akan merevolusi cara kerja mereka. 5. Teknologi Software akan menjadi senjata andalan bagi keempat komponen di atas. Setelah mendefinisikan tujuan CRM, mendokumentasikan kebutuhan dan memasang target, barulah perusahaan berbicara dengan vendor CRM. II.1.3 Manfaat Customer Relationship Management (CRM) Manfaat Customer menyatakan bahwa : Relationship Management menurut Widjaja (2008) 15 1. Peningkatan Pendapatan Aplikasi Customer Relationship Management menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi Customer Relationship Management , kita bisa melakukan penjualan dan pelayanan via web sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut. 2. Mendorong Loyalitas Pelanggan Aplikasi Customer Relationship Management memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, apakah itu via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksesibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagi informasi penting mengenai pelanggan itu. 3. Mengurangi Biaya Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang bias dikurangi. Misalnya dengan memanfaatkan teknologi web. Aplikasi Customer Relationship Management juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. 4. Meningkatkan Efisiensi Operasional Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi risiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call 16 center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul. 5. Peningkatan Time To Market Aplikasi Customer Relationship Management memungkinkan kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan via web, maka hambatan waktu, geografis, sampai ketersediaan sumber data dapat dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut. II.1.4 Konsep Customer Relationship Management (CRM) Berdasarkan analisis terhadap pembangunan hubungan dengan pelanggan maka terdapat dua pendekatan utama yang perlu dalam implementasi CRM (Buttle, Francis; 2006) yaitu : 1. Human-based Relationship Dalam hal ini pendekatan Customer Relationship Management berhubungan dengan mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui kompetensi dan skill front liner dalam menciptakan value bagi pelanggan. Dalam pendekatan humanbased relationship, diyakini memiliki kontribusi sangat besar terhadap terciptanya hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaaan. Bentuk competitive advantage yang ditawarkan dengan Human-based Relationship ini yaitu Human touch, komunikasi dua arah, Personal, responsif dan empati 17 2. Brand-based Relationship Dalam hal ini pendekatan Customer Relationship Management berhubungan dengan mekanisme membangun hubungan pelanggan melalui hubungan emosional antara pelanggan dengan perusahaan. Dalam pendekatan ini konsep branding menjadi focus penting dalam upaya perusahaan menciptakan customer value sehingga tercipta hubungan emosional yang erat, beberapa sikap misalnya: kepercayaan, komitmen, empati, dll. Dengan menggunakan konsep Brand-based Relationship ini memiliki competitive advantage yang unik bila relatif dibandingkan dengan techonology-based relationship, yaitu : Brand umumnya menciptakan long-term relationship Brand sebagai competitive advantage tidak mudah ditiru/dicopy oleh kompetitor Spectrum dari brand lebih luas Brand loyality menciptakan loyality costumer Brand image berkaitan denagn company image II.1.5 Operational Customer Relationship Management ( CRM ) Menurut Buttle, Francis (2006) menjelaskan kunci proses-proses operasional dalam CRM, sebagai berikut : 1. Sales/Penjualan : Salah satu model yang digunakan untuk menerapkan Customer Relationship Management, sales termasuk didalamnya adalah cross selling dan up selling. Perangakat lunak yang digunakan pada cross selling dan up selling kemampuan untuk membatasi calon konsumen, melakukan penyelusuran terhadap kontrak, menunjukan siapa sales person yang baik, dan dapat pula digunakan untuk 18 menjadwalkan sales call, menjaga laporan-laporan secara rinci akan aktifitas penjualan dan melakukan pengecekan atas status pesanan-pesanan konsumen. 2. Marketing/Pemasaran : Termasuk salah satu interaksi prajual, yaitu seperti direct marketing atau pemasaran langsung dan teknik-teknik periklanan baik yang mempengaruhi atau menyiapkan konsumen yang potensial dengan informasi yang dibutuhkan agar konsumen dapat memutuskan produk atau jasa yang akan dibeli. 3. Customer Service : Dukungan dan layanan yang diberikan pada konsumen, termasuk didalamnya yaitu dukungan untuk permintaan pelayanan dan pengelola, akuntan manajemen, kontak dan aktivitas manajemen, survey konsumen dan perjanjian pelayanan secara rinci. Kemampuan – kemampuan dukungan konsumen digunakan untuk mengatur konsumen yang mempunyai masalah dengan sebuah produk atau layanan penanggulannya. II.1.6 Tahap-tahap Customer Relationship Management ( CRM ) Ada 3 tahapan CRM menurut Kalakota dan Robinson (2001) yang dikutip dari routeterritory.wordpress.com 2010 yaitu : Aquiring new costumer : memperoleh konsumen baru dengan mempromosikan keunggulan produk dan jasa dalam hal inovasi dan kemudahan , karena nilai dari suatu produk atau jasa bagi konsumen adalah suatu produk atau jasa yang lebih baik didukung oleh pelayanan yang memuaskan. Enchancing the profitability of existing costumer : meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari konsumen dengan mendorong terciptanya penjualan produk 19 atau jasa kembali dengan memberikan pelayanan yang baik terhadap pelanggannya. Penerapan cross selling dan up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost) Retaining profitable costumer for life : mempertahankan pelanggan yang memberikan keuntungan dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pasar, karena nilai produk atau jasa bagi konsumen adalah nilai hubungan proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana menahan konsumen yang menguntungkan perusahaan daripada bagaimana mendapatkan konsumen baru yang lebih menguntungkan. Berusaha untuk mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan. II.2 Electronic Customer Relationship Management II.2.1 Definisi Electronic Customer Relationship Management (e-CRM) Menurut Turban, et al (2006), menjalin relasi dengan pelanggan merupakan salah satu aktivitas bisnis yang telah dilakukan oleh berbagai perusahaan dari generasi ke generasi. Bahkan sebelum adanya computer, perusahaan-perusahaan telah mampu menjalin hubungan dengan baik dengan para pelanggannya. Namun, di pertengahan tahun 1990an, CRM telah diperkaya oleh berbagai informasi teknologi. Penerapan teknologi dalam CRM merupakan respon terhadap perubahan-perubahan yang ada dalam dunia. Istilah e-CRM 20 mulai digunakan pada pertengahan tahun 1990an ketika pelanggan mulai menggunakan web browser, internet, dan touch point elektronik lainnya (e-mail, PDA, call centers, dan lainlain). E-CRM merupakan pengembangan dari CRM yang dilakukan secara elektronik. Menurut Chaffey (2009), e-CRM memiliki definisi penggunaan teknologi komunikasi digital untuk memaksimalkan penjualan pada pelanggan dan mendorong penggunaan online service. II.2.2 Keuntungan penggunaan e-CRM Menurut Chaffey (2009) menggunakan internet untuk membangun hubungan dalam pemasaran memerlukan database pelanggan, database pelanggan ini berguna untuk membangun hubungan yang tepat sasaran dan dipersonalisasikan. Keuntungan- keuntungannya adalah seperti berikut ini: - Targeting more cost-effectively Jika menggunakan cara tradisional seperti surat langsung, biasanya berdasarkan pada orang-orang yang sudah terdaftar di perusahaan saja, ini berarti tidak semua orang dapat menjadi target pasar. - Achieve mass customization of the marketing messages (and possibly the product) Teknologi membuat sesuatu menjadi mungkin untuk mengirim e-mail dengan biaya yang lebih rendah daripada mengirim surat dengan cara lama. - Increase dept, breadth, and nature of relationship Internet memungkinkan informasi yang lebih banyak dapat disediakan sebagaimana yang dibutuhkan konsumen. 21 - A learning relationship can be achieved using different tools throughout the cutomer lifecycle Pelanggan dapat mencar produk yang dibutuhkan sebelum membeli lewat website. Pelanggan mendapatkan informasi secara bebas tentang informasi perusahaan maupun tentang produk secara online. Pertanyaan yang tadinya diberikan lewat forum atau email saat ini juga dapat melalui online customer service. Evaluasi pengembangan produk baru (komentar pelanggan terhadap prototype dari produk baru tersebut). - Lower cost Menghubungi pelanggan melalui email atau pelanggan melihat website perusahaan dapat mengurangi pengeluaran biaya dibandingkan dengan menggunakan surat. II.2.3 Peralatan E-CRM Menurut turban (2002), alat-alat yang digunakan untuk mendukung e-CRM antara lain: 1. Personalized Web Page Web page (halaman web) dapat digunakan untuk mencatat pembelian dan preferensi customer. 2. FAQs Fitur Frequently Asked Questions (FAQs) adalah sebuah tool yang sederhana dan tidak mahal bisa digunakan untuk menangani pertanyaan customer yang berulang. 22 3. Tracking tools Adalah tool yang digunakan oleh customer untuk mengetahui pemesanan (order) yang telah dilakukan sehingga menghemat waktu dan biaya perusahaan. Contohnya mengecek status dari pengiriman barang. 4. E-mail dan Automated Response Digunakan untuk mengirimkan informasi, konfirmasi dan membangun korespondensi dengan customer. 5. Help Desk atau Call Center Help Desk berfungsi sebagai customer service yang biasanya menggunakan fasilitas telepon, faximili, atau e-mail. 6. Troubleshooting Tools Adalah tool yang disediakan perusahaan untuk membantu customer memecahkan persoalan yang dihadapi sendiri. Contohnya perusahaan menyediakan software troubleshooting untuk membantu customer menyelesaikan masalahnya. 7. Digital marketing (Social Media) Adalah kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media berbasis web seperti blog, web site, e-mail, adwords, ataupun jejaring sosial. II.3 Kualitas Pelayanan II.3.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan adalah salah satu unsur penting dalam organisasi jasa. Hal ini disebabkan oleh kualitas pelayanan merupakan salah satu alat yang digunakan untuk mengukur kinerja organisasi jasa. Oleh karena itu, kualitas pelayanan harus mendapat 23 perhatian yang serius dari manajemen organisasi jasa. Untuk menetapkan kualitas pelayanan yang ingin dicapai oleh sebuah organisasi jasa, terlebih dahulu organisasi tersebut harus mempunyai tujuan yang jelas. Berbagai definisi diberikan para ahli terhadap kualitas pelayanan. Parasuraman (1988) mengartikan kualitas sebagai suatu bentuk sikap, berhubungan namun tidak sama dengan kepuasan, yang merupakan hasil dari perbandingan antara harapan dengan kinerja aktual. Namun kualitas pelayanan dan kepuasan dibentuk dari hal yang berbeda. Selanjutnya disebutkan bahwa pengertian yang paling umum dari perbedaan kualitas pelayanan dan kepuasan adalah bahwa kualitas pelayanan merupakan satu bentuk sikap, penilaian dilakukan dalam waktu lama, sementara kepuasan merupakan ukuran dari transaksi yang spesifik. Perbedaan antara kualitas pelayanan dan kepuasan mengarah pada cara diskonfirmasi yang dioperasionalkan. Dalam mengukur kualitas pelayanan yang dibandingkan adalah apa yang seharusnya didapatkan, sementara dalam mengukur kepuasan yang diperbandingkan adalah apa yang pelanggan mungkin dapatkan (Parasuraman,1998). Dari berbagai pendapat tentang kualitas pelayanan di atas, dapat disimpulkan bahwa definisi kualitas pelayanan secara umum adalah bahwa kualitas harus memenuhi harapanharapan pelanggan dan memuaskan kebutuhan mereka. Namun demikian meskipun definisi ini berorientasi pada konsumen, tidak berarti bahwa dalam menentukan kualitas pelayanan penyedia jasa harus menuruti semua keinginan konsumen. Dengan kata lain, dalam menetapkan kualitas pelayanan, perusahaan harus mempertimbangkan selain untuk memenuhi harapan-harapan pelanggan, juga tersedianya sumberdaya dalam perusahaan. 24 II.3.2 Penilaian Kualitas Pelayanan Banyak penelitian yang telah dilakukan oleh para ahli dalam upaya untuk menemukan definisi penilaian kualitas. Parasuraman, et al (1985;1988) mendefinisikan penilaian kualitas pelayanan sebagai pertimbangan global atau sikap yang berhunbungan dengan keunggulan (superiority) dari suatu pelayanan (jasa). Dengan kata lain, penilaian kualitas pelayanan adalah sama dengan sikap individu secara umum terhadap kinerja perusahaan. Selanjutnya mereka menambahkan bahwa penilaian kualitas pelayanan adalah tingkat dan arah perbedaan antara persepsi dan harapan pelanggan. Selisih antara persepsi dan harapan inilah yang mendasari munculnya konsep gap (perceptionexpectation gap) dan digunakan sebagai dasar skala SERVQUAL. Dari penelitian ini ditemukan bahwa penilaian kualitas pelayanan didasarkan pada lima dimensi kualitas yaitu tangibility, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty. Tangibility, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. Reliability, yaitu kemampuan perusahan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan tepat waktu dan memuaskan. Responsiveness, yaitu kemampuan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Assurance, mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Dan terakhir Emphaty, mencakup kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan para pelanggan. 25 Pasuraman (1988) mengelompokkan dimensi kualitas jasa ke dalam lima kategori, yaitu: 1. Reability (reabilitas) Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang ditepati. 2. Responsiveness (daya tanggap) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. 3. Assurance (jaminan) Adalah perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai setiap pengetahuan dan ketrampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. 4. Empathy (empati) Berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. 5. Tangibles (bukti fisik) Berkenaan dengan daya tarik fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. 26 II.4 Kepuasan Pelanggan II.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan Konsep kepuasan pelanggan masih bersifat abstrak. Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana maupun kompleks dan rumit. Peranan setiap individu dalam pemberian service sangat penting dan berpengaruh terhadap kepuasan yang dibentuk (Arief, 2007 : 166). Konsep kepuasan pelanggan menurut beberapa ahli : 1. Menurut Richard F. Gerson (Arief, 2005 : 167), kepuasan pelanggan adalah jika harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. 2. Menurut Hoffman dan Beteson (Arief, 2005 : 167), kepuasan atau ketidakpuasan adalah perbandingan dari ekspektasi konsumen kepada persepsi mengenai interaksi jasa (service encounter) yang sebenarnya. 3. Menurut Wilkie (Tjiptono, 2007 : 349), mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Dari pendapat para pakar tersebut dapat disimpulkan bahwa secara umum pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dilihat dari antara harapan (expectation) pelanggan dengan persepsi, pelayanan yang diterima (kenyataan yang dialami). Definisi tersebut menyangkut komponen kepuasan harapan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau 27 mengonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sementara itu, kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (perfomance) dan harapan (expectation). Jika kinerja berasa dibawah harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (delight). Banyak perusahaan berfokus pada tingkat kepuasan yang tinggi karena pelanggan lebih mudah mengubah pikiran apabila mendapatkan yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti produk mereka dengan produk pesaing. Kepuasan pelanggan adalah suatu tujuan utama dari sebuah system CRM yaitu untuk menghasilkan sebuah keputusan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan itu sendiri. Tanpa adanya pelanggan maka dapat menyebabkan kerugian perusahaan yang akhirnya menyebabkan kebangkrutan. Oleh karena itu perusahaan harus mendeterminasikan siapa saja yang menjadi pelanggan dan karakteristiknya. Menurut Oliver yang dikutip oleh Barnes (2003) kepuasan pelanggan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang dan jasa, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan. Pelanggan adalah orang-orang yang dimana keputusannya mempengaruhi kekayaan perusahaan. Mereka mungkin suatu kelompok yang kompleks dan terdiri dari berbagai lapisan, tapi kita harus mengetahui dan melayani mereka semua untuk menjamin kesejahteraan perusahaan. 28 II.4.2 Elemen Kepuasan pelanggan Ada beberapa elemen kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2007:354), yaitu: 1. Kualitas produk dan jasa Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas dan layanan yang baik. 2. Program promosi loyalitas Program ini memberikan semacam penghargaan khusus (seperti diskon, bonus, voucher, dan hadiah yang berkaitan dengan frekuensi pembelian pelanggan). Program loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi dengan pelanggan. 3. Kinerja/ Sistem penanganan keluhan Perusahaan harus memastikan bahwa barang atau jasa yang dihasilkan benarbenar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha memperbaiki lewat sistem penanganan complain. 4. Garansi Strategy unconditional guarantees menurut Hart, 1998 (dalam Tjiptono : 356, 2007) mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. 5. Harga Bagi pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai yang tinggi. Namun pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga, akan melihat hasil jasa yang disampaikan perusahaan tersebut sesuai dengan harga yang mereka bayar. 29 6. Kemudahan, tingkat kemudahan pelanggan dalam mengoperasikan dan mendapatkan produk perusahaan yang ditawarkan. 7. Harapan pelanggan, perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja yang ada. II.4.3 Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Hill, et al (Tjiptono, 2008), kepuasan merupakan ukuran kinerja ‘produk total’ sebuah organisasi dibandingkan serangkaian keperluan pelanggan (customer requirements). Kepuasan pelanggan bukanlah konsep absolute, melainkan relative atau tergantung pada apa yang diharapkan pelanggan. Selain itu, Tjiptono (2008) menyebutkan prinsip dasar yang melandasi pentingnya pengukuran kepuasan pelanggan adalah “doing best what matters most customers” yaitu melakukan yang terbaik aspekaspek terpenting bagi pelanggan. Menurut Kotler (2008) ada empat metode dalam mengukur kepuasan pelanggan : 1. Sistem keluhan dan saran Member kesempatan pada pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran dan saluran telepon customer hot lines. 2. Ghost shopping Yaitu salah satu bentuk riset observasi partisipatoris yang memakai jasa orangorang yang ‘menyamar’ sebagai pelanggan perusahaan dan pesaing sembari mengamati secara rinci aspek-aspek layanan dan kualitas produk. 30 3. Lost costumer analysis Perusahaan menghubungi atau mewawancarai para pelanggan yang telah beralih pemasok dalam rangka memahami penyebabnya dan melakukan perbaikan layanan. 4. Survey kepusan pelaggan Survey merupakan tipe pendekatan dalam penelitian, yang ditujukan pada sejumlah besar individu atau kelompok. Dengan survey menggambarkab karakteristik tertentu dari suatu populasi, apakah berkenaan dengan sikap, tingkah laku, atau aspek sosial lainnya. II.5 Loyalitas Pelanggan II.5.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan suatu produk atau jasa sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri kepada perilaku pelanggan akan produk atau jasa yang diterima. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk atau jasa yang telah dirasakan. Buttle, Francis (2007), menyatakan bahwa: ” Pelanggan dalam konteks B2B (business to business) adalah sebuah organisasi perusahaan (produsen atau reseller) atau sebuah institusi (nirlaba atau badan pemerintahan), sedangkan pelanggan dalam konteks B2C (business to customers) adalah konsumen akhir, yakni seorang individu atau sebuah keluarga”. Sekalipun demikian ada pula ahli marketing yang menyatakan bahwa istilah pelanggan terutama digunakan untuk menunjukkan pembeli, baik perseorangan atau 31 organisasi yang relatif teratur dan menetap mengadakan transaksi di pasar kepada penjual tertentu. Beberapa literatur manajemen jasa menyatakan bahwa kepuasan konsumen mempengaruhi loyalitas konsumen dan selanjutkan mendatangkan laba atau keuntungan (Hallowell, 1996; Goncalves, 1998; Zeithaml dan Bitner; 2000; dan Lovelock, 2001). Para peneliti ini mendiskusikan antara kepuasan dan loyalitas. Jadi, membangun loyalitas konsumen adalah salah satu tantangan terbesar bagi industri pelayanan jasa (Yesawich,1997, dalam Bowen dan Chen, 2001). Loyalitas Pelanggan memilik peran dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak dapat dilakukan sekaligus, tetapi melakukan beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai dengan memperoleh partners atau rekan kerja. II.5.2 Tahap Perkembangan Loyalitas Pelanggan Menurut Hasan (2008 : 86), loyalitas berkembang melalui empat tahap, yaitu : 1) Kognitif, 2) Afektif, 3) Konatif, dan 4) Tindakan. 32 Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, berturut kemudian pada aspek afektif, konatif dan akhirnya pada tindakan. 1) Tahap pertama : Loyalitas Kognitif Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. Contoh, sebuah swalayan secara konsisten selalu menawarkan harga yang lebih rendah dari pesaing yang ada. Informasi ini cukup memaksa konsumen selalu berbelanja di swalayan tersebut. 2) Tahap kedua : Loyalitas Afektif Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi pengharapan pada periode awal pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah kepuasan di periode berikutnya (masa pascakonsumsi). 3) Tahap ketiga : Loyalitas Konatif Dimensi konatif (niat melakukan) dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukan suatu niat untuk melakukan sesuatu kearah tujuan tertentu. Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Jenis komitmen ini sudah melampaui afektif, bagian dari motivasi untuk mendapatkan merek yang disukai. Afektif hanya menunjukan kecenderungan motivasi, sedangkan komitmen 33 menunjukan melakukan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk membeli kembali atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana. 4) Tahap keempat : Loyalitas Tindakan Meskipun pembelian ulang adalah suatu tindakan yang sangat penting bagi pemasar, penginterprestasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu memmpunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli. Pembelian ulang dilakukan bukan karena puas, melainkan mungkin karena terpaksa atau faktor lainnya. Oleh karena itu untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini, yaitu dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur. II.5.3 Karakteristik Loyalitas Pelanggan Karakteristik Pelanggan yang loyal adalah : 1. Melakukan pembelian ulang (repeat purchase) 2. Tidak mudah terpengaruh atau tertarik dengan penawaran produk atau jasa (refuse) 3. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan (penciptaan prospek bagi perusahaan) dengan merekomendasikan kepada orang lain (recommendation) 34 II.6 Hubungan CRM dengan Kepuasan Pelanggan Menurut Barnes (2003), tujuan utama pemasaran tertinggi adalah mencapai tingkat kepuasan pelanggan. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil kemungkinan mereka berpaling ke pesaing-pesaing lain. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Kepuasan pelanggan menunjukkan bahwa terpenuhinya suatu kebutuhan menciptakan suatu kenyamanan bagi pelanggan, apa yang memuaskan satu pelanggan mungkin tidak memuaskan pelanggan yang lainnya. Kenyataannya, apa yang bisa memuaskan pelanggan di satu situasi mungkin tidak bisa memuaskan pelanggan yang sama di lain situasi. Dengan demikian, kepuasan pelanggan adalah target yang berubah-ubah, karena masing-masing pelanggan memiliki serangkaian kebutuhan pada tingkat yang berbeda-beda. Oleh karena itu, CRM diperlukan untuk menjaga kepuasan pelanggan tersebut. 35 Solusi CRM yang baik harus : 1. Membedakan pelanggan - semua pelanggan tidak sama; kenali dan hargai pelanggan terbaik dengan tidak sama. 2. Membedakan penawaran - pelanggan menghargai penawaran yang customized pada dirinya. 3. Pertahankan terus pelanggan yang telah ada - 5 sampai 10 kali lebih murah jika mempertahankan pelanggan yang ada dibanding mendapatkan pelanggan baru. 4. Maksimumkan nilai transaksi - jelajahi kemungkinan up-selling dan cross-selling. 5. Tingkatkan loyalitas - pelanggan yang loyal lebih menguntungkan. II.7 Hubungan CRM dengan Loyalitas Pelanggan Dalam buku Buttle, Francis ( Customer Relationship Management Concept and Tools, 2006 : 20 ) menjelaskan bahwa CRM meningkatkan “performance” bisnis dengan meraih kepuasan dan meraih loyalitas pelanggan. 36 Customer Costumer Business Satisfaction Loyality Perfomance - Mengetahui Kebutuhan - Repurchase Pelanggan - Mengetahui Harapan - Peningkatan pendapatan - Sikap Loyalitas Pelanggan - Meraih Pelanggan - Penempatan Image II.8 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dan Amstrong (2006) yaitu “Customer satisfaction is closely linked to quality. Quality has a direct impact of product performance and customer satisfaction”. Artinya, kepuasan konsumen sangat berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas memiliki dampak langsung terhadap performa produk dan kepuasan konsumen. Menurut Walker, et al (2006) yaitu “For marketers, the best measures of quality is customer satisfaction”. Artinya, bagi pemasar, ukuran kualitas yang paling baik adalah kepuasan konsumen. Menurut Tjiptono (2008) yaitu “Dengan memperhatikan kualitas pelayanan kepada konsumen, akan meningkatkan indeks kepuasan kualitas konsumen yang diukur dalam ukuran apapun”. Kesimpulan dari teori-teori yang menyatakan hubungan antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan adalah kepuasan konsumen behubungan dengan beberapa aspek salah satunya kualitas pelayanan dan sangat berkaitan erat dengan kualitas, karena kualitas merupakan tolak ukur dan indeks dari kepuasan pelanggan. 37 II.9 Kerangka Teoritis Kualitas Pelayanan (X2) E-CRM (X1) - - Web E-mail SMS Social media (FB, twitter) Telepon Tangible Reliability Responsiveness Assurance Emphaty Kepuasan Pelanggan (Y) - Kualitas produk Kinerja ( hasil yang diterima ) Harga Harapan pelanggan Persepsi Loyalitas H2 Pelanggan (Z) - Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama Melakukan pembelian ulang (repeat purchase) X1 Y X2 Z 38 II.10 Hipotesis Menurut Sekaran (2006) hipotesis bisa didefinisikan sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variable yang diungkapkan dalam bentuk pertanyaan yang dapat diuji. Hubungan tersebut dapat diperkirakan berdasarkan jaringan asosiasi yang dapat ditetapkan dalam kerangkan teoritirs yang dirumuskan untuk studi penelitian. Berikut ialah hipotesis yang peneliti rancang dalam penelitian ini: Tujuan 1 1. Ada pengaruh atau kontribusi secara signifikan antara E-CRM (X1) dan Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y). 1a. Ada pengaruh yang signifikan antara E-CRM (X1) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y). 1b. Ada pengaruh yang signifikan antara Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y). Tujuan 2 2. Ada pengaruh yang signifikan antara Kepuasan Pelanggan (Y) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z). 39 Tujuan 3 3. Ada pengaruh yang signifikan antara E-CRM (X1) dan Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z). 3a. Ada pengaruh yang signifikan antara E-CRM (X1) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z). 3b. Ada pengaruh yang signifikan antara Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z). Tujuan 4 4. Ada pengaruh yang signifikan antara E-CRM (X1) dan Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Customer Loyalty (Z) melalui perantara Customer Satisfaction (Y).
